giáo trình maketing kênh phân phối

CHƯƠNG 9: KÊNH PHÂN PHỐI
6.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối:
6.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
 Người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình
trung gian khác nhau.
 Người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.
 Người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại”
đứng giữa họ và nhà sản xuất.
 Nhà quản trị ở các doanh nghiệp:
 Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá
nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
♦ Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản
trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức
hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.
♦ Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh
nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi
nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.
 Theo quan điểm marketing:
 Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng;
 Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở
trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện;
 Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng;
6.1.2 Các trung gian thương mại và Chức năng kênh phân phối:
6.1.2.1 Các trung gian thương mại:
 Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị
trường công nghiệp;
 Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;
1

 Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và
tìm kiếm KH;
 Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị
trường công nghiệp.
6.1.2.2 Vai trò, chức năng của các trung gian thương mại:
 Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng:
 Mâu thuẫn thứ 1: SX với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi đó tiêu dùng chỉ
có nhu cầu tiêu thụ 1 số lượng nhỏ và đa dạng chủng loại.
Để giải quyết mâu thuẫn này: kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại, sắp
xếp hàng hóa với mục đích: giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về
loại hàng hóa. Cụ thể bao gồm các công việc sau:
♦ Tiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp
có tính thay thế  giảm sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng.
♦ Tập trung sản phẩm: các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa được tập trung lại
với nhau thành một khối lượng lớn hơn với mục đích giảm chi phí vận tải do vận
chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập
trung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những
người bán lẻ.
♦ Phân bổ sản phẩm: sự phân bổ này dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại
hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng.
♦ Sắp xếp hàng hóa: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của
khách hàng.
 Làm gần về thời gian:
♦ Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu
cầu phát sinh. Tuy nhiên giữa sản xuất và tiêu dùng lại có sự chênh lệch về thời
gian sản xuất tại thời điểm này nhưng lại tiêu thụ ở thời điểm khác do vậy để làm
cho khoảng cách này rút ngắn lại yêu cầu cần dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế
của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối.
 Làm gần về không gian:
2

♦ Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối
thiểu hóa tổng số các trao đổi  tiết kiệm về chi phí vận chuyển và khách hàng có
thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng.
 Không chỉ vậy, trong quá trình kết nối sản xuất với tiêu dùng kênh phân phối đồng thời
thực hiện một số chức năng cụ thể được thể hiện qua các dòng vận động của kênh phân
phối.
 Nghiên cứu Marketing phân phối: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về
Marketing về KH, ĐTCT,… trung gian thương mại thu thập thông tin phản hồi từ
khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng  phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.
 Khuyếch trương thương mại: triển khai và truyền bá những thông tin có tính thuyết
phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty.
 Giao dịch thương mại: Tìm kiếm và giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng;
 Đàm phán: các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán thương lượng xác định giá
cả và các điều kiện buôn bán nhằm đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
 Đặt hàng: Sau khi thương lượng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của
khách hàng tới người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp
 Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho  đảm bảo hàng hóa còn nguyên
vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng.
 Đảm bảo tài chính: hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vận
hành kênh phân phối. Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch.
 Mạo hiểm: Kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vận
động của kênh: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trường thay đổi…
 Thậm chí các TGTM còn phải thực hiện chức năng thu mua: khi công ty thực hiện
đóng bao bì bằng những nguyên vât liệu đặc biệt như bao gói bằng chai thủy tinh….
6.1.3 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
 Cấu trúc kênh:
 Khái niệm về cấu trúc kênh:
3

♦ Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc
như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau
trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
♦ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều
rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
• Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  số
cấp độ TG tăng lên trong kênh  kênh phát triển về chiều dài.
• Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ kênh  quyết
định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ
yếu:
°Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):
 Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng
nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;
 Mục tiêu của DN: phạm vi bao phủ thị trường rộng;
 Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông
dụng, có thị trường phân bổ rộng [kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa
bệnh thông thường….];
°Phân phối đặc quyền:
 Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn
phải thực hiện phương thức bán độc quyền;
 Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý
trung gian;
 Áp dụng khi: sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương
hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản
phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone];
°Phân phối chọn lọc:

4
 Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất
định;
 Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu
bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc
khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp
độ kênh [hàng: nội thất, điện tử…];
Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền  chọn lọc
 ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn
này về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài
nó sẽ làm mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm,
mức dịch vụ đi kèm và việc định giá.
 Một số kênh điển hình:
♦ Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân
(1)
(2)
(3)
ư
(4)
•
• Sản xuất  người tiêu dùng cuối cùng (1): (kênh trực tiếp, kênh ngắn, kênh đơn
giản, kênh zero)
°Kênh này được bán hàng qua lực lượng bán hàng, cửa hàng bán hàng của công
ty; bán hàng lưu động; đặt hàng qua bưu điện; qua điện thoại, tivi, qua
internet; không sử dụng trung gian thương mại;
°Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng kênh;
°Kênh này được sử dụng khi:
5
Nhà sản

xuất
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Đại lý bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
 Hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ
thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý;
 DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ.
°Ưu điểm:
 Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở
sản xuất trong phân phối;
 Có sự kiểm soát sản phẩm cao;
°Nhược điểm:
 Trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh
doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó người sản xuất lại
chưa có đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị
trường do với hình thức này nguời sản xuất phải thực hiện hết chức năng
của kênh phân phối do không có trung gian thương mại.
 Không sử dụng được lợi thế trung gian;

 Gặp khó khăn khi mở rộng thị trường;
• Sản xuất  bán lẻ  nguời tiêu dùng cuối cùng (2): (kênh rút gọn, kênh một
mức, kênh trực tuyến)
°Kênh được dùng khi:
 Trình độ chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao
đổi trực tiếp với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn,
không thể dùng kênh này cho tất cả các trung gian bán lẻ;
 Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao;
 Trong trường hợp đặc biệt được sử dụng với các nhà sản xuất chuyên môn
hóa nhưng quy mô nhỏ không đủ điều kiện tài chính để tự tổ chức tiêu thụ;
 Người bán lẻ có q/mô lớn có thể mua kh/lượng lớn sp từ người sản xuất;
 Khi bán qua người bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối; hay có nhiều
trường hợp nguời bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần
để thỏa mãn nguời mua và chi phí tồn kho là quá cao.
 Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…
6
°Ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chức
năng lưu thông cho nhà sản xuất  nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản
xuất.
°Hạn chế:
 Chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao;
 Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa;
 Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
• Sản xuất  bán buôn  bán lẻ  nguời tiêu dùng (3): Kênh dài, kênh 2 mức:
°Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng
bán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng không
lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếp
trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ.
°Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để
thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần

cho thị trường bán lẻ tổng hợp.
°Các hàng hóa sử dụng kênh này thường có giá trị thấp, chi phí thấp, được mua
thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí…. Đây cũng là hàng hóa
có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
• Sản xuất  đại lý bán buôn  nhà bán buôn  bán lẻ  tiêu dùng (4): kênh
đầy đủ
°Đại lý đựơc s/dụng để tập hợp HH và phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn.
°Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách
hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường
để đảm nhiệm cung cấp các hàng hóa cho các khu vực thị trường đó.
° Ưu điểm:
 Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và
lưu thông và trong nội bộ lưu thông;
7
 Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán
lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư.
°Nhược điểm: nhược điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài:
 Khi giữa các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý
 kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho….
 Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi
với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao.
♦ Đối với hàng hóa công nghiệp:
Khác với kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn và chỉ có một TG hoặc không có, do những người sử dụng công
nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
(1)

(2)

• Kênh trực tiếp (1):

°Doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu
trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
°Kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ đòi
hỏi, nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ
giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
8
Người sản
xuất
Người phân phối
công nghiệp
Người sử
dụng công
nghiệp
Đại lý
Đại lý
Người phân phối
công nghiệp
• Các kênh gián tiếp (2),(3),(4):
°(2): Người sản xuất  người phân phối công nghiệp  người sử dụng cuối
cùng: Phân phối thực hiện nhiều chức năng bao gồm: bán, lưu kho, phân phối
và tín dụng. Giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
° (3) Người sản xuất  đại lý  người sử dụng cuối cùng: Đại lý hoạt động như
lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người
sử dụng công nghiệp.
°(4) Người sản xuất  đại lý  phân phối công nghiệp  người sử dụng cuối
cùng: Doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối,
người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp
6.2 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:
6.2.1 Khái quát hoạt động của kênh:
 Sự hoạt động của kênh:

♦ Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòng
chảy từ Dn tới người tiêu dùng:
Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng thông tin
Dòng vận động vật chất
Dòng thanh toán
Dòng xúc tiến
• Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thành
viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
• Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong
kênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ KH; KH thu thập thông tin được cung
cấp bởi Dn và các TGTM;
• Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển HH trong không gian và thời gian;
9
Doanh
nghiệp
Người tiêu
dùng
• Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thành
viên trong kênh;
• Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh;
♦ Đặc điểm của dòng vận động trong kênh:
• Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong
kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;
• Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động
thông suốt;
• Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân
công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên
kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh;

6.2.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh:
♦ Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và
phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau  mỗi một thành viên của kênh
giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục
tiêu riêng.
♦ Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào
thành công của cả hệ thống kênh  các thành viên phải biết thực hiện chức năng và
kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để
hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh.
♦ Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và
ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ  gây ra xung đột trong kênh.
• Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh
• Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ;
♦ Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định giá,
không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…
6.2.3 Hai kiểu tổ chức kênh điển hình:
 Kênh truyền thống:
10
♦ Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền và
quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;
♦ Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên
thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường
không ký hợp đồng dài hạn;
♦ Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục
tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;
♦ Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt
động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho
các thành viên kênh.
 Kênh marketing dọc:
♦ Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao;

♦ Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục
tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống
kênh;
♦ Ưu điểm:
• Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;
• Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận
dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng
lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;
• Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường;
♦ Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:
11
VMS
VMS
Tập đoàn
VMS
Hợp đồng
VMS
Được quản lý
Chuỗi tình nguyện Độc quyền kinh tiêu HTX bán lẻ
• VMS tập đoàn:
°Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn tiêu thụ;
°Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là một
trung gian thương mại);
°Là kết quả về sự p/triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể là
người sx tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối  th/lập
kênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán lẻ  nhà bán buôn  DN);
°Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thành
viên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng 1 tổ chức;
• VMS hợp đồng:

°Là sự liên kết, phối hợp các th/viên h/toàn độc lập với nhau về quyền quản lý;
°Là hệ thống kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên kênh;
°Đây là hình thức sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam;
°Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổ biến: chuỗi tình nguyện, độc quyền kinh tiêu
và hợp tác xã (HTX bán lẻ);
• VMS được quản lý:
°VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất
và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà
bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác;
°Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sx lớn
này vì họ thấy th/gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ;
6.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:
6.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh:
 Những mục tiêu của kênh:
12
♦ Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trường mà
kênh vươn tới;
♦ Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh;
♦ Mục tiêu của kênh phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêu của
chiến lược tổng thể của DN.
♦ Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thị trường
mục tiêu và môi trường marketing.
• Sản phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hàng hóa
nhiều lần là không phù hợp)
• Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt  kênh phân phối yêu cầu
giảm cự lý phân phối và só lần bốc xếp trong lưu thông.
♦ Mục tiêu của kênh thường được xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu:

• Mức dịch vụ KH;
• Phạm vi bao phủ thị trường: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn kênh dài và
phương thức phân phối ồ ạt;
• Chi phí phân phối;
• Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng
phương thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền.
• Yêu cầu mức độ hoạt động của mỗi trung gian;
 Đặc điểm của KH mục tiêu:
♦ Ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh;
♦ Các đặc điểm KH: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua sắm;
• Chọn kênh trực tiếp khi: KH tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ;
• Chọn kênh dài khi: mật độ KH thấp, mua thường xuyên với khối lượng nhỏ.
 Đặc điểm của sản phẩm:
♦ Trực tiếp ảnh hưởng tới lựa chọn cấu trúc của kênh;
13
♦ Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: bảo quản; sử dụng; chất lượng sản phẩm; yêu cầu
vận chuyển bốc xếp…
 Đặc điểm của trung gian thương mại:
♦ DN cần phải chú trọng, trọng tâm vào việc phân tích:
• Các loại trung gian hiện có trên thị trường;
• Đối với từng trung gian cần phân tích:
°Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở
vật chất, nguồn nhân lực…;
°Đặc tính cá nhân và hành vi;
°Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian;
°Quan hệ của các trung gian thương mại với ĐTCT và KH mục tiêu;
 Kênh phân phối của ĐTCT:
♦ Khi phân tích kênh của ĐTCT  cần nghiên cứu:
• Điểm mạnh, yếu của ĐTCT;
• Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa ĐTCT và KH mục tiêu;

♦ Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng những kênh phân phối có mức độ
liên kết càng chặt chẽ càng tốt.
 Nguồn lực của chính DN;
♦ Đóng vai trò quyết định tính khả thi của DN:
• Quy mô của DN  quyết định quy mô thị trường và khả năng DN tìm được các
trung gian thương mại phù hợp;
• Nguồn lực của DN sẽ quyết định DN có thể thực hiện được các chức năng phân
phối nào và phải nhường cho các thành viên những chức năng nào;
♦ Trọng tâm phân tích đánh giá:
• Năng lực, điểm mạnh/ điểm yếu trong việc thu hút các trung gian cần thiết;
• Quy mô danh tiếng của DN và sản phẩm;
• Đặc tính dòng sản phẩm cần tiêu thụ;
14
 Đặc điểm của môi trường Marketing:
♦ Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy thoái KT DN
có xu hướng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi 1 số dịch vụ bổ sung không thực sự
cần thiết để giảm giá thành sản phẩm;
♦ Môi trường luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đưa ra quyết
định lựa chọn kênh và những tổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh của kênh;
♦ Môi trường văn hóa: liên quan tới kiểu kênh được ưa chuộng, thói quen mua sắm,
thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới;
 Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa chọn các
phương thức phân phối hay bề rộng của kênh;
 Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với
tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chức kênh.
 Tổng chi phí phân phối:
♦ Mức chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức chi phí và ngược lại  cần căn cứ vào
ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất lượng dịch vụ yêu cầu  đưa
ra quyết định lựa chọn kênh;
6.3.2 Quản lý kênh:

 Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối:
♦ Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênh hoạt
động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của DN;
♦ Đề xuất các giải pháp khả thi thu hút các trung gian đạt tiêu chuẩn;
 Khuyến khích các thành viên của kênh:
♦ Tầm quan trọng của việc khuyến khích thành viên kênh:
• Các TGTM hoạt động như những người mua hàng cho KH của chính họ, họ nỗ lực
bán cả nhóm hàng chứ không phải từng nhóm hàng riêng lẻ;
♦ Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh:
• Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi
trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng
giỏi& các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém;
15
• Chính sách khôn khéo hơn, cao hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác
lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh;
• Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty
thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối: bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế
hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ;
• Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối 
nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp
đơn lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có
quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp;
• Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và
khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao;
• Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giao hàng, tổ
chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho các
trung gian, hộ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho TGTM cửa hàng, bảng biểu, băng
rôn…
• Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất phải
gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh

 các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của
các thành viên kênh và thúc đẩy cá thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân
phối của DN.
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:
♦ DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo định kỳ;
♦ Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình, thời gian
giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác
giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của
DN, mức dịch vụ mà họ cung cấp….;
♦ Việc đưa ra định mức TGTM cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạt được sự
thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức… giữa DN và các TGTM;
6.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất:
6.4.1 Khái niệm và bản chất của kênh phân phối hàng hóa vật chất:
16
♦ Khái niệm: Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các
hoạt động phân phối trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của NTD ở thị trường mục
tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.
♦ Những hoạt động thuộc phân phối vật chất: tiếp nhận đơn đặt hàng, phân loại, đóng
gói, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, giao nhận và những dịch vụ khác theo yêu cầu của
KH và các thành viên tham gia vào kênh;
♦ Các quyết định về phân phối vật chất luôn phải đối mặt với nghịch lý nếu tăng sự
thỏa mãn của KH mục tiêu: gia tăng mức độ dịch vụ  chi phí tăng lên  gây áp lực
về khả năng thu lợi nhuận của DN  trọng tâm của các quyết định phân phối vật chất
là: tìm kiếm nhân tố giảm chi phí, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu cung ứng dịch vụ cho
thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh;
♦ Chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm: Chi phí vận tải; Lưu kho; Bảo quản hàng
dự trữ; bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, những chi phí hành chính và chi phí xử
lý đơn đặt hàng.
♦ Bản chất phân phối vật chất là những hoạt động nhằm cung cấp cho trị trường mục
tiêu những lợi ích về thời gian, không gian, cơ cấu và chủng loại sản phẩm và chuyển

quyền sở hữu;
♦ Các thiết bị, công cụ hỗ trợ quản trị quá trình này đó là công nghệ thông tin: mạng
máy tính, thiết bị đầu cuối tại điểm bán hàng, mã vạch, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI),
chuyển vốn điện tử (EFT);
6.4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất:
♦ Mục tiêu của phân phối vật chất là: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất
lượng, đúng nơi, đúng lúc và đúng người với chi phí thấp nhất có thể có;
♦ Có một nghịch lý giữa việc làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH với việc tối thiểu
hóa chi phí: do để làm hài lòng KH đồng nghĩa với việc: lưu kho lớn, vận chuyển
nhanh, chi phí lưu kho, bảo quản tăng…  chi phí tăng  để xác định được mức độ
dịch vụ dựa trên: nhu cầu của KH và mức cung cấp của ĐTCT (đảm bảo làm hài lòng
KH và có được lợi thế cạnh tranh). Tuy nhiên, mức độ dịch vụ mà công ty cung cấp có
thể ngang bằng, cao hơn, hay thấp hơn ĐTCT là tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược và
ngân sách giành cho kênh phân phối của công ty.
6.4.3 Các quyết định phân phối vật chất:
17
6.4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối vật chất bắt đầu bằng một đơn đặt hàng của
KH  bộ phận xử lý đơn đặt hàng cần phải xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt;
♦ Sau khi nhận được đơn đặt hàng việc đầu tiên nhân viên xử lý đơn hàng cần phải làm
đó là: kiểm tra khả năng thanh toán của KH qua việc: kiểm tra thông tin KH trên hệ
thống hoặc liên lạc với một số phòng ban liên quan  làm thủ tục theo yêu cầu giao
dịch đảm bảo tiến độ, không gây phiền hà [lập hóa đơn (phiếu xuất kho) gửi tới các bộ
phận liên quan];
♦ DN cần trang bị hệ thống phương tiện thông tin hiện đại được cọi là chiến lược đầu tư
dài hạn cho hoạt động này;
6.4.3.2 Quyết định về kho bãi:
♦ Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản
xuất và tiêu dùng: giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại;
♦ Nội dung chính của những quyết định về kho bãi:
• DN phải quyết định số lượng và địa điểm của kho bãi: nhiều địa điểm kho bãi 

đưa hàng hóa tới KH nhanh hơn nhưng sẽ làm tăng chi phí  cân đối giữa mức độ
dịch vụ và chi phí;
• Công ty nên xây kho hàng riêng hay đi thuê? Cũng là câu hỏi DN cần phải cân nhắc
kỹ để đưa ra câu trả lời;
° Tự xây kho bãi: công ty có thể sử dụng chủ động, thiết kế, trang bị phù hợp nhất
với đặc điểm hàng hóa của công ty nhưng chi phí cao và địa điểm khó đa dạng:
kho thay đổi địa điểm khi cần; Áp dụng hợp lý đối với các công ty có quy mô lớn
 khai thác được tối đa hiệu quả của kho bãi;
° Thuê lại kho bãi: mức chủ động không cao nhưng dễ lựa chọn địa điểm  phù
hợp với các công ty nhỏ và vừa: nguồn lực chưa cho phép;
6.4.3.3 Quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho:
♦ Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính ‘kịp thời’ trong việc cung cấp
hàng hóa cho KH  ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn KH. Số lượng hàng dự
trữ trong kho càng lớn mức độ thỏa mãn KH càng cao (sẽ cung cấp càng kịp thời),
đồng thời mức chi phí DN chi trả cũng càng cao  ảnh hưởng tới lợi nhuận của DN;
♦ Các quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho:
18
• Xác định mức tồn kho tối thiểu; (là mức nếu hàng tồn kho thấp hơn mức này thì
DN không thể đáp ứng được số lượng theo đơn đặt hàng của KH và phải thực hiện
đặt hàng mới);
• Thời điểm và số lượng mỗi lần đặt hàng (đặt hàng khi nào, với số lượng bao nhiêu);
• Số lượng hàng dự trữ tối ưu được xác định khi tổng chi phí xử lý đơn hàng + chi phí
thực hiện lưu kho là thấp nhất;
• Tần suất đặt hàng;
6.4.3.4 Quyết định về vận tải:
♦ Để vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải vận chuyển  DN cần phải xác
định mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận
tải sẽ sử dụng;
♦ Ảnh hưởng của phương tiện vận tải tới chất lượng dịch vụ: khả năng giao hàng đúng
hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được

giao tới nơi KH;
♦ Dn cần phải xác định chính xác mục tiêu vận chuyển và cân bằng với mức chi phí
giành cho phương tiện vận tải để chọn ra loại phương tiện vận tải phù hợp. Các loại
phương tiện vận tải chủ yếu:
• Vận tải đường sắt:
° Chi phí thấp;
° Tốc độ tương đối nhanh;
° Khố lượng vận tải lớn; tính an toàn cao;
° Cần kho trung chuyển về hệ thống đường sắt;
° Thường phải sử dụng khết hợp các phương tiện khác để hoàn tất công việc vận
chuyển;
• Vận tải đường thủy:
° Chi phí vận chuyển thấp;
° Thích hợp vận chuyển hàng cồng kềnh, trọng lượng lớn (vật liệu xây dựng…);
° Tốc độ không cao;
° Phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên về hệ thống cơ sở vật chất (bến cảng…);
19
° Thường được sử dụng kết hợp với các phương tiện vận tải khác đặc biệt là trong
khâu hoàn tất;
• Vận tải đường bộ:
° Cự ly vận chuyển ngắn;
° Thích hợp với những sản phẩm gọn nhẹ, giá trị cao;
° Khả năng hoàn tất công việc vận chuyển cao (ít rủi ro);
° Thường được sử dụng kết hợp với các phương tiện vận chuyển khác;
• Vận tải hàng không:
° Tốc độ vận tải nhanh nhất;
° Chi phí cáo nhất;
° Thích hợp vận chuyển hàng hóa đặc biệt (giá trị cao và gọn nhẹ…);
° Phải có hệ thống càng hàng không và được phép khai thác;
♦ Khi lựa chọn phương tiện vận tải DN cần phải dựa vào 6 yếu tố:

• Tốc độ;
• Tần suất giao hàng;
• Độ tin cậy;
• Khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau;
• Khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu;
• Chi phí vận chuyển;
• Mối quan hệ của phương tiện vận tải với các yếu tố khác: kho bãi, lưu kho…
VD: mục tiêu của việc chọn phương tiện vận tải có tốc độ cao: phương tiện lựa chọn
nên là vận tải hàng không; mục tiêu chi phí thấp: đường thủy hoặc đường sắt;
6.5 Marketing của các DN bán buôn và bán lẻ:
6.5.1 Bán lẻ:
 Khái niệm:
♦ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
20
doanh; Một cách ngắn gọn: bán lẻ là những trung gian thương mại bán sản phẩm trực
tiếp cho NTD cuối cùng;
 Phân loại bán lẻ:
♦ Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp:
• Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ: các khách sạn 5 sao, resort cung cấp dịch vụ:
ăn uống theo đơn đặt hàng riêng biệt, giặt là, spa, giải trí…
• Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế: hãng hàng không Jestar, nhà trọ: chỉ cung cấp
dịch vụ nghỉ ngơi: không có dịch vụ: ăn sáng, giặt là, spa…
• Nhà bán lẻ không cung cấp dịch vụ cho KH: đó là các cửa hàng KH phải tự phục
vụ: quán ăn tự chọn, siêu thị,…
♦ Theo mặt hàng kinh doanh:
• Cửa hàng chuyên doanh: chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu: cửa
hàng chuyên bán thiết bị điện tử; nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn hải sản, baba…;
• Cửa hàng bách hóa: bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi quầy hàng là một mặt
hàng riêng;

• Siêu thị: những trung tâm bán lẻ lớn, tự phục vụ, chi phí thấp, doanh số cao…;
• Cửa hàng tiện dụng: những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu
cầu thường xuyên của NTD: cửa hàng tạp hóa, tiệm bán đồ khô… ở chợ, gần nhà…;
♦ Theo giá bán lẻ:
• Cửa hàng giảm giá: các cửa hàng: bán giá rẻ: chất lượng ngoại-giá nội, mua lẻ- giá
bán buôn, sale off…
• Cửa hàng kho: Metro,…
• Cửa hàng bán bằng catalog: Ở việt nam hình thức này chưa phổ biến lắm: thường
được áp dụng khi nhu cầu của KH khá đặc biệt, sản phẩm tại cửa hàng chưa đáp
ứng được nhu cầu của KH, hoặc khi hàng hóa chưa có trong cửa hàng: đặt trang
phục thời trang qua catalog; khi nhân viên bán hàng trực tiếp không mang theo được
sản phẩm để giới thiệu với KH: bán bếp ga ; KH mua bánh, đặt đồ ăn thông qua
catalog các nhà bán lẻ đã cung cấp…;
♦ Phương thức hoạt động:
• Bán tại cửa hàng;
21
• Bán hàng không qua cửa hàng: đặt hàng qua thư, qua điện thoại; máy bán hàng tự
động; mua hàng trực tuyến; bán hàng trực tiếp; bán hàng mạng lưới (đa cấp): điện
hoa; bán sách, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm… qua mạng; mua nước đóng chai qua
máy bán hàng tự động; gọi cơm hộp qua điện thoại…
♦ Theo hình thức sở hữu:
• Bán lẻ độc lập: do 1 cá nhân làm chủ và tự quản lý; [phổ biến tại Việt nam];
• Chuỗi tập đoàn: nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng 1 chủ sở hữu, bán những mặt
hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung: Tại Việt nam,
thông thường một số cửa hàng của một số tập đoàn lớn sau khi triển khai làm ăn
phát đạt  mở thêm một loạt các cửa hàng tại các địa điểm, khu vực khác nhau;
• Hợp tác xã bán lẻ: một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ
chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng
cáo thống nhất.
• Độc quyền kinh tiêu (nhượng quyền thương mại): là sự liên kết theo hợp đồng giữa

bên chủ quyền và bên nhận quyền;
 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ:
♦ Quyết định về thị trường trọng điểm:
• Các nhà bán lẻ cần xác định KH chính của mình là ai  thu thập thông tin  quyết
định định vị hoạt động của DN trên thị trường đó như thế nào  chi phối các hoạt
động marketing khác của nhà bán lẻ (các quyết định về sản phẩm, giá, kênh phân
phối, xúc tiến phải đảm bảo củng cố cho hình ảnh, định vị mà nhà bán lẻ đã lựa
chọn);
• Nhà bán lẻ thực hiện nghiên cứu định kỳ thị trường đảm bảo thỏa mãn được KH
mục tiêu của mình;
♦ Quyết định danh mục hàng hóa, dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp:
• Xác định bán cái gì? Kinh doanh chủng loại hàng hóa nào cho KH mục tiêu? Chất
lượng hàng hóa ra sao?  Yếu tố có tính chất quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa
các nhà bán lẻ cùng loại với nhau.
• Xác định hỗn hợp dịch vụ cung cấp cho KH: giao hàng tại nhà, bán chịu, bảo hành,
sửa chữa;
22
• Bầu không khí của cửa hàng: cách trưng bày, đặt hàng hóa, không gian, trang trí cửa
hàng ra sao?
♦ Quyết định về giá bán: Trong quá trình bán hàng, NBL cần đưa ra một số quyết định
liên quan tới giá cả như sau:
• Mức giá niêm yết là bao nhiêu: Giá bán lẻ = giá mua vào+ chi phí bán + phần lợi
nhuận NBL mong muốn;
• Định giá cho các loại mặt hàng, dịch vụ trong danh mục của NBL  việc định giá
cho các loại mặt hàng trong cửa hàng của NBL phải có sự hỗ trợ lẫn nhau về giá cả:
không phải tất cả các loại mặt hàng đều có được % lợi nhuận như nhau [theo
nguyên tắc 80/20 chỉ có 20% mặt hàng đem lại 80% thu nhập cho cửa hàng];
• Tăng hoặc giảm giá cho KH: NBL cần xác định giảm theo hình thức nào: cố gắng:
giảm giá mua vào hay giảm chi phí bán, hay giảm lợi nhuận của NBL?
♦ Quyết định về xúc tiến hỗn hợp:

• NBL cần phải sử dụng linh hoạt, hợp lý các công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo,
bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền để có thể tiếp cận, thu hút được KH;
• Đạo tạo nhân viên bán hàng là một trong những điều kiện quan trọng cần được chú
trọng do bản thân người bán hàng đã là một kênh xúc tiến, truyền thông cho NBL;
♦ Quyết định về địa điểm:
• Là yếu tố cực kỳ quan trọng của hoạt động bán lẻ: “3 chìa khóa về sự thành công
của bán lẻ: địa điểm, địa điểm, địa điểm”; [do đặc thù bán lẻ là kênh phân phối trực
tiếp nhất tới NTD cuối cùng, là kênh tạo điều kiện cho KH có thể tiếp cận tới sản
phẩm, dịch vụ của DN từ đó trao đổi mới được thực hiện địa điểm bán đóng vai
trò quan trọng, nếu địa điểm bán không thuận lợi cho KH  chức năng của NBL
coi như không được phát huy]; Đây cũng là một trong những vấn đề nhức nhối nhất
của những nhà quản trị kênh, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam: giá cả thuê mướn
đất đai đắt đỏ, mức độ ổn định thấp…;
• NBL cân đối số tiền, mức ngân sách giành cho địa điểm  quyết định mua, hay
thuê cửa hàng; mua cửa hàng hay thuê cửa hàng với số tiền bao nhiêu?
6.5.2 Bán buôn:
 Khái niệm:
23
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những người
mua về để bán lịa hoặc để kinh doanh;
 Đặc điểm của nhà bán buôn: (sự khác biệt với NBL):
♦ KH của BB là các tổ chức trung gian khác hoặc các DN  mối quan hệ giao dịch
thường mang tính trực tiếp;
♦ Phạm vi và khối lượng hàng hóa giao dịch lớn;
♦ Ít quan tâm tới quảng cáo, lựa chọn địa điểm do họ thường giao dịch, tiếp cận trực
tiếp tới KH buôn của họ;
♦ Chịu những quy định riêng của pháp luật (điều kiện thành lập DN, thuế khóa, các quy
định…);
 Phân loại bán buôn:
♦ Các nhà bán buôn thực sự:

• Là tổ chức thương mại độc lập có quyền sở hữu hàng hóa và quyền tự quyết định về
KD;
• Các nhà bán buôn thực sự có thể thực hiện từng phần hay toàn phần các chức năng
phân phối;
♦ Môi giới và đại lý:
• Không có quyền sở hữu hàng hóa;
• Chỉ thực hiện một phần chức năng phân phối: tìm kiếm KH, đại diện cho nhà sản
xuất hoặc cung ứng trong giao dịch và thương lượng;
• Thu nhập của họ là mức “hoa hồng” của các tổ chức họ được ủy thác;
• Môi giới: có chức năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ
trợ cho việc thương lượng, không dự trữ hàng, thanh toán hoặc chia sẻ rủi ro;
• Đại lý: thực hiện nhiều chức năng phân phối, có nhiều quyền lợi và trách nhiệm hơn
môi giới: đại lý có thể tham gia cả vào khâu dự trữ hàng và thanh toán (thu tiền hộ
người bán);
♦ Các đại diện và chi nhánh: Về cơ bản hoạt động của họ giống môi giới và đại lý song
họ thuộc quyền quản lý của tổ chức cung ứng;
 Các quyết định marketing của nhà bán buôn:
24
♦ Xác định KH trọng điểm: xác định KH theo quy mô, loại KH, theo nhu cầu… 
chọn ra các KH quan trọng để phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng các mối quan hệ lâu dài;
♦ Xác định danh mục hàng hóa+ dịch vụ cung cấp: xác định những dịch vụ bổ sung nào
cần cung cấp cho KH, dịch vụ nào sẽ thu phí và dịch vụ nào khuyến mãi;
♦ Định giá: giá bán buôn = giá mua+ lợi nhuận cho họ;
♦ Xúc tiến: không được quan tâm nhiều;
♦ Địa điểm: thường tìm nơi giá rẻ, thuế thấp; chi phí giành cho trưng bày, tạo bầu
không khí: thấp…
25