THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Chương 3:
Th trư ng và hành vi khách
hàng trong thương m i đi n t

B mơn Qu n Tr Chi n Lư c

1

N-i dung nghiên c/u
3.1. KN th trư ng trong TMðT và Phân đ nh th trư ng
v#i khơng gian th trư ng
3.2. Phân ño n th trư ng trong TMðT
3.3. Ti'p c)n th trư ng m*c tiêu trong TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

2

N-i dung nghiên c/u
3.1. KN th trư ng trong TMðT và Phân ñ nh th trư ng
v#i không gian th trư ng
3.2. Hành vi mua c a khách hàng ñi"n t$
3.3. Phân ño(n th trư)ng trong TMðT
3.4. Ti p c.n th trư)ng m/c tiêu trong TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

3


3.1.1. Khái ni m th trư ng trong TMðT

3 ch/c năng chính c2a th trư ng:
Giúp ngư)i bán và ngư)i mua g4p nhau
Giúp vi"c trao đ5i thơng tin, hàng hóa, d ch v/ và thanh
toán thu.n ti"n hơn trong các giao d ch
Cung c:p n;n t ng h( t<ng mang tính t5 ch>c, VD h"
thAng lu.t pháp và các khung hành đ ng nhCm khuy n
khích các ch>c năng khác c a th trư)ng

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

4

3.1.1. Khái ni m th trư ng trong TMðT
Th trư)ng trong TMðT là nơi ngư i bán và ngư i mua
trao đ i hàng hóa/d ch v đ l y ti n (ho c l y hàng
hóa/d ch v khác) nhưng quá trình này di%n ra do s' h(
tr) c*a các phương ti,n ñi,n tTh trư)ng (marketplace) trong TMðT ñư c chuyGn
thành Không gian th trư)ng (marketspace)

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

5

3.1.2. Phân ñ nh th trư ng v#i
Khơng gian th trư ng đi n t

Th trư ng
Ph m vi

B9n ch;t c2a

ho t đ-ng
KD

Khơng gian th trư ng

Th' gi#i v)t lý

Th' gi#i 9o

KD truy>n th?ng

KD tr@c tuy'n

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

6


3.1.3. Các thành t? c;u thành
Không gian th trư ng ñi n t

Ngư i bán

D ch v* bG trH

Ngư i mua

Các trung gian phân

Hàng hóa (v)t lý hoDc s?)

ph?i/đ?i tác kinh doanh
FrontKend

Cơ sE h tFng

BackKend

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

7

3.1.3. Các thành t? c;u thành
Không gian th trư ng ñi n t
Ngư i mua

Ngư i bán

KH truy c.p web đG tìm ki;m:
SQ m4c c

Hàng trăm nghìn c$a hàng
ñã hi"n di"n trên web

Các m4t hàng ñư c KH hóa

Ngư)i bán có thG bán:

Các m4t hàng sưu t.p.

TrQc ti p tV website c a hW

Gi i trí

Bán thơng qua các th trư)ng

Các KH t5 ch>c chi m hơn

TMðT

85% t5ng th trư)ng TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

8

3.1.3. Các thành t? c;u thành
Không gian th trư ng ñi n t

S9n phMm

N>n t9ng h tFng

SP v.t lý

Hardware

SP sA

Software

Network
Lu.t giao d ch đi"n t$
…

B mơn Qu n Tr Chi n Lư c

9


3.1.3. Các thành t? c;u thành
Không gian th trư ng ñi n t
FrontKend

Các ho t ñ-ng BackKend

Seller’s portal

T.p h p và hồn thi"n các đơn

Electronic catalogs

hàng

shopping cart

Qu n lý t`n kho

Search engine

Mua hàng hóa tV phía nhà cung

Payment gateway

>ng
X$ lý q trình thanh tốn
Bao gói và chuyGn giao hàng hóa

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

10

3.1.3. Các thành t? c;u thành
Khơng gian th trư ng đi n t
Các trung gian: bên th> 3 ho(t ñ ng giba ngư)i bán và ngư)i
mua. VD: Ecvn.com
Các ñ?i tác KD khác: Các ñAi tác cùng c ng tác trong m(ng
internet, ch y u là ñAi tác trong chudi cung >ng
Các d ch v* bG trH:
Các d ch v/ mang l(i ni;m tin cao, ñ m b o bei ch>ng chf
Các nhà cung c:p tri th>c (?)

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

11

3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT
Phân chia theo các ñ?i tưHng tham gia th trư ng:
Doanh nghi"p
Ngư)i tiêu dùng/cơng dân
Chính ph

=> Ma tr)n phân đo n th trư ng TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

12


Ma tr)n phân ño n th trư ng TMðT

Ng tiêu dùng

Doanh nghi p

D.nghi p

Ngư i bán/Nhà cung c;p

Ngư i mua/Ngư i nh)n
Ngư i tiêu dùng

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

13

3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT
a. Th trư ng B2B:
K Là lo(i th trư)ng có khAi lư ng giao d ch lkn nh:t trong
TMðT
K Các giao d ch ñư c thQc hi"n giba doanh nghi"p vki doanh
nghi"p thơng qua các phương ti"n đi"n t$

K Các giao d ch: mua bán, trao đ5i hàng hóa/d ch v/, thông tin,
qu n lý dây chuy;n cung >ng tV nhà cung c:p tki công ty và tV
công ty tki khách hàng,…
K VD: Ecvn.com, bizviet.net,…

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

14

Danh sách các website B2B Vi t Nam

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

15


3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT
b. Th trư ng C2C (Customer to Customer):
m Là giao d ch ñư c thQc hi"n giba cá nhân vki cá nhân thông
qua các phương ti"n đi"n t$
m VD: ebay.com, chodientu.com,…..

B mơn Qu n Tr Chi n Lư c

16

3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

17

3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT
c. Th trư ng B2C (Business to Customer):
m Là vi"c trao ñ5i các d ch v/, thông tin và/ho4c các s n phnm
giba doanh nghi"p vki ngư)i tiêu dùng cuAi cùng thông qua các
phương ti"n ñi"n t$.
m VD: Amazon.com , megabuy.com,…..
m Các ho(t ñ ng trong B2C: bán lp trên m(ng,
ngân hàng trQc tuy n, DV du l ch trQc tuy n, ñ:u giá trQc tuy n,
thông tin v; s>c khqe và BðS,…

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

18


3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT
Danh sách các Website B2C t(i Vi"t Nam:

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

19

3.1.4. Các lo i th trư ng TMðT
Phân chia theo lưHng ngư i mua và ngư i bán
Shopping – Platform (Ga mua stm): 1 vài ngư)i mua,
nhi;u ngư)i bán
Th trư)ng ñi"n t$ (Marketplace): nhi;u ngư)i mua, nhi;u
ngư)i bán

C5ng mua bán chuyên ngành (Specialist portals): nhi;u
ngư)i mua, 1 vài ngư)i bán

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

20

3.1.4. Các giai đo n c2a giao d ch
trong khơng gian th trư ng
Thơng tin
Tìm ki m đAi tác
Th trư)ng tnăng

HHp ñTng
CA ñ nh các
ñi;u ki"n và Giá

ð nh rõ d ch v/

Giao d ch
Cung c:p

DV sau bán
D ch v/
sau bán

Thanh tốn

HV trH thơng qua internet
Tìm ki m

SP/DV trên
website

ð4t hàng
trQc tuy n

Download/
thanh tốn
bCng thp

B mơn Qu n Tr Chi n Lư c

Nâng c:p
phtrQc tuy n

21


N-i dung nghiên c/u
3.1. KN th trư)ng trong TMðT và Phân đ nh th
trư)ng vki khơng gian th trư)ng
3.2. Phân ño n th trư ng trong TMðT
3.3. Ti p c.n th trư)ng m/c tiêu trong TMðT

B- môn Qu9n Tr Chi'n LưHc

22

Ma tr)n phân ño n th trư ng TMðT

Ngư i mua/Ngư i nh)n
Ng TD/ Cdân

Doanh nghi p

Chính ph2

C2C; P2P;
Citizen to Citizen

C2B

C2G

Amazon.com
Amzon.com

M]u hồn thu' online

D.nghi p

B2C

B2B

B2G

Dutaci.com

Ecvn.com

ði>n tr@c tuy'n b9ng
thu' DN online

Chính ph2

Ngư i bán/Nhà cung c;p

Ngư i TD/ Công dân

G2C

G2B

Th tin ti>n trH c;p

Thtin v> các ñi>u lu)t
cho DN
lương hưu cho ngdân

G2G
Trao đGi ttin ngo i
giao gi_a các CP

B mơn Qu n Tr Chi n Lư c

23

3.1.1.Phân ño n th trư ng ngư i TD trong TMðT
T i sao ph9i phân ño n th trư ng ngư i TD trong

TMðT?
Giúp nhìn th:u đư c se thích c a KH đi"n t$
Có thơng tin v; qui mơ c a đo(n th trư)ng ñi"n t$
ti;m năng

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

24


3.1.1.Phân ño n th trư ng ngư i TD trong TMðT
Các yêu cFu ñ?i v#i các tiêu th/c phân ño n th
trư ng (P.Kotler):
Có kh năng đo lư)ng đư c
Có tính 5n đ nh
Khác bi"t hóa
Mang tính kh thi

B mơn Qu n Tr Chi n Lư c

25

3.1.1.Phân ño n th trư ng ngư i TD trong TMðT
Các tiêu th/c phân ño n th trư ng ngư i TD:
Phân ño(n theo vùng ñ a lý
Phân ño(n theo nhân khnu hWc
Phân ño(n theo hành vi tiêu dùng
Phân ño(n theo tâm sinh lý (cash rich time poor)
…

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

26

3.1.1.Phân ño n th trư ng ngư i TD trong TMðT

Quan tâm thông tin
internet cao

Quan tâm
thông tin/mua sam
trên internet cao

Quan tâm thơng tin
internet th;p

Quan tâm
Mua sam DV/hàng hóa
trên internet cao

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

Th trư ng TMðT
C?t lõi 27


3.2.2. Phân ño n th trư ng DN trong TMðT
Th trư ng B2B tư nhân (Private Market):
Th trư)ng bán ñơn phía ( 1DN bán, nhi;u DN mua)
Th trư)ng mua đơn phía (1DN mua, nhi;u DN bán,)

Th trư ng B2B đa chi>u – trao ñGi
ðư c se hbu ho4c qu n lý c a m t bên ñ c l.p th> 3 ñ>ng ra
t5 ch>c các ho(t ñ ng trao ñ5i giba ngư)i mua và ngư)i bán
VD: Ecvn.com, Convisint.com,…

B2B thương m i c-ng tác (Collaborative Market):
Truy;n thông và chia sp thông tin, thi t k và l.p k ho(ch
giba các ñAi tác kinh doanh

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

28

3.2.2. Phân ño n th trư ng DN trong TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

29

N-i dung nghiên c/u
3.1. KN th trư)ng trong TMðT và Phân ñ nh th
trư)ng vki khơng gian th trư)ng
3.2. Phân đo(n th trư)ng trong TMðT
3.3. Ti'p c)n th trư ng m*c tiêu trong TMðT

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

30

Chun mơn hóa SP

Bao ph tồn b th trư)ng

S? lưHng đo n th trư ng ph*c v*
(qui mơ)

Nhi>u

Chun mơn hóa
có chWn lWc

T.p trung vào 1đWan
th trư)ng đơn

Chun mơn hóa
Th trư)ng

Ít
Ít

S? lưHng SP và DV chào hàng
(ph m vi)
B môn Qu n Tr Chi n Lư c

Nhi>u
31

Questions?

B môn Qu n Tr Chi n Lư c

32