Slide - Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing ppsx

Slide 0
Chapter 14Chapter 14
Thiết kế và quản trị mạng Thiết kế và quản trị mạng
giá trị và kênh marketinggiá trị và kênh marketing
Slide 1
Mục tiêuMục tiêu
 Xác định mạng giá trị và hệ thống
kênh marketing.
 Tìm hiểu các côgn việc mà kênh
marketing thực hiện.
 Hiểu các quyết định của công ty
trong việc thiết kế, quản trị, đánh
giá và thay đổi kênh.
Slide 2
Mục tiêuMục tiêu
 Xác định các xu hướng diễn trong
kênh.
 Tìm hiểu mâu thuẫn kênh có thể được
quản trị.
Slide 3
Mạng giá trị và hệ thống kênh Mạng giá trị và hệ thống kênh
marketingmarketing
 Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và
các liên minh được sử dụng bởi công
ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung
ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.
 Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng hình thành
các kênh marketing.
Slide 4

Các công việc của kênhCác công việc của kênh
 Các nhà sản xuất thiết lập kênh
marketing vì một số lý do:
– Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần
thiết cho việc làm marketing trực tiếp
– Marketing trực tiếp không khả thi đối
với nhiều loại sản phẩm
– Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài
chính cho các hoạt động đầu tư vào các
lĩnh vực kinh doanh quan trọng
– Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn
Slide 5
Các công việc của kênhCác công việc của kênh
 Các thành viên kênh thực hiện một
số chức năng cơ bản:
– Các chức năng phía trước:
 Phát triển / phổ biến truyền thông
 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật
chất
 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu
– Các chức năng phía sau:
 Đặt hàng với các nhà sản xuất
 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn
Slide 6
Các công việc của kênhCác công việc của kênh
 Những chức năng quan trọng khác
của các thành viên kênh còn bao
gồm cả những chức năng theo cả hai
chiều:
– Các chức năng phía trước và phía sau:

 Thu thập thông tin
 Thương lượng giá và chuyển quyền sở
hữu
 Tài trợ tồn kho
 Chấp nhận rủi ro
Slide 7
Các công việc của kênhCác công việc của kênh
 Các cấp độ của kênh thay đổi theo
số lượng trung gian:
– Kênh cấp trong (marketing trực tiếp)
– Kênh cấp một, hai và ba
– Kênh dự trữ
 Kênh trong lĩnh vưc dịch vụ sử dụng
các môi giới và địa điểm để tiếp cận
với công chúng mà nó phục vụ.
Slide 8
Các quyết định thiết kế kênhCác quyết định thiết kế kênh
 Chiến lược đẩy vs. kéo
 Phân tích mức độ dịch vụ khách hàng
mong muốn
– Qui mô lô, thời gian chờ, sự đa dạng của sản
phẩm, sự tiện lợi về không gian, Lot size,
waiting time, product variety, spatial
convenience, sự dự phòng dịch vụ
 Thiết lập các giới hạn/ mục tiêu
 Xác định và sau đó đánh giá các lựa chọn
kênh quan trọng
Slide 9
Các quyết định thiết kế kênhCác quyết định thiết kế kênh
Các nhân tố kênh

 Loại trung gian
 Số lượng trung gian
 Các điều khoản và trách
nhiệm của các trung
gian
 Người bán
– Mua, sở hữu hàng hóa
và bán lại hàng hóa
 Đại diện
– Tìm khách hàng,
thương lượng, không
sở hữu hàng hóa
 Người hỗ trợ
– Hỗ trợ trong phân phối,
không thương lượng
hoặc nắm giữ hàng hóa
Slide 10
ChannelChannel Design DecisionsDesign Decisions
Các nhân tố kênh
 Loại trung gian
 Số lượng trung gian
 Các điều khoản và trách
nhiệm của các trung
gian
 Phân phối độc quyền
– Số lượng nhà phân
phối rất hạn chế
 Phân phối chọn lọc
– Một số trung gian
muốn phân phối hàng

hóa được lựa chọn
 Phân phối rộng rãi
– Sản phẩm được phân
phối ở càng nhiều cửa
hàng càng tốt.
Slide 11
Các quyết định thiết kế kênhCác quyết định thiết kế kênh
Các nhân tố kênh
 Loại trung gian
 Số lượng trung gian
 Các điều khoản và trách
nhiệm của các trung
gian
 Chính sách giá
– Niêm yết giá và kế
hoạch giảm giá
 Các điều kiện bán
hàng
– Các điều khoản thanh
toán và bảo hành
 Điều khoản về lãnh
thổ
– Xác định lãnh thổ
 Các dịch vụ thực hiện
bởi các bên
Slide 12
Các quyết định thiết kế kênhCác quyết định thiết kế kênh
 Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án
kênh:
– Tiêu chuẩn kinh tế

 Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêm
– Tiêu chuẩn kiểm soát
– Tiêu chuẩn thích ứng
 Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể,
công ty thực hiện một số hành động
Slide 13
Các quyết định quản trị kênhCác quyết định quản trị kênh
 Động viên các
thành viên kênh
 Đánh giá các
thành viên kênh
 Thay đổi các thỏa thuận kênh
Tiến trình phát triển kênh
 Lựa chọn thành
viên kênh
 Đào tạo thành
viên kênh
Slide 14
Cơ chế kênhCơ chế kênh
 Hệ thống kênh liên tục tiến triển và
phát triển
 Hệ thống marketing dọc
– VMS tổ chức
– VMS quản lý
– VMS hợp đồng
 Hệ thông marketing ngang
 Hệ thống marketing đa kênh
Slide 15
Cơ chế kênhCơ chế kênh
 Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh

– Các loại mâu thuẫn
 Ngang, dọc và đa kênh
– Nguyên nhân mâu thuẫn
 Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu
khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ
ràng
 Các nguyên nhân khác
– Quản trị mâu thuẫn kênh
Slide 16
Các quyết định quản trị kênhCác quyết định quản trị kênh
 Hợp tác
 Ngoại giao
 Hòa giải
 Trọng tài
Quản trị mâu thuẫn kênh
 Hỗ trợ cho việc
tiếp nhận mục
tiêu
 Trao đổi nhân sự
giữa các cấp độ
kênh
Slide 17
Cơ chế kênhCơ chế kênh
 Các vấn đề đạo đức và pháp luận
trong các quan hệ kênh
– Hai hoạt động phân phối được xem là
hợp pháp nếu nó không làm giảm cạnh
tranh:
 độc quyền bán
 Dàn xếp thỏa thuận