Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex (CTCP Xuất nhập khẩu An Giang)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN


PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ANGIMEX
CỔ PHẦN ANGIMEX
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN


PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY

PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ANGIMEX
CỔ PHẦN ANGIMEX
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện: LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
Sinh viên thực hiện: LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
Lớp: DH5KD. Mã Số SV: DKD041645
Lớp: DH5KD. Mã Số SV: DKD041645
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn
Thạc sĩ Võ Minh Sang
Người chấm, nhận xét 1: …………………………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: ………………………….
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008
LỜI CẢM ƠN

Đạt được kết quả như ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một
quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn dạy
dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu người. Những công ơn này tôi sẽ luôn
ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến tất

cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền tải
nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt bốn năm qua. Chính
quý thầy cô là người đã trang bị hành trang để tôi tự tin bước vào đời.
Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi
không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng
thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công
nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt, đối
với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh Phan
Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu
cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn
tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh
nghiệm.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến
quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình.
Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và
nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều
vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống.
Sinh viên
Lê Ngọc Đoan Trang
TÓM TẮT

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các
doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để
giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất
là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận
thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo đóng
gói chất lượng cao ở thị trường nội địa.
Trước khi tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi trường
vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt các đối thủ
đã làm được và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng mục tiêu
dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long Xuyên về
nhu cầu và hành vi chọn mua gạo. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định hướng của công
ty trong tương lai, đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức ở hiện tại
mà công ty phải đối mặt để tổng hợp và từ đó đề xuất những chiến lược định vị, xây
dựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến nghị phù hợp với tình
hình thực tế hơn.
Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX.
Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Chương 6: KẾT LUẬN
Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế,
để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi
chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị
tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả.
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu.........................................
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex........................................................
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất
lượng và an toàn sức khỏe..................................................................................................
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008....................................
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012........................

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu..................................
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích.......................
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo....................................
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có..............................
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo...............................................
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo............................................................
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu...................................................................................
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex.......................................................
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng.........................
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe............................

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những
mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu
lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu.
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt
nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh nghiệp
cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được
xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc
chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn
có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ
đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ
tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý
nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn

mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”.
Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một
thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các
tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa
Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan…. Do
đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Đặc
biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt hơn.
Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế cạnh
tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện, cạnh
tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy mà vấn đề thương hiệu càng
quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn.
Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện nay
vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng
mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt
Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong
lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây
công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị
trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch, ít
dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, để sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty cần phải
chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc tạo dựng một
thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm gạo của công ty Angimex”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
1
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng cao
của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012. Khi nghiên cứu

đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây
dựng và phát triển thương hiệu gạo.
- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao.
- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp như sau:
- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập
cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận
định, ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương
pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách
gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ
đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người.
- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị
trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu
có liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất
lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc và
tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công
việc xử lý dữ liệu là Excel.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để
định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu
cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ
tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa ra
những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa

của công ty Angimex.
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu
Đề tài gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài,
mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài bao
gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu
gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
2
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn đề
khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất kiến
tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.
Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi trình
bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh vực kinh
doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing và các hoạt
động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của công ty, kết quả
hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của toàn công ty.
Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô,
đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách
hàng mục tiêu.
Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên,
tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị
thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược
truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây dựng thương hiệu.
Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu,
bên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang

3
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đề
cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai
trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu một số
mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các mô
hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này giúp tôi làm
tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu. Vậy
thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái
khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối
thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản
phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng
cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh
nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn hiệu
là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?

Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark
Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái
tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp
của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị
trường.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số người
đang lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự nhau.
Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau:
Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và
có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với
biểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng. Điều
này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như bị
nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với các
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
4
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý,
tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa.
Đối với thương hiệu, nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng chỉ hiện diện
trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố
như tên, biểu tượng, ấn tượng, danh dự, uy tín… dùng để nhận biết và phân biệt với
các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường.
Ví dụ như thương hiệu điện thoại di động Nokia có rất nhiều nhãn hiệu như N92,
N72, 1010 Oi,… với nhiều phong cách riêng và ở nhiều mức giá khác nhau, nhưng nói
chung khi nhắc đến điện thoại Nokia điều đầu tiên mọi người nghĩ đến là những chiếc
điện thoại bền. Đó là uy tín về chất lượng mà thương hiệu Nokia đã xây dựng được
trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: định vị thương hiệu, tính
cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện thương
hiệu, tầm nhìn thương hiệu…. Thông thường, các công tác liên quan đến thương hiệu

do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách.
Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:
 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được
dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác,
tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương
hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường. Chẳng hạn khi nhắc đến
thương hiệu Phở 24, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất
lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh….
Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán phở khác. Tính cách
thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho có cá tính rõ
ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác.
 Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu. Thông
thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng
đúng và tồn tại lâu trong lòng khách hàng. Ví dụ thương hiệu café Trung
Nguyên, từ Trung Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên
thuộc miền Trung của Việt Nam. Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý
đến tính đa ngữ của cái tên hay nói cách khác tên thương hiệu phải phù hợp
với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên thế giới để thuận lợi cho việc
mở rộng thị trường sau này.
 Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá
tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý
kinh doanh. Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với
người tiêu dùng. Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế
khá ấn tượng, có những đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau:
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
5
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Logo thương hiệu gạo Sohafarm
Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ được sử dụng chắc khỏe, giản dị kết hợp
hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho cánh

đồng lúa, gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen. Đó là hình tượng của
ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh
bình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả để vun
vén cho tổ ấm gia đình. Logo hiện lên một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ.
 Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu cũng là
một phần không kém tầm quan trọng. Thông thường, hình tượng thương hiệu
được chọn là một nhân vật nào đó hay một con vật nào đó. Hình tượng
thương hiệu được xây dựng nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của
thương hiệu và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Hình tượng của
thương hiệu phải được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng
cáo, quảng bá thương hiệu. Ví dụ như sản phẩm sữa đặc có đường của
Vinamilk có hình tượng là ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan của công ty
Ducklady có hình tượng cô gái Hà Lan đang xách thùng sữa, tiệm ăn nhanh
McDonald có hình tượng anh hề McDonald thật sinh động.
 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): là một câu, một lời văn ngắn gọn, dùng
để diễn tả lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Slogan nên chọn lọc
kỹ những câu từ dễ đọc, dễ nhớ. Siêu thị Co-op Mart cũng có câu slogan rất
dễ nhớ là: “Bạn của mọi nhà”.
 Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, phải
phù hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó
đổi nên cần phải chọn lọc kỹ càng trước khi đưa đến người tiêu dùng. Tùy
theo những tính cách, cá tính của thương hiệu mà chọn những giai điệu phù
hợp.
 Bao bì và màu sắc của thương hiệu: bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng
của thương hiệu, nó cũng góp phần gây sự thu hút đối với khách hàng. Bao
bì được thiết kế phải dễ cầm, dễ mở, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi. Ví dụ
như những vỏ lon của Coca đều có thể bán lại để tái chế, điều này góp phần
thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng. Màu sắc phải phù hợp với thiết kế.
Công ty xe khách chất lượng cao Mai Linh chọn màu truyền thống là màu
xanh lá cây tạo cảm giác thoải mái, khỏe khắn, an toàn cho khách hàng.

2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
6
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là
cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng dần dần qua thời gian thương
hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng, đánh giá cao. Đến giờ McDonald đã trở
thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công
bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ.
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc.
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản
phẩm.

Chúng ta hãy cùng nhau xét ví dụ về thương hiệu sữa Nutifood. Nutifood là một
nhãn hiệu sữa với nhiều mặt hàng cao cấp khác nhau như sữa bột, sữa nước, sữa
chua…. Người tiêu dùng biết đến Nutifood không chỉ thông qua thành phần chức năng
như: chất lượng của sản phẩm, những hình dáng bên ngoài như logo, slogan ấn tượng
mà khi sử dụng sữa Nutifood người ta còn nghĩ đến một thế hệ tương lai của Việt Nam
được phát triển toàn diện, mọi người đều khỏe mạnh, đó là thành phần cảm xúc của
thương hiệu.
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng, nhất là đối với doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
 Đối với người tiêu dùng :
- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức
giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay của người thân.
- Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm.
Chẳng hạn khi khách hàng đến với thương hiệu giầy Biti’s, họ sẽ an tâm hơn về chất
lượng sản phẩm cũng như là giá cả vì đó là một thương hiệu mạnh.
- Ngoài ra, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng
mình. Ví dụ như một khách hàng thích chọn thương hiệu giầy của Nike và một khách
hàng chọn mua thương hiệu giầy Adidas, đó là sự thể hiện phong cách khác nhau của
hai người.
 Đối với doanh nghiệp :
- Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn.
- Khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành hơn đối với những doanh nghiệp hay
sản phẩm có thương hiệu mạnh. Từ điều này có thể giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
7
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ
những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, hoặc nhu cầu sử
dụng. Ví dụ công ty Unilever đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm dưỡng da khác

nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người tiêu
dùng.
- Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh.
- Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội phát
triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu. Café Trung Nguyên là
một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đã phát
triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước.
- Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm
của mình.
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu
1
Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một
nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm
để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm.
Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược định
vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất kiến
tạo thương hiệu thích hợp.
2.3. Một số mô hình thương hiệu
Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện việc
xây dựng thương hiệu. Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương hiệu ra
đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương thực Tiền
Giang…. Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau để xây dựng thương hiệu.
Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đã từng thực hiện:
1
VIETNAMESE BRAND – Building Protecting & Developing.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
8

Nhu cầu và
Nguyện vọng của
nhóm khách hàng
mục tiêu (Physical
and Psychological)
Định vị Thương hiệu:
Giá cả
Mức độ sử dụng sản phẩm
(Hiện tại và tương lai)
Tính cách Thương hiệu:
Lợi ích chức năng
Giá trị biểu tượng
Văn hóa
Kế hoạch đề xuất kiến
tạo Thương hiệu:
Kế hoạch sản xuất/
tung hàng/ phân phối
Chiến dịch truyền
thông và khuyến mãi
hỗ trợ
Chiến lược phát triển
dài hạn
Phù hợp và linh động
với thị trường
Tiêu chuẩn hóa
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Đầu tiên ta nhắc đến đó là công ty TNHH Minh Cát Tấn. Hiện nay, thương hiệu
gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng đã được khá phổ biến người tiêu
dùng biết đến. Kim Kê đã tiến hành xây dựng thương hiệu theo mô hình thương hiệu
gia đình. Công ty Minh Cát Tấn sử dụng một thương hiệu Kim Kê cho tất cả các dòng

sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê – Mềm Thơm,
Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng. Lợi thế của cách làm này là khi thương
hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các sản phẩm tiếp theo dễ
dàng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh nhất. Nhưng điều
này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu Kim Kê có vấn đề gì thì sẽ
kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm.
Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực Tiền
Giang. Công ty lương thực Tiền Giang sử dụng mô hình thương hiệu bảo trợ để xây
dựng cho các dòng sản phẩm khác nhau. Công ty đã xây dựng rất nhiều thương hiệu
gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng. Những
thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang
(Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với
nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào những
khách hàng mục tiêu khác nhau.
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo
cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là
những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng
thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền
thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing
có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các
chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông
như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới
thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi
thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho
thương hiệu (Richard Moore, 2004).

Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như
văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay
phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết
kế chuẩn (Richard Moore, 2004).
Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương
hiệu của mình. Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài
chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá,
quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
9
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty
Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do
vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu. Để có sự thành công,
các doanh nghiệp đã chọn cho mình các mô hình khác nhau. Trong đó, một số mô hình
hiện nay thường được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng đó là mô hình thương
hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình ngôi
nhà thương hiệu….
Mô hình thương hiệu gia đình là việc sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như thương hiệu Colgate có những sản
phẩm: kem đánh răng Colgate, bàn chải Colgate, nước súc miệng Colgate. Mô hình
này được chia thành hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW
325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi ích của
chiến lược này là sẽ phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư
ban đầu. Chẳng hạn như khi kem đánh răng Colgate đã được người tiêu dùng biết đến
và tin tưởng thì các sản phẩm bàn chải đánh răng và nước súc miệng Colgate sẽ dễ

dàng phát triển. Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy
yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình.
Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên
nghiệp.
Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ
với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac
Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là
thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ. Lợi ích của mô hình này là
được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu
phụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính. Ngoài
ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính. Vì thế,
mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của
thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu
phụ. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia
đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương
hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Chiến lược thương hiệu bảo trợ được
chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal
Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương
hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản
phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ
cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng
nhanh chóng nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực
đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập
với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh
tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
10
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex

những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh. Điển hình cho chiến
lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, bia
Tiger, Heniken. Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, tạo
định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, mô hình này
có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời
gian đầu. Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác.
Tóm lại: Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về
thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng
ta có thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người
có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu gồm có hai thành
phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình xây dựng
thương hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách hàng mục
tiêu, định vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu. Bên cạnh đó,
hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu gia
đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình ngôi nhà
thương hiệu để xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, qua chương này cho chúng ta nhận
thấy rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, từ đó có
quyết tâm xây dựng, duy trì thật tốt thương hiệu.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
11
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX
Trong chương giới thiệu về công ty cổ phần Angimex, tôi sẽ nêu tóm lược về quá
trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của những năm vừa qua bao gồm lĩnh
vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cơ cấu tổ chức, những
hoạt động chủ yếu và kết quả đạt được của bộ phận marketing, định hướng phát triển
trong thời gian tới của công ty. Để từ đó làm cơ sở đề ra những hướng phát triển
thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù hợp với tình hình thực tế của Angimex.
3.1. Quá trình hình thành công ty

Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số
73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An
Giang. Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc.
- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở tại
thị xã Long Xuyên.
- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu
tỉnh An Giang.
- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU.
- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp.
Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda.
- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT –
ANGIMEX.
- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000. Khai trương đại lý điện
thoại S-Fone – ANGIMEX.
- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần.
- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU AN GIANG.
- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY.
- Tên viết tắt: ANGIMEX.
- Biểu tượng (logo) của công ty:
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
12
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex

Trụ sở chính: Số 1, đường Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 84.76.841548 – 841048 – 841286Fax: 84.76.843239.
- E-mail:

- Website: www.angimex.com.vn
- Mã số thuế: 1600230737-1.
- Lĩnh vực hoạt động: tổ chức thu mua, chế biến lúa gạo tiêu thụ nội địa, cung
ứng, xuất khẩu trực tiếp. Ngoài ra, ANGIMEX còn kinh doanh các mặt hàng tiêu
dùng, điện máy, thực phẩm công nghệ, giáo dục đào tạo,…
- Là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín các năm: 2004, 2005, 2006, 2007.
Tổng số vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 58,285,000,000 VNĐ
(năm mươi tám tỉ hai trăm tám mươi lăm triệu đồng), được chia thành 5,828,500 cổ
phần bằng nhau. Mệnh giá mỗi cổ phần là 10,000 VNĐ (mười ngàn đồng).
Cơ cấu vốn của công ty phân theo sở hữu tại thời điểm thành lập như sau:
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu
3.2. Tình hình hoạt động của công ty
3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh
Từ lâu nay, Angimex định hướng mặt hàng chủ lực của công ty là xuất khẩu gạo.
ANGIMEX có năng lực sản xuất 350,000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà máy chế
biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao thông thuận
lợi, sức chứa kho trên 70,000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo hiện đại, chất
lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
Cổ đông
Giá trị cổ phần
(theo mệnh giá)
Tỉ lệ/vốn điều lệ Số lượng cổ phần
Nhà nước 17,088,500,000 29,32% 1,708,850
Người lao động trong Công
ty mua theo giá ưu đãi
4,991,000,000 8,56% 499,100
Nhà đầu tư chiến lược 8,120,000,000 13,93% 812,000
Cổ đông khác 28,085,500,000 48,19% 2,808,550
Tổng cộng 58,285,000,000 100% 5,828,500

13
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300,000 – 350,000 tấn gạo các loại sang các thị
trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba,
Hongkong, Cambodia. Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15% tấm,
25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo Lúa
Mùa, gạo Nhật,…. Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm:
- Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu.
- Nhập khẩu phân bón, vật tư nông nghiệp, bã đậu nành và các nguyên liệu chế
biến thức ăn gia súc.
- Nhập khẩu và kinh doanh xe Honda.
- Kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone.
- Kết hợp với trung tâm NIIT để đào tạo công nghệ thông tin.
- Hợp tác với SaiGon Co-op Mart mở trung tâm mua sắm tại Long Xuyên.
- Liên doanh sản xuất gạo với Kitoku của Nhật Bản.
Angimex hiện đang dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong tỉnh An Giang và đứng ở vị
trí thứ tư so với cả nước. Nhìn chung, Angimex đa dạng hóa các ngành nghề kinh
doanh và có số lượng khách hàng rất lớn. Nếu công ty có chính sách chăm sóc khách
hàng tốt thì đây là một thuận lợi để nâng cao uy tín.
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty
3.2.2.1. Chức năng
Với lĩnh vực chính của công ty là xuất khẩu gạo nên chức năng chính là xay xát
và chế biến lương thực xuất khẩu, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật tư nông nghiệp,
phân bón, thức ăn gia súc, hàng tiêu dùng thiết yếu, nhập khẩu xe Honda, kinh doanh
dịch vụ và điện thoại S-Phone, tham gia đào tạo công nghệ thông tin.
Nói chung Angimex có chức năng thu mua, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu
lương thực góp phần nâng cao đời sống cho nông dân. Ngoài ra công ty còn nhập
khẩu, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu của người dân An Giang,
góp phần xây dựng cho tỉnh nhà giàu mạnh, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
3.2.2.2. Nhiệm vụ

Theo cam kết của công ty, công ty sẽ cố gắng thực hiện tốt phương châm:
“ANGIMEX cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”. Công ty
luôn đặt uy tín của mình và lợi ích của khách hàng lên trên hết vì thế công ty sẽ không
ngừng cải tiến chất lượng của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.2.2.3. Mục tiêu
Là một doanh nghiệp nằm trên địa bàn An Giang, trong vùng vựa lúa lớn nhất cả
nước, giáp ranh nước bạn Campuchia đầy tiềm năng về lúa gạo, ANGIMEX xác định:
đa dạng hóa thị trường, gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực là
con đường kinh doanh chính của doanh nghiệp. Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều
cùng nhau hướng đến mục tiêu “ANGIMEX – Công ty hàng đầu Việt Nam về lương
thực – thực phẩm” vào năm 2020.
Tất cả các hoạt động của Angimex phải hướng về khách hàng và cộng đồng để
không ngừng gia tăng giá trị công ty, nâng cao thu nhập cho người lao động, công ty
thực hiện kinh doanh đúng pháp luật đã đề ra.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
14
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex
2
 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, chi nhánh và trung tâm
- Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các
quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ
đông. Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo thực hiện các hoạt
động kinh doanh và các công việc của công ty. Bên cạnh đó, hội đồng quản
trị phải báo cáo trước Đại hội đồng cổ đông thường niên về hoạt động của
mình. Hội đồng quản trị thông qua quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp
hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực hiện.
2
Nguồn được tổng hợp từ: website: www.angimex.com.vn.

SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
15
P. Hành Chánh
P. Tài chính Kế
toán
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Hội Đồng Quản Trị
Tổng Giám Đốc
Phó Tổng Giám Đốc
Ban kiểm soát
Giám đốc
lương thực
Phòng bán hàng
P. Điều Hành KH
Lương Thực
CNLT AGM LX
CNLT AGM TS
Giám đốc TT
Honda Angimex
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
Long Xuyên
Cửa hàng
Angimex 3
Giám đốc TT KD
TH Angimex
BPKD Phân
Bón
BPKD Điện

Thoại
BPKD TACN
Giám đốc
TT ĐT
Angimex
Chi nhánh
TPHCM
P. Nhân sự
P. Phát triển
chiến lược
Chú thích:
: tác động trực tiếp
: tác động gián tiếp