MARKETINH CĂN BẢN docx

HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG






MARKETING CN BN
(Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa)
Lu hành ni b










HÀ NI - 2007



HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG

MARKETING CN BN

Biên son : TS. NGUYN THNG THÁI
LI NÓI U

Toàn cu hoá, hi nhp kinh t khu vc và quc t là xu th không tránh khi đi vi các
quc gia, trong đó có Vit Nam. ng và Nhà nc ta ch trng ch đng hi nhp đ phát trin
và yêu cu các ngành phi xây dng l trình hi nhp.
Trong điu kin đó, cnh tranh ngày càng tr nên gay gt vi quy mô, cng đ và phm
vi ngày càng rng. iu này buc các doanh nghip phi thay đi t
 duy kinh doanh, hng ti
khách hàng. Do vy, Marketing tr thành môn hc không th thiu đc đi vi các sinh viên
ngành qun tr kinh doanh ca các trng nói chung và ca Hc vin công ngh Bu chính Vin
thông nói riêng.
Cun tài liu “Marketing cn bn” đc tác gi biên son nhm mc đích cung cp nhng
kin thc Marketing cn bn cho các sinh viên h đào to t xa ngành qun tr kinh doanh, Hc
vin công ngh b
u chính vin thông. Ngoài ra, các nhà qun tr kinh doanh trên mng li cng
có th tham kho đ trang b cho mình mt công c h tr đc lc cho các quyt đnh kinh doanh
trong mt môi trng cnh tranh mnh m.
Tài liu đc biên son da trên giáo trình “Marketing cn bn” ca tác gi, đc cu to
thành 11 chng theo th t lô gíc ca môn hc. Ngoài nhng nguyên lý Marketing cn bn, tài
liu còn phân tích các đc đim thc ti
n môi trng kinh doanh ca Vit Nam đ giúp cho ngi
đc d áp dng các kin thc c bn ca Marketing trong thc tin. Tác gi còn la chn nhiu ví
d, tình hung kinh doanh trên th trng Vit Nam nói chung, và th trng bu chính vin thông

nói riêng đ minh ho cho các lun đim lý thuyt đc trình bày. Cui mi chng, tác gi cung
cp nhng câu hi đ ôn tp và tho lun, giúp cho sinh viên nm chc bài h
n.
Tác gi đã giành nhiu công sc cho vic biên son giáo trình này. Tuy nhiên, vì đây là ln
đu tiên tài liu đc biên son cho h đào to đi hc t xa, nên chc rng tài liu không tránh
khi nhng hn ch nht đnh. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp chân thành ca đc gi
gn xa.

Tác gi
TS. Nguyn Thng Thái

Chng 1: Bn cht ca Marketing



3
CHNG I
BN CHT CA MARKETING
MC TIÊU
Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ sau:
• Bn cht ca Marketing
• Vai trò, chc nng ca Marketing
• Mi quan h ca chc nng Marketing vi các chc nng khác trong doanh nghip.
• Con đng phát trin ca t duy kinh doanh
• Nhng vn đ c bn trong “Qun tr Marketing”
NI DUNG
1.1. VAI TRÒ CA MARKETING
1.1.1. S ra đi ca Marketing
Marketing ra đi trong nn sn xut hàng hoá t bn ch ngha nhm gii quyt mâu thun
gia cung và cu. Xut phát t nc M, sau đó đc truyn bá dn dn sang các nc khác. Vit

Nam đã tip nhn và đa vào ging dy môn hc Marketing ti các trng hc vào cui nhng
nm 80 đu 90 khi nn kinh t đang chuyn sang c ch
 th trng. Hin nay, Marketing là mt
môn hc bt buc trong các chng trình ngành Qun tr kinh doanh.
Marketing là quá trình tng kt thc tin sn xut kinh doanh trong môi trng cnh tranh
và dn dn đc khái quát hoá và nâng lên thành lý lun khoa hc. Do quá trình sn xut hàng
hoá phát trin, t ch lao đng th công đn lao đng c gii hoá, sn xut hàng lot ln, lng
hàng hoá cung cp ngày càng nhiu dn ti vt nhu cu ca th tr
ng. Mt khác, mi quan h
gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng ngày càng xa do xut hin các trung gian phân phi khi
quy mô sn xut ngày càng ln. Do vy, ngi sn xut ngày càng ít có c hi hiu rõ đc mong
mun ca khách hàng. ây là nhng nguyên nhân cn bn dn ti hàng hoá sn xut ra không bán
đc vì không đáp ng nhu cu ca khách hàng. Hoàn cnh này buc các nhà sn xut phi tìm
tòi các phng pháp khác nhau đ tiêu th hàng hoá. Mi khi phng pháp c
không gii quyt
đc vn đ đt ra thì li xut hin phng pháp mi thay th. Do vy, ni dung, phng pháp và
t duy kinh doanh cng bin đi đ thích nghi vi môi trng kinh doanh mi.
T t duy kinh doanh “Bán nhng cái mình có sn” trong điu kin cung nh hn cu, các
doanh nghip phi chuyn dn sang t duy “Bán cái mà khách hàng cn” khi cung vt cu và
cnh tranh gia tng. ó chính là t duy kinh doanh Marketing.
 th
c hin đc t duy “Bán cái mà khách hàng cn” thì nhà sn xut phi hiu rt rõ
khách hàng ca mình qua công tác nghiên cu th trng. Do vy, doanh nghip phi tin hành
hot đng Marketing  tt c các giai đon ca quá trình sn xut, t khi nghiên cu th trng đ
nm bt nhu cu cho đn c sau khi bán hàng.


Phát hin nhu cu Sn xut ra sn phm Bán Dch v hu mãi
Chng 1: Bn cht ca Marketing

4
Marketing đu tiên đc áp dng trong các doanh nghip sn xut hàng hóa tiêu dùng, ri
sau đó chuyn sang các doanh nghip sn xut hàng công nghip. Và trong thp k gn đây,
Marketing đã xâm nhp vào các ngành dch v và phi thng mi. T ch ch bó hp trong lnh
vc kinh doanh trong giai đon đu, sau đó Marketing còn xâm nhp vào hu ht các lnh vc
khác nh chính tr, đào to, vn hoá-xã hi, th thao Ngày nay, chúng ta có th thy nhiu
trng đi hc quc t thc hin hàng lot các chng trình truyn thông ti Vit Nam đ thu hút
sinh viên Vit Nam theo hc. Thm chí, các chng trình “Sinh đ có k hoch” cng cn đn s
h tr ca Marketing nu mun thuyt phc đc công chúng thc hin. Ngi ta phi tìm hiu rõ
các nhóm công chúng khác nhau đ nm đc nhu cu mong mun ca h. Trên c s đó, các
chuyên gia vch ra n
i dung ca chng trình truyn thông sao cho thuyt phc đc công chúng
tin theo.
1.1.2. Các khái nim c bn ca Marketing
1) Marketing là gì?
a) Marketing theo ngha rng
Marketing là hot đng có phm vi rt rng, do vy cn mt đnh ngha rng. Bn cht ca
Marketing là giao dch, trao đi nhm mc đích tho mãn nhu cu và mong mun ca con ngi.
Do đó, hot đng Marketing xut hin bt k ni nào khi mt
đn v xã hi (cá nhân hay t chc)
c gng trao đi cái gì đó có giá tr vi mt đn v xã hi khác. T đó, chúng ta có th đa ra các
đnh ngha Marketing theo ngha rng sau đây:
Marketing là các hot đng đc thit k đ to ra và thúc đy bt k s trao đi nào
nhm tho mãn nhng nhu cu và mong mun ca con ngi.

Bt k khi nào ng
i ta mun thuyt phc ai đó làm mt điu gì, thì tc là các ch th đó
đã thc hin hot đng Marketing. ó có th là Chính ph thuyt phc dân chúng thc hin sinh
đ có k hoch, mt đng chính tr thuyt phc c tri b phiu cho ng c viên ca mình vào gh
Tng thng, mt doanh nghip thuyt phc khách hàng mua sn phm, hay bn thân b
n thuyt
phc các đng nghip, bn bè thc hin mt ý tng mi ca mình…Nh vy, hot đng
Marketing xy ra trong mi lnh vc đi sng xã hi, đi vi các doanh nghip, các t chc phi
li nhun cng nh c quan ng, Nhà nc.
Ch th Marketing có th là mt cá nhân, mt doanh nghip, mt đng chính tr, mt t
chc phi l
i nhun, và c mt chính ph.
i tng đc Marketing, đc gi là sn phm có th là:
1. Mt hàng hóa: ô tô Toyota Innova, s mi Vit Tin…
2. Mt dch v: Mega Vnn, chuyn phát nhanh DHL, ngành hc PR…
3. Mt ý tng: phòng chng HIV, sinh đ có k hoch
4. Mt con ngi: ng c viên tng thng, ng c viên quc hi…
5. Mt
đa đim: khu du lch Tun Châu, Sapa…
Ngi thc hin
Marketing
(Ch th)
i tng đc
Marketing
(Sn phm)
i tng nhn
sn phm
(Khách hàng)
Chng 1: Bn cht ca Marketing

5
6. Và c mt đt nc: Vietnam Hiden Charme
i tng tip nhn các chng trình Marketing có th là ngi mua, ngi s dng,
ngi nh hng, ngi quyt đnh
b) Marketing theo ngha hp
Marketing nh đnh ngha  trên đây đ cp đn vai trò ca nó trong mt h thng kinh t -
xã hi rng ln. Tuy nhiên, mc đích ca giáo trình này là nghiên cu v vn đ Marketing cho
m
t t chc riêng bit trong h thng đó. T chc này có th là mt mt doanh nghip, hoc mt
t chc phi li nhun. Nh vy, chúng ta cn mt đnh ngha Marketing theo ngha hp hn.
Marketing là mt h thng tng th các hot đng ca t chc đc thit k nhm hoch
đnh, đt giá, xúc tin và phân phi các sn ph
m, dch v, ý tng đ đáp ng nhu cu ca th
trng mc tiêu và đt đc các mc tiêu ca t chc (theo Hip hi Marketing M – AMA).
Nói riêng, nu t chc thc hin Marketing là doanh nghip, chúng ta có th tham kho
mt đnh ngha Marketing tiêu biu sau đây:
Marketing là quá trình qun lý ca doanh nghip nhm phát hin ra nhu cu ca khách
hàng và đáp ng các nhu cu đó mt cách có hiu qu h
n so vi các đi th cnh tranh
(Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo đnh ngha này có các hàm ý quan trng sau đây:
• Marketing là mt trit lý kinh doanh mi, trit lý vì khách hàng. ng thi, đ đm bo
các hot đng Marketing, trong t chc cn có mt chc nng qun tr mi – chc nng
qun tr Marketing.
• Chc nng qun tr Marketing ca doanh nghip, t chc nhm đm bo cho toàn b các
ho
t đng ca t chc phi hng ti khách hàng. Mun vy, t chc phi xác đnh

đúng đc nhu cu và mong mun ca khách hàng và tho mãn các nhu cu đó mt cách
hiu qu.
• Doanh nghip thu đc li nhun thông qua tho mãn nhu cu ca khách hàng.
• Marketing nhm đáp ng các mc tiêu ca doanh nghip trong dài hn.
Cng có th nói, Marketing là quá trình làm tho mãn nhu cu ca khách hàng,
đc thc
hin bng cách:
• Phi hp các b phn chc nng khác nhau trong doanh nghip
• Nhm trng tâm vào “Khách hàng mc tiêu”
• Thông qua vic s dng “Các mc tiêu, chin lc và k hoch Marketing”
đc thc hin bng “Hn hp Marketing 4P”.
Hn hp Marketing 4P là gì? ó là bn công c Marketing trong tm tay mà mt doanh
nghip có th s dng đ tác đng vào th trng mc tiêu nh
m đt đc mc tiêu đt ra. Hn
hp Marketing 4P gm 4 thành t:
Sn phm
Sn phm là phng tin mà công ty dùng đ tho mãn nhu cu ca khách hàng. Sn phm
có th là hàng hoá hu hình, dch v vô hình, có th là mt đa đim  khách hàng phân bit
đc, sn phm phi có nhãn hiu và phi đc đóng gói.
Giá c
Chng 1: Bn cht ca Marketing



6
Giá c là s tin khách hàng phi b ra đ có đc sn phm. Khách hàng mua nhiu có th
đc gim giá. Khách quen có th đc giá u đãi. Phng thc thanh toán tin li, linh hot
cng giúp cho khách hàng mua nhiu.
Phân phi
Phân phi là các hot đng nhm chuyn sn phm đn tay khách hàng mc tiêu. Nu

doanh nghip t chc kênh phân phi tt s tng kh nng tiêu th, đng thi tit ki
m đc chi
phí, và nh vy tng đc kh nng cnh tranh.
Xúc tin
Xúc tin, hay truyn thông Marketing, li là mt hn hp bao gm các thành t cu thành
là qung cáo, quan h vi công chúng, tuyên truyn, khuyn mãi và bán hàng trc tip. Xúc tin
có vai trò cung cp thông tin, khuyn khích và thuyt phc công chúng tin tng vào công ty, vào
sn phm và tiêu dùng sn phm ca công ty.
Nu công ty nghiên cu k nhu cu ca th tr
ng, sau đó sn xut ra các sn phm phù
hp vi nhu cu th trng và xác đnh giá c phù hp vi giá tr sn phm, t chc h thng phân
phi tt và truyn thông Marketing có hiu qu thì chc chn s d dàng tiêu th sn phm ca
mình.
Khi công ty thc hin nghiên cu th trng k đ thit k sn phm, thì bn thân sn ph
m
đã có kh nng “t bán nó” rt tt. Do vy, mt chuyên gia v Marketing, ông Peter Drukker kt
lun nh sau: “Mc đích ca Marketing là nhn bit và hiu rõ khách hàng k đn mc hàng hoá
hay dch v đem ra bán s đáp ng tt nhu cu ca khách hàng đn mc t nó đã bán nó!”.
2) Nhu cu, mong mun
Chúng ta đã thy Marketing hin đi hng ti tho mãn nhu cu ca th trng, vì nhu c
u
chính là đng lc thôi thúc con ngi hành đng nói chung và mua hàng nói riêng. Vy nhu cu là
gì? Mun hiu rõ chúng ta cn phân loi các nhu cu:
a) Nhu cu t nhiên
Nhu cu t nhiên, hay nhu cu con ngi (human need) là nhu cu đc hình thành khi con
ngi cm thy thiu thn mt cái gì đó. Nhà kinh t hc Maslow đã phân loi nhu cu t nhiên
ca con ngi thành 5 bc khác nhau (xem hình 1.1.)
Nhu cu t nhiên là vn có đi vi con ngi. Marketing ch phát hin ra các nhu cu t
nhiên ca con ng
i ch không to ra nó.

b) Mong mun
Mong mun là nhu cu t nhiên có dng đc thù, c th. Mi cá nhân có cách riêng đ tho
mãn mong mun ca mình tu theo nhn thc, tính cách, vn hoá ca h.
Ví d: ói là nhu cu t nhiên. Nhu cu này đc đáp ng bng các cách khác nhau đi
vi các khách hàng khác nhau. Ngi thì mun n cm, ngi thì mun n ph, ngi thì n bánh
m, ngi thì n mèn mén… Cùng là cm, ng
i thì n cm bi bình dân, ngi thì mun vào
nhà hàng sang trng. Cùng là nhu cu thông tin, ngi thì dùng máy di đng nhãn hiu Noikia
hoc Motorola, ngi thì dùng nhn tin kt hp đin thoi th.
Hiu bit nhu cu t nhiên ca khách hàng thôi thì cha đ. Ngi làm Marketing còn phi
nm đc mong mun ca h đ to ra các sn phm đc thù có tính cnh tranh giúp doanh
nghip thng li. Ai cng bit là con ngi có nhu cu n đ tn ti, nhng các nhà kinh doanh n
Chng 1: Bn cht ca Marketing



7
ung khác nhau to ra vô vàn các loi thc phm khác nhau, các cách thc phc v khác nhau đ
đáp ng các mong mun khác nhau ca khách hàng. Giao lu cng là mt nhu cu t nhiên ca
con ngi. Các nhà kinh doanh Bu chính Vin thông (BCVT) đã to ra vô vàn các dch v khác
nhau đ đáp ng các mong mun giao lu gián tip khác nhau ca khách hàng.

Hình 1.1. Thang bc nhu cu ca Maslow
áp ng các mong mun ca các nhóm khách hàng khác nhau s giúp cho doanh nghi
p
tng đc kh nng cnh tranh, đng thi mang li cho xã hi nhiu loi sn phm, dch v khác
nhau cùng tho mãn mt nhu cu t nhiên ca con ngi. Tuy nhiên, xác đnh đúng mong mun
ca khách hàng không phi là công vic d dàng. Do vy, doanh nghip cng phi gi m mong
mun đang tim n trong mi con ngi. Ai cng mun đc tôn trng, t tin. Nhng không ai
bit là mu
n t tin thì phi dùng kem đánh rng “Close up”, hay phi nhai ko cao su đ “ tp th
dc mt”. Bng các sn phm này, các công ty sn xut kem đánh rng và ko cao su đã giúp
khách hàng tho mãn nhu cu đc tôn trng, t tin.
c) Nhu cu có kh nng thanh toán
Nhu cu có kh nng thanh toán là nhu cu t nhiên và mong mun phù hp vi kh nng
tài chính ca khách hàng. Nu không có gì tr ngi đi vi hành vi mua, nh cha có sn
đ bán,
bán không đúng lúc, đúng ch… thì nhu cu có kh nng thanh toán s chuyn thành quyt đnh
mua. Nhu cu có kh nng thanh toán còn đc các nhà kinh t gi là cu ca th trng
(Demand).
Có th nói, nu doanh nghip chm sóc khách hàng tt thì s loi b nhiu tr ngi, rào cn
đi vi hành vi mua và giúp khách hàng chuyn t nhu cu có kh nng thanh toán thành quyt
đnh mua.
Nhu cu có kh nng thanh toán là nhu cu mà doanh nghi
p cn quan tâm trc ht, vì
đây chính là c hi kinh doanh cn phi nm bt và đáp ng kp thi. C hi kinh doanh không

dành cho riêng ai. Trong điu kin th trng ngày càng đc t do hoá, thì nhu cu có kh nng
Nhu cu t nhiên (n, ung, th, duy trì nòi ging…)
Nhu cu an toàn (đc bo v, yên n )
Nhu cu xã hi (tình cm, giao lu…)
Nhu cu đc tôn trng
Nhu cu t
khng đnh mình
Chng 1: Bn cht ca Marketing



8
thanh toán cha đc tho mãn s kích thích các đi th cnh tranh tham gia th trng.
Có th nói, trên th trng Vit Nam hin nay còn rt nhiu nhu cu có kh nng thanh toán
nhng cha đc tho mãn. ây chính là c hi ln cho các nhà kinh doanh.
i vi th trng Vit Nam thì kh nng thanh toán là vn đ rt quan trng. Do vy, sn
phm phi va túi tin ca ngi tiêu dùng.
Ví d, mc d
u nhiu loi hàng hoá Trung Quc cht lng cha cao, nhng vn đc
khách hàng Vit Nam mua dùng. Lý do c bn là giá c các hàng hoá đó va vi túi tin cu đông
đo khách hàng Vit Nam, đc bit là  nông thôn.
d) Các mc đ khác nhau ca cu và nhim v Marketing
- Cu âm
Là cu th trng mà phn ln khách hàng không thích sn phm. Nhim v ca Marketing
là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sn phm. Trên c s đó cn ph
i thit k li 4
thành t Marketing – mix đ thu hút khách hàng.
- Không có cu
Là trng hp khi khách hàng mc tiêu th  không quan tâm đn sn phm đc mi
chào. Trong trng hp này, nhim v ca Marketing là thông qua các chng trình xúc tin đ

làm cho khách hàng thy đc rng sn phm s đáp ng nhu cu nào đó ca h.
- Cu tim tàng
Là cu cha đc tho mãn. Trên th trng luôn luôn có các mc c
u cha đc tho
mãn. Nhim v ca Marketing là phát hin và đánh giá quy mô ca th trng và to ra các sn
phm tho mãn các mc cu đó.
- Cu suy gim
Là cu đang gim dn. Nhim v ca Marketing là phi xác đnh rõ nguyên nhân suy gim
và đ ra các chính sách, chin lc m rng cu bng cách tìm các th trng mc tiêu mi, hoc
thay đi các ni dung ca 4 chin l
c Marketing mix.
- Cu không đu theo thi gian
ó là cu thay đi theo thi gian (gi trong ngày, ngày trong tun, tun trong tháng, tháng
trong nm ). Cu không n đnh làm cho t chc lúc thì d tha kh nng cung cp, lúc thì quá
ti công vic. Nhim v ca Marketing là tìm cách dàn đu mc cu thông qua chin lc giá linh
hot, chin lc xúc tin và các chính sách khuyn khích khác.
- Cu đy đ
ây là trng hp khi t chc hài lòng vi lng cu đ
ang có. Nhim v ca Marketing là
duy trì mc đ cu hin có nhm phòng tránh tình hung cu st gim do cnh tranh tng lên cng
nh s thay đi s thích, th hiu ca khách hàng. Doanh nghip cn phi thng xuyên đo lng
mc đ hài lòng ca khách hàng đ kp thi điu chnh các chin lc Marketing mix.
- Cu vt quá kh nng cung cp
ây là trng hp khi t ch
c không có kh nng đáp ng ht cu th trng. Nhim v
ca Marketing là s dng các chin lc giá c, xúc tin đ gim bt cu tm thi hay vnh vin
ca các phn th trng có li nhun thp, hoc cu không cp thit. Cu v đin hin nay  Vit
Nam thuc loi này. Nhà nc tính giá đin theo ki
u lu tin đ hn ch ngi dùng nhiu. ng
thi Nhà nc tng cng vic tuyên truyn dân chúng s dng đin tit kim.

Chng 1: Bn cht ca Marketing



9
- Cu không lành mnh
Nhim v ca Marketing là làm gim cu bng các chin lc xúc tin, giá c và hn ch
ngun cung (thuc lá, ri, bia, game, ma tuý ).
Qua xem xét 8 mc đ ca cu và nhim v ca Marketing trên đây, chúng ta thy
Marketing có vai trò qun lý cu bng các chính sách khác nhau.
3) Giá tr, chi phí và s tha mãn
Ngi tiêu dùng không mua mt sn phm. H mua li ích mà sn phm mang li khi tiêu
dùng. ó chính là giá tr tiêu dùng ca mt s
n phm. Và là cn c đ ngi tiêu dùng la chn
mua sn phm . Ta có th đnh ngha nh sau:
Giá tr tiêu dùng ca mt sn phm là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v kh nng tng
th ca sn phm có th tha mãn nhu cu ca h.
Chi phí đi vi mt sn phm là toàn b nhng hao tn mà ngi tiêu dùng phi b ra đ
có đc giá tr tiêu dùng ca nó.
S tha mãn ca ngi tiêu dùng là mc đ trng thái cm giác ca h khi so sánh gia kt
qu tiêu dùng sn phm vi nhng điu h mong đi trc khi mua.
4) Th trng, sn phm
a) Th trng
Theo quan đim Marketing, th trng bao gm con ngi hay t chc có nhu cu hay
mong mun c th
, sn sàng mua và có kh nng mua hàng hoá dch v đ tho mãn các nhu cu
mong mun đó.
Theo đnh ngha này, chúng ta cn quan tâm đn con ngi và t chc có nhu cu, mong
mun, kh nng mua ca h và hành vi mua ca h.
Cn phân bit khái nim th trng theo quan đim Marketing, vi khái nim th trng

truyn thng, là ni xy ra quá trình mua bán, và khái nim th trng theo quan
đim kinh t hc,
là h thng gm nhng ngi mua và ngi bán, và mi quan h cung cu gia h.
b) Sn phm
Con ngi s dng hàng hoá, dch v đ tho mãn nhu cu ca mình. Marketing dùng khái
nim sn phm (product) đ ch chung cho hàng hoá, dch v.
Sn phm là bt k cái gì có th chào bán đ tha mãn nhu cu, mong mun.
Sn phm có th là hàng hóa, dch v
, ý tng, đa đim, con ngi…Cn lu ý tng ngi
tiêu dùng không mua mt sn phm, mà mua mt li ích, công dng, mt s hài lòng mà sn
phm mang li.
5) Trao đi
Trao đi là vic trao cho ngi khác mt th gì đó đ nhn li mt sn phm mà mình
mong mun.
Marketing xut hin khi con ngi quyt đnh tha mãn nhu cu mong mun thông qua
trao đi. Trao đi là khái nim c
n bn nht ca Marketing.
Trao đi là mt trong 4 cách mà con ngi có th có đc sn phm. Cách th nht là t
sn xut ra sn phm. Cách th 2 là ly ca ngi khác. Cách th ba là đi xin. Và cách th t là
trao đi (mua là mt hình thc trao đi).
Chng 1: Bn cht ca Marketing



10
 trao đi đc thc hin, cn phi có các điu kin sau đây:
• Có hai phía (hai đn v xã hi) tham gia trao đi.
• Hai bên đu t nguyn tham gia và có nhu cu cn đc tho mãn.
• Mi bên có th gì đó có giá tr đ trao đi và các bên đu tin là h đc li qua trao đi.
• Hai bên phi thông tin cho nhau v nhu cu, v giá tr trao đi.

Trao đi là hành đng có đc mt sn ph
m mong mun t ngi khác bng cách chuyn
giao cho ngi đó mt th khác có giá tr tng đng. Trao đi là mt khái nim cn bn đ
đnh ngha Marketing.
1.1.3. Vai trò, chc nng ca Marketing trong doanh nghip
1) Vai trò ca Marketing trong doanh nghip
Marketing có vai trò là cu ni trung gian gia hot đng ca doanh nghip và th trng,
đm bo cho hot đng ca doanh nghip hng đn th trng, ly th tr
ng làm mc tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhim v to ra khách hàng cho doanh nghip. S dng
Marketing trong công tác k lp hoch kinh doanh s giúp cho doanh nghip thc hin phng
châm k hoch phi xut phát t th trng.
Trong điu kin cnh trnh trên th trng gay gt thì ch có doanh nghip nào bit hng
đn th trng thì mi có kh nng tn ti.
2) Chc nng ca Marketing trong doanh nghip

Marketing cn phi tr li các vn đ sau ca doanh nghip :
• Ai là khách hàng mc tiêu ca doanh nghip? H có các đc đim gì? Nhu cu, mong
mun ca h nh th nào? (Hiu rõ khách hàng)
• Môi trng kinh doanh ca doanh nghip có tác đng tích cc, tiêu cc nh th nào
đn doanh nghip? (Hiu rõ môi trng kinh doanh).
• Các đi th nào đang cnh tranh vi doanh nghip? H mnh y
u nh th nào so vi
doanh nghip? (Hiu rõ đi th cnh tranh)
• Doanh nghip s dng các chin lc Marketing hn hp gì đ tác đng ti khách
hàng? (Sn phm, giá c, kênh phân phi, xúc tin – Marketing mix). ây là v khí ch
đng trong tay ca doanh nghip đ “tn công” vào th trng mc tiêu.
Nh vy, có th nói mun kinh doanh thành công, doanh nghip phi hiu rõ mình, hiu rõ
đi phng, hi
u rõ khách hàng, hiu thiên rõ thiên thi, đa li (điu kin môi trng). T đó

công ty mi có th xây dng nên chin lc Marketing hng ti th trng.
ây là chc nng riêng ca “Qun tr Marketing” mà các chc nng khác trong công ty
không thc hin đc. Do vy, nó mang tính đc lp tng đi vi các chc nng khác. Tuy
nhiên, đ thc hin các hot đng ca mình, b phn Marketing cn đc s
h tr phi hp ca
các chc nng khác.
3) Mi quan h ca Marketing vi các chc nng khác
Trong mt doanh nghip có nhiu chc nng. ó là:
• Chc nng qun tr tài chính- k toán
• Chc nng qun tr ngun nhân lc
Chng 1: Bn cht ca Marketing



11
• Chc nng qun tr sn xut
• Chc nng qun tr Marketing
• Chc nng nghiên cu-phát trin…
Hình 1.2 mô t mi quan h gia chc nng Marketing và các chc nng khác trong công
ty, trong đó chc nng Marketing là cu ni gia th trng và doanh nghip thông qua các chc
nng khác.

Vy mi quan h gia các ch
c nng này nh th nào? Marketing có th đng riêng r đ
to ra khách hàng cho doanh nghip đc không? Câu tr li là mun thc hin đc mc tiêu
ca mình thì Marketing phi bit phi hp vi các chc nng khác đ to ra sc mnh tng hp.
Lý do đn gin là mun thc hin chin lc ca mình thì các nhà qun tr Marketing phi có các
ngun lc nh tài chính, nhân lc, công ngh, thi
t b sn xut…, tc là phi bit phi hp vi các
chc nng khác trong doanh nghip đ to ra sc mnh tng hp hng ti th trng. Nh vy,
Marketing va có các chc nng đc lp, va phi phi hp vi các chc nng khác trong doanh
nghip đ thc hin đc mc tiêu đt ra. Chc nng Marketing có mi liên h thng nh
t hu c
vi các chc nng khác.
Có th nói Marketing va là mt t duy kinh doanh mi – t duy hng v khách hàng,
đng thi va là mt chc nng quan trng trong công ty – chc nng kt ni th trng vi công
ty, đm bo cho công ty thc hin t duy hng v khách hàng. Trong điu kin kinh t th trng
có th nói Marketing là chìa khoá ca s thành công cho doanh nghip.
1.2. QUN TR MARKETING
1.2.1. Th nào là qun tr Marketing?
Cng nh các hot đng khác trong doanh nghip, đ đt đc mc tiêu đt ra, hot đng
Marketing cn phi đc qun tr. Theo Ph. Kotler:
Qun tr Marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, thc hin và kim tra vic thi hành

TÀI CHÍNH - K TOÁN
NGHIÊN CU – PHÁT TRIN
NHÂN S


SN XUT
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
TH
TRNG
Hình 1.2. Mi quan h gia chc nng Marketing và các chc nng khác
Chng 1: Bn cht ca Marketing



12
các bin pháp nhm thit lp, cng c và duy trì nhng cuc trao đi có li vi ngi mua đc
la chn đ đt đc mc tiêu ca doanh nghip.
Nh vy, qun tr Marketing có liên quan trc tip đn các vn đ sau đây:
• Nm bt nhng bin đng (tng, gim) ca nhu cu th trng
• Gi m, kích thích và điu hòa nhu c
u ca th trng
•  ra các bin pháp nhm tác đng đn cu ca th trng sao cho doanh nghip có th
đt đc các mc tiêu đt ra.
• Kim tra vic thc hin các chin lc, k hoch và các bin pháp Marketing

1.2.2. Các quan đim qun tr Marketing
Marketing hình thành và phát trin trong mt quá trình hoàn thin không ngng ca nhn
thc v qun tr doanh nghip. Cho đn nay, trên th gii ng
i ta đã tng kt 5 quan đim qun
tr Marketing. Có th tóm tt nm quan đim đó nh sau.
1) Quan đim hng v sn xut
Quan đim hng v sn xut cho rng khách hàng s a thích nhiu sn phm giá phi
chng đc bán rng rãi. Do vy, doanh nghip cn phi m rng quy mô sn xut và m rng
ph
m vi phân phi.
Theo quan đim này thì yu t quyt đnh thành công cho doanh nghip là giá bán h và có
nhiu hàng hoá. Doanh nghip sn xut nhng hàng hoá mà h có thun li. Trên thc t, các
doanh nghip theo đui quan đim này s thành công nu lng hàng cung cp còn thp hn nhu
cu và doanh nghip có li th theo quy mô (tc là sn xut càng nhiu thì giá thành càng h),
đng thi th trng mong mun h giá sn phm. Tuy nhiên, trong đi
u kin sn xut c gii hoá
hàng lot dn ti cung vt cu thì quan đim này khó đm bo cho doanh nghip thành công.
Hàng hoá Trung Quc xâm chim th trng Vit Nam và nhiu th trng khác trên th
gii nh giá thp và cht lng tm tm. Chin lc này đã thành công do th trng nông thôn
rng ln ca Vit Nam nhiu nhu cu tiêu dùng cha đc đáp ng, và kh n
ng thanh toán cha
cao.
Trong mt công ty hng v sn xut, các nhà qun lý cp cao nh Ch tch Hi đng qun
tr, giám đc điu hành có chuyên môn k thut thuc lnh vc sn xut ca công ty, còn b phn
bán hàng là mt phòng nh thc hin chc nng qung cáo mà thôi.
2) Quan đim hoàn thin sn phm
Quan nim hoàn thin sn phm cho rng ngi tiêu dùng a thích nh
ng sn phm có
cht lng cao nht, có tính nng s dng tt nht. T đó, doanh nghip cn phi n lc hoàn
thin sn phm không ngng.

Tt nhiên, trong môi trng cnh tranh các doanh nghip cn phi thng xuyên hoàn thin
sn phm ca mình, nhng đó không phi là tt c. Nhu cu ca th trng luôn thay đi. Nu các
doanh nghip quên mt đi
u đó, ch say sa hoàn thin sn phm đã có ca mình, thì s có khi b
tht bi vì nhu cu th trng đã thay đi. Hãng sm lp xe ô tô Mt-x-lanh ca Pháp tng ni
ting vì cht lng sm lp bn tt, đã theo đui quan đim hoàn thin sn phm. Tuy nhiên, sau
đó h đã b tht bi khi xu hng ca th trng là thay
đi mt ô tô nhanh chóng. Nu Bu chính
các nc ch nhm vào các dch v truyn thng đ hoàn thin thì s khó tránh khi s tht bi do
các dch v vin thông thay th đang cnh tranh quyt lit.
Chng 1: Bn cht ca Marketing



13
3) Quan đim hng v bán hàng
Quan đim hng v bán hàng cho rng khách hàng hay ngn ngi, chn ch trong vic
mua sm hàng hoá. Do vy, doanh nghip phi n lc thúc đy bán hàng thì mi thành công.
Theo quan đim này doanh nghip sn xut ri mi lo thúc đy tiêu th.  thc hin theo
quan đim này doanh nghip phi đu t vào t chc các ca hàng hin đi và chú trng tuyn
chn hun luyn nhân viên bán hàng có k nng thuyt phc gii, chú ý đn công c qung cáo,
khuyn mãi…
Trong lch s, quan đim này cng mang li thành công cho nhiu doanh nghip. Và cho
ti ngày nay các k thut bán hàng, khuyn mi vn phát huy tác dng. Tuy nhiên, nó không phi
là yu t quyt đnh. Ngày nay, nhiu ngi vn lm ln gia Marketing và bán hàng. Tuy nhiên,
nu sn phm không đáp ng đc nhu cu cu khách hàng thì các n l
c nhm vào bán hàng
cng s là vô ích. Bn s vô ích khi thuyt phc mt thanh niên thi nay mua b áo dài the, khn
xp mc dù vi giá rt r!
i vi công ty hng v bán hàng thì nhà qun tr bán hàng tr thành ngi quan trng

nht trong công ty, chc nng bán hàng là chc nng quan trng nht trong công ty. H là ngi
mang li s thành công cho công ty. Theo quan đim này, ngi bán hàng gii có th bán đc
mi th hàng hoá, k c các hàng hoá mà khách hàng không a thích!
4) Quan
đim hng v khách hàng
Quan đim hng v khách hàng khng đnh rng đ thành công doanh nghip phi xác
đnh chính xác nhu cu và mong mun ca th trng mc tiêu, đng thi có th tho mãn các
nhu cu mong mun đó sao cho có hiu qu hn các đi th cnh tranh.
Thi đim xut hin ca quan đim này là vào cui nhng nm 1960. ây chính là trit lý
kinh doanh Marketing đnh h
ng khách hàng.
So sánh khái quát gia các t tng đnh hng bán hàng và đnh hng khách hàng đc
mô t trong hình 1.3.
 phân bit rõ quan đim đnh hng khách hàng chúng ta vch rõ các đc trng c bn
ca quan đim này nh sau:
• Nhm vào th trng mc tiêu nht đnh
• Hiu rõ nhu cu, mong mun ca khách hàng mc tiêu
• S dng tng hp các công c khác nhau (Marketing hn hp)
• T
ng li nhun trên c s tho mãn nhu cu ca khách hàng
Có th nói, Marketing là mt t duy kinh doanh mi, t duy hng ti khách hàng, ly
khách hàng làm mc tiêu tn ti.  thc hin t duy này cn phi có mt t chc đm nhim các
hot đng Marketing trong doanh nghip. Do vy, xut hin mt chc nng mi là chc nng
Qun tr Marketing nh các chc n
ng khác: Qun tr nhân s, Qun tr tài chính - k toán, Qun
tr sn xut
Trong mt công ty hng v khách hàng, Ch tch Hi đng qun tr và Giám đc điu
hành có kin thc c bn là Marketing ch không phi là kin thc công ngh.
Chng 1: Bn cht ca Marketing

14
Hình 1.3. So sánh gia hai quan đim
Trong thi k kinh t k hoch hoá tp trung  Vit Nam, Marketing không có ch đng.
Kinh t quc doanh có v trí tuyt đi c v quy mô và v th. Nhng các doanh nghip nhà nc
không có đng lc áp dng Marketing, vì h không cn khách hàng. Còn các thành phn kinh t
hp tác xã và t nhân thì nh bé, manh mún. Do vy, h cng ch chú trng ti khâu bán hàng mà
thôi.
T khi Vit Nam chuyn sang c ch th tr
ng thì bt đu ny sinh nhu cu tìm hiu, hc
tp và vn dng Marketing vào thc tin kinh doanh. Vào cui nhng nm tám mi và đu
nhng nm chín mi, Marketing bt đu đc đa vào ging dy ti các trng đi hc Vit
Nam .
D nhiên là không phi mt sm, mt chiu mà mt công ty có th chuyn ngay sang đnh
hng Marketing.  đánh giá mc đ đnh hng Marketing c
a mt công ty, chúng ta có th s
dng phng pháp cho đim theo các tiêu chun khác nhau (xem Ph lc cui chng).
4) Quan đim Marketing đo đc xã hi
ây là quan đim xut hin gn đây nht. Quan đim này đòi hi phi kt hp hài hoà gia
3 li ích khách hàng nhau: li ích khách hàng, li ích doanh nghip và li ích xã hi. Sn phm
ca các doanh nghip phi giúp cho cng đng ci thi
n cht lng cuc sng, ch không ch đn
thun là đi sng vt cht.
Trên thc t, có nhiu doanh nghip tho mãn đc hai li ích đu nhng đã lãng quên li
ích xã hi nh: gây ô nhim, hu hoi môi trng, làm cn kit tài nguyên, gây bnh tt cho con
ngi… Kt qu là b xã hi lên án, ty chay. Các hãng thuc lá ngày càng b xã hi lên án, và
Chính ph nhiu nc đã cm m
i hình thc qung cáo thuc lá. Hãng Coca–Cola cng
tng b t chc bo v ngi tiêu dùng buc ti v các cht hoá hc có hi cho sc kho con

ngi. Các loi bao bì hàng hoá khó phân hu cng b lên án.
1.2.3. Qun tr quá trình Marketing
1) Quá trình cung ng giá tr cho khách hàng
nh hng bán hàng nh hng Marketing
im xut phát
Nhà máy Th trng mc tiêu
Cách làm
• Sn xut trc ri mi tìm
cách bán
• Tìm hiu nhu cu ri mi sn
xut và bán

nh hng
n lc
• Doanh s
• K hoch ngn hn
• Chú trng nhu cu ca
ngi bán
• Kh nng thu li
• K hoch dài hn
• Chú trng nhu cu ca ngi
mua
Các công c
s dng
• Kích thích mua nhiu nh
các n lc thng mi
• Chin lc tng hp Marketing
hn hp
Mc tiêu
• Tng li nhun nh tng

doanh s
• Tng li nhun nh đáp ng nhu
cu th trng
Chng 1: Bn cht ca Marketing



15
Mc tiêu ca bt k doanh nghip nào là cung ng giá tr cho khách hàng đ tha mãn nhu
cu ca h, và thu li nhun cho doanh nghip. Có 2 quan đim cung ng giá tr cho khách hàng.
Theo quan đim truyn thng, đ cung ng giá tr cho khách hàng, doanh nghip trc tiên
cn phi có sn phm. Sau đó, doanh nghip đnh giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu th sn
phm. Quan đim này ch thành công trong điu kin th trng khan hi
m.
Theo quan đim hin đi, quá trình cung ng giá tr cho khách hàng bao gm 3 bc:
Bc 1: La chn giá tr. Trong bc này, cn tin hành phân đon th trng, la chn th
trng mc tiêu thích hp, và đnh v sn phm (tc là to ra s khác bit ca sn phm so vi
các sn phm cnh tranh).
Bc 2: To ra giá tr. Trong bc này công ty ph
i phát trin sn phm, dch v kèm theo,
đnh giá, t chc mng li phân phi.
Bc 3: Thông báo và cung ng giá tr. Trong bc này, doanh nghip thc hin các hot
đng truyn thông nh qung cáo, khuyn mãi và bán hàng.
2) Qun tr quá trình Marketing
Quá trình Marketing bao gm 5 bc sau đây:
• Phân tích c hi Marketing
• Phân đon và la chn th trng mc tiêu
• Thit k các chin l
c Marketing
• Hoch đnh các chng trình Marketing

• T chc thc hin và kim tra các n lc Marketing.
a) Phân tích các c hi th trng
Quá trình phân tích các c hi th trng bao gm hai bc là phát hin th trng mi và
đánh giá kh nng cu th trng.
- Phát hin th trng mi
Trc khi bc vào th trng mi, mt công ty phi nghiên cu th tr
ng đó k càng đ
phát hin ra nhng kh nng kinh doanh phù hp vi nng lc ca mình. Nu công ty đã có v trí
trên th trng ri, h cng tìm các c hi kinh doanh mi đ to ra mt v th an toàn, vì th
trng luôn luôn bin đi. Có th nói, trên th trng luôn luôn có các c hi kinh doanh. Vn đ
là  cho doanh nghip có kp thi phát hin ra hay không, và c hi đó có phù hp v
i nng lc
ca doanh nghip hay không?
- ánh giá kh nng đáp ng c hi th trng ca công ty
Trên th trng luôn có các c hi kinh doanh khác nhau. Vn đ là các c hi đó có phù
hp vi công ty hay không, tc là công ty có kh nng tham gia th trng vi u th cao hn so
vi các đi th cnh tranh hay không… Nói cách khác, công ty phi xem xét đn mc tiêu và tim
nng cu công ty.
b) Phân đan th tr
ng. La chn th trng mc tiêu
Sau khi phân tích c hi th trng, công ty phi la chn th trng mc tiêu, tc là công
ty có th nhm vào đi tng khách hàng nào hp dn nht đ phc v thì thun li nht cho công
ty: phc v tt c các khách hàng trên tt c các đa bàn, hay chn mt nhóm hoc mt s nhóm
khách hàng nào? Trc khi chn th trng mc tiêu, công ty cn phân
đon th trung, tc là
Chng 1: Bn cht ca Marketing



16

chia khách hàng thành các nhóm khác bit v nhu cu, tính cách hay hành vi. Th trng mc tiêu
có th bao gm mt hoc mt vài đon th trng. Sau đó công ty phi đnh v sn phm trên th
trng mc tiêu đã đc chn, tc là đm bo cho sn phm d kin tung ra th trng có các đc
tính gì khác bit vi các sn phm cnh tranh và phù hp vi mong mun ca khách hàng mc
tiêu. Làm đ
c nh vy công ty s tng đc kh nng cnh tranh cho sn phm.
c) Xây dng chin lc Marketing
Mi công ty đu phi hot đng có đnh hng, có mc tiêu rõ ràng. Mun vy, công ty
phi đt ra mc tiêu và cách thc đ đt đc mc tiêu đó. Công c đ thc hin là k hoch chin
lc và k hoch Marketing.
Mi công ty có th có mt vài lnh vc ho
t đng. Mi lnh vc hot đng có nhng mt
hàng khác nhau. Tp đoàn BCVT Vit Nam có ba lnh vc kinh doanh: các dch v bu chính, các
dch v vin thông và lnh vc công nghip vin thông. Trong tng lnh vc đó li có các sn
phm, dch v khác nhau. Tuy nhiên, không phi tt c các lnh vc hot đng ca công ty đu có
tng lai tt đp nh nhau. Có lnh vc suy gi
m, thua l, có lnh vc tng trng nhanh. Mc
tiêu ca k hoch chin lc là xác đnh rõ công ty đang tìm đc và phát trin các lnh vc sn
xut mnh và thu hp các lnh vc sn xut yu kém.
Vic lp k hoch Marketing có nhim v son tho các k hoch cho riêng tng ngành sn
xut, tng mt hàng ca công ty sau khi công ty đã thông qua các quyt đnh chin l
c đi vi
tng ngành sn xut ca mình. K hoch Marketing bao gm các k hoch dài hn (trên 1 nm) và
k hoch hàng nm.
K hoch dài hn phân tích các nhân t ch yu nh hng đn th trng trong giai đon
k hoch, đ ra các mc tiêu cho giai đon đó, nhng bin pháp chin lc c bn đ chim lnh
th phn d
kin cho sn phm, li nhun d kin, doanh thu và chi phí d kin. K hoch này
đc xem xét và điu chnh cho phù hp vi các bin đng trong môi trng.
K hoch nm là phng án chi tit ca các d kin đ ra trong k hoch dài hn đi vi

nm thc hin đu tiên. Trong k hoch nm trình bày các tình hung Marketing hin ti, vch ra
nguy c và c hi, các m
c tiêu đt ra đi vi mi sn phm, k hoch Marking cho nm k
hoch. K hoch Marketing là c s đ phi hp tt c các loi hình hot đng: sn xut,
Marketing, tài chính.
d) Xây dng các chng trình Marketing hn hp (Marketing mix)
Marketing mix bao gm tt c nhng gì mà công ty có th vn dng đ tác đng đn th
trng mc tiêu nhm to ra các đáp ng mong mun.
Sau khi quy
t đnh v đnh v sn phm, công ty phi tin hành lp k hoch Marketing hn
hp nhm huy đng mi nng lc ca công ty đ đt đc mc tiêu. ây là khác bit c bn cu
Marketing hin đi so vi quan đim đnh hng bán hàng. Trong chng trình Marketing hn
hp, công ty phi xác đnh rõ các đc trng ca sn phm nh tên gi, bao bì, các thuc tính, các
dch v kèm theo; giá bán ca sn phm bao gm bán l, bán buôn, giá u đãi, chit khu, bán tr
chm…; phng thc phân phi sn phm đn tay khách hàng; và cui cùng là chng trình
truyn thông Marketing nhm thông tin cho khách hàng mc tiêu v sn phm mi, thuyt phc
h, nhc nh h, gây thin cm ca h đi vi công ty.
e) T chc thc hin các hot đng Marketing
 thc hi
n các hot đng Marketing công ty cn phi có b máy tng ng. ó là h
Chng 1: Bn cht ca Marketing



17
thng b máy t chc Marketing.
i vi các công ty nh, b máy t chc Marketing có th ch do mt vài ngi đm nhim
tt c các hot đng Marketing nh nghiên cu Marketing, t chc tiêu th, t chc truyn thông
Marketing, cung cp các dch v khách hàng…
i vi các công ty ln, ngi ta phi xây dng mt b máy t chc marketing có quy c.

B máy Marketing có th đc t chc theo sn ph
m; theo khách hàng, theo đa d; và t chc
kiu hn hp kt hp 2 hoc 3 tiêu chun (theo đa d, theo sn phm, theo khách hàng).
CÂU HI ÔN TP VÀ THO LUN
1) Trình bày t duy “Ch bán nhng th mà khách hàng cn”. Ly ví d doanh nghip thc
hin theo t duy này (*).
2) Hãy nêu mt ví d v s xâm nhp ca Marketing vào các lnh vc ngoài kinh doanh nh
chính tr, giáo dc, công ích.
3) Trình bày vai trò và chc nng Marketing trong doanh nghip (*).
4) Tìm mt tình hung chng t rng doanh nghip tht bi khi không thc hin t duy ch
bán nhng th mà khách hàng cn.
5) Trình bày quan đi
m hng v khách hàng.? (*)
6) Phân tích quan đim cho rng Marketing va là mt t duy kinh doanh mi, va là mt
chc nng trong công ty.
7) Trình bày s khác nhau gia đnh hng bán hàng và đnh hng Marketing.(*)
8) Trình bày mi quan h ca chc nng Marketing vi các chc nng khác trong doanh
nghip (*)
9) Trình bày quan đim Marketing đo đc xã hi (*)
10) Phân bit gia nhu cu và mong mun ca khách hàng. (*)
11) Các doanh nghip Vit Nam d
i thi bao cp có cn dùng đn Marketing hay không? Vì
sao?
12) Bn đang có nhà  ti mt đa đim có nhiu trng đi hc. Bn đnh m ca hàng cm.
Bn s thc hin các bc trong công tác Marketing nh th nào? Phng án kinh doanh
ca bn có gì khác nhau trong 2 trng hp cung ln hn cu, và cung nh hn cu?
13) Ti sao các nhà kinh doanh t nhân nh không d các các khoá hc v Marketing mà vn
thành công? Nu b
n đc hc Marketing mt cách bài bn, bn có hy vng rng mình s
tr thành nhà kinh doanh gii không? Vì sao?

14) Bn th tìm kim các c hi kinh doanh ti đa phng bn. Bn th chn ly mt c hi
kinh doanh phù hp vi kh nng ca bn?
15) Phân tích quá trình qun tr Marketing (*)



Ghi chú: Nhng câu hi có du (*)  cui là nhng câu có đáp án tóm tt đc trình bày
 phn cu
i cùng ca tài liu.
Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



18
CHNG II
H THNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CU MARKETING

MC TIÊU
Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc:
• Khái nim nghiên cu Marketing và h thng thông tin Marketing
• Ni dung 4 h thng con trong h thng thông tin Marketing
• Các giai đon, các ni dung nghiên cu Marketing
• Các phng pháp nghiên cu Marketing
• Các ngun thông tin khác nhau đ nghiên cu Marketing.
NI DUNG
2.1. H THNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1. Khái nim
H thng thông tin Marketing là mt tp hp con ngi, thit b và các th tc dùng đ thu
thp, phân loi, phân tích, đánh giá và phân phi thông tin cn thit mt cách chính xác, kp thi
cho các nhà quyt đnh Marketing.

Theo đnh ngha này, con ngi và thit b có vai trò thit yu trong h thng thông tin
Marketing.
Mt h thng thông tin Marketing lý tng có kh nng:
• To ra các báo cáo thng xuyên và các nghiên cu đc bit khi cn thit.
•
Kt hp các s liu c và mi đ cung cp các thông tin cp nht và xác đnh các xu
hng th trng.
• Phân tích s liu (dùng các mô hình toán hc)
• Giúp cho các nhà qun lý tr li các câu hi dng “Nu… thì…?”.
Ví d “Nu công ty gim giá 10% thì doanh s tng bao nhiêu?”
Do máy tính cá nhân ngày càng đc s dng rng rãi và d dàng vi chi phí thp và kh
nng ni mng các máy tính  các đa đim khác nhau, h th
ng thông tin Marketing mang li
nhng tim nng to ln hn cho các nhà qun tr Marketing.
Mt h thng thông tin Marketing trên c s ng dng mng máy tính có th cung cp
nhanh chóng các thông tin Marketing cn thit vi chi phí thp. Giá tr và s thành công ca H
thng thông tin Marketing ph thuc vào ba yu t:
• Bn cht và cht lng ca các s liu sn có
•  chính xác và tính hin thc ca các mô hình và k thut phân tích các s
liu.
• Mi quan h công tác gia nhà khai thác H thng thông tin và các nhà qun lý
Marketing s dng thông tin.
Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



19
2.1.2. S cn thit mt H thng thông tin Marketing
Hot đng Marketing trong doanh nghip ngày càng phc tp và đa dng, đòi hi phi có
đy đ và kp thi các thông tin cn thit. Vic qun tr các hot đng Marketing phi da trên các

thông tin v th trng, v môi trng bên trong, bên ngoài doanh nghip. Hu nh mi bc
trong quá trình qun tr Marketing nh phân tích, lp k hoch, thc hin và kim tra hi
u qu ca
các hot đng Marketing thì nhà qun tr Marketing đu cn thông tin. H cn thông tin v nhu
cu, th hiu ca khách hàng, v hot đng ca các đi th cnh tranh, v các yu t ca mt
trng kinh doanh… Các thông tin này cn đc lu tr, cp nht thng xuyên, đc chia s
gia các nhà qun lý, đc truy nhp d dàng. ây cng là lý do đ cn phi t ch
c thông tin
Marketing thành mt h thng. Có th tóm tt nhng yu t dn ti s cn thit có H thng thông
tin Marketing đi vi doanh nghip nh sau:
• Các nhà qun lý cp cao ca doanh nghip ngày càng có ít thi gian đ ra các quyt
đnh Marketing. Lý do là môi trng ép buc doanh nghip thay đi các sn phm hin
ti và đa ra các sn phm mi ngày càng nhanh hn. Do vy, h cn ly thông tin
nhanh hn, nhiu h
n.
• Các hot đng Marketing ngày càng phc tp hn, phm vi và đa bàn ngày càng rng
hn do cnh tranh ngày càng mnh cùng vi xu hng toàn cu hoá. Do vy, thông tin
Marketing ngày càng đa dng, đi tng s dng ngày càng nhiu và đa bàn rng hn.
• Mong đi ca khách hàng ngày càng cao, doanh nghip ngày càng phi quan tâm nhiu
đn khách hàng. Do vy, doanh nghip ngày càng cn nhiu các nghiên cu Marketing.
• Xu hng hi t gia tin hc và vin thông to ra s
 d dàng cho vic thit lp các c
s d liu ln đc ni mng.
Mt h thng thông tin đc thit k và t chc tt có th cung cp các ngun thông tin
Marketing đy đ, tin li vi chi phí thp cho các nhà qun tr Marketing ra quyt đnh. Nng lc
lu tr và truy cp thông tin ca h thng cho phép x lý và lu tr mt s l
ng ln các thông
tin. Trên c s đó, các nhà qun lý có th kim tra thng xuyên kt qu tiêu th sn phm, tình
hình bin đng ca th trng…
2.1.3. Mô hình H thng thông tin Marketing

S đ trên Hình 2.1 mô t cu trúc ca mô hình h thng thông tin Marketing ca Doanh
nghip, gm 4 h thng con trong h thng thông tin Marketing. ó là:
• H thng báo cáo ni b (doanh thu, chi phí, sn lng, vt t, tin mt…).
•
H thng thu thp thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghip ,
bao gm thông tin doanh nghip t thu thp hoc mua bên ngoài).
• H thng nghiên cu Marketing (t chc nghiên cu đ thu thp thông tin cn thit).
• H thng phân tích thông tin Marketing (dùng các phng pháp thng kê toán và máy
tính đ phân tích thông tin thu đc).




Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



20

1) H thng báo cáo ni b
Bt k công ty nào cng có h thng báo cáo ni b. i vi các doanh nghip nhà nc
nh Tp đoàn BCVT Vit Nam, theo pháp lnh thng kê, vic thc hin h thng báo cáo ni b
là bt buc. Các báo cáo đi t cp di lên cp trên, phn ánh các ch tiêu tiêu th các sn phm,
dch v hàng ngày, hàng tun, hàng tháng, hàng quý, hàng nm (di dng giá tr và dng hin
vt); chi phí, đu t, công n, vt t…
Nhiu công ty đã xây dng H thng báo cáo ni b hoàn chnh trên c s tin hc hoá, đm
bo kh nng lu tr mt khi lng thông tin ln, đng thi tin li cho vic tìm kim và ly
thông tin.
2) H thng thu thp thông tin Marketing bên ngoài
H
 thng thu thp thông tin thng ngày bên ngoài là tp hp các ngun tin và các phng
pháp thu thp thông tin thng ngày v các s kin t môi trng kinh doanh ca công ty.
Các ngun tin thng ngày bên ngoài rt phong phú. ó là các thông tin mà các chuyên
viên Marketing có th thu đc trên báo chí, tp chí, trên TV, trên các trang Web. Ti Tp đoàn
BCVT Vit Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tc khen chê ca khách hàng trên các
báo chí. Các nhân viên thng xuyên tip xúc vi khách hàng có th thu thp đc nhiu thông
tin b ích t các khách hàng qua giao tip trc tip vi h. Các đi lý cng là các ngun thông tin
Marketing quan trng. Các chuyên viên Marketing chuyên trách v
 thông tin có th đóng vai các
khách hàng đn mua ti các quy hàng ca các đi th, hoc d các cuc hp c đông, các cuc
trin lãm, nói chuyn vi các nhân viên ca h…Cui cùng, công ty có th mua tin tc thông
thng t các nhà cung cp thông tin chuyên nghip thng ngày bên ngoài.
i vi các thông tin này, vn đ quan trng là vn đ t chc thu thp thông tin thng
xuyên. Ví d nh doanh nghip có th quy đnh ch đ báo cáo đnh k

cho các nhân viên thng







Các nhà
qun tr
Marketing
• Phân tích
• Lp k
hoch
• Thc hin
• Kim tra

Môi
trng
Marketing
- Môi
trng v
mô
- Môi
trng
Vi mô
Hình 2.1. H thng thông tin Marketing
HT lu tr
thông tin
bên trong

HT thông tin
Marketing
bên ngoài
H thng
nghiên cu
Marketing
HT phân tích
h tr Q
Marketing
ánh giá
nhu cu
Thông tin
Phân phi
Thông tin
H thng thông tin Marketing
Các quyt đnh và truyn thông marketing
Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



21
xuyên tip xúc vi khách hàng, các đi lý phân phi…Vi các doanh nghip ln có đi ng nhng
ngi thng xuyên tip xúc vi khách hàng thì đây là ngun thông tin quan trng và chi phí thp.
3) H thng nghiên cu Marketing
Có th nói, nghiên cu Marketing là chìa khoá cho s thành công ca doanh nghip. Bt k
mt doanh nghip nào theo đui đnh hng khách hàng cng cn đn các nghiên cu Marketing
đ thc phng châm bán nhng th mà khách hàng cn. Nghiên cu Marketing nhm xác đnh
mt cách có h thng nhng t liu cn thit do tình hung Marketing đt ra cho công ty, thu
thp, phân tích chúng và báo cáo kt qu. Nghiên cu Marketing có th đc thc hin bng hai
cách là bn thân công ty t làm ly hoc công ty thuê ngoài làm.

Các công ty nh thng không có đ nhân lc đ tin hành các nghiên cu Marketing cho
mình. H có th thuê sinh viên, giáo viên các trng đi hc, hoc thuê các t chc chuyên nghiên
cu Marketing thc hin theo yêu cu đt ra ca công ty.
Các công ty ln thng có đ ti
m lc đ t chc mt b phn nghiên cu Marketing
chuyên nghip. Nh vy, công ty s ch đng trong nghiên cu Marketing.
Sau đây là kt qu cu mt nghiên cu 798 công ty v các lnh vc nghiên cu Marketing
mà công ty tin hành (Hình 2.2).
4) H thng phân tích thông tin Marketing
H thng phân tích thông tin Marketing là tp các phng pháp phân tích, x lý thông tin
Marketing thu thp đc nhm đa ra các kt lun cn thit cho quá trình ra quyt đnh
Marketing. H thng này bao g
m ngân hàng thng kê và ngân hàng mô hình.

Lnh vc nghiên cu
T l % công ty tin
hành nghiên cu
1. Qung cáo
̇ Nghiên cu đng c mua ca ngi tiêu dùng
̇ Nghiên cú ni dung qung cáo
̇ Nghiên cu phng tin qung cáo
̇ Nghiên cu hiu qu
2. Hot đng thng mi và phân tích hiu qu kinh t
̇ D báo ngn hn (n 1 nm)
̇ D báo dài hn (Trên 1 nm)
̇ Nghiên cu xu th kinh doanh
̇ Nghiên cu chính sách giá
̇ Nghiên cu ch
n đa đim nhà máy, kho, ca hàng…
̇ Nghiên cu th trng quc t

̇ H thng thông tin cho lãnh đo
3. Trách nhim ca công ty
̇ Nghiên cu vn đ quyn đc thông tin ca khách hàng
̇ Nghiên cu tác đng đn môi trng

48
49
61
67

85
82
86
81
71
51
72

26
33
Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



22
̇ Nghiên cu ràng buc ca lut pháp đi vi qung cáo và
khuyn mi.
4. Nghiên cu sn phm
̇ Nghiên cu sn phm cnh tranh
̇ Th nghim sn phm

̇ Nghiên cu thit k bao bì
5. Bán hàng và nghiên cú th trng
̇ o lng tim nng th trng
̇ Nghiên cu th phn
̇ Nghiên cu các đc trng ca th
 trng
̇ Phân tích tình hình tiêu th
̇ Nghiên cu khuyn mi
̇ Nghiên cu kênh phân phi
̇ Nghiên cu th nghim Marketing

51

85
75
60

93
92
93
89
52
69
54
Ngân hàng thng kê là tp hp các phng pháp thng kê hin đi đ x lý các thông tin
Marketing thu đc, cho phép phát hin ra các mi quan h ph thuc ln nhau gia các bin s
đc nghiên cu và xác đnh đ tin cy thng kê ca các kt lun đt đc. ó là các ngân hàng
d liu, phng pháp phân tích hi quy, phân tích tng quan, phân tích nhân t…Qua x lý
thng kê có th thu đc các câu tr li, chng hn nh sau:
• Các bi

n s c bn nào nh hng đn mc tiêu th ca sn phm đang xét? Tm quan
trng ca mi bin s đó?
• Nu công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu gim đi bao nhiêu?
• D báo nhu cu tiêu th trong nm sau là bao nhiêu?
Ngân hàng mô hình là tp hp các mô hình toán hc giúp cho các nhà qun tr Marketing ra
các quyt đnh Marketing ti u. ó là các mô hình tính toán giá, mô hình chn đa đim ti u,
mô hình xác đnh ngân sách qung cáo…
Mô hình g
m mt tp hp các bin s liên h qua li vi nhau, mô phng mt h thng,
mt quá trình thc t nào đó.
2.2. NGHIÊN CU MARKETING
2.2.1. Khái nim
Theo hip hi Marketing M, “Nghiên cu Marketing là quá trình thu thp và phân tích có
h thng các thông tin (d liu) v các vn đ liên quan đn các hot đng Marketing hàng hoá và
dch v”.
Bn cht ca nghiên cu Marketing là xác đnh mt cách có h thng các t liu cn thit
do tình hung Marketing đt ra cho công ty, thu thp, x lý, phân tích chúng và báo cáo kt qu.
iu quan trng  đây là thông tin phi đc thu thp và phân tích mt cách có h thng,
t
c là phi theo mt trình t logic nht đnh, đng thi phi đm bo tính chính xác, khoa hc,
phn ánh trung thc thc t.
Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



23
2.2.2. Mc đích ca nghiên cu Marketing
T tng ch đo ca Marketing là ”Mi quyt đnh kinh doanh đu phi xut phát t th
trng”. Mun thc hin đc t tng ch đo này thì phi có đy đ thông tin v th trng, v
môi trng kinh doanh, tc là phi nghiên cu Marketing đ:

• Hiu rõ khách hàng.
• Hiu rõ các đi th cnh tranh.
• Hiu rõ tác
đng ca môi trng đn doanh nghip.
• Hiu rõ các đim mnh, đim yu ca ta.
Cn c vào các thông tin thu đc qua nghiên cu Marketing, các nhà qun lý s vch ra
chin lc, chính sách kinh doanh phù hp nhm vào th trng mc tiêu.
Nghiên cu Marketing không ch h tr cho các quyt đnh Marketing có tính chin thut
và chin lc, mà còn đc dùng đ xác đnh, gii đáp mt vn đ c th nh
: tìm hiu phn ng
ca ngi tiêu dùng v giá c mt loi sn phm, v mt loi bao bì mi hay v hiu qu ca mt
chng trình qung cáo.
Sau đây là các loi nghiên cu Marketing thng đc tin hành:
• Nghiên cu th trng: Nhm tr li các câu hi v tim nng thng mi ca th
trng.
• Nghiên cu v
sn phm: Nhm tr li các câu hi v kh nng chp nhn sn phm ca
công ty, v các sn phm cnh tranh, v phng hng phát trin sn phm ca công
ty.
• Nghiên cu phân phi: Nhm gii đáp các vn đ v t chc, qun lý kênh phân phi.
• Nghiên cu qung cáo: Nhm gii đáp các vn đ v hiu qu
 qung cáo, v chn
phng tin qung cáo, v ni dung qung cáo.
• Nghiên cu d báo: Nhm gii đáp các vn đ v d báo nhu cu ngn hn (1 nm), d
báo trung hn và dài hn (t 2 nm tr lên)
Ví d: Các ni dung nghiên cu v qung cáo có th là:
• Nghiên cu đng c mua ca ngi tiêu dùng
• Nghiên cu tâm lý : tâm lý gia đình ca ngi Vi
t Nam
• Nghiên cu la chn phng tin qung cáo

• Nghiên cu chn ni dung qung cáo
• Nghiên cu hiu qu ca qung cáo
Ví d: Nghiên cu th trng đin máy Vit Nam nm 2006
Th trng đin máy Vit Nam hin nay (nm 2006) đang trong thi k tng trng vi
tc đ cao và tim nng ln. Theo công ty nghiên cu th trng GfK, th
 trng đin máy Vit
Nam có hai phân khúc rõ rt, đó là dòng tiêu dùng đáp ng nhu cu cn thit ca ngi có thu
nhp di trung bình, và dòng tiêu dùng thay th vi nhu cu cao hn ca ngi có thu nhp t
trung bình cao tr lên.
Chng 2: H thng thông tin và nghiên cu Marketing



24
C hai dòng này, cng theo GfK, to nên sc tng trng cao ca th trng đin máy. S
liu ca GfK cho bit, ch mi có 25-30% s h gia đình có t lnh và 10-15% có máy git, con
s quá thp so vi các nc trong khu vc và đc bit là vi dân s hn 80 triu ngi Vit Nam.
Vi s liu này, đánh giá ca GfK cho rng nhu cu mua sm nhng mt hàng đin máy này
r
t ln vi phân khúc mua sm thit yu. Trong khi đó, 75-80% s h gia đình Vit Nam đu có tivi
li to ra th trng thay th sn phm công ngh cao hn đc cho là có tc đ tng trng cao hn
bên cnh th trng nhu cu thit yu ca 20-25% h gia đình còn li cha có máy thu hình.
Chin dch gim giá mà các hãng đin t trc tip và gián tip đang thc hi
n khuyn
khích c hai dòng phân khúc, to c hi cho ngi tiêu dùng ao c có mt chic t lnh hay máy
git có th thc hin c m. Còn nhng ngi có thu nhp cao trang b thêm sn phm đin t,
đin lnh công ngh mi.
2.2.3. Quá trình nghiên cu Marketing
Quá trình nghiên cu Marketing bao gm 5 giai đon (5 bc) nh đc mô t trên Hình
2.3. Chúng ta s tìm hiu ni dung các bc trong quá trình nghiên cu Marketing đó.

1) Phát hi
n vn đ và hình thành mc tiêu cn nghiên cu
Phát hin đúng vn đ tc là đã gii quyt đc mt na. Nu phát hin vn đ sai thì các
phng pháp nghiên cu cng lc hng, dn ti tn kém vô ích. Mt khác, nhiu khi các vn đ
đang n náu mà ta có th cha bit, nu không đc phát hin s dn đn các hu qa ln. Chng
hn trong n
m 2001 doanh thu ca Tp đoàn Bu chính vin thông tng, đt 120% k hoch. Tuy
nhiên nghiên cu chi tit cho thy mc dù doanh thu tng, nhng th phn gim, tc là Tp đoàn
b mt th phn v tay các đi th cnh tranh mi.


















Phát hin vn đ và hình thành
mc tiêu nghiên cu
Xây dng k hoch nghiên cu

Thu thp thông tin cn thit
Phân tích thông tin thu thp đc
Trình by kt qu thu thp đc
Hình 2.3. Quá trình nghiên cu Marketing