Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang_2 pdf

Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và
phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang_2
Một số giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Vốn cố định
41.175
300.254 645.524
Vốn lu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992
Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian. Điều
này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty
đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh
doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào
vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu t
thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng nh chất lợng sản phẩm.

4.2. Tình hình lao động, tiền lơng tại công ty
Đặc điểm phơng thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh
nghiệp ở những địa phơng cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân
lực nhàn rỗi ở các địa phơng đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có
cùng quy mô.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)
Đơn vị tính: ngời
PHÂN CẤP TRÌNH
ĐỘ
Các cấp
lãnh đạo
Nhân viên các
phòng ban
Công nhân Tổng
Trên đại học
0 0 0 0
Đại học, cao đẳng
5 10 0 15
Trung cấp, các trờng
dạy nghề
0
0
3 3
Công nhân bậc 1- 4
0 0 22 22
Lao động phổ thông
0 0 3 3
Tổng 5 10 28 43
Nguồn: Phòng hành chính
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lợng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 ngời thì đều qua các

trờng lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lợng cán bộ còn mỏng, nhng
với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ
của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ đợc giao. Còn đối với công nhân trong
xởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trờng lớp đào tạo còn ít, nhng luôn có ý
thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm
ra có chất lợng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng.
Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty
trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu ngời của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Khối sản xuất 750 900 1.100
Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000
Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000
Nguồn: Phòng hành chính, kế toán
Nh vậy, ngời lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống
và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lơng hợp lý, tiên tiến và theo hiệu
quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất
xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng
minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm đợc công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan
toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự
khác biệt để phát triển thơng hiệu cho sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao
gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích
lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp
ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng
nhỏ và vừa, cha có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lợng

đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tơng lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên
triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực
hết mình của toàn công ty cũng nh sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển
khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng chiếm đợc cảm tình của khách
hàng ở nhiều thị trờng lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành công bớc đầu đó thể hiện ở kết quả đạt đợc dới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang (2002
- 2004)
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040
Lợi nhuận trớc thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875
Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15
Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng nh hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002
( 395.800.000 đồng) cha phải là lớn nhng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng
giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004
các đơn hàng tăng cả về số lợng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng
gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

CHÊNH LỆCH
CHỈ TIÊU
2003/2002 2004/2003
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tơng đối
(%)
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tơng đối
(%)
Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99
Chi phí
1.118.458 284,24 1.288.096 85,19
Lợi nhuận trớc thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49
Nguồn: Phòng kế toán, hành chính
Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trởng đáng kể. Năm
2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tơng ứng với 1.199.982 nghìn đồng,
năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tơng ứng với 1.420.133 nghìn
đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh
của công ty thì công ty vẫn duy trì đợc mức lợi nhuận trớc thuế. Năm 2003 lợi nhuận
trớc thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tơng ứng với 81.524 nghìn đồng, năm
2004 lợi nhuận trớc thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tơng ứng với 132.037 nghìn
đồng. Nếu so sánh ở con số tơng đối thì tốc độ tăng trởng doanh thu, lợi nhuận trớc
thuế qua 3 năm là giảm dần nhng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy đợc sự tăng trởng
đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn
đồng) do sản phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đa vào thị trờng với số
lợng cha nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Nh vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đa
sản phẩm ra thị trờng kết quả mà công ty đạt đựoc nh trên là một bớc thành công ban
đầu rất khả quan.

II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang
Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với một
quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trờng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng
của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất,
hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực đợc Nhà
nớc đa vào các chơng trình xúc tiến thơng mại trọng điểm quốc gia.
Sản phẩm của công ty đợc sản xuất theo công nghệ mới không phải là công
nghệ phổ biến hay đợc chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản
phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài
hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân
xởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi
đợc ép mới chỉ đợc gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ đợc phủ lên bởi các chất
liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan
thiện về đờng nét, độ bóng cũng nh một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự
hóan thiện và đạt độ tinh xảo cao.
Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng thế
giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lợng chất xám cao, là
những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ
thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hớng mới của thị trờng các nớc phát triển, dễ
gây đợc sự chú ý và tạo đợc ấn tợng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trờng tiêu
dùng mặt hàng của công ty là thị trờng các nớc phát triển, đối tợng khách hàng là
những ngời có thu nhập tại các thị trờng này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị tròng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trờng của Công ty (2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)
TỶ LỆ
(%)
GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)
TỶ LỆ
(%)
GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)
TỶ LỆ
(%)
Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3
EU
(Anh, Pháp…)
79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2
Mỹ
- -
624132 39,2 1.794.723 59,5
Tổng 395.800 100 1.595.782 100 3.015.915 100
Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trờng truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ những
năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trờng này chiếm tới 79,8% trong
tổng doanh thu của công ty tơng ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ
cấu này có giảm dần do có thêm thị tròng Mỹ nhng doanh thu ở thị trờng này vẫn tăng
từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn là
thị trờng đáng quan tâm trong tơng lai.
Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm đợc cảm tình rất lớn của khách hàng.
Năm 2002 doanh thu tại thị tròng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công ty tơng ứng
với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trờng Oxtrâylia. Nhng hai

năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trờng Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một
mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dợc công ty quan tâm trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trờng mới nhng ngay lập tức đã tạo dựng đợc mối quan hệ rất tốt thể
hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trờng này nhảy vọt từ hơn
600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn
nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Nh vậy Mỹ đang hứa hẹn là
một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.
2. Nhận thức của công ty về thơng hiệu
Công ty luôn hiểu đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh
nghiệp, thơng hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán đợc với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng
bá thơng hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thơng hiệu của mình trên
thị trờng.
Từ chỗ nhận thức đợc vai trò vô cùng quan trọng của thơng hiệu, công ty đã và
đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thơng
hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng
hiệu đang đợc các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mại trong nớc cũng nh của nớc
ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nớc có thể kể đến là Phòng Thơng mại Công nghiệp
Việt Nam, Cục Xúc tiến Thơng mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Tổ chức nớc ngoài nh Tổ
chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thơng hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá thơng
hiệu (nghìn đồng)
19.394 84.576 183.970

Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu t cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu có
những bớc chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thơng hiệu của công ty đã
tăng đều qua các năm. Nhng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí
đầu t cho thơng hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng
năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty.
Thông tin đó là các định hớng phát triển, các phản ánh của thị trờng. Đó là cơ sở cho
việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có đợc thông tin càng chính xác thì thành
công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông
tin riêng cho mình.
Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội
chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nớc cũng
nh nớc ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thơng mại.
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.
Để phát triển thơng hiệu thì không còn con đờng nào khác là phải hiểu biết về cơ
sở pháp lý về thơng hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
mình trong phạm vi pháp luật. Thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có
điều kiện phát triển lâu dài và bền vững đợc. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông
tin, nắm đợc các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.
3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ
phần Thơng mại Khánh Trang
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần
Thơng mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm

Tại các nớc có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả
một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bớc nghiên cứu thẩm định
“Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một
cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu t chọn lựa cho sản phẩm của
mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những
yếu tố nh đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tợng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với
chiến lợc định vị thơng hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phơng. Liên Phơng là tên của
ngời sáng lập công ty, là nhà thiết kế, ngời có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống
mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phơng có nghĩa là
“sen thơm”. Với ngời Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn đợc nhắc đến nh biểu tợng của
dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhng cũng rất mãnh
liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa
sen, còn “Perfume” là hơng thơm. Nh vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của
công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển
và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét Á Đông với phong
cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phơng Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn
phấn đấu vơn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hơng thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ
sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao.
Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trờng của mình tới nhiều quốc gia
trên thế giới.
4.1.2. Thiết kế logo
Logo đợc thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã đợc
thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền
thống đặc trng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu
tợng khác nhau cũng nh trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt,
dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ngời xem nhớ đến nó
và liên tởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tởng từ bông hoa sen

nhng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để
mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vơn lên
mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tơng lai tơi đẹp hơn của công ty nói riêng
và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc
lực.
Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế
nên dựa trên những ý tởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình.
4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lợng chất xám cao, là
dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật
và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả đợc cái tinh
tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trng cho loại sản phẩm của công ty. Theo tiếng Anh
khẩu hiệu này có thể đợc dịch là “Nghệ thuật đợc định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai
khi đợc chiêm ngỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên
đến thú vị và để lại ấn tợng sâu sắc. Khẩu hiệu đợc đa vào trong dấu ngoặc đơn với
hàm ý gợi mở với khách hàng nh những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thơng hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn
hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ
đợc cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam
và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thơng hiệu mới trên
thị trờng. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thơng hiệu của
mình trên thị trờng khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tởng nh
đơn giản nhng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay đợc do nhiều nguyên nhân
từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trờng công ty đã lựa chọn thêm một số thị
trờng mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi
nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã đợc bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí

bảo hộ ở các thị trờng khác đợc thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc
đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng
nhận nhãn hiệu LPDesign đợc bảo hộ tại 15 nớc EU và các nớc Mỹ, Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thơng quốc tế, trong đó có việc tiếp
thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm
thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin của mình đến với ngời tiêu dùng.
4.3. Quảng bá thơng hiệu
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì
vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thơng hiệu.
Qua quá trình nghiên cứu thị trờng tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu, các
phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn
những phơng pháp quảng bá thơng hiệu nh sau:
- Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp.
- Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.
- Tham gia các hội chợ, triển lãm nh “Vietnam tradefair in Astralia”.
5. Tình hình phát triển thơng hiệu tại Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang
những năm qua
5.1. Chất lợng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm
5.1.1. Nâng cao chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thơng hiệu
trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có
hàm lợng chất xám cũng nh tính mỹ thuật cao. Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu
dáng đẹp và hợp lý về công dụng, mà chúng còn thể hiện tuyệt vời đặc trng văn hóa
truyền thống của dân tộc, còn hóa hợp đợc với môi trờng đơng đại. Chính vì thế công ty
đã đa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện. Một sản phẩm đạt
tiêu chuẩn chất lợng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đòng nét trang trí.
Công ty luôn cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kết
cấu mới hoặc hình thức trang trí mới cha có trên thị trờng). Ngoài ra chúng còn thuận

tiện, an toàn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lợng nhiều,
đồng thời còn đáp ứng việc bảo vệ môi trờng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm và
sử dụng sản phẩm.
Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều công đoạn thủ công nhng cũng có
những công đoạn đòi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có đợc
những sản phẩm thực sự hoàn thiện. Công ty đã nghiên cứu để đa máy móc vào sử
dụng một cách có hiệu quả.
Đội ngũ công nhân của công ty đợc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công
phu nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc. Ngoài trình độ chuyên môn đội ngũ
này còn phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc.
Một quy trình kiểm soát chất lợng từ khâu đầu vào cho tới khi sản phẩm hóan
thiện đã đợc thiết lập nhằm không ngừng nâng cao chất lọng sản phẩm giảm chi phí sản
xuất.
5.1.2. Tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho sản phẩm
5.1.2.1. Về chất liệu bề mặt
Bảng 2.9. Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty (2002-2004)
NĂM 2002 2003 2004
Chất liệu bề mặt
Sơn mài Sơn mài
Đá quý
Sơn mài
Đá quý
Thủy tinh
Lá tự nhiên
Chất liệu tự nhiên
khác (gỗ, vỏ cây)
Nguồn: Phòng tạo mẫu
Năm 2002, công ty đa ra thị tròng chỉ một chất liệu duy nhất là sơn mài. Tiếp đó
dến năm 2003 công ty nhận thấy thay bằng phun sơn lên bề mặt sẽ cho dát lên đó một
lớp đá quý, chất liệu này đặc biệt có tác dụng trong việc làm tăng thêm vẻ đẹp của các

khối trang trí. Không dừng lại ở đó năm 2004 công ty tiếp tục chú trọng nghiên cứu tìm
tòi đa những chất liệu mới độc đáo hơn vào sản xuất khai thác tối đa vẻ đẹp của chất
liệu tự nhiên mà thiên nhiên ban tặng. Hiện tại chât liệu bề mặt lá buông đang trong giai
đoạn đi vào sản xuất hàng loạt. Nh vậy hiện tại công ty có thể đa ra thi trờng sản phẩm
với 5 chất liệu bề mặt.
5.1.2.2. Về mẫu mã
Bảng 2.10. Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm (2002-2004)
NĂM
DÒNG SẢN PHẨM
2002 2003 2004
Số lợng
(mã)
Tỉ lệ
(%)
Số lợng
(mã)
Tỉ lệ
(%)
Số lợng
(mã)
Tỉ lệ
(%)
Bình, lọ 125
60,4
152 51,7 223 44,6
Khối trang trí 9 4,3 30 10,2 150 30
Âu, đĩa 73 35,3 112 38,1 127 25,4
Tổng 207 100 294 100 500 100
Nguồn: Phòng tạo mẫu
Công tác tạo mẫu luôn đợc công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn

đề mang tính chiến lợc. Năm 2002 công ty đa ra thị trờng 207 mã trong đó dòng sản
phẩm bình lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tơng ứng với 125 mã sau đó đến âu đĩa, còn
khối trang trí chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tơng ứng với 9 mã. Hai năm tiếp theo mẫu mã
từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ
294 mã năm 2003 lên 500 mã 2004. Qua các năm cơ cấu hai dòng sản phẩm bình lọ và
âu đĩa giảm dần để nhờng chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm
2003 tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30%. Quyết định này của công ty dựa
trên việc nghiên cứu xu hớng tiêu dùng của khách hàng và u thế công nghệ sản xuất đối
với dòng sản phẩm này của công ty.
5.1.2.3. Về mầu sắc
Bảng 2.11. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2002-2004)
Nguồn: Phòng tạo mẫu
Năm 2002, công ty đa ra thị trờng 8 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu của thị
trờng ngày càng đa dạng, xu hớng màu sắc ngày càng phong phú công ty đã nghiên
cứu để đa ra thị trờng thêm 10 màu nâng danh sách màu năm 2003 lên 18 màu. Mẫu
mã, chất liệu càng phong phú càng đòi hỏi phải có thêm nhiều màu sắc đi kèm. Vì thế,
năm 2004, bảng mã màu của công ty đã lên đến 28 màu, trong đó có thêm những màu
nh caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất đợc a chuộng trên thị
trờng. Ngoài ra công ty còn đáp ứng yêu cầu về màu sắc của khách hàng một cách tối
đa bằng cách nhận đặt sản xuất theo mẫu màu khách hàng đa ra.
5.2. Chính sách giá
Bất kì một sản phẩm nào nhất là sản phẩm có tính mỹ thuật cao đều rất khó định
giá. Các quyết định về giá có ảnh hớng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng của công ty.
Chính vì thế công ty đã nghiên cứu lựa chọn cho mình một chính sách giá khá hợp lý.
Công ty áp dụng kết hợp hai chính sách giá theo thị trờng và theo đơn hàng. Cả
hai chính sách đều đợc nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty
cũng nh thực tế khách hàng, thị trờng.
5.2.1. Chính sách giá theo thị trờng
Mỹ và EU: ở thị trờng này công ty áp dụng chính sách giá cao. Bởi đây là thị trờng
cầu co giãn về giá thấp, khách hàng thuộc thị trờng này không quá quan tâm đến giá khi

quyết định mua sản phẩm mà họ thích. Đây là hai thị trờng có nhiều đơn hàng lớn, đóng
góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty.
Ôxtrâylia: là thị trờng mà giá đợc công ty áp dụng thấp hơn 20% so với thị trờng
Mỹ và EU. Đây là thị trờng truyền thống của công ty với các đối tác có mối quan hệ uy
tín với công ty. Công ty muốn tăng cờng sự bền chặt hơn nữa với thị tròng này.
5.2.2. Chính sách giá theo đơn hàng
Công ty thực hiện giảm giá theo khối lợng đơn hàng nh sau:
Từ 1 - 100 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 100% đơn giá
Từ 100 - 200 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 90% đơn giá
Từ 200 - 1000 sản phẩm / 1 mã hàng : giá = 80% đơn giá
Từ 1000 sản phẩm / 1 mã hàng trở lên : giá = 70% đơn giá
Với chính sách này công ty dành u đãi cho những đơn hàng lớn hơn nhằm
khuyến khích các bạn hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
Bảng 2.12. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2002-2004)
Đơn vị tính: USD/ sản phẩm
2002 2003 2004
9 mầu 18 mầu 26 mầu
Trắng camay; Đen satin;
Đỏ; Xanh lam; Tím nhạt;
Vàng chanh; Hồng; Xanh
dơng
Trắng camay; Đen satin;
Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím
nhạt; Vàng chanh; Sôcôla;
Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ;
Hồng; Trắng ngà; Vàng tơ;
Xám bạc; Xanh dơng;
Trắng camay; Đen satin;
Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím
nhạt; Vàng chanh; Sôcôla;

Xanh cốm; Càphê nâu;
Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng;
Nâu đen; Trắng ngà; Vang
Xanh lam nhạt; Xanh lục đỏ; Vàng tơ; Xám; Xám
bạc; Xanh dơng; Xanh lam
nhạt; Xanh lục; Xanh lục
nhạt T; Xanh lục nhạt W;
Xanh saphia
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Âu, đĩa
11,8 12,1 12,4
Khối trang trí 23,5 24,8 25,1
Bình, lọ 7,9 8,7 9,6
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Sự biến động giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty qua các năm là khá
nhỏ và ổn định. Khối trang trí có mức giá trung bình lớn nhất, sau đó đến âu đĩa và cuối
cùng là bình lọ. Căn cứ cơ bản để định giá cho một đơn vị sản phẩm của công ty là dựa
vào diện tích bề mặt sản phẩm. Công ty luôn có những biện pháp nhằm hạ giá thành
sản phẩm chính vì thế mặc dù chi phí đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhng chi
phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Vì thế, sản phẩm công ty
luôn giữ đợc ở mức giá ổn định.
5.3. Xây dựng mạng lới kênh phân phối hợp lý
Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm
của công ty phục vụ cho khách hàng nớc ngoài nh EU, Mỹ, Ôxtrâylia. Chính vì thế lựa
chọn kênh phân phối cho mình nh thế nào là hợp lý là một vấn đề khó khăn lớn với công
ty. Trong điều kiện tiềm lực còn hạn chế, mối quan hệ không nhiều công ty đã chọn cho
mình kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian. Sản phẩm của công ty đợc bán cho
các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới ngời tiêu dùng cuối cùng.

Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lới phân phối của công ty
Từ sơ đồ 2.3, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 2 kênh chính:
- Kênh 1: Sản phẩm của công ty qua công ty nhập khẩu nớc ngoài. Sau đó sản
phẩm trực tiếp tới nhà bán lẻ nhỏ rồi tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng hóa lu thông trong
mạng lới kênh phân phối của công ty.
Những công ty nhập khẩu lớn có thể kể đến là Công ty PHILLIPS và OGETTI của
Mỹ, Công ty BEE của Ôxtrâylia, EMPORIUM của Anh. Đây là những bạn hàng làm ăn
lâu năm của công ty, họ đều có tiềm lực về tài chính và có uy tín trên trờng quốc tế.
- Kênh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian đến nhà bán lẻ lớn rồi mới đến
ngời tiêu dùng.
Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lu thông trong
mạng lới kênh phân phối của công ty.
Những nhà bán lẻ lớn mà công ty đã tiếp cận đợc trong kênh này là các tập đoàn
siêu thị khổng lồ nh MARMAXX và TARGET của Mỹ, TKMAXX của Anh, RISE của
Ôxtrâylia.
5.4. Tổ chức các hoạt động quảng bá thơng hiệu
Là một doanh nghiệp hớng về xuất khẩu, sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu,
công ty tập trung quảng bá ở thị trờng nớc ngoài. Các hoạt động chính trong việc quảng
bá thơng hiệu của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge,
chào hàng qua mạng internet tới các công ty mua hàng ở các thị trờng mục tiêu, tham
dự các hội chợ, triển lãm chuyên ngành lớn trên thế giới tại HongKong, Ôxtrâylia, Pháp,
Đức, Mỹ
Bảng 2.13. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thơng hiệu
Đơn vị tính: Nghìn đồng
NĂM
KHOẢN MỤC CHI PHÍ
2002 2003 2004
Đăng kí nhãn hiệu 6.200 - 50.500
Xây dựng Website 7.500 7.900 12.029

Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100
Hội chợ, triển lãm - - 63.000
Chi phí khác
594 5.476 6.341
Tổng
19.394 84.576 183.970
Nguồn: Phòng Tài chính, kế toán
Đăng kí nhãn hiệu: Năm 2002, công ty đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ở hai thị
trờng là Việt Nam và Australia. Năm 2003, do đã làm thủ tục đăng kí nhng còn chờ xét
nên cha phảI đóng lệ phí. Năm 2004, con số chi cho đăng kí nhãn hiệu tăng vọt bởi việc
đăng kí đã đợc xem xét và nhãn hiệu hàng hóa của công ty đã chính thức đợc bảo hộ ở
thêm 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản.
Xây dựng Website: Sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty phục vụ khách
hàng ở các nớc phát triển, có cở sở hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến. Công ty nhận
thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là
Website. Vì thế, ngay trong năm 2002, công ty đã xây dựng cho mình một Website khá
phong phú, chuyên nghiệp với tên miền LPDesigncorp đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có
tác dụng quảng bá thơng hiệu cho công ty. Trong năm 2002 này, chi phí xây dựng
Website chiếm giá trị lớn nhất trong tông chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá
thơng hiệu. Những năm sau 2003, 2004, công ty tiếp tục đầu t cập nhật Website của
mình cho phù hợp hơn với công ty cũng nh tình hình thị tròng, khách hàng.
Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng: Sau khi biết thông tin về công ty qua
nhiều kênh thông tin trong đó có Website khách hàng sẽ liên lạc với công ty để tìm
những thông tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đa thông tin khách hàng cần qua cataloge
và đĩa CD. Cataloge mà công ty thiết kế có hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và
cataloge in trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tợng khách hàng mà công ty sử dụng
từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những u điểm nhợc điểm riêng. Khoản
mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ cao trong tông chi phí dành cho xây dựng và quảng bá
thơng hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vì cataloge và
đĩa CD có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty.

Hội chợ, triển lãm: Trong những năm đầu đi vào hoạt động công ty chỉ đI tham
quan, học hỏi kinh nghiệm tại các hội chợ về hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới do
cha có đủ kinh phí. Năm 2004, công ty mới chính thức đem sản phẩm của mình tham
dự hội chợ “Vietnam tradefair in Australia”.
Ngoài ra công ty dành chi phí cho một số hoạt động khách nh gửi email chào
hàng cho các đối tác.
Tham dự các cuộc thi sáng tạo mẫu cũng là một trong những hoạt động góp phần
quảng bá hình ảnh của công ty. Qua đó, khẳng định u thế vợt trội về khả năng sáng tạo
mẫu so với các doanh nghiệp cùng ngành hàng, nhằm tạo thêm sức hút với khách hàng.
Thành tích đã đạt đợc ở các cuộc thi gồm:
+ Giải ba cuộc thi “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ 2003” trao ngày 08/01/2004 do tổ
chức JICA (Nhật Bản) phối hợp với Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
trao tặng cho bộ lọ sơn mài “Mùa Xuân“.
+ Giải đặc biệt, giải chất liệu độc đáo cuộc thi “Golden V” năm 2004 do Phòng
Thơng mại và Công nghiệp Việt Nam chủ trì tổ chức trao tặng cho bộ bình “Sức sống
mới”.
Thành phần Ban giám khảo không chỉ có chuyên gia thiết kế mà còn các nhà
nhập khẩu nớc ngoài (Châu Âu, Nhật Bản). Đây là cầu nối quan trọng để các nhà sản
xuất, thiết kế hàng thủ công mỹ nghệ tìm đợc điểm tơng đồng văn hóa Việt và thị hiếu
khách hàng thế giới. “Chữ V Vàng” còn nhận đợc sự bảo trợ của Hội đồng quốc tế các
hội thiết kế công nghiệp ICSID - một tổ chức có uy tín trong lĩnh vực thiết kế, sáng tạo
kiểu dáng trên toàn thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi để các nhà thiết kế Việt Nam dần
dần tiếp cận với xu hớng chung của thế giới. Ngoài ra, Ban tổ chức còn chú trọng đến
khâu xúc tiến giới thiệu sản phẩm đoạt giải sau cuộc thi, qua đó tuyên truyền nâng cao
vị thế thơng hiệu sản xuất tại Việt Nam trên trờng quốc tế. Hơn thế nữa, tác giả của giải
đặc biệt của “Chữ V Vàng” sẽ đợc tài trợ tham dự miễn phí hội chợ ở Châu Âu năm
2005. Ban tổ chức còn giới thiệu qua ảnh các sản phẩm đoạt giải với khách hàng nớc
ngoài trên Tạp chí Việt Nam Business Forum.
III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG

1. Những kết quả đạt đợc
Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và
phát triển thơng hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lợc phát
triển thơng hiệu có tầm chiến lợc và khá bài bản.
Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thơng hiệu của công ty đã đợc chính
ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên
những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiện đợc rất nhiều chi phí và có
tính bảo mật cao.
Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã đợc công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã
nghiên cứu rất kĩ trớc khi quyết định đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ở thị tròng
nớc ngoài. Chính vì thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công
ty đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới nên công ty chỉ cần một
lần đăng ký nhng có thể đợc bảo hộ ở nhiều nớc khác nhau. Cho tới nay, thơng hiệu
của công ty đã đợc cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia.
Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thơng hiệu là điều không thể thiếu
đối với các công ty nớc ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt
Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá
thơng hiệu, cha có bộ phận chuyên trách vì vậy công việc này còn đợc thực hiện một
cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn chế, quy mô sản xuất còn
khiêm tốn nhng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình đợc bộ phần chuyên trách việc
xây dựng và quảng bá thơng hiệu.
Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trờng tạo ấn tợng rất tốt
đối với khách hàng. Uy tín của thơng hiệu LPDesign ngày càng đợc tăng cờng nhờ vào
việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất
liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến ngời
tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thơng hiệu đợc đẩy mạnh.
2. Những tồn tại và nguyên nhân
Một là, khi đã có một chiến lợc thơng hiệu tơng đối đúng đắn và bài bản rồi thì
công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện.
Nguyên nhân:

- Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trông công ty về vấn đề thơng
hiệu còn hạn chế.
- Là một doanh nghiệp t nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự
lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thơng hiệu còn khiêm tốn
Hai là, tuy đã có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu nhng hiệu quả hoạt động
cha cao
Nguyên nhân:
- Cán bộ ở bộ phận này cha có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu nhất là khi phát triển thơng hiệu ở những thị trờng có sự khác biệt lớn về văn
hóa.
- Công ty cha có luật s riêng trợ giúp vì thế gặp nhiều khó khăn về mặt pháp lý.
- Cán bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đơng nhiều công việc. Vì thế đôi khi
chất lợng công việc chính của họ lại không đạt đợc.
Ba là, khâu kiểm soát chất lợng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí.
Nguyên nhân:
- Công ty không trực tiếp sản xuất mà hợp tác với các doanh nghiệp ở các địa
phơng khác với phơng thức chuyển giao công nghệ, đào tạo công nhân và bao tiêu sản
phẩm.
- Công ty cha đa vào áp dụng quy trình quản lý chất lợng tiên tiến mà chỉ là một
quy trình quản lý theo kinh nghiệm, cha khoa học.
- Công ty bán hàng qua nhiều cấp trung gian
Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng
thơng hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhãn hiệu LPDesign lên sản phẩm và
bao bì đóng gói.
Nguyên nhân:
Tiềm lực của công ty còn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hạn chế, công phải
chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho các khách hàng là các nhà nhập khẩu, nhà bán
buôn quốc tế. Họ chỉ bán hàng bằng thơng hiệu do chính họ gây dựng nên.
Năm là, giá bán sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với các sản phẩm
trang trí bằng chất liệu khác nh gốm, thủy tinh.

Nguyên nhân:
- Để sản xuất sản phẩm còn cần nhiều công đoạn, chi phí sản xuất lớn.
- Hiện nay trên thị trờng sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế sản phẩm của
công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trở nên gay gắt cả ở trong và ngoài nớc.
Buộc các nhà sản xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm
của công ty cao lên so với sản phẩm của họ. Nh vậy rõ ràng khách hàng khi quyết định
mua hàng của công ty sẽ có sự cân nhắc kĩ về điều này.
- Sự phát triển kinh tế của các nớc nhập khẩu hàng hóa của công ty có xu hớng
chững lại, ảnh hởng đến sức mua của ngời tiêu dùng.
Sáu là, hiện nay câu khẩu hiệu mà công ty đang sử dụng là (art redefined) đang
chứng tỏ nhiều nhợc điểm, hơi cầu kì khó lấy đợc thiện cảm của khách hàng.
Nguyên nhân:
- Trong giai đoạn đầu xây dựng thơng hiệu để có đợc khẩu hiệu này công ty đã
phải sử dụng dịch vụ của một công ty t vấn của Anh. Sau khi xâm nhập vào thị trờng,
công ty nhận thấy khẩu hiệu này cha thực sự phản ánh đầy đủ đặc tính của sản phẩm
cũng nh triết lý kinh doanh của công ty.
Bảy là, công ty cha chú trọng thiết kế bao bì cho phù hợp với sản phẩm. Bao bì
chỉ mới rất đơn giản, thể hiện những thông tin chung chung chứ cha quảng bá tốt cho
sản phẩm của công ty.
CHƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG
I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HỚNG CỦA NHÀ NỚC VỀ BẢO HỘ VÀ
PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM
1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới
Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560
triệu USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một
giai đoạn phát triển thì đó là bớc nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến
và sản xuất đồ gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống nh bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác,
sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đang rất cần một chiến lợc về thị trờng để phát triển một cách

có hệ thống, từ quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu t xây dựng nhà xởng, thiết
bị chế biến, nâng cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thơng mại, tạo dựng
thơng hiệu và cuối cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Phân tích các lợi thế thơng mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong
vài ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với
các sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nớc trong khu vực nh Thái Lan, Inđônêxia,
Malaixia và Trung Quốc có đợc phụ thuộc chủ yếu vào:
- Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ.
- Nhu cầu của các thị trờng đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình, đa dạng về
chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hớng tăng nhanh.
- Có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác
thị trờng mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, đổi mới
thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu.
- Chính sách khuyến khích đầu t trong nớc và tăng cờng thu hút đầu t nớc ngoài
trong những năm gần đây của Việt Nam cũng nh đã tạo ra nhiều u đãi, khuyến khích t
nhân đầu t sâu rộng trong lĩnh vực này,
2. Định hớng của nhà nớc về bảo hộ và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa Việt
Nam
Vai trò của Nhà nớc trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa
Việt Nam là rất cần thiết. Vì thế mà phía Nhà nớc cần chủ trơng đa ra những định hớng
đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới. Cụ thể, Nhà
nớc cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trờng thế giới
nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trờng
quốc tế, tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại trong cũng nh ngoài nớc để hỗ trợ
các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Từ đó, hớng
các doanh nghiệp đi theo con đờng đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập
còn tồn tại, vừa tìm con đờng tiếp cận thị trờng thế giới một cách hiệu quả nhất. Cụ thể,
những định hớng chính mà Nhà nớc cần phải làm đó là:
- Quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu.
- Đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài và theo các tổ chức khu vực và

thế giới.
- Tham gia vào các công ớc quốc tế.
- Tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại.
II. CHIẾN LỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI KHÁNH TRANG
TRONG THỜI GIAN TỚI
1. Mục tiêu
- Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty,
chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy
sản xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu
USD.
- Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thơng hiệu LPDesign
đến hầu hết các thị trờng phát triển trên thế giới.
- Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh
vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài,
thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác.
2. Biện pháp
- Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng
tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề.
- Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách
chuyên nghiệp cao hơn.
- Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thơng hiệu ở tổng cộng khoảng 50
quốc gia là thị trờng mục tiêu và thị trờng tiềm năng của công ty.
- Khi chính sách Nhà nớc cho phép (về đăng ký tên doanh nghiệp có sử dụng
tiếng Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang thành Công
ty Cổ phần LPDesign Vietnam.
- Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các
thành phố lớn ở một số nớc thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ đợc lập ở
Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign
với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thơng hiệu và uy tín cho sản phẩm.
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƠNG MẠI

KHÁNH TRANG TRONG NHỮNG NĂM TỚI
1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thơng hiệu và phát triển thơng
hiệu
Mỗi thành viên trong công ty phải đợc trang bị những kiến thức cơ bản về thơng
hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thơng hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về
xây dựng và quản lý thơng hiệu
Trớc tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thơng hiệu cho các nhân viên
trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải đợc lập kế
hoạch lâu dài, bài bản chứ không nh thực tế thờng thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay là sử dụng việc đào tạo nh một phơng thuốc giải quyết những vớng mắc tạm
thời của doanh nghiệp.
Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nớc ngoài, các
doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và
cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo nh các tập đoàn đa quốc gia. Mục
đích phải đạt đợc là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thơng trờng, thơng hiệu đối
với sản phẩm của mình cũng mật thiết “nh môi với răng”, cần phải đợc lu tâm đầu t và
bảo vệ nh nhau.
Mặt khác, Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang là một doanh nghiệp mới ra
đời tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của
loại tài sản vô hình này và áp dụng những phơng pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt
giá trị thơng hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định đợc giá trị, thơng hiệu có
thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu t phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa
thơng hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh
toán nợ. Xác định giá trị thơng hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền đợc rõ
ràng. Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thơng hiệu: chi phí, thị
trờng, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ
mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thơng hiệu mới đợc xác định chính
xác.
Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành
công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thơng hiệu, việc đi sai hớng hay thất bại sẽ

đợc hạn chế rất nhiều.
2. Giải pháp hoàn thiện chiến lợc thơng hiệu cho Công ty cổ phần Thơng mại
Khánh Trang
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu, công ty cần đầu t nhân lực, tài
chính, thời gian một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thơng hiệu của mình.
Nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với sự thành công của
một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi ngời biết đến tên của công ty mình là
đạt đợc mục tiêu. Nhng mọi việc không đơn giản nh thế, bởi thơng hiệu là một khái niệm
khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn
diễn ra ở thị trờng. Vì thế, Công ty cổ phần Thơng mại Khánh Trang cần xây dựng cho
mình một chiến lợc tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Tóm lại, chiến lợc bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. đối với
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên
trờng quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lợc thơng hiệu phù hợp còn gặp nhiều
khó khăn. Song, khi đã xây dựng đợc một chiến lợc thơng hiệu tốt là công ty đã nắm
đợc một phần của sự thành công.