Slide 0
Chapter 13Chapter 13
Thiết kế chương trình và Thiết kế chương trình và
chiến lược định giáchiến lược định giá
Slide 1
Mục tiêuMục tiêu
Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc
dịch vụ mới như thế nào.
Xác định giá có thể điều chỉnh như thế
nào để phù hợp với các hoàn cảnh
khác nhau.
Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt
đầu và công ty nên đáp ứng các thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào.
Slide 2
Giá có nhiều tên gọiGiá có nhiều tên gọi
Tiền thuê
Học phí
Tiền vé
Phí hàng
tháng
Thù lao
Hội phí
Lợi tức
Quyên góp
Slide 3
Định giáĐịnh giá
Thủ tục định giá
Lựa chọn mục tiêu định
giá
Xác định nhu cầu
Đánh giá chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp
định giá
Lựa chọn mức giá cuối
cùng
Tồn tại
Tối đa hóa lợi nhuận hiện
tại
Tối đa hóa thị phần
– Chiến lược thâm nhập
Hớt váng thị trường
– Chiến lược hớt váng
Lãnh đạo chất lượng
Thu hồi một phần chi phí
Slide 4
Setting the PriceSetting the Price
Thủ tục định giá
Lựa chọn mục tiêu định
giá
Xác định nhu cầu
Đánh giá chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp
định giá
Lựa chọn mức giá cuối
cùng
Hiểu các nhân tố tác động
lên sự nhạy cảm đối với giá
Đánh giá đường cầu
Hiểu độ co dãn của nhu cầu
– Cầu co dãn
– Cầu không co dãn
Slide 5
Chiến lược marketingChiến lược marketing
Sản phẩm khác biệt
Người mua ít nhận thức về các
sản phẩm thay thế
Người mua không thể so sánh
chất lượng của các sản phẩm
thay thế một cách dễ dàng
Chi tiêu chiếm một phần nhỏ
trong tổng thu nhập của người
mua
Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi
phí
Một phần của chi phí phát
sinh bởi những khâu khác
Sản phẩm được sử dụng với
những tài sản được mua
trước đó
Sản phẩm được xem là có
chất lượng cao hơn, uy tín
hoặc sang trọng
Người mua không thể tồn
kho (để dành) sản phẩm
Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít
nhạy cảm với giá:
Slide 6
Chiến lược marketingChiến lược marketing
Có ít hoặc không có
sản phẩm thay thế
Người mua không
lưu ý đến mức giá
cao hơn
Người mua chậm
trễ trong thay đổi
thói quen mua hàng
của họ và trong tìm
kiếm mức giá thấp
hơn
Người mua nghĩ
rằng mức giá cao là
hợp lý
Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn:
Slide 7
Định giáĐịnh giá
Thủ tục định giá
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu
Đánh giá chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định
giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Các loại chi phí và các mức
sản xuất cần xem xét
Sản xuất tích lũy dẫn đến
việc giảm chi phí thông qua
đường cong kinh nghiệm
Các cung ứng marketing
khác biệt tạo ra các mức chi
phí khác nhau.
Slide 8
Định giáĐịnh giá
Các thuật ngữ định giá quan trọng:
– Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một
cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi
– Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất
– Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí
biến đổi ở một mức sản xuất nhất định
– Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một
mức sản xuất nhất định
Slide 9
Định giáĐịnh giá
Thủ tục định giá
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu
Đánh giá chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định
giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Công ty phải phân tích cạnh
tranh trên các phương diện:
– Chi phí
– Giá
– Các phản ứng về giá tiềm
năng
Các quyết định định giá
cũng bị tác động bởi chất
lượng của cung ứng so với
đối thủ cạnh tranh
Slide 10
Setting the PriceSetting the Price
Thủ tục định giá
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu
Đánh giá chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định
giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Định giá bắt đầu với ba yếu
tố của khách hàng “3Cs”
Lựa chọn phương pháp:
– Định giá cộng thêm phần
mark-up
– Định giá theo % lợi nhuận
mục tiêu
– Định giá theo giá trị nhận
thức
– Định giá theo giá trị
– Định giá theo tỉ lệ hiện
hành
– Định giá nhóm
Slide 11
Định giáĐịnh giá
Thủ tục định giá
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu
Đánh giá chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định
giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Cần phải xem xét các nhân
tố khác:
– Định giá tâm lý
– Định giá chia sẻ rủi ro và
lợi nhuận
– Tác động của các biến số
marketing khác
– Chính sách định giá của
công ty
– Tác động của giá của các
các đối tác khác.
Slide 12
Điều chỉnh giáĐiều chỉnh giá
Định giá địa lý
–Hàng lấy hàng
–Thỏa thuận đền bù
–Thỏa thuận mua lại
–Sự đền bù
Slide 13
Điều chỉnh giáĐiều chỉnh giá
Cash
discounts
Quantity
discounts
Trade-in
allowances
Functional
discounts
Seasonal
discounts
Promotion
allowances
Chiết khấu giá và giảm giá:
Slide 14
Adapting the PriceAdapting the Price
Loss-leader
pricing
Special-event
pricing
Cash rebates
Low-interest
financing
Longer payment
terms
Warranties and
service contracts
Psychological
discounting
Promotional Pricing Tactics:
Slide 15
Adapting the PriceAdapting the Price
Customer
segment pricing
Product-form
pricing
Image pricing
Channel
pricing
Location
pricing
Time pricing
Discriminatory Pricing Tactics:
Slide 16
Adapting the PriceAdapting the Price
Price discrimination works when:
– Market segments show different
intensities of demand
– Consumers in lower-price segments can
not resell to higher-price segments
– Competitors can not undersell the firm
in higher-price segments
– Cost of segmenting and policing the
market does not exceed extra revenue
Slide 17
Adapting the PriceAdapting the Price
Product-line
pricing
Optional-feature
pricing
Captive-product
pricing
Two-part
pricing
By-product
pricing
Product-bundle
pricing
Product-Mix Pricing Tactics:
Slide 18
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Strategic Options Include:
– Maintain price and perceived quality;
selectively prune customers
– Raise price and perceived quality
– Partially cut price and raise quality
– Fully cut price, maintain perceived quality
– Maintain price, reduce perceived quality
– Introduce an economy model
Slide 19
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Key Considerations
Initiating price cuts
Initiating price
increases
Reactions to price
changes
Responding to
competitor’s price
changes
Circumstances leading
to price cuts:
– Excess plant capacity
– Declining market share
– Attempt to dominate the
market via lower costs
Price cutting traps:
– Price/quality perceptions
– Low prices don’t create
market loyalty
– Competition may match
or beat price cuts
Slide 20
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Key Considerations
Initiating price cuts
Initiating price
increases
Reactions to price
changes
Responding to
competitor’s price
changes
Circumstances leading
to price increases:
– Cost inflation
– Overdemand
Methods of dealing
with overdemand:
– Delayed quotation
pricing
– Escalator clauses
– Unbundling
– Reduction of discounts
Slide 21
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Key Considerations
Initiating price cuts
Initiating price
increases
Reactions to price
changes
Responding to
competitor’s price
changes
Firms must monitor
both customer and
competitor reactions
Competitor reactions
are common when:
– Few firms offer the
product
– The product is
homogeneous
– Buyers are highly
informed
Slide 22
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Key Considerations
Initiating price cuts
Initiating price
increases
Reactions to price
changes
Responding to
competitor’s price
changes
The degree of product
homogeneity affects
how firms respond to
price cuts initiated by
the competition
Market leaders can
respond to aggressive
price cutting by smaller
competitors in several
ways
Slide 23
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Maintain price
and profit margin
Maintain price,
add value
Increase price,
improve quality
Launch a low-
price fighter line
Market Leader Responses to
Competitor Initiated Price Cuts:
Reduce price