Đề tài " Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp " ppt

ĐỀ TÀI

Tác động của chất lượng sản
phẩm đối với sự phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp






Giáo viên thực hiện :
Sinh viên thực hiện :
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v

ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

L
ỜI
NÓI
ĐẦU

ạ
i h
ộ
i l
ầ
n th
ứ
VI c
ủ
a
Đả
ng (tháng 12 năm 1986)
đã
kh

ở
i x
ướ
ng
đườ
ng
l
ố
i
đổ
i m
ớ
i toàn di
ệ
n
đấ
t n
ướ
c, l
ấ
y
đổ
i m
ớ
i kinh t
ế
làm tr
ọ
ng tâm, th
ự

c
hi
ệ
n nh
ữ
ng b
ướ
c chuy
ể
n cơ b
ả
n có
ý
ngh
ĩ
a chi
ế
n l
ượ
c trên b
ố
n m
ặ
t có quan h
ệ

h
ữ
u cơ v
ớ

i nhau t
ừ
mô h
ì
nh kinh t
ế
k
ế
ho
ạ
ch hoá t
ậ
p trung bao c
ấ
p sang mô
h
ì
nh kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng có s
ự
qu
ả
n l
ý
c

ủ
a nhà n
ướ
c theo
đị
nh h
ướ
ng x
ã
h
ộ
i ch
ủ

ngh
ĩ
a.
Để
theo k
ị
p v
ớ
i s
ự
thay
đổ
i đó sinh viên tr
ườ
ng
Đạ

i h
ọ
c kinh t
ế
qu
ố
c dân
đã

đượ
c trang b
ị
nh
ữ
ng ki
ế
n th
ứ
c, tư duy kinh t
ế
v
ậ
n hành trong cơ ch
ế
th
ị

tr
ườ
ng. Sau quá tr

ì
nh h
ọ
c t
ậ
p tích lu
ỹ
ki
ế
n th
ứ
c chuyên nghành v
ề
b
ộ
môn qu
ả
n
tr
ị
ch
ấ
t l
ượ
ng c
ũ
ng như s
ự
b
ổ

tr
ợ
c
ủ
a nh
ữ
ng môn khoa h
ọ
c kinh t
ế
khác, cùng
v
ớ
i s
ự
b
ứ
c thi
ế
t t
ừ
th
ự
c t
ế
v
ề
t
ì
nh h

ì
nh phát tri
ể
n kinh t
ế
trong th
ờ
i gian qua có
v
ấ
n
đề
n
ổ
i c
ộ
m mà theo em là m
ộ
t sinh viên h
ọ
c chuyên nghành qu
ả
n tr
ị
ch
ấ
t
l
ượ
ng th

ấ
y c
ầ
n gi
ả
i quy
ế
t đó là v
ấ
n
đề
tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đế
n
phát tri
ể
n thương hi
ệ

u c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam.
Để
gi
ả
i quy
ế
t v
ấ
n
đề
này tác gi
ả
bài vi
ế
t xin đi vào làm r
õ
nh
ữ
ng v
ấ
n
đề

sau: Chương I: Cơ s

ở
l
ý
lu
ậ
n.
I. Thương hi
ệ
u và vai tr
ò
c
ủ
a nó
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
1. Khái ni
ệ
m thương hi
ệ
u.

2. Các y
ế
u t
ố
c
ấ
u thành thương hi
ệ
u.
II. Các y
ế
u t
ố

ả
nh h
ưở
ng
đế
n thương hi
ệ
u.
A. Các y
ế
u t
ố
bên trong doanh nghi
ệ
p.
B. Các y

ế
u t
ố
bên ngoài doanh nghi
ệ
p.
III. Vai tr
ò
c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i thương hi
ệ
u c
ủ
a các DN
Chương II: Cơ s
ở
th

ự
c ti
ễ
n.
I. Th
ự
c tr
ạ
ng thương hi
ệ
u c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p trong th
ờ
i gian qua.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m

đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

II. Vai tr
ò
c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i Thương hi

ệ
u c
ủ
a các doanh
nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam.
III. Đánh giá nh
ữ
ng t
ồ
n t
ạ
i v
ề
thương hi
ệ
u c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p Vi
ệ
t
Nam.
IV.
Đề
xu

ấ
t gi
ả
i pháp và ki
ế
n ngh
ị
liên quan
đế
n t
ạ
o d
ự
ng m
ộ
t thương hi
ệ
u
t
ố
t.
Trong bài vi
ế
t em không tránh kh
ỏ
i nh
ữ
ng thi
ế
u sót, r

ấ
t mong th
ầ
y cô
trong Khoa Qu
ả
n tr
ị
kinh doanh đóng góp
ý
ki
ế
n
để
bài vi
ế
t c
ủ
a em hoàn thi
ệ
n
hơn.
Hà N
ộ
i, tháng 03 năm 2004

Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

CHƯƠNG I: CƠ
SỞ

LÝ

LUẬN

I. THƯƠNG
HIỆU
VÀ VAI
TRÒ

CỦA
THƯƠNG
HIỆU

ĐỐ
I
VỚI

SỰ
PHÁT
TRIỂN

CỦA
DOANH
NGHIỆP
.
1. Khái ni
ệ

m thương hi
ệ
u.
Theo
đị
nh ngh
ĩ
a c
ủ
a hi
ệ
p h
ộ
i Marketing Hoa K
ỳ
th
ì
" thương hi
ệ
u" là m
ộ
t
cái tên, m
ộ
t t
ừ
ng
ữ
, m
ộ

t d
ấ
u hi
ệ
u, m
ộ
t bi
ể
u
ượ
ng, m
ộ
t h
ì
nh v
ẽ
hay t
ổ
ng h
ợ
p các
y
ế
u t
ố
k
ể
trên nh
ằ
m xác

đị
nh m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m hay d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a m
ộ
t ng
ườ
i bán và
phân bi
ệ
t các s
ả
n ph
ẩ
m đó v
ớ
i
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh
Theo tài li
ệ
u chuyên
đề
v
ề
thương hi
ệ
u c
ủ
a c
ụ
c xúc ti
ế
n thương m
ạ
i, b
ộ

thương m
ạ
i th
ì
thương hi
ệ
u là m
ộ

t thu
ậ
t ng
ữ
ph
ổ
bi
ế
n trong Marketing th
ườ
ng
đượ
c s
ử
d
ụ
ng khi
đề
c
ậ
p t
ớ
i:
1. Nh
ã
n hi
ệ
u hàng hoá: là nh
ữ
ng d

ấ
u hi
ệ
u dùng
để
phân bi
ệ
t hàng hoám
d
ị
ch v
ụ
cùng lo
ạ
i c
ủ
a các đơn v
ị
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh khác. Nh
ã
n hi
ệ
u hàng
hoá có th
ể
là t

ừ
ng
ữ
, h
ì
nh
ả
nh ho
ặ
c s
ự
k
ế
t h
ợ
p các y
ế
u t
ố
đó
đượ
c th
ể
hi
ệ
n
b
ằ
ng m
ộ

t hay nhi
ề
u màu s
ắ
c. (đi
ề
u 785 b
ộ
lu
ậ
t dân s
ự
)
b. Tên dùng thương m
ạ
i: là tên g
ọ
i c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c, cá nhân dùng trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh, đáp
ứ
ng

đầ
y
đủ
các đi
ề
u ki
ệ
n sau đây:
v Là t
ậ
p h
ợ
p các ch
ữ
cái, có th
ể
kèm theo ch
ữ
s
ố
, phát âm
đượ
c.
v Có kh
ả
năng phân bi
ệ
t ch
ủ
th

ể
kinh doanh mang tên g
ọ
i đó v
ớ
i các ch
ủ

th
ể
kinh doanh khác trong cùng l
ĩ
nh v
ự
c kinh doanh. (đi
ể
m 1, đi
ề
u 14, ND 54)
c. Các ch
ỉ
d
ẫ
n
đị
a l
ý
: là thông tin v
ề
ngu

ồ
n g
ố
c
đị
a l
ý
c
ủ
a hàng hoá đáp
ứ
ng
đủ
các đi
ề
u ki
ệ
n sau:
v Th
ể
hi
ệ
n d
ướ
i d
ạ
ng m
ộ
t t
ừ

ng
ữ
, d
ấ
u hi
ệ
u, bi
ể
u t
ượ
ng ho
ặ
c h
ì
nh
ả
nh,
dùng
để
ch
ỉ
m
ộ
t qu
ố
c gia ho
ặ
c m
ộ
t vùng l

ã
nh th
ổ
,
đị
a phương thu
ộ
c m
ộ
t qu
ố
c
gia.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s

ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

v Th
ể
hi
ệ
n trên hàng hoá, bao b
ì
hàng hoá hay gi
ấ
y t
ờ
giao d
ị
ch liên
quan t
ớ
i vi
ệ
c mua bán hàng hoá nh
ằ
m ch
ỉ

d
ẫ
n r
ằ
ng hàng hoá nói trên có ngu
ồ
n
g
ố
c t
ạ
i qu
ố
c gia, vùng l
ã
nh th
ổ
ho
ặ
c
đị
a phương mà
đặ
c trưng v
ề
ch
ấ
t l
ượ
ng,

uy tín, danh ti
ế
ng ho
ặ
c các
đặ
c tính khác c
ủ
a hàng hoá này có
đượ
c ch
ủ
y
ế
u là
do ngu
ồ
n g
ố
c
đị
a l
ý
t
ạ
o nên. (đi
ể
m 1, đi
ề
u 10, NĐ 54)

d. Tên g
ọ
i xu
ấ
t x
ứ
hàng hoá: là tên
đị
a l
ý
c
ủ
a n
ướ
c,
đị
a phương đó v
ớ
i
đi
ề
u ki
ệ
n nh
ữ
ng m
ặ
t hàng này có tính ch
ấ
t, ch

ấ
t l
ượ
ng
đặ
c thù d
ự
a trên các
đi
ề
u ki
ệ
n
đị
a l
ý

độ
c đáo và ưu vi
ệ
t bao g
ổ
m các y
ế
u t
ố
t
ự
nhiên, con ng
ườ

i
ho
ặ
c k
ế
t h
ợ
p c
ả
2 y
ế
u t
ố
đó. (đi
ề
u 786 BLDS).
Thương hi
ệ
u
đượ
c chia m
ộ
t cách tương
đố
i ra thành nhi
ề
u lo
ạ
i. Thương
hi

ệ
u cá bi
ệ
t là thương hi
ệ
u cho hàng hoá, d
ị
ch v
ụ
c
ụ
th
ể
. M
ỗ
i l
ạ
i l
ạ
i có m
ộ
t
thương hi
ệ
u riêng và như th
ế
m
ộ
t doanh nghi
ệ

p s
ả
n xu
ấ
t và kinh doanh nhi
ề
u
lo
ạ
i hàng hoá khác nhau có th
ể
có nhi
ề
u thương hi
ệ
u khác nhau, ví d
ụ
: Mika,
Ông Th
ọ
, H
ồ
ng Ng
ọ
c, Redielac là nh
ữ
ng thương hi
ệ
u cá bi
ệ

t c
ủ
a Vinamilk;
Future, Dream, Super Dream, Wave là c
ủ
a Honda Thương hi
ệ
u gia
đì
nh là
thương hi
ệ
u chung cho t
ấ
t c
ả
các hàng háo, d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a m
ộ
t doanh nghi
ệ
p, nó
c
ũ
ng chính là h

ì
nh t
ượ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p đó, ví d
ụ
: Vinamilk, Honda,
Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thương hi
ệ
u
chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi c
ò
n là thương hi
ệ
u t
ậ
p th
ể
) là
thương hi
ệ
u cho m
ộ
t nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ s
ở
khác nhau s
ả

n
xu
ấ
t ( thư
ờ
ng là trong cùng m
ộ
t khu v
ự
c
đị
a l
ý
, g
ắ
n v
ớ
i các y
ế
u t
ố
xu
ấ
t x
ứ
,
đị
a
l
ý

nh
ấ
t
đị
nh), ví d
ụ
: nh
ã
n l
ồ
ng Hưng Yên, v
ả
i thi
ề
u Thanh Hà, vang Bordaux
Thương hi
ệ
u qu
ố
c gia là thương hi
ệ
u dùng cho các s
ả
n ph
ẩ
m, hàng hoá c
ủ
a
m
ộ

t qu
ố
c gia nào đó ( nó th
ườ
ng găn v
ớ
i nh
ữ
ng tiêu chí nh
ấ
t
đị
nh, tu
ỳ
thu
ộ
c
vào t
ừ
ng qu
ố
c gia, t
ừ
ng giai đo
ạ
n). Trong th
ự
c t
ế
, v

ớ
i m
ộ
t hàng hoá c
ụ
th
ể
, có
th
ể
t
ồ
n t
ạ
i ch
ỉ
duy nh
ấ
t m
ộ
t thương hi
ệ
u, nhưng c
ũ
ng có th
ể
t
ồ
n t
ạ

i
đồ
ng th
ờ
i
nhi
ề
u lo
ạ
i thương hi
ệ
u (v
ừ
a có thương hi
ệ
u cá bi
ệ
t, v
ừ
a có thương hi
ệ
u gia
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ

ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

đì
nh, như Honda super dream; Yamah Sirius; ho
ặ
c v
ừ
a có thương hi
ệ
u nhóm
và thương hi
ệ
u qu
ố

c gia như: g
ạ
o Nàng hương Thai's ).
2. Các y
ế
u t
ố
c
ấ
u thành thương hi
ệ
u.
Ta th
ấ
y r
ằ
ng v
ớ
i c
ụ
m t
ừ
Thương hi
ệ
u th
ì

đã
có r
ấ

t nhi
ề
u t
ổ
ch
ứ
c đưa ra
khái ni
ệ
m, nhưng theo tác gi
ả
bài vi
ế
t m
ặ
c dù các khái ni
ệ
m đưa ra th
ệ
hi
ệ
n
d
ướ
i h
ì
nh th
ứ
c là khác nhau nhưng t
ự

u chung l
ạ
i n
ộ
i dung c
ủ
a chúng
đề
u th
ể

hi
ệ
n r
ằ
ng c
ấ
u t
ạ
o nên m
ộ
t thương hi
ệ
u bao g
ồ
m 2 thành ph
ầ
n:
Ø Ph
ầ

n phát âm
đượ
c: là nh
ữ
ng d
ấ
u hi
ệ
u có th
ể
nói thành l
ờ
i, tác
độ
ng
vào thính giác ng
ườ
i nghe như tên g
ọ
i, nh
ã
n hi
ệ
u, t
ừ
ng
ữ
, đo
ạ
n nh

ạ
c
đặ
c trưng
ta có th
ể
l
ấ
y ví d
ụ
: Khi nh
ắ
c
đế
n thương hi
ệ
u Biti's là có th
ể
nói t
ớ
i câu nói "
nâng niu bàn chân Vi
ệ
t",
Ø Ph
ầ
n không phát âm
đượ
c: là nh
ữ

ng d
ấ
u hi
ệ
u t
ạ
o ra s
ự
nh
ậ
n bi
ế
t
thông qua th
ị
giác ng
ườ
i xem như h
ì
nh v
ẽ
, bi
ể
u t
ượ
ng, nét ch
ữ
, màu s
ắ
c, kích

c
ỡ
. Ví d
ụ
: trong đo
ạ
n phim qu
ả
ng cáo có màu xanh đen xu
ấ
t hi
ệ
n và có h
ì
nh
ả
nh c
ủ
a bia th
ì
đó là qu
ả
ng cáo c
ủ
a bia Tiger, hay qu
ả
ng coá mà màu n
ề
n là
màu vàng và có h

ì
nh
ả
nh c
ủ
a m
ộ
t em bé đang ăn bánh th
ì
đó là qu
ả
ng cáo c
ủ
a
bánh Chocopie.
Ngày nay các y
ế
u t
ố
c
ấ
u thành nên thương hi
ệ
u
đã

đượ
c m
ở
r

ộ
ng ra nhi
ề
u,
theo tác gi
ả
bài vi
ế
t b
ấ
t k
ỳ
m
ộ
t
đặ
c trưng nào c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m có tác
độ
ng t
ớ
i giác
quan c
ủ
a con ng

ườ
i
đề
u
đượ
c coi là m
ộ
t ph
ầ
n c
ủ
a thương hi
ệ
u. Ta có th
ể
l
ấ
y ví
d
ụ
: ngay trong th
ị
tr
ườ
ng cà phê ta th
ấ
y r
ằ
ng có nh
ữ

ng h
ã
ng s
ả
n xu
ấ
t cà phê h
ọ

không qu
ả
ng cáo m
ộ
t cách r
ầ
m r
ộ
, nhưng h
ọ
l
ạ
i có m
ộ
t cách xây d
ự
ng và phát
tri
ể
n thương hi
ệ

u r
ấ
t
độ
c đáo đó là rang và xay cà phê ngay t
ạ
i nơi bán hàng
mùi hương cà phê bay ra r
ấ
t thơm, đi
ề
u đó
đã
thu hút khách hàng t
ớ
i dùng th
ử

s
ả
n ph
ẩ
m qua đó có s
ự
quan tâm t
ớ
i các m
ặ
t hàng c
ủ

a doanh nghi
ệ
p. H
ã
ng cà
phê Mai n
ằ
m trên
đườ
ng Lê Văn Hưu t
ạ
i thành ph
ố
Hà N
ộ
i
đã

đượ
c r
ấ
t nhi
ề
u
ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế

n v
ớ
i cách phát tri
ể
n thương hi
ệ
u như trên.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c

ủ
a DN

Ta c
ầ
n ph
ả
i phân bi
ệ
t r
ằ
ng thương hi
ệ
u có 3 c
ấ
p
độ
:
· M
ộ
t cái tên: nó ch
ỉ
t
ạ
o ra m
ộ
t s
ự
nh
ậ

n th
ứ
c trong chí nh
ớ
ng
ườ
i tiêu
dùng và do đó t
ạ
o thêm doanh thu. m
ộ
t ng
ườ
i tiêu dùng quy
ế
t
đị
nh mua s
ả
n
ph
ẩ
m nào đó th
ì
m
ộ
t danh sách các doanh nghi
ệ
p s
ả

n xu
ấ
t s
ả
n ph
ẩ
m đó
đượ
c
đưa ra. Ví d
ụ
: khi quy
ế
t
đị
nh mua n
ướ
c gi
ả
i khát th
ì
h
ọ
s
ẽ
ngh
ĩ
r
ằ
ng có tên s

ả
n
ph
ẩ
m như: Cocacola, Pepsi, Như v
ậ
y khi thương hi
ệ
u
ở
c
ấ
p
độ
m
ộ
t cái tên
nó s
ẽ
giúp cho doanh nghi
ệ
p có cơ h
ộ
i bán
đượ
c s
ả
n ph
ẩ
m.

· M
ộ
t thương hi
ệ
u: đó là s
ự
xác nh
ậ
n giá tr
ị
hàng hoá
đặ
c bi
ệ
t, m
ộ
t s
ự

đả
m b
ả
o v
ề
giao nh
ậ
n và m
ộ
t quá tr
ì

nh giao ti
ế
p cùng v
ớ
i giao nh
ậ
n hàng hó.
M
ộ
t thương hi
ệ
u mang l
ạ
i s
ự
trung thành c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng trong s
ử
d
ụ
ng
hàng hoá, d
ị
ch v
ụ
đó.
· M

ộ
t thương hi
ệ
u m
ạ
nh: là s
ự
hi
ệ
n di
ệ
n h
ữ
u h
ì
nh c
ủ
a h
ì
nh
ả
nh hàng
hoá đó đem l
ạ
i các cơ h
ộ
i kinh doanh và s
ứ
c m
ạ

nh
đò
n b
ẩ
y cho các ho
ạ
t
độ
ng
khác. Khi
đã
tr
ở
thành m
ộ
t thương hi
ệ
u m
ạ
nh th
ì
s
ả
n ph
ẩ
m hàng hoá c
ủ
a doanh
nghi
ệ

p
đã
đi vào tâm trí c
ủ
a ng
ườ
i s
ử
d
ụ
ng và m
ỗ
i khi quy
ế
t
đị
nh s
ả
n ph
ẩ
m do
h
ã
ng đó s
ả
n xu
ấ
t, không ch
ỉ
d

ừ
ng l
ạ
i
ở
m
ứ
c
độ
như v
ậ
y khi khách hàng
đã
tin
t
ưở
ng vào s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty th
ì
m
ộ
t l
ợ
i th
ế

r
ấ
t l
ớ
n cho doanh nghi
ệ
p đó là
khách hàng s
ẽ
gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty cho nh
ữ
ng ng
ườ
i xung quanh và
do đó doanh nghi
ệ
p có thêm cơ h
ộ
i kinh doanh.
M

ụ
c đích c
ủ
a vi
ệ
c phân
đị
nh thương hi
ệ
u có ba c
ấ
p
độ
nh
ằ
m giúp cho các
doanh nghi
ệ
p tránh
đượ
c s
ự
nh
ầ
m l
ẫ
n, tránh cho doanh nghi
ệ
p
ở

t
ì
nh tr
ạ
ng
thương hi
ệ
u ch
ỉ

ở
m
ứ
c
độ
là m
ộ
t cái tên mà doanh nghi
ệ
p l
ạ
i cho m
ì
nh
đã
có
thương hi
ệ
u và thương hi
ệ

u m
ạ
nh do đó tránh
đượ
c t
ì
nh tr
ạ
ng ch
ủ
quan trong
kinh doanh. M
ộ
t cái tên s
ẽ
ch
ỉ
th
ự
c s
ự
là m
ộ
t thương hi
ệ
u khi ng
ườ
i tiêu dùng
liên t
ưở

ng
đế
n s
ả
n ph
ẩ
m và nh
ữ
ng thu
ộ
c tính c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m khi h
ọ
nh
ậ
n
đượ
c
t
ừ
s
ả
n ph
ẩ
m.

Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

Tác gi
ả
bài vi
ế

t mu
ố
n đưa ra sâu hơn quan ni
ệ
m c
ủ
a khách hàng v
ệ
m
ộ
t
thương hi
ệ
u m
ạ
nh. M
ộ
t thương hi
ệ
u m
ạ
nh có nh
ữ
ng
đặ
c đi
ể
m sau:
· Là nh
ã

n hi
ệ
u l
ớ
n: ng
ườ
i tiêu dùng luôn quy
đổ
i s
ứ
c m
ạ
nh và
độ
l
ớ
n v
ề

nh
ữ
ng ch
ỉ
tiêu c
ụ
th
ể
ví d
ụ
: như m

ộ
t nh
ã
n hi
ệ
u l
ớ
n ph
ả
i
đượ
c phân ph
ố
i và
qu
ả
ng cáo
ở
kh
ắ
p nơi.
· Ch
ấ
t l
ượ
ng cao: theo suy ngh
ĩ
c
ủ
a ng

ườ
i tiêu dùng th
ì
không có nh
ã
n
hi
ệ
u m
ạ
nh nào mà ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m l
ạ
i không t
ố
t. B
ở
i n
ế
u nó th
ự
c s
ự

là
thương hi
ệ
u m
ạ
nh khi nó
đượ
c nhi
ề
u ng
ườ
i bi
ế
t
đế
n và tin dùng, s
ả
n ph
ẩ
m
đượ
c ng
ườ
i tiêu dùng tin t
ưở
ng khi nh
ữ
ng thu
ộ
c tính c

ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m tho
ả
m
ã
n
nhu c
ầ
u c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng.
· T
ạ
o ra s
ự
khác bi
ệ
t: m
ộ
t thương hi
ệ
u m
ạ
nh ph

ả
i có nh
ữ
ng
đặ
c tính mà
ng
ườ
i tiêu dùng c
ả
m nh
ậ
n có khác v
ớ
i các nh
ã
n hi
ệ
u khác. Ta th
ấ
y r
ằ
ng b
ấ
t c
ứ

m
ộ
t s

ự
v
ậ
t, hi
ệ
n t
ượ
ng nào n
ế
u nó ch
ỉ

ở
m
ứ
c trung b
ì
nh t
ứ
c là b
ì
nh th
ườ
ng như
bao s
ự
v
ậ
t, hi
ệ

n t
ượ
ng khác th
ì
c
ũ
ng không th
ể
gây
đượ
c s
ự
chú
ý

đế
n ng
ườ
i
khác. C
ũ
ng như v
ậ
y m
ộ
t thương hi
ệ
u m
ạ
nh th

ì
c
ầ
n ph
ả
i t
ạ
o ra
đượ
c s
ự

khácbi
ệ
t. Ta th
ấ
y r
ằ
ng có nh
ữ
ng đo
ạ
n qu
ả
ng cáo m
ặ
c dù r
ấ
t ng
ắ

n thôi nhưng
nh
ữ
ng h
ì
nh
ả
nh và câu nói đó có
ý
ngh
ĩ
a th
ì
nó c
ũ
ng có th
ể
đem l
ạ
i s
ự
chú
ý
t
ớ
i
khách hàng và do đó khơi d
ậ
y s
ự

t
ì
m t
ò
i c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng s
ả
n ph
ẩ
m hàng
hoá đó. Ví d
ụ
có nh
ữ
ng câu nói nó mang
ý
ngh
ĩ
a v
ề
l
ị
ch s
ử
nhưng l
ạ
i thi

ế
t th
ự
c
khi qu
ả
ng cáo s
ả
n ph
ẩ
m hay nh
ữ
ng h
ì
nh
ả
nh s
ố
ng
độ
ng, mang m
ụ
c đích qu
ả
ng
cáo s
ả
n ph
ẩ
m do đó s

ẽ
t
ạ
o s
ự
thu hút v
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng. Ta có th
ể
l
ấ
y ví d
ụ

trong th
ự
c t
ế
: khi s
ử
d
ụ
ng máy hút b
ụ
i c
ủ
a nhi
ề

u h
ã
ng s
ả
n xu
ấ
t th
ì

đề
u có m
ộ
t
nh
ượ
c đi
ể
m là khó di chuy
ể
n, k
ồ
ng k
ề
nh và h
ã
ng máy hút b
ụ
i LAZER VAC
đã

nghiên c
ứ
u và đưa ra lo
ạ
i máy hút b
ụ
i không dây, r
ấ
t g
ọ
n nh
ẹ
, có th
ể
di chuy
ể
n
d
ễ
dàng và hút b
ụ
i thông th
ườ
ng không làm
đượ
c do v
ậ
y
đã
t

ạ
o ra s
ự
thu hút
chú
ý
, thu hút c
ủ
a khách hàng.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi

ệ
u c
ủ
a DN

· Kh
ả
năng nh
ậ
n bi
ế
t b
ở
i khách hàng: thương hi
ệ
u m
ạ
nh th
ì
ph
ả
i có
kh
ả
năngt
ạ
o ra nhi
ề
u hơn nh
ữ

ng c
ả
m nh
ậ
n v
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng so v
ớ
i nh
ã
n
hi
ệ
u y
ế
u hơn: " đó là nh
ã
n hi
ệ
u c
ủ
a tôi" ho
ặ
c "nó hi
ể
u
đượ
c nhu c

ầ
u c
ủ
a tôi"
· T
ạ
o ra s
ự
thu hút
đố
i v
ớ
i nh
ã
n hi
ệ
u: thương hi
ệ
u m
ạ
nh ph
ả
i t
ạ
o ra
đượ
c nh
ữ
ng c
ả

m xúc mà khi ng
ườ
i tiêu dùng nh
ì
n th
ấ
y nh
ã
n hi
ệ
u hay s
ử
d
ụ
ng
s
ả
n ph
ẩ
m. Ví d
ụ
: khi s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m d

ầ
y dép Biti's ng
ườ
i tiêu dùng s
ẽ
có
nh
ữ
ng suy ngh
ĩ
v
ề
b
ướ
c đi c
ủ
a c
ả
m
ộ
t dân t
ộ
c " b
ướ
c chân L
ạ
c Long Quân
xu
ố
ng bi

ể
n b
ướ
c ch
ầ
n Tây Sơn th
ầ
n t
ố
c b
ướ
c chân ti
ế
n vào thiên niên k
ỷ

m
ớ
i Biti's - nâng niu bàn chân Vi
ệ
t". T
ạ
o ra
đượ
c s
ự
trung thành v
ớ
i nh
ã

n
hi
ệ
u: đây chính là m
ụ
c đích c
ủ
a t
ấ
t c
ả
các nh
ã
n hi
ệ
u.
II. CÁC
YẾU

TỐ

ẢNH

HƯỞNG

ĐẾN
THƯƠNG
HIỆU
.
Qua đi

ề
u tra c
ủ
a báo Sài G
ò
n ti
ế
p th
ị
và câu l
ạ
c b
ộ
doanh nghi
ệ
p hàng
Vi
ệ
t Nam ch
ấ
t l
ượ
ng cao, cho th
ấ
y các nhân t
ố

ả
nh h
ưở

ng t
ớ
i thương hi
ệ
u
đượ
c
s
ắ
p x
ế
p theo th
ứ
t
ự
như sau:
STT
Y
ế
u t
ố

T
ỷ
l
ệ
(%)
1
Uy tín c
ủ

a doanh nghi
ệ
p
33,3
2
Ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
30,1
3
Đặ
c trưng hàng hoá c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
15,9
4
Tài s
ả
n c
ủ
a doanh nghi
ệ

p
5,4
5
Kh
ả
năng c
ạ
nh tranh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
4,2
6
D
ấ
u hi
ệ
u nh
ậ
n bi
ế
t s
ả
n ph
ẩ
m
4,0

Theo tác gi

ả
bài vi
ế
t nh
ữ
ng nhân t
ố

ả
nh h
ưở
ng
đế
n thương hi
ệ
u g
ồ
m có
nh
ữ
ng y
ế
u t
ố
sau:
Tác
độ
ng c
ủ
a ch

ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

A. CÁC
YẾU

TỐ
BÊN TRONG DOANH
NGHIỆ
P
1. Y
ế

u t
ố

đầ
u tiên và r
ấ
t quan tr
ọ
ng
ả
nh h
ưở
ng
đế
n Thương hi
ệ
u đó
là Ch
ấ
t l
ượ
ng: ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m t

ố
t và
ổ
n
đị
nh là m
ộ
t y
ế
u t
ố
đương nhiên
cho s
ự
t
ồ
n t
ạ
i c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m và thương hi
ệ
u đó trên th
ị
tr
ườ

ng. Tuy nhiên ta có
th
ể
phân tích
ở
đâyđó là v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a khoa h
ọ
c k
ĩ
thu
ậ
t th
ì
đa s
ố
các
lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ

m là có nh
ữ
ng công d
ụ
ng cơ b
ả
n c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m là gi
ố
ng nhau.
Nhưng n
ế
u s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p mà không có nh
ữ
ng thu
ộ
c tính n

ổ
i b
ậ
t,
có s
ự
khác bi
ệ
t so v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh th
ì
s
ẽ
không thu hút đư
ợ
c khách hàng
. Doanh nghi
ệ
p ph
ả
i t
ạ
o ra s

ả
n ph
ẩ
m có thu
ộ
c thu
ộ
c tính hay công d
ụ
ng m
ớ
i
nh
ằ
m t
ạ
o ra s
ự
khác bi
ệ
t so v
ớ
i
đố
i thu c
ạ
nh tranh th
ì
m
ớ

i thu hút
đượ
c khách
hàng. V
ề
v
ấ
n
đề
này s
ẽ

đượ
c nêu c
ụ
th
ể

ở
m
ụ
c "vai tr
ò
c
ủ
a Ch
ấ
t l
ượ
ng s

ả
n
ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i Thương hi
ệ
u c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p".
Khâu thi
ế
t k
ế
s
ả
n ph
ẩ
m: Thi
ế
t k
ế
s
ả
n ph

ẩ
m ph
ả
i đánh vào tâm l
ý
khách
hàng, tho
ả
m
ã
n
đượ
c n
ỗ
i mong m
ỏ
i,
ướ
c mơ sâu kín c
ủ
a khách hàng. Nh
ữ
ng
s
ả
n ph
ẩ
m tr
ò
chơi vi tính mang thương hi

ệ
u Nintedo
đã
bán
đượ
c r
ấ
t nhi
ề
u là
do đáp
ứ
ng
đượ
c nhu c
ầ
u t
ưở
ng t
ượ
ng và n
ỗ
i
ướ
c ao
đượ
c làm anh hùng, k
ể

th

ắ
ng tr
ậ
n c
ủ
a thanh thi
ế
u niên. Nintedo do
đã
m
ờ
i nh
ữ
ng thanh thi
ế
u niên gi
ở
i
v
ề
l
ậ
p tr
ì
nh làm vi
ệ
c cho m
ì
nh và t
ự

sáng t
ạ
o nh
ữ
ng tr
ò
chơi theo s
ứ
c t
ưở
ng
t
ượ
ng và mơ
ướ
c c
ủ
a thanh niên.
2. Tên, Lôgô c
ủ
a m
ộ
t Thương hi
ệ
u: là nh
ữ
ng d
ấ
u hi
ệ

u
đượ
c s
ử
d
ụ
ng
để

t
ạ
o ra s
ự
nh
ậ
n bi
ế
t và phân bi
ệ
t s
ả
n ph
ẩ
m gi
ữ
a các
đố
i th
ủ
c

ạ
nh tranh. Tên, lôgô
c
ủ
a m
ộ
t Thương hi
ệ
u c
ò
n th
ể
hi
ệ
n tính cách c
ủ
a Thương hi
ệ
u đó, là y
ế
u t
ố

quan tr
ọ
ng t
ạ
o t
ì
nh c

ả
m gi
ữ
a khách hàng và s
ả
n ph
ẩ
m. M
ộ
t trong nh
ữ
ng cách
hi
ệ
n h
ữ
u
để
t
ạ
o tính cách là xây d
ự
ng m
ộ
t h
ì
nh t
ượ
ng
đạ

i di
ệ
n cho thương hi
ệ
u
hàng hoá. VD: H
ì
nh t
ượ
ng ông già râu b
ạ
c Sander c
ủ
a gà rán Kentucky, ho
ặ
c
h
ì
nh t
ượ
ng chú h
ề
c
ủ
a Hamberger Macdonald's, Đi
ề
u đó t
ạ
o
ấ

n t
ượ
ng cho
khách hàng v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, có th
ể
t
ừ
h
ì
nh
ả
nh c
ủ
a h
ì
nh t
ượ
ng
Tác
độ

ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

đạ
i di
ệ
n cho thương hi
ệ
u mà khách hàng có th

ể
th
ấ
y
đượ
c nh
ữ
ng
ý
t
ưở
ng kinh
doanh c
ủ
a công ty.
3. Ch
ứ
c năng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m: Ngày nay cùng v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n c

ủ
a khoa
h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t thông th
ườ
ng các s
ả
n ph
ẩ
m có nh
ữ
ng công d
ụ
ng cơ b
ả
n là gi
ố
ng
nhau.
Để
có th
ể
thu hút
đượ
c khách hàng và

đứ
ng v
ữ
ng
đượ
c trên th
ị
tr
ườ
ng th
ì

s
ả
n ph
ẩ
m c
ầ
n ph
ả
i
đượ
c b
ổ
sung nh
ữ
ng ch
ứ
c năng ph
ụ

thêm, t
ừ
đó s
ẽ
đem l
ạ
i
cho khách hàng m
ộ
t c
ả
m nh
ậ
n toàn di
ệ
n v
ể
s
ả
n ph
ẩ
m và thương hi
ệ
u đó. Ta
th
ấ
y r
ằ
ng trong r
ấ

t nhi
ề
u cách
để
có th
ể
giúp cho ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n và có
th
ể
hi
ể
u
đượ
c ch
ứ
c năng, công d
ụ
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m th

ì
cách t
ố
t nh
ấ
t và h
ữ
u hi
ệ
u
nh
ấ
t đó là chính khách hàng là ng
ườ
i gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m cho công ty. Khi m
ộ
t
ng
ườ
i s
ử
d

ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty và nh
ữ
ng l
ầ
n ti
ế
p theo sau h
ọ
v
ẫ
n s
ử
d
ụ
ng
s
ả
n ph
ẩ
m .T
ứ
c là h
ọ

đã
hi
ể
u
đượ
c nh
ữ
ng ưu nh
ượ
c đi
ể
m khi dùng s
ả
n ph
ẩ
m.
T
ừ
đó h
ọ
có th
ể
gi
ớ
i thi
ệ
u cho b
ạ
n bè, như v

ậ
y ch
ỉ
là m
ộ
t công r
ấ
t nh
ỏ
thôi
nhưng
đã
có th
ể
tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u khách hàng làm cho s
ả
n ph
ẩ
m ngày càng
hoàn thi
ệ
n, gi
ả
m b

ớ
t nh
ữ
ng nh
ượ
c đi
ể
m làm cho s
ả
n ph
ẩ
m ngày càng hoàn
thi
ệ
n, gi
ả
m b
ớ
t nh
ữ
ng nh
ượ
c đi
ể
m. T
ừ
đó s
ả
n ph
ẩ

m
đượ
c nhi
ề
u khách hàng tin
dùng, thương hi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m
đượ
c kh
ẳ
ng
đị
nh.
4. Kh
ả
năng chăm sóc khách hàng:
ở
m
ộ
t b
ướ
c cao hơn s
ự

đố

i tho
ạ
i,
quan h
ệ
gi
ữ
a khách hàng và ng
ườ
i bán hàng ph
ả
i thân thi
ế
t như nh
ữ
ng ng
ườ
i
b
ạ
n. Qua h
ì
nh th
ứ
c
đố
i tho
ạ
i tr
ở

thành cu
ộ
c tr
ò
chuy
ệ
n tràn
đầ
y tin c
ậ
y và có
tính thuy
ế
t ph
ụ
c. Mu
ố
n có
đượ
c m
ộ
t Thương hi
ệ
u t
ố
t,
đượ
c nhi
ề
u ng

ườ
i bi
ế
t
đế
n và tin dùng th
ì
tr
ướ
c tiên ta ph
ả
i kh
ẳ
ng
đị
nh r
ằ
ng mu
ố
n thuy
ế
t ph
ụ
c, chinh
ph
ụ
c
đượ
c m
ộ

t ai
đố
tr
ướ
c tiên ta ph
ả
i hi
ể
u r
õ

đượ
c ng
ườ
i đó, c
ũ
ng như v
ậ
y
mu
ố
n xây d
ự
ng và phát tri
ể
n
đượ
c Thương hi
ệ
u th

ì
Doanh nghi
ệ
p nên t
ổ
ch
ứ
c
nh
ữ
ng bu
ổ
i tr
ò
chuy
ệ
n tâm s
ự
v
ớ
i khách hàng. T
ừ
đó hi
ể
u
đượ
c nh
ữ
ng mong
mu

ố
n c
ủ
a khách hàng khi s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m. Ta có th
ể
l
ấ
y d
ẫ
n ch
ứ
ng: Công ty
liên doanh ô tô TOYOTA Gi
ả
i phóng
đã
làm t
ố
t đi
ề
u này
đị

nh k
ỳ
vào cu
ố
i năm,
Công ty có làm th
ẻ
câu l
ạ
c b
ộ
TOYOTA cho khách hàng mua xe c
ủ
a Doanh
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ

i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

nghi
ệ
p. Khi ti
ế
n hành làm th
ì
Công ty c
ử
ra m
ộ
t ph
ậ
n ph
ỏ
ng v
ấ
n khách hàng
trong quá tr
ì
nh ph

ỏ
ng v
ấ
n s
ẽ
th
ấ
y
đượ
c nh
ữ
ng s
ở
thích cá nhân c
ủ
a khách hàng,
m
ộ
t s
ố
thông tin cá nhân v
ề
khách hàng như: ngày sinh,
đị
a ch
ỉ
, đi
ệ
n tho
ạ

i
đ
ể
có nh
ữ
ng h
ì
nh th
ứ
c chăm sóc khách hàng cho phù h
ợ
p , ví d
ụ
: gom nh
ữ
ng
ng
ườ
i có s
ở
thích tương t
ự
nhau vào m
ộ
t nhóm và có ho
ạ
t
độ
ng h
ậ

u m
ã
i cho
phù h
ợ
p, tránh t
ì
nh tr
ạ
ng ho
ạ
t
độ
ng h
ậ
u m
ã
i làm khách hàng khó ch
ị
u.Ví d
ụ

như khách hàng thích nghe nh
ạ
c truy
ề
n th
ố
ng th
ì

l
ạ
i g
ử
i vé m
ờ
i nghe nh
ạ
c tr
ẻ
.
T
ừ
đó s
ẽ
làm cho khách hàng khó ch
ị
u và th
ậ
m chí có nh
ữ
ng ng
ườ
i h
ọ
cho r
ằ
ng
Công ty
đã

không chú
ý
t
ớ
i khách hàng. C
ũ
ng t
ừ
nh
ữ
ng bu
ổ
i ph
ỏ
ng v
ấ
n như
v
ậ
y Công ty
đã
có th
ể
th
ấ
y
đượ
c nh
ữ
ng th

ắ
c m
ắ
c, phi
ề
n hà c
ủ
a khách hàng khi
s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m và trong th
ờ
i gian nhanh nh
ấ
t Công ty có th
ể
tr
ả
l
ờ
i nh
ữ
ng
phi

ề
n hà c
ủ
a khách hàng và có m
ộ
t đi
ề
u r
ấ
t
đặ
c bi
ệ
t ph
ầ
n nào đó
đã
làm nên
Thương hi
ệ
u TOYOTA là m
ọ
i nhân viên trong Công ty
đề
u có nh
ữ
ng quan h
ệ

thân thi

ế
t v
ớ
i khách hàng s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Công ty.
5. Hi
ể
u v
ề
nh
ữ
ng thông tin liên quan
đế
n khách hàng:
Để
có
đượ
c
Thương hi
ệ
u m

ạ
nh nhà kinh doanh ph
ả
i thu
ộ
c r
õ
nh
ữ
ng thông tin v
ề
khách
hàng c
ố
t l
õ
i c
ủ
a m
ì
nh. T
ừ
tên h
ọ
,
đị
a ch
ỉ
, ngày sinh,
đế

n
ý
thích và thói quen
mua s
ắ
m. AMAZON.Com, m
ộ
t website bán sách và hàng hoá l
ớ
n trên m
ạ
ng
Internet
đã
t
ậ
n d
ụ
ng
đượ
c h
ệ
th
ố
ng x
ử
l
ý
thông tin
đế

n hi
ể
u r
õ
và nh
ớ

đượ
c t
ấ
t
c
ả
thói quen mua s
ắ
m c
ủ
a khách hàng m
ớ
i l
ầ
n
đầ
u vào m
ạ
ng. Do v
ậ
y m
ỗ
i khi

khách hàng tr
ở
l
ạ
i
đề
u
đượ
c trào đón b
ằ
ng nh
ữ
ng món hàng theo s
ở
thích c
ủ
a
h
ọ
.
6. Uy tín c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p trên th
ị
tr
ườ
ng: uy tín c
ủ

a Doanh nghi
ệ
p
trên th
ị
tr
ườ
ng là y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng giúp Doanh nghi
ệ
p có
đượ
c Thương hi
ệ
u
m
ạ
nh. Khi Doanh nghi
ệ
p
đã
có uy tín trên th
ị
tr
ườ

ng th
ì
t
ứ
c là s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p
đã

đượ
c nhi
ề
u ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n. T
ứ
c là s
ả
n ph

ẩ
m c
ủ
a
Doanh nghi
ệ
p
đã
v
ượ
t qua m
ứ
c là 1 cái tên và
đã
ti
ế
n
đế
n là m
ộ
t thương hi
ệ
u
v
ớ
i ngh
ĩ
a th
ự
c s

ự
. Ngoài ra khi Doanh nghi
ệ
p
đã
có uy tín trên th
ị
tr
ườ
ng t
ứ
c là
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự

phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p
đượ
c nhi
ề
u ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n và s
ử
d
ụ

ng t
ừ

đó h
ọ
s
ẽ
gi
ớ
i thi
êụ
hàng hoá c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p cho nh
ữ
ng ng
ưò
i xung quanh
(v
ì
v
ậ
y s
ẽ
tăng cơ h
ộ
i kinh doanh c
ủ

a Công ty), làm cho khách hàng ti
ề
m năng
tin vào s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p, khách hàng yên tâm s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m,
khi Doanh nghi
ệ
p
đã
có uy tín trên th
ị
tr
ườ
ng s
ẽ

t
ạ
o đi
ề
u ki
ệ
n cho Doanh
nghi
ệ
p t
ì
m th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i. Qua đó s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p s
ẽ

đượ
c nhi

ề
u
ng
ườ
i bi
ế
t
đế
nvà tr
ở
thành y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng, đi sâu vào tâm trí ng
ườ
i s
ử
d
ụ
ng
m
ỗ
i khi h
ộ
quy
ế
t

đị
nhh mua s
ả
n ph
ẩ
m, t
ứ
c là ngh
ĩ
t
ớ
i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p.
7. T
ì
nh h
ì
nh v
ề
doanh nghi
ệ
p: kh

ả
năng v
ề
tài chính, ngu
ồ
n nhân l
ự
c.
Kh
ả
năng v
ề
tài chính là đi
ề
u ki
ệ
n quan tr
ọ
ng
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i Thương hi
ệ
u. Ta
có th
ể
th

ấ
y kh
ả
năng tài chính c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p g
ầ
n như quy
ế
t
đị
nh hoàn toàn
s
ự
thành công c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p. C
ũ
ng như v
ậ
y kh
ả
năng tài chính c
ủ
a Doanh
nghi

ệ
p c
ũ
ng quy
ế
t
đị
nh trong vi
ệ
c Thương hi
ệ
u c
ả
Doanh nghi
ệ
p có th
ự
c s
ự
tr
ở

thành thương hi
ệ
u m
ạ
nh hay không. Ta có th
ể
l
ấ

y ví d
ụ
: Khi có kh
ả
năng tài
chính khi đó có th
ể
ti
ế
n hành nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng qu
ả
ng cáo, khuy
ế
n m
ạ
i, làm
cho nhi
ề
u ng
ườ
i tiêu dùng chú
ý
t
ớ

i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p và dùng th
ử
.
Hơn n
ữ
a khi Doanh nghi
ệ
p có kh
ả
năng v
ề
tài chính th
ì
s
ẽ
có đi
ề
u ki
ệ
n
để
ti

ế
n
hành ho
ạ
t
độ
ng nghiên c
ứ
u và áp d
ụ
ng nh
ữ
ng ti
ế
n b
ộ
khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t vào s
ả
n
xu
ấ
t, t
ừ
đó t

ạ
o cho s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p có nh
ữ
ng ch
ứ
c năng mà s
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p khác không có
đượ
c. Ngày nay nhu c
ầ
u c
ủ
a con ng
ườ

i
ngày càng càng ph
ấ
t tri
ể
n, không ph
ả
i ch
ỉ
là ăn no m
ặ
c
ấ
m mà
đã
ti
ế
n
đế
n ăn
ngon m
ặ
c
đẹ
p, c
ũ
ng theo chi
ề
u h
ướ

ng đó s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p
không nh
ữ
ng là v
ề
giá tr
ị
mà c
ò
n c
ạ
nh tranh v
ề
nh
ữ
ng ch
ứ
c năng khác bi
ệ
t c
ủ
a

s
ả
n ph
ẩ
m so v
ớ
i các Doanh nghi
ệ
p khác.V
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a khoa h
ọ
c k
ỹ

thu
ậ
t, m
ộ
t phát hi
ệ
n nào đó k
ị
p th

ờ
i đưa s
ả
n ph
ẩ
m ra th
ị
tr
ườ
ng s
ớ
m hơn
đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh c
ũ
ng có th
ể
làm cho
ấ
n t
ượ
ng v
ề
s
ả

n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p đi
vào tâm trí ng
ườ
i tiêu dùng. M
ỗ
i khi quy
ế
t
đị
nh mua s
ả
n ph
ẩ
m hàng hoá là
ng
ườ
i tiêu dùng nh
ớ
t
ớ
i s
ả
n ph
ẩ

m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p. Mu
ố
n th
ự
c hi
ệ
n đưa
đượ
c
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s

ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t vào s
ả
n xu
ấ
t th
ì
m
ộ
t yêu c
ầ
u quan tr
ọ
ng là ph
ả
i có kh

ả
năng
v
ề
tài chính
để
đưa
đượ
c ti
ế
n b
ộ
khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t vào s
ả
n xu
ấ
t. Hơn n
ữ
a ta có
th
ể
th
ấ
y r

ằ
ng kh
ả
năng tài chính c
ò
n giúp cho Doanh nghi
ệ
p đu
ổ
i k
ị
p và v
ượ
t
qua
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh, t
ừ
đó giúp cho h
ì
nh
ả
nh v
ề
s
ả

n ph
ẩ
m c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p
đi d
ầ
n vào tâm trí khách hàng. Thương hi
ệ
u c
ủ
a Doanh nghi
ệ
p ngày càng
đượ
c
phát tri
ể
n m
ạ
nh. Khi Doanh nghi
ệ
p có ưu th
ế
v
ề
tài chính có nh
ữ

ng ưu
đã
i cho
khách hàng, VD: ưu
đã
i v
ề
th
ờ
i gian thanh toán, Thu hút
đượ
c khách hàng.
Ø Kh
ả
năng v
ề
ngu
ồ
n nhân l
ự
c: Theo quan đi
ể
m Qu
ả
n L
ý
Ch
ấ
t L
ượ

ng
chia khách hàng làm 2 lo
ạ
i : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Khách hàng bên trong là toàn b
ộ
m
ọ
i thành viên, m
ọ
i b
ộ
ph
ậ
n t
ồ
n t
ạ
i
trong t
ổ
ch
ứ
c hay Doanh nghi
ệ
p đó có tiêu dùng s
ả
n ph
ẩ
m ho

ặ
c doanh nghi
ệ
p
cung c
ấ
p n
ộ
i b
ộ
trong t
ổ
ch
ứ
c đó. Khách hàng bên ngoài bao g
ồ
m toàn bb
ộ

nh
ữ
ng
đố
i t
ượ
ng, nh
ữ
ng t
ổ
ch

ứ
c trong x
ã
h
ộ
i có nhu c
ầ
u, d
ự

đị
nh mua s
ắ
m,
khai thác và s
ử
d
ụ
ng h
ì
nh
ả
nh c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c.Ta th
ấ

y r
ằ
ng kh
ả
năng c
ủ
a các thành
viên trong Doanh nghi
ệ
p là y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng t
ạ
o nên m
ộ
t Thương hi
ệ
u m
ạ
nh.
Kh
ả
năng c
ủ
a thành viên trong Doanh nghi
ệ

p là ta mu
ố
n nói t
ớ
i: ki
ế
n th
ứ
c, óc
phán đoán, kh
ả
năng giao ti
ế
p, Ta có th
ể
phân tích
để
th
ấ
y r
õ
đi
ề
u này. Khi
m
ọ
i thành viên trong doanh nghi
ệ
p
đề

u có s
ự
l
ỗ
l
ự
c th
ì
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty s
ẽ

có ch
ấ
t l
ượ
ng
đả
m b
ả
o và
ổ
n
đị
nh. B

ở
i khi m
ọ
i thành viên trong Doanh nghi
ệ
p
có trách nhi
ệ
m và có ki
ế
n th
ứ
c t
ổ
ng h
ợ
p th
ì
ngay t
ừ
khâu t
ì
m hi
ể
u nhu c
ầ
u th
ị

tr

ườ
ng
đã

đượ
c chú
ý
cho t
ớ
i, khi đưa s
ả
n ph
ẩ
m ra th
ị
tr
ườ
ng t
ấ
t c
ả
các thành
viên
đề
u t
ậ
p trung, t
ừ
đó h
ì

nh
ả
nh v
ề
công ty
đượ
c khách hàng nh
ớ
t
ớ
i. Ta th
ấ
y
r
ằ
ng kh
ả
năng c
ủ
a nhân viên trong công ty có
ả
nh h
ưở
ng l
ớ
n t
ớ
i Thương hi
ệ
u

c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Nhân viên trong công ty chính là ng
ườ
i qu
ả
ng cáo h
ì
nh
ả
nh
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p t
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng hi
ệ
u qu
ả
nh
ấ
t, n
ế
u b

ấ
t c
ứ
khi nào nhân
viên trong công ty nh
ậ
n th
ứ
c r
õ

đượ
c là m
ì
nh c
ầ
n gi
ớ
i thi
ệ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a
doanh nghi

ệ
p m
ì
nh đang làm t
ớ
i m
ọ
i ng
ườ
i bi
ế
t
đế
n qua đó góp ph
ầ
n làm cho
thương hi
ệ
u tr
ở
thành thương hi
ệ
u m
ạ
nh.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch

ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

8. H
ì
nh th
ứ
c qu
ả
ng bá s
ả
n ph

ẩ
m t
ớ
i khách hàng: c
ũ
ng có
ả
nh h
ưở
ng
t
ớ
i thương hi
ệ
u: h
ì
nh th
ứ
c qu
ả
ng bá s
ả
n ph
ẩ
m t
ớ
i khách hàng s
ẽ
quy
ế

t
đị
nh t
ớ
i
s
ố
l
ượ
ng khách hàng, c
ũ
ng như lo
ạ
i khách hàng bi
ế
t
đế
n s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p. ví d
ụ
:
v Qu

ả
ng bá trên các phương ti
ệ
n truy
ề
n thông: ti vi, radio, báo, t
ạ
p
chí ưu th
ế
c
ủ
a các phương ti
ệ
n này là tác
độ
ng m
ạ
nh, ph
ạ
m vi
ả
nh h
ưở
ng
r
ộ
ng l
ớ
n, phong phú

v Qu
ả
ng cáo tr
ự
c ti
ế
p: dùng thư tín, đi
ệ
n tho
ạ
i, e - mail, t
ờ
b
ướ
m,
h
ì
nh th
ứ
c này
đặ
c bi
ệ
t hi
ệ
u qu
ả
v
ề
m

ặ
t kinh t
ế
. H
ì
nh th
ứ
c qu
ả
ng cáo này s
ẽ

quy
ế
t
đị
nh lo
ạ
i khách hàng bi
ế
t
đế
n s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ

p. T
ạ
i công ty
liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có nh
ữ
ng thông tin v
ề
khách hàng như:
tên khách hàng,
đị
a ch
ỉ
, ch
ứ
c v
ụ
, nơi làm vi
ệ
c, thông th
ườ
ng
đạ
i di
ệ
n cho
công ty mua xe là giám
đố
c doanh nghi
ệ
p v

ì
v
ậ
y m
ỗ
i khi công ty liên doanh ô
tô TOYOTA có nh
ữ
ng
đợ
t khuy
ế
n m
ạ
i ho
ặ
c gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i th
ườ
ng
g

ọ
i đi
ệ
n và gi
ớ
i thi
ệ
u cho khách hàng. Như v
ậ
y đ
ố
i t
ượ
ng mà doanh nghi
ệ
p
mu
ố
n qu
ả
ng cáo s
ả
n ph
ẩ
m là giám
đố
c các doanh nghi
ệ
p.
v Qu

ả
ng cáo t
ạ
i nơi công c
ộ
ng, qu
ả
ng cáo t
ạ
i đi
ể
m bán: s
ẽ
giúp nhi
ề
u
ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ

p,

B. CÁC
YẾU

TỐ
BÊN NGOÀI DOANH
NGHIỆP

1. Xu h
ướ
ng v
ề
tiêu dùng s
ẽ
có
ả
nh h
ưở
ng l
ớ
n
đế
n Thương hi
ệ
u c
ủ
a m
ộ
t

doanh nghi
ệ
p
(1) T
ừ
ng
ườ
i tiêu dùng
đế
n ng
ườ
i b
ì
nh th
ườ
ng ( Consumer People):
khi ng
ườ
i tiêu dùng
đã
s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ

a công ty th
ì
h
ọ
s
ẽ
gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n
ph
ẩ
m đó cho nh
ữ
ng ng
ườ
i xung quanh làm cho m
ọ
i ng
ườ
i xung quanh t
ì
m t
ò
i
và dùng th
ử

lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m đó.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c

ủ
a DN

(2) T
ừ
s
ả
n ph
ẩ
m
đế
n tr
ả
i nghi
ệ
m toàn di
ệ
n ( Products Total
experience): M
ộ
t vài s
ả
n ph
ẩ
m th
ì
đáp
ứ
ng nhu c
ầ

u thi
ế
t y
ế
u c
ủ
a x
ã
h
ộ
i,m
ộ
t
tr
ả
i nghi
ệ
m toàn di
ệ
n đáp
ứ
ng
ướ
c v
ọ
ng và khát khao sâu xa c
ủ
a m
ỗ
i con

ng
ườ
i. Như v
ậ
y, ta th
ấ
y r
ằ
ng mu
ố
n s
ả
n ph
ẩ
m có
đượ
c thương hi
ệ
u m
ạ
nh th
ì

s
ả
n ph
ẩ
m đó không nh
ữ
ng ph

ả
i tho
ả
m
ã
n nh
ữ
ng yêu c
ầ
u thi
ế
t y
ế
u mà ng
ườ
i
tiêu dùng tin t
ưở
ng s
ẽ
có trong s
ả
n ph
ẩ
m mà c
ò
n ph
ả
i đáp
ứ

ng nh
ữ
ng
ướ
c v
ọ
ng
và khát khao sâu xa c
ủ
a m
ỗ
i con ng
ườ
i.
ứ
ng d
ụ
ng quan đi
ể
m này,các trung tâm
thương m
ạ
i
đượ
c t
ổ
ch
ứ
c
để

tr
ở
thành v
ừ
a là nơi mua s
ắ
m, v
ừ
a là nơi gi
ả
i trí.
Các c
ủ
a hàng
đầ
u tư nhi
ề
u hơn vào cu
ệ
c trang trí không gian mua s
ắ
m, t
ừ
ánh
sáng, màu s
ắ
c cho
đế
n các trưng bày, ti
ế

p đón. Các siêu th
ị
xây d
ự
ng nh
ữ
ng nơi
vui chơi T
ấ
t c
ả
nh
ằ
m t
ạ
o chokhách hàng c
ả
m giác tr
ọ
n v
ẹ
n, hoàn h
ả
o và s
ự

tho
ả
i mái.
2.

Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh:
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
ở
đây ta mu
ố
n nói t
ớ
i
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh trong ngành và nh
ữ
ng
đố
i th
ủ

có quan tâm t
ớ
i doanh nghi
ệ
p:
Ø Th
ứ
nh
ấ
t:
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có
ả
nh h
ưở
ng l
ớ
n t
ớ
i thương hi
ệ
u c
ủ
a
doanh nghi
ệ

p. Gi
ả
s
ử
trong m
ộ
t ngành s
ả
n xu
ấ
t doanh nghi
ệ
p đang chi
ế
m th
ị

ph
ầ
n l
ớ
n, có thương hi
ệ
u m
ạ
nh nhưng trong nghành s
ả
n xu
ấ
t đó đang có m

ộ
t
đố
i th
ủ
có nguy cơ s
ẽ
chi
ế
m d
ầ
n th
ị
ph
ầ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p và đang tăng c
ườ
ng
xây d
ự
ng và c
ủ
ng c
ố
thương hi
ệ

u qua đó s
ẽ

ả
nh h
ưở
ng tơí thương hi
ệ
u c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p ho
ặ
c là
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có nh
ữ
ng hành
độ
ng không t
ố
t làm
ả
nh

h
ưở
ng t
ớ
i thương hi
ệ
u c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Ø Th
ứ
hai: Khi doanh nghi
ệ
p đang s
ả
n xu
ấ
t s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i trên th
ị

tr
ườ

ng chưa có
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh trong nghành, nhưng có nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
trong
ngành khác đang quan tâm t
ớ
i lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m mà doanh nghi
ệ
p đang s
ả
n xu
ấ
t.
Hi
ệ

n t
ạ
i khi chưa có
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh trong ngành th
ì
doanh nghi
ệ
p d
ễ
dàng
qu
ả
n bá thương hi
ệ
u t
ừ
đó s
ẽ
tr
ở
thành thương hi
ệ
u m
ạ
nh n

ế
u doanh nghi
ệ
p c
ố

g
ắ
ng phát huy l
ợ
i th
ế
nhưng n
ế
u doanh nghi
ệ
p không chú
ý
t
ớ
i th
ì
r
ấ
t có th
ể

đố
i
th

ủ
c
ạ
nh tranh trong ngành khác chuy
ể
n sang s
ả
n xu
ấ
t lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m mà doanh
nghi
ệ
p đang s
ả
n xu
ấ
t v
ì
v
ậ
y thương hi
ệ
u c
ủ

a doanh nghi
ệ
p có th
ể
b
ị
gi
ả
m sút.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi

ệ
u c
ủ
a DN

3. N
ề
n văn hoá c
ủ
a khu v
ự
c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m: phong t
ụ
c t
ậ
p quán c
ũ
ng có
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i thương hi

ệ
u b
ở
i có nh
ữ
ng khi lôgô c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m hay giai đi
ệ
u
c
ủ
a đo
ạ
n qu
ả
ng cáo không phù h
ợ
p v
ớ
i truy
ề
n th
ố
ng c
ủ

a
đị
a phương th
ì
c
ũ
ng
s
ẽ
có th
ể
gây ph
ả
n c
ả
m t
ớ
i khách hàng.
4. H
ệ
th
ố
ng pháp lu
ậ
t: m
ỗ
i qu
ố
c gia
đề

u có nh
ữ
ng đi
ề
u lu
ậ
t riêng mà h
ệ

th
ố
ng pháp lu
ậ
t l
ạ
i có
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i vi
ệ
c xây d
ự
ng và phát tri
ể
n thương hi
ệ
u.

Khi h
ệ
th
ố
ng pháp lu
ậ
t có đưa ra đi
ề
u lu
ậ
t cám ho
ặ
c h
ạ
n ch
ế
vi
ệ
c s
ả
n xu
ấ
t và
kinh doanh m
ộ
t m
ặ
t hàng nào đó th
ì
thương hi

ệ
u c
ủ
a doanh nghi
ệ
p s
ẽ
không
đượ
c phát tri
ể
n m
ạ
nh, b
ở
i ta có th
ể
l
ấ
y ví d
ụ
: hút thu
ố
c lá có h
ạ
i cho s
ứ
c kho
ẻ
,

v
ì
v
ậ
y trên các phương ti
ệ
n thông tin
đạ
i chúng, pháp lu
ậ
t Vi
ệ
t Nam quy
đị
nh
không
đượ
c qu
ả
ng cáo, trưng bày băng Zôn qu
ả
ng cáo thu
ố
c lá t
ạ
i nh
ữ
ng nơi
công c
ộ

ng qua đó
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i vi
ệ
c truy
ề
n hay t
ạ
o cơ h
ộ
i ti
ế
p xúc c
ủ
a khách
hàng v
ớ
i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.

III. VAI
TRÒ

CỦA
THƯƠNG
HIỆU

ĐỐI

VỚI

SỰ
PHÁT
TRIỂN

CỦA

DOANH
NGHIỆP
.
Sau khi t
ì
m hi
ể
u th
ấ
u đáo khái ni
ệ
m v
ề

thương hi
ệ
u và nh
ữ
ng y
ế
u t
ố

ả
nh
h
ưở
ng t
ớ
i thương hi
ệ
u, v
ậ
y ta cùng t
ì
m hi
ể
u vai tr
ò
c
ủ
a thương hi
ệ
u

đố
i v
ớ
i s
ự

phát tri
ể
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Tr
ướ
c h
ế
t thương hi
ệ
u là tài s
ả
n qu
ý
giá c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, là s
ự
ghi nh

ậ
n
c
ủ
a khách hàng
đố
i v
ớ
i nh
ữ
ng l
ỗ
l
ự
c c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Để
có
đượ
c m
ộ
t thương
hi
ệ
u th
ì
tr

ướ
c tiên m
ọ
i thành viên trong doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i t
ậ
p trung l
ỗ
l
ự
c
sao cho bi
ể
u t
ượ
ng, lôgô c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
đượ
c khách hàng ch
ấ

p nh
ậ
n t
ứ
c là nó
c
ầ
n ph
ả
i ch
ứ
a
đự
ng m
ọ
i l
ỗ
l
ự
c và trí tu
ệ
c
ủ
a m
ọ
i thành viên trong doanh nghi
ệ
p,
t
ấ

t c
ả
các thành viên trong doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i
đồ
ng l
ò
ng trong vi
ệ
c t
ạ
o ra
đượ
c
s
ả
n ph
ẩ
m có ch
ấ
t l
ượ
ng
đả
m b

ả
o và
ổ
n
đị
nh. Khi m
ộ
t thương hi
ệ
u
đượ
c nhi
ề
u
ng
ờ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n th
ì
nó th
ự
c s
ự
là m
ộ
t tài s
ả

n qu
ý
giá c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Thương hi
ệ
u giúp cho doanh nghi
ệ
p có
đượ
c l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh trong lâu
dài. Hi
ệ
n nay, các doanh nghi
ệ
p th
ườ
ng s
ử
d
ụ

ng m
ộ
t trong nh
ữ
ng chi
ế
n l
ượ
c
c
ạ
nh tranh: c
ạ
nh tranh b
ằ
ng s
ự
khác bi
ệ
t c
ủ
a hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
, c
ạ
nh tranh
b
ằ

ng giá c
ả
, c
ạ
nh tranh b
ằ
ng h
ệ
th
ố
ng phân ph
ố
i, c
ạ
nh tranh b
ằ
ng
đị
nh h
ướ
ng
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s

ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

khách hàng. M
ộ
t s
ố
công ty
đã
thành công trong vi
ệ
c áp d
ụ
ng m
ộ
t chi

ế
n l
ượ
c
th
ì
nh
ậ
n th
ấ
y r
ằ
ng l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh
đượ
c t
ạ
o ra th
ườ
ng không lâu dài. V
ớ
i s
ự

phát tri

ể
n c
ủ
a công ngh
ệ
th
ì
l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh
đượ
c t
ạ
o ra t
ừ
s
ự
khác bi
ệ
t c
ủ
a
s
ả
n ph
ẩ

m ngày càng mong manh khi mà các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh s
ẽ
tung ra s
ả
n
ph
ẩ
m có tinh năng tương t
ự
trong th
ờ
i gian ng
ắ
n. V
ớ
i chi
ế
n l
ượ
c gi
ả
m thi
ể
u giá

thành c
ũ
ng không duy tr
ì

đượ
c l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh lâu dài v
ì
các đôí th
ủ
c
ạ
nh
tranh c
ũ
ng s
ẽ
gi
ả
m giá
để
giành l
ấ
y th

ị
ph
ầ
n. Bên c
ạ
nh đó, khách hàng luôn
đò
i
h
ỏ
i nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m có ch
ấ
t l
ượ
ng ngày càng cao nên giá c
ả
không ph
ả
i là y
ế
u
t
ố
duy nh

ấ
t mà h
ọ
quan tâm, l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh
đượ
c t
ạ
o ra t
ừ
kênh phân ph
ố
i
c
ũ
ng không th
ể
duy tr
ì
lâu dài. V
ậ
y câu h
ỏ
i
đặ

t ra cho các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n
nay là: li
ệ
u có chi
ế
n l
ượ
c nào có th
ể
giúp h
ọ
t
ạ
o ra nh
ữ
ng l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh
trong th
ế
k
ỉ

XXI không?. Câu tr
ả
l
ờ
i đó là có
đượ
c thương hi
ệ
u m
ạ
nh s
ẽ
mang
l
ạ
i l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh lâu dài trong môi tr
ườ
ng hi
ệ
n nay. Nh
ữ
ng l
ợ
i th

ế
c
ạ
nh
tranh m
ớ
i s
ẽ
không ph
ả
i là s
ự
khác bi
ệ
t hoá s
ả
n ph
ẩ
m, giá c
ả
hay h
ệ
th
ố
ng phân
ph
ố
i mà chính là m
ứ
c

đọ
nh
ậ
n bi
ế
t và t
ì
nh c
ả
m c
ủ
a khách hàng
đố
i v
ớ
i thương
hi
ệ
u đó. Ta có th
ể
l
ấ
y ví d
ụ
: năm thương hi
ệ
u hàng
đầ
u th
ế

gi
ớ
i:
Đơn v
ị
: t
ỷ
USD
Tên thương hi
ệ
u
Giá tr
ị
tài s
ả
n
Coca cola
69
Microsoft
65
IBM
63
General electric
52
Nokia
35
Ngu
ồ
n: s
ố

li
ệ
u năm 2001 c
ủ
a Interbrand.
Ta c
ũ
ng s
ẽ
r
ấ
t ng
ạ
c nhiên khi bi
ế
t giá tr
ị
nh
ã
n hi
ệ
u Coca Cola chi
ế
m hơn
60% giá tr
ị
th
ị
tr
ườ

ng c
ủ
a công ty. giá tr
ị
tài s
ả
n s
ổ
sách c
ủ
a các công ty nêu
trên ch
ỉ
chi
ế
m 10% giá tr
ị
th
ị
tr
ườ
ng, đi
ề
u này có ngh
ĩ
a r
ằ
ng giá tr
ị
tài s

ả
n vô
h
ì
nh c
ủ
a công ty chi
ế
m
đế
n 90% và trong đó giá tr
ị
thưoưng hi
ệ
u chi
ế
m ph
ầ
n
l
ớ
n. Nh
ữ
ng s
ố
li
ệ
u trên
đã
kh

ẳ
ng
đị
nh r
ằ
ng nh
ữ
ng thương hi
ệ
u m
ạ
nh
đã
mang
l
ạ
i giá tr
ị
không l
ồ
cho nh
ữ
ng nhà
đầ
u tư.
Như v
ậ
y m
ộ
t cách khái quát nh

ấ
t thương hi
ệ
u
đã
mang l
ạ
i l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh
tranh lâu dài cho doanh nghi
ệ
p. C
ụ
th
ể
như sau:
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s

ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

Th
ứ
nh
ấ
t, thương hi
ệ
u làm cho khách hàng tin vào s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh

nghi
ệ
p. m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m hàng hoá
đã
có thương hi
ệ
u m
ạ
nh th
ì
t
ứ
c là
đã

đượ
c
nhi
ề
u ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t

đế
n và s
ử
d
ụ
ng như v
ậ
y s
ả
n ph
ẩ
m hàng hoá có ch
ấ
t
l
ượ
ng t
ố
t.
Th
ứ
hai, d
ễ
thu hút khách hàng m
ớ
i, khi m
ộ
t s
ả
n ph

ẩ
m
đã
có thương hi
ệ
u
t
ứ
c là s
ả
n ph
ẩ
m đó s
ẽ

đượ
c nhi
ề
u ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n và qua đó s
ẽ
bán
đượ
c nhi
ề

u s
ả
n ph
ẩ
m. Ví d
ụ
: khi quy
ế
t
đị
nh mua m
ộ
t hàng hoá g
ì
th
ì
ng
ườ
i tiêu
dùng s
ẽ
h
ỏ
i nh
ữ
ng ng
ườ
i xung quanh v
ề
lo

ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m đó, n
ế
u s
ả
n ph
ẩ
m có
thương hi
ệ
u m
ạ
nh s
ẽ

đượ
c nhi
ề
u ng
ườ
i s
ử
d
ụ
ng và do đó h
ọ

s
ẽ
ti
ế
p t
ụ
c gi
ớ
i
thi
ệ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a h
ã
ng cho ng
ườ
i đang có nhu c
ầ
u s
ử
d
ụ
ng s

ả
n ph
ẩ
m.
Th
ứ
ba, thương hi
ệ
u giúp cho doanh nghi
ệ
p có kh
ả
năng
đứ
ng v
ữ
ng trên
th
ị
tr
ườ
ng b
ở
i tr
ướ
c h
ế
t nó giúp cho khách hàng phân bi
ệ
t

đượ
c s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p trong vô vàn các lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m cùng lo
ạ
i trên th
ị
tr
ườ
ng, t
ừ
đó
thu
ậ
n l
ợ
i cho vi

ệ
c khách hàng gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả
n ph
ẩ
m cho b
ạ
n bè. Khi thương hi
ệ
u
đã
in sâu vào tâm trí khách hàng th
ì
s
ẽ
giúp cho doanh nghi
ệ
p ch
ố
ng l
ạ
i n
ạ
n
hàng gi
ả

, hàng nhái b
ở
i khi ng
ườ
i tiêu dùng s
ử
d
ụ
ng m
ộ
t lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m nào đó
h
ọ
th
ườ
ng quan tâm t
ớ
i nh
ữ
ng
đặ
c đi
ể
m c

ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m ch
ỉ
c
ầ
n 1 s
ự
khác bi
ệ
t
nào đó th
ì
hàng hoá có th
ể
phát hi
ệ
n ra, do đó
đả
m b
ả
o cho s
ự
t
ồ
n t
ạ

i lâu dài
c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m trên th
ị
tr
ườ
ng.
Th
ứ
tư, khi thương hi
ệ
u c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
đượ
c kh
ẳ
ng
đị
nh s
ẽ
t
ạ

o đi
ề
u
ki
ệ
n cho doanh nghi
ệ
p m
ở
r
ộ
ng quy mô,
đả
m b
ả
o
ổ
n
đị
nh s
ả
n xu
ấ
t. Ta th
ấ
y
r
ằ
ng cùng b
ở

i s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng th
ì
nhu c
ầ
u c
ủ
a khách
hàng không ng
ừ
ng tăng, do đó vi
ệ
c m
ở
r
ộ
ng quy mô s

ả
n xu
ấ
t ho
ặ
c thay
đổ
i
công ngh
ệ
là đi
ề
u không tránh
đượ
c, mà n
ế
u làm
đượ
c đi
ề
u đó th
ì
c
ầ
n ph
ả
i có
v
ố
n

đầ
u tư, trong tr
ườ
ng h
ợ
p doanh nghi
ệ
p không
đủ
v
ố
n
để
m
ở
r
ộ
ng quy mô
s
ả
n xu
ấ
t và
đổ
i m
ớ
i công ngh
ệ
th
ì

c
ầ
n ph
ả
i có v
ố
n
đầ
u tư t
ừ
bên ngoài. Khi s
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p đ
ượ
c nhi
ề
u ng
ườ
i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n t

ừ
đó s
ẽ
giúp cho
các nhà
đầ
u tư bên ngoài yên tâm
đầ
u tư. Ho
ặ
c trong đi
ề
u ki
ệ
n kinh t
ế
th
ị

tr
ườ
ng ch
ỉ
c
ầ
n có l
ợ
i th
ế
hơn

đố
i th
ủ
v
ề
m
ộ
t v
ấ
n
đề
nào đó ta c
ũ
ng có th
ể
chi
ế
n
th
ắ
ng
đượ
c, có khi vào nh
ữ
ng
đợ
t nguyên v
ậ
t li
ệ

u h
ạ
giá, công ty có đi
ề
u ki
ệ
n
v
ề
m
ặ
t tài chính s
ẽ
n
ắ
m l
ấ
y cơ h
ộ
i này và mua t
ừ
đó giá thành c
ủ
a m
ộ
t đơn v
ị

Tác
độ

ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

s
ả
n ph
ẩ
m h
ạ

hơn so v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh, có thương hi
ệ
u m
ạ
nh l
ạ
i t
ạ
o đi
ề
u
ki
ệ
n thu
ậ
n l
ợ
i cho doanh nghi
ệ
p khi vay v
ố
n, qua đó doanh nghi

ệ
p s
ẽ
thu đư
ợ
c
nhi
ề
u l
ợ
i nhu
ậ
n, tăng c
ườ
ng qu
ả
n basanr ph
ẩ
m và t
ừ
đó s
ẽ
t
ạ
o đi
ề
u ki
ệ
n trong
phát tri

ể
n lâu dài.
Th
ứ
năm, thương hi
ệ
u giúp cho doanh nghi
ệ
p
đị
nh giá bán cao hơn
đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh. Khi s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i đưa ra th
ị
tr
ườ
ng th
ì
doanh nghi

ệ
p ph
ả
i có
chi
ế
n l
ượ
c làm sao thu hút
đượ
c khách hàng khi s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
đượ
c nhi
ề
u khách hàng bi
ế
t
đế
n và s
ử
d
ụ

ng có ngh
ĩ
a là khi đó nh
ữ
ng ưu đi
ể
m
c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
đã

đượ
c khách hàng bi
ế
t
đế
n. V
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a kinh t

ế
th
ị

tr
ườ
ng th
ì
ng
ườ
i tiêu d
ụ
ng không ch
ỉ
tr
ả
ti
ề
n cho giá tr
ị
s
ả
n ph
ẩ
m mà c
ò
n tr
ả

ti

ề
n cho s
ự
hài l
ò
ng c
ủ
a m
ì
nh khi mua
đượ
c s
ả
n ph
ẩ
m có thương hi
ệ
u n
ổ
i ti
ế
ng
và hi
ể
u
đượ
c ngu
ồ
n g
ố

c xu
ấ
t x
ứ
c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m do đó vi
ệ
c tăng giá s
ả
n ph
ẩ
m do
đó vi
ệ
c tăng hía s
ả
n ph
ẩ
m là d
ễ

đượ
c khách hàng ch
ấ
p nh

ậ
n.
Thương hi
ệ
u nh
ấ
t là tên g
ọ
i, bi
ể
u t
ượ
ng, màu s
ắ
c
đặ
c trưng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
s
ẽ
giúp s
ả
n ph
ẩ
m đi vào t

ầ
m chí khách hàng v
ì
v
ậ
y m
ỗ
i khi quy
ế
t
đị
nh mua s
ả
n
ph
ẩ
m hàng hoá là khách hàng ngh
ĩ
t
ớ
i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Do là tài s

ả
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p v
ì
v
ậ
y thương hi
ệ
u khi đánh giá giá tr
ị
có
th
ể
tham gia vào quá tr
ì
nh h
ợ
p tác liên doanh như m
ộ
t ngu
ồ
n v
ố
n góp. B
ở
i
để

có
đượ
c m
ộ
t thương hi
ệ
u doanh nghi
ệ
p c
ũ
ng ph
ả
i b
ỏ
ra nhi
ề
u chi phí như chi
phí thi
ế
t k
ế
, qu
ả
ng bá nh
ã
n hi
ệ
u hàng hoá, Ta th
ấ

y r
ằ
ng khi có
đượ
c thương
hi
ệ
u m
ạ
nh th
ì
doanh nghi
ệ
p s
ẽ
có
đượ
c nhi
ề
u l
ợ
i th
ế
khi b
ướ
c vào b
ả
n đàm
phán. B
ở

i n
ế
u thi
ế
u v
ố
n th
ì
có th
ể
vay v
ố
n
ở
m
ộ
t
đị
a ch
ỉ
nào đó nhưng
để
có
đượ
c thương hi
ệ
u không ph
ả
i là đơn gi
ả

n nó c
ầ
n có th
ờ
i gian
để
doanh nghi
ệ
p
có th
ể
ng
ườ
i tiêu dùng nh
ậ
n di
ệ
n
đượ
c s
ả
n ph
ẩ
m và nh
ữ
ng h
ì
nh
ả
nh v

ề
s
ả
n
ph
ẩ
m in
đậ
m trong tâm trí c
ủ
a khách hàng.
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri

ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

CHƯƠNG II: CƠ
SỞ

THỰC

TIỄN
.
I. T
HỰC

TRẠNG
THƯƠNG
HIỆU

CỦA
CÁC DOANH
NGHIỆP

TRONG
THỜI
GIAN QUA.
Ba năm tr
ướ

c đây, m
ộ
t lo
ạ
t doanh nghi
ệ
p có ti
ế
ng trong n
ướ
c b
ị
m
ấ
t
Thương hi
ệ
u
ở
th
ị
tr
ườ
ng n
ướ
c ngoài: Trung Nguyên
ở
th
ị
tr

ườ
ng M
ỹ
, Nh
ậ
t;
Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, Vi
ệ
t Ti
ế
n
ở
th
ị
tr
ườ
ng M
ỹ
; Vifon
ở
th
ị

tr
ườ
ng Balan; Diana
ở
Nga, Trung Qu
ố
c; Vinataba

ở
13 n
ướ
c; , bánh Ph
ồ
ng
tôm Sa Giang
ở
th
ị
tr
ườ
ng Pháp; k
ẹ
o d
ừ
a b
ế
n tre; Biti' s
ở
Trung Qu
ố
c
Không ít m
ặ
t hàng n
ổ
i ti
ế
ng t

ừ
hàng ch
ụ
c năm nay như: n
ướ
c m
ắ
m Phú
Qu
ố
c, m
ì
ăn li
ề
n Vifon, Vinataba hay nh
ữ
ng m
ặ
t hàng m
ớ
i ch
ỉ
n
ổ
i ti
ế
n vài năm
g
ầ
n đây như cà phê Trung Nguyên, Ch

ỉ
v
ì
không đăng kí Thương hi
ệ
u
ở
th
ị

tr
ườ
ng n
ướ
c ngoài nên
đã
b
ị
m
ộ
t s
ố
h
ã
ng n
ướ
c ngoài
đắ
ng kí tr
ướ

c. Ngay c
ả

nh
ữ
ng nông s
ả
n n
ổ
i ti
ế
n có l
ợ
i th
ế
c
ủ
a n
ướ
c ta như
ạ
o Nàng Hương c
ũ
ng b
ị

bán trên th
ị
tr
ườ

ng d
ướ
i Thương hi
ệ
u g
ạ
o Thái lan. Mu
ố
n l
ấ
y l
ạ
i nh
ữ
ng Thư-
ơng hi
ệ
u
đã
m
ấ
t đó th
ì
s
ẽ
ph
ả
i t
ố
n không ít ti

ề
n b
ạ
c và th
ờ
i gian cho vi
ệ
c gi
ả
i
quy
ế
t tranh ch
ấ
p.
M
ộ
t đi
ề
u c
ũ
ng đáng chú
ý
v
ề
v
ấ
n
đề
Thương hi

ệ
u c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p
Vi
ệ
t Nam đó là tên Thương hi
ệ
u. Khi ch
ọ
n tên cho s
ả
n ph
ẩ
m, doanh nghi
ệ
p
không cân nh
ắ
c k
ỹ
xem tên đó có b
ị
trùng b
ở
i tên s
ả
n ph

ẩ
m nào đó
ở
n
ướ
c b
ạ
n
hay không, có phù h
ợ
p v
ớ
i phong t
ụ
c văn hoá c
ủ
a n
ướ
c b
ạ
n hay không Chính
v
ề
đi
ề
u đó mà cá Tra và cá Ba Sa khi xu
ấ
t kh
ẩ
u sang M

ỹ
v
ớ
i tên g
ọ
i Catfish
đã

b
ị
hi
ệ
p h
ộ
i cá Nheo M
ỹ
c
ũ
ng có tên là Catfish. Do đó gây ra s
ự
nh
ầ
m l
ẫ
n cho
ng
ườ
i tiêu dùng M
ỹ
và như v

ậ
y vô h
ì
nh chung là
đượ
c ăn theo uy tín c
ủ
a cá
Nheo M
ỹ
.
Do có t
ì
nh h
ì
nh tranh ch
ấ
p s
ử
d
ụ
ng Thương hi
ệ
u mà hi
ệ
n nay các doanh
nghi
ệ
p Vi
ệ

t Nam
đã
quan tâm t
ớ
i v
ấ
n
đề
xây d
ự
ng và b
ả
o v
ệ
Thương hi
ệ
u. Các
doanh nghi
ệ
p
đã
b
ắ
t
đầ
u có
đầ
u tư nhân l
ự
c và t

ổ
ch
ứ
c cho vi
ệ
c qu
ả
n l
ý
nh
ã
n
hi
ệ
u hàng hoá. Ta có th
ể
l
ấ
y ví d
ụ
: Công ty TNHH Trung nguyên là 1 doanh
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s

ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

nghi
ệ
p s
ở
h
ữ
u Thương hi
ệ
u cà phê Trung Nguyên n
ổ
i ti
ế
n kh

ắ
p c
ả
n
ướ
c, v
ớ
i
m
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh kh
ắ
p 61 t
ỉ
nh, thành, trên 400
đạ
i l
ý
chính th
ứ
c. Có
đượ
c
m
ộ
t Thương hi
ệ
u n

ổ
i ti
ế
n như hi
ệ
n nay, Trung Nguyên r
ấ
t chú tr
ọ
ng phát tri
ể
n
và b
ả
o v
ệ
Thương hi
ệ
u c
ủ
a chính m
ì
nh. Có th
ể
nói Thương hi
ệ
u Trung Nguyên
là m
ộ
t tài s

ả
n l
ớ
n ng
ấ
t mà công ty có
đượ
c. Trung Nguyên và m
ộ
t s
ố
doanh
nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam khác
đã
có nh
ữ
ng bài h
ọ
c
đắ
t giá trong vi
ệ
c b
ả
o v
ệ

Thương
hi
ệ
u. Do thi
ế
u kinh nghi
ệ
m, Trung Nguyên
đã
m
ấ
t quy
ề
n s
ử
d
ụ
ng nh
ã
n hi
ệ
u t
ạ
i
m
ộ
t s
ố
n
ướ

c do chưa l
ậ
p đăng k
ý
nh
ã
n hi
ệ
u t
ạ
i qu
ố
c gia này.
Trung Nguyên và m
ộ
t s
ố
doanh nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam hi
ệ
n nay
đã
nh
ậ
n ra r
ằ
ng

để
chi
ế
m l
ĩ
nh
đượ
c th
ị
tr
ườ
ng xu
ấ
t kh
ẩ
u, c
ầ
n ph
ả
i th
ự
c hi
ệ
n ngay vi
ệ
c đăng k
ý

s
ử

d
ụ
ng nh
ã
n hi
ệ
u c
ủ
a m
ì
nh t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng đó. Công vi
ệ
c này c
ầ
n ph
ả
i
đượ
c
th
ự
c hi
ệ
n kh

ẩ
n trương, song song v
ớ
i vi
ệ
c xây d
ự
ng h
ì
nh
ả
nh Thương hi
ệ
u
trong l
ò
ng ng
ườ
i tiêu dùng qua vi
ệ
c hoàn thi
ệ
n s
ả
n ph
ẩ
m và chu
ẩ
n hoá h
ệ

th
ố
ng nh
ậ
n diên.
Ngay trong th
ị
tr
ườ
ng n
ộ
i
đị
a nhi
ề
u cu
ộ
c tranh ch
ấ
p Thương hi
ệ
u
đã
x
ả
y
ra. Nh
ậ
n th

ứ
c
đượ
c t
ầ
m quan tr
ọ
ng hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a vi
ệ
c có
đượ
c m
ộ
t Thương hi
ệ
u
m
ạ
nh nên hi
ệ
n nay các doanh nghi
ệ
p
đã

chú
ý
hơn trong vi
ệ
c đăng k
ý
b
ả
o h
ộ

Thương hi
ệ
u và qu
ả
ng bá xây d
ự
ng Thương hi
ệ
u c
ủ
a m
ì
nh trên các phương
ti
ệ
n truy
ề
n thông. Trong nh
ữ

ng năm qua
đã
có nhi
ề
u Thương hi
ệ
u
đã
kh
ẳ
ng
đị
nh
đượ
c m
ì
nh trên th
ị
trương n
ộ
i
đị
a như : Thái Tu
ấ
n, Trung Nguyên,
Vinamilk, Ch
ỉ
c
ầ
n nh

ắ
c t
ớ
i nh
ữ
ng cái tên đó th
ì
ng
ườ
i tiêu dùng
đã
ngh
ĩ
ngay
t
ớ
i : S
ả
n ph
ẩ
m đó là g
ì
? Và nh
ữ
ng
đặ
c đi
ể
m c
ủ

a nó?.
Trong th
ờ
i gian qua t
ạ
i Vi
ệ
t Nam d
ầ
n h
ì
nh thành th
ị
tr
ườ
ng thương hi
ệ
u:
cùng v
ớ
i s
ự
xu
ấ
t ki
ệ
n ngày càng nhi
ề
u các thương hi
ệ

u trong n
ướ
c, các doanh
nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam
đã
nh
ậ
n th
ứ
c
đượ
c t
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a thương hi
ệ
u
đố
i v
ớ
i s
ự

phát tri
ể
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, qua đó
đã
có nh
ữ
ng
đầ
u tư cho vi
ệ
c phát tri
ể
n
thương hi
ệ
u,
đã
bi
ế
t cách khai thác t
ố
i đa hi
ệ
u qu
ả
s

ử
d
ụ
ng c
ủ
a thương hi
ệ
u. Có
s
ự
chuy
ể
n nh
ượ
ng thương hi
ệ
u: Do ti
ề
m l
ự
c v
ề
tài chính mà m
ộ
t s
ố
doanh
Tác
độ
ng c

ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

nghi
ệ
p
đã
chuy
ể
n nh

ượ
ng thương hi
ệ
u ngay trong khi xây d
ự
ng thương hi
ệ
u.
Đa s
ố
vi
ệ
c chuy
ể
n nh
ượ
ng này là không thu phí. Đó là nguyên nhân thành công
c
ủ
a công ty cà phê Trung Nguyên. M
ặ
c dù không thu phí nhưng đi
ề
u mà doanh
nghi
ệ
p này thu
đượ
c đó là ng
ườ

i tiêu dùng bi
ế
t
đế
n thương hi
ệ
u cà phê Trung
Nguyên. Sau khi thành công xây d
ự
ng thương hi
ệ
u cà phê Trung Nguyên t
ạ
i
trong n
ướ
c, Trung Nguyên
đã
thu phí chuy
ể
n nh
ượ
ng v
ớ
i
đố
i tác Singapore là
50.000 USD.
Mua b
ả

n quy
ề
n thương hi
ệ
u n
ướ
c ngoài: trong th
ờ
i gian qua
ở
Vi
ệ
t Nam
có di
ễ
n ra m
ộ
t s
ố
doanh nghi
ệ
p mua công ngh
ệ
và thương hi
ệ
u c
ủ
a m
ộ
t s

ố

doanh nghi
ệ
p n
ướ
c ngoài như: s
ả
n ph
ẩ
m qu
ầ
n áo may s
ẵ
n Pierre Cardin c
ủ
a
công ty may thêu An Ph
ướ
c có
đượ
c nh
ờ
chuy
ể
n giao công ngh
ệ
và thương
hi
ệ

u c
ủ
a Pierre Cardin, bia Tiger c
ủ
a nhà máy bia Hà Tây là k
ế
t qu
ả
c
ủ
a
chuy
ể
n giao công ngh
ệ
và thương hi
ệ
u t
ừ
Singapore.
Thương hi
ệ
u tr
ở
thành tài s
ả
n đem góp v
ố
n liên doanh: Nh
ờ

giá tr
ị
có
đượ
c t
ừ
ti
ề
m năng khai thác thương m
ạ
i c
ủ
a thương hi
ệ
u mà thương hi
ệ
u
đượ
c
xác
đị
nh giá tr
ị
và tr
ở
thành tài s
ả
n góp v
ố
n liên doanh, liên k

ế
t s
ả
n xu
ấ
t phân
ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m.
Trong th
ờ
i gian qua các doanh nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam
đã
d
ầ
n t
ì
m l
ạ
i thương
hi
ệ

u c
ủ
a m
ì
nh qua r
ấ
t nhi
ề
u h
ì
nh th
ứ
c như sau:
1. Kh
ở
i ki
ệ
n.
Đây là cách
đượ
c doanh nghi
ệ
p dùng sau khi phân tích thi
ệ
t hơn, gi
ữ
a
chi phí cho v
ụ
án, kh

ả
năng th
ắ
ng ki
ệ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên th
ị
tr
ườ
ng và
nh
ữ
ng l
ợ
i ích khi giành l
ạ
i
đượ
c nh
ã
n hi
ệ
u. Vinataba và Vifon
đã
r
ấ

t thành
công theo các này.
Năm 2001, nh
ã
n hi
ệ
u Vinataba
đã
b
ị
công ty P.T.Putrabat Industri c
ủ
a
Inđônêxia đăng k
ý
t
ạ
i 12 n
ướ
c trong đó có 9 n
ướ
c ASIAN, Trung Qu
ố
c, Hàn
Qu
ố
cvà Nh
ậ
t B
ả

n.
Đế
n
đầ
u tháng 3/2002, t
ạ
i Malaixia, Vinataba
đã

đượ
c cơ
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri

ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

quan qu
ả
n l
ý
s
ở
h
ữ
u công nghi
ệ
p nh
ậ
n h
ồ
sơ và đang
ở
trong giai đo
ạ
n xét
nghi
ệ
m và chu
ẩ

n b
ị
c
ấ
p b
ằ
ng ch
ứ
ng nh
ậ
n; t
ạ
i Thái Lan và m
ộ
t s
ố
n
ướ
c khác,
công ty trên đac
đượ
c c
ấ
p b
ằ
ng ch
ứ
ng nh
ậ
n s

ở
h
ữ
u nh
ã
n hi
ệ
u Vinataba. Vi
ệ
c
m
ấ
t nh
ã
n hi
ệ
u t
ạ
i các n
ướ
c này,
đồ
ng ngh
ĩ
a v
ớ
i vi
ệ
c m
ấ

t th
ị
tr
ườ
ng. Doanh
nghi
ệ
p c
ò
n ph
ả
i
đố
i m
ặ
t v
ớ
i tr
ườ
ng h
ợ
p các s
ả
n ph
ẩ
m t
ừ
các n
ướ
c này quay tr

ở

l
ạ
i l
ũ
ng đo
ạ
n th
ị
tr
ườ
ng trong n
ướ
c.
M
ụ
c đích c
ủ
a công ty P.T.Putrabat Industri r
ấ
t r
õ
ràng: m
ộ
t là
để
bu
ộ
c

T
ổ
ng công ty thu
ố
c lá Vi
ệ
t Nam ph
ả
i b
ỏ
ti
ề
n ra mua l
ạ
i Thương hi
ệ
u, ho
ặ
c là
l
ợ
i d
ụ
ng gi
ấ
y ch
ứ
ng nh
ậ
n nh

ã
n hi
ệ
u hàng hoá
để
s
ả
n xu
ấ
t m
ộ
t cách h
ợ
p pháp
trên th
ị
tr
ườ
ng n
ướ
c ngoài r
ồ
i "tu
ồ
n" vào Vi
ệ
t Nam nh
ằ
m chi
ế

m l
ĩ
nh th
ị

tr
ườ
ng. Đăng k
ý
"tr
ộ
m" nh
ã
n hi
ệ
u là m
ộ
t "ngh
ề
" c
ủ
a công ty này.
Qua phân tích v
ề
t
ì
nh h
ì
nh và m
ụ

c đích c
ủ
a công ty
đố
i th
ủ
, Vinataba
đã

kh
ở
i ki
ệ
n: Các b
ằ
ng ch
ứ
ng, d
ữ
li
ệ
u
đượ
c đưa ra nh
ằ
m kh
ẳ
ng
đị
nh tên Vinataba

g
ắ
n li
ề
n v
ớ
i quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t, kinh doanh c
ỉ
a t
ổ
ng công ty, th
ậ
m chí c
ò
n là tên
thương m
ạ
i ( trade name) vi
ế
t t
ắ
t c
ủ
a công ty trong giao d

ị
ch qu
ố
c t
ế
,
đượ
c
nhi
ề
u h
ã
ng thu
ố
c lá trên th
ế
gi
ớ
i bi
ế
t
đế
n.
Th
ị
tr
ườ
ng Campuchia
đượ
c l

ự
a ch
ọ
n
đầ
u tiên trong chi
ế
n d
ị
ch
đò
i l
ạ
i Thương
hi
ệ
u, b
ở
i đây là th
ị
tr
ườ
ng ti
ề
m năng và d
ễ
x
ả
y ra vi ph
ạ

m t
ổ
ch
ứ
c s
ả
n xu
ấ
t
thu
ố
c lá r
ồ
i tu
ồ
n l
ậ
u sang Vi
ệ
t Nam.
Các b
ằ
ng ch
ứ
ng
đượ
c đưa ra, thág 9/2002, B
ộ
Thương m
ạ

i Campuchia
đã

quy
ế
t
đị
nh hu
ỷ
b
ỏ
d
ấ
u ch
ứ
ng nh
ậ
n đăng k
ý
nh
ã
n hi
ệ
u hàng hoá c
ấ
p cho nh
ã
n
hi
ệ

u Vinataba
đứ
ng d
ướ
i tên công ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giành l
ạ
i
đượ
c Thương hi
ệ
u c
ủ
a m
ì
nh trên th
ị
tr
ườ
ng này, t
ạ
i Lào đang ch
ờ
quy
ế
t
đị
nh
c
ủ
a cơ quan qu

ả
n l
ý
nh
ã
n hi
ệ
u c
ủ
a Lào.
Đồ
ng th
ờ
i công ty đang thương thuy
ế
t
để
mua l
ạ
i quy
ề
n s
ở
h
ữ
u nh
ã
n hi
ệ
u t

ừ
Pustrabat Industri nhưng ch
ỉ
v
ớ
i giá mà
công ty này b
ỏ
ra. Th
ắ
ng l
ợ
i trên th
ị
tr
ườ
ng Campuchia s
ẽ
là m
ộ
t đi
ề
u ki
ệ
n
thu
ậ
n l
ợ
i

để
T
ổ
ng công ty thu
ố
c lá Vi
ệ
t Nam giành l
ạ
i
đượ
c Thương hi
ệ
u trên
các th
ị
tr
ườ
ng khác. Vinataba
đã
ti
ế
n hành đăng k
ý
nh
ã
n hi
ệ
u c
ủ

a m
ì
nh t
ạ
i 20
Tác
độ
ng c
ủ
a ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
đố
i v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n thương hi
ệ
u c
ủ
a DN

qu
ố
c gia thu
ộ
c khu v
ự
c châu Âu và B
ắ
c M
ỹ
,
đã
chon m
ộ
t nh
ã
n hi
ệ
u m
ớ
i và
ti
ế
n hành đăng k
ý
t
ạ
i hơn 30 n
ướ

c theo Tho
ả

ướ
c Madrid.
2. Ch
ờ

đợ
i.
Nh
ã
n hi
ệ
u Diana
đã
khá quen thu
ộ
c v
ớ
i ng
ườ
i tiêu dung trong n
ướ
c. Khi
công ty m
ở
r
ộ
ng th

ị
tr
ườ
ng ra n
ướ
c ngoài, n
ộ
p đơn đăng k
ý
Thương hi
ệ
u theo
Tho
ả

ướ
c Madrid th
ì
b
ị
t
ừ
ch
ố
i t
ạ
i th
ị
tr
ườ

ng Trung Qu
ố
c và Nga. T
ạ
i Trung
Qu
ố
c, băng v
ệ
sinh mang nh
ã
n hi
ệ
u Diana
đượ
s
ả
n xu
ấ
t r
ồ
i tu
ồ
n l
ậ
u vào Vi
ệ
t
Nam. Trên th
ị

tr
ườ
ng Nga, ch
ủ
đăng k
ý
nh
ã
n hi
ệ
u Diana là m
ộ
t cá nhân không
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh, như v
ậ
y m
ụ
c đích c
ủ
a vi
ệ
c đăng k
ý
là t
ố
ng ti

ề
n,
đò
i
10.000 đô la M
ỹ
cho nh
ã
n hi
ệ
u này. Theo quy
đị
nh c
ủ
a pháp lu
ậ
t Nga, sau 3
năm mà ch
ủ
đăng k
ý
nh
ẫ
n hi
ệ
u không ti
ế
n hành s
ả
n xu

ấ
t th
ì
s
ẽ
b
ị
m
ấ
t quy
ề
n s
ở

h
ữ
u
đố
i v
ớ
i nh
ã
n hi
ệ
u. V
ì
th
ế
, tư v
ấ

n pháp lu
ậ
t
đã

đề
ngh
ị
công ty quy
ế
t
đị
nh
ch
ờ

đợ
i m
ộ
t năm n
ữ
a ( nh
ã
n hi
ệ
u Diana đăng k
ý

đã

đượ
c 2 năm t
ạ
i Nga), sau
khi cá nhân kia không s
ả
n xu
ấ
t, h
ọ
b
ấ
t quy
ề
n s
ở
h
ữ
u nh
ã
n hi
ệ
u , th
ì
công ty s
ẽ

ti
ế
n hành đăng k

ý
t
ạ
i đây. Tuy nhiên, cách này c
ũ
ng khá m
ạ
o hi
ể
m và kéo dài
th
ờ
i gian, có th
ể

để
tu
ộ
t nhi
ề
u th
ờ
i cơ
đẹ
p. Các doanh nghi
ệ
p c
ầ
n phân tích
đố

i
th
ủ
m
ộ
t cách k
ỹ
l
ưỡ
ng r
ồ
i h
ã
y ti
ế
n hành bi
ệ
n pháp này, v
ì
d
ễ
gây ph
ả
n
ứ
ng
ng
ượ
c, d
ẫ

n
đế
n m
ấ
t th
ị
tr
ườ
ng.
3. Chu
ộ
c l
ạ
i Thương hi
ệ
u.
Như
ở
trên, tr
ườ
ng h
ợ
p nh
ã
n hi
ệ
u Diana, n
ế
u doanh nghi
ệ

p không ch
ờ

đợ
i
th
ì
s
ẽ
ph
ả
i tr
ả
v
ớ
i giá 10 000 đô la M
ỹ

để
mua l
ạ
i Thương hi
ệ
u c
ủ
a chính m
ì
nh.
Hay tr
ườ

ng h
ợ
p c
ủ
a công ty M
ỹ
ph
ẩ
m Sài G
ò
n, hàng đang bán ch
ạ
y t
ạ
i
Đứ
c th
ì

b
ị
m
ộ
t nhà phân ph
ố
i bên đó đăng k
ý
luôn nh
ã
n hi

ệ
u và giá ti
ề
n chu
ộ
c là
20.000 đô la M
ỹ
. Sau khi thương l
ượ
ng, cu
ố
i cùng ti
ề
n chu
ộ
c tho
ả
thu
ậ
n c
ò
n
5.000 đô la m
ỹ
. Các nh
ã
n hi
ệ
u d

ệ
t may c
ủ
a Vi
ệ
t Nam t
ạ
i M
ỹ
c
ũ
ng đang
đượ
c
giao bán công khai trên m
ạ
ng: May Vi
ệ
t Ti
ế
n v
ớ
i giá 450 000 đô la M
ỹ
, D
ệ
t
Thành Công ph
ả
i b

ỏ
ra 230 000, D
ệ
t Phong Phú v
ớ
i 30 000 đô la M
ỹ
, m
ộ
t s
ố