Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược pptx

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 0 trong chương 4
Chương 4Chương 4
Chiếm thị trường thông Chiếm thị trường thông
qua hoạch định chiến qua hoạch định chiến
lược định hướng thị lược định hướng thị
trườngtrường
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 1 trong chương 4
Mục tiêuMục tiêu
 Hiểu việc hoạch định chiến lược
được thực hiện như thế nào ở
các cấp SBU, division và công
ty.
 Tìm hiểu những bước quan
trọng trong tiến trình marketing
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 2 trong chương 4
Mục tiêuMục tiêu
 Tìm hiểu những nội dung của kế
hoạch marketing.
 Hiểu cách làm thế nào các công
ty có thể quản lý một cách hiệu
quả tiến trình marketing.
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 3 trong chương 4
Bản chất của hoạch định chiến Bản chất của hoạch định chiến
lượclược
 Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt
động trong ba lĩnh vực cơ bản.
 Hoạch định chiến lược diễn ra ở cấp
sản phẩm, SBU, chi nhánh và công ty.
 Các kế hoạch marketing hoạt động ở
cấp tác nghiệp và chiến lược.
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 4 trong chương 4

Hoạch định chiến lược cho division và Hoạch định chiến lược cho division và
công tycông ty
 Các hoạt động hoạch định bao gồm:
– Xác định sứ mệnh công ty
– Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến
lược và phân bổ nguồn lực cho SBU
– Hoạch định những việc kinh doanh mới,
cắt giảm qui mô những việc kinh doanh
cũ
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 5 trong chương 4
Sứ mệnh của công tySứ mệnh của công ty
 Sony: everyone to have access
to “personal portable sound”
 Federal Express (FedEx): deliver
mail anywhere in the United
States before 10:30AM. the next
day.
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 6 trong chương 4
Sứ mệnh của công tySứ mệnh của công ty
 Motorola: The purpose of Motorola is to
honorably serve the needs of the community by
providing products and services of superior
quality at a fair price to our customers; to do this
so as to earn an adequate profit which is required
for the total enterprise to grow; and by so doing
provide the opportunity for our employees and
shareholders to achieve their reasonable
personal objectives.
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 7 trong chương 4
Hoạch định chiến lược cho division và Hoạch định chiến lược cho division và

công tycông ty
 Phạm vi ngành
 Phạm vi sản phẩm
và ứng dụng
 Phạm vi năng lực
 Phạm vi dọc
 Phạm vi phân
đoạn thị trường
 Phạm vi địa lý
Tuyên bố sứ mệnh xác định những phạm
vi cạnh tranh cơ bản của công ty
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 8 trong chương 4
Hoạch định chiến lược cho division và Hoạch định chiến lược cho division và
công tycông ty
 Các SBU có ba đặc điểm chung:
– Một việc kinh doanh riêng lẻ hoặc tập
hợp một số việc kinh doanh có thể
được quản lý một cách riêng lẻ
– Có tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng
– Có nhà quản lý chịu trách nhiệm cho
việc hoạch định chiến lược và lợi nhuận
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 9 trong chương 4
Hoạch định chiến lược cho division và Hoạch định chiến lược cho division và
công tycông ty
 Các SBU được đối xử như các danh
mục đầu tư. Các nguồn lực được phân
bổ bằng:
– Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần
 Ngôi sao
 Bò sữa

 Dấu hỏi
 Con chó
– Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 10 trong chương 4
Ma trận BCGMa trận BCG
Ngôi sao
Bò sữa Con chó
Dấu hỏi
10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X
Thị phần tương đối
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Tỉ
Lệ
Tăng
Trưởng
Thị
Trường
6
4
5

1
2
3
7
8
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 11 trong chương 4
Hoạch định chiến lược cho chi nhánh Hoạch định chiến lược cho chi nhánh
và công tyvà công ty
 Hoạch định việc kinh doanh mới và
thu hẹp qui mô những việc kinh
doanh cũ
– Tạo lợi thế từ một trong những cách
sau:
 Tăng trưởng tập trung
 Tăng trưởng tích hợp
 Tăng trưởng đa dạng hóa
 Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh
doanh cũ
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 12 trong chương 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho đơn vị kinh doanh)(cho đơn vị kinh doanh)
 Sứ mệnh kinh
doanh
 Phân tích SWOT :
phân tích bên trong
 Phân tích SWOT :
phân tích bên ngoài
 Hình thành mục tiêu
 Hình thành chiến
lược

 Xây dựng chương
trình
 Thực hiện
 Phản hồi và kiểm
tra
Hoạch định gồm 8 bước:
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 13 trong chương 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)(cho SBU)
Phân tích SWOT
 Các cơ hội và đe
dọa đến từ môi
trường bên ngoài
 Điểm mạnh và
điểm yếu bên
trong tổ chức
 Điều khiển những
lực lượng quan
trọng đối với các
xu hướng
 Đối với mỗi xu
hướng, thực hiện
một phân tích cơ
hội marketing
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 14 trong chương 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)(cho SBU)
Phân tích SWOT
 Các cơ hội và đe
dọa đến từ môi

trường bên ngoài
 Điểm mạnh và điểm
yếu bên trong tổ
chức
 Nhận biết nhãn hiệu,
hình ảnh, tiếng tăm
 Phân phối, định giá,
sự trung thành của
khách hàng, các lợi
ích của sản phẩm
 Tài chính, R&D, sản
xuất
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 15 trong chương 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)(cho SBU)
 Các mục tiêu hiệu quả phải:
– Phải được sắp xếp theo trật tự từ
những mục tiêu rộng đến cụ thể hơn
– Tuyên bố bằng những thuật ngữ định
lượng
– Thực tế
– Thống nhất với nhau và với sứ mệnh
của công ty.
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 16 trong chương 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)(cho SBU)
 Chiến lược tuyên bố kế hoạch để
đạt mục tiêu. Chiến lược của
Porter cung cấp điểm khởi đầu
của tư duy chiến lược:

– Dẫn đầu về chi phí
– Khác biệt
– Tập trung
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 17 trong chương 4
Hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược kinh doanh
(cho SBU)(cho SBU)
 Xây dựng chương trình và thực
hiện bao gồm::
–Phát triển các chương trình hỗ trợ
–Đánh giá chi phí thực hiện
– Quản trị một cách cẩn thận các chi
tiết để một chiến lược hay không bị
lụi tàn bởi việc thực hiện tồi
 Phản hồi và kiểm tra là hết sức
quan trọng
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 18 trong chương 4
Tiến trình marketingTiến trình marketing
 Hai quan điểm về tiến trình cung cấp
giá trị:
– Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất
truyền thống
 Sản xuất ra sản phẩm . . . Bán sản phẩm
– Tiến trình tạo và cung ứng giá trị
 Lựa chọn giá trị . . . Cung ứng giá trị . . .
Truyền thông giá trị
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 19 trong chương 4
Tiến trình marketingTiến trình marketing
 Các bước trong tiến trình
marketing:
–Phân tích các cơ hội thị trường

–Phát triển chiến lược marketing
–Hoạch định chương trình
marketing
–Quản trị các nỗ lực marketing
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 20 trong chương 4
Tiến trình marketingTiến trình marketing
 Tóm tắt cho lãnh
đạo
 Thực trạng
 Phân tích thách
thức và cơ hội
 Các mục tiêu
 Chiến lược
Marketing
 Chương trình hành
động
 Kế hoạch tài chính
 Kiểm tra
Nội dung kế hoạch Marketing
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 21 trong chương 4
Quản trị tiến trình marketingQuản trị tiến trình marketing
 Các bộ phận marketing có thể được
tổ chức theo:
– Chức năng
– Khu vực địa lý
– Sản phẩm hoặc nhãn hiệu
– Khách hàng hoặc thị trường
– Bộ phận của công ty
– Trên toàn cầu
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 22 trong chương 4

Quản trị tiến trình marketingQuản trị tiến trình marketing
 Xây dựng định hướng marketing
trong toàn công ty đòi hỏi:
– Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao
– Các chương trình đào tạo, trao quyền
cho nhân viên
– Các chương trình nhận biết và khen
thưởng
– Hệ thống hoạch định marketing hiện đại
– Tạp trung vào kết quả của tiến trình
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 23 trong chương 4
Quản trị tiến trình marketingQuản trị tiến trình marketing
 Tạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ
chức có thể rất có ích
 Các chương trình thực hiện đòi hỏi
bốn kỹ năng:
– Kỹ năng chấn đoán
– Xác định cấp độ của công ty
– Kỹ năng thực hiện
– Kỹ năng đánh giá
Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 24 trong chương 4
Quản trị tiến trình marketingQuản trị tiến trình marketing
Các loại kiểm tra
 Kế hoạch hàng
năm
 Khả năng sinh lợi
 Tính hiệu quả
 Chiến lược
 Trách nhiệm của
ban quản trị cấp

cao và cấp trung
 Xem xét các kết
quả đã hoạch
định có đạt
được không