Xây dựng thương hiệu cho website nology.vn của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
Quá trình học tập và rèn luyện tại khoa Thương mại điện tử - Trường Đại học
Thương mại, chúng em được tiếp cận và trang bị cho mình về lý luận, các học thuyết
kinh tế và bài giảng của các thầy cô về vấn đề thương mại điện tử, truyền thông
thương hiệu…Tuy nhiên, lý thuyết phải đi đôi với thực hành thì mới phát huy được
hiệu quả. Chính vì vậy, nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em đi thực tế, thực
hành những gì đã được học ở trường trong thời gian 10 tuần thực tập tại Công ty
TNHH NOLOGY Việt Nam.
Có thể nói 10 tuần không phải là thời gian đủ dài để thực hành hết những gì đã
học trong 4 năm tại trường, nhưng nó đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm thực tế
quý báu. Trong 10 tuần thực tế này, em đã gặp không ít khó khăn: sự bỡ ngỡ khi lần
đầu tiếp xúc với môi trường làm việc chuyên nghiệp, sự hạn chế một số kiến thức về lý
thuyết chuyên môn về viết luận văn cũng như các kỹ năng ứng phó tình huống…
Nhưng nhờ sự giúp đỡ của thầy cô, của ban lãnh đạo và tập thể anh chị trong công ty
NOLOGY, em đã hoàn thành đợt thực tập của mình.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô đã tạo mọi điều
kiện cho em tham gia học tập, rèn luyện, trau dồi kiến thức chuyên môn cũng như kiến
thức thực tế cuộc sống trong 4 năm học. Và đặc biệt em xin chân thành cảm ơn
Ths.Nguyễn Thị Thanh Nga người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn chân thành tới ban Giám đốc và toàn thể các
anh chị trong công ty TNHH NOLOGY Việt Nam đã tiếp nhận và tạo cho em môi
trường làm việc chuyên nghiệp, giúp em có điều kiện nắm bắt tổng quát chung về hình
hình hoạt động của công ty NOLOGY và hoàn thành khóa luận thực tập của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Lời tác giả.
Chu Việt Hùng
TÓM LƯỢC
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế cũng như sự bùng nổ của công nghệ
thông tin hiện nay, việc thay đổi những phương thức hoạt động truyền thống là điều tất
yếu. Nền kinh tế thế giới đã xuất hiện của một phương thức kinh doanh hoàn toàn mới

đó chính là thương mại điện tử. Với những tính năng, lợi thế ưu việt của mình so với
thương mại truyền thống thì thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và chiếm
được vị thế xứng đáng trong nền kinh tế thế giới. Với đặc thù chủ yếu hoạt động trong
môi trường Internet, việc truyền thông thương hiệu, đặc biệt được các doanh nghiệp
chú trọng và coi đó như là một công cụ đắc lực giúp cho công ty này một phát triển
mạnh hơn. Nhận thức được điều đó, Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam đã xây dựng
cho mình một chiến lược thương hiệu nhằm có những hướng đi phù hợp trong một
môi trường luôn thay đổi. Tuy nhiên, chiến lược xây dựng thương hiệu này của
Nology.vn chưa thực sự hoàn thiện, nguyên nhân cũng có thể do sự phát triển quá
nhanh của các công cụ truyền thông mới, do chưa nhận thức đúng về tầm quan trọng
và chưa có hướng đi phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu. Vì vậy trong thời gian
thực tập tại Công ty, trên cơ sở các kiến thức đã được học và nghiên cứu các tài liệu,
tham gia làm việc tại Công ty em đánh giá cao hướng đi của chiến lược xây dựng
thương hiệu của Nology.vn
Bài luận văn tập trung nghiên cứu và giải quyết các vấn đề liên quan đến chiến
lược xây dựng thương hiệu Nology.vn.Trên cơ sở phân tích lý luận theo phương pháp
luận khoa học logics về thực trạng, khả năng thực hiện các vấn đề này, bài luận văn
gồm phần mở đầu và 3 chương tập trung phân tích lý thuyết và thực trạng triển khai
tại công ty NOLOGY trong việc xây dựng thương hiệu Nology.vn. Từ đó đề xuất và
đưa ra các giải pháp cũng như một vài kiến nghị nhằm mục đích xây dựng thương hiệu
Nology.vn hiệu quả hơn.
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh
đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được
tiếp xúc với các chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng
quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài? Đó chính là thương hiệu.

Tuy được đánh giá là thị trường tiềm năng, song số lượng khách hàng đến với
các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế. Có nhiều lý do, trong đó có
hai lý do cơ bản là thói quen sử dụng dịch vụ và niềm tin của khách hàng đối với các
doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp
thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo
dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam được thành lập bởi một nhóm các sinh
viên trường Đại học Thương Mại. Đăng ký kinh doanh và thành lập công ty ngày
23/11/2011 với tuổi đời 3 năm và đã gặp được nhiều thành công như :Website có
lượng truy cập cao và đã khẳng định được vị trí trên thị trường .Đặc biệt hơn
NOLOGY đã đào tạo ra những chuyên gia về lĩnh vực Thương Mại Điện Tử hiện đang
nắm giữ nhiều vị trí chủ chốt trong các công ty lớn và đã làm chủ các website lớn
trong lĩnh vực kinh doanh khác . Bên cạnh đó còn có nhiều hạn chế như lượng khách
hàng của công ty chưa nhiều,chưa tương xứng với quy mô của công ty,khách hàng vào
website thì xem nhiều hơn mua,chưa xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong mắt người
tiêu dung, chưa tạo ra được đặc trưng riêng.
Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị
trường, cần thiết có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường trực
tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần
phải xây dựng thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh được người tiêu
dùng tin tưởng và yêu thích.Muốn vậy thì phải xây dựng thương hiệu một cách bài bản
khoa học và phù hợp với tình hình thực tế tại công ty.
2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân em
nhận thấy xây dựng thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả năng truyền
thông, chưa có phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty một
cách mạch lạc dõ dàng. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương
hiệu cho website nology.vn của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam” làm đề tài
khóa luận của mình.

3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát nghiên cứu của đề tài, đó là: “Xây dựng thương hiệu cho
website nology.vn của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam”. Từ mục tiêu tổng quát
trên, các mục tiêu cụ thể là:
Hệ thống hóa lý luận về xây dựng thương hiệu điện tử (khái niệm, vai trò, bản
chất của thương hiệu điện tử…)
Vận dụng lý luận, kết hợp với phương pháp nghiên cứu, điều tra, phân tích thực
trạng xây dựng thương hiệu điện tử của nology.vn để xác định những mặt tích cực, tồn
tại và những bất cập của công ty hiện nay để hoàn thiện quá trình xây dựng thương
hiệu điện tử.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng việc triển khai các hoạt động xây dựng thương
hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất, giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Nology.vn
4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
a.Đối tượng nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu cho website nology.vn dựa trên những quan sát thực tế tại Công
ty TNHH Nology Việt Nam trong quá trình thực tập tại công ty.
b.Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài được nghiên cứu thực hiện tại website /của Công
ty TNHH Nology Việt Nam
Thời gian: Những dữ liệu của công ty phục vụ cho đề tài được thu thập năm 2012,
2013, nhóm giải pháp hướng đến năm 2020.
c.Ý nghĩa của nghiên cứu
Do xuất phát từ thực trạng của doanh nghiệp từ khi thành lập cho đến nay nên
vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực và cấp bách đối với doanh nghiệp. Dù ít hay
nhiều nó cũng giúp công ty thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như các
cơ hội và khó khăn, thử thách để có một thương hiệu lớn mạnh. Đồng thời, thông qua
nghiên cứu, các hoạt động, chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty sẽ được nhìn
nhận và đánh giá trên góc độ khoa học hơn, giúp đưa ra những mục tiêu dài hạn cho
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong tương lai.
5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN

Ngoài lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ thì khóa
luận gồm phần mở đầu và 3 chương:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phát triển thương
hiệu Nology.vn của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam
Chương 3: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
Nology.vn của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN
TỬ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đang được nhắc đến khá nhiều trên các phương tiện
truyền thông như báo, đài và cả trên mạng Internet, nhưng lại có nhiều quan điểm khác
nhau về thương hiệu, cả trên thế giới cũng như ở Việt Nam, dưới mỗi góc độ khác
nhau lại có quan điểm về thương hiệu khác nhau.
Trong giới hạn đề tài này, thương hiệu được tiếp cận theo quan điểm: “Thương
hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng” (theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn
Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia).
Như vậy có thể hiểu khái niệm thương hiệu dưới hai góc độ. Thứ nhất, các dấu
hiệu trực giác: được tiếp nhận thông qua các giác quan, ví dụ như tên thương hiệu, logo và
biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, mùi, màu sắc,…Chúng tác động trực tiếp lên
các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng. Thứ hai, các dấu hiệu tri giác: là hình ảnh
về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, mang tính vô hình, và được dẫn dắt bởi các
dấu hiệu trực giác. Ví dụ như cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu
dùng sản phẩm; hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt…
1.1.1.2. Các thành tố cơ bản của thương hiệu
Tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì
nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu
và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi,
logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu
tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo
tính cân đối và hài hòa.
Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc
tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Các thành tố khác
− Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm mà
nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa
chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản
phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là
yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một
thành tố.
− Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành
tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng.

− Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra
hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng
loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
− Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt
hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy
sản phẩm quen dùng.
− Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương
hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông
qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người
tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand)
1.1.2.1. Thương hiệu điện tử (E-brand)
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử:
-Thứ nhất, E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh
nghiệp.
-Thứ hai, E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu.
-Thứ ba, E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua
Internet.
Trong khuôn khổ đề tài này, em xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía
cạnh sau: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện
thông qua Internet. Với cách tiếp cận này thì thương hiệu điện tử được gắn liền với
mạng Internet.E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà
còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng
thông tin toàn cầu và các liên kết khác.Theo khái niệm này thì thương hiệu điện tử (E-
brand) được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố
như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu
thông thường.
1.1.2.2. Các thành tốcơ bản của thương hiệu điện tử
Tên miền
Tên miền là một định dạng được đăng ký của cá nhân, doanh nghiệp dùng để

thiết lập một website trên mạng Internet. Do tính chất duy nhất của một tên miền trên
Internet nên nó có tác dụng là điểm phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu
khác trên Internet, làm giảm tình trạng giả mạo, thông tin kém trung thực, đồng thời
cho phép người dùng dễ tìm kiếm và liên lạc với các trang web và bất kỳ dịch vụ dựa
trên IP nào khác. Về cơ bản tên miền bao gồm hai thành phần là cấp độ tên miền và
tên riêng, trong đó:
Cấp độ tên miền: là mã của các quốc gia tham gia Internet được quy định bằng
hai chữ cái theo tiêu chuẩn ISO – 3166, như Việt Nam là “vn”, Anh quốc là “uk”,…và
các lĩnh vực dùng chung như COM: Thương mại (Commercial), NET: Mạng lưới
(Network), ORG: Các tổ chức (Organization), INFO: Thông tin (Information), EDU:
Giáo dục (Education),…
Tên riêng: là tập hợp các từ, cụm từ đặc trưng cho thương hiệu, mang tính chất
gợi nhớ về doanh nghiệp, tổ chức hay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tổ
chức đó. Tên riêng là yếu tố mang tính bản quyền trên Internet, việc đăng ký và sử
dụng phải thông qua các tổ chức có thẩm quyền.
Tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là
yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi
là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức
của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng
phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ
bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Thông thường tên
thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng các từ tự tạo ra mà không hàm chứa ý
nghĩa nào cả, hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên quan
đến sản phẩm.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên

gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu
tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ.
Logo trong E-brand thường chính là logo của thương hiệu truyền thống. Tuy
nhiên khi đưa lên website, có thể cách điệu logo truyền thống để trở nên bắt mắt hơn,
hấp dẫn hơn.
Các yêu cầu đối với một logo: mang hình ảnh của công ty, có ý nghĩa văn hóa
đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thế thống
nhất
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó. Một ưu điểm của khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng
nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và
lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
Các yêu cầu đối với slogan: phải dễ nhớ, phải thể hiện được những đặc tính và
lợi íchchủ yếu của sản phẩm, dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt, có tính
khái quát cao và dễ chuyển đổi.
Các thành tố khác
Âm thanh (nhạc hiệu): nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể
hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức hút và lôi cuốn người nghe, làm cho việc
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Tính cách nhãn hiệu: là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Xuất phát từ những hình ảnh mang tính biểu trưng, tính
cách điệu, qua nhiều cách thể hiện khác nhau, tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, do đó là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây
dựng và nhận thức nhãn hiệu.
Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các
tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng,
như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.

1.1.2.3. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet.
Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì
vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp
và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền.
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả
năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những
yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường.
E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể
hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì
E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt
chẽ bổ sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp lý
về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
1.1.2.4.Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu.
Gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất
xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả
năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho

người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào
thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong
những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó
có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh
nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong
môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh
quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi
nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến
bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối
đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.
Cam kết của doanh nghiệp với khách hàng
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự
kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định
nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa.
Tài sản có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung
cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng
các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh,
giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh
nghiệp sở hữu.
1.2. VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.2.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu điện tử

E-Brand là một hình thái đặc thù của thương hiệu truyền thống, có những đặc
điểm rất riêng. Tuy nhiên phát triển E-Brand phỉa dựa trên chiến lược phát triển doanh
nghiệp và phát triểm thuoeng hiruj chung của doanh nghiệp.
Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin được sử dụng như công cụ mạnh nhất
phục vụ cho phát triển E-Brand nhưng không phải công cụ duy nhất.
Phát triển E-Brand chủ yếu theo hướng chuyên sâu ( khả năng tương tác, hấp dẫn
và lôi cuốn, truy cập nhanh, nội dung phong phú,… phát triển subweb) chứ ít theo
hướng mở rộng.
Không phải mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng và tập trung nguồn lực để phát
triển E-Brand.
Từ những quan điểm trên ta có thể rút ra khái niệm về phát triển thương hiệu
điện tử như sau: phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm
gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các
hoạt động quảng bá, mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử
Xây dựng thương hiệu điện tử hoàn toàn không phải chỉ đơn thuần tạo ra một
thương hiệu điện tử và tiến hành đăng ký với cơ quan có thẩm quyền là có thể yên tâm
khai thác những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu điện tử sẽ
không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu không có chiến lược duy trì và phát triển
dựa trên yếu tố thị trường và định hướng phát triển của doanh nghiệp. Theo cách hiểu
này thì nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử bao gồm: quảng bá, mở
rộng và làm mới thương hiệu điện tử.
1.2.2.1. Quảng bá thương hiệu điện tử
Quảng bá thương hiệu điện tử là việc sử dụng các công cụ truyền thông trực
tuyến nhằm mục đích giúp cho thương hiệu điện tử của công ty được nhiều người biết
đến, thu hút dự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và dẫn đến quyết định truy cập
vào website của doanh nghiệp, xem xét và nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ của công
ty.
Các hoạt động có thể kể đến để quảng bá thương hiệu điện tử, đó là quảng cáo trực tuyến,
quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bán điện tử và marketing điện tử trực tiếp.

1.2.2.2. Mở rộng và làm mới thương hiệu điện tử
a. Mở rộng thương hiệu điện tử
Mở rộng thương hiệu điện tử là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu điện tử
trong việc mở rộng sản phẩm, thị trườn hoặc mở thêm các website con.
Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
− Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung.
− Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Căn bản của phương pháp này là
mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và
điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới
hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
b.Làm mới thương hiệu điện tử
Làm mới thương hiệu điện tử là làm mới sự thể hiện của hình ảnh, hệ thống
nhận diện thương hiệu điện tử của công ty nhằm mục đích tạo ra ấn tượng mới để thu
hút và gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện tử của doanh
nghiệp.
− Đổi tên thương hiệu. Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách
đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như
nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi.
− Chia tách và sát nhập. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị
chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc
chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi tiếp quản
doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương
hiệu cũ.
− Tiếp sức thương hiệu. Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ
đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm
sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp
sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết

cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi
vì họ.
1.2.3. Các công cụ phát triển thương hiệu điện tử
Việc thực hiện phát triển thương hiệu điện tử bao gồm nhiều phương thức và
công cụ khác nhau. Quảng cáo trực tuyến thường được dùng để phát triển thương hiệu
điện tử.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
Quảng cáo trực tuyến:
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản
phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền
thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng
cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên
ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều
được xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung
thành.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang
đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà
quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện
quảng cáo.
Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị
trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông
điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận

quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và
cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện
trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựachọn
tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng
cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác
định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên
một phương tiện nhất định.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các
banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm
kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công
ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp
khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp; blog …
Email
Email là một loại hình quảng cáo trực tuyến rẻ nhất, quảng cáo qua thư điện tử
thường chỉ đặt một nội dung quảng cáo ngắn được lồng vào nội dung thư của người
nhận. Những nhà quảng cáo mua khoảng không gian trong thư điện tử mà được tài trợ
với những doanh nghiệp khác. Mặc dù xu hướng hiện nay thiên về sử dụng thư điện tử
qua HTML và các phương tiện truyền thông khác nhưng nhiều người vẫn muốn sử
dụng email. Vì vậy trước khi thực hiện quảng cáo qua thư điện tử doanh nghiệp phải
xác định rõ được khách hàng mục tiêu và chắc chắn mở thư.
Banner quảng cáo
Là hình thức quảng cáo mà được doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo
thông qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, liên kết,
…hay rõ hơn là hình thức quảng cáo đặt những banner lien kết của doanh nghiệp lên
các website khác, nhằm thu hút lượng khách hàng truy cập vào website của doanh
nghiệp qua những lần click vào banner. Trước đây những website còn e dè chưa ứng
dụng công cụ này vào trong hoạt động quảng cáo của mình nhưng trước những hiệu
ứng mà công cụ này mang lại thì ngày nay công cụ này đã được sử dụng rỗng rãi và

đua nhau nhúng flash banner để thu hút cái nhìn của khách hàng.
Quảng cáo không dây
Ngày nay khi công nghệ thông tin đang phát triển như vũ bão thì những thiết bị
di động cũng ngày càng được thiết kế tinh xảo và nhiều tính năng hơn nữa và đang trở
thành thiết bị kết nối Internet ở nhiều quốc gia. Quảng cáo thông qua SMS là hình thức
các hang cung cấp dịch vụ và các hang điện thoại di động nhắn tin cho khách hàng.
SMS sử dụng công nghệ lưu và gửi tin nhắn trong một vài ngày, thường thu hút những
người sử dụng điện thoại di động bởi họ có thể trao đổi thông tin nhanh chóng mà
không bị đắt. Quảng cáo dưới hình thức tin nhắn là công cụ quảng cáo phổ biến cả trên
truyền thống lẫn trong việc ứng dụng thương mại điện tử.
Quan hệ công chúng điện tử
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn
tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,
tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều
kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện
trực tuyến.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung
để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông
điệp; Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra;
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận; Clarity - Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào;
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng

đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử vì
nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản
phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng có
cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt động này là
dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối
thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu
và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn
đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức
gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông tin dưới dạng
thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được. Gửi thư
điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên nhóm; mỗi thông tin được
gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người
tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
tới người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp
thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương
trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức
giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng
được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên cácbanner
quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang
web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.

Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung
cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những
địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch
vụ đặc thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy
trì lòng trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm
nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các
thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình
quảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán
mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing
trực tiếp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của
Internet bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS.
Hội chợ, triển lãm
Hội chợ hay triển lãm là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại, đó là
việc trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ của các
cá nhân hay tổ chức. Tổ chức hội chợ, triển lãm là để cung cấp cho các đối tác cũng
như khách hàng cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp. Tham dự hội chợ,
triển lãm cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến tham quan hội chợ đang có nhu cầu
tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh
và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới. Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi
phải chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày.

1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TRONG NHỮNG NĂM QUA
1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Thương mại điện tử là một lĩnh vực còn khá mới mẻ, chưa có nhiều luận văn
cũng như công trình nghiên cứu khoa học nào đề cập đến vấn đề mà khóa luận nghiên
cứu cả về không gian và thời gian. Có những công trình nghiên cứu về vấn đề phát
triển thương hiệu điện tử thông qua khả năng tương tác của website, tuy nhiên những
nghiên cứu đó là một sản phẩm khác, cho một công ty khác vào thời điểm khác.
Thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn của doanh nghiệp nên đã và đang xuất
hiện nhiều ấn phẩm về vấn đề này. Cuốn sách “Thương hiệu và sự phát triển của
doanh nghiệp” (Nguyễn Trần Hiệp, 2006) là một trong số đó. Trong cuốn sách này
ông đã khẳng định rằng thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, việc
phát triển của doanh nghiệp luôn phải đi đôi với phát triển thương hiệu. Xu hướng kết
nối Internet ngày càng tăng làm xuất hiện khái niệm thương hiệu điện tử. Vấn đề này
cũng được các cơ sở đào tạo nhân lực trong khối ngành kinh tế quan tâm và nghiên
cứu, tiêu biểu là cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh &
CN. Nguyễn Thành Chung, 2005).Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu được trình bày một cách khoa học và có hệ thống với
những ví dụ minh họa thực tế sinh động. Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp
cận về thương hiệu; vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp; kế hoạch xây dựng
thương hiệu; cách thức thiết kế thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu ở Việt Nam và
một số nước trên thế giới; mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm; cách
thức duy trì và phát triển và khai thác thương hiệu.
Nắm bắt được tầm quan trọng của thương hiệu nói chung và thương hiệu điện
tử nói riêng, các sinh viên khoa Thương mại điện tử trường Đại học Thương Mại đã
thực hiện nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu điện tử và các giải pháp phát triển
thương hiệu điện tử như:
- Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Đầu tư phát triển
công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online (LVTN –
Nguyễn Thị Thanh Thảo, khoa TMĐT, năm 2009)

- Giải pháp phát triển thương hiệu điện tử Cucre.vn (LVTN – Đào Mai Linh,
khoa TMĐT, năm 2012)
- Phát triển thương hiệu điện tử của công ty Cổ phần giải pháp phần mềm Hòa
Bình (LVTN – Lưu Quang Vinh, khoa TMĐT, năm 2012)
- Phát triển thương hiệu www.sieuviet.vn của Công ty Cổ phần giải pháp Siêu
Việt giai đoạn đến năm 2015 (KLTN – Nguyễn Khắc Linh, khoa TMĐT, năm 2012)
- Phát triển thương hiệu điện tử của công ty Cổ phần Truyền thông và Phát triển
dịch vụ trực tuyến ADViet (KLTN – Lê Anh Đức, khoa TMĐT, năm 2012)
1.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
Một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến như:
“Building Strong Brand” của tác giả David A.Aaker, “Xây dựng thương hiệu mạnh và
thành công” của tác giả Jame R.Gregory, “Branding @ The Digital age” của
M.Herbert & Richard, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác giả Rich
More và nhiều cuốn sách khác.
Trong đó, cuốn “ Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả Jame
R.Gregory đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu (gồm:
khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý), tiến trình này nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc đánh giá toàn diện công ty, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh; xây dựng
một chiến lược cụ thể và thông điệp truyền thông thương hiệu một cách rõ rang đến tất
cả các phân khúc thị trường; cách quản lý thương hiệu qua thời gian và từ xa; đo lường
kết quả một cách nhất quán.
Cuốn “Branding @ The Digital age” của M.Herbert & Richard có thể coi là cuốn
sách đầu tiên đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử. Từ hỗ trợ của các
chuyên gia xây dựng thương hiệu đến từ các công ty nổi tiếng như Microsoft, Pepsi-
Cola, … các tác giả đã tập trung vào vai trò của chiến lược xây dựng thương hiệu điện
tử của các công ty dotcom thành công trên thế giới và vạch ra tương lai của xây dựng
thương hiệu điện tử cho các công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công trong thế
giới ảo.