các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động nokia 6300 tại thành phố nha trang

1
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Tóm tắt đề tài
Mục lục
Danh sách hình vẽ
Danh sách bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 5
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 6
3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 7
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9
1.1.1. Thương hiệu 9
1.1.2. Lòng trung thành thương hiệu 9
1.1.3. Giá cả cảm nhận 11
1.1.4. Tính năng sản phẩm 12
1.1.5. Nhận biết thương hiệu 12
1.1.6. Chiêu thị 13
1.1.7. Uy tín thương hiệu 13
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14
1.2.1. Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây 14
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
1.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 19
1.3.1. Phân tích thống kê mô tả 19
1.3.2. Phân tích nhân tố 21
1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha 24
1.3.4. Phương pháp hồi quy bội 25

1.3.5. Phân tích tương quan 27

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 28
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 28
2.1.1. Nokia 28
2.1.2. Nokia 6300 32
2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang 33
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34
2.2.1. Chọn loại nghiên cứu 34
2.2.2. Quy trình nghiên cứu 35
2
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu 35
2.2.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 36
2.2.5. Thiết kế mẫu 37
2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi 38
2.2.7. Thu thập dữ liệu 41

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 43
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 43
3.1.1. Giới tính 43
3.1.2. Tình trạng gia đình 44
3.1.3. Nhóm tuổi 44
3.1.4. Nghề nghiệp 45
3.1.5. Trình độ văn hóa 46
3.1.6. Thu nhập bình quân 47
3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO 48
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha 48
3.2.2. Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố 51
3.2.3. Tổng hợp và đặt tên nhân tố 53
3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 55

3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY 57
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT 69
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính 69
3.5.2. Sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69
3.5.3. Sự khác biệt theo nhóm tuổi 70
3.5.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp 70
3.5.5. Sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72
3.5.6. Sự khác biệt theo thu nhập 72

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74
4.2. KẾT LUẬN 78
4.3. KIẾN NGHỊ 79
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 82
4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83
Tài liệu tham
khảo……………………………………………………………… 80
Phụ
lục…………………………………………………………………………… 81
3
DANH MỤC HÌNH VẼ




Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng
tiêu dùng Việt Nam 14
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E-
Context (Luarn & lin, 2003). 14
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu

điện thoại di động 15
Hình 1.4: Mô hình đề xuất 18
Hình 2.1. Thị phần điện thoại di động toàn cầu 28
Hình 2.2. Thị phần điện thoại tại Việt Nam 29
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 35
Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu 43
Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình 44
Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 45
Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa 46
Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu 47
Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu ……………………………………59

4
DANH MỤC BẢNG BIỂU




Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan 27
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha 49
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến 50
Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test 52
Bảng 3.4: Total Variance Explained 52
Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố 53
Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình 56
Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary 57
Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a) 58
Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu 59
Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy 59
Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình 60
Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm
nhận…………………………57
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm…………………… 58
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi 66
Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính 69
Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69
Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi 70
Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi 70
Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 70
Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp 71
Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72

Bảng 3.21 : Tổng hợp sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72
Bảng 3.22: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo thu nhập 72
Bảng 3.23 : Tổng hợp sự khác biệt theo thu nhập 73


5
LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo
ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những
lúc khó khăn.
Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng
trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp
năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng,
khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu
nhất để tìm kiếm khách hàng mới.
Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết được đặt ra
là phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và đo lường mức
độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt
và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn.
Nokia – một trong năm thương hiệu hàng đầu thế giới, chiếm lĩnh thị trường
điện thoại di động toàn cầu với thị phần lên đến 38% cũng xác định Việt Nam là
một thị trường đầy tiềm năng. Xâm nhập thị trường Việt Nam từ đầu những năm
2000, với chính sách tấn công mạnh mẽ vào mọi phân khúc thị trường, từ bình dân
đến cao cấp, từ các thiết bị di động đa phương tiện phục vụ khách hàng thượng lưu,
đến những sản phẩm điện thoại di động giá rẻ, Nokia đã chiếm lĩnh thị trường với
46% thị phần và là thương hiệu điện thoại di động được ưa thích nhất tại Việt Nam.
Trong năm qua Nokia gây ấn tượng với mẫu điện thoại Nokia 6300 khi trở thành

một trong 10 điện thoại được ưa thích và bán chạy nhất tại Việt Nam. Mặc dù có
mặt trên thị trường từ năm 2007 nhưng với thiết kế mỏng thời trang và những tính
năng giải trí cơ bản, Nokia 6300 vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao và hứa hẹn
sẽ chiếm được niềm tin của khách hàng trong tương lai.
6
Cùng với xu hướng ưa thích những sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng
hiện đại, nổi trội của người tiêu dùng hiện nay, một câu hỏi được đặt ra là liệu
Nokia 6300 có chiếm được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để tiếp tục
trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên thị trường. Và vấn đề
được chính các nhà quản trị cũng như khách hàng quan tâm chính là yếu tố nào đã
đưa người tiêu dùng đến và trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Năm 2010 là
năm nở rộ của công nghệ 3G, hứa hẹn sự bùng nổ của điện thoại di động công nghệ
cao, chính vì thế vấn đề xung quanh Nokia 6300 càng trở thành một đề tài thú vị.
Đối với Nokia, đây chính là một thông tin quan trọng cho họ trong việc nâng cao
lòng trung thành của Nokia 6300 cũng như các sản phẩm khác của Nokia tại thị
trường thành phố Nha Trang.
Xuất phát từ những vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài “các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động
Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm lý giải về hiện tượng
Nokia 6300, đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như đo lường
và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
của đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
trong việc đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu Nokia 6300 nói riêng và Nokia nói chung tại thị trường Nha Trang.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này tiến hành với những mục tiêu sau:
 Nhận diện và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung hành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại Nha
Trang. Đề tài sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc đưa ra các chính sách
marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Nokia 6300.

 Đánh giá và xếp hạng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố như nhận
biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu
thị, uy tín thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Đây
7
chính là cơ sở để Nokia 6300 cải thiện các thuộc tính, nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.
 Phân tích thống kê mô tả các yếu tố xã hội học như nhóm tuổi, giới tính,
tình trạng gia đình, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập bình quân để có
thể xác định được khách hàng mục tiêu của thương hiệu Nokia 6300, để từ đó tập
trung khai thác thị trường này.
 Phân tích sự khác biệt của các thuộc tính về thương hiệu Nokia 6300 theo
các biến xã hội học để tìm hiểu sự khác biệt và dễ dàng hơn trong việc đưa ra các
quyết định marketing phù hợp cho từng đối tượng.
3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Đối tượng và công cụ nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Để làm rõ vấn đề nghiên cứu cũng như gặp phải một số hạn chế về mặt thời gian
cũng như nguồn lực, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài cụ thể như sau:
 Đề tài được thực hiện trên phạm vi thị trường thành phố Nha Trang với đối
tượng là các khách hàng đã và đang sử dụng Nokia 6300.
 Đề tài chỉ tiến hành nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến lòng trung thành đối với thượng hiệu Nokia 6300.
 Nghiên cứu về thương hiệu Nokia 6300 ở một số khía cạnh như nhận biết
thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị, uy tín
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
 Quy mô mẫu là 150.

 Đề tài được thực hiện từ 04/2010 đến 07/2010.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
 Ý nghĩa khoa học
8
Đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tư liệu và cở sở cho các nghiên cứu tiếp theo trên
các thương hiệu, sản phẩm và thị trường rộng lớn hơn.
 Ý nghĩa thực tiễn
 Về mặt vi mô: nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là đo lường cảm nhận, nhận diện và
đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.
 Về mặt vĩ mô: đề tài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc tạo dựng
lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi
thể hiện cao sức mạnh cộng đồng và truyền miệng chính là một hình thức quảng cáo
hiệu quả
 Về phía khách hàng: kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp người tiêu dùng
đón nhận những thay đổi tích cực hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, các
chương trình khuyến mãi và các hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng, dịch vụ
kèm theo.
 Về phía các nhà phân phối: đề tài nghiên cứu phần nào đã phân tích được các
thuộc tính cơ bản của thị trường điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang.
Đây chính là cơ sở cho các nhà phân phối, các siêu thị có thể lựa chọn sản phẩm
phân phối, các hình thức trưng bày và khuyến mãi hợp lý nhằm đẩy nhanh tiêu thụ
sản phẩm.

9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Thương hiệu
Theo thuật ngữ trong marketing thì “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm”. Thương hiệu thường gắn liền
với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ
chức.
Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng. Nó có thể là nhãn
hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sỡ hữu trí tuệ . Thuật
ngữ thương hiệu dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tương về doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng , nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong
cách kinh doanh phục vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”.
1.1.2 Lòng trung thành thương hiệu
Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức
của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích về sản

phẩm , có niềm tin hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn hay không ?
Ngày nay khi khoa học kỹ thuật, thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường
ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ
10
thương hiệu của bạn và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như
giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm. Khách hàng
trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra nhứng giá trị
mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những
lúc khó khăn.
Có thể thấy được tầm quan trọng của khách hàng trung thành qua số liệu thống
kê: 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi
phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp 3 lần chi phí để giữ chân
khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi khách hàng (Day, 1999; Huang & Yu. 1999). Khách hàng được xem là
trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một
thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,1999). Lòng trung thành thể hiện thái
độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu
thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách
hàng khác tìm mua sản phẩm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên
cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến
lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng(Lau &Ctg,
2006).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, như lòng trung thành là mối
quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi mua hàng lặp lại, thái độ, ý muốn về định
hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu trọng tâm.
Theo Chaudhuri, “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”.
Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành hành vi và trung thành thái độ.
Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào trung thành hành vi, chẳng hạn hành vi mua

hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ
hai tập trung vào trung thành thái độ, trong đó có sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định
11
mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp, tổ
chức. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và
cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi
phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan
hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng
doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thường
biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng
tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện
cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản
phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3 Giá cả cảm nhận
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Gía cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả cảm nhận
sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Gía cả thấp sẽ thúc đẩy họ chọn sản phẩm khi họ
đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết,
giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì
giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và
không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao
thương hiệu.
Các mô hình cổ điển về kinh tế chỉ ra rằng: “một người tiêu dùng tối đa hóa tiện
ích bằng cách phân bổ một ngân sách hạn chế đối với hàng hóa thay thế”. Giá
chuyển tải thông tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm (Erikson &

Johansson, 1985). Tầm quan trọng của giá như là một chức năng cảm nhận chất
lượng đã được nghiên cứu nhiều hơn bất kỳ yếu tố khác trong lĩnh vực này (Dodds
12
et al., 1991; Swan, 1974; Wheatley & Chiu, 1977; Zeithaml, 1988). Chiu, 1977;
Zeithaml, 1988).
Như vậy giá cả cảm nhận có thể được khách hàng coi như là một gợi ý để đánh
giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi mua hàng của mình.
1.1.4. Tính năng sản phẩm
Đối với khách hàng, thông thường họ quan tâm đến những lợi ích tâm lý đại
diện cho lợi ích nhất định mà họ nhận thức được khi sử dụng sản phẩm này. Đó
chính là tính năng sản phẩm hay là những giá trị cốt lõi bên trong sản phẩm, có
quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (
Johanson, 1985).
Ngày nay, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển với những tiến bộ mới
được áp dụng vào cuộc sống, cùng với đó là nhu cầu cuộc sống của con người ngày
càng cao. Chính vì vậy càng ngày khách hàng càng đòi hỏi cao hơn về tính năng sản
phẩm ở các thương hiệu, các dòng sản phẩm. Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua hàng, sự thích thú, hài lòng của khách hàng. Đây chính là vấn đề mà các doanh
nghiệp cần quan tâm trong thời đại khoa học kỹ thuật để có thể đứng vững trong
tâm trí khách hàng.
1.1.5 Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty ( www.lantabrand.com). Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng
thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản
phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau:

 Top of mind: thương hiệu được nhận biết dầu tiên.
 Spontaneous: thương hiệu không nhắc mà nhớ.
13
 Promt: thương hiệu nhắc mới nhớ.
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ được tổng số nhận biết
thương hiệu.
1.1.6 Chiêu thị
Thuật ngữ chiêu thị được dịch từ promotion trong tiếng Anh. Theo đó, chiêu thị
(Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán sử dụng nhằm
đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng.
Các thành phần chính của hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) có mối quan hệ
mật thiết, được sử dụng linh họat ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đọan
khác nhau. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm: tính chất
của sản phẩm/thị trường; chiến lược marketing đẩy hay kéo; giai đọan sẵn sàng của
người mua; giai đọan chu kỳ đời sống sản phẩm.
Ở thị trường hàng tiêu dùng thì thứ tự tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị
hỗn hợp như sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền.
1.1.7 Uy tín thương hiệu
Hiện nay chưa có một định nghĩa chính thức nào về uy tín thương hiệu, tuy
nhiên có thể hiểu rằng: uy tín thương hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp
muốn đi sâu vào tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực
hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp, thương hiệu về chất lượng sản phẩm,
giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Theo một số liệu điều tra tại Mỹ, 87% khách hàng bất mãn về chất lượng sản
phẩm hay một dịch vụ nào đó sẽ nói không tốt về doanh nghiệp đó cho ít nhất là
chín người khác(*). Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có thể giúp thương
hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và
cạnh tranh với các thương hiệu khác.

14
1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây
Luận văn đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm nói chung và
thương hiệu điện thoại di động nói riêng ở trong và ngoài nước.
Đầu tiên là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002).

Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng
tiêu dùng Việt Nam
Tiếp theo là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch
vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003).

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E-
Context (Luarn & lin, 2003).
Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối với
chiêu thị
Trung thành
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Uy tín thương
hiệu
Trung thành
thương hiệu

15
Cuối cùng, luận văn được nghiên cứu kỹ mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”
(Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc gia,
2007). Đây chính là mô hình sát nhất với mô hình đề xuất trong luận văn với đối
tượng nghiên cứu là thương hiệu điện thoại di động.


Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu
điện thoại di động.
Đây chính là những mô hình nghiên cứu được thực hiện, công bố và được thừa
nhận như là những nghiên cứu mang lại đóng góp lớn về lòng trung thành. Những
nghiên cứu này đã tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo và được ứng dụng
trong thực tiễn để nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu.
Uy tín thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Tính năng sản
phẩm
Gía cả cảm
nhận
Thái độ đối
với khuyến
mãi

Trung thành
thương hiệu
16
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.2.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu
 Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng
đồng, khuyến mãi hay bán hàng trực tiếp.
Một thương hiệu càng dễ nhận biết sẽ chứng tỏ được rằng đó là một thương hiệu
nổi tiếng, vì thế càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành
từ khách hàng.
Chính vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết rằng nhận biết thương hiệu có tác động
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
 Giá cả cảm nhận và lòng trung thành
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998). Một
trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về sản phẩm là giá cả (Zeithaml
and Bitner, 2000).
Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng về sản phẩm đó và ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm. Nếu giá cả được khách hàng đánh
giá tốt, họ sẽ quay lại sử dụng hoặc giới thiệu cho những người khác sử dụng sản
phẩm.
Chính và vậy có thẻ đặt ra giả thuyết rằng giá cả cảm nhận có tác động tích cực
đến lòng trung thành thương hiệu.
 Tính năng sản phẩm và lòng trung thành
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực
tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Cảm nhận
về tính năng chính là cảm nhận chính xác nhất về sản phẩm, về những gì mà khách
hàng nhận được khi sử dụng. Những cảm nhận tốt về tính năng sản phẩm sẽ làm
17
cho khách hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền mua, họ cảm thấy thích thú khi sử

dụng, khen ngợi hoặc giới thiệu người khác sử dụng, tức là làm tăng lòng trung
thành.
Như vậy có thể cho rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung
thành thương hiệu.
 Chiêu thị và lòng trung thành
Các hình thức chiêu thị như : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp sẽ góp
phần tạo nên các ấn tương riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách
hàng với thương hiệu. Ngoài ra, quảng cáo còn là một kênh thông tin nhằm giúp
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm, giá cả tính năng… Điều đó kích thích
nhu cầu mua sắm của khách hàng hoặc giới thiệu cho người khác mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp kích thích tiêu dùng và làm cho
khách hàng cảm thấy thuận tiện khi mua sản phẩm.
Chính vì thế có thể cho rằng chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu.
 Uy tín thương hiệu và lòng trung thành
“Một lần bất tín, vạn lần bất tin”, triết lý kinh doanh coi chữ tín là yếu tố quan
trọng nhất để giữ chân khách hàng hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Một thương hiệu
có chất lượng, luôn thực hiện đúng theo cam kết, thực hiện tốt chính sách chăm sóc
bán hàng sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Đó chính là tiền đề để tạo niềm tin và
lòng trung thành cho khách hàng.
Có thể đưa ra giả thuyết rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến lòng
trung thành thương hiệu.
1.2.2.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết ban đầu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, có
thể tóm tắt như sau: lòng trung thành thương hiệu có vị trí rất quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp, công ty, sản phẩm. Mặt khác, lòng trung thành cũng chịu tác
động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
18
Thông qua việc phân tích, đánh giá thị trường điện thoại di động ở Nha Trang
cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, luận văn đã xây dựng

được mô hình nghiên cứu riêng cho mình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Luận văn đã sử dụng 2 yếu tố “ nhận biết thương hiệu” và “thái độ đối với
chiêu thị” trong mô hình của Thọ & Trang (2002), “uy tín thương hiệu” trong mô
hình nghiên cứu của Luarn & Lin(2003). Đồng thời luận văn cũng đã giữ lại các yếu
tố trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Giang (2007),
cùng với việc mở rộng yếu tố “thái độ đối với khuyến mãi” thành “thái độ đối với
chiêu thị”.


Hình 1.4: Mô hình đề xuất


Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu thị
Giá cả cảm
nhận
Tính năng
sản phẩm
Uy tín thương
hiệu
Trung thành
thương hiệu
19
Các giả thuyết ban đầu:
H1: mức độ cảm nhận về nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H2: mức độ cảm nhận về giá cả cảm nhận tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành
đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.

H3: mức độ cảm nhận về tính năng sản phẩm tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H4: mức độ cảm nhận về thái độ đối với chiêu thị tăng sẽ làm gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H5: mức độ cảm nhận về uy tín thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
Luận văn đi theo hướng tham khảo và ứng dựng các mô hình trước đây để
nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 tại
TP.Nha Trang.
1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
1.3.1 Phân tích thống kê mô tả
1.3.1.1 Định nghĩa
Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương
pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra
những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không
chắc chắn.
Bước đầu tiên đề mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu
thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của
mẫu phân tích.
1.3.1.2 Dãy số phân phối
Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một tổng
thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó.
Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu thức
nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động
20
của kết cấu đó. Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các chỉ
tiêu nêu lên đặc trưng của tổng thể.
1.3.1.3 Bảng thống kê
Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một
cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện

tượng nghiên cứu.
Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ
hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực
hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu.
1.3.1.4 Đồ thị thống kê
Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính
chất quy ước các tài liệu thống kê.
Tác dụng:
- Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian.
- Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng.
- Trình bày mối lien hệ giữa các hiện tượng.
- Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch.
1.3.1.5 Các đại lượng thống kê mô tả.
- Mean: số trung bình cộng.
- Sum: tổng cộng.
- Std.deviation: độ lệch chuẩn.
- Minimum, maxximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
- Df: tần số.
- Std error : sai số chuẩn.
- Median : là lượng biến thiên của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong
dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phàn (phần trên và phần dưới), mỗi
phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.
- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay
trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
21
1.3.2 Phân tích nhân tố
1.3.2.1 Khái niệm
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một
số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của

chúng cần phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng.
Trong phân tích Anova hay hồi quy tất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ
thuộc và các biến độc lập nhưng với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt
này.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan
trong các tập hợp biến.
- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có
tương quan với nhau để thay thế tập hợp tập hợp biến gốc ó tương quan với nhau để
thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.
- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều
biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.
1.3.2.2 Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi
biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng
biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích
gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các
nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này
không bộc lộ rõ ràng., nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể
hiện bằng phương trình:


Trong đó:
Xi: biến thứ I chuẩn hóa.
iimimiIII
UVFAFAFAFAX








332211
22
Aim: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tos m đối với biến i.
Fi: nhân tố chung.
Vi: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i.
Ui:nhân tố đặc trưng của biến i.
m: số nhân tố chung.
1.3.2.3 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố
- Barlett’ test of sphericity : là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các
biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng
thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng
không tương quan với các biến khác.
- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các các cặp biến trong
phân tích.
- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các
biến khác được xem xét trong phân tích.
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên dược giải thích bởi mỗi nhân tố.
- Factorloading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố
được rút ra.
- Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là một số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân
tố là thích hợp .
- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng
nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô
đọng bao nhiêu phần trăm.
1.3.2.4 Tiến hành phân tích nhân tố

B1. Xác định vấn đề
Xác định vấn đề nghiên cứu gồm nhiều bước. Đầu tiên, ta phải nhận diện các
mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì. Các biến tham gia vào phân tích nhân tố
23
phải được phân tích dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và
đánh giá của các nhà nghiên cứu.
B2. Xây dựng ma trận tương quan.
Qúa trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này. Để có
thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số
tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp. Chúng ta
trông chờ rằng các biến này có tương quan chặt chẽ với nhau và như vậy sẽ tương
quan chặt với cùng một hay nhiều nhân tố.
B3. Số lượng nhân tố
Để tóm tắt thông tin chứa đựng trong các biến gốc, chúng ta cần rút ra số lượng
nhân tố ít hơn số biến. Có 5 phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định
từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến thiên giải thích được, chia
đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa. Ta tìm hiểu cụ thể hai phương pháp:
- Phương pháp xác định từ trước: tù kinh nghiệm và hiểu biết của mình, từ
phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước…người nghiên
cứu biết được có bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số
lượng nhân tố có thể rút ra. Từ đó, có thể chỉ định trước số lượng nhân tố có thể rút
ra đề báo cho chương trình máy tính.
- Phương pháp dựa vào eigenvalue: chỉ có nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc vì sau khi chuẩn hóa mỗi
biến gốc có phương sai là 1.
B4. Xoay nhân tố
Một phần quan trọng trong kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố. Ma trận
nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số
này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa nhân tố và các biến. Hệ số này lớn

cho biết nhân tố và biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
B5. Đặt tên và giải thích các nhân tố
24
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số
lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến
có hệ số tải lớn đối với bản thân nó.
1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha
Khi nghiên cứu một hiện tượng kinh tế xà hội phức tạp, việc lượng hóa các khái
niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có thang đo lường được xây dựng công phu và kiểm
tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Phương pháp của Likert là lên một danh mục có
thể đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm với các bước xây dựng,
kiểm tra:
+ Nhận diện và đặt tên biến.
+ Lập danh sách các biến hoặc các câu hỏi có tính biểu thị, đảm bảo cho các
mục hỏi này theo cả hai chiều thuận nghịch.
+ Xác định số lượng và loại trả lời.
+ Kiểm tra các mục hỏi đã khai thác.
+ Phân tích mục hỏi để tìm tập hợp các mục hỏi tạo nên một thang đo đơn khía
cạnh muốn đo lường.
+ Sử dụng thang đo xây dựng và phân tích lại đảm bảo thang đo là chắc chắn.
Ở bước kiểm tra ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha kiểm định thống kê về mức
độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này cho biết các
thang đo có liên kết với nhau hay không, xem việ xây dựng thang đo tương quan có
đúng hay không. Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có
mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:





11/



NpNp


P: hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và
còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn
25
đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0.6 đến 0.8 là chấp
nhận được.
1.3.4. Phương pháp hồi quy bội
1.3.4.1 Định nghĩa
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào
một hay nhiều biến khác (biến độc lập) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự
đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
1.3.4.2 Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng:
inniii
eXBXBXBBY






122110

Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tình
- Giả thiết 1:giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thiết 2: phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư.
- Giả thiết 3:không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả thiết 4: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.
1.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Các bước xây dựng mô hình:
B1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây
dựng ma trận tương quan. Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối
quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì
nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô
hình.
B2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số
2
R
ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải
thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.