một số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nội địa tại công ty tnhh tongkook việt nam spinning

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

* * *

ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi: - Ban giám đốc Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning.
- Phòng kinh doanh.
Em tên là Đỗ Thị Đoan.
Sinh viên lớp 44QTKD – Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang.
Trong thời gian qua được sự đồng ý và giúp đỡ của Ban giám đốc, cùng các bác,
các cô, chú và anh chị trong Công ty, em đã hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp của
mình tại Công ty.
Nay em viết đơn này kính mong Ban Giám Đốc xem xét và đánh giá quá trình
thực tập vừa qua của em.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, cùng các bác, các cô, chú, anh, chị
trong Công ty đã hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt đợt thực
tập này.


TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2006.
Sinh viên thực hiện.

Đỗ Thị Đoan.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com



NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Được sự giúp đỡ của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning, tôi có vài ý kiến
về quá trình thực tập của em Đoan tại Công ty chúng tôi như sau:
1. Chúng tôi xác nhận em Đoan đã thực tập tại Công ty TongKooK Việt Nam
Spinning từ ngày 9 tháng 8 đến tháng 11 năm 2006.
2. Trong suốt quá trình thực tập em luôn chấp hành đầy đủ những quy định
của Công ty.
3. Em đã có sự nghiên cứu và tìm hiểu về hệ thống quản lý, hệ thống kênh
phân phối sản phẩm và 2 dây chuyền sản xuất (dây chuyền sản xuất vải và sợi) của
Công ty.
4. Em đã nghiên cứu và đưa ra các biện pháp nâng cao được hệ thống phân
phối sản phẩm của Công ty.
Chúng tôi sẽ xem xét và áp dụng nó trong thời gian gần đây nhất.


TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2006.
Giám đốc.
Đã ký
Jung Sim Suk.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cản ơn quý th
ầy cô
khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang đã truy
ền đạt
những kiến thức cũng như nh
ững kinh nghiệm quý báu
giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập.
Lời sâu sắc tiếp theo em xin gửi đến thầy Hoàng
Văn Huy đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong
suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành
tốt đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các
chị nhân viên trong Công ty TNHH TongKooK Việt
Nam Spinning, đặc biệt là Phòng kinh doanh đã giúp đỡ
tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn!

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa ii
Quyết định iii
Nhận xét của đơn vị thực tập iv
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn v
Lời cảm ơn vi
Mục lục vii
Danh mục bảng biểu, sơ đồ xii
Các chữ viết tắt xiv
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI: 4
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm: 4
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm: 4
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối: 4
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối: 6
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm: 7
1.1.3.1. Mục đích của phân phối sản phẩm: 7
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm: 7
1.1.4. Hệ thống các kênh phân phối: 7
1.1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối: 7
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối: 7
1.2. NỘI DUNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH
NGHIỆP: 11
1.2.1. Hoạch định chương trình phân phối sản phẩm: 11

1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường: 11
1.2.1.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường: 12
1.2.2. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối: 13
1.2.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 13
1.2.2.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 14
1.2.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: 16
1.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 17
1.2.3. Quản lý kênh phân phối: 17
1.2.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh: 17
1.2.3.2. Động viên các thành viên của kênh: 17
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh: 18
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


1.2.3.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh: 18
1.2.4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm: 18
1.2.4.1. Xử lý đơn đặt hàng: 19
1.2.4.2. Lưu kho: 19
1.2.4.3. Dự trữ hàng: 19
1.2.4.4. Vận chuyển: 20
1.2.5. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh: 20
1.2.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh: 20
1.2.5.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh: 21
1.2.5.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh: 21
1.3. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM: 22
1.3.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm: 22
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm: 23
1.3.2.1.Chỉ tiêu về tình hình thực hiện kế hoạch số lượng và giá trị hàng hoá
bán ra: 23

1.3.2.2. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng: 24
1.3.2.3. Vòng quay hàng tồn kho: 24
1.3.2.4. Vòng quay tổng vốn: 24
1.3.2.5. Chi phí lưu thông và tỷ suất lưu thông: 25
1.3.2.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận: 25
1.3.2.7. Thị phần: 25
1.4. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:.26
1.4.1. Chính sách sản phẩm: 26
1.4.1.1. Khái niệm sản phẩm: 26
1.4.1.2. Nội dung chính của sản phẩm: 26
1.4.2. Chính sách giá cả: 30
1.4.2.1 Vị trí giá trong Marketing: 30
1.4.2.2. Chính sách giá: 30
1.4.3. Chính sách chiêu thị: 31
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM SPINNING
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP: 34
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty: 34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty: 34
2.1.2.1. Chức năng: 34
2.1.2.2. Nhiệm vụ: 35
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 35
2.1.3. Vai trò của Công ty đối với địa phương và nền kinh tế: 35
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty: 36
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức quản lý: 36
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ: 36

2.1.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: 38
2.1.5.1. Cơ cấu sản xuất của Công ty: 38
2.1.5.2. Chức năng từng bộ phận trong cơ cấu sản xuất của Công ty: 38
2.1.5.3. Quy trình sản xuất sản phẩm: 39
2.1.6. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triến trong thời gian tới của
Công ty: 40
2.1.6.1. Thuận lợi của Công ty: 40
2.1.6.2. Khó khăn của Công ty: 41
2.1.6.3. Phương hướng phát triến trong thời gian tới của Công ty: 41
2.1.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty: 42
2.1.7.1. Tình hình lao động của Công ty: 42
2.1.7.2. Trang thiết bị, công nghệ của Công ty: 45
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: 47
2.2.1.Cơ sở vật chất của Công ty: 47
2.2.1.1. Mặt bằng nhà xưởng: 47
2.2.1.2. Năng lực sản xuất: 48
2.2.1.3. Máy móc, thiết bị: 48
2.2.2. Tình hình tiêu thụ của Công ty (xét tình hình thực hiện kế hoạch và tiêu thụ
theo cơ cấu mặt hàng): 48
2.2.2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch về sản lượng hàng hoá bán ra 48
2.2.2.2. Tình hình tiêu thụ hàng hoá theo cơ cấu mặt hàng qua 3 năm (năm
2003 – 2005): 50
2.2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tái chính của Công ty qua các
năm: 54
2.2.4.1. Phân tích tình hình tài chính của Doanh nghiệp theo cơ cấu nguồn vốn
và tài sản: 54
2.2.4.2. Phân tích, đánh giá, kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm
(2003 – 2005) 57
2.3. TÌNH HÌNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở TRONG NƯỚC TẠI
CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM SPINNING: 60

2.3.1. Tình hình sợi của Việt Nam hiện nay: 60
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty: 61
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


2.3.2.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 61
2.3.2.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô: 63
2.3.3. Phân tích về thiết kế lựa chọn kênh phân phối: 65
2.3.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 65
2.3.3.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 66
2.3.3.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: 66
2.3.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 67
2.3.4. Phân tích về quản lý kênh phân phối: 68
2.3.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh: 68
2.3.4.2 Động viên các thành viên của kênh: 70
2.3.5. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm: 71
2.3.5.1. Xử lý đơn đặt hàng: 71
2.3.5.2. Hệ thống kho của Công ty: 72
2.3.5.3. Dự trữ hàng: 73
2.3.5.4. Vận chuyển: 73
2.3.6. Sự hợp tác, cạnh tranh và mâu thuẫn của các kênh: 74
2.3.6.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 74
2.3.6.2. Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên bán hàng với
khách hàng: 75
2.3.7. Tình hình tiêu thụ nội địa theo các kênh phân phối và thị trường của Công
ty: 76
2.3.7.1. Tình hình tiêu thụ sợi qua các kênh phân phối của Công ty: 76
2.3.7.2. Tình hình tiêu thụ vải qua các kênh phân phối của Công ty: 79
2.3.7.3. Tình hình tiêu thụ sợi theo thị trường của Công ty: 81
2.3.7.4. Tình hình tiêu thụ vải theo thị trường của Công ty: 84

2.4. MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: 87
2.4.1. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: 87
2.4.2. Tỷ suất doanh thu trên vốn kinh doanh: 88
2.4.3. Doanh lợi tổng vốn của Công ty: 89
2.4.4. Vòng quay hàng tồn kho: 90
2.4.5. Thị phần của Công ty so với ĐTCT: 91
2.5. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM HỖ TRỢ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM 96
2.5.1. Về sản phẩm: 96
2.5.2. Chính sách giá cả: 97
2.5.3. Chính sách chiêu thị: 99
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


2.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY: 102
2.6.1. Những thành tựu Công ty đã đạt được: 102
2.6.2. Những tồn tại mà Công ty đang gặp phải: 102
Chương 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ PHỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TONGKOOK VIỆT NAM
SPINNING
3.1. BIỆN PHÁP 1: Cải tiến và mở rộng kênh phân phối: 105
3.1.1. Lý do đề xuất: 105
3.1.2. Nội dung thực hiện: 105
3.1.3. Hiệu quả mang lại: 107
3.2. BIỆN PHÁP 2: Tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị: 107
3.2.1. Lý do đề xuất: 107
3.2.2. Nội dung thực hiện: 108

3.2.3. Hiệu quả mang lại: 110
3.3. BIỆN PHÁP 3: Đảm bảo đủ lượng nguyên phụ liệu cho quá trình sản xuất của
Công ty: 111
3.3.1. Lý do đề xuất: 111
3.3.2. Nội dung thực hiện: 111
3.3.3. Hiệu quả mang lại: 113
3.4. BIỆN PHÁP 4: Tăng cường đào tạo, nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên
của Công ty: 113
3.4.1. Lý do đề xuất: 113
3.4.2. Nội dung thực hiện: 114
3.4.3. Hiệu quả mang lại: 115
3.5. BIỆN PHÁP 5: Đưa ra các chính sách hỗ trợ cho các trung gian nhằm kích
thich họ quảng bá sản phẩm mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận cho Công ty:
115
3.5.1. Lý do đề xuất: 115
3.5.2. Nội dung thực hiện: 116
3.5.3. Hiệu quả mang lại: 116
PHẦN KIẾN NGHỊ 117
1. Đối với Nhà nước: 117
2. Đối với Công ty: 117
KẾT LUẬN 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119
PHỤ LỤC 120
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


MỤC LỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 1: Tổng hợp nhu cầu thị trường 13
Bảng 2: Tình hình số lượng lao động của Công ty 44
Bảng 3: Tình hình giới tính lao động của Công ty 44

Bảng 4: Trình độ công nhân viên của Công ty 45
Bảng 5: Tình hình sử dụng mặt bằng – nhà xưởng 48
Bảng 6: Năng lực sản xuất của xí nghiệp 48
Bảng 7: Tình hình máy móc thiết bị ngành dệt của Công ty 49
Bảng 8: Tình hình thực hiện kế hoạch về sản lượng hàng hoá bán ra của Công ty qua 3
năm (2003 – 2005) 50
Bảng 9: Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 52
Bảng 10: Doanh thu bán hàng của Công ty qua 3 năm (2003 - 2005) 54
Bảng 11: Phân tích sự biến động tài sản và nguồn vốn qua 3 năm (2003-2005) 56
Bảng 12: Phân tích báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm (2003
- 2005) 59
Bảng 13: Tình hình bán hàng sợi nội địa qua các kênh của Công ty 6 tháng
đầu năm 2006 70
Bảng 14: Tình hình bán hàng vải nội địa qua các kênh của Công ty 6 tháng
đầu năm 2006 70
Bảng 15: Chính sách giảm giá theo số lượng của sản phẩm vải tại Công ty 71
Bảng 16: Chính sách giảm giá theo số lượng của sản phẩm sợi tại Công ty 71
Bảng 17: Cơ cấu tiền lương của nhân viên bán hàng 72
Bảng 18: Tình hình tồn kho sợi và vải của Công ty qua 3 năm (2003 – 2005) 74
Bảng 19: Chi phí vận chuyển của Công ty qua 3 năm (2003-2005) 75
Bảng 20: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa qua các kênh của Công ty trong 3 năm (2003-2005)78
Bảng 21: Tình hình tiêu thụ vải nội địa qua các kênh của Công ty qua 3 năm (2003 -
2005) 80
Bảng 22: Tình hình và thị trường tiêu thụ sợi nội địa của Công ty qua 3 năm (2003 -
2005) 82
Bảng 23: Tình hình và thị trường tiêu thụ vải nội địa của Công ty qua 3 năm (2003 –
2005) 85
Bảng 24: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu 88
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Bảng 25: Tỷ suất doanh thu trên vốn kinh doanh 89
Bảng 26: Doanh lợi tổng vốn của Công ty 90
Bảng 27: Vòng quay hàng tồn kho 91
Bảng 28: Thị phần của Công ty so với Công ty 92
Bảng 29: Giá sợi của Công ty so với ĐTCT (giá chưa có VAT) 99
Bảng 30: Giá vải của Công ty so với ĐTCT (giá chưa có VAT) 99
Bảng 31: Chi phí quảng cáo và phát triển thị trường của Công ty qua 3 năm (2003-
2005) 101
Bảng 32: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty so với ĐTCT 102
* * *
Sơ đồ 1: Sơ đồ thể hiện vai trò của phân phối 4
Sơ đồ 2: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối 8
Sơ đồ 3: Các trung gian trong kênh phân phối 9
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 37
Sơ đồ 5: Sơ đồ cơ cấu sản xuất của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 39
Sơ đồ 6: Quy trình kéo sợi của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 40
Sơ đồ 7: Quy trình dệt vải thô của Công ty TongKooK Việt Nam Spinning 41
Sơ đồ 8:Kênh phân phối từ năm 2001 trở về trước của Công ty 68
Sơ đồ 9: Kênh phân phối được mở rộng thêm năm 2002 của Công ty 68
Sơ đồ 10: Phân phối sản phẩm qua kênh số 1 của Công ty 76
Sơ đồ 11: Phân phối sản phẩm qua kênh số 3 của Công ty 76
Sơ đồ 12: Phân phối sản phẩm qua kênh số 5 của Công ty 77
Sơ đồ 13: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua kênh số 6 107
Sơ đồ 14: Quá trình mua sắm và cung ứng NPL 112
* * *
Biểu đồ 1: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa theo kênh phân phối của Công ty 79
Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ vải nội địa theo kênh phân phối của Công ty 81
Biểu đồ 3: Tình hình tiêu thụ sợi nội địa theo thị trường của Công ty 84
Biểu đồ 4: Tình hình tiêu thụ vải nội địa theo thị trường của Công ty 87

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com



CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
NVL : Nguyên vật liệu
NPL : Nguyên phụ liệu
ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh
TNHHTM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại
TTTMDV : Trung tâm thương mại dịch vụ
ADB : Ngân hàng phát triển Châu Á
WB : Ngân hàng thế giới
EIU : Cơ quan nghiên cứu Kinh tế quốc tế của Anh

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


1

MỞ ĐẦU
Bất kỳ một Doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh
đều nhằm mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên trong cơ chế thị trường cạnh tranh để đạt
được điều đó không phải dễ dàng, việc thu được lợi nhuận hay thua lỗ của một Doanh
nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc tiêu thụ hàng hoá. Điều mà các Doanh nghiệp luôn

luôn trăn trở là khả năng tiêu thụ hàng hoá sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào?
Theo kênh phân phối nào? Qua những tầng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng hay không? Những câu hỏi này sẽ được giải đáp nếu như Doanh
nghiệp có được một hệ thống phân phối hoàn thiện và thực sự hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phải thấy rằng, tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một
chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
Doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì
với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là việc tổ chức và quản lý hệ thống phân
phối trên thị trường.
Doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về các kênh phân phối, vì đây là công cụ
quan trọng để thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các Doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi
vì hệ thống các kênh phân phối của một Doanh nghiệp là tập hợp các quan hệ bên
ngoài giữa các Doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Việc tạo lập và phát triển để
ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức
lực,… nên không dễ dàng bị các Doanh nghiệp khác làm theo.
Đối với Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, mặc dù là một Doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam cũng không thể tránh
khỏi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các Công ty cùng ngành khác trong cơ chế thị trường
cạnh tranh này. Nhưng để Công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi Công ty cần có
những chính sách nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm, từ đó không ngừng
mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhằm đảm bảo
cho Công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.
Qua thời gian học tập tại trường cùng với đợt đi thực tế lần này tại Công ty
TNHH TongKooK Việt Nam Spinning em đã quyết định chọn đề tài “Một số biện

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


2
pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nội địa tại Công ty TNHH
TongKooK Việt Nam Spinning”, với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình trong
thời gian tới. Nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Hoàng Văn Huy trong quá trình
thực hiện đồ án cũng như quá trình tìm hiểu về những kiến thức đã học và áp dụng vào
thực tế, cùng với sự giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của các bác cùng các anh chị trong
phòng kinh doanh của Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning đã giúp em
hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp của mình.
1. Mục đích nghiên cứu:
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến
thức đã học.
Hệ thống hoá những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của
một Doanh nghiệp.
Phân tích đánh giá thực trạng tình hình hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng,
trên cơ sở đó đưa ra biện pháp giải quyết nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm nội địa.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Từ hoạt động của Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning, em đã đi sâu
phân tích đánh giá tình hình hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty. Tư liệu để
chứng minh trong đề tài chủ yếu vào số liệu năm 2003 - 2005 của Công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nội dung của đồ án em đã sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân.
- Phương pháp phân tích theo thời gian.
- Phương pháp loại trừ: phương pháp số chênh lệch.

4. Nội dung của đồ án:
Đồ án với nội dung chính được trình bày qua 3 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và hệ thống phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối nội địa tại Công ty TNHH TongKooK
Việt Nam Spinning.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nội
địa tại Công ty TNHH TongKooK Việt Nam Spinning.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2006.

Sinh viên.
Đỗ Thị Đoan.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


3









CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI
VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

4
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI:
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm:
Phân phối trong hoạt động Markerting là một khái niệm của kinh doanh, nhằm
định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,
đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau
bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tham gia vào hệ thống phân phối có các nhân tố cơ bản sau:
- Nhóm người cung ứng cuối cùng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập
trung nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian trực tiếp tham gia vào các hoạt động lưu thông hàng hoá
với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau.
- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ và
lưu thông hàng hoá, được liên kết chặt chẽ với một hệ thống các loại cửa hàng, cửa
hiệu trưng bày và bán hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ phân
phối.
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối:
v Trong hoạt động Marketing-Mix:
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các
quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân
phối trong hoạt động Marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Sơ đồ thể hiện vai trò của phân phối
Chiến lược giá

Marketing-
Mix
Chiến lược
xúc tiến
Chiến lược
sản phẩm
Chiến lược
phân phối
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


5
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến
lược Marketing - Mix và việc thực hiện chính sách 3P còn lại.
Như vậy mỗi nhân tố P trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
+ Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thoả mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi
có sự đóng góp của nhiều yếu tố, sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, cần thông tin rộng rãi cho người tiêu

dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường
đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
+ Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
+ Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.
+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữư hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
+ Mặt khác khi có sự thay đổi từ các thành tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính
sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp.
v Phân phối liên quan đến nhu cầu của thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là cơ sở để một Công ty phát triển Marketing - Mix thích
hợp, nếu thị trường phân phối thoả mãn được các nhu cầu của khách hàng ở thị trường
mục tiêu thì điều này cần phải được thể hiện trong Marketing - Mix. Qua đó ta thấy
phân phối trở thành nhân tố quan trọng xuất phát từ nhu cầu của thị trường mục tiêu.
v Phân phối là một công cụ để cạnh tranh:
Trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt, để tồn tại các Công ty dĩ nhiên phải
nghiên cứu kỹ Marketing - Mix của đối thủ cạnh tranh. Lợi thế phân phối có thể đưa ra
cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh, vì lợi thế về phân phối tồn tại trong
các kênh phân phối tối ưu là dựa trên một tập hợp các khả năng về nhân sự, tổ chức và
chiến lược, khả năng thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào chiến lược kênh dài hạn
được phát triển cẩn thận có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.
v Chiến lược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
Marketing:
Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm
lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ nhanh chóng, dễ dàng đến với người mua. Doanh
nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

6
trường của sản phẩm. Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản
phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ.
v Phân phối bù đắp được những khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục
vụ giữa người sản xuất và người sử dụng:
+ Lượng khuyết thiếu về thời gian: Là sự khuyết thiếu được hình thành do có sự
chênh lệch giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng.
+ Khuyết thiếu về địa điểm: Là sự khuyết thiếu được hình thành do có sự chênh
lệch giữa địa điểm sản xuất và địa diểm tiêu dùng.
+ Khuyết thiếu về quyền sở hữu: Quyền sở hữu hàng hoá phải được chuyển từ
phía người sản xuất đến phía người tiêu dùng. Trong quá trình này, các thành viên của
con đường phân phối tiêu thụ phải thực hiện những chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu, tức là thu thập các thông tin có liên quan đến thúc đẩy sự
trao đổi.
- Đẩy mạnh tiêu thụ, tức là tạo ra và tuyên truyền những thông tin có liên quan
đến hàng hoá để khích lệ người tiêu dùng mua hàng.
- Liên hệ, tức là tìm kiếm khách hàng tiềm ẩn cho nhà sản xuất và tiến hành liên
hệ với khách hàng.
- Điều tiết, tức là điều tiết hàng hoá cung ứng theo yêu cầu của người mua hàng,
bao gồm các hoạt động như: phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…
- Đàm phán, tức là đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm
phán có liên quan đến giá cả và những điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất
ký kết hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá.
- Phân phối, tức là lưu giữ và vận chuyển hàng hoá.
- Tài chính, tức là thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ
chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.
- Chấp nhận mạo hiểm, tức là đương đầu với những mạo hiểm có liên quan
trong quá trình thực hiện nhiệm vụ phân tán vốn.

1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối:
- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy cho sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, giúp Doanh nghiệp lưu thông được hàng hoá để cung cấp cho khách
hàng một cách kinh tế và thuận tiện nhất, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh và vòng quay của đồng vốn.
- Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kích thích và
phát triển sản xuất hàng hoá gắn với người tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối
quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các vùng hình thành một
thị trường thống nhất.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


7
- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ giúp
Doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, đẩy nhanh
được quá trình tiêu thụ sản phẩm.
- Một hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện không chỉ có tác dụng đơn thuần
là nâng cao khả năng cung ứng hàng hoá mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng
nhu cầu trên thị trường.
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm:
1.1.3.1. Mục đích của phân phối sản phẩm:
- Hệ thống phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo việc
lưu thông hàng hoá được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên
tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các
kênh phân phối.
- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục tiêu này mà hoạt
động phân phối sản phẩm phải chú ý đến vị trí và sự phát triển của Doanh nghiệp trong
cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm:

- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường.
- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hoá.
- Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát và
thích nghi.
1.1.4. Hệ thống các kênh phân phối:
1.1.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối:
a. Định nghĩa về kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp tổ chức hay
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá sản phẩm
hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các
tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho
người tiêu dùng hoặc nhà tiêu dùng công nghiệp, họ có thể mua hoặc sử dụng.
b. Chức năng của các kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đường hàng hoá lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá
dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu
thị trường, xúc tiến, tạo mối quan hệ,…
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối:
a. Cấu trúc cơ bản: (chỉ xét kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp)
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


8
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tuỳ theo từng loại sản phẩm,
từng thị trường và từng Doanh nghiệp mà số lượng kênh sẽ khác nhau. Tuy nhiên,
những cấu trúc khác nhau đó dựa trên những kênh cơ bản sau đây:

Sơ đồ 2: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối.
+ Kênh số 1: Gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà sản xuất bán hàng

hoá thẳng cho khách hàng công nghiệp.
+ Kênh số 2 (kênh sử dụng đại lý): Hàng hoá từ nhà sản xuất qua đại lý phân phối
đến với khách hàng công nghiệp. Có thể áp dụng cho nhiều loại hàng khác nhau,
thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở các thành phố lớn.
+ Kênh số 3: là kênh truyền thống, có một trung gian là nhà bán buôn, hàng hoá
từ nhà sản xuất qua các nhà bán buôn đến khách hàng công nghiệp. Đây là kênh có khả
năng tiêu thụ số lượng hàng hoá lớn nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm. Kênh
này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật
liệu.
+ Kênh số 4 (kênh sử dụng môi giới): Những thông tin liên quan hàng hoá được
biết đến thông qua môi giới, sau đó hàng sẽ được trực tiếp đưa đến khách hàng công
nghiệp nếu được sự chấp thuận của cả hai bên.
+ Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài qua đại lý vì hàng hoá phải qua hai kênh trung
gian là đại lý và nhà bán buôn. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hoá và có
khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Kênh này áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại
hàng hoá ở nhiều thị trường khác nhau.
kênh số 1


Nhà


sản


xuất

Khách

hàng



công



nghiệp

Nhà bán buôn
kênh số 2
kênh số 3
kênh số 4
kênh số 5
Đại lý Môi giới
kênh số 6
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


9
+ Kênh số 6 (kênh dài qua môi giới): là kênh gián tiếp dài qua môi giới vì hàng
hoá phải đi qua hai trung gian là môi giới và nhà bán buôn, hàng hoá được phân phối
qua môi giới, đến nhà buôn công nghiệp rồi đến khách hàng công nghiệp. Kênh này có
khả năng tiêu thụ lớn, thường áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất.
b. Các trung gian trong kênh phân phối:

Sơ đồ 3: Các trung gian trong kênh phân phối.
* Nhà bán lẻ:
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùng thường là
cá nhân. Sau bán lẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra và chấm dứt quá trình
lưu thông. Các tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán
lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường bán lẻ do các nhà bán lẻ
chuyên nghiệp thực hiện.
Nhà bán lẻ thường có những đặc điểm sau đây:
- Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau cho nhiều nhà sản xuất
khác nhau.
- Số lượng tham gia bán lẻ rất đông đảo.
- Những nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo rộng rãi cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
- Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất.
- Thoả mãn nhu cầu phong phú và đa dạng hay thay đổi của người mua về số
lượng, chủng loại hàng hoá, về thời gian và địa điểm mua hàng.
- Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức.
Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Môi
giới
Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


10
* Nhà bán buôn:
Là những người bán với số lượng lớn, sau khi bán buôn thì hàng hoá được tiếp
tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho nhà sản xuất. Nhà bán buôn còn được gọi là nhà
phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng của nhà sản xuất hay của nhà
nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ hay
cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất.
Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiện đại, có
phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên họ có sức đẩy hàng
hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nhà bán buôn có khả năng chi phối thị trường, có xu
hướng trở thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng
mà thường quan hệ với nhiều nhà bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán lẻ và thường giành
độc quyền mua. Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với nhau để phát huy
thế mạnh của mỗi bên. Nhà sản xuất sẽ tập trung nhiều, nhà bán buôn phát huy lợi thế
và khả năng tiêu thụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất.
* Đại lý:

Là người không có sở hữu hàng hoá, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ
bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng.
Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng
hoá cho nhà sản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc Doanh nghiệp có vị trí
kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh.
Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều Công ty khác nhau. Muốn là đại lý phải
ký kết những văn bản thoả thuận (hợp đồng đại lý).
* Người môi giới:
Là người không tham gia mua hàng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán
với người mua, và là người được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho người bán, người mua, cung - cầu
gặp nhau làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng đạt kết quả cao. Ở
những nước có nền kinh tế phát triển, môi giới là một nghề kinh doanh hợp pháp.
Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả bên bán và bên mua, chịu trách nhiệm
về tư cách pháp lý của các bên được môi giới, nhưng không chịu trách nhiệm về khả
năng thanh toán của họ, không tham gia thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi
giới (nếu không được uỷ quyền). Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra
cho các bên được môi giới.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


11
c. Các dòng chảy trong kênh phân phối:
Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với những người sử dụng chúng.
Các thành viên trong một kênh Marketing thực hiện một số chức năng then chốt
và tham gia vào những dòng Marketing sau:
- Thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về các
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực

lượng bán hàng khác trong môi trường Marketing.
- Khuyến mãi: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút
khách hàng.
- Thương lượng: cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
- Đặt hàng: thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
Marketing gửi đến người sản xuất.
- Tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác
nhau của kênh Marketing.
- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động
của kênh.
- Làm chủ tài sản vật chất: đảm báo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ
nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
- Thanh toán: người mua thanh toán hoá đơn của mình cho ngân hàng và các định
chế tài chính khác cho người bán.
- Quyền sở hữu: chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân
sang một tổ chức hay cá nhân khác.
1.2. NỘI DUNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH
NGHIỆP:
1.2.1. Hoạch định chương trình phân phối sản phẩm:
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường:
a. Khái niệm về thị trường:
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú
và đa dạng.
Theo định nghĩa cụ thể thì thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ
giữa người bán và người mua. Như vậy sự hình thành thị trường phải có đầy đủ ba yếu
tố:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

12
- Đối tượng trao đổi: Sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi: Người bán và người mua.
- Điều kiện trao đổi: Khả năng thanh toán.
Như vậy trên thị trường vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm nhất là tìm ra nơi
trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán. Còn đối với người tiêu dùng, họ
quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tương ứng
để thoả mãn đúng yêu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của mình.
b. Phân loại thị trường:
Có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau:
- Phân loại thị trường theo lãnh thổ:
+ Thị trường địa phương, thị trường vùng.
+ Thị trường trong nước, thị trường quốc tế.
- Phân loại thị trường theo quan hệ giữa người mua và người bán:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền.
- Phân loại theo mục đích sử dụng hàng hoá:
+ Thị trường tiêu thụ sản xuất.
+ Thị trường tiêu thụ tiêu dùng.
- Phân loại theo mặt hàng mua bán:
+ Thị trường kim loại, thị trường nông sản.
+ Thị trường tiền tệ, thị trường xi măng
Do tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, các thị
trường cũng chịu tác động với mức độ khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng.
1.2.1.2. Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm mà Doanh nghiệp đang cần cung
ứng là phải nắm chắc được sự lựa chọn của khách hàng trên những phương diện sau:

- Sản phẩm với những tính năng chủ yếu của nó.
- Quy cách, phẩm chất của sản phẩm.
- Giá cả sản phẩm.
- Thời gian đáp ứng.
- Quy mô nhu cầu (dung lượng thị trường về loại sản phẩm đó).
Trong thực tiễn kinh doanh, người ta thường áp dụng các phương pháp
Marketing để điều tra nhu cầu, chủ yếu là điều tra tại chỗ, điều tra hiện trường và
phương pháp bán hàng. Việc áp dụng các phương pháp này được thực hiện thông qua
các hình thức điều tra khác nhau như: Dùng phiếu điều tra trực tiếp, phỏng vấn, chào
hàng, tham gia hội chợ triển lãm, dùng thử sản phẩm… Trên cơ sở kết quả điều tra, có
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


13
thể căn cứ lập chương trình bán hàng, cần xác định cụ thể nhu cầu thị trường bằng
cách sử dụng các biện pháp sau:
+ Trong trường hợp đã có đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc xác
định nhu cầu thị trường tương đối đơn giản. Thông thường người ta tổng hợp nhu cầu
của khách hàng theo các mức giá, theo chất lượng, theo thời gian và quy đổi chúng
thành chỉ tiêu giá trị
Bảng 1: Tổng hợp nhu cầu thị trường
Nhu cầu khách hàng
Giá bán đơn vị

Khách hàng 1

Khách hàng 2

… Nhu cầu thị trường

+ Trong trường hợp biết được dung lượng của thị trường và phần thị trường
tương đối (với các sản phẩm mà Doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng).

Nhu cầu về sản phẩm Dung lượng thị trường Phần thị trường
của Doanh nghiệp = về loại sản phẩm đó * tương đối

+ Trong trường hợp biết được dung lượng nhưng chưa biết được phần thị trường
tương đối (với các sản phẩm mới thâm nhập thị trường) thì có thể tính như sau:

Nhu cầu thị trường Dung lượng thị Phần thị trường mà các
về sản phẩm = trường về loại * Doanh nghiệp trong ngành
của Doanh nghiệp sản phẩm đó có khả năng cung ứng

Việc tập hợp nhu cầu thị trường theo từng sản phẩm, từng khách hàng và toàn
bộ khách hàng đối với các sản phẩm của Doanh nghiệp. Trong quá trình đó cần chú ý
nội dung: Sản phẩm, chất lượng, giá cả, số lượng, cơ cấu sản phẩm như đã đề cập ở
trên. Cần sử dụng cả đơn vị hiện vật và đơn vị giá trị cho quá trình tập hợp này.
1.2.2. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối:
1.2.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:
Khi thiết kế các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào? Người quản trị
phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
Các kênh phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


14
- Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng cụ

thể mua một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng
cao.
- Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để
nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh, dịch vụ càng
nhanh thì đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện: là địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điền kiện thuận tiện về địa điểm sẽ
tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng: là thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh
phân phối đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
- Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện. Người thiết kế
cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ.
1.2.2.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc:
Nhà sản xuất phải xác định các mục tiêu phân phối dựa trên các căn cứ sau:
a. Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
Thông thường khi tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp cần đạt được các mục tiêu
sau đây:
- Bán được nhiều sản phẩm để có doanh thu cao.
- Thu được nhiều lợi nhuận.
- Thời gian: Lúc này Doanh nghiệp phải nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần
phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu
dùng đã kết thúc…
- Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ đồng thời cũng là quá trình giới thiệu
và phổ biến sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường.
b. Đặc điểm và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên
dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn, ngược lại nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian.
Sản phẩm sau khi được tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát
triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để thích ứng

mỗi giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng những kênh và
những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi. Ở giai đoạn tăng
trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung
gian. Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán
được hết hàng.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com