Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam
gia nhập WTO
Lời nói đầu:
Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới
chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty .Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh
hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng.
Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá.
Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm. Người tiêu
dùng ngày càng nhạy cảm với giá. Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng cách về giá Môi
trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Nhưng chu kỳ của giá, cách định giá cho từng sản phẩm sẽ
tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể n ào sao chép được và đó là một
chiến lược tính giá hiệu quả. Từ đ ó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị
thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường. Đặc biệt
đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong hoàn cảnh Việt Nam ra nhập WTO, môi trường cạnh
tranh càng trở nên khốc liệt. Từ đó cần thiết phải có một quy trình định giá cho sản phẩm mang
tính sáng tạo, đột phá và phù hợp với sản phẩm cho một công ty kinh doanh ở Việt Nam.
Để hiểu rõ về quy trình tính giá sản phẩm thì Phân tích quy trình tính giá của công ty sữa
VINAMILK sẽ là một ví dụ cho quy trình tính giá sản phẩm (nhóm sản phẩm) ở một công ty
kinh doanh trong điều kiên Việt Nam ra nhập WTO.
Phần 1 : Lý thuyết
1, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về
các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên
trong và các nhân tố bên ngoài.
a) Các nhân tố bên trong
+ các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của
giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi
nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống
sót. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
+Giá cả và các biến số khác của marketing- mix

Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của
mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và
chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn.
+Chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng
đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một
đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
- Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ
sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các doanh
nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân
phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy,
khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất
yếu cấu thành nên giá bán.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ
động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
+Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng
của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung,
thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp, …
b) Các nhân tố bên ngoài
+ Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là
người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Vì vây, trước khi ra quyết định giá
những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm, ảnh
hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông
thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng
thì cầu giảm và ngược lại.

Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong
ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện
tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng
của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được
những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng,
không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý.
Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất( dịch vụ) hoặc những hàng hóa
mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn han
chế
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về
giá của khách hàng như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,…,
khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm ra lý so về sự
hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng. Phần lớn khách
hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng
mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt
- Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic
+Cạnh tranh.
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp
không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh
tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản
phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.
+Các nhân tố khác

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi
trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất
nghiệp,..đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi
phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó
Phạm vi hàng hóa do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có sự
điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu
thông qua việc ban hành các luật lệ về giá
2, Quy trình tính giá sản phẩm
Để xây dựng được một mức giá cơ sở cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp mong
muốn tung ra sản phẩm trên thị trường trong mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố nội tại của
doanh nghiệp và sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố khách quan từ môi trường kinh doanh,
cần tiến hành phân tích và định giá sản phẩm theo 6 bước cơ bản sau đây:
B1) Lựa chọn mục tiêu định giá.
Trước hết công ty cần quyết định là nó cần đạt tới những mục tiêu nào bằng một mặt hàng cụ
thể. Đồng thời công ty cũng cần theo đuổi những mục tiêu khác. Càng có ý niệm rõ về các mục
tiêu thì càng dễ định giá. Cần xem xét xem giá dự kiến có phù hợp với mục tiêu của chính sách
giá cả mà công ty đang thi hành hay không.
căn cứ để xác đinh giá:
- mục tiêu chiến lược của sản phẩm.
- thích ứng với thị trường mục tiêu và định vị.
- chiến lược marketing- mix
kết hợp với mục tiêu trong kinh doanh là: tùy vào hoàn cảnh và phương pháp nhận định của từng
công ty mà có chính sách mục tiêu cụ thể.
- thoát hiểm, đảm bảo sống sót .
- tối đa hóa lợi nhuận hiện thời.
- tối đa hoa thị phần: doanh nghiệp đang muốn dẫn đầu về thị phần của sản phẩm.
hay dành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm.
B2) Phân định sức cầu
Bất kỳ giá cả nào do công ty xác định dù thế nào cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng

hóa. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thành rất chặt chẽ.
• Xác định tính chất của thị trường: tính chất của thị trường có ảnh hưởng sâu sắc tới chính
sách giá cả, tùy vào từng nhóm thị trường mục tiêu mà chính sách sẽ có sự khác nhau.
Chẳng hạn:
- cạnh tranh thuần túy
- cạnh tranh độc quyền
- cạnh tranh nhóm độc quyền
• Nhận thức của người tiêu dùng: việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như
nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm
- về giá cả và giá trị
- về ảnh hưởng của nhận thức đến quyết định mua.
- Về các biến khác của marketing- mix
B3) Phân tích và tính toán các chi phí
Chi phí là nền tảng và cơ sở quan trọng để xác đinh mức giá.
• tính toán các chi phí bất biến và khả biến.
• phân tích hòa vốn:
phân tích hòa vốn là hoạt động phân tích nhằm đảm bảo cho doanh từ dự kiến trong những
hoàn cảnh thị trường nhất định có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra, để đạt
điểm hòa vốn và tìm kiếm lợi nhuận. phân tích điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp xác định
được các mức tiến triển chi phí theo sự tăng trưởng của sản lượng, trên cơ sở đó lựa chọn các
mác giá dự kiến khác nhau để tham gia vào hoạt động cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra nó
còn giúp cho doanh nghiệp có thể đánh giá và dự kiến các hoạt động kinh doanh và đầu tư
cho tương lai, đặc biệt à tung sản phẩm mới vào thị trường.
B4) Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Những người làm thị trường cần có đầy đủ các thông tin về giá thành , giá bán , chất
lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ phản ứng của khách hàng ra
sao về sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới.
- xem xét, phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh với
sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị đưa vào thị trường ấn định giá.

- Cần xác định phạm vi mức đội và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
B5) lựa chọn các kỹ thuật định giá.
• định giá dựa trên chi phí:
- chi phí cộng thêm: giá cộng thêm = CF đơn vị + CF đơn vị / ( 1- phần muốn nhận được)
- phân tích hòa vốn.
- lợi nhuận mục tiêu.
• dựa trên người mua
- nhận thức của người mua về giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm.
- giá tương thích – giá trị cảm nhận được từ marketing –mix của công ty.
• dựa trên cạnh tranh:
- tỷ lệ- hiện thời
- định giá đấu thầu bí mật – định giá thấp hơn thị trường.
B6) lựa chọn mức giá cuối cùng của sản phẩm.
• đánh giá doanh thu và lợi nhuận cua từng mức giá rồi lựa chọn mức giá nào đưa lại lợi
nhuận cao nhất.
• dự đoán sự tác động dây chuyền đối với các sản phẩm khác của doanh nghiệp
- sản phẩm mới cùng chính sách định giá có ảnh hưởng như thế nào đến giá và mức tiêu thụ,
mức cầu của sản phẩm hiện hành, ảnh hưởng như thế nào đến những người khác cũng đang
tham gia hoạt động trên thị trường.
• Dự đoán sự phản ứng cạnh tranh.
• Xem xét tâm lý chấp nhận giá cả: nhiêu người đánh giá chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm
thông qua mức giá tùy vào từng đối tượng tham gia trên thị trường, do đó cần nghiên cứu
và phân tích rõ tâm lý chấp nhận giá cả hợp lý.
Phần 2 :Thực tế
1.Vinamilk sau khi Việt Nam gia nhập WTO
a) Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk
Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến những cơ hội cho ngành sữa nói chung và Vinamilk nói
riêng như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán hoặc sáp nhập các doanh nghiệp kém hiệu
quả nhằm tạo ra các doanh nghiệp lớn hơn, có tiềm lực hơn.Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của
VN đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khi

đời sống của người dân được nâng cao.
Sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với
sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh.
Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty sữa Vinamilk đề ra
có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của
tỷ giá
Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa,
với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn
và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục
hơn 30% mỗi năm.
- Sở hữu thương hiệu mạnh Vinamilk, là thương hiệu đang dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng
và yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dinh dưỡng.