nghiên cứu về sự hài lòng của backpacker tại nha trang

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.




Trần Thị Hải Anh















ii

LỜI CẢM ƠN
Ý tưởng nghiên cứu về sự hài lòng của backpacker tại thành phố Nha Trang tình cờ
đến với tôi khi có dịp chia sẻ với anh Lê Hoàng Vũ, một du học sinh của trường Quản lý

Khách sạn và Du lịch HTMi (Hotel and Tourism Management Institute) tại Thụy Sĩ khi anh
trình bày về những hiểu biết của mình đối với một đối tượng khách du lịch đặc biệt này.
Những khám phá mới mẻ này đã gây sự chú ý và quan tâm của tôi, một người yêu thích du
lịch và hoạt động trong ngành du lịch. Với mong muốn làm sáng tỏ nhiều vấn đề còn bỏ ngỏ,
tôi xin chia sẻ những hiểu biết của tôi trong luận văn này.
Nhân đây, tôi muốn cảm ơn những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn
thành luận văn này. Đầu tiên, tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa kinh tế trường Đại
học Nha Trang, các thầy cô thỉnh giảng từ các trường khác. Những kiến thức được quý thầy cô
truyề
n đạt lại là nền tảng cơ bản để tôi có thể thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn anh Lê Hoàng Vũ, người đã luôn đồng hành và chia sẻ những
hiểu biết của mình thông qua các tài liệu tham khảo bằng tiếng Anh quý giá trong nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu, giảng viên hướng dẫn khoa
học, đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với sự nhiệt tình và trách nhiệm cao nhất
của một giảng viên hướng dẫn.
Xin cảm ơn toàn thể các anh chị trong lớp Cao học kinh tế 2005 đã chia sẻ và giúp đỡ
tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Xin đặc biệt cảm ơn anh Võ Hoàn Hải, người
đã luôn đồng hành và giúp đỡ tôi rất nhiều. Sự tận tình của anh có ý nghĩa rất lớn và giúp tôi
hoàn thành kịp thời luận văn này. Xin cả
m ơn các anh chị với những đóng góp nhỏ bé, không
tên nhưng có ý nghĩa to lớn đối với nghiên cứu đầu tay này.
Một bộ phận không thể không nhắc đến ở đây bởi những đóng góp của họ trong việc
thực hiện nghiên cứu. Xin cảm ơn các khách du lịch đã dành thời gian để trả lời các bảng câu
hỏi nghiên cứu. Những chia sẻ này là căn cứ quan trọng để nghiên cứu có giá tr
ị thực tiễn.
iii

Xin cảm ơn các đồng nghiệp trong công ty nơi công tác, đặc biệt là anh Lê Minh Đạt,
người đã tư vấn, hỗ trợ tôi về mặt kỹ thuật trong những khi tôi cần. Cảm ơn cấp lãnh đạo đã
thông cảm cho những lúc tôi phải dành nhiều thời gian hoàn tất luận văn.

Cuối cùng và không kém phần quan trọng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt nhất cho bố
mẹ, những người đã ủng hộ tôi về tinh thần và vật chất. Cảm ơn em trai tôi, anh Trần Tuấn
Anh, người đã động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt khóa học và
luận văn tốt nghiệp này.

Nha Trang, tháng 1 năm 2010




Trần Thị Hải Anh









iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ vi
TÓM TẮT vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Giới thiệu đề tài: 1

Đặt vấn đề 1
Sự cần thiết của đề tài 2
2. Mục tiêu nghiên cứu: 3
3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 4
4. Cấu trúc của nghiên cứu: 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾ
T 5
1. Định nghĩa về backpacker: 5
2.1 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà nghiên cứu
hàn lâm 5
2.2 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà hoạch định
chính sách 7
2. Sự hài lòng của khách du lịch 9
3. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch: 10
4. Mô hình nghiên cứu cho đề tài: 14
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
1. Phương pháp nghiên cứu: 16
1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 16
1.2 Nghiên cứu chính thức: 16
2. Thông tin cần thu thập: 16
3. Đối tượng, cỡ mẫu, cách thu thập dữ liệu: 17
3.1 Đối tượng nghiên cứu và cách thu thập dữ liệu: 17
3.2 Cỡ mẫu: 18
4. Thang đo và bảng câu hỏi: 18
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 22
1. Tổng quan chung: 22
2. Kết quả nghiên cứu mô hình: 25
2.1 Các thuộc tính tích cực: 26
2.2 Các thuộc tính tiêu cực: 27
3. Bàn luận: 31

3.1. Các điểm giải trí: 31

3.2 Các hoạt động giải trí: 32
3.3 Cơ sở vật chất: 33
3.4 Nhóm lưu trú: 34
3.5 Nhóm các tiện ích: 34
v

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN – CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ 36
1. Kết luận: 36
2. Hạn chế: 37
3. Kiến nghị: 38
3.1 Đối với các nhà hoạch định chính sách du lịch: 38
3.2 Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch phục vụ cho khách “du
lịch ba lô” 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO 40
Tài liệu tiếng Anh: 40
PHỤ LỤC 44

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1: Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm 2004-2008 1
Bảng 2.1: Các thuật ngữ khác nhau của cùng một đối tượng nghiên cứu 8
Bảng 2.2: Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch, sử dụng thang đo
HOLSAT 12

Mô hình 2.1: Các nhóm thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của backpacker tại
thành phố Nha Trang 15

Bảng 3.1: Hai giai đoạn của nghiên cứu 16
Bảng 3.2: Bảng tóm lược nội dung các câu hỏi điều tra 19
Bảng 4.1: Mức độ hài lòng chung của backpacker 22
Bảng 4.2: Thông tin nhân khẩu học 23
Bảng 4.3: Thời gian lưu lại Việt Nam 23

Bảng 4.4: Thời gian lưu lại Nha Trang 24
Bảng 4.5: Nhận biêt mình 24
Đồ thị 4.1: Ma trận Kỳ vọng/Cảm nhận đối với các thuộc tính tích cực 27
Đồ thị 4.2: Ma trận Kỳ vọng/Cảm nhận đối với các thuộc tính tiêu cực 28
Bảng 4.6: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính tích cực 29
Bảng 4.7: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính tiêu cực 30
Bảng 4.8: Sự hài lòng đối với nhóm "Các điểm giải trí" 31
Bảng 4.9: Sự hài lòng đối với nhóm "Các hoạt động giải trí" 32
Bảng 4.10: Sự hài lòng đối với nhóm "Cơ sở vật chất" 33
Bảng 4.11: Sự hài lòng đối với nhóm "Lưu trú" 34
Bảng 4.12: Sự hài lòng đối với nhóm "Các tiện ích" 35












vii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm giới thiệu khái niệm về backpacker và loại hình du lịch
độc đáo này. Từ đó xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng
backpacker khi đi du lịch tại Nha Trang.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình HOLSAT (HOLiday SATisfaction), một mô

hình đánh giá sự hài lòng trong lĩnh vực du lịch được phát triển bởi Tribe và Snaith
(1998) trong nghiên cứu của các tác giả tại Varadero, Cuba. Với sự ứng dụng của mô
hình này trong nghiên cứu về sự hài lòng c
ủa backpacker tại Nha Trang, Việt Nam, tác
giả hi vọng việc đánh giá sẽ mang lại một bức tranh cận cảnh hơn về đối tượng đặc biệt
trong phân khúc khách du lịch này.
Nghiên cứu đánh giá trên 33 thuộc tính, bao gồm các thuộc tính tích cực và tiêu
cực, tác động đến sự hài lòng của backpacker trên một mẫu thuận tiện 301 khách du
lịch tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi điều tra. Các yếu tố tác động
được
đánh giá bằng cách so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và cảm nhận thực tế
trong hoặc sau chuyến đi của backpacker. Số liệu đánh giá đã thể hiện khá rõ mức độ
hài lòng đối với các yếu tố tích cực lẫn tiêu cực trong nhóm các Điểm giải trí (thời tiết
dễ chịu), Các hoạt động giải trí (tắm nắng, đọc sách ngoài bãi biển, thưởng thức đặc
sản giá rẻ), Cơ sở lưu trú (nhà trọ dễ tìm, an toàn, vệ sinh), Cơ sở vật chất du lịch và
Các tiện ích khác.
Nghiên cứu đã cho thấy khả năng ứng dụng của thang đo HOLSAT trong việc
đánh giá sự hài lòng của khách du lịch cũng như khả năng ứng dụng nhất định trong
việc hoạch định và quản lý của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai.



viii

ABSTRACT
The development of world economic and political thought brought about by
globalization has make travelling easier and accessible to everyone. While some
choose package tour and want to relax in high standard hotels, others prefer
backpacking and become backpackers. Backpacking has become a new phenomenon
recently. Studies on backpackers show number of potential benefits which are brought

along their footsteps. Therefore, satisfying backpackers should be placed in focus of
tourism planners. Nha Trang has been considered as must-see destinations by
backpackers. However, lack of understanding on backpacking market and source of
satisfaction may lead to dissatisfaction and little benefit. As a result, a survey of
backpacker to Nha Trang was made using a questionnaire that included the HOLSAT
instrument as well as open questions will measure backpackers’ satisfaction whereas
identify which variables have influence to the overall satisfactions in Nha Trang.

Từ khóa: sự hài lòng, sự thỏa mãn, khách “du lịch ba lô”, backpacker, Nha
Trang, HOLSAT
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu đề tài:
Đặt vấn đề
Du lịch từ lâu đã trở thành một nhu cầu tất yếu của con người. Áp lực công việc,
nhu cầu được khám phá thế giới, khám phá các nền văn hóa mới,… đã thôi thúc con
người đi xa khỏi nơi cư trú nhằm tìm kiếm những cảm xúc mới, những người bạn mới,
những phong cảnh mới,…Việc thay đổi môi trường sống trong một th
ời gian nhất định
khiến con người có cơ hội nhìn nhận lại chính mình, cảm nhận thế giới dưới con mắt
của chính mình; cảm thấy được tiếp thêm sinh lực cho những thử thách mới trong cuộc
sống.
Trong những năm gần đây, với xu hướng dịch chuyển cơ cấu kinh tế từ công
nghiệp sang dịch vụ, ngành du lịch đang ngày càng phát triển. Chính sách mở cửa được
thự
c hiện từ năm 1990, phương tiện đi lại thuận tiện và dễ dàng; cơ sở hạ tầng lưu trú
được mở rộng và nâng cấp; hệ thống các công ty lữ hành và đại lý du lịch ngày càng
tăng; thủ tục xuất nhập cảnh được cải thiện hơn đã khiến cho số lượng khách quốc tế
đến Việt Nam ngày càng tăng. Điều này khiến các nhà hoạch định chính sách phải

quan tâm
đúng mức nhằm đưa ra những chính sách khai thác tốt nhất hiệu quả của
ngành công nghiệp này.
Bảng 1.1: Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm 2004-2008
Năm Lượt khách ±
2004 2.927.876 20,5%
2005 3.467.757 18,4%
2006 3.583.486 3%
2007 4.171.564 16%
2008 4.253.740 0,6%
(Nguồn: Tổng cục Du lịch)
2

Từ đầu những năm 1970, backpacker xuất hiện và đến những năm 1990 đã
nhanh chóng trở thành một hiện tượng của ngành du lịch. Chính vì thế, nhiều nước, đặc
biệt là các nước đang phát triển đã chú trọng hơn đến backpacker. Theo đánh giá quốc
tế mới nhất được Hiệp hội giáo dục du lịch và giải trí (Association for Tourism and
Leisure Education, ATLAS) và Nhóm nghiên cứu backpacker (Backpacker Research
Group, BRG) thông qua, Việt Nam được xếp hạng là đi
ểm đến được ưa thích nhất của
backpacker (Richards & Wilson, 2004).
Sự cần thiết của đề tài
Nha Trang, thành phố du lịch với những bãi biển đẹp, khí hậu ấm áp quanh
năm, các cảnh quan biển phần lớn vẫn còn mang nét hoang sơ; mức sống trung bình, ít
bị thương mại hóa và công nghiệp hóa, môi trường trong lành,… từ lâu đã là điểm đến
quen thuộc của khách du lịch trong và ngoài nước, trong đó có backpacker. Khách du
lịch nước ngoài đế
n Nha Trang thường chọn các khách sạn danh tiếng, nếu bạn là
khách du lịch bình thường. Còn lại, có lẽ không đâu lý tưởng hơn khu “Phố Tây” (theo
cách gọi của người dân bản địa).

Trong những năm gần đây ngành du lịch đã khởi sắc với sự tăng nhanh lượng
khách du lịch nước ngoài tại Việt Nam. Bên cạnh những khách du lịch thông thường,
một lượng không nhỏ những backpacker đã định hình một ngách thị
trường riêng, hình
thành một loạt cơ sở hạ tầng phục vụ riêng cho họ bao gồm các nhà nghỉ rẻ tiền, nhà
hàng, quán bar bình dân trong các khu phố riêng nằm ngay trong khu vực dân cư bản
địa. Sự đóng góp vào nền kinh tế của loại hình khách du lịch này đáng để nhận được sự
quan tâm nghiên cứu và phát triển các chính sách hỗ trợ về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Hơn bao giờ hết chúng ta cần quan tâm nghiên cứu nhu cầu, mong muốn c
ũng như
động lực của loại hình khách du lịch này.
Tuy nhiên, hiện nay chúng ta vẫn chưa có những hiểu biết đầy đủ về
backpacker. Sự thiếu hụt các nghiên cứu đã khiến nhiều chính phủ, đặc biệt là tại các
3

nước đang phát triển cho rằng họ là những khách du lịch có ngân sách thấp, mang lại ít
lợi nhuận trực tiếp cho các điểm đến (Scheyvens, 2002; Spreitzhofer, 2003). Đặc biệt,
lối sống đề cao chủ nghĩa hưởng thụ của backpacker được xem là đi ngược lại với văn
hóa của một số quốc gia, bao gồm Ấn Độ và Malaysia (Wilson, 1997; Spreitzhofer,
2003; Ian và Musa, 2005). Quan niệm tiêu cực này đã đạt đến đỉnh điểm đối với trường
hợp của khách du lịch tự túc và backpacker tại đảo Maldives bị phản đối.
Cùng với sự tăng nhanh về số lượng backpacker dài ngày / khách du lịch thanh
niên trên toàn thế giới và sự tăng nhanh các chính sách quan tâm đến du lịch ba lô tại
một số nơi trên thế giới, các cuộc điều tra nghiên cứu về đối tượng này cũng bắt đầu
xuất hiện từ những năm 1990. Song song v
ới sự mở rộng nghiên cứu, hình ảnh của
backpacker cũng đã được cải thiện.
Khi các bằng chứng nghiên cứu được tập trung lại, phương thức “du lịch ba lô”
sẽ không còn bị các nhà hoạch định du lịch lãng quên, thay vào đó, backpacker sẽ được
nhìn nhận như một mũi tiên phong quan trọng của sự phát triển của các điểm đến.

(Hampton, 1998; Slaughter, 2004). Thực tế, khi chính phủ các nước trên khắp thế
giới
bắt đầu cảnh báo về những lợi thế kinh tế tiềm năng từ những backpacker, những thái
độ tiêu cực đã bắt đầu thay đổi (Richards và King, 2003).
Chính vì những lý do đó, đề tài được hình thành nhằm phác họa một bức tranh
toàn cảnh về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng đặc biệt trong thị trường hốc này
và gợi ý mang tính thực tiễn cho các điểm du lịch, cộng đồng địa ph
ương và các nhà
hoạch định chính sách trên phạm vi thành phố Nha Trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Với những lý do nêu trên, đề tài tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của backpacker và mức độ ảnh hưởng của chúng, cụ thể:
a. Đánh giá những nhân tố hài lòng trong chuyến du lịch đến Nha Trang.
4

b. Đưa ra những kiến nghị cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực du lịch.
Đối tượng nghiên cứu là những khách du lịch nước ngoài tại thành phố Nha
Trang, cụ thể là các backpacker đang lưu trú tại các khách sạn nhỏ, nhà trọ dành cho
backpacker trên phạm vi khu “Phố Tây” Nha Trang.
3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệ
m vô hình rất khó đo lường. Xác
định được các yếu tố mang lại sự hài lòng cho khách du lịch là điều cần thiết để các
nhà hoạch định du lịch hiểu rõ và có những quyết sách đúng đắn, tránh gây lãng phí
trong công tác quản lý và tiếp thị hình ảnh điểm đến đến đối tượng khách du lịch.
Thứ hai, đánh giá mức độ hài lòng của du khách giúp các nhà hoạch định và
quản lý du lịch có cơ hội nhìn lại hình ảnh của chính mình d
ưới giác độ của du khách.

Từ đó có các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
4. Cấu trúc của nghiên cứu:
Chương 1: giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Chương 2: trình bày đặc điểm của nghiên cứu cũng như đối tượng nghiên cứu
đặc trưng.
Chương 3: phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4: tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số
gợi ý cho
nhà quản trị và chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất
một số hướng cho các nghiên cứu sau.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Định nghĩa về backpacker:
Backpacker hay còn gọi là khách “du lịch ba lô” có nguồn gốc từ "kẻ lang bạt"
(drifter) (Binder, 2004 trích dẫn từ Cohen, 1972) được đề cập sau này trong các tác
phẩm văn học khá khác với các thuật ngữ và được diễn đạt là: backpacker (Pearce,
1990) hay "khách du lịch tự do" (Desforges, 2000). Dù được định nghĩa tích cực trong
công trình của Riley: "có thể thuộc giới trung lưu, đang trong giai đoạn cam go của
cuộc đời, có phần hơi già hơn so với m
ức tuổi trung bình của khách du lịch, đã hoàn tất
trung học, và không phải là những kẻ lang bạt không mục đích. Họ đi du lịch theo lịch
trình và hành trình linh động. Hầu hết họ đều mong muốn tái hòa nhập với lực lượng
lao động trong xã hội mà họ đã rời bỏ" (Riley, 1988), nhưng hình ảnh backpacker vẫn
còn mang những ý nghĩa tiêu cực đối với nhiều người và thiếu sự quan tâm của chính
phủ trong giai
đọan cuối những năm 90 (Hampton, 1998).
Thuật ngữ backpacker (sau đây sẽ được quy chuẩn thành khách “du lịch ba lô”),

cho đến nay, vẫn còn có nhiều điểm khác biệt trong nhận thức của các nhà hoạch định
chính sách và các nhà nghiên cứu hàn lâm. Để thuận tiện cho mục đích thống kê, định
nghĩa của các nhà hoạch định theo xu hướng thực dụng hơn. Còn đối với các nhà
nghiên cứu, họ thiên về định nghĩa sắc thái có thể ph
ản ảnh rõ những đặc tính của
khách “du lịch ba lô”.
2.1 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà nghiên cứu
hàn lâm
Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất trên các tài liệu là
định nghĩa xã hội về khách “du lịch ba lô” của Pearce (1990:1). Pearce đề nghị rằng
khách du lịch thỏa mãn 5 tiêu chuẩn này thì có thể được xem là một khách “du lịch ba
lô”.
6

1. Không dành nhiều ngân sách cho việc lưu trú
1

2. Coi trọng việc gặp gỡ, tiếp xúc với những bạn đồng hành du lịch khác
3. Tổ chức, sắp xếp hành trình linh hoạt và độc lập
4. Thực hiện chuyến đi dài hơn các kỳ nghỉ thông thường
5. Thực hiện các hoạt động riêng lẻ và không thuần du lịch
Pearce tin rằng tiêu chuẩn đầu tiên là tiêu chuẩn cơ bản và thiết yếu nhất. Các
tiêu chuẩn còn lạ
i không nhất thiết phải có đủ.
Điểm mạnh của định nghĩa xã hội của Pearce là nhấn mạnh tầm quan trọng của
động cơ và các triết lý của khách “du lịch ba lô”. Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là
khó có thể lượng hóa.
Các nghiên cứu được thực hiện sau năm 1990 đã phần nào củng cố thêm rằng
ngành du lịch khách “du lịch ba lô” không phải là một hiện tượng đơn lẻ và đã mở rộ
ng

thêm nhiều hiểu biết về khách “du lịch ba lô” cũng như hành vi du lịch của họ.
Loker-Murphy (1996) đã chia làm 04 nhóm đại diện cho khách “du lịch ba lô”
có liên quan đến động cơ du lịch của họ:
(1)
Escapers/relaxers: Những người muốn trốn chạy (khỏi các quyết định trọng
đại của bản thân)/thư giãn,
(2) Social/excitement seekers:
Những người muốn tìm kiếm các giá trị xã hội/
tìm kiếm các hoạt động giải trí vui nhộn,
(3) Self-developers:
Những người muốn tự phát triển bản thân, và
(4) Achievers: Những người muốn chiến thắng.

1
Nguyên gốc: A preference for budget accommodation (Pearce, 1990) có nghĩa là ưu tiên cho ngân sách lưu trú.
Với những quan điểm được trình bày trong các nghiên cứu về backpacker thì ở đây có thể hiểu là ngân sách lưu
trú hạn hẹp. (Tg)
7

Tương tự, công trình nghiên cứu của Modsin và Ryan (2003) chỉ ra rằng các
khách “du lịch ba lô” ở vùng lãnh thổ phía Bắc của Úc có thể chia làm nhiều nhóm:
 Những người vừa bỏ việc để đi du lịch
 Những người vừa hoàn tất việc học, và
 Những người đang đi nghỉ trong kỳ nghỉ hàng năm cho phép.
2.2 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà hoạch định
chính sách
Với mục đích dễ thu thập dữ liệu và củng cố sự hiểu biết về thị trường hốc này,
Tổ chức nghiên cứu du lịch Úc (TRA) đã cho rằng khách “du lịch ba lô” là “khách du
lịch lưu lại ít nhất 01 đêm tại các nhà nghỉ dành cho khách “du lịch ba lô” trong thời
gian họ đi du lịch tại Úc” (Robins, 2004). Trong nghiên cứu cấp quốc gia gần đây nhất

năm 2003, khách “du lịch ba lô” đã được làm rõ hơn qua định nghĩa của Ipalawatte
(2004): là khách du lịch trong độ tuổi từ 15 trở lên lưu lại hơn 01 đêm tại các nhà nghỉ
dành cho khách “du lịch ba lô” trong thời gian họ đi du lịch tại Úc.
Định nghĩa này được sử dụng để thu thập dữ liệu cho nhiều nghiên cứu về khách
“du lịch ba lô” tại Úc do Văn phòng nghiên cứu du lịch (BTR) thực hiện (Haigh, 1995;
Thoms, 2002; Heaney, 2003; Ipalawatte, 2004; Robins, 2004; Tổ chức nghiên cứu du
lịch Úc (TRA), 2005). Điểm mạnh của đị
nh nghĩa này là đơn giản, dễ thu thập thông
tin. Tuy nhiên, khách “du lịch ba lô” lại không phải là thuật ngữ được sử dụng duy nhất
trên phạm vi toàn cầu. Có rất nhiều thuật ngữ được sử dụng để miêu tả đối tượng khách
du lịch đặc biệt này.




8

Bảng 2.1: Các thuật ngữ khác nhau của cùng một đối tượng nghiên cứu
Thuật ngữ Tác giả (năm sử dụng)
Backpacker Loker-Murphy (1996)
Keeley (2001)
Modsin & Ryan (2001)
Reisinger & Mavondo (2002)
Young tourist Loker-Murphy & Pearce (1995)
Reisinger & Mavondo (2002)
Traveller Vogt (1976) in Loker-Murphy & Pearce (1995)
Non-institutionalised tourist Uriely và các tác giả (2002)
Budget tourist/economy tourist Elsrud (2001)
Theo Leslie và Wilson, 2006 (dẫn theo Modsin và Ryan, 2003; Sorensen, 2003),
động cơ để thực hiện kiểu du lịch khách “du lịch ba lô” này xuất phát từ các nguyên

nhân chính sau:
• Quan điểm cho rằng du lịch là để mở mang đầu óc; quan điểm này cho rằng sự
cảm nhận các nền văn hóa khác sẽ cung cấp cho họ sự hiểu biết về sự khác biệt giữa
các nền văn hóa. Điều này có liên quan đến việc giáo dục và trau dồi kiến thức c
ủa mỗi
người.
• Du lịch tạo cơ hội giao tiếp với những người cùng quan điểm; những cơ hội này
thể hiện qua việc gặp gỡ mọi người, nhất là các khách “du lịch ba lô” khác.
• Đi du lịch là cách thanh niên có thể trì hoãn một vài quyết định kinh tế xã hội như
quyết định bắt đầu công việc hay quyết định “an cư” (chẳng hạn như
lập gia đình).
9

Chính vì thế, có thể xem như du lịch kiểu khách “du lịch ba lô” là cơ hội du lịch cuối
cùng thoát ra khỏi những trách nhiệm cuộc sống.
Nói chung, khách “du lịch ba lô” thường đi du lịch từ “hướng Tây” sang “hướng
Đông” (Sorensen, 2003) “để chạy trốn khỏi những áp lực trong cuộc sống trong xã hội
phương Tây” (Cohen, 2004).
Tại Việt Nam, khách “du lịch ba lô” thường được gọi là “Tây ba lô” bởi đặc
điểm thường mang những ba lô nặng, chấ
t đầy đồ đạc và thường có xuất xứ từ các
nước ở Châu Âu, Châu Mỹ, Úc và New Zealand. Tuy nhiên, việc gọi tên này chưa
chính xác bởi theo cách gọi của người dân Việt Nam từ xưa vẫn thường xếp những
người ngoại quốc có vóc dáng to lớn, mũi cao, tóc vàng.là “Tây”. Thực chất, không
phải người nào có những đặc điểm trên đều đến từ phương Tây và thực tế, hiện nay
khách “du lịch ba lô” đến từ các nướ
c Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc không còn
là hiếm.
2. Sự hài lòng của khách du lịch
Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của

tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được định
nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của ng
ười tiêu dùng về sản phẩm hoặc
dịch vụ đã cho (Oliver, 1997).
Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng
ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ.
Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ
các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phươ
ng tiện truyền thông và các thông tin phi chính
thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ
nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc đến sự
10

hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vọng (Choi & Chu,
2001).
Pizam, Neumann & Reichel (1978, dẫn theo Truong, 2006) đã định nghĩa sự hài
lòng của khách du lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng
về điểm đến của khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài
lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được.
Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số
của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du
lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi. Sự
mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu cực khi
dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver & DeSarbo, 1988).
Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố tương ứng cho sự hài
lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có thể lại không phải là
những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993).
Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh
của một chuyến đi. Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh

hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi.
Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm
nhận thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm
đến.
3. Thang
đo sự hài lòng của khách du lịch:
Theo Tribe và Snaith (1998), có một số công cụ nghiên cứu được sử dụng phổ
biến để phân tích khái niệm chất lượng và sự hài lòng của khách hàng: IPA
(Importance-Performance Analysis), SERVQUAL (SERVice QUALity) và
SERVPERF (SERVice PERFormance). Dựa theo cuộc điều tra thí điểm về khách du
11

lịch tại Varadero, Cuba vào năm 1998, Tribe và Snaith đã phát triển công cụ thứ tư -
thang đo HOLSAT (HOLiday SATisfaction).
IPA không chỉ là một phương pháp phân tích đánh giá mà còn là một thuyết về
hành vi. IPA là phương pháp thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông
qua việc khám phá mức độ quan trọng và cảm nhận thực tế đối với những thuộc tính
của sản phẩm (Tzung-Cheng Huan, 2005). Tuy vậy, Truong (2006) cho rằng IPA
không tính đến sự kỳ vọng cảm nhận ở m
ức thấp, nó trái ngược với sự hài lòng được
đánh giá dựa trên cảm nhận thực tế và thiếu khả năng kiểm định thống kê. “Các kiểm
định thống kê thông thường cần được sử dụng để xác định mức độ ý nghĩa” (Duke &
Persia, 1996:219).
SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào khoảng cách giữa kỳ vọng
của khách hàng với nhận thức về dị
ch vụ thông qua 22 biến số được chia thành 5 thành
phần: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles),
sự cảm thông (empathy) và năng lực phục vụ (assurance) (Parasuraman, Zeithaml và
Berry, 1985, dẫn theo Musa, Kadir & Lee, 2004). Thang đo này đã được sử dụng rộng
rãi trong các nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng. Tuy nhiên, tính tổng quát, hiệu

lực đo lường chất lượng và thủ tục dài dòng của nó đã và đang gây ra tranh cãi trong
việc sử dụng. Để
khắc phục nhược điểm đó, biến thể của SERVQUAL là thang đo
SERVPERF đã được giới thiệu và đề xuất sử dụng ( Cronin & Taylor, 1994).
Vốn xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF tương tự như SERVQUAL, Cronin & Taylor (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụ được phản ảnh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có
chấ
t lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Thang đo
SERVPERF có cấu trúc vững chắc và hiệu quả hơn so với thang đo SERVQUAL
(Crossley & Xu, 1996:4). Tuy nhiên, việc tập trung vào cảm nhận đơn lẻ lại không
mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối với nghiên cứu điểm đến du lịch dựa
trên chiến lược giá. (Tribe & Snaith, 1998)
12

Trong nghiên cứu của mình về sự hài lòng của khách du lịch tại Varadero, Tribe
và Snaith đã rút ra kết luận đối với các ứng dụng của thang đo HOLSAT:
“Chất lượng cao cấp không phải là chiến lược chung của tất cả các điểm đến,
các công cụ điều tra phải phát triển linh hoạt để phù hợp với từng trường hợp cụ
thể.” (Trang 33)
HOLSAT so sánh sự thể hiện của mộ
t loạt các thuộc tính du lịch với kỳ vọng của
khách du lịch như là một phương tiện để đánh giá sự hài lòng với một điểm đến hoặc
một cảm nhận nào đó. Sự kỳ vọng không được xác định theo mức độ quan trọng hay
tuyệt hảo mà nó liên quan đến những gì khách hàng biết trước về một điểm du lịch nào
đó. Cách tiếp cận này đã khắ
c phục được một số các hạn chế của các mô hình khác khi
đo lường sự hài lòng của khách du lịch.
Bảng 2.2: Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch, sử dụng thang đo
HOLSAT

Tên nghiên cứu Số lượng mẫu Số lượng thuộc tính
Holiday satisfaction in Varadero, Cuba
(1998) J. Tribe and T. Snaith
102 49 thuộc tính tích cực
7 thuộc tính tiêu cực
A customer’s expectation and perception
of hotel service quality in Cyprus (2005)
Lycourgos Hadjiphanis
300 23 thuộc tính
Using HOLSAT to evaluate tourist
satisfaction at destinations: The case of
Australian holidaymakers in Vietnam
(2006), Thuy-Huong Truong and David
Foster
356 25 thuộc tính tích cực
8 thuộc tính tiêu cực

13

Mô hình HOLSAT khác với các mô hình trước ở điểm nó đánh giá sự hài lòng
trong mối quan hệ giữa cảm nhận thực tế với các kỳ vọng trước đó thay vì chỉ xem xét
trong mối tương quan của cảm nhận thực tế đơn lẻ (mô hình SERVPERF) hay thực tế
với mức trọng số (mô hình IPA) hay thực tế với chất lượng tốt nhất (giá trị tuyệt đối)
(SERVQUAL) (Truong, 2006).
Tribe và Snaith (1998) cho rằng mỗi
điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng và
xứng đáng để khám phá các biến số hài lòng của riêng mình. Ưu điểm này cho phép
thiết lập các thuộc tính điểm đến mang đặc trưng riêng thay vì bị áp đặt sẵn như trong
trường hợp các mô hình khác. Điều này đặc biệt quan trọng vì có thể đem lại cơ hội
cho việc đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch căn cứ

vào lý do giá. Chẳng hạn như
trường hợp của thị trường du lịch Việt Nam, vốn được biết đến như một điểm đến du
lịch hướng vào phân khúc dựa vào yếu tố giá (Truong, 2006). Khách du lịch đến Việt
Nam do tiết kiệm ngân sách rõ ràng sẽ có những kỳ vọng khác, mức độ hài lòng cũng
khác với khi đi nghỉ tại các điểm du lịch sang trọng.
Các thuộc tính được đưa vào đ
ánh giá chia làm 2 nhóm: nhóm các thuộc tính
tích cực và nhóm các thuộc tính tiêu cực. Các thuộc tính tích cực là những thuộc tính
mang lại những dấu ấn tốt về điểm đến, ngược lại các thuộc tính tiêu cực lại chuyển tải
những thông điệp xấu về điểm đến. Mặc dù khách du lịch khi đi nghỉ ở bất cứ điểm đến
nào cũng hi vọng sẽ có được những trải nghiệm tốt đẹp. Tuy vậy, vẫn có những vấn đề
tiêu cực về điểm đến mà khách du lịch hoàn toàn ý thức được trước khi quyết định đến
đó (chẳng hạn như ô nhiễm môi trường, ồn ào, đông đúc,…). Các thuộc tính tiêu cực –
thành phần chính không mong muốn theo quan điểm của khách du lịch, cũng có những
đóng góp quan trọng bổ sung vào thang đo HOLSAT, bởi theo một cách nào đó thì nó
cũng có thể mang lại s
ự hài lòng cho du khách (Tribe và Snaith, 1998). Chẳng hạn, đối
với khách du lịch, việc chờ đợi làm thủ tục hải quan và nhận hành lý tại điểm đến luôn
làm mất thời gian và vì thế mà kỳ vọng của họ đối với thuộc tính này luôn thấp. Thực
14

tế, nếu việc chờ đợi không chậm như họ mong đợi thì thuộc tính này lại được xem là
mang lại sự hài lòng vì cảm nhận thực tế vượt quá kỳ vọng.
4. Mô hình nghiên cứu cho đề tài:
Trong mô hình nghiên cứu của Truong (2006), tác giả đưa ra 33 thuộc tính tích
cực và tiêu cực dựa trên thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như tài liệu quảng bá và
quảng cáo du lịch, tài liệu du lịch và sách hướng dẫn du lịch, các cảm nhận cá nhân và
qua phỏng v
ấn những du khách đã đi nghỉ ở Việt Nam. Các thuộc tính đó có thế chia
làm 5 nhóm đặc điểm chính “5A”:

Các điểm giải trí (Attractions): những điểm du lịch tự nhiên và nhân tạo
Các hoạt động giải trí (Activities): các hoạt động vui chơi, giải trí sẵn có
Cơ sở vật chất (Accessibility): những cơ sở vật chất giúp khách tiếp cận điểm
đến liên quan đến cơ sở hạ tầ
ng (tàu, phà, máy bay,…) và khả năng để khách có thể đặt
trước hành trình của mình
Lưu trú (Accommodation): liên quan đến khả năng cung ứng các điều kiện, tiện
nghi lưu trú để khách có thể nghỉ qua đêm: lều trại, nhà nghỉ, khách sạn,…
Các tiện ích (Amenities): các cơ sở vật chất hỗ trợ cho điểm đến và các tiện nghi
khác được cung cấp tại các điểm đến.
Với tính tương đồng trong nghiên cứu của Truong (2006)
đối với thị trường du
lịch Việt Nam, trong đó Nha Trang là một trong những điểm đến tiêu biểu, nghiên cứu
đã ứng dụng các thuộc tính tiêu cực và tích cực và phát triển thêm các thuộc tính đặc
trưng cho thị trường du lịch Nha Trang.
15


Mô hình 2.1: Các nhóm thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách “du lịch
ba lô” tại thành phố Nha Trang

+/-
+/-
+/-
+/-
+/-
Sự hài lòng
Các điểm giải trí
Các hoạt động giải trí
Lưu trú
Các tiện ích
Cơ sở vật chất
16

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức.
Bảng 3.1: Hai giai đoạn của nghiên cứu
Bước Dạng Kỹ thuật
1 Nghiên cứu sơ bộ Phỏng vấn tay đôi (n=15)
2 Nghiên cứu chính thức Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (n=500)
Xử lý và phân tích dữ liệu
1.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

phỏng vấn một số khách “du lịch ba lô” đang nghỉ tại các nhà trọ dành cho khách “du
lịch ba lô” tại Nha Trang và gửi bảng câu hỏi đến hộp thư điện tử của các khách “du
lịch ba lô” đã từng nghỉ tại Nha Trang. Kết quả phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng h
ợp
và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Như vậy, kết quả
cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã hiệu
chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
1.2 Nghiên cứu chính thức:
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện tại Nha Trang, trong vòng 4 tháng (tháng
8/2008 đến tháng 12/2008). Các bảng câu hỏi được gửi tại quầ
y lễ tân của một số nhà
trọ dành cho khách “du lịch ba lô” đang lưu trú tại Nha Trang.
2. Thông tin cần thu thập:
Không có một mô hình chuẩn nào xác định các thuộc tính điểm đến để đo lường
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng phương pháp
17

HOLSAT. Mỗi một tác giả lựa chọn những thuộc tính khác nhau. (Kozak, 2001;
Truong & Foster, 2006). Mỗi đối tượng nghiên cứu lại có những đặc điểm riêng.
Theo nghiên cứu của Cooper & ctg (1993) đã đề xuất các nhân tố du lịch điểm
đến, bao gồm nhóm các thuộc tính “5A”:
Cơ sở vật chất (Accessibility): bao gồm những yếu tố liên quan đến cơ sở hạ
tầng để khách du lịch đến được điểm đến, ví d
ụ đường sá, phà, hoặc các chuyến bay
liên thông và dịch vụ đặt chỗ trước sẵn có.
Các điểm giải trí (Attractions): các địa điểm du lịch tự nhiên và nhân tạo, chẳng
hạn như viện bảo tàng, công viên giải trí, sông, suối, biển,…
Lưu trú (Accommodation): liên quan đến các dịch vụ vui chơi qua đêm, cắm
trại, nhà nghỉ, khách sạn, trung tâm vui chơi,…
Các tiện ích (Amenities): cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho điểm đế

n và những trang thiết
bị được cung cấp tại điểm đến.
Các dịch vụ đi kèm (Ancillary services): liên quan đến việc cung cấp nơi lưu
trú, giải trí, thông tin và phương tiện vận chuyển tại điểm đến.
Vận dụng các thuộc tính du lịch của Cooper và ctg (1993), Kozak (2001) và
Truong & Foster (2006), Zabkar và ctg (2006) đã bổ sung thêm các nhân tố mới: sự an
toàn và an ninh cá nhân, điều kiện vệ sinh chung của điểm đến, điều ki
ện thời tiết, sự
thân thiện của người bản địa và cơ hội được nghỉ ngơi và thư giãn.
Dựa vào đặc điểm riêng có của thành phố Nha Trang, bản câu hỏi được thiết kế
xoay quanh các khái niệm muốn đo lường, bao gồm các địa điểm giải trí, các hoạt động
giải trí, cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch, lưu trú và các tiện ích khác.
3. Đối t
ượng, cỡ mẫu, cách thu thập dữ liệu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu và cách thu thập dữ liệu:
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các khách “du lịch ba lô” đang lưu trú tại
các nhà nghỉ nằm trên các đường Nguyễn Thiện Thuật, Biệt Thự và Hùng Vương. Dữ