Slide - Xây dựng giá trị cho khách hàng pdf

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 0 of 18
Chương 3Chương 3
Xây dựng giá trị cho Xây dựng giá trị cho
khách hàng, giá trị và khách hàng, giá trị và
duy trìduy trì
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 1 of 18
Các mục tiêuCác mục tiêu
 Hiểu cách làm thế nào công ty
cung cấp giá trị và thỏa mãn cho
khách hàng
 Xác định các nhân tố tạo ra việc
kinh doanh năng lực cao.
 Hiểu cách làm thế nào công ty
thu hút và duy trì khách hàng.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 2 of 18
Các mục tiêuCác mục tiêu
 Nhận biết làm thế nào công ty có
thể cải thiện cả tính sinh lợi của
khách hàng và công ty.
 Hiểu làm thế nào công ty có thể
cung cấp chất lượng toàn diện.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 3 of 18
Giá trị dành cho khách hàngGiá trị dành cho khách hàng

 Khách hàng tìm cách tối đa hóa giá trị
bằng cách
– Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị
nhiều nhất.
– Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động
theo điểu đó
– Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so
với kỳ vọng
 Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt
đến hoặc vượt qua.
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 4 of 18
Giá trị cảm nhận của khách hàngGiá trị cảm nhận của khách hàng
 Cảm nhận giá trị là hàm số của:
–Tổng chi phí khách hàng
–Tổng giá trị dành cho khách hàng
 Công ty khi gặp bất lợi phải:
–Giảm cảm nhận về chi phí hoặc
tăng cảm nhận về giá trị
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 5 of 18
Sự thỏa mãn của khách hàngSự thỏa mãn của khách hàng
 Sự thỏa mãn được định nghĩa
như…
“cảm xúc hài lòng hoặc thất vọng
của một người khi so sánh năng
lực cảm nhận được về sản phẩm
với kỳ vọng của mình”

©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 6 of 18
Sự thỏa mãn của khách hàngSự thỏa mãn của khách hàng
 Để tối đa hóa sự thỏa mãn…
– Không nên phóng đại khả năng của sản
phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên
các phương tiện truyền thông khác.
 Sự bất mãn sẽ xuất hiện
 FTC có thể trở nên liên quan
– Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp
 Qui mô thị trường sẽ hạn chế
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 7 of 18
Kinh doanh năng lực caoKinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công
 Các bên hữu quan
 Các tiến trình
 Nguồn lực
 Tổ chức
 Xác định một số
nhóm bên hữu
quan trong tổ chức
của bạn
 Nhu cầu của
những nhóm này
mâu thuẫn lẫn
nhau như thế nào?
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2

nd
Edition Slide 8 of 18
Kinh doanh năng lực caoKinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công
 Các bên hữu quan
 Các tiến trình
 Nguồn lực
 Tổ chức
 Phát triển sản phẩm
mới
 Thu hút và nắm giữ
khách hàng
 Thực hiện đơn đặt hàng
 Thiết kế các luồng công
việc
 Xây dựng nhóm xuyên
chức năng
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 9 of 18
Kinh doanh năng lực caoKinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công
 Các bên hữu quan
 Các tiến trình
 Nguồn lực
 Tổ chức
 Nguồn lực bao gồm
lao động, nguyên vật
liệu, máy móc, năng
lượng và thông tin

 Thuê ngoài vs. sở
hữu: sở hữu và bồi
dưỡng những năng
lực cốt lõi
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 10 of 18
Kinh doanh năng lực caoKinh doanh năng lực cao
Chìa khóa thành công
 Các bên hữu quan
 Các tiến trình
 Nguồn lực
 Tổ chức
 Tổ chức liên quan
đến các chính sách,
cấu trúc và văn hóa
của tổ chức
 Văn hóa tổ chức:
chia sẻ những kinh
nghiệm, câu chuyện,
niềm tin và các
chuẩn mực trong
một tổ chức
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 11 of 18
Các thực tiễn kinh doanh cốt lõiCác thực tiễn kinh doanh cốt lõi
 Cảm nhận thị trường
 Thu hút khách hàng
 Quản trị quan hệ khách hàng

 Thực hiện công tác quản trị
 Thực hiện những cung ứng mới
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 12 of 18
Thu hút khách hàngThu hút khách hàng
 Giảm khách hàng rời bỏ là điều mong
muốn nhất
– Xác định và đo lường tỉ lệ giữ gìn khách hàng
– Xác định các nguyên nhân của sự giảm niềm
tin
– Đánh giá sự mất mát lợi nhuận từ sự rời bỏ
của khách hàng (giá trị suốt đời của khách
hàng)
– Đánh giá chi phí để giảm sự rời bỏ của khách
hàng; hành động một cách thích hợp
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 13 of 18
Các biến thể của giá trị khách Các biến thể của giá trị khách
hànghàng
 Giá trị nhãn hiệu
 Giá trị mối quan hệ
 “tài sản” Giá trị (Value Equity)
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 14 of 18
Mối ràng buộc với khách hàngMối ràng buộc với khách hàng
Chìa khóa thành công
 Thêm các lợi ích tài

chính
 Thêm các lợi ích xã
hội
 Thêm các ràng buộc
về mặt cấu trúc
 Các chương trình
mua hàng thường
xuyên
 Câu lạc bộ thành
viên
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 15 of 18
Mối ràng buộc với khách hàngMối ràng buộc với khách hàng
Chìa khóa thành công
 Thêm các lợi ích tài
chính
 Thêm các lợi ích xã
hội
 Thêm các ràng buộc
về mặt cấu trúc
 Thiết kế mối quan hệ
với khách hàng một
cách cá nhân
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 16 of 18
Mối ràng buộc với khách hàngMối ràng buộc với khách hàng
Chìa khóa thành công
 Thêm các lợi ích tài

chính
 Thêm các lợi ích xã
hội
 Thêm các ràng buộc
về mặt cấu trúc
 Tạo hợp đồng dài
hạn
 Định giá thấp cho
việc mua hàng liên
tục
 Kết nối sản phẩm
với những dịch vụ
dài hạn
©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2
nd
Edition Slide 17 of 18
Nguyên tắc 20 Nguyên tắc 20 –– 80 80 –– 3030
Một nửa lợi nhuận của
bạn bị mất để phục vụ
30% khách hàng ở dưới
đáy
20% khách hàng của bạn
Tạo ra 80% lợi nhuận
30
80
20