các biện pháp đo lường và xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp

Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

I. TỔNG QUAN
I.1 BỐI CẢNH - HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU
Thông thường, khi nghĩ đến thương hiệu lớn là ta nghĩ ngay đến những công việc kinh doanh với
qui mô rộng khắp toàn thế giới của các tập đoàn lớn mạnh như Heineken, Ford, Toyota,… Nhưng
có lẽ cũng phải nhìn nhận rằng đôi khi không phải cứ làm ăn lớn thì mới xây dựng được thương
hiệu mạnh. Cũng có những mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhưng cũng đã rất thành công và có
được cho mình các thương hiệu quốc tế. Sự trưởng thành của các sản phẩm của họ đều dựa trên
việc định hướng quảng bá thương hiệu.
Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán
hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có
thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Rất khó giải thích điều gì làm cho người tiêu dùng thích một thương hiệu, hay tại sao các thương
hiệu châu Á phần lớn không thể tìm được chỗ đứng của mình trong danh sách các thương hiệu
hàng đầu thế giới. Hầu hết các thương hiệu toàn cầu đến từ các nước phương Tây, tuy có một số
ngoại lệ ở Nhật. Mặc dù Trung Quốc ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong sản xuất toàn
cầu và là một địa điểm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạo được
những sản phẩm được quốc tế chú ý và công nhận.
Thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất
của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với những doanh
nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề:
Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - từ
một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một thương hiệu sản xuất
đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương
1
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then

chốt dẫn đến sự thành công của Dove”.
Đối với hãng Coca-Cola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công ty. Cựu giám đốc
điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Coca-Cola là trọng tâm của công ty chúng tôi
và xây dựng thương hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi.”
Những công ty này, và cả những công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bẩy để phát
triển doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một
ngành kinh doanh thật sự. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn
đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một
yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu
vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh
nghiệp.
Như vậy, để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho một tập đoàn, công ty hay
doanh nghiệp, chúng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chúng đối với
doanh nghiệp. Từ đó, đề ra các biện pháp đo lường và xây dựng, phát triển thương hiệu cho
doanh nghiệp. Đây cũng chính là vấn đề nghiên cứu của đề tài.
II. THƯƠNG HIỆU
II.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU
Thuật ngữ “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”, một từ
thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ,
kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ
điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của thương hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX,
từ '"brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong
tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.
2
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

“Brand” đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình.
Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng thương hiệu.
Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách
hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác.

Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà người
tiêu dùng có thể cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm
hay dịch vụ. Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị thương hiệu. Sau
khi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêu
dùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế. Đó là lúc giá
trị thương hiệu được khẳng định đối với bản thân họ. Càng có nhiều người cảm nhận như nhau thì
giá trị hình ảnh thương hiệu càng cao. Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông
tin về một sản phẩm, dịch vụ.
Hiện nay, thương hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ
thống pháp lý đã công nhận giá trị thương hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất
lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm thương hiệu đã được phát triển thành công ở các loại dịch
vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch
có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác
biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về
phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều
này đã tạo ra cho thương hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp.
Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Thương hiệu có thể
được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Thương hiệu có thể được bảo hộ trong nước
hoặc trên quốc tế.
II.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu đã trở thành “tài sản vô hình” có giá trị rất lớn đối với
mỗi doanh nghiệp , nhiều khi còn lớn hơn cả “tài sản hữu hình”. Một thương hiệu mạnh, có giá trị
3
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia,
thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch vụ
nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những
người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng

vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành
tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản
phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị
ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản
thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành
tố chính:
 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
II.2.1 Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại
80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi
những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và
bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
4
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất
của một thương hiệu.
Lòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra cho thương hiệu một
giá trị hữu hình to lớn. Giá trị thương hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo tỷ lệ thuận với giá trị
doanh nghiệp. Có thể nói, thị trường tiêu thụ luôn thay đổi, các thương hiệu ngày càng xuất hiện
nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờ thay đổi. Các
khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với thương hiệu mà họ có tình cảm

và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua. Nó phải được tạo ra.
II.2.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ
đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối
với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm hay là Thương hiệu nhận biết
đầu tiên (Top of mind)
 Nhận biết không nhắc nhở. (Spontaneous)
 Nhận biết có nhắc nhớ. (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì
người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người
thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi
người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu
dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên
5
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta
thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên
sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe
máy, máy tính, điện thoại…
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận
biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng
đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định
trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ

đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không
hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định
mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình
thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên
nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
II.2.3 Chất lượng cảm nhận
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì
thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai
khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu
của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những
tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương
hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp
trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao.
Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận
sẽ mang đến lời giải đáp.
6
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi
phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản
phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so
sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.
Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho
từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó
mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những
sản phẩm uy tín.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách

hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định
một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương
hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người
mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản
phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một
hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho
sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một
sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan
trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho
rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó
phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin
rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một
7
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách
để giảm giá thành sản phẩm. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc
có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm
nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc
xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.
Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng
đánh giá cao. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản
phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ
hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả
thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí
phải trả. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng
trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và
không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu. Doanh
nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình.
II.2.4 Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết
với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay
nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền
cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald,
chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, …
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực
game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan
8
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công
hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
II.2.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh
phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay
kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho
sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được
rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự
tin khi lựa chọn sản phẩm .Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.

II.3 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công
của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu
và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu
trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan. Một doanh
nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể
hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý
nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công
ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động
kinh doanh. Đó là:
9
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng:
 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá,
bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí
đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các
nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy
với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công
ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”
 Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng

trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện
tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”
 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với
các mục tiêu kinh tế hay không?
10
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi
nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm
lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
 Triết lý : Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần
chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của
họ”
 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng
những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”
 Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty
hay không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc
bảo vệ môi trường”
 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen
thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm
việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có
khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
II.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Danh tiếng, uy tín, hay nói một cách chung nhất, Thương hiệu của doanh nghiệp được coi là
những tài sản vô hình. Khác với những tài hữu hình là không thể nhìn thấy nhưng giá trị mà chúng
mang lại cho doanh nghiệp lại rất lớn.

Trong mỗi doanh nghiêp luôn luôn tồn tại hai khối tài sản, tài sản hữu hình và tài sản vô hình.
Khối tài sản hữu hình là toàn bộ các tài sản, nhà xưởng, cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Ngược
lại, tài sản vô hình là những tài sản không thể nhìn thấy, người ta không thể cân, đong, đo, đếm
được khối tài sản vô hình này. Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồm
nhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũ
11
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

lãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp trên
thị trường. Trong đó, thương hiệu là một phần quan trọng góp nên giá trị của khối tài sản vô hình
trong doanh nghiệp. Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luôn được xác
định với một tỷ trọng đáng kể. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển khối tài sản vô hình cũng
chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp.
Là chủ thể tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó
mà nó tồn tại trong ý thức của khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường. Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích
chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới. Một thương hiệu nổi tiếng
không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một số lượng khách hàng ổn định mà còn giúp doanh nghiệp
đó phát triển thêm rất nhiều khách hàng mới. Rõ ràng, khi uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch
vụ được đảm bảo, vị thế của doanh nghiệp ổn định và vững vàng trên thị trường thì doanh nghiệp
đó càng chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng và do vậy, sẽ có ngày càng nhiều người biết
đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của họ.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một
thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm

niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành
thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương
hiệu,là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
12
Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài
sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi , quảng cáo nhiều
để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Đối với người tiêu dùng, sự thoả mãn, hài lòng về sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu
khi quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ không quan
tâm nhiều đến giá mà họ phải trả để có được sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết
lập một chính sách giá cao cho sản phẩm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương
hiệu. Khi đã trở nên nổi tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng phát triển khi
kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi thế hiện tại. Sony là một trường hợp
điển hình. Công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay
với thương hiệu Sony Vaio, hay lĩnh vực game như Sony Play Station…
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Một
sản phẩm nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị trường sẽ dễ dàng được các nhà phân phối chấp nhận
hơn là một sản phẩm chưa có chỗ đứng. Lý do đơn giản là các nhà phân phối này biết chắc rằng
với các sản phẩm nổi tiếng họ sẽ bán hàng được nhiều và nhanh hơn, mang lại nhiều lợi nhuận và
quay vòng vốn nhanh hơn nếu so với những sản phẩm ít nổi tiếng.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để
hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc
tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là

một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy một thương
hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.
Những yếu tố nêu trên đã chứng minh rõ giá trị của khối tài sản thương hiệu vô hình mang lại cho
doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ổn định mà
13