bài giảng maketing Quyết định giá

CHƯƠNG 8: QUYẾT ĐỊNH
GIÁ
•
Khái niệm giá cả
•
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
•
Phương pháp xác định giá
•
Chiến lược giá
KHÁI NIỆM GIÁ CẢ

Góc độ người tiêu dùng:
“Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán về một
đơn vị hàng hóa mà họ mua”

Giá là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích
mà họ tìm kiếm ở hàng hóa

Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền

Lợi ích kinh tế được xác định qua giá trị tiêu dùng

Góc độ người sản xuất:
“Giá cả là thu nhập bằng tiền mà người bán nhận được
nhờ nhường quyền sở hữu và sử dụng cho người mua.”

Thu nhập mà người bán nhận được phải đảm bảo bù đắp chi phí và lợi
nhuận

Giá trị được sáng tạo ra trong quá trình sản xuất và yêu cầu được bù

đắp là mong muốn của các nhà sản xuất.
VAI TRÒ CỦA GIÁ

Giá là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp

Giá là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá là yếu tố quyết định phương án sản xuất kinh doanh

Giá là công cụ định vị và có ảnh hưởng đến các biến số
mar khác
NHỮNG SAI LẦM KHI ĐỊNH GIÁ

Định giá hướng quá nhiều vào chi phí.

Giá không được xem xét thường xuyên khi có biến động
thị trường.

Giá độc lập với mar- mix và chiến lược định vị.

Giá không thay đổi linh hoạt với những mặt hàng khác
nhau, đoạn thị trường, thời gian mua sắm khác nhau.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GIÁ
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài
•
Mục tiêu mar
•
Chi phí sản xuất

•
Giá và công cụ mar
khác
•
Yếu tố khác
•
Khách hàng và cầu
•
Cạnh tranh
•
Môi trường
MỤC TIÊU MAR

Mục tiêu mar là yếu tố định hướng cho các quyết định gía.

Mục tiêu tồn tại: Đặt ra khi thị trường cạnh tranh gay gắt và nhu
cầu biến động mạnh
 Chiến lược giá thấp:

Bù đắp cpcd + cpbd

Bù đắp cpbd + một phần cpcd

Bù đắp cpbd

Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt:
Với mức cầu và mức chi phí nhất định công ty lựa chọn mức giá đặt
lợi nhuận tối đa.
MỤC TIÊU MAR


Mục tiêu tăng tối đa thị phần:
Mục đích giành vị trí hàng đầu về tỉ phần thị trường
Chiến lược giá Thấp để đánh bại đối thủ cạnh tranh và
thu hút khách hàng mới

Giành vị trí hàng đầu về chất lượng:
Chiến lược giá cao

Mục tiêu khác:

Cạnh tranh: Giá< giá cạnh tranh.

Quảng cáo: Giá < giá thành vào những dịp đặc biệt

Giá khuyến mại : Định giá cao sau đó thông báo giảm giá
CHI PHÍ SẢN XUẤT KINH DOANH

Chi phí sản xuất kinh doanh:
Toàn bộ chi phí chi ra trong quá trình sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm gồm chi phí sản xuất, chi phí
phân phối và bán hàng, chi phí mar

Chi phí chi phối giá thể hiện:
+ Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp của mức giá
bán.
+ Chi phí là yếu tố quyết định việc lựa chọn chiến lược
cạnh tranh giá, điều chỉnh giá
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN
SỐ MAR KHÁC


Giá sẽ chịu sự chi phối của các chính sách khác
và chi phối của chiến lược định vị

Giá và các chiến lược khác phải có sự hỗ trợ lẫn
nhau để công ty thực hiện chiến lược định vị

Giá xác định trên cơ sở lựa chọn các biến số
khác
Chiến lược định vị Lựa chọn 4P
Lựa chọn giá
YẾU TỐ KHÁC

Chất lượng sản phẩm

Chi phí sử dụng

Tính dễ hỏng, theo mùa vụ

Sản phẩm trái vụ sản xuất: Giá tăng

Sản phẩm trái vụ tiêu dùng: Giá giảm

Tính phân biệt: Tính phân biệt thấp: Giá thấp
Tính phân biệt cao: Giá cao

Chu kỳ sống sản phẩm: Giá thay đổi theo chu kỳ sống
sản phẩm.
KHÁCH HÀNG VÀ CẦU

Cầu quyết định giá trần của mức giá


Mối quan hệ giữa giá và cầu:
Sử dụng giá để điều tiết cầu

Giá thay đổi theo cầu

Độ co dãn cầu :

Ed= % thay đổi của Q/ % thay đổi của giá

Ed>1: Doanh nghiệp nên giảm giá

Ed<1: Doanh nghiệp nên tăng giá
TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Giá cả là một chỉ báo về chất lượng

Giá hình thành theo chất lượng

Chênh lệch giá lớn hơn chênh lệch chi phí lớn sẽ tạo khả năng thu hút
những khách hàng thu nhập cao, với hàng nhập khẩu, độc đáo

Khách hàng cho rằng giá cả nằm trong một giới hạn nhất định:
Giới hạn cao và giới hạn thấp.
 Khi định giá và điều chỉnh giá nên xem xét khoảng giá tâm lý tối ưu.

Nhận định của người tiêu dùng về giá qua 3 kênh khác nhau
Giá < giá trị cảm nhận thì họ mua và ngược lại

Tâm lý giá lẻ


Người tiêu dùng có phản ứng tâm lý khác nhau với mức giá.

Giá giảm: số lượng mua giảm, giá tăng: số lượng mua tăng
CẠNH TRANH

CPSX đối thủ cạnh tranh

Chi phí DN < Cp ĐTCT: thực hiện chiến lược cạnh
tranh qua giá.

Mối tương quan giữa chất lượng của doanh
nghiệp với chất lượng của đối thủ cạnh tranh

Sự so sánh này sẽ xác định được mức giá có lợi thế
cho doanh nghiệp

Phản ứng đối thủ cạnh tranh

Phản ứng DTCT: hình thái thị trường
GIÁ TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ
TRƯỜNG

Cạnh tranh hoàn hảo

Độc quyền đơn phương

Độc quyền đa phương

Cạnh tranh độc quyền

CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG

Môi trường kinh tế

Môi trường chính trị

Môi trường luật pháp
XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU

Xác định mục tiêu lập giá

Xác định tổng cầu

Xác định chi phí đơn vị

Phân tích giá cả hàng hóa cạnh tranh.

Lựa chọn phương pháp hình thành giá.

Quyết định giá.
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU LẬP GIÁ

Công ty cần căn cứ vào thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị sản phẩm trên thị trường.

Xác định mục tiêu cần theo đuổi: Tồn tại, tối đa hóa lợi
nhuận hiện hành,tối đa hóa doanh thu, dẫn đầu thị
phần,dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu cạnh tranh, mục
tiêu quảng cáo.
XÁC ĐỊNH CẦU Ở THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU
XÁC ĐỊNH CHI PHÍ
PHÂN TÍCH SẢN PHẨM VÀ GIÁ CỦA
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh:

Phương pháp:

Khảo sát giá, sưu tầm biểu giá của đối thủ, mua sản
phẩm về phân tích mối tương quan giũa giá và chất
lương

Phỏng vấn khách hàng về sự chấp nhận giá và chất
lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH
THÀNH GIÁ

Phương pháp xác định giá theo chi phí

Phương pháp xác định giá theo giá trị cảm nhận

Phương pháp xác định giá dựa trên giá cạnh tranh
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA
TRÊN CHI PHÍ CÔNG LÃI
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
CHI PHÍ CÔNG LÃI

Ưu:


Đơn giản dễ tính

Mức giá bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nếu
tiêu thụ hết số sản phẩm dự kiến.

Mức giá được cảm nhận là đảm bảo công bằng cho người sản xuất
và người tiêu dùng.

Nhược:

Mức giá không tối ưu do không tính đến nhu cầu, cạnh tranh

Giá cứng nhắc không linh hoạt theo sự biến động của thị trường.

Áp dụng:

Tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều áp dụng phương pháp
này

Đảm bảo tiêu thụ hết số hàng đã dự kiến
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ VÀ LỢI
NHUẬN MỤC TIÊU
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ VÀ LỢI
NHUẬN MỤC TIÊU

Ưu:

Đơn giản, dễ tính

Mức độ tối ưu của mức giá cao hơn so với phương pháp trên

do tính đến số lượng tiêu thụ thực tế của thị trường.

Nhược:

Chưa tính đến hệ số co dãn cầu và giá cạnh tranh do vậy khả
năng cạnh tranh qua giá vẫn kém và mức độ linh hoạt với thị
trường không cao