Chiến lược marketing tập trung vào thị trường mục tiêu doc

Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
Đ NH H NG T P TRUNGỊ ƯỚ Ậ
T NG LAI C A CTY CÁC B N PH THU C VÀO ĐI UƯƠ Ủ Ạ Ụ Ộ Ề
NÀY
**************************
Tác gi : ả AL RIES
Ng i d ch: ườ ị Thái Hùng Tâm
**************************
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 1
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
L I NÓI Đ UỜ Ầ
Sau nhi u năm ho t đ ng và nghiên c u các cách ng d ng marketing, tôi đãề ạ ộ ứ ứ ụ
nhìn th y và nh n ra t m quan tr ng c a vi c đ nh h ng t p trung trong cácấ ậ ầ ọ ủ ệ ị ướ ậ
t ch c kinh doanh và đây cũng chính là lý do có m t c a cu n sách này.ổ ứ ặ ủ ố
Cu n sách này t p trung vào các muc tiêu th c t c a quá trình marketing, m tố ậ ự ế ủ ộ
quá trình không ch bao g m vi c bán m t s n ph m hay m t d ch v mà cònỉ ồ ệ ộ ả ẩ ộ ị ụ
là xác đ nh m t t ng lai cho ho t đ ng c a các t ch c n a.ị ộ ươ ạ ộ ủ ổ ứ ữ
Công vi c chính y u nh t c a ban qu n tr m t công ty là xác đ nh m t t ngệ ế ấ ủ ả ị ộ ị ộ ươ
lai cho t ch c c a mình. Không ch là m t t ng lai t ng quát mà là m tổ ứ ủ ỉ ộ ươ ổ ộ
t ng lai chuyên bi t n m trong t m ki m soát c a các t ch c kinh doanh.ươ ệ ằ ầ ể ủ ổ ứ
Đ nh h ng t p trung là m t t ng lai đ c d ki n và r i lên k ho ch, điị ướ ậ ộ ươ ượ ự ế ồ ế ạ
nh ng b c c n ph i có đ t o t ng lai này thành hi n th c.ữ ướ ầ ả ể ạ ươ ệ ự
T ng lai đó là n i hình thành c a các ch đ marketing.ươ ơ ủ ủ ề
“M i t ch c kinh doanh đ u ch có hai ch c năng căn b n,” Peter Drucker đãọ ổ ứ ề ỉ ứ ả
vi t, “marketing và sáng t o đ t phá.”ế ạ ộ
“Marketing là m t ch c năng đ c đáo và đ c tr ng c a vi c kinh doanh,”ộ ứ ộ ặ ư ủ ệ
Peter Drucker vi t ti p. “Công ty kinh doanh là m t t ch c hoàn toàn khácế ế ộ ổ ứ
bi t so v i các lo i t ch c khác vì t ch c này marketing cho m t s n ph mệ ớ ạ ổ ứ ổ ứ ộ ả ẩ
hay m t d ch v nào đó. Không có m t tôn giáo nào, quân đ i nào, tr ng h cộ ị ụ ộ ộ ườ ọ
hay qu c gia nào đã làm đi u này nh m t công ty kinh doanh. B t kỳ m t tố ề ư ộ ấ ộ ổ
ch c nào ti p th cho m t s n ph m hay m t d ch v nào đó đ u là m t côngứ ế ị ộ ả ẩ ộ ị ụ ề ộ

ty kinh doanh. B t c m t t ch c nào mà đó công vi c marketing ch là m tấ ứ ộ ổ ứ ở ệ ỉ ộ
y u t ph trong s phát tri n đ u không nên đ c đi u hành theo ki u c aế ố ụ ự ể ề ượ ề ể ủ
m t công ty kinh doanh.”ộ
Đã đ n lúc mà marketing ph i đ c ch p nh n nh m t giá tr quan tr ng màế ả ượ ấ ậ ư ộ ị ọ
nó x ng đáng. Dù nh ng l i trên đã đ c Peter Drucker vi t ra trong cu n Theứ ữ ờ ượ ế ố
Practice of Management phát hành l n đ u t năm 1954, nh n th c này đãầ ầ ừ ậ ứ
ph i m t m t th i gian m i thâm nh p đ c vào h th ng ý th c lãnh đ oả ấ ộ ờ ớ ậ ượ ệ ố ứ ạ
c a các công ty M . Và còn ph i m t thêm m t th i gian không ng n n a m tủ ỹ ả ấ ộ ờ ắ ữ ộ
t ch c m i có th thay đ i đ c nh n th c c a mình v marketing.ổ ứ ớ ể ổ ượ ậ ứ ủ ề
Sau Th chi n I, m i công ty đ u t p trung vào vi c s n xu t. Ngh thu tế ế ọ ề ậ ệ ả ấ ệ ậ
qu n tr đ c th hi n theo các nghiên c u v th i gian và s v n đ ng c aả ị ượ ể ệ ứ ề ờ ự ậ ộ ủ
Frederic Taylor. Thành công kinh doanh ch đ n v i nh ng công ty nào có thỉ ế ớ ữ ể
s n xu t và nhanh chóng đ a s n ph m c a mình ra th tr ng nhanh h n vàả ấ ư ả ẩ ủ ị ườ ơ
v i chi phí th p h n các đ i th .ớ ấ ơ ố ủ
Sau Th chi n II, s t p trung trên chuy n d n sang v i các môi tr ng tàiế ế ự ậ ể ầ ớ ườ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 2
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
chính. Ngh thu t qu n tr lúc này đ c th hi n d i khái ni m thu hút đ uệ ậ ả ị ượ ể ệ ướ ệ ầ
t . Thành công kinh doanh lúc này l i đ n v i các t ch c có kh năng muaư ạ ế ớ ổ ứ ả
bán các công ty kinh doanh c a mình t t nh t, th hi n đ c s t p trung vàủ ố ấ ể ệ ượ ự ậ
thu hút đ u t cao nh t.ầ ư ấ
Ngày nay, kh năng s n xu t và qu n tr tài chính đã hoàn t t b c phát tri nả ả ấ ả ị ấ ướ ể
c a chúng và s t p trung ngày nay là thu c v marketing.ủ ự ậ ộ ề
Nh ng Bill Gates c a Microsoft, Bert Roberts c a MCI, Ross Perot c a Perotữ ủ ủ ủ
System, Sam Walton cua Wal-Mart, Mike Harper c a ConAgra, Fred Turnerủ
c a McDonald’s, Michael Eisner c a Walt Disney, John Smale c a Procter &ủ ủ ủ
Gamble, Robert Goizueta c a Coca-Cola và Roger Smith c a General Motorsủ ủ
có đi m gì chung?ể
Ai cũng bi t nh ng ng i này là m t s trong nh ng giám đ c đi u hành cế ữ ườ ộ ố ữ ố ề ự
phách c a th gi i trong m t hai th p niên v a qua. Đúng v y nh ng t t củ ế ớ ộ ậ ừ ậ ư ấ ả

nh ng ng i này còn có tên trong danh sách “Nh ng Ng i làm Marketingữ ườ ữ ườ
c a năm” do t p chí Advertising Age b u ch n trong th i gian t 1985 đ nủ ạ ầ ọ ờ ừ ế
1994. (năm 1995, Michael Eisner l i m t l n n a đ c ch n vào danh sáchạ ộ ầ ữ ượ ọ
này).
Advertising Age đã nh n th c đ c th c t c a vi c kinh doanh ngày nay.ậ ứ ượ ự ế ủ ệ
T ng giám đ c đi u hành cũng chính là t ng giám đ c marketing! “Marketingổ ố ề ổ ố
ngày nay là m t công vi c quá quan tr ng đ i v i các b ph n marketing,”ộ ệ ọ ố ớ ộ ậ
David Packard, đ ng sáng l p Hewlett-Packard, đã nói th .ồ ậ ế
Đáng nói nh t là s thành công trên c tuy t v i c a Microsoft. Sau đây làấ ự ả ệ ờ ủ
nh ng gì mà Lou Gerstner c a IBM đã ph i nói v Bill Gates và Microsoft,ữ ủ ả ề
“Đ i th c a chúng tôi không h là m t công ty có k thu t c c t t nh ng hố ủ ủ ề ộ ỹ ậ ự ố ư ọ
là m t công ty đã marketing th t tuy t v i mà tôi t ng đ c ch ng ki n sauộ ậ ệ ờ ừ ượ ứ ế
hai m i năm lăn l n trong ngh marketing.”ươ ộ ề
B n có th nghĩ gì v vi c m t ng i làm marketing l i vi t sách v qu nạ ể ề ệ ộ ườ ạ ế ề ả
tr ? M t câu h i đáng giá.ị ộ ỏ
Nh ng câu h i “m t nhà qu n tr là ng i th nào?” còn là m t câu h i đángư ỏ ộ ả ị ườ ế ộ ỏ
giá h n n a.ơ ữ
Và câu tr l i là: m t ng i làm marketing có kh năng đ c các văn b n k tả ờ ộ ườ ả ọ ả ế
toán và cân đ i chi phí.ố
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 3
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 4
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
GI I THI UỚ Ệ
M t tr i là m t ngu n năng l ng kh ng l . M i m t gi , m t tr i đ xu ngặ ờ ộ ồ ượ ổ ồ ỗ ộ ờ ặ ờ ổ ố
trái đ t này hàng t t kilowatt năng l ng. V i m t cái nón và m t vài v tấ ỷ ỷ ượ ớ ộ ộ ậ
d ng che ch n, b n có th t m trong n ng m t tr i nhi u gi li n mà khôngụ ắ ạ ể ắ ắ ặ ờ ề ờ ề
h ph i e ng i b nh t t.ề ả ạ ệ ậ
Tia laser ch là ngu n năng l ng nh bé, ch tiêu th có vài watt năng l ngỉ ồ ượ ỏ ỉ ụ ượ
nh ng v i s t p trung có đ nh h ng, tia laser có th xuyên th ng m t h tư ớ ự ậ ị ướ ể ủ ộ ạ

kim c ng hay đ t b m t m m m ng ung th trong c th con ng i.ươ ố ỏ ộ ầ ố ư ơ ể ườ
Khi b n đ nh h ng t ng lai cho m t công ty, b n cũng đang t o thành m tạ ị ướ ươ ộ ạ ạ ộ
tác đ ng t ng t nh tia laser. B n đang t o thành m t kh năng đ y s cộ ươ ự ư ạ ạ ộ ả ầ ứ
m nh đ chi ph i m t th tr ng. Đó là kh năng c a s đ nh h ng.ạ ể ố ộ ị ườ ả ủ ự ị ướ
Khi m t công ty m t đi kh năng đ nh h ng t p trung, nó đánh m đi s cộ ấ ả ị ướ ậ ấ ứ
m nh đáng giá này. Công ty đó tr thành m t m t tr i đang chia nh toàn bạ ở ộ ặ ờ ỏ ộ
năng l ng c a nó ra cho quá nhi u s n ph m và th tr ng khác nhau.ượ ủ ề ả ẩ ị ườ
Trong vài th p niên g n đây, vô s s n ph m và d ch v đ c tung ra trên cácậ ầ ố ả ẩ ị ụ ượ
th tr ng. S phát tri n nhanh chóng c a k thu t và kh năng s n xu t đãị ườ ự ể ủ ỹ ậ ả ả ấ
đem l i cho ng i tiêu dùng hàng đ ng các lo i s n ph m và t t c g n nhạ ườ ố ạ ả ẩ ấ ả ầ ư
luôn s n sàng kh p m i n i. Và đ đ i phó v i vi c này, các công ty đã mẵ ở ắ ọ ơ ể ố ớ ệ ở
r ng các giòng s n ph m c a mình đ n h t m c có th . ộ ả ẩ ủ ế ế ứ ể
Nh ng các công ty không th c m r ng mãi các giòng s n ph m c a mìnhư ể ứ ở ộ ả ẩ ủ
đ c. H đã đ t đ n ch không th không nghĩ l i. H lúng túng tr c vi cượ ọ ạ ế ỗ ể ạ ọ ướ ệ
ph i qu n lý m t b s u t p các s n ph m và d ch v quá to l n và ph c t p,ả ả ộ ộ ư ậ ả ẩ ị ụ ớ ứ ạ
hi u l c m t d n cùng lúc v i nh ng l i th c nh tranh.ệ ự ấ ầ ớ ữ ợ ế ạ
Các công ty tr thành nh ng ông m t tr i kh ng l và s c nóng c a nh ngở ữ ặ ờ ổ ồ ứ ủ ữ
m t tr i này cũng gi m thi u t ng ng v i s bành tr ng c a chúng. Trongặ ờ ả ể ươ ứ ớ ự ướ ủ
s nh ng m t tr i đó có c nh ng tên tu i nh General Motors, IBM, Sears,ố ữ ặ ờ ả ữ ổ ư
Roebuck…
M t tr i không th đ nh h ng t p trung cho ngu n năng l ng c a nó nh ngặ ờ ể ị ướ ậ ồ ượ ủ ư
các công ty thì hoàn toàn có th ! Và đây chính là thông đi p c a cu n sách này.ể ệ ủ ố
Đã đ n lúc đ phát tri n s c m nh th t c a m t công ty b ng cách thu h p vàế ể ể ứ ạ ậ ủ ộ ằ ẹ
t p trung s đ nh h ng l i.ậ ự ị ướ ạ
May m n thay, m t s t ng giám đ c đi u hành đã nh n đ c thông đi p nàyắ ộ ố ổ ố ề ậ ượ ệ
và ngay c đ n ng i kh ng l General Electric cũng đã ph i ng ng vi c mả ế ườ ổ ồ ả ừ ệ ở
r ng c a mình l i. H đã ph i bán đi m t s công cu c kinh doanh chính c aộ ủ ạ ọ ả ộ ố ộ ủ
mình nh máy tính, thi t b truy n hình, v.v…ư ế ị ề
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 5
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ

Đ NH H NG T P TRUNG (Bài 3)Ị ƯỚ Ậ
Các nghiên c u v các cu c ti p nh n và gi i th c a các công ty nói trênứ ề ộ ế ậ ả ể ủ
cũng nh c a nhi u công ty khác n a cho th y chu kỳ mua r i bán này th ngư ủ ề ữ ấ ồ ườ
t n t i kho ng sáu năm. Sáu năm là m t th i gian đ dài đ m t công ty cóồ ạ ả ộ ờ ủ ể ộ
th ch p nh n sai l m c a mình. Và sáu năm cũng là m t th i gian đ để ấ ậ ầ ủ ộ ờ ủ ể
nh ng ng i b v n đ u t nguôi ngoai đi nh ng ý t ng c ng l c kỳ vữ ườ ỏ ố ầ ư ữ ưở ộ ự ỹ
ng nh đ y h a h n cho m t t ng l i phát tri n l n m nh không t ng khiỡ ư ầ ứ ẹ ộ ươ ạ ể ớ ạ ưở
các cu c ti p nh n đ c ti n hành.ộ ế ậ ượ ế
N u chu kỳ nói trên hoàn t t v i nh ng tác đ ng tích c c có đ c trên cácế ấ ớ ữ ộ ự ượ
m t tr n quan h công lu n, thông báo gi i th “tr v v i n n t ng” s đánhặ ậ ệ ậ ả ể ở ề ớ ề ả ẽ
đ ng đ c s chú ý c a gi i báo chí cũng nh truy n thông t ng t nh khiộ ượ ự ủ ớ ư ề ươ ự ư
các thông báo ti p nh n đ c công b .ế ậ ượ ố
Dù sao, m t s công cu c đa d ng hóa đ c các công ty l n th c hi n nhìnộ ố ộ ạ ượ ớ ự ệ
chung th t đáng n c c i. Ngày 7 tháng M i Hai 1985, Lee Iacocca khaiậ ự ườ ườ
tr ng m t công ty Chrysler hoàn toàn m i, m t công ty m mà vi c s n xu tươ ộ ớ ộ ẹ ệ ả ấ
xe ch còn là m t lãnh v c ho t đ ng trong toàn th mà thôi. Chrysler tr thànhỉ ộ ự ạ ộ ể ở
m t t p đoàn v i b n công ty con: Chrysler Motors, Chrysler Aerospaceộ ậ ớ ố
(Gulfstream), Chrysler Financial và Chrysler Technologies.
Vào th i gian đó, công ty cu i cùng – Chrysler Technologies- h u nh ch làờ ố ầ ư ỉ
m t công ty trên danh nghĩa b i Iacocca đã không mua thêm m t công ty nàoộ ở ộ
khác đ l p đ y ho t đ ng c a công ty này. Nh ng không bao lâu sau, Iacoccaể ấ ầ ạ ộ ủ ư
đã nhanh chóng b t đ u m t cu c đua ti p nh n các công ty công ngh caoắ ầ ộ ộ ế ậ ệ
v i t ng v n đ u t lên đ n hàng t Đô la.ớ ổ ố ầ ư ế ỷ
Sau này Iacocca đã ph i thú nh n, công cu c đa d ng hóa Chrysler là m t saiả ậ ộ ạ ộ
l m l n nh t đã đ c th c hi n. “Chúng tôi không c n ph i tr thành m tầ ớ ấ ượ ự ệ ầ ả ở ộ
t p đoàn, đi u s và đã đ a chúng tôi tr thành m t công ty h ng siêu n ng.ậ ề ẽ ư ở ộ ạ ặ
Nh ng n u chúng tôi đã l c h ng – b n bi t đó, t đó đ n nay đã có khôngư ế ạ ướ ạ ế ừ ế
bi t bao nhiêu công ty cũng đã l c h ng- chúng tôi c n ph i nhanh chóngế ạ ướ ầ ả
đ nh h ng t p trung tr l i.”ị ướ ậ ở ạ
Ford Motors Company cũng không h n gì, công ty này cũng đã tr i qua cùngơ ả

m t bài h c t ng t . T ng giám đ c đi u hành Donald Peterson đã quy tộ ọ ươ ự ổ ố ề ế
đ nh là Ford ph i tr thành m t công ty m v i ba công ty tr c thu c. M t làị ả ở ộ ẹ ớ ự ộ ộ
công ty s n xu t xe h i, t t nhiên. Th hai là m t công ty tài chính và th ba làả ấ ơ ấ ứ ộ ứ
m t công ty công ngh cao. Ông Peterson đã t p trung m nh vào công ty tàiộ ệ ậ ạ
chính v i vi c ti p nh n ba công ty tài chính l n khác v i t ng chi phí 6 t Đôớ ệ ế ậ ớ ớ ổ ỷ
la trong quãng th i gian t 1985 đ n 1989. Và đ ng nhiên… v i nh ng k tờ ừ ế ươ ớ ữ ế
qu ch ng ra gì.ả ẳ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 6
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
Mong mu n tr thành m t công ty m không ch là đ c quy n c a các công tyố ở ộ ẹ ỉ ặ ề ủ
kh ng l . Các công ty nh cũng không d gì thoát kh i cách suy nghĩ t ngổ ồ ỏ ễ ỏ ươ
t . Khi doanh thu c a h đã đ t đ n m t con s t ng đ i l n, trên d i 10ự ủ ọ ạ ế ộ ố ươ ố ớ ướ
tri u Đô la/năm, m t công ty nh cũng th ng đã b c đ n cu i con đ ngệ ộ ỏ ườ ướ ế ố ườ
phát tri n c a mình và tr thành m t đ nh h ng t p trung.ể ủ ở ấ ị ướ ậ
Cái ng ng m i tri u Đô là th i đi m mà th ng các ch doanh nghi pưỡ ườ ệ ờ ể ườ ủ ệ
c m nh n là công ty c a h đã tr thành quá l n và c n ph i trao b t quy nả ậ ủ ọ ở ớ ầ ả ớ ề
đi u hành l i cho ba hay b n nhân v t ch ch t khác n a. Và k t qu : m iề ạ ố ậ ủ ố ữ ế ả ỗ
m t ng i s đi u hành ph n ho t đ ng c a mình theo m t h ng riêng.ộ ườ ẽ ề ầ ạ ộ ủ ộ ướ
Đ công b ng h n. Tôi cũng nh c đ n đây tr ng h p c a siêu t p đoànể ằ ơ ắ ế ở ườ ợ ủ ậ
General Electric, m t công ty mà h n m t ph n ba t ng s l i nhu n tr cộ ơ ộ ầ ổ ố ợ ậ ướ
thu c a h đ n t công ty con GE Capital. V n đ là, có ph i ngôi nhàế ủ ọ ế ừ ấ ề ả
quy n l c tài chính 20 t Đô la này h ng l i t m i liên h v i GE hayề ự ỷ ưở ợ ừ ố ệ ớ
không? Hay thành công c a t ch c này là hoàn toàn đ c l p? Tôi nghĩ là vi củ ổ ứ ộ ậ ệ
hai th c th có liên h v i nhau không b t bu c là chúng ph i có nh ng m iự ể ệ ớ ắ ộ ả ữ ố
quan h “nhân qu ” v i nhau.ệ ả ớ
Mua m t t vé s v n luôn là m t chi n l c ch a đánh đã b i b i h u h tộ ờ ố ẫ ộ ế ượ ư ạ ở ầ ế
nh ng ng i mua đ u s m t không s ti n đã b ra c a mình. Nh ng ngayữ ườ ề ẽ ấ ố ề ỏ ủ ư
m t chi n l c th t b i nh v y cũng v n có nh ng ng i chi n th ng c aộ ế ượ ấ ạ ư ậ ẫ ữ ườ ế ắ ủ
nó. GE Capital dù sao cũng là m t công ty thành công cho dù nó có đ c hìnhộ ượ
thành t m t chi n l c đa d ng hóa th t b i.ừ ộ ế ượ ạ ấ ạ

Dù sao chăng n a thì nh ng thành công trong quá kh cũng không h b o đ mữ ữ ứ ề ả ả
cho ai nh ng thành công trong t ng lai, đ c bi t là khi b n đang theo đu iữ ươ ặ ệ ạ ổ
m t chi n l c th t b i. Tôi không nghĩ là GE Capital s ti p t c g t háiộ ế ượ ấ ạ ẽ ế ụ ặ
đ c nh ng thành qu phi th ng.ượ ữ ả ườ
V lâu v dài, không có ch cho s may m n đây, thành công là thu c về ề ỗ ự ắ ở ộ ề
các công ty th hi n s đ nh h ng t p trung cao nh t và nh ng công ty nàoể ệ ự ị ướ ậ ấ ữ
m t đ nh h ng t p trung s ph i lãnh nh n l y s ph n c a nh ng k thuaấ ị ướ ậ ẽ ả ậ ấ ố ậ ủ ữ ẻ
cu c. Nguyên lý ch đ o, y u t căn b n s đ nh hình m i quy t đ nh c aộ ủ ạ ế ố ả ẽ ị ọ ế ị ủ
m t công ty, là nguyên lý c a s đ nh h ng t p trung.ộ ủ ự ị ướ ậ
N u s đ nh h ng t p trung là quá quan tr ng nh v y, t i sao l i có quá ítế ự ị ướ ậ ọ ư ậ ạ ạ
các công ty đ c h ng l i b i nguyên lý này? Sao g n nh h u h t các cu nượ ướ ố ở ầ ư ầ ế ố
sách v qu n tr đ u không m y quan tâm đ n s đ nh h ng t p trung này?ề ả ị ề ấ ế ự ị ướ ậ
Và sao nguyên lý ch đ o này đ u b t t c các t ng giám đ c đi u hành xemủ ạ ề ị ấ ả ổ ố ề
th ng hay th m chí làm ng c l i?ườ ậ ượ ạ
Có nh ng lúc, “đi u khó nh n bi t nh t l i th ng là nh ng gì rõ ràng nh t”ữ ề ậ ế ấ ạ ườ ữ ấ
nh đã đ c Edgar Allan Poe k ch hóa trong cu n sách ư ượ ị ố The Purloined Letter
c a ông. Và đi u hoàn toàn minh b ch, rõ ràng v i m t ng i quan sát ngo iủ ề ạ ớ ộ ườ ạ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 7
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
cu c v h u h t các t ch c kinh doanh ngày nay là – m t ti n trình d n dà,ộ ề ầ ế ổ ứ ộ ế ầ
ngày qua ngày và không thay đ i đ đi đ n ch m t đ nh h ng t p trung.ổ ể ế ỗ ấ ị ướ ậ
B n có th g i đó là m t tr t t hay gì gì đó tùy ý, m t đ nh h ng t p trungạ ể ọ ấ ậ ự ấ ị ướ ậ
đang là m t th c t c a các t ch c ngày nay. Và đ tài c a cu n sách này làộ ự ế ủ ổ ứ ề ủ ố
– ph i làm gì v i th c t đó?ả ớ ự ế
Và tình tr ng này càng t i t h n vì các công ty đang n l c m t cách hoànạ ồ ệ ơ ỗ ự ộ
toàn ý th c đ tr thành m t đ nh h ng t p trung! Nghe th t vô lý nh ng đóứ ể ở ấ ị ướ ậ ậ ư
đúng là s th t. Chúng ta có th g i quá trình này là “m r ng giòng s nự ậ ể ọ ở ộ ả
ph m,” hay theo t ng b t t c a các nhà t v n qu n tr , “m r ng c ph nẩ ừ ữ ấ ử ủ ư ấ ả ị ở ộ ổ ầ
th ng hi u.”ươ ệ
M r ng giòng s n ph m là lý do th dai d n đ n s m t đ nh h ng t pở ộ ả ẩ ứ ẫ ế ự ấ ị ướ ậ

trung c a các công ty M . M t th c t v n đang hi n h u cho dù đã có nh ngủ ỹ ộ ự ế ẫ ệ ữ ữ
d u hi u cũ mòn.ấ ệ
Ch a m t ai đã t ng m r ng c ph n th ng hi u cho b ng Donald Trump.ư ộ ừ ở ộ ổ ầ ươ ệ ằ
Vào th i gian đ u, Trump đã thành công v i con đ ng c a mình. Donald b tờ ầ ớ ườ ủ ắ
đ u m r ng h n n a và đ t cái tên đã n i ti ng c a mình vào b t c m tầ ở ộ ơ ữ ặ ổ ế ủ ấ ứ ộ
th gì mà các ngân hàng ch p nh n và cho ông vay v n. Ba sòng bài, hai kháchứ ấ ậ ố
s n, m t hãng hàng không, m t trung tâm mua s m, m t đ i bóng đá và cạ ộ ộ ắ ộ ộ ả
m t vòng đua xe đ p.ộ ạ
T p chí ạ Fortune g i Trump là “m t nhà đ u t nh y bén v i ti n m t và giáọ ộ ầ ư ậ ớ ề ặ
tr tài s n, m t ng i làm marketing khôn ngoan, m t ng i đàm phán giá ranhị ả ộ ườ ộ ườ
mãnh.” C ả Time và Newsweek đ u đã ch n hình nh c a ng i đàn ông nàyề ọ ả ủ ườ
làm hình bìa cho các t p chí n i ti ng c a h . Và hôm nay, Donald Trump làạ ổ ế ủ ọ
m t con n ng p đ u v i nhi u ch c tri u Đô La không th thanh toán. Đi uộ ợ ậ ầ ớ ề ụ ệ ể ề
đã đem ông đ n v i nh ng thành công nh t th i nói trên cũng chính là đi u đãế ớ ữ ấ ờ ề
đ y ông xu ng v i th t b i v lâu v dài – m r ng giòng s n ph m!ẩ ố ớ ấ ạ ề ề ở ộ ả ẩ
Th t b i t ng t cũng đã t ng x y ra v i Sir Freddie Laker vào năm 1977 khiấ ạ ươ ự ừ ẩ ớ
hãng hàng không Laker Airways gi i thi u d ch v Skytrain (xe l a tr i) v iớ ệ ị ụ ử ờ ớ
th tr ng B c Đ i Tây D ng. M t hình th c d ch v bay gi m giá đ i v iị ườ ắ ạ ươ ộ ứ ị ụ ả ố ớ
th c ăn và các d ch v ph khác. D ch v Skytrain đ c đón nh n nh m tứ ị ụ ụ ị ụ ượ ậ ư ộ
hình th c vui mà r đ i v i ng i dân V ng qu c Anh. Hai năm sau, Lakerứ ẻ ố ớ ườ ươ ố
b t đ u gi i thi u thêm các d ch v ph khác n a.ắ ầ ớ ệ ị ụ ụ ữ
Sau cùng, Sir Freddie cung ng thêm t t c là năm lo i hình d ch v có tính phíứ ấ ả ạ ị ụ
ph tr i khác n a bao g m m t d ch v cao c p “Regency” hoàn toàn nh mụ ộ ữ ồ ộ ị ụ ấ ằ
vào m c đích tăng thêm l i nhu n. “Đ làm cho hình nh c a mình ph c t pụ ợ ậ ể ả ủ ứ ạ
h n n a trong con m t c a ng i tiêu dùng,” ơ ữ ắ ủ ườ Business Week vi t, “nh ng d chế ữ ị
v m i c a Laker Airways đã làm tăng thêm chi phí v n chuy n và h y ho iụ ớ ủ ậ ể ủ ạ
m t tính đ n gi n v n có c a ý t ng ấ ơ ả ố ủ ưở xe l a tr iử ờ nguyên th y.”ủ
Đ t rõ thái đ chinh ph c th gi i c a mình, Sir Freddie đ t thêm m iể ỏ ộ ụ ế ớ ủ ặ ườ
chi c Airbus A300 và m thêm nhi u tuy n bay Liên Châu Âu khác n a baoế ở ề ế ữ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 8

Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
g m qu bom t n n i li n ba m i lăm thành ph Châu Âu. Ngay tr c khiồ ả ấ ố ề ươ ố ở ướ
phá s n vào năm 1982, ông này v n còn k p gi i thi u tuy n bay Globetrainả ẫ ị ớ ệ ế
v i đ ng bay vòng quanh th gi i và là m t b o đ m cho tính c nh tranhớ ườ ế ớ ộ ả ả ạ
trong ph n tr ng y u này c a h th ng v n chuy n hàng không th gi i.ầ ọ ế ủ ệ ố ậ ể ế ớ
Trong lúc danh ti ng c a Sir Freddie Laker b t đ u tàn B c Thái Bìnhế ủ ắ ầ ở ắ
D ng, Don Burr l i gi i thi u m t hãng hàng không phi ph phí B c M .ươ ạ ớ ệ ộ ụ ở ắ ỹ
H ng hàng không People Express n i lên vào mùa xuân năm 1981 v i giá véẵ ổ ớ
th p và n c ng t, sô cô la ph c v g n nh mi n phí.ấ ướ ọ ụ ụ ầ ư ễ
B h p d n b i giá vé r , ng i ta đua nhau đ n v i hãng hàng không m i mị ấ ẫ ở ẻ ườ ế ớ ớ ở
này. People Express là m t thành công t c th i v i ý t ng “đ ng s t hàngộ ứ ờ ớ ưở ườ ắ
không” đ c ch p nh n r ng rãi. C phi u c a hãng hàng không này đ cượ ấ ậ ộ ổ ế ủ ượ
tung ra th tr ng ch ng khoán vào năm 1980 v i giá 8,5 USD đã nhanh chóngị ườ ứ ớ
tăng lên thành 50 USD sau ch ba năm ho t đ ng.ỉ ạ ộ
Và Don Burr cũng nhanh chóng đi b c m r ng đúng nh có th d đoánướ ở ộ ư ể ự
đ c bao g m vi c m r ng v i vã các tuy n đ ng và l ch trình bay. Ôngượ ồ ệ ở ộ ộ ế ườ ị
này mua nhi u chi c 747 và b t đ u m tuy n bay đ n London. Năm 1985,ề ế ắ ầ ở ế ế
Don Burr mua l i Frontier Airlines v i giá 300 tri u USD và đã nhanh chóngạ ớ ệ
bán l i cho United Airlines sau đó ch m t năm. K t đây, ông này n l cạ ỉ ộ ể ừ ỗ ự
chuy n đ i hình nh t m t hãng v n chuy n giá r không ph phí sang hìnhể ổ ả ừ ộ ậ ể ẻ ụ
nh c a m t công ty hàng không v i d ch v toàn ph n. V i các đ ng bayả ủ ộ ớ ị ụ ầ ớ ườ
nh m th ng đ n m t t ng lai phá s n g n nh ch c ch n, People Express bắ ẳ ế ộ ươ ả ầ ư ắ ắ ị
nu t ch ng b i Texas Airlines vào năm 1987.ố ử ờ
Bài 4
Nh ng th t b i nói trên đã x y ra b i Lakker và Burr không nh n ra r ng tênữ ấ ạ ẩ ở ậ ằ
tu i th ng hi u không thôi là ch a đ đ cho h có th đeo đu i m t cu cổ ươ ệ ư ủ ể ọ ể ổ ộ ộ
ch i l n h n theo ki u càng l n h n càng h nh phúc h n trong lúc c n ph iơ ớ ơ ể ớ ơ ạ ơ ầ ả
mài dũa và đánh bóng cho viên kim c ng v a m i thành hình. Nói rõ h n làươ ừ ớ ơ
trong lúc c n ph i đ nh h ng t p trung. Ch khi nào b n đ nh h ng t pầ ả ị ướ ậ ỉ ạ ị ướ ậ
trung cho m t công ty hay m t th ng hi u m t cách nh t quán qua m tộ ộ ươ ệ ộ ấ ộ

quãng th i gian nh t đ nh nào đó b n m i có th có đ c m t công ty m nhờ ấ ị ạ ớ ể ượ ộ ạ
m b o đ m đ c cho m t t ng lai phát tri n thành đ t.ẽ ả ả ượ ộ ươ ể ạ
Các nguyên t c thành b i có th đ c ch ng minh rõ ràng v i s thành côngắ ạ ể ượ ứ ớ ự
c a t p chí Playboy đ i l i v i s th t b i c a các s n ph m ph c a t p chíủ ạ ố ạ ớ ự ấ ạ ủ ả ẩ ụ ủ ạ
này. T p chí dành cho các ông bán t t nh t th gi i v i hình bi u t ng đ uạ ố ấ ế ớ ớ ể ượ ầ
th n i ti ng kh p th gi i này – ỏ ổ ế ắ ế ớ Playboy là t p chí bán t t nh t toàn c u v iạ ố ấ ầ ớ
h n 3,4 tri u n b n m i kỳ – là m t cái tên còn l n h n c People, t p chí cóơ ệ ấ ả ỗ ộ ớ ơ ả ạ
l i nhu n cao nh t c a t p đoàn Time-Warner và đ ng nhiên Playboy cũngợ ậ ấ ủ ậ ươ
l n h n h n các t p chí n i ti ng khác nh ớ ơ ẳ ạ ổ ế ư Sports Illustrated, Newsweek hay
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 9
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
Cosmopolitan.
Đâu là c h i cho các câu l c b Playboy, sách Playboy, băng hình Playboy vàơ ộ ạ ộ
các kênh truy n hình cáp Playboy? Đó là còn ch a nói đ n các lo i qu n áo,ề ư ế ạ ầ
n c hoa, kim hoàn, ki ng đeo m t và ngay c bao cao mang tên Playboy n a!ướ ế ắ ả ữ
Công ty Playboy ngày nay do cô Christie, con gái c a ng i sáng l p Hughủ ườ ậ
Hefner, đi u hành. Cô này đã th t t c các th trên mà không đ t đ c baoề ử ấ ả ứ ạ ượ
nhiêu đáng g i là thành công. (Câu l c b Playboy đ u tiên đ c m ra ọ ạ ộ ầ ượ ở ở
Chicago năm 1960 và câu l c b Plaboy cu i cùng đóng c a vào năm 1986).ạ ộ ố ử
Trong sáu năm cu i cùng v a qua (1990 – 1996), công ty Playboy đ t t ngố ừ ạ ổ
doanh thu 1,1 t USD và ph i ch u l 6 tri u USD. Nh ng h v n ti p t c conỷ ả ị ỗ ệ ư ọ ẫ ế ụ
đ ng m r ng đang đi. M i đây, Playboy đã thuê công ty sáng t o Creativeườ ở ộ ớ ạ
Artists Agency c a Hollywood đ tìm thêm cho h các nhà đ u t nh m ti pủ ể ọ ầ ư ằ ế
s c cho công cu c m r ng sang các lãnh v c truy n hình qu c t , sòng bài vàứ ộ ở ộ ự ề ố ế
các ph ng ti n truy n thông m i.ươ ệ ề ớ
T p chí ạ Playboy đã t n t i b n m i hai năm. Và có m t ng i đã t h iồ ạ ố ươ ộ ườ ự ỏ
Playboy s hoàn t t đ c nh ng gì n u th ng hi u này đ c đ nh h ngẽ ấ ượ ữ ế ươ ệ ượ ị ướ
t p trung đúng nh m t t p chí. Và h đã đ t đ c nh ng gì khi gi i thi uậ ư ộ ạ ọ ạ ượ ữ ớ ệ
các lo i t p chí m i v i nh ng tên g i khác nhau. Đó chính xác đúng là nh ngạ ạ ớ ớ ữ ọ ữ
gì mà Henry Luce đã t h i khi b t đ u v i t p chí ự ỏ ắ ầ ớ ạ Time. (xem ch ng 12).ươ

Thay vì gi i thi u nh ng th ng hi u m i, các công ty l i th ng mê đ mớ ệ ữ ươ ệ ớ ạ ườ ắ
v i chính cái tên c a mình và không ng ng tìm ki m m i cách có th đ nh nớ ủ ừ ế ọ ể ể ậ
l y l i th t các tên th ng hi u đ c xem là đ y s c m nh c a mình.ấ ợ ế ừ ươ ệ ượ ầ ứ ạ ủ
Reebok là th ng hi u cu i cùng ng d ng công th c câu l c b vào nămươ ệ ố ứ ụ ứ ạ ộ
1995 khi m ra m t ph c h p tr giá 55 tri u USD v i tên g i Câu l c bở ộ ứ ợ ị ệ ớ ọ ạ ộ
Reebok Sports Club/NY. Có th nào câu l c b này c a Reebok r i cũng s điể ạ ộ ủ ồ ẽ
theo con đ ng c a các câu l c b Playboy? Ch a th có câu tr l i cho câuườ ủ ạ ộ ư ể ả ờ
h i trên trong cu n sách này và vào th i đi m này. (1996)ỏ ố ờ ể
Không ph i ch có mình Reebok, Nike đã thông báo v vi c h s xây d ngả ỉ ề ệ ọ ẽ ự
m t công viên ch đ Irving, Texas, ngay trong sân v n đ ngộ ủ ề ở ậ ộ
Cowboys’Texas Stadium Dallas. Có th b c phát tri n k ti p c a Nike sở ể ướ ể ế ế ủ ẽ
là mua luôn đ i bóng này? Ch a có câu tr l i vào lúc này. (1996)ộ ư ả ờ
Ch ng c n ph i có bao nhiêu can đ m đ quy t đ nh vi c m r ng th ngẳ ầ ả ả ể ế ị ệ ở ộ ươ
hi u. Đó là m t quá trình đ ng nhiên và không c n đ n n l c. C nhệ ộ ươ ầ ế ỗ ự ứ ư
nh ng giòng sông trôi đi theo nh ng h ng m i, các công ty l p đ y nh ng lữ ữ ướ ớ ấ ầ ữ ỗ
h ng trong giòng s n ph m hi n h u c a h b ng m i cách có th .ổ ả ẩ ệ ữ ủ ọ ằ ọ ể
Cũng không khác gì các ngăn kéo bàn gi y hay nh ng nhà đ xe s b a b n vàấ ữ ể ẽ ừ ộ
r i m t đ nh h ng t p trung m t cách hoàn toàn t nhiên. D i đây là sáuồ ấ ị ướ ậ ộ ự ướ
lãnh v c th ng tác đ ng khi n cho các công ty đ m mê lao đ u vào v iự ườ ộ ế ắ ầ ớ
nh ng n l c m r ng giòng s n ph m:ữ ỗ ự ở ộ ả ẩ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 10
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
1- Phân ph iố : Đó là tr ng h p đã x y ra v i Jostens – công ty cung c p cácườ ợ ẩ ớ ấ
v t ph m k ni m văn hóa hàng đ u c a M thành l p t năm 1897, v i cácậ ẩ ỷ ệ ầ ủ ỹ ậ ừ ớ
kênh phân ph i r ng kh p đ c xây d ng hoàn ch nh đã khi n cho ban qu nố ộ ắ ượ ự ỉ ế ả
tr ph i t h i, “Chúng ta còn có th bán đ c nh ng gì n a? Lo i s n ph mị ả ự ỏ ể ượ ữ ữ ạ ả ẩ
m i nào s chi ph i ch n th tr ng?” l c l ng bán hàng càng có kh năngớ ẽ ố ố ị ườ ự ượ ả
phân ph i m nh bao nhiêu thì d ng nh h th ng phân ph i càng d m tố ạ ườ ư ệ ố ố ễ ấ
đ nh h ng t p trung c a mình b y nhiêu.ị ướ ậ ủ ấ
2- S n xu tả ấ : “Các nhà máy c a chúng ta còn có th s n xu t thêm nh ng gìủ ể ả ấ ữ

n a đ tăng tr ng tính hi u l c v n có và gi m thi u nh ng gánh n ng tàiữ ể ưở ệ ự ố ả ể ữ ặ
chính đang t n t i?” Công ty Dow Jones & Co. s h u ch c a t Wall Streetồ ạ ở ữ ủ ủ ở
Journal, t báo có l i nhu n l n nh t th gi i nh ng ch phát hành có nămờ ợ ậ ớ ấ ế ớ ư ỉ
ngày trong tu n. Hai ngày còn l i trong tu n đ c b l ng t do cho cácầ ạ ầ ượ ỏ ỏ ự
doanh nghi p khác h ng l i. Vì v y Dow Jones & Co. quy t đ nh l p đ yệ ưở ợ ậ ế ị ấ ầ
kho ng tr ng đ y l i nhu n này b ng cách tung ra tu n báo Nationalả ố ầ ợ ậ ằ ầ
Observer. Và sau m i lăm năm l lã, Dow Jones cu i cùng đã bu c ph i đóngườ ỗ ố ộ ả
c a t tu n báo này.ử ờ ầ
3- Marketing: M t công ty đã ti p th thành công m t s n ph m tiêu dùngộ ế ị ộ ả ẩ
th ng cho r ng h có th ti p th b t c m t s n ph m tiêu dùng nào khác.ườ ằ ọ ể ế ị ấ ứ ộ ả ẩ
Procter&Gamble, vùng đ t thành c a các chi n d ch marketing, đã l n sân thấ ủ ế ị ấ ị
tr ng c a Minute Maid và Tropicana v i th ng hi u n c cam ép Citrusườ ủ ớ ươ ệ ướ
Hill. Đ c tung ra th tr ng vào năm 1981, th ng hi u này ch a t ng đ cượ ị ườ ươ ệ ư ừ ượ
h ng l y m t năm có th g i là có l i nào. B lo i b vào năm 1992, tang lưở ấ ộ ể ọ ờ ị ạ ỏ ễ
cho th ng hi u này tiêu t n c a P&G h t h n hai trăm tri u USD. Marketingươ ệ ố ủ ế ơ ệ
là marketing nh ng n c cam ép l i là n c cam ép!ư ướ ạ ướ
4- Chu kỳ phát tri n khách hàngể : “Đi u gì s x y ra m t khi s l ng kháchề ẽ ẩ ộ ố ượ
hàng c a chúng ta phát tri n nhanh h n giòng s n ph m c a chúng ta?” Đó làủ ể ơ ả ẩ ủ
câu h i mà nhi u công ty v n th ng t h i. Và đó cũng chính là lý do khi nỏ ề ẫ ườ ự ỏ ế
cho McDonald đã th s c v i pizza và Burger King ph c v thêm các b a ănử ứ ớ ụ ụ ữ
t i v i đ các món… t t c các cách m r ng này đ u không đem l i m tố ớ ủ ấ ả ở ộ ề ạ ộ
chút l i nhu n c ng thêm nào.ợ ậ ộ
5- Đ a lýị : Có đôi lúc vi c m r ng vùng nh h ng có th đ c th c hi n màệ ở ộ ả ưở ể ượ ự ệ
v n không đánh m t đi tính đ nh h ng t p trung. Starbucks đã m r ng t mẫ ấ ị ướ ậ ở ộ ầ
nh h ng c a th ng hi u này ra kh i vùng lãnh th truy n th ng Seatleả ưở ủ ươ ệ ỏ ổ ề ố
c a mình đ đ n v i th gi i hoàn toàn thành công. Nh ng trong h u h t cácủ ể ế ớ ế ớ ư ầ ế
tr ng h p, vùng đ a lý chính là đi m đ nh h ng c a các th ng hi u. M tườ ợ ị ể ị ướ ủ ươ ệ ộ
trong nh ng t báo có l i nhu n t t nh t c a n c M , t Newsday Longữ ờ ợ ậ ố ấ ủ ướ ỹ ờ ở
Island đã quy t đ nh m r ng vùng nh h ng c a th ng hi u b ng cáchế ị ở ộ ả ưở ủ ươ ệ ằ
phát hành thêm t New York Newsday. Trong vòng m t quãng th i gian m iờ ộ ờ ườ

năm, t báo m i này đã giành đ c ba gi i báo chí Putlizer nh ng đ ng th iờ ớ ượ ả ư ồ ờ
cũng ph i gánh ch u m t m c l lã đáng s là h n m t trăm tri u USD. B nả ị ộ ứ ỗ ợ ơ ộ ệ ạ
không th trách c công ty Times Mirror, c quan ch qu n c a t Newday vìể ứ ơ ủ ả ủ ờ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 11
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
đã đóng c a t báo này. B n ch có th trách h , tr c h t, vì đã m r ngử ờ ạ ỉ ể ọ ướ ế ở ộ
vùng nh h ng c a mình.ả ưở ủ
6- Đ nh giáị : “M t s khách hàng không th chi phí n i v i giá mà chúng ta đãộ ố ể ổ ớ
đ nh. Chúng ta ph i làm gì?” Không có gì ph i th c m c, gi i thi u m t phiênị ả ả ắ ắ ớ ệ ộ
b n r ti n h n c a th ng hi u. Donna Karan, m t th ng hi u trang ph cả ẻ ề ơ ủ ươ ệ ộ ươ ệ ụ
ph n l n nh t n c M , nh ng s n ph m mang th ng hi u này là quá đ tụ ữ ớ ấ ướ ỹ ư ả ẩ ươ ệ ắ
đ đ i v i h u h t m i ng i bình th ng. Vì v y công ty này đã gi i thi uỏ ố ớ ầ ế ọ ườ ườ ậ ớ ệ
th ng hi u DKNY, m t giòng s n ph m r ti n h n. (Đ ng nhiên n uươ ệ ộ ả ẩ ẻ ề ơ ươ ế
mu n, Coca-Cola hoàn toàn có th gi i thi u thêm m t th ng hi u r ti nố ể ớ ệ ộ ươ ệ ẻ ề
h n mang tên CCAT. Xin b n, đ ng b y thêm cho h m t ý t ng r d i nàoơ ạ ừ ầ ọ ộ ưở ồ ạ
n a!). Ch trong m t năm, Donna Karan đã m thêm năm công ty khác n a:ữ ỉ ộ ở ữ
m t công ty trang ph c cho các ông, DKNY men’s và DKNY kids, trang ph cộ ụ ụ
chuyên bi t và m t công ty m ph m v i s n ph m đ u tiên là n c hoaệ ộ ỹ ẩ ớ ả ẩ ầ ướ
Donna!
Có th nào Donna Karan s l i l p l i v t chân c a Liz? (ch a bi t, vì lúc nàyể ẽ ạ ặ ạ ế ủ ư ế
đang là th i đi m 1996). G n m i năm tr c, trong th p niên 80 c a th kờ ể ầ ườ ướ ậ ủ ế ỷ
20, Liz Clairbone là m t th ng hi u trang ph c chuyên bi t dành cho ph nộ ươ ệ ụ ệ ụ ữ
n i ti ng duy nh t, h hoàn toàn chi ph i phân đo n th tr ng này. Nhãnổ ế ấ ọ ố ạ ị ườ
hi u trang ph c th thao này đã m ra nhi u chi nhánh khác nhau đ ph c vệ ụ ể ở ề ể ụ ụ
cho s thích c a ph n đ các l a tu i v i các th ng hi u nhở ủ ụ ữ ở ủ ứ ổ ớ ươ ệ ư
Clairbone’s Collection, Liz & Co., Lizport và Lizwear.
Ngày nay, năm 1996, Liz Clairbone đang ph i đ ng đ u v i l lã và nh ngả ươ ầ ớ ỗ ữ
v n n n vì vi c m r ng giòng s n ph m này c a h .ấ ạ ệ ở ộ ả ẩ ủ ọ
Vi c m r ng giòng s n ph m đã làm cho các th ng hi u m t đi đ nh h ngệ ở ộ ả ẩ ươ ệ ấ ị ướ
t p trung v n có c a h . Và t vi c m t đ nh h ng t p trung này, hình nhậ ố ủ ọ ừ ệ ấ ị ướ ậ ả

v n v n rõ ràng c a các công ty b ng tr thành mù m .ố ẫ ủ ỗ ở ờ
Ngay c các công ty thành công v i vi c m r ng giòng s n ph m c a hả ớ ệ ở ộ ả ẩ ủ ọ
cũng nên xét l i v nh ng thành công c a mình. Công ty th c ăn nhanh hàngạ ề ữ ủ ứ
đ u th gi i McDonald’s v n v n n i ti ng v tính đ t phá trong vi c gi iầ ế ớ ố ẫ ổ ế ề ộ ệ ớ
thi u các th c đ n m i. Năm 1983, McDonald’s gi i thi u các món gàệ ự ơ ớ ớ ệ
Chicken McNuggets, sà lách ăn nhanh, McLean Deluxe và vô s các s n ph mố ả ẩ
m i khác n a. Trong vòng m i năm, thu nh p bình quân c a các nhà hàngớ ữ ườ ậ ủ
tăng 35%.
Nh ng, cũng trong cùng th i gian đó, ch s giá tiêu dùng dành cho th c ph mư ờ ỉ ố ự ẩ
cũng tăng v i t l 41%. Có nghĩa là n u McDonald’s không c n gi i thi uớ ỷ ệ ế ầ ớ ệ
thêm m t s n ph m m i nào và v n bán cùng m t lo i th c đ n nh cũ v iộ ả ẩ ớ ẫ ộ ạ ự ơ ư ớ
giá tăng theo t l l m phát, doanh thu bình quân c a h đã ph i tăng đ n 41ỷ ệ ạ ủ ọ ả ế
% ch không ph i ch có 35 %!ứ ả ỉ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 12
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
Bài 5
Có th nào McDonald’s c mãi ti p t c bán cùng m t s l ng hamburger,ể ứ ế ụ ộ ố ượ
Big Mac, Coke và khoai tây chiên? Đ ng nhiên là có th và cũng có th làươ ể ể
không. Có m t đi u ch c ch n là trong m i năm v a qua (1985 – 1995) t lộ ề ắ ắ ườ ừ ỷ ệ
đi ăn ngoài c a dân M đã tăng lên m t cách rõ r t, và đi u này có th là lý doủ ỹ ộ ệ ề ể
chính khi n cho mãi l c c a McDonald’s tăng tr ng.ế ự ủ ưở
Nh ng n u b n đã không th tăng tr ng mãi l c c a mình trong th i gianư ế ạ ể ưở ự ủ ờ
tri u lên cùng v i b n, v y làm sao b n có th đ ng v ng khi tri u xu ng?ề ớ ạ ậ ạ ể ứ ữ ề ố
Có r t nhi u công ty đã b t ch c theo McDonald’s. Đó là nh ng công ty đãấ ề ắ ướ ữ
thành công và t o thành danh ti ng v i các dòng s n ph m m r ng c a hạ ế ớ ả ẩ ở ộ ủ ọ
nh ng n u xét k h n b n s nh n th y là s thành công c a h d ng như ế ỹ ơ ạ ẽ ậ ấ ự ủ ọ ườ ư
là nh ng k t qu t vi c gia tăng ch s chi phí c a ng i tiêu dùng. N uữ ế ả ừ ệ ỉ ố ủ ườ ế
không có l m phát, s tăng tr ng đ ng nhiên này có l cũng không th x yạ ự ưở ươ ẽ ể ẩ
ra.
Có nhi u con đ ng khác nhau, nh ng t t c cùng d n các công ty đi đ n chề ườ ư ấ ả ẫ ế ỗ

m t đ nh h ng t p trung. M t s đi theo con đ ng c a McDonald’s, giaấ ị ướ ậ ộ ố ườ ủ
tăng s l ng s n ph m trong dòng s n ph m chính c a h . M t s khác nố ượ ả ẩ ả ẩ ủ ọ ộ ố ỗ
l c t p trung th t nhi u dòng s n ph m nh có th vào chung trong m t gi .ự ậ ậ ề ả ẩ ư ể ộ ỏ
Cách ti p c n sau này là cách đã gây ra nh ng th t b i rõ ràng nh t trong quáế ậ ữ ấ ạ ấ
trình m r ng dòng s n ph m.ở ộ ả ẩ
Ngày hôm tr c, m t công ty v n còn đ nh h ng t p trung m t cách th tướ ộ ẫ ị ướ ậ ộ ậ
ch c ch n vào m t s n ph m nào đó c a mình. Ngày hôm sau, cũng chínhắ ắ ộ ả ẩ ủ
công ty này đã m r ng dòng s n ph m c a h ra v i vô s các lo i s nở ộ ả ẩ ủ ọ ớ ố ạ ả
ph m khác n a và b t đ u l c h ng cùng v i nh ng m t mát t ng ng. Sẩ ữ ắ ầ ạ ướ ớ ữ ấ ươ ứ ự
l m phát c a th ng hi u l i m t l n n a th hi n s c m nh tàn phá c a nó.ạ ủ ươ ệ ạ ộ ầ ữ ể ệ ứ ạ ủ
Năm 1995 v a qua, nhà s n xu t các lo i bao cao su v i nhi u th ng hi uừ ả ấ ạ ớ ề ươ ệ
khác nhau l n nh t th gi i đã đ t đ n doanh s k l c hai trăm tri u USDớ ấ ế ớ ạ ế ố ỷ ụ ệ
nh ng h cũng ph i gánh ch u m t kho n l lã n ng n không kém là baư ọ ả ị ộ ả ỗ ặ ề
m i b y tri u USD. Trong th i kỳ bùng n c a đ i d ch AIDS ngày nay, t iươ ẩ ệ ờ ổ ủ ạ ị ạ
sao m t nhà s n xu t bao cao su l n nh t th gi i l i ph i ch u l lã nhộ ả ấ ớ ấ ế ớ ạ ả ị ỗ ư
v y?ậ
Không có gì khó hi u, ch vì công ty London International đã quy t đ nh đaể ỉ ế ị
d ng hóa s n xu t sang các lãnh v c khác nh in tráng nh, đ s , và các s nạ ả ấ ự ư ả ồ ứ ả
ph m b o v s c đ p. M i g n đây, ban qu n tr m i c a công ty này đãẩ ả ệ ắ ẹ ớ ầ ả ị ớ ủ
quy t đ nh lo i b vi c m r ng và tái đ nh h ng t p trung l i vi c s nế ị ạ ỏ ệ ở ộ ị ướ ậ ạ ệ ả
xu t c a h , và trong năm 1996, công ty s n xu t bao cao su l n nh t th gi iấ ủ ọ ả ấ ớ ấ ế ớ
này đã đ t đ c l i nhu n tr l i v i m i chín tri u trên t ng doanh s nămạ ượ ợ ậ ở ạ ớ ườ ệ ổ ố
trăm l chín tri u USD.ẻ ệ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 13
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
M r ng dòng s n ph m không ph i là vi c ch x y ra các công ty l n. Đở ộ ả ẩ ả ệ ỉ ẩ ở ớ ể
tăng tr ng l i nhu n, các công ty nh còn có khuynh h ng m r ng th ngưở ợ ậ ỏ ướ ở ộ ươ
hi u nhi u h n là các ng i anh l n h n c a h . Công ty Main Street Muffinsệ ề ơ ườ ớ ơ ủ ọ
là m t công ty cung c p bánh x p n ng v i doanh s 100.000 USD / năm.ộ ấ ố ướ ớ ố
Năm 1988 m t khách hàng đã yêu c u h cung c p thêm b t nhào s n tr l nhộ ầ ọ ấ ộ ẵ ữ ạ

thay vì ch bánh x p đã n ng s n. T yêu c u này, m t công cu c kinhỉ ố ướ ẵ ừ ầ ộ ộ
doanh m i đã đ c Main Street Muffins b t đ u.ớ ượ ắ ầ
H mua thi t b s n xu t đ đáp ng cho yêu c u m i này, phát tri n quyọ ế ị ả ấ ể ứ ầ ớ ể
trình s n xu t và b t đ u cung c p lo i s n ph m m i này cho nh ng kháchả ấ ắ ầ ấ ạ ả ẩ ớ ữ
hàng khác n a. Vào th i gian đ u, m i vi c di n bi n có v nh hoàn toànữ ờ ầ ọ ệ ễ ế ẻ ư
thu n l i, h m thêm m t c a hàng cung c p th hai n a. nh ng r i m iậ ợ ọ ở ộ ử ấ ứ ữ ư ồ ọ
vi c b t đ u l rõ là không hoàn toàn thu n l i nh nó đã có v nh th .ệ ắ ầ ộ ậ ợ ư ẻ ư ế
Cung ng cho hai th tr ng có ph n đ i ngh ch v i nhau đã bu c h ph i dànứ ị ườ ầ ố ị ớ ộ ọ ả
tr i l c l ng cũng nh kh năng s n xu t c a mình ra quá m c. Ý th c đ oả ự ượ ư ả ả ấ ủ ứ ứ ạ
đ c nhân s b t đ u xu ng c p. M t năm sau n a, các c a hàng bán l cũngứ ự ắ ầ ố ấ ộ ữ ử ẻ
nh công cu c kinh doanh b t nhào s n g n nh phá s n. Đã đ n lúc ph i cóư ộ ộ ẵ ầ ư ả ế ả
nh ng quy t đ nh.ữ ế ị
Kh ng Phu t đã nói: “Ng i nào săn cùng lúc hai con th cu i cùng s tr vổ ử ườ ỏ ố ẽ ở ề
tay không.”
Ch c a Main Street Muffins, Steven Marks và Harvey Nelson, quy t đ nh làủ ủ ế ị
h s ch theo đu i m t con th mà thôi. H bán các c a hàng đi và t p trungọ ẽ ỉ ổ ộ ỏ ọ ử ậ
vào công cu c kinh doanh b t nhào s n tr l nh m c dù giòng s n ph m nàyộ ộ ẵ ữ ạ ặ ả ẩ
ch chi m có m t ph n ba t ng doanh s tr c đó c a h .ỉ ế ộ ầ ổ ố ướ ủ ọ
Ch trong vòng ba tháng, m i vi c thay đ i, vi c kinh doanh b t nhào s n c aỉ ọ ệ ổ ệ ộ ẵ ủ
h đã ch ng t đó là m t ngành kinh doanh đem l i l i nhu n và r i b t đ uọ ứ ỏ ộ ạ ợ ậ ồ ắ ầ
phát tri n v i t c đ phi mã. T năm 1990 tr đi, t l tăng tr ng trung bìnhể ớ ố ộ ừ ở ỷ ệ ưở
hàng năm c a Main Street Muffins là 100%. Ngày nay, công ty này có doanh sủ ố
hàng năm là m i tri u USD.ườ ệ
“Thay vì th c hi n cùng lúc hai công vi c, chúng tôi c n và nên ph i t p trungự ệ ệ ầ ả ậ
vào th t t t cho ch m t vi c thôi,” Steven Marks nói. “Chúng tôi đã nh n ra làậ ố ỉ ộ ệ ậ
đ thành công, chúng tôi c n ph i đ nh h ng có t p trung. Chúng tôi c nể ầ ả ị ướ ậ ầ
ph i d n h t m i kh năng cũng nh n l c cho vi c kinh doanh có c mayả ồ ế ọ ả ư ỗ ự ệ ơ
thành công t t nh t c a mình.”ố ấ ủ
Nh ng công ty nh t ng t nh Main Street Muffins th ng v n ph i đ iữ ỏ ươ ự ư ườ ẫ ả ố
m t v i hai ch ng ng i. Trong h n b y trăm ngàn công ty đ c thành l pặ ớ ướ ạ ơ ẩ ượ ậ

trong năm nay M s ch có kho ng ba m i lăm ngàn (hay 25%) là còn ti pở ỹ ẽ ỉ ả ươ ế
t c t n t i trong vòng năm năm tr c m t. Lý do chính khi n cho các công tyụ ồ ạ ướ ặ ế
m i thành l p này ph i ra đi trong th t b i là vì h đã n l c làm quá nhi uớ ậ ả ấ ạ ọ ỗ ự ề
th cùng lúc.ứ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 14
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
N u b n ch chuyên tâm vào m t vi c và th c hi n công vi c c a mình t t,ế ạ ỉ ộ ệ ự ệ ệ ủ ố
b n hoàn toàn có th t o thành m t danh ti ng b o đ m cho s thành công vạ ể ạ ộ ế ả ả ự ề
lâu v dài. (B t h nh thay, trong th i gian ng n h n tr c m t b n có th sề ấ ạ ờ ắ ạ ướ ắ ạ ể ẽ
đau đ u vì vi c thi u v n ho t đ ng. V n đ v n luôn là m t v n đ tr ngầ ệ ế ố ạ ộ ấ ề ố ộ ấ ề ọ
y u đ i v i b t kỳ m t công ty m i thành l p nào.)ế ố ớ ấ ộ ớ ậ
Th c t c a Main Street Muffins cũng đã t ng x y ra trong ngành vi tính.ự ế ủ ừ ẩ
Nhi u năm tr c, khi IBM v n đ nh h ng t p trung vào ch m t lo i máyề ướ ẫ ị ướ ậ ỉ ộ ạ
tính trung tâm, h đã t o thành danh ti ng c a mình và đã thu v không bi tọ ạ ế ủ ề ế
bao nhiêu là l i nhu n. Ngày nay h đã m r ng dòng s n ph m c a mình raợ ậ ọ ở ộ ả ẩ ủ
v i đ các lo i máy tính khác nhau t dành cho văn phòng, các lo i máy trungớ ủ ạ ừ ạ
bình và nh h n đ c g i là máy gia đình cho đ n đ th ph n m m (đó làỏ ơ ượ ọ ế ủ ứ ầ ề
ch a k đ n nhi u dòng s n ph m khác n a), và IBM đang ph i đ i m t v iư ể ế ề ả ẩ ữ ả ố ặ ớ
nh ng khó khăn.ữ
Năm 1991, t ng doanh thu c a IBM là 65 t và h ph i ch u l đ n 2,8 t ,ổ ủ ỷ ọ ả ị ỗ ế ỷ
năm 1992 h ti p t c l lã v i s ti n m t mát là 5,6 t và năm 1993 là 8,1 t !ọ ế ụ ỗ ớ ố ề ấ ỷ ỷ
Năm 1994, IBM có đ c l i nhu n 3,1 t USD nh ng t ng lai v n không cóượ ợ ậ ỷ ư ươ ẫ
gì t ra sáng s a ngoài danh ti ng c a lo i siêu máy tính Big Blue.ỏ ủ ế ủ ạ
Trong n l c gìn gi v th d n đ u c a mình trong ngành vi tính, IBM tinỗ ự ữ ị ế ẫ ầ ủ
r ng h ph i đi u khi n cho đ c con ng a vi tính b t kham. Nh ng trênằ ọ ả ề ể ượ ự ấ ư
th c t , đã có nhi u ch trích cho r ng IBM đã đi không đ nhanh. M t khiự ế ề ỉ ằ ủ ộ
b n n l c đ luôn d n đ u trong m t ngành công nghi p đang phát tri n mạ ỗ ự ể ẫ ầ ộ ệ ể ở
r ng không ng ng, b n s b chia ra thành nhi u m nh.ộ ừ ạ ẽ ị ề ả
M t khi đã quá thành công, các công ty th ng nghĩ là h c n ph i m r ngộ ườ ọ ầ ả ở ộ
danh ti ng cũng nh các dòng s n ph m c a mình ra h n n a và h n n a. Đóế ư ả ẩ ủ ơ ữ ơ ữ

là m t vi c mà các công ty ngày nay v n đang n l c th c hi n, gieo đ m iộ ệ ẫ ỗ ự ự ệ ủ ọ
th h t cho các v n đ trong t ng lai c a chính h .ứ ạ ấ ề ươ ủ ọ
M t khi b n c g ng đ là m i th đ dành cho m i ng i, b n đang tộ ạ ố ắ ể ọ ứ ể ọ ườ ạ ự
mình d n thân vào v i nh ng v n đ . “T t nh t là tôi nên th c s m nh vấ ớ ữ ấ ề ố ấ ự ự ạ ề
m t m t nào đó h n là làng nhàng nhi u lãnh v c khác nhau,” đó là l i nóiộ ặ ơ ở ề ự ờ
c a m t nhà đi u hành thành công.ủ ộ ề
Trên ý nghĩa h p nh t, m r ng dòng s n ph m có nghĩa là l y tên c a m tẹ ấ ở ộ ả ẩ ấ ủ ộ
th ng hi u thành công (n c s t bò A.1) đ đ t cho m t s n ph m m i màươ ệ ướ ố ể ặ ộ ả ẩ ớ
b n s gi i thi u v i th tr ng (n c s t gà A.1.)ạ ẽ ớ ệ ớ ị ườ ướ ố
Nghe thì có v hoàn toàn h p lý. “Chúng tôi đã s n xu t ra lo i n c s t bòẻ ợ ả ấ ạ ướ ố
tuy t v i đang d n đ u trên th tr ng. Nh ng ngày hôm nay m i ng i đãệ ờ ẫ ầ ị ườ ư ọ ườ
chán v i bò và đang chuy n sang thích gà. Còn có cái tên nào t t h n là cái tênớ ể ố ơ
A.1 đã n i ti ng c a chúng tôi. B ng cách dùng tên này, ng i ta s bi t làổ ế ủ ằ ườ ẽ ế
lo i n c s t gà đó đ c s n xu t b i nhà s n xu t đã cung c p cho h lo iạ ướ ố ượ ả ấ ở ả ấ ấ ọ ạ
n c s t bò t t nh t.”ướ ố ố ấ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 15
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
Nh ng, kinh doanh là m t tr n chi n vì nh n th c c a ng i tiêu dùng chư ộ ậ ế ậ ứ ủ ườ ứ
không vì các s n ph m. Trong nh n th c c a ng i tiêu dùng, A.1 không ph iả ẩ ậ ứ ủ ườ ả
là m t cái tên mà chính là b n thân c a lo i n c s t bò danh ti ng. N u m tộ ả ủ ạ ướ ố ế ế ộ
ng i yêu c u m t ng i khác đ a giùm cho h chai A.1, s không có m t aiườ ầ ộ ườ ư ọ ẽ ộ
l i đi h i l i là lo i A.1 nào, bò hay gà?!ạ ỏ ạ ạ
B t k ngân sách qu ng cáo kh ng l 18 tri u USD đã b ra, n c s t gà A.1ấ ể ả ổ ồ ệ ỏ ướ ố
v n ch có th là m t th t b i đ c báo tr c.ẫ ỉ ể ộ ấ ạ ượ ướ
Khi hai th ng hi u m r ng c a dòng s n ph m ph i c nh tranh v i nhau,ươ ệ ở ộ ủ ả ẩ ả ạ ớ
ph i có m t th ng hi u giành đ c ph n th ng. Vì v y, vi c thành côngả ộ ươ ệ ượ ầ ắ ậ ệ
c a m t th ng hi u nào đó là chuy n g n nh đ ng nhiên không khác gìủ ộ ươ ệ ệ ầ ư ươ
s th t b i bu c ph i có c a m t th ng hi u anh em cùng giòng.ự ấ ạ ộ ả ủ ộ ươ ệ
Các siêu th ngày này còn ki m thêm đ c l i nhu n t vi c bán các lo i d chị ế ượ ợ ậ ừ ệ ạ ị
v c ng thêm cho các nhà s n xu t ch không ph i ch t vi c bán s n ph mụ ộ ả ấ ứ ả ỉ ừ ệ ả ẩ

c a các nhà s n xu t cho ng i tiêu dùng. Nh ng ch ng trình khuy n mãiủ ả ấ ườ ữ ươ ế
v n th ng đ c th c hi n m i lúc, m i n i trong th i gian g n đây là tácẫ ườ ượ ự ệ ở ọ ọ ơ ờ ầ
nhân đem l i thêm cho các siêu th ph n l i nhu n c ng thêm này. Các nhà s nạ ị ầ ợ ậ ộ ả
xu t ph i tr ti n cho các b ng hi u qu ng bá, ti n khuy n mãi, ti n qu ngấ ả ả ề ả ệ ả ề ế ề ả
cáo, gi m giá và còn đ các cách sáng t o lôi kéo khác n a do các siêu th đả ủ ạ ữ ị ề
ngh .ị
Và cu i cùng là m t món ti n đ c g i là chi phí tr ng bày, s ti n màố ộ ề ượ ọ ư ố ề
th ng các nhà s n xu t ph i tr thêm đ s n ph m c a h đ c bày lên kườ ả ấ ả ả ể ả ẩ ủ ọ ượ ệ
hàng. Và n u đó là nh ng s n ph m th t b i, các nhà s n xu t đôi lúc còn bế ữ ả ẩ ấ ạ ả ấ ị
yêu c u tr thêm chi phí cho vi c rút các s n ph m th a đó ra kh i các kầ ả ệ ả ẩ ừ ỏ ệ
hàng.
Bài 6
H u h t các s n ph m m i đ u là k t qu c a vi c m r ng dòng s n ph m.ầ ế ả ẩ ớ ề ế ả ủ ệ ở ộ ả ẩ
Và h u h t các th ng hi u m r ng th ng ph i ch u th t b i. Có hai th cầ ế ươ ệ ở ộ ườ ả ị ấ ạ ự
t th ng không thay đ i mà các nhà qu n lý ph i và nên ghi nh khi nghĩế ườ ổ ả ả ớ
đ n vi c m r ng thêm các s n ph m ph cho dòng s n ph m c a mình.ế ệ ở ộ ả ẩ ụ ả ẩ ủ
T i sao h u h t nh ng nhà qu n lý đ u đ t ni m tin vào vi c m r ng dòngạ ầ ế ữ ả ề ặ ề ệ ở ộ
s n ph m b t k đ n nh ng th c t đã đ c ch ng minh v i nh ng th t b iả ẩ ấ ể ế ữ ự ế ượ ứ ớ ữ ấ ạ
c a các th ng hi u m r ng khác? M t lý do v n làm cho ng i ta tin vàoủ ươ ệ ở ộ ộ ẫ ườ
vi c m r ng dòng s n ph m là vi c làm này v n th ng đem l i nh ngệ ở ộ ả ẩ ệ ẫ ườ ạ ữ
thành công nh t th i, và r i v i th i gian s th t b i m i d n d n l di n.ấ ờ ồ ớ ờ ự ấ ạ ớ ầ ầ ộ ệ
B n không th nào đo l ng đ c s thành công đúng nghĩa v i nh ng gìạ ể ườ ượ ự ớ ữ
nh t th i đó. M i th ng hi u m r ng c a Miller đ u đem l i nh ng k tấ ờ ọ ươ ệ ở ộ ủ ề ạ ữ ế
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 16
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
qu tích c c ngay tr c m t. Đ u tiên là Milller Lite, ti p theo là Millerả ự ướ ắ ầ ế
Genuine Draft và Miller Genuine Draft Light. Và r i, đ ng nhiên thôi, làồ ươ
Miller Reserve, Miller Reserve Light và Miller Reserve Amber Ale. Đó là còn
ch a k đ n nh ng cái tên nh Miller Clear, Miller High Life Light và Millerư ể ế ữ ư
Genuine Red.

Trên th c t , Miller có m r ng đ c th ph n c a h trong th tr ng bia?ự ế ở ộ ượ ị ầ ủ ọ ị ườ
Có, nh ng ch là nh t th i và không, trên đ ng dài. Còn đáng nói h n n a làư ỉ ấ ờ ườ ơ ữ
ngay trong lúc thành công v i các th ng hi u m r ng c a mình thì th ph nớ ươ ệ ở ộ ủ ị ầ
chung c a Miller cũng r t xu ng n ng n so v i th ng hi u đ i th c nhủ ớ ố ặ ề ớ ươ ệ ố ủ ạ
tranh tr c ti p c a h , Anheuser-Busch!ự ế ủ ọ
Anheuser-Busch thành công không ph i vì h không màng đ n vi c m r ngả ọ ế ệ ở ộ
dòng s n ph m c a mình. Khi Miller Lite đ c tung ra th tr ng và thànhả ẩ ủ ượ ị ườ
công đáng k vào năm 1974, Anheuser-Busch kiên nh n ch đ i đ n tám nămể ẫ ờ ợ ế
sau m i gi i thi u Bud Light và th ng hi u bia m r ng này c a h đã trớ ớ ệ ươ ệ ở ộ ủ ọ ở
thành lo i bia nh chi m th ph n l n nh t n c M . Nh ng dù sao thìạ ẹ ế ị ầ ớ ấ ở ướ ỹ ư
thành công r c r này c a Anheuser-Busch cũng ph i tr giá b ng chính thự ỡ ủ ả ả ằ ị
ph n c a các lo i bia th ng khác c a chính h .ầ ủ ạ ườ ủ ọ
Trong kho ng th i gian sáu năm t 1988 đ n 1994, Bud Light bán đ c nămả ờ ừ ế ượ
tri u thùng trong lúc s n l ng c a Budweiser gi m b t b y tri u thùng và thệ ả ượ ủ ả ớ ẩ ệ ị
ph n c a th ng hi u bia này v n ti p t c gi m.ầ ủ ươ ệ ẫ ế ụ ả
Đ ng l c quán tính là s c tác đ ng m nh nh t trong th c hành kinh doanhộ ự ứ ộ ạ ấ ự
ngày nay. T o thành quán tính cho s phát tri n là khó khăn nh t trong khiạ ự ể ấ
quán tính c a s m t mát l i quá d t thành hình. Cách lo i b s c m nhủ ự ấ ạ ễ ự ạ ỏ ứ ạ
quán tính đ gi t đi m t th ng hi u mau chóng nh t chính là các ho t đ ngể ế ộ ươ ệ ấ ạ ộ
m r ng dòng s n ph m. Hãng Coors có m t s n ph m mang tên Zima, m tở ộ ả ẩ ộ ả ẩ ộ
lo i bia không hoàn toàn b ng lúa m ch, vào năm 1994 th ng hi u bia này cóạ ằ ạ ươ ệ
th ph n là 2% trong th tr ng bia M .ị ầ ị ườ ở ỹ
Zima là m t lo i bia có h ng r u gin pha n c b d ng tonic đ cộ ạ ươ ượ ướ ổ ưỡ ượ
marketing đ nh h ng t p trung vào ph n . Sau đó Coors b t đ u m r ngị ướ ậ ụ ữ ắ ầ ở ộ
dòng s n ph m c a h v i Zima Gold, m t lo i bia h ng r u bourbon phaả ẩ ủ ọ ớ ộ ạ ươ ượ
soda v i m c tiêu đ nh h ng t p trung là nh m vào các ông. M t ý t ng mớ ụ ị ướ ậ ắ ộ ưở ở
r ng có v hoàn toàn h p lý.ộ ẻ ợ
Ch a đ y hai năm sau, bây gi (1996) th ng hi u Zima Gold đã ch t và thư ầ ờ ươ ệ ế ị
ph n c a Zima nguyên th y co h p l i ch còn có 1%!ầ ủ ủ ẹ ạ ỉ
Các nhà qu n lý th ng hi u v n th ng t mình s p vào cái b y o t ngả ươ ệ ẫ ườ ự ậ ẫ ả ưở

khi nghĩ là c n ph i có nhi u h ng v , đa d ng và có nhi u l a ch n h nầ ả ề ươ ị ạ ề ự ọ ơ
n a cho khách hàng đã có đ c c a mình. Và th là h b t đ u m r ng cácữ ượ ủ ế ọ ắ ầ ở ộ
th ng hi u đã thành công c a mình ra h n n a. Đáng bu n h n là vi c mươ ệ ủ ơ ữ ồ ơ ệ ở
r ng dòng s n ph m này l i th ng x y ra v i các dòng s n ph m đang suyộ ả ẩ ạ ườ ẩ ớ ả ẩ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 17
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
gi m mãi l c h n là v i các dòng s n ph m mà mãi l c đang tăng tr ng.ả ự ơ ớ ả ẩ ự ưở
T i sao h l i ph i m r ng thêm th ng hi u trong nh ng lúc khách hàngạ ọ ạ ả ở ộ ươ ệ ữ
đang gi m b t, l ra theo th c t h ph i thu hep các th ng hi u l i ch ?ả ớ ẽ ự ế ọ ả ươ ệ ạ ứ
Đó là s h p lý đ i v i khách hàng ch không ph i đ i v i nh ng nhà s nự ợ ố ớ ứ ả ố ớ ữ ả
xu t. Khi s n l ng suy gi m, nhà s n xu t cho r ng h c n ph i có nhi uấ ả ượ ả ả ấ ằ ọ ầ ả ề
th ng hi u h n đ tăng tr ng thêm s n l ng hay ít nh t cũng gi v ngươ ệ ơ ể ưở ả ượ ấ ữ ữ
đ c m c s n xu t đang có. Mãi l c tăng tr ng c a m t dòng s n ph mượ ứ ả ấ ự ưở ủ ộ ả ẩ
cũng cùng lúc m ra nhi u c h i cho các th ng hi u m i, nh ng trong th iở ề ơ ộ ươ ệ ớ ư ờ
đo n t t đ p này các nhà qu n lý th ng hi u l i th ng nghĩ là m i vi cạ ố ẹ ả ươ ệ ạ ườ ọ ệ
đang thu n l i và vì v y không vi c gì ph i t n công t n s c đ m r ngậ ợ ậ ệ ả ố ố ứ ể ở ộ
thêm các th ng hi u m i.ươ ệ ớ
Và k t qu là, b n hoàn toàn d dàng hình dung ra, ch n th tr ng tràn ng pế ả ạ ễ ố ị ườ ậ
các dòng s n ph m không còn nhu c u đ c m r ng trong khi các dòng s nả ẩ ầ ượ ở ộ ả
ph m đang nóng l i không có đ các th ng hi u nh c n ph i có đ đápẩ ạ ủ ươ ệ ư ầ ả ể
ng cho yêu c u th tr ng đang l n m nh.ứ ầ ị ườ ớ ạ
M t trong nh ng ho t đ ng m r ng dòng s n ph m ph i nói là thi u suyộ ữ ạ ộ ở ộ ả ẩ ả ế
nghĩ đ c tri n khai m t vài năm tr c đây trong h th ng các nhà thu c tâyượ ể ộ ướ ệ ố ố
trên toàn n c M . Đó là ho t đ ng m r ng th ng hi u c a Sterlingướ ỹ ạ ộ ở ộ ươ ệ ủ
Winthrop, m t công ty con chuyên v các s n ph m d c c a Eatsman Kodak.ộ ề ả ẩ ượ ủ
Th ng hi u thu c tây l n nh t c a Sterling Winthrop là lo i thu c aspirinươ ệ ố ớ ấ ủ ạ ố
mang tên Bayer, nh ng vào lúc này tính tin t ng c a aspirin đang sa sút so v iư ưở ủ ớ
các ch t gi m đau khác nh acetaminophen (Tylenol) và ibuprofen (Advil).ấ ả ư
T th c t này, Sterling Winthrop đã tung ra m t chi n d ch qu ng cáo vàừ ự ế ộ ế ị ả
marketing v i chi phí 116 tri u USD đ gi i thi u năm th ng hi u thu cớ ệ ể ớ ệ ươ ệ ố

gi m đau không có aspirin m i. Đó là các lo i thu c nh c đ u, đau m i, đauả ớ ạ ố ứ ầ ỏ
m i v đêm, viêm xoang và đau khi có kinh. T t c các s n ph m m i nàyỏ ề ấ ả ả ẩ ớ
đ u dùng acetaminophen hay ibuprofen thay cho aspirin.ề
K t qu c a chi n d ch này là h t s c đau lòng. Toàn b dòng s n ph mế ả ủ ế ị ế ứ ộ ả ẩ
gi m đau c a Sterling Winthrop ch bán đ c có 26 tri u USD trong năm đ uả ủ ỉ ượ ệ ầ
tiên gi i thi u năm lo i s n ph m m i nói trên, và đáng nói h n n a làớ ệ ạ ả ẩ ớ ơ ữ
th ng hi u aspirin Bayer c a h t t gi m mãi l c 10% hàng năm k t đó.ươ ệ ủ ọ ụ ả ự ể ừ
T i sao ng i tiêu dùng l i ph i mua aspirin c a Sterling Winthrop n a m tạ ườ ạ ả ủ ữ ộ
khi chính th ng hi u này cũng không còn tin t ng vào tác d ng c a aspirinươ ệ ưở ụ ủ
qua vi c gi i thi u r m r các lo i s n ph m không ch a aspirin c a h ?ệ ớ ệ ầ ộ ạ ả ẩ ứ ủ ọ
Ban qu n tr th ng hi u cũng th ng b b t m t vì chính lòng trung thành c aả ị ươ ệ ườ ị ị ắ ủ
khách hàng mà h c m nh n. Đó chính là lý do đã khi n cho PepsiCo v n ti pọ ả ậ ế ẫ ế
t c gi i thi u các s n ph m m r ng c a h nh Pepsi XL, Pepsi Max hayụ ớ ệ ả ẩ ở ộ ủ ọ ư
Crystal Pepsi b t k đ n nh ng th t b i đã x y ra tr c đó v i Pepsi Light vàấ ể ế ữ ấ ạ ẩ ướ ớ
Pepsi AM?
M t trong nh ng lý do khác n a khi n cho các giám đ c th ng hi u v n tinộ ữ ữ ế ố ươ ệ ẫ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 18
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
vào hi u qu c a vi c m r ng th ng hi u này là ni m tin cho r ng mệ ả ủ ệ ở ộ ươ ệ ề ằ ở
r ng đ t n kém h n là gi i thi u m t dòng s n ph m hay m t th ng hi uộ ỡ ố ơ ớ ệ ộ ả ẩ ộ ươ ệ
hoàn toàn m i. Hoàn toàn sai l m, hãy nghe m t t ng giám đ c đi u hành đãớ ầ ộ ổ ố ề
tr i nghi m vi c m r ng này nói v chi phí m r ng, “Chi phí m r ng làả ệ ệ ở ộ ề ở ộ ở ộ
t n kém h n h n so v i ho t đ ng gi i thi u m t th ng hi u hoàn toànố ơ ẳ ớ ạ ộ ớ ệ ộ ươ ệ
m i,” John MacDonough, CEO c a Miller Brewing kh ng đ nh.ớ ủ ẳ ị
Lo i bia m i đang bán ch y nh t trên th tr ng M vào lúc này (1996) là m tạ ớ ạ ấ ị ườ ỹ ộ
th ng hi u hoàn toàn m i. Đó là bia Red Dog, m t th ng hi u m i chươ ệ ớ ộ ươ ệ ớ ứ
không ph i m t s n ph m m r ng c a Miller Brewing. Ch trong sáu thángả ộ ả ẩ ở ộ ủ ỉ
đ u tiên sau khi đ c gi i thi u ra th tr ng, Red Dog đã giành đ c 1,4%ầ ượ ớ ệ ị ườ ượ
t ng mãi l c bia c a các siêu th l n trên toàn n c M .ổ ự ủ ị ớ ướ ỹ
N u b n mu n đ t đ c thành công trên th ng tr ng ngày nay, b n c nế ạ ố ạ ượ ươ ườ ạ ầ

ph i thu h p đ nh h ng t p trung c a mình l i đ có th là m t nh n th cả ẹ ị ướ ậ ủ ạ ể ể ộ ậ ứ
rõ ràng nào đó trong tâm trí c a ng i tiêu dùng. IBM thay m t cho nh ng gì?ủ ườ ặ ữ
Tr c đây IBM có nghĩa là m t lo i máy tính trung tâm, ngày nay IBM có thướ ộ ạ ể
là đ m i th và nh v y cũng có nghĩa là IBM không còn thay m t cho m tủ ọ ứ ư ậ ặ ộ
th nào c !ứ ả
Theo quan đi m truy n th ng, m t chi n l c kinh doanh th ng b t đ uể ề ố ộ ế ượ ườ ắ ầ
b ng vi c phát tri n m t d ki n có tính ch t ‘t t c trong m t.’ Nói rõ h nằ ệ ể ộ ự ế ấ ấ ả ộ ơ
là m t ý t ng hay m t khái ni m đ l n đ hàm ch a m i s n ph m và d chộ ưở ộ ệ ủ ớ ể ứ ọ ả ẩ ị
v hi n h u và d đ nh trong t ng lai. Theo quan đi m này, chi n l cụ ệ ữ ự ị ươ ể ế ượ
đ c xem nh m t cái l u và các công ty n l c căng cái l u này c a h raượ ư ộ ề ỗ ự ề ủ ọ
h t m c đ có th che ph đ c m i th mà h đang và s s n xu t đ đ aế ứ ể ể ủ ượ ọ ứ ọ ẽ ả ấ ể ư
ra th tr ng.ị ườ
IBM đã căng ra m t cái l u kh ng l cho đ các lo i máy tính c a h , khôngộ ề ổ ồ ủ ạ ủ ọ
m t th gì có liên quan đ n đ a h t này l i không n m trong t m bao ph c aộ ứ ế ị ạ ạ ằ ầ ủ ủ
cái l u này. Cách suy nghĩ này chính là m t ph ng thu c t o thành th m h a.ề ộ ươ ố ạ ả ọ
Khi các công ty m i, s n ph m m i và ý t ng m i càng lúc càng xâm l nớ ả ẩ ớ ưở ớ ẫ
tràn ng p v ng qu c máy tính, cái l u c a IBM r i s ph i rách toang vì quáậ ươ ố ề ủ ồ ẽ ả
t i.ả
Cho dù là m t công ty kh ng l v i m t ngu n tài chính g n nh không gi iộ ổ ồ ớ ộ ồ ầ ư ớ
h n c IBM cũng không th nào c ng ch ng l i s l n m nh nhanh chóngạ ỡ ể ưỡ ố ạ ự ớ ạ
c a m t th tr ng nóng nh th tr ng máy tính. V i m t quan đi m chi nủ ộ ị ườ ư ị ườ ớ ộ ể ế
l c, b n c n ph i ch n l c h n n a đ có đ c và giành l y m t khu v cượ ạ ầ ả ọ ọ ơ ữ ể ượ ấ ộ ự
riêng cho cái l u c a mình.ề ủ
Công ngh đ i m i đã thúc đ y s xu t hi n c a nh ng chuyên gia. Cùng v iệ ổ ớ ẩ ự ấ ệ ủ ữ ớ
th i gian, các công ngh m i l n l t ra đ i và vi c kinh doanh càng lúc càngờ ệ ớ ầ ượ ờ ệ
tr thành chuyên bi t hóa. Trong m t nhà máy s n xu t gi y ngày nay có vôở ệ ộ ả ấ ầ
s các c x ng chuyên bi t hóa. Các c x ng s n xu t gi y dành cho cácố ơ ưở ệ ơ ưở ả ấ ầ
ông, các bà, tr em, làm vi c, lo i th ng, đ c bi t, gi y ng…ẻ ệ ạ ườ ặ ệ ầ ố
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 19
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ

Cùng v i th i gian, phong cách s ng cũng thay đ i và t o thành vô s c h iớ ờ ố ổ ạ ố ơ ộ
dành cho các tay chuyên nghi p hi u th u và bi t cách ng d ng nh ng l iệ ể ấ ế ứ ụ ữ ợ
th t s thay đ i. Nhu c u v các lo i gi y th thao không đem l i l i thế ừ ự ổ ầ ề ạ ầ ể ạ ợ ế
cho các công ty gi y kh ng l nh Florsheim hay U.S. Shoe mà tr thànhầ ổ ồ ư ở
nh ng l i khí cho các nhà s n xu t gi y th thao chuyên nghi p nh Nike vàữ ợ ả ấ ầ ể ệ ư
Reebok.
S c m nh kinh doanh ngày nay n m trong tay nh ng nhà s n xu t chuyênứ ạ ằ ữ ả ấ
nghi p ch không thu c v các k ngh gia đa ngành. Công ngh đã làm thayệ ứ ộ ề ỹ ệ ệ
đ i b n ch t c a ch n th tr ng, các công ty ngày nay đang n l c đ baoổ ả ấ ủ ố ị ườ ỗ ự ể
g m cho đ các lo i công ngh m i vào trong h th ng s n xu t kinh doanhồ ủ ạ ệ ớ ệ ố ả ấ
c a t ch c c a h . K t qu là các công ty càng ngày càng m t đ nh h ngủ ổ ứ ủ ọ ế ả ấ ị ướ
t p trung c a mình và t s m t đ nh h ng t p trung này h đã t o thànhậ ủ ừ ự ấ ị ướ ậ ọ ạ
nh ng m c tiêu d dàng chi m đo t dành cho các nhà s n xu t chuyênữ ụ ễ ế ạ ả ấ
nghi p.ệ
GM cũng đang đi trên cùng m t con đ ng v i IBM v i đ các lo i xe khácộ ườ ớ ớ ủ ạ
nhau, t đ t ti n cho đ n bình dân, t xe t i cho đ n xe con… v y đúng ra từ ắ ề ế ừ ả ế ậ ư
t ng chi n l c c a GM là gì? N u trên th tr ng ch có m t bác sĩ ph uưở ế ượ ủ ế ị ườ ỉ ộ ẫ
thu t não duy nh t và vô s các bác sĩ đa khoa, m i c h i và thu n l i đ u làậ ấ ố ọ ơ ộ ậ ợ ề
c a chuyên gia ph u thu t này. Và hãy th t ng t ng n u v chuyên gia nàyủ ẫ ậ ử ưở ượ ế ị
l i nghĩ là mình nên tham gia thêm vào các ngành khác nh tim m ch, gan,ạ ư ạ
ph i, chân tay, v.v… nói chung là tr thành m t bác sĩ đa khoa thì sao. Mayổ ở ộ
m n thay đi u này không h x y ra trong lãnh đ a Y khoa. Suy nghĩ này chắ ề ề ẩ ị ỉ
hình thành trong qu n tr kinh doanh.ả ị
M c đích tiên quy t c a m t th ng hi u là gì? M c tiêu tiên quy t c a m tụ ế ủ ộ ươ ệ ụ ế ủ ộ
th ng hi u theo đ nh nghĩa m i nh t là ‘cung c p m t cái dù che cho các s nươ ệ ị ớ ấ ấ ộ ả
ph m và d ch v .’ Dù b n g i đó là dù hay là l u thì vi c đ t đ m i thẩ ị ụ ạ ọ ề ệ ặ ủ ọ ứ
dành cho đ m i ng i vào chung d i m t mái nhà là m t cách th c hànhủ ọ ườ ướ ộ ộ ự
đ y nguy hi m. Đó là m t lý thuy t qu n tr s d n b n th ng đ n v i cáiầ ể ộ ế ả ị ẽ ẫ ạ ẳ ế ớ
b y s p c a vi c m r ng dòng s n ph m.ẫ ậ ủ ệ ở ộ ả ẩ
Đ i v i nhi u công ty, m r ng dòng s n ph m v n là m t l i thoát nh t th iố ớ ề ở ộ ả ẩ ẫ ộ ố ấ ờ

d dàng và nhanh chóng nh t. M t l i thoát r ti n và h p lý đ phát tri n.ễ ấ ộ ố ẻ ề ợ ể ể
Ch khi đã quá tr h m i nh n ra r ng mình đã l c h ng.ỉ ễ ọ ớ ậ ằ ạ ướ
Bài 7
2- TOÀN C U HÓA VÀ L C CHI PH IẦ Ự Ố
V n đ nóng nh t trong th gi i kinh doanh c a th p niên 1990 là s bùng nấ ề ấ ế ớ ủ ậ ự ổ
c a m t n n th ng m i toàn c u. Đ nh n l y l i th c a vi c lo i b hayủ ộ ề ươ ạ ầ ể ậ ấ ợ ế ủ ệ ạ ỏ
h th p các lo i hàng rào thu quan đã thành hình t s ra đ i c a các lo iạ ấ ạ ế ừ ự ờ ủ ạ
hi p c th ng m i nh NAFTA, GATT, APEC và Mercosur, m i đ t n cệ ướ ươ ạ ư ọ ấ ướ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 20
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
h u h t đ u đang n l c tăng tr ng ngành kinh doanh xu t kh u c a mình.ầ ế ề ỗ ự ưở ấ ẩ ủ
Th c t toàn c u hóa này s tác đ ng th nào đ n vi c kinh doanh c a b n?ự ế ầ ẽ ộ ế ế ệ ủ ạ
Toàn c u hóa s làm cho vi c kinh doanh c a b n m t đ nh h ng t pầ ẽ ệ ủ ạ ấ ị ướ ậ
trung… cho dù có th b n không h th c hi n b t c m t thay đ i nào đ iể ạ ề ự ệ ấ ứ ộ ổ ố
v i giòng s n ph m hay d ch v c a mình!ớ ả ẩ ị ụ ủ
V i ví d sau b n có th th y rõ t i sao vi c toàn c u hóa này l i làm choớ ụ ạ ể ấ ạ ệ ầ ạ
b n m t đ nh h ng t p trung. Hay cho là n u b n đang sinh s ng trong m tạ ấ ị ướ ậ ế ạ ố ộ
ngôi làng nh v i ch kho ng 50 hay 100 ng i c trú. B n th nghĩ xem mìnhỏ ớ ỉ ả ườ ư ạ ử
s b t g p đây lo i c a hàng bán l nh th nào?ẽ ắ ặ ở ạ ử ẻ ư ế
M t c a hàng ch p phô v i đ m i th hàng hóa c n thi t cho c dân trongộ ử ạ ớ ủ ọ ứ ầ ế ư
làng t th c ph m, qu n áo cho đ n c xăng d u! T t nhiên.ừ ự ẩ ầ ế ả ầ ấ
Bây gi hãy cho r ng b n chuy n đ n sinh s ng New York, m t thành phờ ằ ạ ể ế ố ở ộ ố
v i tam tri u dân c . B n th nghĩ xem mình s b t g p đây các lo iớ ệ ư ạ ử ẽ ắ ặ ở ạ
(đ ng nhiên) c a hàng bán l nh th nào?ươ ử ẻ ư ế
Vô s các lo i t ch c bán l đ c chuyên nghi p hóa c c cao. Không ph iố ạ ổ ứ ẻ ượ ệ ự ả
ch là các c a hàng bán gi y nói chung mà là các c a hàng gi y nam, gi y n ,ỉ ử ầ ử ầ ầ ữ
gi y tr em, gi y th thao, v.v…ầ ẻ ầ ể
Th tr ng càng l n r ng bao nhiêu thì các hình th c chuyên nghi p hóa l iị ườ ớ ộ ứ ệ ạ
càng cao b y nhiêu. Th tr ng càng nh , tính chuyên nghi p hóa càng th p vàấ ị ườ ỏ ệ ấ
càng căng r ng. Vì th , khi c th gi i đang theo đu i m t n n kinh t toànộ ế ả ế ớ ổ ộ ề ế

c u, các công ty s ph i càng lúc càng chuyên nghi p hóa h n n a đ đáp ngầ ẽ ả ệ ơ ữ ể ứ
v i s thay đ i đang hình thành nhanh chóng này.ớ ự ổ
M t s ngành công nghi p m r ng đ a bàn toàn c u hóa c a mình nhanhộ ố ệ ở ộ ị ầ ủ
chóng h n các ngành công nghi p khác. Ngành công nghi p n c cola, ngànhơ ệ ệ ướ
công nghi p máy tính và các ngành công nghi p hàng không th ng m i ngàyệ ệ ươ ạ
nay đang th c s ho t đ ng t m m c toàn c u. Các ngành khác có th sự ự ạ ộ ở ầ ứ ầ ể ẽ
còn ph i t n thêm nhi u ch c năm dài n a m i đ t đ n m c đ toàn c u hóaả ố ề ụ ữ ớ ạ ế ứ ộ ầ
t ng t . Ngành công nghi p bán l s có th (ch có th thôi) ch ng bao giươ ự ệ ẻ ẽ ể ỉ ể ẳ ờ
đ t đ n nh ng m c đ nói trên cho dù các kênh truy n hình mua s m và nhàạ ế ữ ứ ộ ề ắ
xu t b n bi u m u hàng hóa đang có nh ng n l c thúc đ y quá trình này.ấ ả ể ẫ ữ ỗ ự ẩ
S bùng n c a ngành th ng m i toàn c u là nhanh chóng ngoài s c t ngự ổ ủ ươ ạ ầ ứ ưở
t ng. Hãy bay m t vòng ghé qua các thành ph l n trên toàn th gi i và nhìnượ ộ ố ớ ế ớ
xem các b ng qu ng cáo đang tràn ng p các phi c ng, b n s ph i ng ngàngả ả ậ ả ạ ẽ ả ỡ
và có th l n l n vì không nh đ c là mình đang trên đ t n c nào. H uể ẫ ộ ớ ượ ở ấ ướ ầ
nh m i n i đ u t ng t nh nhau, cũng v n là nh ng cái tên Coca-Cola,ư ở ọ ơ ề ươ ự ư ẫ ữ
Pepsi, Sharp, Canon, Samsung, Xerox, Shell, IBM, Intel, v.v…
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 21
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
N u b n ch nhìn các b ng qu ng cáo, b n s không th nào nh n bi t làế ạ ỉ ả ả ạ ẽ ể ậ ế
mình th c s đang đ ng trên châu l c nào n a ch đ ng nói chi là thành phự ự ứ ụ ữ ứ ừ ố
nào hay đ t n c nào!ấ ướ
Th ng thì b n cũng không th nói đ c là mình đang đâu n u cũng chườ ạ ể ượ ở ế ỉ
nhìn vào cách ăn m c c a c dân trong vùng. Đ c bi t là v i cách ăn di n c aặ ủ ư ặ ệ ớ ệ ủ
gi i tr . đâu cũng là qu n jean, áo thun v i các kh u hi u qu ng cáo gi ngớ ẻ Ở ầ ớ ẩ ệ ả ố
nh nhau, cũng là gi y sneaker đ ki u. đâu gi i tr cũng di n cùng m tư ầ ủ ể Ở ớ ẻ ệ ộ
lo i đ ng ph c này nh nhau cho dù là M , châu Âu, châu M La tinh hay Áạ ồ ụ ư ỹ ỹ
châu, Phi châu.
Ngo i th ng làm cho n n kinh t c a đ t n c th nh v ng h n. Vùngạ ươ ề ế ủ ấ ướ ị ượ ơ
Vi n Đông là m t ví d đi n hình cho s phát tri n nhanh chóng v i đ nhễ ộ ụ ể ự ể ớ ị
h ng toàn c u hóa. Các đ t n c nh Nh t, Đài Loan, Singapore và Hànướ ầ ấ ướ ư ậ

Qu c đã gi u có lên th t nhanh chóng nh th ng m i. S c m nh th ngố ầ ậ ờ ươ ạ ứ ạ ươ
m i tác đ ng đ n m i t ch c kinh doanh m i t m c và thúc ép các tạ ộ ế ọ ổ ứ ở ọ ầ ỡ ổ
ch c này ph i nhanh chóng thâm nh p vào các th tr ng th gi i. M t côngứ ả ậ ị ườ ế ớ ộ
ty ph i cùng lúc ph i ch u đ ng nh ng áp l c c nh tranh nh p kh u thả ả ị ự ữ ự ạ ậ ẩ ở ị
tr ng quê h ng cũng nh xu t kh u trên các th tr ng qu c t càng lúcườ ươ ư ấ ẩ ị ườ ố ế
càng tr nên ph c t p h n.ở ứ ạ ơ
Trong lúc có vô s các công ty giành đ c l i th t vi c này thì vi c toànố ượ ợ ế ừ ệ ệ
c u hóa cũng làm cho các công ty ch a th c s hi u đ c ý nghĩa c a tính dàiầ ư ự ự ể ượ ủ
h n trong m t th gi i t do th ng m i – m t đi đ nh h ng t p trung c nạ ộ ế ớ ự ươ ạ ấ ị ướ ậ ầ
ph i có c a mình. M t l n n a, nguyên t c căn b n c a vi c chuyên nghi pả ủ ộ ầ ữ ắ ả ủ ệ ệ
hóa l i đ c th hi n: th tr ng càng l n, các t ch c kinh doanh l i càngạ ượ ể ệ ị ườ ớ ổ ứ ạ
ph i chuyên nghi p hóa cao đ có th phát tri n và l n m nh th c s . Khiả ệ ể ể ể ớ ạ ự ự
n n th ng m i m u dich t do th c s hình thành t m m c toàn c u, m iề ươ ạ ậ ự ự ự ở ầ ứ ầ ọ
t ch c kinh doanh trên th gi i này c n ph i tr thành chuyên nghi p h nổ ứ ế ớ ầ ả ở ệ ơ
n a đ có th ti p t c t n t i và phát tri n.ữ ể ể ế ụ ồ ạ ể
Dù sao cũng có quá nhi u công ty đang không nh n th y đi u s là đ ngề ậ ấ ề ẽ ươ
nhiên này. Nh ng t ch c này xem s phát tri n toàn c u hóa ch là m t cữ ổ ứ ự ể ầ ỉ ộ ơ
h i đ h m r ng h n n a các giòng s n ph m và d ch v c a mình thay vìộ ể ọ ở ộ ơ ữ ả ẩ ị ụ ủ
ph i thu h p chúng l i.ả ẹ ạ
Ví d nh m t công ty th c ph m c a Đ c vào năm 1992. Đ u năm 1993, v iụ ư ộ ự ẩ ủ ứ ầ ớ
vi c h y b s ki m soát các biên gi i và các hàng rào m u d ch châu Âu,ệ ủ ỏ ự ể ở ớ ậ ị ở
n c Đ c v i 81 tri u dân c b ng tr thành m t ph n trong m t th tr ngướ ứ ớ ệ ư ỗ ở ộ ầ ộ ị ườ
châu Âu duy nh t r ng l n nhi u l n v i 347 tri u dân c .ấ ộ ớ ề ầ ớ ệ ư
Nói cách khác, ch qua đêm, công ty Đ c này b ng th y th tr ng quê nhà c aỉ ứ ỗ ấ ị ườ ủ
mình n l n lên đ n h n b n l n. Các công ty khác nói chung và các công tyở ớ ế ơ ố ầ
châu Âu nói riêng s ph n ng ra sao v i s bùng n dân s c p kỳ đã đ cẽ ả ứ ớ ự ổ ố ấ ượ
báo tr c này? S c quy n rũ c a kh năng m r ng các giòng s n ph m vàướ ứ ế ủ ả ở ộ ả ẩ
d ch v là hoàn toàn rõ ràng và tràn ng p.ị ụ ậ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 22
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ

“Này các ông, chúng ta ph i c n có các phiên b n ng t h n cho ng i Anh,ả ầ ả ọ ơ ườ
chát h n cho ng i Ý, có mùi rau qu h n cho ng i Đ c…” Đây có th làơ ườ ả ơ ườ ứ ể
m t cách suy nghĩ hoàn toàn h p lý nh ng đi u đáng nói là cách suy nghĩ h pộ ợ ư ề ợ
lý này l i hoàn toàn đi ng c l i v i nguyên lý phát tri n – th tr ng càngạ ượ ạ ớ ể ị ườ
l n, các công ty càng ph i tr thành chuyên nghi p hóa h n. Th tr ng càngớ ả ở ệ ơ ị ườ
m r ng, giòng s n ph m l i càng ph i thu g n h n.ở ộ ả ẩ ạ ả ọ ơ
Chính vì v y, nhi u công ty trên th gi i đang lâm vào hoàn c nh khó khănậ ề ế ớ ả
nh ng nh h ng c a công cu c toàn c u hóa có nh ng tác đ ng khác nhauư ả ưở ủ ộ ầ ữ ộ
trên t ng khu v c c a th gi i. So sánh gi a M và châu Âu, khu v c nào đãừ ự ủ ế ớ ữ ỹ ự
ph i lãnh nh n nhi u h u qu không hay h n?ả ậ ề ậ ả ơ
Đ ng nhiên là châu Âu, nh ng lý do t o thành nh ng tác đ ng không hay nàyươ ư ạ ữ ộ
l i không đ c hoàn toàn rõ ràng. H u h t các nhà bình lu n đ u nghiêng vạ ượ ầ ế ậ ề ề
h ng cho r ng các ch đ phúc l i cao châu Âu, tính không linh đ ng c aướ ằ ế ộ ợ ở ộ ủ
b lu t lao đ ng, thu cao đ h tr cho các ch đ phúc l i và đ c bi t làộ ậ ộ ế ể ỗ ợ ế ộ ợ ặ ệ
các gi i h n pháp lu t làm cho các công ty không th thu nh n hay sa th i m tớ ạ ậ ể ậ ả ộ
cách toàn quy n đã hình thành nên các k t qu x u này. Rõ ràng các y u tề ế ả ấ ế ố
trên đã t o thành tình tr ng b t n v kinh t trên toàn châu l c nh ng v nạ ạ ấ ổ ề ế ụ ư ẫ
còn đó nh ng y u t khác n a v n th ng b b qua.ữ ế ố ữ ẫ ườ ị ỏ
So v i các công ty M , h u h t các công ty châu Âu đ u đang s h u nhi uớ ỹ ầ ế ề ở ữ ề
giòng s n ph m r ng l n h n. Siemens cũng ch s n xu t nh ng s n ph mả ẩ ộ ớ ơ ỉ ả ấ ữ ả ẩ
đi n t ng t nh General Electric nh ng cùng lúc Siemens cũng s n xu t đệ ươ ự ư ư ả ấ ủ
các lo i máy tính, h th ng chuy n m ch vi n thông và các lo i s n ph m,ạ ệ ố ể ạ ễ ạ ả ẩ
thi t b đi n t mà General Electric không s n xu t. Có nh ng lý do đã t oế ị ệ ử ả ấ ữ ạ
thành th c t này, áp l c c nh tranh quá m nh đã thúc ép khi n cho Generalự ế ự ạ ạ ế
Electric không th nào m r ng ph m vi ho t đ ng sang v i lãnh v c máyể ở ộ ạ ạ ộ ớ ự
tính trong lúc s gi i h n c a các th l c c nh tranh đã giúp cho Siemens phátự ớ ạ ủ ế ự ạ
tri n đ c trong lãnh v c này.ể ượ ự
Công ty Philips Hà Lan cũng n m trong tình tr ng t ng t . Công ty tr giáở ằ ạ ươ ự ị
39 t USD này đang n l c c nh tranh trên nhi u lãnh v c khác nhau, v i Intelỷ ỗ ự ạ ề ự ớ
trong lãnh v c chip đi n toán, v i Sega và Nintendo trong lãnh v c trò ch iự ệ ớ ự ơ

đi n t , v i General Electric trong lãnh v c đèn đi n và v i Sony và vô s cácệ ử ớ ự ệ ớ ố
công ty nh khác n a trong lãnh v c các lo i máy phát và thu âm, thu hình.ỏ ữ ự ạ
Lúc này Philips cũng đang b t đ u b c chân vào các lãnh v c kinh doanhắ ầ ướ ự
máy vi tính, truy n hình cáp và c ngành kinh doanh cho m n băng đĩa hình.ề ả ướ
Đó là ch a k d án đ u t 17 5 tri u USD vào Whittle Communications ư ể ự ầ ư ệ ở
Trung Qu c đã xem nh m t tr ng.ố ư ấ ắ
Th ph n cũng nh giá c ph n c a Philips đã r t xu ng th m h i trongị ầ ư ổ ầ ủ ớ ố ả ạ
nh ng năm đ u th p niên 90. Nhu c u v các s n ph m bán d n m i bùng nữ ầ ậ ầ ề ả ẩ ẫ ớ ổ
trong th i gian g n đây trên toàn th gi i đã giúp cho Philips đ ng v ngờ ầ ế ớ ứ ữ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 23
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
nh ng dù sao đó cũng là nh ng thành công nh t th i và Philips c n ph i nhanhư ữ ấ ờ ầ ả
chóng đ nh h ng t p trung l i đ có th ti p t c phát tri n.ị ướ ậ ạ ể ể ế ụ ể
Nh Daimler-Benz, công ty công nghi p l n nh t c a đ t n c th nh v ngư ệ ớ ấ ủ ấ ướ ị ượ
nh t châu Âu, C ng hòa Liên bang Đ c, ngoài nh ng l i khí t nhiên công tyấ ộ ứ ữ ợ ự
này còn s h u m t th ng hi u xe h i t t nh t th gi i – Mercedes-Benz. Aiở ữ ộ ươ ệ ơ ố ấ ế ớ
cũng cho r ng Daimler-Benz là m t công ty đ y l i nhu n nh ng trên th c tằ ộ ầ ợ ậ ư ự ế
trong năm 1995 v a qua công ty này đã ph i ch u l h n 1 t USD.ừ ả ị ỗ ơ ỷ
V n đ t o thành l lã không ph i vi c s n xu t xe h i, phân b Mercedes-ấ ề ạ ỗ ả ở ệ ả ấ ơ ộ
Benz c a h v n luôn gi v ng l i nhu n. V n đ là ch h đã đa d ngủ ọ ẫ ữ ữ ợ ậ ấ ề ở ỗ ọ ạ
hóa ho t đ ng s n xu t. Trong nh ng năm 80, Daimler-Benz đã m r ng vi cạ ộ ả ấ ữ ở ộ ệ
s n xu t sang đ m i th t ph n l c c cho đ n tr c thăng, cho đ n xe l aả ấ ủ ọ ứ ừ ả ự ơ ế ự ế ử
và c các v tinh nhân t o. N u b n đã mua c ph n c a Daimler-Benz vàoả ệ ạ ế ạ ổ ầ ủ
nh ng năm đ u th p niên 1980 thì này b n đang ph i gánh ch u m t mát tữ ầ ậ ạ ả ị ấ ừ
nh ng c ph n này. Cùng v i vi c m r ng công vi c kinh doanh c a mình raữ ổ ầ ớ ệ ở ộ ệ ủ
toàn c u, Daimler-Benz đã b lôi kéo đi sang nhi u h ng khác nhau. H ph iầ ị ề ướ ọ ả
nên thu h p đ nh h ng t p trung c a mình l i và t p trung vào vi c s n xu tẹ ị ướ ậ ủ ạ ậ ệ ả ấ
các lo i xe h ng sang và dùng s l i nhu n có đ c t ho t đ ng này đ mạ ạ ố ợ ậ ượ ừ ạ ộ ể ở
thêm nhà máy s n xu t thay vì đ ti n vào các ho t đ ng ph đ y l lã.ả ấ ổ ề ạ ộ ụ ầ ỗ
Bài 8

Fiat, công ty s n xu t xe l n nh t n c Ý là m t ví d n a v s m t đ nhả ấ ớ ấ ướ ộ ụ ữ ề ự ấ ị
h ng t p trung c a các công ty châu Âu. T p đoàn s n xu t xe tr giá 40 tướ ậ ủ ậ ả ấ ị ỷ
USD cũng có đ các lo i xe h i t ng t nh công ty 155 t USD Generalủ ạ ơ ươ ự ư ỷ
Motors c a M nh ng… gia đình Agnelli, ch nhân ông th c s c a Fiat cònủ ỹ ư ủ ự ự ủ
quan tâm đ n nhi u dòng s n ph m đ ng c khác n a t xe g n máy cho đ nế ề ả ẩ ộ ơ ữ ừ ắ ế
nông c và c xe t i. Ngoài ra h còn dính tay đ n c các ngành ngh hoànụ ả ả ọ ế ả ề
toàn khác bi t nh hóa chât, b o hi m, th c ph m, xu t b n, th thao, đ ngệ ư ả ể ự ẩ ấ ả ể ườ
s t và c lãnh v c qu c phòng n a. (toàn b các công ty c a t p đoàn Agnelliắ ả ự ố ữ ộ ủ ậ
chi m đ n 25% t ng giá tr c ph n đ c niêm y t trên th tr ng ch ngế ế ổ ị ổ ầ ượ ế ị ườ ứ
khoán Milan.)
Fiat/Agnelli có m t dòng s n ph m r ng l n h n nhi u l n General Motorsộ ả ẩ ộ ớ ơ ề ầ
nh ng mãi l c l i nh h n. Cùng v i vi c ý th c toàn c u hóa đang tác đ ngư ự ạ ỏ ơ ớ ệ ứ ầ ộ
khi n các công ty càng lúc càng tr thành chuyên bi t h n, cu c ph i h p nàyế ở ệ ơ ộ ố ợ
c a Fiat / Agnelli đang ph i ch u nh ng áp l c n ng n .ủ ả ị ữ ự ặ ề
Năm 1993, ch riêng v i th ng hi u Fiat thôi đã khi n cho t p đoàn này ph iỉ ớ ươ ệ ế ậ ả
ch u l đ n 1,1 t USD. Năm 1994, h ph i cám n vi c đ ng Lia b m t giáị ỗ ế ỷ ọ ả ơ ệ ồ ị ấ
đ n 25% (vi c m t giá này đã th c s h tr cho Fiat các th tr ng n cế ệ ấ ự ự ỗ ợ ở ị ườ ướ
ngoài trong lúc l i làm giá các lo i xe ngo i nh p tăng lên trên th tr ng trongạ ạ ạ ậ ị ườ
n c), Fiat công b l i nhu n 612 tri u USD. Dù sao v i h th ng b o hướ ố ợ ậ ệ ớ ệ ố ả ộ
mang tính phong ki n đ c d ng lên b i các ngân hàng trong n c và cácế ượ ự ở ướ
đ ng phái chính tr , t ng lai c a Fiat không có v gì là r i s t i sáng.ả ị ươ ủ ẻ ồ ẽ ươ
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 24
Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ
Công ty Olivetti cũng đang tu t xu ng trên cùng m t con d c. Nhà s n xu tộ ố ộ ố ả ấ
máy tính l n th hai châu Âu này (sau Siemens Nixdorf) không th nào thôngớ ứ ể
báo l i nhu n t năm 1990 đ n nay (1996), trong b n năm (1992 – 1996) côngợ ậ ừ ế ố
ty này đã ph i ch u l trên 1,5 t USD và giám đ c đi u hành c a Olivetti,ả ị ỗ ỷ ố ề ủ
Corrado Passera, đã ph i đ ng ý là “Olivetti qu th t đã s n xu t quá nhi uả ồ ả ậ ả ấ ề
th .”ứ
Thay vì ph i gi i h n đ nh h ng t p trung c a mình l i, Olivetti l i tìm cáchả ớ ạ ị ướ ậ ủ ạ ạ

đ m r ng th ng hi u sang các lãnh v c kinh doanh khác n a và h đã giaể ở ộ ươ ệ ự ữ ọ
nh p thêm vào ba ngành: d ch v , vi n thông và truy n thông đa ph ng ti n.ậ ị ụ ễ ề ươ ệ
Khi công ty này càng lúc càng phát tri n tr thành m t th ng hi u có tínhể ở ộ ươ ệ
toàn c u h n, Olivetti nên tìm ra các ph ng cách đ gi m b t thay vì mầ ơ ươ ể ả ớ ở
r ng h n n a các dòng s n ph m c a mình.ộ ơ ữ ả ẩ ủ
Olivetti cũng ph i gánh ch u nh ng t n h i không khác gì Fiat. Công ty nàyả ị ữ ổ ạ
thu c quy n s h u c a Carlo De Benedetti, m t phiên b n tr h n c aộ ề ở ữ ủ ộ ả ẻ ơ ủ
Gianni Agnelli. Công ty m De Beneditti cũng quan tâm đ n đ các ngànhẹ ế ủ
ngh khác n a t đi n t cho đ n bán l và còn nhi u n a. H th t khó cóề ữ ừ ệ ử ế ẻ ề ữ ọ ậ
th c nh tranh đ c v i IBM, Apple hay Compaq c a M khi ph i chia s c raể ạ ượ ớ ủ ỹ ả ứ
cho quá nhi u ngành ngh v i nh ng s n ph m hoàn toàn khác bi t v i nhau.ề ề ớ ữ ả ẩ ệ ớ
Cho đ n th i đi m 1996 này, Olivetti đang có trong tay 4% th ph n c a thế ờ ể ị ầ ủ ị
tr ng máy tính cá nhân châu Âu so v i 14% c a Compaq. Công ty Compaqườ ở ớ ủ
đ y l i nhu n này c a M có t m c l n g p đôi Olivetti nh ng h không hầ ợ ậ ủ ỹ ầ ỡ ớ ấ ư ọ ề
m r ng sang các lãnh v c nh vi n thông hay truy n thông đa ph ng ti n.ở ộ ự ư ễ ề ươ ệ
Dù sao thì Compaq cũng không c n ph i m r ng m t cách không c n thi tầ ả ở ộ ộ ầ ế
nh v y.ư ậ
Chính kích c l n h n c a th tr ng M và l c tác đ ng c a vi c chuyênỡ ớ ơ ủ ị ườ ỹ ự ộ ủ ệ
nghi p hóa đã làm cho các công ty M đ nh h ng có t p trung h n. Cùng lúcệ ỹ ị ướ ậ ơ
v i ý th c toàn c u hóa đang lan r ng, áp l c s tăng lên bu c các công tyớ ứ ầ ộ ự ẽ ộ
châu Âu ph i thu h p đ nh h ng t p trung c a h l i ho c càng lúc h sả ẹ ị ướ ậ ủ ọ ạ ặ ọ ẽ
càng m t đi nh ng l i th c nh tranh hi n h u c a mình. B n có th d ki nấ ữ ợ ế ạ ệ ữ ủ ạ ể ự ế
đ c tình hình càng lúc càng xáo tr n trong c ng đ ng các công ty c a châuượ ộ ộ ồ ủ
Âu.
Đ ng nhiên, th tr ng châu Âu rõ ràng là r ng l n h n th tr ng Mươ ị ườ ộ ớ ơ ị ườ ỹ
nh ng đó th c s không ph i là m t th tr ng thu n nh t đúng nghĩa như ự ự ả ộ ị ườ ầ ấ ư
M . Th tr ng chung châu Âu c n ph i m t nhi u th i gian n a m i có thỹ ị ườ ầ ả ấ ề ờ ữ ớ ể
th c s đ c xem là thu n nh t cùng m t m c đ nh th tr ng M . Cóự ự ượ ầ ấ ở ộ ứ ộ ư ị ườ ỹ
th ph i đ n vài ch c năm.ể ả ế ụ
Công cu c toàn c u hóa cũng v y, nó cũng ph i c n đ n vài ch c năm đ cóộ ầ ậ ả ầ ế ụ ể

th bi n th gi i này thành m t th tr ng thu n nh t th c s cho dù chínhể ế ế ớ ộ ị ườ ầ ấ ự ự
ph các n c có đ ng lòng cùng nhau n l c thúc đ y công cu c h p nh tủ ướ ồ ỗ ự ẩ ộ ượ ấ
này đ thi t l p nên m t th tr ng nh th . Cho dù vi c chung s c này cóể ế ậ ộ ị ườ ư ế ệ ứ
x y ra thì v n có nhi u qu c gia s ch mu n đ ng bên l ch đ có th b oẩ ẫ ề ố ẽ ỉ ố ứ ở ề ỉ ể ể ả
bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 25