Bài giảng maketing Hành vi khách hàng

Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 4: Hành vi khách hàng

Hành vi của người tiêu dùng cá nhân

Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của khách hàng trung gian

Hành vi mua của khách hàng cơ quan nhà
nước
Thị trường người tiêu dùng và hành vi
Thị trường người tiêu dùng và hành vi
mua của người tiêu dùng
mua của người tiêu dùng

Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ngày càng ưa thích
sử dụng quần “Made in Vietnam”
Đặc điểm thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng.

Bao gồm những khách hàng tiêu dùng rất
khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập… Tạo nên sự phong phú và đa dạng
về nhu cầu


Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
cá nhân luôn luôn thay đổi
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng

Khái niêm hành vi mua của người tiêu
dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng
Khái niệm hành vi mua của người tiêu
Khái niệm hành vi mua của người tiêu
dùng
dùng

Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm,
và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ

Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết
định mà người tiêu dùng sẽ đưa ra trong quá trình
mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ
Mô hình hành vi mua của người tiêu
Mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng
dùng

Các nhân tố kích thích
Marketing Môi trường
Hộp đen ý thức NTD Phản ứng đáp lại
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
hỗn hợp
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Khoa học
Kỹ thuật
Các đặc
tính mua
của người
tiêu dùng
Quá trình
quyết định
mua của
người tiêu
dùng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn số lượng
Lựa chọn địa điểm
Lựa chọn thời gian
Lựa chọn nhãn hiêu
Phân tích mô hình hành vi người tiêu
Phân tích mô hình hành vi người tiêu
dùng

dùng

Mô hình hành vi ntd mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích
thích với những phản ứng đáp lại của NTD

Các kích thích là tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi NTD

Hộp đen ý thức NTD:
◦
Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đên việc người tiêu dùng tiếp nhận
kích thích và phản ứng nhu thế nào?
◦
Quá trình quyết định mua : bao gồm các bước trong quá trình mua sắm, sử dụng
sản phẩm

Phản ứng đáp lại của NTD : Những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp
nhận kích thích.
 Phải xác định được những phản ứng đáp lại. Tuy nhiên để biết
chính xác phản ứng này thì cần phải biết cái gì xảy ra bên trong hộp
đen của NTD từ khi kích thích đi vào đến khi xuất hiện những phản
ứng của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng.
của người tiêu dùng.

Yếu tố văn hóa

Yếu tố xã hội


Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý
Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa

Bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến
đổi văn hóa

Một số đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng
◦
Văn hóa có thể được thể hiện ra là những giá trị, phong tục tập
quán, tín ngưỡng.
◦ Văn hóa có tính hệ thống
◦ Văn hóa có sự biến đổi và hội nhập
◦ Những nhánh văn hóa được hình thành trong nên văn hóa
Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa
Những ảnh hưởng văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng:
•
Biến nhu cầu tự nhiên thành mong muốn.
•
Nhánh văn hóa xác định những nhóm người tiêu dùng có những
hành vi đồng nhất.
•
Những sự thay đổi trong văn hóa của người tiêu dùng sẽ làm
thay đổi những quan điểm tiêu dùng từ đó xác định sản phẩm
tiêu dùng, cách mua sắm, đánh giá giá tri
 Cần quan tâm:

•
Khi xâm nhập thị trường không thể bỏ qua việc nghiên cứu văn
hóa của thị trường đó
•
Tránh đồng nhất giữa các nền văn hóa với nhau
•
Cần cố gắng phát hiện những biến chuyển về văn hóa để hình
dung ra những sản phẩm được ưa chuộng hoặc điều chỉnh các
chiến lược mar khác cho phù hợp
Yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo
Yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến đến hành vi người tiêu dùng.

Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: nhóm cá nhân nằm trong
đó tác động qua lại lẫn nhau.
•
Nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên
•
Nhóm ảnh hưởng trực tiệp , ít thường xuyên hơn
•
Nhóm gián tiếp: Nhóm cá nhân không nằm trong đó
/>Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo:

Phụ thuộc tính chất nhóm
◦
Nhóm càng bền chặt ảnh hưởng càng lớn.

◦
Cá nhân càng muốn hòa đồng vào nhóm thì ảnh hưởng
càng lớn.

Loại hàng hóa
◦
Hàng hóa xa xỉ, ít người có được sẽ thu hút sự chú ý của
mọi người.
◦
Hàng hóa công cộng sẽ đạp vào mắt nhiều người do đó
ảnh hưởng cũng lớn
Những vấn đề người làm marketing cần quan
Những vấn đề người làm marketing cần quan
tâm khi nghiên cứu nhóm tham khảo
tâm khi nghiên cứu nhóm tham khảo

Xác định nhóm ảnh hưởng

Xác định mức độ ảnh hưởng gắn với sản
phẩm, thương hiệu cụ thể

Xác định người có vị trí lãnh đạo trong
nhóm để sử dụng hình ảnh , ý kiến của họ
trong hoạt động truyền thông
Gia đình
Gia đình

Gia đình là yếu tố thuộc nhóm tham khảo có ảnh hưởng
mạnh nhất tới hành vi mua của khách hàng


Có hai loại gia đình: Gia đình định hướng và gia đình kết hôn.

Xem xét yếu tố gia đình, người làm mar cần biết:
◦
Qui mô bình quân hộ gia đình
◦
Thu nhập của gia đình
◦
Vai trò vợ chồng trong các quyết định mua sắm

Vai trò vợ chồng , con cái trong các quyết định mua tùy thuộc
vào:
◦
Vai trò và địa vị của mỗi người trong gia đình
◦
Trình độ hiểu biết của mỗi người.
◦
Loại sản phẩm.
◦
Các giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Những vấn đề người làm mar cần quan
Những vấn đề người làm mar cần quan
tâm khi nghiên cứu gia đình
tâm khi nghiên cứu gia đình

Vai trò của vợ chồng trong các quyết định
mua

Mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng trong
các quyết định mua


Tập trung các quyết định mar vào người
nào giữ vai trò chủ yếu

Nên tập trung vào cả hai người nếu họ
giữ vai trò ngang nhau
Vai trò và địa vị xã hội
Vai trò và địa vị xã hội

Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân nào
đó phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà
họ tham gia

Địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội phù hợp
với từng vai trò

Vị trí của mỗi người trong nhóm tùy thuộc vào vai
trò và địa vị của mỗi người

Người tiêu dùng thường tiêu dùng sản phẩm phù
hợp với vai trò và địa vị của mình đặc biệt là vai trò
và địa vị quan trọng nhất
Người làm mar cần quan tâm khi
Người làm mar cần quan tâm khi
nghiên cứu vai trò địa vị
nghiên cứu vai trò địa vị

Tạo ra những sản phẩm thành các biểu tượng về
địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
ví dụ : Mercedes gắn với người đàn ông sang trọng

thành đạt

Định giá nhằm thể hiện địa vị
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp
được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, hành vi đạo đức
giống nhau
◦
Tầng lớp xã hội phụ thuộc vào nghề nghiệp, học vấn, định hướng giá
trị.
◦
Tầng lớp xã hội không có tính bất biến.
◦
Các tầng lớp xã hội có nhu cầu , sở thích về hiệu hàng khác nhau. Người
cùng tầng lớp có những quan tâm và hành vi giống nhau: Chọn hàng,
chọn địa điểm, chọn dịch vụ.
 Người làm mar phân đoạn thị trường theo tầng lớp xã
hội , chọn đoạn thị trường và thiết kế những chính sách
mar thích hợp cho từng đoạn.
Một số tầng lớp xã hội điển hình
Một số tầng lớp xã hội điển hình
Thượng lưu
•
Kiếm lợi tức cao nhờ kinh doanh kiệt xuất hoặc chuyên môn
•
Có khuynh hướng tích cực trong vấn đề xã hội và dân sự
•

Thích mua những cái gì tượng trưng cho địa vị và con cái họ
•
Gồm cả những người mới phất, muốn tiêu dùng khác với người dưới họ.
Trung lưu
•
Viên chức hành chính, chủ sở hữu nhỏ, quản lý đốc công
•
Làm việc chu đáo, tôn trọng những chuẩn tắc văn hóa
•
Ngôi nhà là quan trọng với họ và họ thích nó được ngăn nắp, sạch sẽ
•
Mua những vật dụng trong nhà loại thông thường, ít sửa sang nhà cửa
•
Thích quần áo gọn gàng sạch sẽ hơn là thứ kiểu cách
Hạ lưu
•
Họ là những công nhân không có tay nghề, không nghề nghiệp, thất học
•
dễ bị thất nghiệp, cần trợ giúp của xã hội.
•
Nhà cửa tồi tàn
•
Họ không coi trọng qui tắc đạo đức và cách ứng xử của giới trung lưu.
•
Không coi trọng chất lượng, chủ yếu giá cả.
Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và đường đời


Hoàn cảnh kinh tế

Nghề nghiệp

Lối sống

Nhân cách và ý niệm của bản thân
Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác và đường đời

Tuổi tác và đường đời có ảnh hưởng đến nhu cầu , hành vi của mỗi
người vì mỗi độ tuổi con người có những đặc điểm tâm sinh lý, thu
nhập tài sản không giống nhau

Một số đặc điểm trong tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi:
◦ Tuổi nhi đồng: còn nhỏ, phụ thuộc vào bố mẹ. Tâm lý từ chỗ bắt chước dần dần
có năng lực nhận thức. Tiêu dùng chủ yếu bắt chước
◦
Thiếu niên: Hành vi mua hàng đang hình thành, và muốn thoát khỏi sự giàng
buộc của bố mẹ, mua hàng mà mình thích, do tuổi này có sự đan xen giữa độc
lập và phụ thuộc, tự giác và bị động
◦ Thanh niên: Hành vi có tính độc lập, có ảnh hưởng đến hành vi của bố mẹ do họ
có thông tin và tri thức
◦
Trung niên: Chú trọng tính thực dụng, giá hợp lý, Hình thức đẹp
◦ Cao tuổi: Nhu cầu chú yếu cho ăn, uống,sức khỏe: Thức ăn dễ tiêu, thuốc chữa
bệnh, dưỡng sinh

Nguồn: Vinaresearch 4/2012
Nguồn: Vinaresearch 2012

Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng
vay mượn, quan điểm chi tiêu và tiết kiệm.

Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến số lượng, loại
hàng hóa mà họ lựa chọn , mua sắm .

Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về
giá
 Cần phân đoạn thị trường theo hoàn cảnh kinh tế
 Thường xuyên theo dõi sự biến chuyến của thu nhập,
tiết kiệm, khả năng vay mượn để điều chỉnh kịp thời
các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, dịch vụ cho
phù hợp