vận dụng mô hình tpb để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thị trường nha trang

- i -
LỜI CẢM ƠN
ĐỂ hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này tôi đã đƣợc sự động viên đóng
góp ý kiến từ rất nhiều phía: ngƣời thân, quý Thầy, Cô cùng các Anh (Chị) trong lớp
vì vậy trang đầu tiên tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả mọi ngƣời.
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS: Dƣơng Trí Thảo đã động viên và
hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiêp. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới các Thầy (Cô) trong Ban Chủ Nhiệm khoa kinh tế Trƣờng Đại Học Nha Trang
và các thầy cô thỉnh giảng ở các trƣờng khác đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô
cùng quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các Anh (Chị) học viên trong lớp đặc biệt là Anh
Sơn và Kim đã cung cấp cho tôi những tài liệu rất hữu ích để hoàn thành luận văn này.
Lời cảm ơn sau cùng con xin đƣợc cảm ơn bố mẹ, chồng, con và các anh chị
trong gia đình đã động viên quan tâm và hết lòng tạo điều kiện tốt nhất cho con (em)
hoàn thành luận văn này.

Vũ Thị Tuyết













- ii -

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự hỗ trợ từ Thầy
hƣớng dẫn và những ngƣời tôi cảm ơn ở trên. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là
trung thực và chƣa đƣợc công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào.



- iii -
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I
LỜI CAM ĐOAN II
DANH MỤC CÁC BẢNG V
DANH MỤC CÁC HÌNH VI
GIỚI THIỆU 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI
TIÊU DÙNG 6
1.1 Hành vi người tiêu dùng 6
1.2. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm. 7
1.3. Các giai đoạn trong quá trình quyết đònh của người tiêu dùng 11
1.4. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. 12
1.4.1. Lý thuyết giá trò kì vọng (Expectancy – Value Theories) 12
1.4.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13
1.4.3. Mô hình thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior -
TPB) và một số các nghiên cứu đã vận dụng TPB 15
1.4.3.1 Cơ sở lý thuyết TPB 15
1.4.3.2. Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB. 19
1.4.3.3. Đặc điểm tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh và mơ hình nghiên cứu đề
xuất 21
1.4.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1. Thiết kế nghiên cứu 23
2.1.1. Nghiên cứu đònh tính 23
2.1.2. Nghiên cứu đònh lượng 23
2.2. Quy trình nghiên cứu 26
2.3. Xây dựng thang đo 26
2.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 28
- iv -
2.5. Nghiên cứu chính thức 29
CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30
3.1. Tổng quan về đòa bàn nghiên cứu 30
3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng điện tử-điện lạnh trên thị
trƣờng Nha Trang. 31
3.3. Một số thơng tin chung về mẫu. 31
3.4. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu. 34
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 34
3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) 36
3.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 42
3.5. Kiểm định Phƣơng sai ANOVA 44
3.5.1. Thống kê mơ tả thang đo liker 5 điểm với các thang đo “Ý định”. 44
3.5.3. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Kiểm sốt hành
vi tiêu dùng”. 49
3.5.4. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hƣởng xã
hội” 53
3.5.5. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hƣởng gia
đình” 54
3.5.6. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Thói quen” 55
3.6.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC 56
3.6.1. Đo lƣờng các khái niệm 56
3.6.2. Thủ tục phân tích 56

3.6.3. Kết quả 56
3.6.4. Bàn luận hàm ý và kết luận về mơ hình 63
KẾT LUẬN 66
1. Các kết quả chính 66
2. Hạn chế của đề tài 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

- v -
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng cơ cấu giới tính của các đối tƣợng nghiên cứu 31
Bảng 3.2: Bảng tình trạng hôn nhân của các đối tƣợng nghiên cứu 32
Bảng 3.3: Bảngcơ cấu số ngƣời trong gia đình 32
Bảng 3.4: Bảng cơ cấu trình độ học vấn của các đối tƣợng nghiên cứu 32
Bảng 3.5: Bảng cơ cấu tình trạng thu nhập của các đối tƣợng nghiên cứu 33
Bảng 3.6: Bảng thống kê tần số mua 3 năm qua các mặt hàng điện tử-điện lạnh 33
Bảng 3.7 : Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 1 35
Bảng 3.8: Phân tích nhân tố - KMO and Bartlett's Test 37
Bảng 3.9: Phân tích nhân tố 37
Bảng 3.10: Bảng phƣơng sai giải thích 39
Bảng 3.11: Ma trận nhân tố trƣớc khi xoay 40
Bảng 3.12: -Ma trận nhân tố sau khi xoay 41
Bảng 3.13: Ý định tiêu dùng hàng điện tử - điện lạnh trong thời gian tới 44
Bảng 3.14: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thang đo ý đinh theo thu nhập của
ngƣời tiêu dùng. 45
Bảng 3.15: Phân tích ANOVA đối với thang đo ý đinh theo thu nhập của ngƣời 46
Bảng 3.16 : Bảng thái độ chung của ngƣời tiêu dùng tới hàng điện tử-điện lạnh 47
Bảng 3.17: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thang đo thái độ theo thu nhập của
ngƣời tiêu dùng. 47
Bảng 3.18: Phân tích ANOVA đối với thang đo thái độ theo thu nhập của ngƣời tiêu
dùng. 48

Bảng 3.19: Khả năng kiểm soát đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh 49
Bảng 3.20: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thành phần kiểm soát theo thu
nhập của ngƣời tiêu dùng 50
Bảng 3.21: Phân tích ANOVA đối với 5 biến của thành phần kiểm soát theo thu
nhập của ngƣời tiêu dùng 51
Bảng 3.22: Phân tích khác biệt đối với thành phần “kiểm soát” theo thu nhập của
ngƣời tiêu dùng 52
Bảng 3.23 : Ảnh hƣởng xã hội đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 53
Bảng 3.24 : Ảnh hƣởng gia đình đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 54
Bảng 3.25 : Ảnh hƣởng gia đình đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 55
Bảng 3.26: Kết quả phân tích CFA 59
Bảng 3.27: Các quan hệ giả thuyết trong mô hình cấu trúc 61
- vi -
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua 8
Hình 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 8
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow 10
Hình 1.4: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm 11
Hình 1.5: Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 14
Hình 1.6: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14
Hình 1.7: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: website của Ajen:
15
Hình 1.8:Mô hình lý thuyết TPB phiên bản lần thứ 2 (Ajzen I, 1994)
(Nguồn:website của Ajen: ) 18
Hình 1.9 : Mơ hình lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu
dùng hàng điện tử-điện lạnh tại thị trƣờng Nha Trang. 22
Hình 3.1 : Mơ hình nghiên cứu (đã điều chỉnh) vận dụng mơ hình TPB để giải thích hành
vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh trên thị trƣờng Nha Trang 43
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

- 1 -
Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng hành điện
tử-điện lạnh tại thị trƣờng Nha Trang.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp lên tần số
tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh trên cơ sở đó đề xuất một số ý kiến cho nhà quản lý.
Mẫu nghiên cứu bao gồm 180 mẫu đƣợc điều tra từ ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
với khách hàng và phƣơng pháp tham khảo ý kiến của các trƣởng phòng ban những
ngƣời tham gia trực tiếp vào kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp và các nhân viên
thị trƣờng hằng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua việc phát phiếu
điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵ
ý với sự hổ trợ của phần mềm
SPSS 15.0 và phần mềm AMOS 7.0 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đầu tiên là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số
Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố đồng thời kiểm định sự khác biệt
với các biến nhân khẩu học, để khẳng định giá trị của các thang đo, đảm bảo tính đơn
nghĩa, độ hội tụ và độ phân biệt của các thang đo phân tích nhân tố khẳng CFA đã
đƣợc thực hiện và cuối cùng là mô hình cấu trúc đƣợc thực hiện để đánh giá quan hệ
cấu trúc và kiểm định giả thuyết.
Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị
phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 06 thang đo (1) Thái độ (2) Ảnh hƣởng gia
đình (3) Ảnh hƣởng xã hội (4) Thói quen (5) Kiểm soát hành vi tiêu dùng (6) Ý định
tiêu dùng vẫn còn đủ 6 thang đo. Các câu hỏi trong 6 thang đo thể hiện sự phân biệt
khá cao.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy ý định tiêu dùng chịu tác động bởi
các nhân tố thái độ, ảnh hƣởng gia đình, ảnh hƣởng xã hội và có tác động dƣơng lên ý

định tiêu dùng, Ý định có tác động dƣơng lên tần số tiêu dùng
- 2 -
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là
tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang số lƣợng mẫu
không đủ lớn để khái quát cho tổng thể. Mô hình cấu trúc mới chỉ bao gồm một số
biến tiền tố. Tuy nhiên nghiên cứu cũng góp phần đáng kể cho cơ sở lý thuyết và có
một số gợi mở cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.

- 3 -
GIỚI THIỆU
1. Sự cần thiết của đề tài
Mục tiêu của tiếp thò là đáp ứng và thoả mãn các nhu cầu và ước muốn của
khách hàng mục tiêu phạm trù “Hành vi khách hàng” nghiên cứu cách thức các cá
nhân, các nhóm, các tổ chức lựa chọn, mẫu và sử dụng hàng hoá, dòch vụ, ý tưởng
để thoả mãn nhu cầu của mình. Tìm hiểu được hành vi (động thái) của khách hàng
không phải là một mà đó là cả một nghệ thuật (giáo trình tiếp thò). Bởi lẽ hành vi
của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Trong cơ chế thò trường ngày nay việc kinh doanh của các doanh nghiệp
càng trở nên khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đặc biệt sự cạnh tranh gay
gắt hơn khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO.
Với các sản phẩm phong phú về chủng loại, đa dạng về mầu sắc. Kinh tế ngày
càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao. Vì vậy các doanh nghiệp phải
hiểu biết về thò hiếu, hành vi của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu
dùng về những sản phẩm mà Doanh nhiệp cung cấp. Có như vậy Doanh nghiệp
mới có hướng đi hợp lý và có những chính sách tối ưu cho sự phát triển của Doanh
nghiệp mình.
Nhìn chung trong cuộc sống hiện đạin ngày nay nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
thay vì ăn no mặc ấm là ăn ngon mặc đẹp. Vì vậy các sản phẩm trên thị trƣờng khơng
chỉ đa dạng về chủng loại mà còn phải phong phú đặc biệt là những mặt hàng khơng
thể thiếu hàng ngày với cuộc sống hiện tại nhƣ ngày nay đó là các mặt hàng điện tử,
điện lạnh.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điện tử, điện lạnh tại Việt
Nam nói chung và tại thành phố Nha Trang nói riêng việc điều tra, khảo sát và tìm
hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng để từ đó xem xét tìm hiểu những nhân tố nào tác động
tiêu cực những nhân tố nào tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng điện tử, điện

lạnh là rất quan trọng.
Hiện nay trên thò trường Thành phố Nha Trang sản phẩm điện tử, điện lạnh
đựơc cung cấp chủ yếu bởi các doanh nghiệp như: Siêu Thò Điện Máy Đại Thanh,
- 4 -
Tường Nghiêm, Chánh Bổn, Dũng Tuyên, và rất nhiều các doanh nghiệp khác
với các sản phẩm khác nhau như: Ti vi, tủ lạnh, máy lạnh với các thương hiệu khác
nhau. Trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt này để duy trì, phát
triển của các Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hành vi người tiêu dùng thì mới có
thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ nhằm thoả mãn tối đa nhu
cầu đó. Với đề t “Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt
hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thò trường Nha Trang” nhằm tìm
hiểu và khám phá những nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của họ để doanh
nghiệp có cách nhìn và đònh hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh, quảng bá
sản phẩm hợp lý để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .
Vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý đònh tiêu dùng các mặt hàng điện tử,
điện lạnh với tư cách là biến động cơ dưới sự tác động của các nhân tố:
- Thái độ của ngƣời tiêu dùng
- Kiểm soát hành vi tiêu dùng
- Thói quen tiêu dùng
- nh hưởng của xã hội tới hành vi tiêu dùng
- nh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
- Ý đònh hành vi tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi
- Tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại Thành Phố Nha Trang chòu ảnh
hưởng bởi những nhân tố nào?
- Các nhà kinh doanh cần phải làm gì để thu hút người tiêu dùng về phía
mình?
2.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

2.2.1. Phạm vi nghiên cứu
- 5 -
Đề tài sử dụng giải thích hành vi tiêu dùng của các khách hàng ở Nha Trang
về mặt hàng điện tử-điện lạnh. Nhân tố nào tác động nhiều nhân tố nào tác động
ít tới hành vi tiêu dùng
2.2.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu như: Các khách sạn, những gia đình đang sử dụng và
có ý sử dụng các mặt hàng điện tử, điện lạnh…
3. Ý nghóa thực tiễn.
- Giúp các Doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tâm lý, các biến động cơ
tác động đến hành vi của người tiêu dùng để có những chiến lược hợp lý trong
kinh doanh nhằm chiếm được thò phần và lôi cuốn khách hàng về phía mình.
















- 6 -
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dòch vụ mà
người tiêu dùng mong muốn sẽ thoá mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá
và dòch vụ cung ứng trên thò trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia
thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hoá, dòch vụ để sử dụng cho cá
nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được
gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức
kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vò hành chính sự nghiệp , họ là nhữngngười mua
sản phẩm, dòch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng các nhân,
bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của
hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua,
người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghó khác nhau trong việc ra
quyết đònh tiêu dùng sản phẩm. Những quyết đònh này chòu ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết đònh của người tiêu dùng cũng ảnh
hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy để thành công
trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thò
trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thò trường, phải tìm hiểu
thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghó gì và muốn sử dụng gì
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lónh vực nghiên
cứu khá mới mẻ vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng trong thực tiễn cao nó
được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ những quan điểm của nhà
quản lý của các nhà quản trò marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của
- 7 -
hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào để tiếp nhận,

lưu giữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có
thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động đến các quyết đònh tiêu
dùng. Là một lónh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc
sử dụng và “vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu
của nhiều môn khoa học khác như tâm lý học, xã hội học Do đó hành vi người
tiêu dùng được coi như một môn khoa học liên ngành. Cũng như bất kì nghành
khoa học nào các lý thuyết hành vi người tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác
nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát thành các nguyên tắc cơ
bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn. Ngay từ khi mới ra
đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở
thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing.
1.2. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm.
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm marketing có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày.
Nhưng do sự phát triển của các công ty cũng như sự phát triển ngày càng lớn mạnh
của thò trường đã làm cho nhiều nhà quản trò marketing không còn điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trò đã phải đưa
vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt về mọi thò
trường.
Khi nghiên cứu về khách hàng (người tiêu dùng) cần trả lời những câu hỏi
chủ chốt sau về thò trường
Những ai tạo nên thò trường đó? Khách hàng
Thò trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thò trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thò trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thò trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thò trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
- 8 -
Điểm xuất phát để hiểu được người tiêu dùng là mô hình các tác nhân phản

ứng được thể hiện dưới mô hình và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua những đặc điểm và quá trình quyết đònh của người mua dẫn đến
những quyết đònh mua sắm nhất đònh. Chính vì vậy cần hiểu được điều gì xảy ra
trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết đònh mua. Như vậy cần tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý. ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết đònh mua sắm như thế nào?
Hành vi người tiêu dùng bò ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố như: văn hoá, yếu tố tố
xã hội, yếu tố bản thân và yếu tố tâm lý






Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua










Hình 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn Hoá

Văn hoá




Văn hoá phụ





Tầng lớp xã hội
Xã hội

Các nhóm



Gia đình




Ví trí xã hội
Bản thân

Tuổi
Nghề nghiệp

Hoàn cảnh

kinh tế

Cá tính
Nhậân thức
Tâm lý
Động cơ
cảm quan
Học tập,
kiến thức
Niềm tin
thài độ



Người mua
Sản phẩm
Giá
Đòa điểm
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trò
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin

Đánh giá
Quyết đònh
Hành vi mua sắm
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Đònh thời gian mua
Đònh số lượng mua

Các tác nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết
đònh của người mua
Quyết đònh của
người mua
- 9 -
Yếu tố văn hoá:
Văn hoá: Là yếu tố căn bản xác đònh mong muốn và hành vi của một cá
nhân. Văn hoá bao gồm những giá trò, quan điểm, niềm tin và hành vi chung mà
một cộng đồng cùng xây dựng cuang tin tưởng.
Nhánh văn hoá: Là các bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hoá, các thành viên
của nhóm có những bộ phân dạng đặc biệt và thuộc những thành phần xã hội
riêng: quốc tòch, tôn giáo, sắc tộc, và khu vực đia lý.
Tầng lớp xã hội: Là những bộ phận đồng chất trong xã hội được phân chia
theo cấp bậc. Các thành viên trong một tầng lớp có chung những giá trò, sở thích

và hành vi, có những sở thích khác nhau về loại sản phẩm, nhãn hiệu hay cách
thƣùc tiêu dùng khác nhau.
Yếu tố xã hội:
Nhóm tham khảo: Là tất cả các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ, suy nghó và cách nhìn nhận giá trò của mỗi cá nhân. Nhóm tham khảo
của một cá nhân có thể là: nhóm đồng nghiệp, cũng có thể hình ảnh của những
nhân vật nổi tiếng như ca só
Gia đình: Đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân, gia
đình cũng chính là nhóm tham khảo quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân
có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi của con người.
Vai trò và đòa vò xã hội: Mỗi cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm, tổ chức
trong suốt cuộc đời họ. Vai trò vò trí cảu mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng nhiều tới
hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu vai trò và vò trí của họ thay đổi thì nhu
cầu của họ cũng thay đổi.
Yếu tố bản thân:
Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời: Các sản phẩm và dòch vụ mà cá nhân mua sẽ có
rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn sống của họ.
Nghề nghiệp: Khác nhau dẫn đến nhu cầu khác nhau
- 10 -
Điều kiện kinh tế: của mỗi cá nhân có ảnh hưởng rất nhiều tới cách thức
tiêu thụ, hành vi mua hàng của họ.
Cách sống: Là cách thức tồn tại của mỗi cá nhân được diễn đạt thông qua
các hành vi, sở thích, và quan điểm của cá nhân đó.
Các tính, nhân cách: khả năng nhận thức của mỗi cá nhân cũng có những
ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng.
Thò hiếu của bản thân người tiêu dùng: Nếu người tiêu dùng ưa chuộng sản
phẩm nào thì có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn cho sản phẩm đó.
Yếu tố tâm lý
Động cơ: Con người có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Khái niệm về động cơ
mua hàng đề cập tới việc các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào có đủ mạnh

để tìm cách thoả mãn nhu cầu.










Hình 1.3: Mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow
Theo Maslow có người có năm nhóm nhu cầu phát triển từ thấp tới cao. Tuy
các nhóm nhu cầu có thể tồn tại cùng một lúc trong mỗi cá nhân, nhưng nguyên
tắc chung là con người sẽ cố gắng tìm cách thoả mãn những nhóm nhu cầu cấp
thấp như nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn trước, rồi mới đến nhu cầu cao hơn như
Nhu cầu tự
hoàn thiện
Nhu cầu tự thể hiện
(đòa vò, được nhận diện)
Nhu cầu xã hội
(yêu thương)
Nhu cầu an toàn
(an toa¸n( bảo vệ)
Nhu cầu cơ bẳn
(ăn, ngủ, uốn, che thân)
- 11 -
nhu cầu xã hội, nhu cầu tự thể hiện, và cao nhất là nhu cầu tự hoàn thiện chính
mình.
Nhận thức: Là quá trình mỗi các nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dòch các

thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. Quá
trình này gồm ba giai đọan: Sàng lọc, chỉnh đốn và khắc hoạ.
Sàng lọc: Trải qua quá trình sàng lọc và lựa chọn thông tin.
Chỉnh đốn: Các thông tin được sàng lọc sẽ được chắt lọc và tiếp nhận tuy
nhiên đó là quá trình chủ quan của mỗi cá nhân.
Khắc hoạ: Các thông tin sau khi chỉnh đốn sẽ nằm trong tiềm thức của
khách hàng, các thông tin này sẽ được khắc hoạ khi nó phù hợp với các thông tin
trước hay sau mà mỗi cá nhân thu nhận.
Học tập: Là quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm
của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác dụng tương hỗ giữa các hướng
dẫn, kích thích, chỉ bảo, phản ứng và củng cố.
Niềm tin và thái độ: Qua hành động và học tâpï, con người hình thành niềm
tin và thái độ sống của mình. Niềm tin và thái độ tạo cho con người có được mô
hình hành vi ổn đònh.
1.3. Các giai đoạn trong quá trình quyết đònh của người tiêu dùng
Bao gồm 5 giai đoạn: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá
phương án, quyết đònh mua, hành vi sau mua.



Hình 1.4: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm
Nhận diện vấn đề: Là quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu
cầu cần thoả mãn. Nhu cầu xuất hiện khi có những kích tác từ bên trong hoặc bên
ngoài.
Tìm kiếm thông tin: Là giai đoạn mà người mua sau khi nhận thức nhu cầu.
Nhận diện
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá

phương án
Quyết đònh
mua
Hành vi
sau mua
- 12 -
Đánh giá phương án: Sau khi thu thập đầy đủ cac thông tin người mua sẽ
đánh giá thông tin và phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ
nào thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Quyết đònh mua: Sau khi đã đánh giá và cân nhắc các sản phẩm và dòch vụ
người mua sẽ tiến đến giai đoạn ra quyết đònh.
Hành vi sau mua: Thoả mãn hay không thoả mãn là hai trạng thái thường
gặp ở giai đoạn này. Hai trạng thái này sẽ quy đònh hành vi sau mua của khách
hàng. Khách hàng thoả mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm và dòch vụ.
1.4. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Có rất nhiều lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đến hành vi nói chung
của con người xuất phát từ nhiều lónh vực khoa học khác nhau và sau đó đã được
ứng dụng vào nghiên cứu và giải thích hành vi của con người.
1.4.1. Lý thuyết giá trò kì vọng (Expectancy – Value Theories)
Theo Tolman (1932), người ta luôn biết “các kì vọng” hay niềm tin mà một
phản ứng cho trước sẽ kèm theo một số sự kiện. Vì “các sự kiện” này có thể là
những củng cố tích cực hay tiêu cực.
Có lẽ mô hình Giá trò kì vọng được biết nhiều nhất chính là mô hình Lợi ích
Kì vọng chủ quan (Subjective Expected Utility – SEU) của lý thuyết quyết đònh
hành vi (Edwards, 1954). Theo lý thuyết này, khi một người phải có sự lựa chọn
hành vi, người tiêu dùng sẽ lựa chọn cái có SEU cao nhất, nghóa là sự lựa chọn mà
có khả năng dẫn đến những kết quả tốt nhất, nghóa là sự lựa chọn mà có khả năng
dẫn đến những kết quả tốt nhất. Lợi ích Kỳ vọng Chủ quan của một sự lựa chọn
cho trước được đònh nghóa theo phương trình sau
SEU =

n
i
ii
USP
1

Trong đó: - SEU: Là lợi ích kỳ vọng chủ quan
- SP
i
: Là độ tin cậy chủ quan
- U
i
: Là giá trò chủ quan hay lợi ích của kết quả i và n là số
lượng kết quả liên quan.
- 13 -
1.4.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen
và Fishbein (1980) đã khám phá ra phạm vi thái độ trong lý thuyết hành động hợp
lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện
hành vi là yếu tố dự báo hành vi.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác đònh hành vi con người là dự tính
hành vi (Behavioral Intention - I), dự đònh này được xác đònh bởi thái độ (Attitude
- A) đối với việc xác đònh hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms - N)
liên quan đến hành vi.
Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thoả mãn từ hành vi mang
lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và
ngược lại.
Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng (cha
mẹ, vợ chồng ) cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp
ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và

ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi.
Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự đònh thực hiện hành vi. Dự
đònh được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh
hưởng bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Dự đònh (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một
mục tiêu. Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác đònh rõ ở đâu
và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự đònh của họ) được thêm vào dự đònh (I).
Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất đònh và có kế hoạch hành động
nên cho phép khả năng điều khiển được hành vi này vượt qua hoàn cảnh
(Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheer & Orbell, 1999). Ví dụ một người có ý đònh
dành tiền cho lúc nghỉ hưu, người đó sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng
sẽ tiết kiệm một số tiền nhất đònh để đạt mục tiêu đã đề ra chứ không phải mỗi
tháng lại hình thành hành vi tiết kiệm.
Khi xem xét một người tiêu dùng điện tư-điện lạnh nói chung theo TRA
trước hết cần quan tâm đến thái độ của người tiêu dùng. Họ biết hàng điện tử điện
- 14 -
máy nhìn chung là mặt hàng cao cấp công dụng tiện ích trợ giúp cho việc giải trí
và sự dụng tiết kiệm rất nhiều thời gian (máy giặt, máy rửa chén ), giúp họ cảm
thấy thoải mái (máy lạnh, dàn kaokê ), do đó người tiêu dùng nhìn chung là có
thái độ tích cực đối với các mặt hàng điện tử điện máy.
Người tiêu dùng sẽ xem xét việc tiêu dùng như là một quy chuẩn tích cực
hành tiêu cực đối với hành vi.




Hình 1.5: Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein & Ajzen xây dựng và mở rộng
theo thời gian

Hình 1.6: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Edition, 3
rd
ed, 1987)
Trong mô hình TRA thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết
và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Thái độ (A)
Quy chuẩn chủ
quan (SN)
Hành vi (B)
Ý đònh (I)
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Sự thúc đẩylàm theo ý
muốn của những người

ảnh hưởng
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng
hành vi
Hành
vi thực
hiệän
Niềm tin của những người
ảnh hưởng sẽ nghó rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
- 15 -
1.4.3. Mô hình thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior -
TPB) và một số các nghiên cứu đã vận dụng TPB
1.4.3.1 Cơ sở lý thuyết TPB
TPB là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen,
1975).Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận
ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo
hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành
vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì họ có động cơ rất cao thừ thái độ (A) và chuẩn chủ
quan (SN) thì họ vẫn không hành động vì bò can thiệp của nhiều yếu tố khác của
môi trường Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát
hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control - PBC) để báo dự đònh.
Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá
nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình
TRA sau khi sửa đổi được gọi là TPB. Như vậy TPB được giữ nguyên cấu trúc như
TRA thêm yếu tố PBC.

Hình 1.7: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen:
Kể từ khi Ajzen giới thiệu TPB năm 1991 và đã có rất nhiều nghiên cứu đã
đƣợc tiến hành vừa để kiểm chứng vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều
loại hành vi. Nhƣ vậy TPB đƣợc vẫn dụng cho rất nhiều các lĩnh vực khác
Thái độ (A)
Quy chuẩn chủ
quan (SN)
Kiểm soát hành vi
nhận thức (PBC)
Ý đònh (I)
Hành vi (B)
- 16 -
nhau Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực
liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm
soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành
động (B) ở 35 áp dụng.
* Các mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB
Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản
1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế.
Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu (Model of Goal- Directed Behavior -
MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB.
* Nội dung tóm tắt và các khái niệm trong mô hình lý thuyết hành động theo dự
tính (TPB)
Theo TPB, hành vi của cong ngƣời đƣợc dẫn dắt bởi ba yếu tố:

1) Niềm tin và kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lƣợng giá những kết quả
này (niềm tin về hành vi: Behavior Belies - BB)
2) Niềm tin về các chuẩn mực đƣợc mong đợi của những ngƣời khác và động
lực thúc đẩy làm theo những mong đợi này (niềm tin quy chuẩn: Normative Belies - NB)
3) Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có thể cản trở hay tạo thuận lợi cho
việc thực hiện hành động và sức mạnh cảm nhận về các yếu tố này (niềm tin kiểm
soát: Control Beliefs - CB).
Kết hợp những phần tử tƣơng ứng của chúng, BB tạo ra thái độ thích hay không
thích về hành vi (Attitude Toward Behavior – A), NB tạo ra kết quả là áp lực xã hội
nhận thức hay chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), CB là gia tăng sự kiểm soát
hành vi nhận thức đƣợc (Perceived Behavioral Control - PBC). A, SN, PBC dẫn đến
sự hình thành dự định hành động (Intention - I) hay ý định.
Nhìn chung càng có sự yêu thích và thích thú trong thái độ, quy chuẩn chủ quan
và kiểm soát nhận thức càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ. Cuối cùng khi
có đủ khả năng kiểm soát thực sự đối với hành động thì ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện
dự định của mình khi có cơ hội. Do đó dự định hành động (Intention - I) đƣợc cho là
tiền đề ngay trƣớc hành vi (Behavior - B). Tuy nhiên đối với nhiều hành vi, việc thực
thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chí kiểm soát nên việc thêm yếu
tố PBC vào I là cần thiết. Khi đạt mức độ nhƣ AC, có thể đóng vai trò đại diện cho
AC và góp phần dự đoán hành động (Icek Ajzen, 2002).

- 17 -
*Các khái niệm trong TPB
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs - BB) liên kết hành vi với kết quả mong
đợi. Một niềm tin hành vi là một sự tin cậy chủ quan rằng hành vi đó sẽ tạo ra một
kết quả nhất đònh. Mặc dù một người có thể có nhiều niềm tin về một hành vi,
nhưng chỉ có một số ít niềm tin là có thể nhận biết được (accessible beliefs) tại
một thời điểm. Những niềm tin này kết hợp với mức lượng gía những kết quả
mong đợi sẽ xác đònh thái độ đối với hành vi (A). Cụ thể, sự đánh giá mỗi kết quả
góp phần trực tiếp cho thái độ vào sự tin cậy chủ quan của một người mà hành vi

đó tạo ra kết quả.
Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs - CB) là sự nhận biết được những yếu tố
có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc gây khó khăn trong việc thực hiện một hành vi.
CB - kết hợp với sức mạnh của mỗi yếu tố kiểm soát – xác đònh kiểm soát hành vi
nhận thức (PBC).
Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs - NB) là sự nhận biết những chuẩn
mực được mong đợi ở những người khác (bố, mẹ, vợ chồng ) đối với việc thực
hiện hành vi. NB – kết hợp với động cơ thực hiện những hành vi mong đợi này –
xác đònh quy chuẩn chủ quan (SN). Cụ thể, động cơ đi cùng mỗi người (nhóm
người) nói trên góp phần tích cực và trực tiếp vào quy chuẩn chủ quan mà những
người trên nghó rằng người đó nên thực hiện hành vi.
Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A) là cấp độ đối với
việc thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực. Theo mô hình giá trò
kì vọng, thái độ được xác đònh bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết mà
liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác.
Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): là các áp lực xã hội được nhận
biết để thực hiện/hoặc không thực hiện hành vi.
Sự kiểm soát hành vi nhận thức được (Perceived Behavior Control - PBC) liên
quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi.
Ý đònh (Intention - I) là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện một hành vi, nó đứng trước quyết đònh thực hiện hay không thực hiện hành vi
- 18 -
đó. I dựa trên A, SN và PBC, với mỗi yếu tố dự báo được đo lượng để xác đònh tầm
quan trọng của I trong mối liên hệ với hành vi.
Kiểm soát hành vi thực tế (Acual Behavioral control - AC) liên quan đến mức
độ mà một người có được những kó năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết
khác để thực hiện hành vi. Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc
vào ý đònh mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức
độ mà PCB là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thò của kiểm soát thực tế
và có thể sử dụng để dự báo hành vi.

Hành vi (Behavior - B) là tập hợp các phản ứng có thể quan sát được trong
một tình huống nhất đònh đối với một mục tiêu nhất đònh. Các quan sát hành vi đơn
lẻ có thể được tổng hợp lại theo bối cảnh và thời gian để tạo ra một sự đo lường
hành vi tổng quát hơn. Trong TPB, hành vi là một hàm của các ý đònh và kiểm
soát hành vi nhận thức (PBC) thích ứng. Về mặt khái niệm, PBC làm giảm tác
động của ý đònh lên hành vi, như vậy một ý đònh ưa thích sẽ tạo ra hành vi khi chỉ
khi có PBC tác động tích cực.
Ý đònh và PBC thường được nhận thấy là có những tác động chủ yếu lên hành
vi nhưng không có tương tác lẫn nhau

Hình 1.8:Mô hình lý thuyết TPB phiên bản lần thứ 2 (Ajzen I, 1994)
(Nguồn:website của Ajen: )
TRA và TPB đã được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng nói chung và sự lựa chọn của thực phẩm cũng như các mặt hàng điện tử điện
máy nói riêng.
- 19 -
1.4.3.2. Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình TPB.
Một số nghiên cứu trong lónh vực tiêu dùng thực phẩm

- Smon Cheng, Terry Lam, Cathy H.C Hsu (2005), Kiểm đònh khả năng (đầy
đủ) của lý thuyết TPB. Nghiên cứu này đã kiểm tra khả năng (đầy đủ) của lý
thuyết TPB và TPB mở rộng bằng cách thêm vào biến hành vi quá khứ. Kết quả
cho thấy mô hình gốc có khả năng dự báo mạnh đối với hành vi nhưng hành vi quá
khứ không cải thiện đáng kể khả năng dự báo của 3 phản ứng ý đònh không thoả
mãn. Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng ảnh hưởng của hàng vi quá khứ được
điều chỉnh chung gian bởi các biến của mô hình TPB.
- Paul Norman and Mark conner (2006), lý thuyết TPB và việc ăn uống say
sưa: đánh giá vai trò điều chỉnh của hành vi quá khứ trong TPB. Nghiên cứu này
cũng đánh giá các khái niệm chính của TPB trong mối quan hệ với các cuộc ăn
uống/ chè chén say sưa cũng như hành vi chè chén say sưa trong quá khứ.

- Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005), chuẩn chủ quan, thái độ và ý
đònh của người tiêu dùng Phần Lan trong việc mua thực phẩm hữu cơ (Organic
food). Mô hình này cho thấy rằng mô hình TPB mở rộng phù hợp hơn so với mô
hình gốc, hàm ý rằng trong tình huống mua thực phẩm hữu cơ, vai trò của chuẩn
chủ quan là khác hơn so với mô hình gốc. Chuẩn chủ quan ở đây tác động gián
tiếp lên ý đònh thông qua việc hình thành thái độ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu,
có thể nói rằng ý đònh của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ có
thể được dự báo bằng thái độ của họ (R
2
=0.558) nhiều hơn là chuẩn chủ quan
(R
2
=0.374) và ý đònh hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi (R
2
=0.824).
Dƣơng Trí Thảo cùng các cộng sự (2007), vận dụng lý thuyết hành vi hoạch đònh
(TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại Thành Phố Nha Trang. Với
mơ hình nghiên cứu.