Chương 5. Hoạch định chiến lược tiếp thị

Chương V. Hoạch định chiến lược tiếp thị
Chương V. Hoạch định chiến lược tiếp thị
II.
II.
Khái niệm
Khái niệm


- Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản
- Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản
trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược
trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và bên
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của DN, và bên
kia là các cơ hội Marketing đầy biến động
kia là các cơ hội Marketing đầy biến động


- Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một
- Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một
đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của
đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược
chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
marketing- mix và ngân sách Marketing

marketing- mix và ngân sách Marketing
II. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin
II. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin
6.
6.
Các câu hỏi cần trả lời :
Các câu hỏi cần trả lời :


- Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch thực
- Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch thực
hiện nào?
hiện nào?


- Ta muốn đi tới đâu?
- Ta muốn đi tới đâu?




-
Phân bố các nguồn tài nguyên như thế nào đến được nơi
muốn đến?
-
Làm thế nào để thực hiện được kế hoạch?
2. Các các giai đoạn chính trong hoạch định chiến lược:
d. Phân tích tình huống:
-
Ta đã và đang ở đâu?

-
Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại?
b. Thiết lập mục tiêu:
-
Phân khúc thị trường
-
Xác định cơ may thị trường
-
Lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Chương trình tiếp thị:
-
Triển khai các chương trình marketing-mix
-
Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…)




III. Phương pháp theo Philip Kotler:
b. Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DN
c. Xác định mục tiêu của công ty:
d. Phác thảo hồ sơ KD-
1. Phân tích hồ sơ KD:
. Xác định những ngành hoặc SP KD chủ chốt (SBU) đang tạo
nên thành công.
. Một SBU ( Strategic Business Units) có thể là một hay nhiều
phân xưởng, một hay nhiều SP
. Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là:
•
Là đơn vị KD đơn nhất

•
Có chức năng phân biệt
•
Có đối thủ cạnh tranh riêng
•
Có nhà quản trị có trách nhiệm
•
Kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
•
Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược




-
Được hoạch định độc lập so với các SBU khác
-
Xác định tính hấp dẫn của các SBU khác nhau để quyết định
mức độ hỗ trợ.
. Sử dụng ma trận SWOT
. Ma trận BCG ( Boston Consulting Group), còn gọi là ma trận
tang trưởng thị phần
20%
10%

0,1X 1.0X 10X
Ma trận thị phần tăng trưởng BCG

Con bò Con chó

Ngôi sao
Chấm hỏi
?
?




Thị phần tương đối=
-
Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần
cao và tỉ trọng thị trường lớn, là đối tượng để các DN tập
trung đầu tư để biến các SBU này thành nguồn tài trợ cho
các SBU khác
-
Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng
thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải
các chi phí của DN và đầu tư thêm cho các SBU khác
-
Dấu hỏi: các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong những
thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi chi phí để
duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. Cần xác định đầu
tư SBU nào để biến thành ngôi sao, và loại bỏ SBU nào
kém hiệu quả
Thị phần của DN
Thị phần của DN lớn nhất nước