9 YẾU TỐ CỐT LÕI CỦA SỰ THÀNH CÔNG - 4 ppt

nhỗ vâ khưng cố cêëp quẫn l khu vûåc. Cấc quẫn l àiïìu
hânh khấch sẩn bấo cấo trûåc tiïëp cho mưåt trong hai lậnh
àẩo chđnh ca Zoffany.

 Têåp trung vâo cấc phông ng hún lâ cấc hoẩt àưång khấc
ca khấch sẩn chùèng hẩn nhû giùåt i hay phông ùn. Zoffany
mua nhûäng khấch sẩn mâ chng tưi cố thïí xêy thïm phông
ng, vị cho àïën nay, àố vêỵn lâ hoẩt àưång thu lúåi nhiïìu nhêët
trong thõ trûúâng nây.
 Phất triïín vúái giấ rễ - Zoffany cố thïí xêy thïm cấc phông
ng múái vúái chi phđ rễ hún nhiïìu so vúái cấc àưëi th cẩnh
tranh khấc nhúâ cấc nhốm thúå xêy dûång do mưåt trong cấc
giấm àưëc ca Zoffany quẫn l.
Tưíng húåp cấc kiïën nây thđch húåp mưåt cấch l tûúãng vúái
nhûäng k nùng ca hai nhâ lậnh àẩo Zoffany, Niall Caven vâ
Nick Sonley.

Cêu chuån ca Scott
Scott Lutz, phố ch tõch ca mưåt cưng ty kinh doanh tiïëp thõ,
lâ ngûúâi àûáng àêìu phất triïín nïn mưåt tûúãng tuåt vúâi vâo
giûäa nhûäng nùm 1990. Sau khi cöng ty cuãa öng, General Mills,
lêëy àûúåc giêëy phếp kinh doanh Yoplait, mưåt nhận hiïåu sûäa
chua ca Phấp, Scott nghơ ra mưåt kiïën àún giẫn nhûng xët
sùỉc, àố lâ lâm àưng lẩnh sûäa chua vâ bỗ nố vâo cấc ưëng tup;
khi àố mốn sûäa chua nây cố thïí ùn àûúåc úã mổi núi mổi lc.
Àûúåc khai trûúng tûâ sấu nùm trûúác, Go-Gurt trúã thânh mưåt
thânh cưng k diïåu, nhêët lâ vúái cấc khấch hâng trễ con. Tưíng
thu nhêåp ca cưng ty nây vûúåt mûác 100 triïåu àưla, gốp phêìn
94

àûa Yoplait lïn võ trđ hâng àêìu trïn thõ trûúâng, qua mùåt cẫ
Danưne, vúái thõ phêìn trûúác àố gêìn nhû lúán gêëp àưi Yoplait
tẩi M.
Go-Gurt àậ kïët húåp àûúåc hai tûúãng thânh cưng ban àêìu:
sûác hêëp dêỵn ca mốn sûäa chua nhû mưåt loẩi bấnh snack hiïån
àẩi vâ lânh mẩnh; cng vúái nhu cêìu “gối, bõch”, ùn xong rưìi bỗ,
cho phếp sẫn phêím nây cung cêëp mưåt trẩm nhiïn liïåu khưng
ngûâng cho bổn trễ trong lc chng lâm nhiïìu chuån khấc.
Bẩn cố thïí tiïëp nhêån hai tûúãng nây vâ hôa trưån chng
theo mưåt cấch múái nâo khấc àïí tẩo ra mưåt cấi gị àố hêëp dêỵn
àưåc nhêët vư nhõ khưng?

Lâm thïë nâo àïí tiïëp nhêån
vâ biïën àưíi nhûäng tûúãng hay?
1. Khoanh vng lơnh vûåc ca bẩn
Hậy xấc àõnh lơnh vûåc hoẩt àưång ca bẩn. Hậy lâm viïåc nây
theo hai hûúáng. Trûúác nhêët, hậy nghơ xem bẩn mën bùỉt àêìu
vúái loẩi cưng viïåc kinh doanh nâo, vâ nhûäng tûúãng nâo àậ tỗ
ra cố hiïåu quẫ nhêët trong lơnh vûåc àố tûâ trûúác túái nay.
Hậy thu thêåp vâ sùỉp xïëp nhûäng tûúãng hay trong nhiïìu lơnh
vûåc khấc nhau. Hậy nhúá lẩi Marvin Bower. Sệ khưng ai trong
chng ta nghe nối gị vïì McKinsey nïëu Marvin chó tịm kiïëm
nhûäng tûúãng hay trong phẩm vi lơnh vûåc tû vêën. Thiïn tâi ca
Marvin lâ ưng àậ nghơ àïën cấc cưng ty låt. Côn bẩn thị sao?
Bẩn cố thïí bùỉt chûúác nhûäng ngânh nâo hay nhûäng cưng ty triïín
vổng nâo khấc? Hậy tịm kiïëm mưåt tûúãng cố thïí ấp dng àûúåc
trong thõ trûúâng ca bẩn nhûng chûa ai nghơ túái caã.
95

2. Tuín lổc nhûäng tûúãng hay
Hậy tịm kiïëm nhûäng tûúãng cú bẫn cố thïí àûúåc kïët húåp
theo nhiïìu cấch múái. Àïí àûúåc tuín chổn, mưỵi tûúãng phẫi
chûáng tỗ mịnh lâ mưåt trong “sưë đt quan trổng”. Nhûäng cưng ty
sûã dng tûúãng nây phẫi cố khẫ nùng sinh lúåi àïën mûác lẩ
thûúâng, đt nhêët lâ trong lơnh vûåc ca tûúãng àố. Bïn cẩnh àố,
nố phẫi chûáng tỗ khẫ nùng thu ht khấch hâng hóåc khẫ
nùng tinh chín nïìn kinh tïë hóåc cẫ hai. Nố phẫi cung cêëp
àûúåc nhiïìu hún vúái đt chi phđ hún. Hậy gẩch boó tờởt caó nhỷọng
gũ khửng nựỗm trong 20% yỏ tỷỳóng siïu lúåi nhån cao nhêët.
Hậy cùỉt xến danh sấch ca bẩn cho àïën khi bẩn chó côn
khoẫng tûâ 3 àïën 5 tûúãng cëi cng.

3. Pha mưåt mễ rûúåu àưåc nhêët vư nhõ
Hậy cưë gùỉng kïët húåp cấc tûúãng cho àïën khi bẩn tịm àûúåc
mưåt tûúãng múái àưåc nhêët vư nhõ mâ bẩn nghơ sệ cố kïët quẫ.
Trong mưåt sưë trûúâng húåp, cêu trẫ lúâi sệ rêët hiïín nhiïn. Tưi
khưng biïët liïåu Marvin Bower cố thịnh lịnh nhẫy khỗi bưìn tùỉm
vâ trêìn nhû nhưång chẩy ra àûúâng phưë Chicago la toấng lïn
“Eureka” hay khưng. Tưi khưng nghơ túái nưỵi àố, thêåm chđ cố
thïí ưng côn khưng bìn àïí qụn nốn úã àêu àố nûäa kia.
Nhûng hùèn lâ ưng àậ phẫi chúi àa mưåt àưỵi vúái cấc tûúãng
cú bẫn ca mịnh.
Mưåt mễ rûúåu àưåc nhêët vư nhõ cng cố thïí bùỉt ngìn tûâ
khưng quấ hai thânh phêìn riïng biïåt trûúác àố, giưëng nhû
Bruce Henderson àậ kïët húåp nghiïn cûáu thõ trûúâng vúái phên
tđch tâi chđnh.
D vêåy, hậy chúi trô hoấn võ. Nïëu bẩn cố 5 tûúãng vaâ
96

mën xem xết têët cẫ mổi khẫ nùng kïët húåp tûâng cùåp tûúãng
mưåt, bẩn sệ cố thïí tịm àûúåc khoẫng 10 cùåp kïët húåp múái. Nïëu
bẩn mën kïët húåp ba trong nùm tûúãng, bẩn sệ cố 10 bưå ba
khẫ thi khấc. Khưng phẫi têët cẫ nhûäng têåp húåp nây àïìu húåp
l, nhûng cng khưng phẫi têët cẫ nhûäng têåp húåp nây àïìu cố
thïí dïỵ dâng phất hiïån àûúåc. Hậy viïët ra têët cẫ nhûäng têåp húåp
cố thïí.
Àûâng bỗ qua bêët cûá mưåt hûúáng kïët húåp nâo mâ bẩn cố thïí
tûúãng tûúång àûúåc. Tưi cố thïí nghơ ra 6 chiïìu hûúáng nhû sau:

 Sẫn phêím
 Dõch v
 Thúâi gian (àïí thiïët kïë hay phên phưëi mưåt sẫn phêím hay
dõch v)
 Khấch hâng
 Àõa l
 Hoẩt àưång (giấ trõ bưí sung, vđ d nhû thiïët kïë, nghiïn cûáu,
khấm phấ, sẫn xët, bấn hâng, phên phưëi, hay bêët cûá mưåt
sûå hoấn àưíi nâo ca nhûäng biïën sưë nây)
Hậy tịm cấch rt ra mưåt danh sấch ngùỉn tûâ mưåt àïën ba
tûúãng hay cố khẫ nùng xấc àõnh mưåt cåc kinh doanh múái
theo mưåt chiïìu hûúáng th võ, sấng tẩo vâ àưåc nhêët vư nhõ
trong thõ trûúâng hiïån tẩi.

4. Kiïím nghiïåm
Hậy kiïím nghiïåm danh sấch tûúãng ca bẩn vúái câng nhiïìu
ngûúâi câng tưët (ngoẩi trûâ cấc àưëi th cẩnh tranh vâ nhûäng kễ
ùn cùỉp tûúãng). Nïëu cố đt nhêët mưåt tûúãng ca bẩn tưìn tẩi
97

àûúåc qua cåc kiïím nghiïåm nây, hậy thûã àûa nố ra mưåt thõ
trûúâng thûã nghiïåm. Hậy lâm mưåt vâi thđ nghiïåm quy mư nhỗ
àïí chûáng thûåc cho nhûäng tûúãng tuåt vúâi ca bẩn.

5. Khùèng àõnh nïìn kinh tïë ca mưåt doanh nghiïåp
80/20
Hậy kïët húåp ca tûâ vâ êm nhẩc (nhûäng con sưë, xem Chûúng
5) àïí xem chng cố ùn khúáp vúái nhau khưng. Hậy nghiïn cûáu
nhûäng con sưë ca tûúãng àố. Trûâ phi cấc con sưë chûáng minh
àûúåc mưåt mûác lúåi nhån trïn vưën cao vâ lúåi nhån biïn sai
cao hún nhûäng biïën thïí ban àêìu ca cng tûúãng, nïëu khưng
thị tûúãng tuåt vúâi ca bẩn vêỵn chûa thûåc sûå lâ mưåt tûúãng
tuåt vúâi.

6. Khấm phấ 20% múái bïn trong 20%
Nïëu mổi viïåc khưng diïỵn ra sn sễ nhû bẩn mong mën,
cố thïí lâ do bẩn cố àûúåc mưåt vâi thânh phêìn ca mưåt tûúãng
hay, nhûng mốn ùn ca bẩn hiïån àang cố quấ nhiïìu hóåc quấ
đt thânh phêìn. Hậy thûã rt ra hóåc thïm vâo vâi mốn cho àïën
khi doanh nghiïåp ca bẩn àẩt àïën mûác lúåi nhån tiïu biïíu
ca mưåt doanh nghiïåp 80/20.
Ngay cẫ nïëu mổi viïåc theo àng kïë hoẩch, bẩn haọy kiùn
nhờợn tiùởp tuồc mửồt sửở thỷó nghiùồm nỷọa nhựỗm nêng cêëp cưng
thûác thânh cưng ca mịnh. Ln ln cố 20% sûác mẩnh siïu
thânh cưng trong lông mưåt doanh nghiïåp thânh cưng. Chng
ta sệ quay lẩi àiïím nây trong Chûúng 11.
Hậy lùåp lẩi bûúác 1-6 cho àïën khi bẩn hoân toân tûå tin vâo
tûúãng tuåt vúâi ca mịnh. Sau àố hậy tịm kiïëm mưåt àưåi ng

giỗi vâ ngìn vưën àêìu tû. Vâ thïë lâ chng ta bùỉt àêìu!
98


Cêu chuån ca Betfair
Thõ trûúâng chûáng khoấn àậ tưìn tẩi tûâ nhiïìu thïë k nay. Vêåy
tẩi sao lẩi khưng cố mưåt thõ trûúâng cấ cûúåc? Andrew Black,
chấu nưåi ca Ngâi Cyril Black, mưåt nghõ sơ quấ cưë ca Àẫng
Bẫo th, ngûúâi cûúng quët phẫn àưëi viïåc cấ cûúåc, khưng thêëy
l do tẩi sao khưng cẫ. Ưng Black con àậ kïët húåp vúái nhâ ngên
hâng àêìu tû trễ Edward Wray thânh lêåp nïn cưng ty The
Sporting Exchange Limited.
Vúái tïn thûúâng gổi lâ Betfair, cưng ty nây cho phếp ngûúâi ta
àấnh cấ vúái nhau mâ khưng cố sûå can thiïåp ca nhûäng tay
bêìu cấ cûúåc. Thưng thûúâng, mưåt “nhâ cấi” sệ àûúåc hûúãng
phêìn lúåi nhån biïn sai khoẫng 15 - 20% cho mưỵi v cấ cûúåc.
Mûác biïn sai trung bịnh ca Betfair lâ 1,4%, cố giẫm cho
nhûäng ngûúâi chiïën thùỉng, nhû thïë cố nghơa lâ giấ trõ mâ nhûäng
ngûúâi cấ cûúåc thu àûúåc thưng qua cưng ty nây sệ lúán hún rêët
nhiïìu so vúái thưng qua mưåt tay bêìu cấ cûúåc. Khưng chó nhû
thïë - vâ àêy lâ lêìn àêìu tiïn, mưåt ngûúâi bịnh thûúâng nhû bẩn
hay tưi cố thïí àấnh cấ lâ àưåi nâo (hay con ngûåa nâo, àêëu th
nâo) sệ khưng chiïën thùỉng, thûúâng thị viïåc nây dïỵ hún nhiïìu
so vúái viïåc chổn ra ngûúâi chiïën thùỉng.
Betfair côn cố nhûäng dõch v àùåc biïåt dânh riïng cho nhûäng
ngûúâi hêm mưå nhiïåt tịnh vâ cấc tay cúâ bẩc, àưëi tûúång chđnh
ca hổ, cho phếp nhûäng ngûúâi khếo lếo cố thïí thùỉng tiïìn
trong cấc trô cúâ bẩc, mưåt àiïìu mâ trûúác àêy hêìu nhû khưng
thïí. Cưng ty nây, khai trûúng vâo nùm 2000, àậ nhanh chống
phất àẩt thõnh vûúång, vúái lûúång giao dõch haâng nùm hún 3 tyã

99


àưla vâ tiïìm nùng phất triïín hún 10% mưåt thấng. Tưi cng lâ
mưåt nhâ àêìu tû ca hổ kiïm vai trô giấm àưëc àưëi ngoẩi. Tưi
nghơ giấ trõ ca Betfair hoân toân cố thïí lïn àïën vâi t àưla
trong vông vâi nùm túái.
Betfair lâ mưåt tûúãng xët sùỉc, àûúåc thûåc hiïån vúái mưåt chđ
kiïn cûúâng. D vêåy, xết vïì mưåt khđa cẩnh nâo àố, nố khưng
cố gị khấc tûúãng vïì thõ trûúâng chûáng khoấn, mưåt trong
nhûäng tûúãng thânh cưng nhêët trong hai thïë k qua, vâ àûúåc
diïỵn dõch qua thõ trûúâng cấ cûúåc.
Liïåu cố mưåt tûúãng thânh cưng nâo àố àang àúåi bẩn ấp
dng nố vâo mưåt thõ trûúâng khấc hay khưng?

Lâm thïë nâo àïí biïën àưíi mưåt tûúãng
vúái cûúng võ mưåt nhâ quẫn l:
Cêu chuån ca Fritz
Khưng nhêët thiïët phẫi thânh lêåp mưåt cưng ty múái thị múái tẩo
ra àûúåc nhûäng giấ trõ khưíng lưì thưng qua nhûäng tûúãng múái.
Nhûäng con ngûúâi 80/20 thûúâng cố thïí tẩo ra giấ trõ trong
chđnh tưí chûác ca hổ. Mưåt àiïín hịnh mâ tưi nhúá nhêët lâ vâo
nùm 1986, khi Fritz Landmann bùỉt àêìu mưåt tẩp chđ múái,
Federal Computer Week, khi àang lâ m viïå c cho cưng ty
International Data Group. Túâ tẩp chđ àûúåc phất hânh trong
vông hai thấng, cố lệ lâ mưåt k cưng chó vị Fritz cố àûúåc hai
tâi ngun quan trổng: tiïìn vâ sûå tûå quẫn.
Bẩn cố thïí nghơ ra mưåt cåc phiïu lûu múái mâ bẩn cố thïí
tûå khúãi àêìu trong phẩm vi cưng ty ca bẩn khưng? Àûâng lo

100


lâ hổ sệ khưng cho phếp. Thay vị thïë, hậy nghơ ra tûúãng,
phất triïín kïë hoẩch – tưi sệ hûúáng dêỵn bẩn nïn lâm thïë nâo
– vâ khi àố hậy hỗi hổ. Nïëu hổ thêåt sûå tûâ chưëi thị hậy àem
tûúãng ca bẩn qua mưåt cưng ty cẩnh tranh khấc hóåc hậy tûå
mịnh bùỉt àêìu.

Rachel: Àiïín hịnh ca
mưåt nhâ quẫn l 80/20
Rachel cố nhûäng “gen kinh doanh” nâo? Cng nhû vúái
Zoffany, bâ khưng cố mưåt ëu tưë cấ nhên nâo àún nhêët cẫ,
nhûng bâ cố mưåt sûå kïët húåp nhû sau:

 Am hiïíu vïì cấc thõ trûúâng mc tiïu vâ nhûäng nhận hiïåu cố
thïí trúã nïn àưìng nghơa vúái cấc thõ trûúâng nây.
 Nhûäng thiïët kïë tûâ cấc qëc gia àấng ch , kïí cẫ Bangladesh,
Morocco vâ Estonia, sûã dng mưåt mẩng lûúái nhûäng ngûúâi
lâm viïåc tûå do, thỷỳõng laõ tỷõ caỏc trỷỳõng daồy thiùởt kùở, nhựỗm
thiùởt kùở nhûäng kiïíu mêỵu qìn ấo àùåc biïåt cho Rachel.
 Nùỉm vûäng k thåt bấn hâng úã cấc gian hâng, tẩo nïn mưåt
mûác lúåi nhån biïn sai rêët cao tđnh trïn tûâng mết vng àêët
thụ.
 Ln ln têåp trung vâo lúåi nhån trïn doanh thu vâ lúåi
nhån trïn vưën, lûu àïën tûâng hoẩt àưång tiïíu tiïët.
 Cấch tiïëp cêån thûúng mẩi, quẫn l cưng viïåc kinh doanh
theo ûúác tđnh thûåc tïë ca giấ bấn, vâ vị thïë àôi hỗi chi phđ
sẫn phêím phẫi thêëp thị múái cố thïí phất sinh mûác lúåi nhån
thûåc tïë cao. Rachel giẫi thđch: “Vị têët cẫ nhûäng àưëi th cẩnh

101


tranh cuóa tửi ùỡu nghụ rựỗng hoồ seọ baỏn saón phêím vúái giấ
toân phêìn nïn nhûäng khi båc phẫi giẫm giấ hay khuën
mậi, mûác lúåi nhån ca hổ bõ ẫnh hûúãng nùång nïì. Chng
tưi thị ngûúåc lẩi, ngay tûâ àêìu chng tưi àùåt tû tûúãng lâ cố
thïí mịnh sệ thêët bẩi vâ tưi giẫ sûã mịnh chó bấn àûúåc 40%
sưë qìn ấo vúái giấ toân phêìn mâ thưi. Trong sưë côn lẩi, tưi
giẫ sûã 60% sệ àûúåc bấn giẫm giấ 40%, 33% qìn ấo àûúåc
bấn vúái “giấ mậo”, côn 7% sệ khưng bấn àûúåc. Thûúâng thị
chng tưi cố thïí lâm tưët hún thïë. Nhûng mưåt tû tûúãng nhû
thïë cố nghơa lâ chng tưi båc phẫi tịm cấch giẫm chi phđ
sẫn xët àïí cố thïí duy trị lúåi nhån”.
Rachel lâ mưåt mêỵu ngûúâi ln ln tịm cấch tiïën lïn. Mưỵi
ma àïìu àem àïën nhûäng kiïíu mêỵu múái, nhûäng ch àïì múái,
mâu sùỉc múái tûâ nhûäng nhâ thiïët kïë múái. Mưỵi nùm ùỡu coỏ mửồt
cuửồc chinh phuồc mỳỏi nhựỗm gia tựng doanh thu bấn hâng vâ
giẫm búát chi phđ sẫn xët.
“Tưi khưng noỏi laõ phaói giaóm chi phủ saón xuờởt bựỗng moồi giấ”,
bâ móm cûúâi. “Cố nhûäng giúái hẩn nhêët àõnh. Chđnh chi phđ
hâng hốa múái cêìn phẫi giẫm xëng. Mưỵi nùm tưi àïìu bẫo cấc
nhâ thiïët kïë ca tưi lâ giấ thânh mưỵi loẩi qìn ấo phẫi nhû thïë
nâo àố sao cho ln ln thêëp hún nùm trûúác. Bẫn thên nhâ
thiïët kïë cng tham gia vâo viïåc giẫm giấ, hổ khưng chó lâ
nhûäng nghïå sơ chó biïët vệ mêy trïn trúâi. Chng tưi lûåa chổn
vêåt liïåu vâ têët cẫ nhûäng thûá khấc mâ bẩn khưng thïí tûúãng
tûúång àûúåc. Bẩn biïët àêëy, khấch hâng ln mën cố àûúåc
nhiïìu hún vâ bỗ ra đt hún. Chng tưi àậ vâ àang lâm àiïìu àố
tûâ nhiïìu nùm nay rưìi”.

102


5

Tịm kiïëm
nhûäng ngìn lúåi nhån
quan trổng

“Ngûúâi nâo cố thïí lâm mổi viïåc thị khưng lâm
àûúåc viïåc gị cẫ”.
Thomas Fuller (1654-1734)

N

gun l 80/20 sûã dng cấc con sưë àïí nhêån àõnh
nhûäng ngìn lúåi nhån quan trổng cố thïí àem

àïën thânh cưng cho bẩn. Cng nhû êm nhẩc lâ chỵi kïët húåp
cấc êm thanh hâi hôa, nhûäng con sưë cho chng ta biïët khi nâo
chng ta àậ sùỉp xïëp lẩi viïåc kinh doanh ca mịnh thânh mưåt
bẫn nhẩc hoân chónh.
Cố rêët đt doanh nghiïåp hoân toân thânh cưng vïì mổi mùåt,
nhûng hêìu hïët cấc doanh nghiïåp àïìu cố thïí thu àûúåc lúåi
103


nhån úã mưåt mẫng kinh doanh nâo àố. Nhiïåm v ca chng
ta, sûã dng ngun l 80/20, lâ xấc àõnh nhûäng mẫng sinh

lúåi nhiïìu nhêët ca doanh nghiïåp vâ sûã dng chng nhû nhûäng
tẫng àấ nïìn cho nhûäng cú hưåi múái, hóåc trong cấc tưí chûác
àang tưìn tẩi hóåc trong möåt cuöåc phiïu lûu múái.
Viïåc sûã duång nguyïn lyá 80/20 àïí gia tùng lúåi nhån khưng
àôi hỗi bẩn phẫi bùỉt àêìu mưåt doanh nghiïåp múái. Bẩn cng cố
thïí àẩt àûúåc kïët quẫ tûúng tûå khi bẩn tưí chûác lẩi mưåt doanh
nghiïåp sùén cố, vúái vai trô mưåt nhâ quẫn l, àïí cố thïí sûã dng
ngìn vưën mưåt cấch hiïåu quẫ hún nhiïìu. Nhû tưi sệ giẫi thđch
sau, viïåc tưí chûác lẩi khưng chó lâ nhûäng vêën àïì mú hưì nhû
“cẫi thiïån” hay “cùỉt giẫm chi phđ” – nố àôi hỗi mưåt cấi nhịn
triïåt àïí vâo têët cẫ mổi thânh phêìn ca doanh nghiïåp.
Mc tiïu ca bẩn lâ àẩt àïën mưåt doanh nghiïåp cố sûác hêëp
dêỵn vâ sinh lúåi nhiïìu hún gêëp bưåi. Sûå cẫi tưí nây thûúâng bao
gưìm thay àưíi cẫ khấch hâng mc tiïu cú bẫn – thûúâng lâ bựỗng
caỏch phờn khuỏc thaõnh nhiùỡu loaồi khaỏch haõng khaỏc nhau vâ
xấc àõnh mưåt phên khc múái nhỗ hún nhûng hêëp dêỵn hún thõ
trûúâng c – vâ thay àưíi cưng thûác kinh doanh hay cấch thûác
phc v cấc khấch hâng múái naõy.
Caỏc nhaõ quaón lyỏ haọy yùn tờm rựỗng hờỡu nhỷ mổi doanh
nghiïåp hiïån tẩi àïìu cố thïí àûúåc tưí chûác lẩi àïí àẩt àûúåc lúåi
nhån cao hún rêët nhiïìu. Viïåc àố chó cêìn mưåt cht trđ tûúãng
tûúång – vâ mưåt biïån phấp tiïëp cêån dûåa trïn ngun l 80/20
àïí nhêån àõnh nhûäng phûúng thûác àem lẩi lúåi nhån cao tûâ
ngìn vưën vâ cấc tâi ngun khấc. Nïëu bẩn lâ mưåt nhâ quẫn
l, khi bẩn àổc chûúng nây, hậy nghơ xem lâm thïë nâo bẩn cố
thïí tưí chûác lẩi doanh nghiïåp ca bẩn àïí cố thïí bưåi nhên lúåi
nhå n .
104

Khi nhûäng con ngûúâi 80/20 nhùæm àïën nhûäng thõ trûúâng cố
lúåi nhêët vâ nhûäng àêìu vâo hiïåu quẫ nhêët cho cấc doanh
nghiïåp, vâ khi chng ta àẩt àûúåc nhûäng kïët quẫ tùng vổt dûåa
trïn cấc con sưë - khi dông lûu kim tûúng àưëi cao so vúái àêìu
tû – thị nghơa lâ chng ta àậ lâm nïn êm nhẩc.
Trong Chûúng 4, chng ta àậ tung hûáng cấc tûúãng àïí
gip bẩn nhêån ra cåc phiïu lûu múái ca mịnh. Trong chûúng
nây, chng ta sệ lâm viïåc vúái nhûäng con sưë, tûâ nhûäng phên
khc sinh lúâi ca cấc doanh nghiïåp, àïí tịm kiïëm nhûäng manh
mưëi bùỉt àêìu cåc phiïu lûu múái ca mịnh. Chng ta sệ sûã
dng phûúng phấp quy nẩp: Bựỗng caỏch nhờồn ừnh mửồt sửở ủt
nhỷọng nguửỡn lỳồi nhuờồn quan trổng trong cấc con sưë, chng
ta sệ cố àûúåc nhûäng thânh phêìn cêìn thiïët cho mưåt cưng thûác
thânh cưng múái. Hậy àùỉm mịnh vúái nhûäng con sưë trong mưåt
lc. Hậy cưë gùỉng àõnh hịnh doanh nghiïåp múái ca bẩn, tûâ
dûúái lïn trïn.

Tịm kiïëm nhûäng ngìn lúåi quan trổng
Thấch thûác vúái chng ta lâ phẫi tịm kiïëm mưåt sưë đt nhûäng
sûác mẩnh quan trổng tẩo nïn tâi sẫn trong bêët cûá mưåt lơnh
vûåc nâo. Nïëu thûã kiïím tra tâi khoẫn cuóa bờởt cỷỏ mửồt cửng ty
naõo, baồn seọ thờởy rựỗng nố thu àûúåc mưåt mûác lúåi nhån nhêët
àõnh, giẫ sûã lâ 15% lúåi nhån trïn vưën. Àố lâ sûå thêåt, nhûng
khưng phẫi lâ têët cẫ sûå thêåt, vâ khưng phẫi lâ mưåt sûå thêåt th
võ. Mưåt sưë phêìn nhỗ ca doanh nghiïåp àố cố thïí kiïëm àûúåc
àïën 60% hay 70% lúåi nhån trïn vưën, vâ mưåt sưë àấng kïí cấc
phêìn khấc cố thïí àang bõ thua lưỵ.
105

Trong mưåt nùm tưët àểp, nïìn kinh tïë M sệ tùng trûúãng
khoẫng 3%. Trong àố mưåt sưë cưng ty cố thïí phất triïín àûúåc
àïën 20, 30, hay thêåm chđ 100%. Trong mưåt cưng ty àang phất
triïín vúái tưëc àưå 20%, cố mưåt sưë sẫn phêím nhêët àõnh cố thïí àậ
gia tùng gêëp àưi doanh thu hâng nùm ca chng.
Hậy nhịn quanh mưåt vùn phông lúán. Cố thïí mổi ngûúâi àïìu
cố vễ bêån rưån lâm viïåc, nhûng mưåt sưë ngûúâi cố thïí àang lâm
viïåc hiïåu quẫ tûâ 10 àïën 20 lêìn so vúái nhûäng ngûúâi khấc.
Hậy nghơ vïì cấch sûã dng thúâi gian ca bẩn, mưåt sưë viïåc
bẩn lâm, xết tûúng àưëi trïn khoẫng thúâi gian mâ bẩn bỗ ra àïí
lâm chng, sệ cố thïí àem àïën cho bẩn nhûäng lúåi ñch nhiïìu
hún tûâ 10 àïën 20 lêìn so vúái nhûäng viïåc côn lẩi. Thêåm chđ mưåt
sưë viïåc bẩn lâm côn cố thïí gêy hẩi cho chđnh bẩn.
Khi nghơ vïì “nhûäng vêåt liïåu thư” cho mưåt doanh nghiïåp múái
– nhûäng lơnh vûåc sẫn phêím hay dõch v mâ bẩn mën bûúác
vâo, loẩi khấch hâng bẩn mën phc v, nhûäng giúái hẩn àõa
l ca doanh nghiïåp, nhûäng tûúãng, cưng nghïå, vâ mư hịnh
kinh doanh mâ bẩn mën sûã dng, nhûäng ngûúâi mâ bẩn
mën thụ vâ mën cưång tấc, nhûäng nhâ cung cêëp mâ bẩn
mën cố vâ nhûäng gị mâ bẩn mën hổ lâm cho bẩn – cố hai
vêën àïì rêët quan trổng:

 Cấi gị sệ tẩo nïn nhiïìu lúåi nhån nhêët mâ đt tưën cưng sûác
vâ tiïìn bẩc nhêët? Àêy lâ cêu hỗi phất sinh tâi sẫn.
 Àêu lâ nhûäng sûác mẩnh mâ tưi cố àûúåc? Vúái mưỵi loẩi sûác
mẩnh (sẫn phêím vâ dõch v, khấch hâng, v.v…), cấi nâo sệ
tẩo ra 80% àêìu ra trïn 20% àêìu vâo? Trong sưë àố, àêu lâ
sưë-đt-quan-trổng? Àêy lâ cêu hỗi vïì ngun l 80/20.

106

Thu hểp thûåc tïë
Thïë giúái giẫi quët mổi viïåc ch yïëu dûåa trïn mûác trung
bònh. Tuy nhiïn, mûác trung bònh thûúâng gêy nhiïìu êën tûúång
sai lêìm. Nhiïìu thûá rêët khấc biïåt lẩi bõ “vú àa cẫ nùỉm”. Vị hêìu
hïët mổi thûá àïìu bõ xem nhû trung bịnh nïn chng ta bỗ lúä
mưåt sưë đt khưng hïì trung bịnh cht nâo cẫ.
Cố vễ nhû rêët khố tịm àûúåc kïët quẫ. Cố vễ nhû bẩn cêìn mưåt
quấ trịnh phûác tẩp vêët vẫ “mô kim àấy biïín” thị múái tịm àûúåc
cấc kïët quẫ àố. Song nïëu nhịn sêu xëng bïn dûúái, chng ta
sệ thờởy rựỗng trong khi hờỡu hùởt moồi thỷỏ ùỡu chú lâ nûúác chẫy
qua cêìu thị mưåt sưë đt ngìn lûåc mẩnh mệ thêåt sûå àang bịnh
thẫn lêëp lấnh ấnh thânh cưng.
Mưỵi khi chng ta nhịn thêëy mưåt cấi gị àố – mưåt ngânh cưng
nghiïåp, mưåt thõ trûúâng, mưåt têåp àoân, mưåt cưng nghïå, mưåt
nhốm ngûúâi, mưåt tûúãng, mưåt lån thuët, hay bêët cûá mưåt
khđa cẩnh kinh doanh nâo – chng ta cng khưng nïn chêëp
nhêån nố vúái giấ trõ bïì mùåt. Thay vị thïë, hậy thu hểp thûåc tïë
lẩi. Hậy nhịn xëng bïn dûúái bïì mùåt cho àïën khi bẩn tịm
àûúåc mưåt sưë-đt-quan-trổng. Hậy xem xết khẫ nùng biïën chng
thânh mưåt thânh cưng rûåc rúä.
Trong khi tịm kiïëm sưë-đt-quan-trổng nây, nhûäng gị chng ta
àang lâm thûåc chêët àậ hẩ thêëp mûác trung bịnh xëng. Chng
ta àang tấch rúâi con sưë trung bịnh vâ tịm kiïëm mưåt sưë đt
nhûäng thânh phêìn cûåc k hiïåu quẫ trong sưë trung bịnh àố:
20%, 5%, hay thêåm chđ chó 1% cố khẫ nùng àem àïën hêìu hïët
kïët quẫ àẩt àûúåc.

107

Àiïìu gị lâm nïn mưåt cưng ty tû vêën
siïu lúåi nhån?
Lâ àưìng ch nhên ca mưåt cưng ty tû vêën, cêu hỗi nây
khiïën tưi rêët hûáng th. Lâm thïë nâo ngun l 80/20 cố thïí
xấc àõnh àûúåc mưåt sưë-đt-quan-trổng?
Cấc àưìng sỷồ cuóa tửi giaó thuyùởt rựỗng chuỏng ta nùn tờồp trung
vâo nhûäng dûå ấn lúán. Cố lệ nhûäng dûå ấn lúán nây chđnh lâ sưëđt-quan-trổng. Àiïìu nây cố thïí lâ sûå thêåt nïëu 80% lúåi nhån
ca bẩn xët phất tûâ nhûäng dûå ấn lúán so vúái chó 20% tûâ
doanh sưë baỏn leó.
Sau khi tiùởn haõnh phờn tủch, tửi thờởy rựỗng giẫ thuët nây chó
àng mưåt nûãa. Thêåt sûå nhûäng dûå ấn lúán chiïëm khoẫng 21%
doanh thu nhûng chiïëm àïën mưåt sưë àấng kïí 56% lúåi nhån.
Tiïìn lúâi tûâ doanh thu cấc dûå ấn lúán vâo khoẫng 46%, côn nhûäng
dûå ấn nhỗ thị chûa túái 10%, nhû vêåy cấc dûå ấn lúán sinh lúåi
nhiïìu hún gêëp 4 lêìn – chùỉc chùỉn àêy lâ mưåt àiïìu nïn lûu .
Tuy nhiïn, chng ta vêỵn chûa tịm àûúåc mưëi quan hïå 80/20
úã àêy: Phẫi côn nhiïìu àiïìu khấc nûäa chûá khưng chó lâ khấch
hâng nhỗ hay khấch hâng lúán. Vị vêåy nïn cêu hỗi mâ tưi àùåt
ra lâ: “Côn loẩi cưng viïåc nâo khấc mang àïën siïu lúåi nhån
khưng?”. Mưåt cêu trẫ lúâi lâ nhûäng khấch hâng c, nhûäng ngûúâi
mâ chng ta àậ lâm viïåc vúái hổ liïn tc trong hún hai nùm.
Phên tđch cho thêëy úã àêy tưìn tẩi mưåt mưëi quan hïå 80/20! Cấc
khấch hâng c chiïëm khoẫng 26% doanh thu, nhûng hổ àem
lẩi àïën 84% lúåi nhån, trong khi vúái nhûäng khấch hâng thåc

108

dẩng trung bịnh (hún 6 thấng lâm viïåc liïn tc nhûng chûa
àïën 1 nùm), mûác lúåi nhuêån trïn doanh thu lâ 13%, vâ vúái
nhûäng khấch hâng múái thị doanh nghiïåp thûúâng bõ lưỵ 31%.
Chng tưi àậ tịm hiïíu xem tẩi sao lẩi nhû vêåy. Vúái nhûäng
khấch hâng múái, bẩn phẫi mêët rêët nhiïìu cưng sûác àïí hổ chõu
nhịn àïën sẫn phêím ca bẩn, sau àố bẩn phẫi bỗ cưng gip
hổ tịm hiïíu nhûäng gị àang xẫy ra vâ phẫi cưë gùỉng xêy dûång
tđn nhiïåm thưng qua nhûäng kïët quẫ giao dõch. Ban àêìu thị têët
cẫ nhûäng khấch hâng múái àïìu hay nghi ngúâ vâ nhẩy cẫm giấ
cẫ. Nhûng vúái nhûäng khấch hâng lêu nùm, bẩn cố thïí biïët
àûúåc khi nâo thị “thiïn thúâi, àõa lúåi, nhên hôa”. Hổ tin tûúãng
bẩn, vâ hổ khưng mën phẫi tịm àïën nhûäng nhâ cung cêëp
khấc vị cố thïí xẫy ra nhiïìu ri ro vâ chi phđ tùng trong quấ
trịnh tịm hiïíu.
Têåp trung vâo nhûäng khấch hâng c cố vễ nhû lâ mưåt cưng
thûác àịnh trïå: khưng cố khấch hâng múái, khưng cố chi phđ
múái. Nhûng àố lâ mưåt tû duy thưng thûúâng. Tû duy 80/20
ln tịm ra nhûäng biïån phấp sấng tẩo àïí nêng cao nhûäng sẫn
phêím kinh doanh sinh lúåi nhiïìu nhêët. Vị vêåy chng tưi àậ suy
ngêỵm: Chuån gị sệ xẫy ra nïëu nhûäng ngûúâi giỗi nhêët trong
cưng ty, thay vị têåp trung tịm kiïëm khấch hâng múái, chuín
hûúáng sang phất triïín cấc khấch hâng c vâ biïën toân bưå
khấch hâng trúã thânh nhûäng khấch hâng “c”. Mc tiïu ca
chng tưi àûúåc xấc àõnh lẩi: Giûä nhûäng khấch hâng hiïån tẩi
vâ tịm cấch khai thấc hổ nhiïìu hún.
Chng tưi àậ tịm ra sưë-đt-quan-trổng ca mịnh: lâm viïåc lêu
dâi hún vâ phất triïín nhûäng khấch hâng c lïn têìm vốc cao
hún. Sưë-đt-quan-trổng trúã thânh sưë-nhiïìu-quan-trổng, vúái nhûäng
109

kïët quẫ m mận. Chng tưi àẩt mûác lúåi nhån rêët cao vâ mưỵi
nùm àïìu phất triïín gêëp àưi liïn tc trong sët sấu nùm.

Sưë-đt-quan-trổng
ca Filofax lâ gị?
Filofax gêìn nhû phấ sẫn khi tưi vâ Robin Field vûåc nố dêåy
vâo nùm 1990. Robin nối vïì nhûäng gị mâ ưng àậ lêåp ra:
“Trong khi thiïët kïë vaâ nhûäng àùåc trûng cuãa Filofax
vêỵn dêåm chên tẩi chưỵ, tuën sẫn phêím tiïëp tc phất
triïín vûúåt khẫ nùng kiïím soất. Khung bịa cú bẫn cố
thïí ấp dng àûúåc cho rêët nhiïìu kđch cúä vâ vư sưë loẩi
da – ch ëu lâ hâng ngoẩi nhêåp. Bẩn nối tïn mưåt
con vêåt, Filofax sệ àûa ra vâi ngân loẩi bịa rúâi lâm
tûâ da nố vâ tûå hâo àûa chng vâo catalog vâ kho
hâng. Tưi thêåm chđ khưng biïët Karung lâ con gị,
nhûng tưi thûâa hûúãng àûúåc rêët nhiïìu da ca nố tûâ
nùm 1990.
Tûúng tûå, hậy nïu tïn mưåt cấi gị àố: cêy cêìu, bưå cúâ,
nghïå thåt chp ẫnh, quan sất chim mng, lûúát
vấn bìm…, vâ Filofax sệ lâm cho bẩn mưåt sưë ph
trûúng chun gia, in thânh hâng chc ngân bẫn,
vâ àûa chng vâo kho kiïím kï…
Dơ nhiïn, kïët quẫ lâ khưng chó mưåt kho tưìn trûä khưíng
lưì vư dng, khưng chó lâ mưåt gấnh nùång quẫn l
cưìng kïình phûác tẩp, mâ côn lâ sûå lưån xưån hoân toân
vúái nhûäng ngûúâi bấn lễ ca chng tưi”.

110

Chng tưi àậ têåp trung vâo mưåt sưë-đt-quan-trổng: 20% sẫn
phêím vâ 20% khấch hâng àem lẩi cho chng tưi 80% lúåi nhån.
Trong vông ba nùm, Robin àậ biïën mưåt mûác thua lưỵ lúán thânh
15% lúåi nhån thûåc, trong khi tùng gêëp bưën lêìn khưëi lûúång
doanh thu. Giấ cưí phiïëu ca cưng ty nây tùng vổt tûâ 30 xu lïn
hún 200 xu.

Lâm thïë nâo tranh th àûúåc
nhûäng sưë-đt-quan-trổng nây?
Hậy phên loẩi thûåc tïë thânh ba loẩi chđnh: mưåt lâ nhên viïn
vâ àưìng sûå, hai lâ khấch hâng, ba lâ nhûäng phên khc dõch
v vâ sẫn phêím. Vúái mưỵi loẩi, hậy tịm ra nhûäng sưë đt sinh lúåi
quan trổng: 20% àem àïën cho bẩn 80% lúåi nhån.

Ai lâ sưë đt nhên viïn quan trổng?
Hậy nhêån àõnh nhûäng nhên viïn siïu hiïåu quẫ vâ siïu rễ,
cng nhûäng àùåc àiïím chung ca hổ.
Trong cưng ty tû vêën ca tưi, viïåc nây khấ dïỵ dâng: Nhûäng
ngûúâi úã dûúái cuâng trong hïå thöëng cêëp bêåc chuyïn mưn khưng
chó lâ nhûäng ngûúâi rễ nhêët, hổ cng chđnh lâ nhûäng ngûúâi
hiïåu quẫ nhêët.
Nhốm chun gia ca chng tưi àûúåc chia thânh ba cêëp.
Trïn cng lâ cấc àưëi tấc vâ àưìng sûå. Kïë àïën lâ cấc nhâ tû vêën,
thûúâng vaõo khoaóng trùn dỷỳỏi 30 tuửới vaõ coỏ bựỗng cờởp cao. Lúáp
dûúái cng gưìm cấc trúå l tû vêën hay cấc nhâ nghiïn cûáu.
Nhûäng ngûúâi nây khoẫng tûâ 21-25 tíi, phêìn lúán chûa tưët

111

nghiïåp vâ hêìu hïët cưng viïåc ca hổ lâ xûã l dûä liïåu vâ thûåc
hiïån phên tđch trïn mấy tđnh.
Nhốm cấc àưìng sûå khấ àùỉt giấ; vị chng ta súã hûäu cưng ty
nïn chng ta sệ mën nhû vêåy. Chi phđ cho cấc chun viïn
tû vêën thị đt hún mưåt cht. Ngây nay, hổ bùỉt àêìu vúái khoẫng
100.000 àưla vâ nhiïìu ngûúâi côn cao hún thïë. Bổn trễ - xin lưỵi,
cấc trúå l tû vêën – thị thêåt sûå lâ mưåt mốn húâi. Hổ cố mưåt
ngìn sinh lûåc àấng ngẩc nhiïn. Hổ thûúâng lâm viïåc àïën 8090 giúâ mưåt tìn. Nïëu tđnh theo giúâ thị cấc trúå l tû vêën côn
rễ hún cẫ thû k.
Trong mưåt cưng ty tû vêën, cng nhû vúái cấc cưng ty låt,
bẩn ra hốa àún dûåa trïn sưë giúâ mâ bẩn bỗ ra cho khấch hâng.
Cấc trúå l tû vêën rêët hiïåu quẫ vïì mùåt nây vị hai l do. Thûá
nhêët, chng ta cố thïí ra hốa àún cho hổ dûåa trïn mưåt mûác
lûúng cao hún nhiïìu lêìn (trïn cú bẫn 8 giúâ mưåt ngây) so vúái
nhûäng bưå phêån khấc – mưåt dêëu hiïåu rộ râng cho thêëy hổ phất
sinh nhiïìu tâi sẫn hún so vúái chi phđ ca hổ. Vâ thûá hai, hổ
lâm viïåc nhiïìu giúâ hún. Bổn trễ chđnh lâ sưë-đt-quan-trổng ca
chng tưi.
Hêìu hïët cấc cưng ty tû vêën àïìu phịnh ra úã àoẩn giûäa: cố
mưåt sưë àưëi tấc úã lúáp trïn, rêët àưng nhâ tû vêën úã giûäa, vâ mưåt
sưë đt trúå l trễ dûúái cng. Khi chng tưi nhêån ra nhûäng ngûúâi
trúå l tû vêën chđnh lâ sưë-đt-quan-trổng ca mịnh, chng tưi àậ
biïën hổ thânh sưë-nhiïìu-quan-trổng, lêìn àêìu tiïn trong lơnh
vûåc ca chng tưi, xêy dûång mưåt kim tûå thấp thêåt sûå vúái mưåt
sưë lúán nhên viïn trễ úã lúáp dûúái. Bổn trễ trúã thânh nhốm
chun gia lúán nhêët. Mûác lúåi nhån ca chng tưi cng cêët
cấnh vt lïn.

112

Ai lâ sưë đt khấch hâng quan trổng?
Nhû chng ta àậ biïët úã trïn, trong mưåt cưng ty tû vêën,
nhûäng khấch hâng àem àïën lúåi nhån nhiïìu nhêët chđnh lâ
nhûäng khấch hâng c. Thûúâng thị àêy lâ mưåt thûåc tïë vúái bêët
cûá ngânh nghïì nâo. Àố lâ l do tẩi sao nhûäng cưng ty cố t
lïå cên àưëi khấch hâng cao thûúâng àẩt àûúåc mûác lúåi nhån cao
hún nhiïìu.
Trong mưåt doanh nghiïåp dõch v, lúåi nhån khưng phẫi lâ
àiïìu kiïån duy nhêët àïí lûåa chổn khấch hâng. Sûå hâi lông vâ
thỗa mận chun mưn ca cấc àưìng sûå vâ cấc nhên viïn khấc
cng rêët quan trổng: Cấc cưng ty chun mưn cẩnh tranh
nhau vïì trịnh àưå nhên viïn cng nhû vïì khấch hâng. Mưåt
cưng ty kïë toấn tẩi New Zealand mâ tưi biïët phên loẩi khấch
hâng ca hổ theo nhûäng tiïu chđ sau:

 Nhên viïn cố thđch khấch hâng àố khưng
 Nhên viïn cố tưn trổng khấch hâng àố khưng
 Khấch hâng cố tưn trổng nhên viïn khưng
 Khấch hâng cố phân nân vïì chi phđ khưng
 Khấch hâng cố thanh toấn àng hẩn khưng
 Khấch hâng cố cú hưåi tùng thïm hốa àún khưng
1. Xấc àõnh nhûäng sưë đt khấch hâng siïu lúåi nhån

Nïëu bẩn àõnh bùỉt àêìu mưåt cåc phiïu lûu múái trong mưåt
lơnh vûåc àùåc biïåt nâo àố – vâ bẩn cố thïí mën nghơ àïën mưåt
sưë lơnh vûåc tiïìm nùng mâ bẩn cố thïí lâm – bẩn sệ mën cố
loẩi khấch hâng nâo? Khi xấc àõnh mưåt sưë-đt-quan-trổng nhûäng
khấch hâng àem lẩi lúåi nhån cao nhêët, bẩn cố thïí cố àûúåc

113


mưåt sưë manh mưëi giấ trõ àïí àõnh hịnh cho cåc kinh doanh
tûúng lai ca mịnh.
Hậy tûúãng tûúång xem ai coỏ thùớ nựỗm trong sửở ủt khaỏch haõng
siùu lỳồi nhuờồn ca bẩn theo nhûäng àõnh hûúáng sau:

 Kđch thûúác khấch hâng (theo mûác lúåi nhån àem àïën cho
bẩn)
 Àưå lêu dâi ca khấch hâng
 Sưë lûúång mua trïn tûâng àún àùåt hâng (nhûäng khấch hâng
mua nhiïìu mốn mưåt lc, mùåc d khưng thûúâng xun, cng
thûúâng àem lẩi lúåi nhån nhiïìu hún)
 Sẫn phêím hay dõch v chđnh mâ hổ mua (mưåt sưë sẫn phêím
sinh lúåi cao hún cấc sẫn phêím khấc)
 Àưå phống khoấng khi mua hâng. Cố khi nhûäng ngûúâi chó
mua mưåt sẫn phêím àem àïën lúåi nhån cao hún vị bẩn cố
mưåt khấch hâng trung thânh vúái sẫn phêím àố, hóåc vị bẫn
thên sẫn phêím àố sinh lúåi nhiïìu; nhûng cng cố khi nhûäng
khấch hâng mua “à thûá” lẩi cố lúåi nhån cao hún vị hổ trẫ
tiïìn nhiïìu hún cho nhûäng mốn đt quan trổng.
 Khấch hâng thưng minh hay khúâ khẩo? Lûúâi biïëng hay siïng
nùng? Nhûäng khấch hâng thưng minh àưi khi lâ nhûäng
khấch hâng tưët nhêët vị hổ gốp phất triïín sẫn phêím ca
bẩn vâ gip bẩn vûúåt qua cấc àưëi th cẩnh tranh. Nhûng
nhûäng khấch hâng lûúâi biïëng àưi khi cng rêët tuåt vị hổ
khưng quấ nhẩy cẫm vúái giấ cẫ. Nhiïìu ngên hâng kiïëm lúåi
khấ nhiïìu tûâ cấc khấch hâng lûúâi biïëng, chùèng hẩn nhû cố

nhûäng ngûúâi gúãi nhûäng khoẫn tiïìn lúán vâo sưí tiïët kiïåm d
lậi sët rêët thêëp.

114


 Cêëp cao hay cêëp thêëp? Vúái nhûäng sẫn phêím hay dõch v
bấn cho cấc têåp àoân khấc, nhịn chung nhûäng khấch hâng
sinh lúåi nhiïìu nhêët lâ nhûäng ngûúâi cao cêëp nhêët trong tưí
chûác. Cấc ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ thûúâng lâ nhûäng khấch
hâng tưët nhêët.

 Cấ tđnh khấch hâng àưi khi cng rêët quan trổng. Mưåt cưng
ty tû vêën mâ tưi biïët àậ thêån trổng nhùỉm àïën nhûäng khấch
hâng “hoang tûúãng” vị hổ sệ àïën tû vêën rêët nhiïìu nïëu hổ
cẫm thêëy àûúåc an toân, kïí cẫ an toân trûúác nhûäng àưìng
nghiïåp ca hổ!

 Vúái hâng tiïu dng, hậy thûã phên loẩi theo nhên khêíu hổc
bịnh thûúâng (chùèng hẩn nhû mûác thu nhêåp) vâ tiïu chín
sưëng (chùèng hẩn nhû nhûäng ngûúâi sùén saâng chêëp nhêån ruãi
ro so vúái nhûäng ngûúâi trấnh nế ri ro, hay nhûäng ngûúâi
àam mï cưng nghïå k thåt vúái nhûäng ngûúâi ghết cấc thûá
cẫi tiïën). Tuy nhiïn, theo kinh nghiïåm ca tưi, nhûäng tiïu
chín oỏng hửồp nhỷ vờồy (o lỷỳõng bựỗng quaóng caỏo vaõ
caỏc bưå phêån tiïëp thõ) hiïëm khi tûúng quan vúái sưë-đt-quantrổng. Sửở-ủt-quan-troồng thỷỳõng nựỗm ỳó mửợi nỳi mửồt ủt theo
caỏch phờn loẩi nây – àiïìu àố khiïën chng trúã nïn quan
trổng nhûng lẩi khố phất hiïån àưëi vúái cấc nhâ tiïëp thõ.
Mưåt l do khiïën sưë đt nây trúã nïn rêët quan trổng lâ vị cấc
nhâ cung cêëp khưng thùèng thûâng nhùỉm àïën hổ. Nïëu mưåt sưëđt-quan-trổng trúã nïn hiïín nhiïn vâ liïn tc bõ quën d búãi

hêìu hïët cấc nhâ cung cêëp thị hổ sệ khưng thïí lâ nhûäng ngûúâi
àem àïën siïu lúåi nhån cho bẩn vïì lêu dâi àûúåc.

115


2. Xấc àõnh nhûäng khấch hâng cố t lïå giấ trõ cao nhêët so
vúái chi phđ

Cng mưåt sẫn phêím hay dõch v cố thïí cố nhûäng giấ trõ rêët
khấc nhau vúái nhûäng khấch hâng khấc nhau. Àưi khi, nhûäng
nhấnh sẫn phêím dõch v nhỗ vâ rễ tiïìn cố thïí àûúåc bấn cho
nhûäng khấch hâng cêëp cao vúái mưåt cấi giấ cao hún rêët nhiïìu.
Mưåt trong nhûäng trûúâng húåp dïỵ thêëy nhêët lâ chiïën lûúåc ca
cấc nhâ tû vêën Bain & Co. Nhû chuáng ta àaä thêëy trong Chûúng
4, Bain àûúåc thânh lêåp vâo nùm 1970 khi Bill Bain, mưåt quan
chûác cêëp cao ca The Boston Consulting Group, tûâ chûác àïí
thânh lêåp cưng ty riïng. Bain àậ tấi lêåp gêìn nhû y ngun
khn mêỵu úã BCG – sẫn phêím, hay dõch v, hoân toân giưëng
nhau – nhûng àưëi tûúång khấch hâng mâ ưng nhùỉm àïën lâ
nhûäng nhên vêåt hâng àêìu úã bêët cûá mưåt tưí chûác nâo, cấc CEO,
nhêët lâ nhûäng ngûúâi múái lïn. Thay vị bấn cấc dûå ấn cấ nhên
cho nhûäng ngûúâi àûáng àêìu mưåt phông ban hay cấc nhâ quẫn
l cêëp cao khấc, Bain bấn cấc mưëi quan hïå àùåc biïåt xung
quanh nhiïìu dûå ấn, têët cẫ àïìu àûúåc hưỵ trúå búãi CEO.
Chûúng trịnh tû vêën ca Bain thûúâng trúã thânh mưåt biïån
phấp mâ mưåt võ ch tõch múái lïn sûã dng àïí ghi dêëu êën ca
mịnh lïn cẫ nhốm. Cấc dûå ấn Bain cung cêëp thưng tin vâ kiïën
thûác xun sët, cho phếp mưåt ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ cố
thïí nhanh chống thûåc hiïån nhûäng thay àưíi triïåt àïí. Hêìu hïët

cấc ch tõch múái lïn lâm viïåc vúái Bain àïìu cố thïí gêy êën tûúång
vúái thõ trûúâng tâi chđnh vâ nhûäng cưí phiïëu ca hổ dêng trâo.
Nhûäng dõch v mâ hổ cung cêëp khưng ngûâng biïën àưíi; giấ cẫ
cng vêåy. Tuy nhiïn, sẫn phêím ca hổ - quấ trịnh tû vêën thêåt
sûå, viïåc phên tđch chi phđ, khấch hâng vâ àưëi th cẩnh tranh

116


– vêỵn khưng bõ ẫnh hûúãng; chi phđ àún võ ca chng khưng hïì
tùng lïn. Lúåi nhån biïn sai tùng vâ cưng ty phất triïín.
Ngay tûâ khi bùỉt àêìu, Bain àậ trúã thânh mưåt trong nhûäng
cưng ty tû vêën hâng ờỡu thùở giỳỏi, bựỗng caỏch nhờồn ừnh nhỷọng
khaỏch haõng coỏ t lïå giấ trõ cao nhêët so vúái chi phđ.
Bain tûâ chưëi lâm viïåc vúái phêìn lúán nhûäng khấch hâng mâ
hêìu hïët cấc cưng ty tû vêën khấc ln mën cố àûúåc; hổ sệ
khưng lâm viïåc cho cấc giấm àưëc tâi chđnh, giấm àưëc tiïëp thõ,
hay thêåm chđ lâ nhûäng giấm àưëc àiïìu hânh bưå phêån, cho d
nhûäng cưng ty nây cố lúán àïën mûác nâo ài nûäa. Mưåt chiïën lûúåc
phất triïín loẩi bỗ hêìu hïët nhûäng khấch hâng tû vêën tiïìm nùng
cố thïí thêåt k qúåc, nhûng nố minh chûáng cho sûác mẩnh ca
viïåc vûát bỗ têët cẫ vâ chó giûä lẩi mưåt sưë-đt-quan-trổng mâ thưi.
Vúái cưng ty kïë toấn New Zealand mâ tưi nối trïn, khi têåp
trung vâo nhûäng khấch hâng sinh lúåi nhiïìu nhêët vâ “dïỵ thûúng”
nhêët, hổ àậ thu hểp phẩm vi khấch hâng ca mịnh chó côn
mưåt nûãa. Song têìm mûác hoẩt àưång trïn nhûäng khấch hâng
côn lẩi nây tùng lïn gêëp àưi vâ mûác lúåi nhån thu àûúåc tùng
gêëp bưën lêìn. Tinh thêìn nhên viïn cng phêën khđch gêëp bưåi.
Cố vễ thêåt quấi gúã khi bưỵng dûng tịnh nguån cùỉt àûát phên
nûãa khấch hâng ca mịnh. Tuy nhiïn, nhûäng sûác mẩnh sinh

lúåi thêåt sûå quan trổng àïën mûác chng ấp àẫo toân bưå sưënhiïìu-vn-vùåt côn lẩi.

Àêu lâ sưë đt hoẩt àưång, sẫn phêím vâ dõch v
quan trổng?
Bïn cẩnh viïåc nhêån àõnh sưë đt khấch hâng quan trổng, hậy
nhêån àõnh mưåt sưë đt giấ trõ khấc mâ nhûäng khấch hâng nây

117


àấnh giấ cao. Sau àố hậy xem xết hẩn chïë cấc hoẩt àưång ca
bẩn trong mưåt sưë đt nây.
Khi tịm kiïëm mưåt sưë-đt-quan-trổng nhûäng hoẩt àưång, sẫn
phêím vâ dõch v, bẩn cố thïí nhịn thêëy mưåt vâi dêëu hiïåu ca
chng tûâ nhûäng àưëi th phất triïín mẩnh mệ nhêët. Hổ àậ lâm
àiïìu gị khấc?
Tuy nhiïn, nïëu chó bùỉt chûúác thị vêỵn khưng à. Hậy nhúá,
nhûäng con ngûúâi 80/20 phẫi tẩo ra mưåt cấi gị múái vâ duy
nhêët. Àïí kđch thđch sûå sấng tẩo ca bẩn, hậy ấp dng 7 ëu
tưë sau cho 80/20 àónh nùng lûåc ca bẩn vâ lơnh vûåc kinh
doanh mâ bẩn hiïíu biïët rộ nhêët. Hậy pha trưån vâ kïët húåp
chng nïëu cêìn.
1. Suy nghơ nhỗ

Àêy lâ mưåt phên khc cưí àiïín, chó têåp trung vâo mưåt phêìn
ca mưåt thõ trûúâng àang tưìn tẩi.
Thõ trûúâng xe mư-tư ba bấnh úã M vâ chêu Êu tûâng lâ mưåt
thõ trûúâng rêët lúán, thưëng trõ búãi nhûäng nhâ sẫn xët xe mư-tư
lúán nhû Harley-Davidson, Norton, vâ Triumph. Vâo nhûäng
nùm 1960, hậng Honda giúái thiïåu mưåt loẩi xe mấy 2 bấnh nhỗ

hún nhiïìu vâo thõ trûúâng M, tẩo ra mưåt thõ trûúâng hoân toân
múái vâ hêëp dêỵn àưëi vúái nhiïìu ngûúâi khưng quen xe mư-tư 3
bấnh. Sau àố BMW tẩo ra mưåt phên khc khấc, vúái nhûäng
chiïëc xe rưång vâ thoẫi mấi dânh cho nhûäng ngûúâi cố àưi bân
tổa quấ khưí.
2. Suy nghơ lúán

Phên khc lẩi, tẩo ra mưåt thõ trûúâng lỳỏn hỳn, hoựồc bựỗng
caỏch kùởt hỳồp nhiùỡu hỳn mửồt saón phêím hay cưng nghïå hiïån tẩi,

118