Đề tài :"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của Công ty TM-DV Tràng Thi" pps

ĐỀ TÀI
"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện
và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của
Công ty TM-DV Tràng Thi"




Giáo viên hướng dẫn :


Sinh viên thực hiện :

Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 1 -

L
ỜI

MỞ

ĐẦU

Trên th
ế
gi
ớ

i hi
ệ
n nay không c
ò
n ai không ph
ủ
nh
ậ
n vai tr
ò
c
ủ
a
marketing trong s
ự
s
ố
ng c
ò
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, c
ò
n
ở
Vi
ệ
t Nam th

ì
đi
ề
u
này l
ạ
i c
ò
n khá m
ớ
i m
ẻ
và nhi
ề
u ng
ườ
i không nh
ậ
n th
ứ
c
đượ
c
đầ
y
đủ

marketing là g
ì
. Trong m

ộ
t s
ố
(r
ấ
t ít) doanh nghi
ệ
p c
ò
n có nh
ữ
ng doanh
nghi
ệ
p không quan tâm nhi
ề
u l
ắ
m
đế
n marketing, đi
ề
u này là m
ộ
t sai l
ầ
m
r
ấ
t nghiêm tr

ọ
ng. Tr
ướ
c đây, ng
ườ
i dân Hà N
ộ
i khá quen thu
ộ
c v
ớ
i c
ử
a
hàng qu
ố
c doanh và m
ỗ
i ng
ườ
i ít nh
ấ
t m
ộ
t l
ầ
n là
đã
t
ừ

ng nghe nói và th
ậ
m
chí mua hàng
ở
đó. Tuy nhiên h
ì
nh
ả
nh c
ủ
a c
ử
a hàng bách hóa trong tâm trí
khách hàng c
ò
n có nh
ữ
ng đi
ề
u c
ầ
n ph
ả
i ch
ấ
n ch
ỉ
nh l
ạ

i t
ừ
th
ờ
i c
ò
n bao c
ấ
p
v
ề
thái
độ
ph
ụ
c v
ụ
c
ủ
a nhân viên c
ử
a hàng. Trong s
ố
các c
ử
a hàng qu
ố
c
doanh th
ì

ph
ầ
n l
ớ
n c
ò
n chưa quan tâm nhi
ề
u
đế
n marketing và trong ph
ò
ng
c
ủ
a công ty th
ườ
ng không có ph
ò
ng marketing
độ
c l
ậ
p, th
ườ
ng b
ị
l
ồ
ng

ghép vào các b
ộ
ph
ậ
n, ph
ò
ng khác, ch
ứ
c năng, nhân s
ự
, phân c
ấ
p qu
ả
n tr
ị

marketing theo b
ậ
c và theo trách v
ụ
c
ò
n b
ị
phân tán, l
ồ
ng ghép, kiêm
nhi
ệ

m
ở
nh
ữ
ng ph
ò
ng qu
ả
n tr
ị
ch
ứ
c năng khác và do v
ậ
y s
ự
ph
ố
i h
ợ
p làm
vi
ệ
c và hi
ệ
u qu
ả
không cao.
Công ty TM-DV Tràng Thi tuy c
ũ

ng là m
ộ
t trong nh
ữ
ng c
ử
a hàng
qu
ố
c doanh nhưng c
ũ
ng
đã

đạ
t
đượ
c m
ộ
t s
ố
thành t
ự
u đáng k
ể
, tuy nhiên
không tránh kh
ỏ
i m
ộ

t s
ố
m
ặ
t h
ạ
n ch
ế
. N
ế
u
để
lâu dài th
ì
ch
ắ
c ch
ắ
n công ty
s
ẽ
g
ặ
p nhi
ề
u khó khăn, do v
ậ
y r
ấ
t c

ầ
n m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh dài h
ạ
n
và có chi
ề
u sâu th
ì
m
ớ
i có th
ể
t
ồ
n t
ạ
i,
đứ
ng v
ữ
ng và phát tri
ể
n trong m
ộ

t th
ị

tr
ườ
ng
đầ
y c
ạ
nh tranh
ở
Vi
ệ
t Nam. Chính v
ì
tính c
ấ
p thi
ế
t c
ủ
a t
ì
nh h
ì
nh đó
nên em ch
ọ
n
đề

tài :"M
ộ
t s
ố
gi
ả
i pháp marketing nh
ằ
m hoàn thi
ệ
n và
nâng cao m
ứ
c
độ
th
ỏ
a m
ã
n khách hàng c
ủ
a Công ty TM-DV Tràng
Thi"
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 2 -
CHƯƠNG I
S

Ự

CẦN

THIẾT
NÂNG CAO
KHẢ
NĂNG
CẠNH
TRANH
CỦA

CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI
I- KHÁI QUÁT
VỀ
MÔI
TRƯỜNG
MARKETING VÀ
CẠNH
TRANH.
1- Môi tr
ườ
ng marketing là g
ì
?
Môi tr
ườ
ng marketing là t
ổ
ng h

ợ
p t
ấ
t c
ả
các y
ế
u t
ố
, nh
ữ
ng l
ự
c l
ượ
ng
bên trong và bên ngoài doanh nghi
ệ
p có
ả
nh h
ưở
ng tích c
ự
c ho
ặ
c tiêu c
ự
c
đế

n ho
ạ
t
độ
ng ho
ặ
c ra các quy
ế
t
đị
nh c
ủ
a b
ộ
ph
ậ
n marketing trong doanh
nghi
ệ
p,
đế
n kh
ả
năng thi
ế
t l
ậ
p ho
ặ
c duy tr

ì
m
ố
i quan h
ệ
gi
ữ
a doanh nghi
ệ
p
v
ớ
i khách hàng.
Nh
ữ
ng thay
đổ
i c
ủ
a môi tr
ườ
ng marketing
ả
nh h
ưở
ng sâu s
ắ
c và
m
ạ

nh m
ẽ
t
ớ
i các doanh nghi
ệ
p. Bao g
ồ
m c
ả

ả
nh h
ưở
ng t
ố
t và x
ấ
u t
ớ
i kinh
doanh. Môi tr
ườ
ng không ch
ỉ
có nh
ữ
ng thay
đổ
i, nh

ữ
ng di
ễ
n bi
ế
n t
ừ
t
ừ
và
d
ễ
dàng phát hi
ệ
n và d
ự
báo mà nó c
ò
n luôn ti
ề
m
ẩ
n nh
ữ
ng bi
ế
n
độ
ng khôn
l

ườ
ng; th
ậ
m chí nh
ữ
ng cú s
ố
c. Như v
ậ
y, môi tr
ườ
ng marketing t
ạ
o ra c
ả

nh
ữ
ng cơ h
ộ
i thu
ậ
n l
ợ
i và c
ả
nh
ữ
ng s
ứ

c ép, s
ự
đe do
ạ
cho t
ấ
t c
ả
các nhà
kinh doanh. Đi
ề
u căn b
ả
n là h
ọ
ph
ả
i s
ử
d
ụ
ng các công c
ụ
nghiên c
ứ
u
marketing, các h
ệ
th
ố

ng marketing
để
theo d
õ
i, n
ắ
m b
ắ
t và s
ử
l
ý
nh
ạ
y b
ắ
n
các quy
ế
t
đị
nh marketing nh
ằ
m thích
ứ
ng v
ớ
i nh
ữ
ng thay

đổ
i t
ừ
phía môi
tr
ườ
ng.
Môi tr
ườ
ng marketing là t
ậ
p h
ợ
p c
ủ
a môi tr
ườ
ng marketing vi mô và
môi tr
ườ
ng v
ĩ
mô. Môi tr
ườ
ng marketing vi mô bao g
ồ
m các y
ế
u t
ố

liên
quan ch
ặ
t ch
ẽ

đế
n doanh nghi
ệ
p và nó
ả
nh h
ưở
ng
đế
n kh
ả
năng c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p khi ph
ụ
c v
ụ
khách hàng. Môi tr
ườ
ng marketing v
ĩ

mô bao
g
ồ
m các y
ế
u t
ố
, các l
ự
c l
ượ
ng mang tính ch
ấ
t x
ã
h
ộ
i r
ộ
ng l
ớ
n, chúng có tác
độ
ng
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i toàn b

ộ
môi tr
ườ
ng marketing vi mô và t
ớ
i các quy
ế
t
đị
nh marketing c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 3 -
Môi tr
ườ
ng marketing vi mô.

2- Các y
ế
u t
ố
và l
ự
c l
ượ
ng bên trong doanh nghi
ệ
p.
Nhi
ệ
m v
ụ
cơ b
ả
n c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng marketing là sáng t
ạ

o ra các s
ả
n ph
ẩ
m
hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
c
ụ
th
ể

để
cung c
ấ
p cho th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu. Tuy nhiên,
công vi
ệ
c đó có thành công hay không l
ạ
i ch
ị

u s
ự

ả
nh h
ưở
ng c
ủ
a r
ấ
t nhi
ề
u
nhân t
ố
và l
ự
c l
ượ
ng. Tr
ướ
c h
ế
t các quy
ế
t
đị
nh marketing ph
ả
i tuân th

ủ

nhi
ệ
m v
ụ
chi
ế
n l
ượ
c, m
ụ
c tiêu c
ụ
th
ể
, các chính sách và
đị
nh h
ướ
ng phát
tri
ể
n do ban l
ã
nh
đạ
o công ty v
ạ
ch ra. Do đó ban l

ã
nh
đạ
o doanh nghi
ệ
p có
ả
nh h
ưở
ng l
ớ
n t
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng và các quy
ế
t
đị
nh c
ủ
a b
ộ
ph
ậ
n marketing. Bên
c
ạ

nh đó, b
ộ
ph
ậ
n marketing ph
ả
i làm vi
ệ
c
đồ
ng b
ộ
, ch
ặ
t ch
ẽ
v
ớ
i các b
ộ

ph
ậ
n ch
ứ
c năng khác trong công ty như: tài chính - k
ế
toán, v
ậ
t tư - s

ả
n
xu
ấ
t, k
ế
ho
ạ
ch, nghiên c
ứ
u và phát tri
ể
n, b
ộ
ph
ậ
n thi
ế
t k
ế
, b
ộ
ph
ậ
n nhân
l
ự
c. M
ỗ
i b

ộ
ph
ậ
n có nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu ho
ạ
t
độ
ng c
ụ
th
ể
, n
ế
u m
ụ
c tiêu c
ủ
a b
ộ

ph
ậ
n marketing không
đượ
c s
ự

đồ
ng t
ì
nh c
ủ
a b
ộ
ph
ậ
n khác th
ì
nó không
th
ể
thành công.
a/ Nh
ữ
ng ng
ườ
i cung
ứ
ng.
Nh
ữ
ng ng
ườ
i cung
ứ
ng là các doanh nghi

ệ
p và các cá nhân
đả
m b
ả
o
cung
ứ
ng các y
ế
u t
ố
c
ầ
n thi
ế
t cho công ty và các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
để
có
th
ể
s
ả
n xu

ấ
t ra hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
nh
ấ
t
đị
nh.

Những
người
cung cấp

Doanh nghiệp

Những người
cạnh tranh


Các trung
gian
marketing

Khách
hàng
Công chúng và các tổ chức công cộng

Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 4 -
B
ấ
t k
ỳ
m
ộ
t s
ự
bi
ế
n
đổ
i nào t
ừ
phía ng
ườ
i cung
ứ
ng, s
ớ
m hay mu
ộ
n,
tr
ự
c ti

ế
p hay gián ti
ế
p c
ũ
ng s
ẽ
gây ra
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng marketing
c
ủ
a công ty. Nhà qu
ả
n l
ý
ph
ả
i luôn luôn có
đầ
y
đủ

các thông tin chính xác
v
ề
t
ì
nh tr
ạ
ng, s
ố
l
ượ
ng, ch
ấ
t l
ượ
ng, giá c
ả
hi
ệ
n t
ạ
i và tương lai c
ủ
a các
y
ế
u t
ố
ngu
ồ

n l
ự
c cho s
ả
n xu
ấ
t hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
. Th
ậ
m chí h
ọ
c
ò
n ph
ả
i
quan tâm t
ớ
i thái
độ
c
ủ
a các nhà cung c
ấ
p
đố
i v

ớ
i doanh nghi
ệ
p m
ì
nh và
các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Ngu
ồ
n l
ự
c khan hi
ế
m, giá c
ả
tăng có th
ể
làm x
ấ
u đi
cơ h
ộ
i th
ị
tr

ườ
ng cho vi
ệ
c kinh doanh nh
ữ
ng hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
nh
ấ
t
đị
nh, t
ồ
i t
ệ
hơn có th
ể
bu
ộ
c doanh nghi
ệ
p ph
ả
i ng
ừ
ng s
ả
n xu

ấ
t.
b/ Các trung gian marketing.
Đó là các t
ổ
ch
ứ
c d
ị
ch v
ụ
, các doanh nghi
ệ
p khác và các cá nhân
giúp cho công ty t
ổ
ch
ứ
c t
ố
t vi
ệ
c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m hàng hoá, d
ị

ch v
ụ
c
ủ
a
m
ì
nh t
ớ
i ng
ườ
i mua cu
ố
i cùng.
Nh
ữ
ng ng
ườ
i trung gian và các h
ã
ng phân ph
ố
i chuyên nghi
ệ
p đóng
vai tr
ò
r
ấ
t quan tr

ọ
ng giúp cho doanh nghi
ệ
p t
ì
m ki
ế
m khách hàng ho
ặ
c là
th
ự
c hi
ệ
n công vi
ệ
c bán hàng cho h
ọ
. Đó là nh
ữ
ng
đạ
i l
ý
bán buôn, bán l
ẻ
,
đạ
i l
ý

độ
c quy
ề
n, các công ty kho v
ậ
n
L
ự
a ch
ọ
n và làm vi
ệ
c v
ớ
i ng
ườ
i trung gian và các h
ã
ng phân ph
ố
i là
nh
ữ
ng công vi
ệ
c hoàn toàn không đơn gi
ả
n. N
ế

u n
ề
n kinh t
ế
càng phát
tri
ể
n, tr
ì
nh
độ
chuyên môn hoá càng cao th
ì
h
ọ
không c
ò
n ch
ỉ
là các c
ử
a
hàng nh
ỏ
l
ẻ
, các qu
ầ
y bán hàng đơn gi
ả

n,
độ
c l
ậ
p. Xu th
ế

đã
và đang h
ì
nh
thành các siêu th
ị
, các t
ậ
p đoàn phân ph
ố
i hàng hoá r
ấ
t m
ạ
nh v
ề
ti
ề
m l
ự
c và
ti
ế

n hành nhi
ề
u lo
ạ
i ho
ạ
t
độ
ng
đồ
ng th
ờ
i như v
ậ
n chuy
ể
n, b
ả
o qu
ả
n làm
tăng giá tr
ị
và phân ph
ố
i hàng hoá d
ị
ch v
ụ
m

ộ
t cách nhanh chóng an toàn,
ti
ế
t ki
ệ
m qua đó tác
độ
ng
đế
n uy tín, kh
ả
năng tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a nhà
s
ả
n xu
ấ
t.
c/ Khách hàng.
Khách hàng là
đố
i t

ượ
ng mà doanh nghi
ệ
p ph
ụ
c v
ụ
và là y
ế
u t
ố

quy
ế
t
đị
nh s
ự
thành công hay th
ấ
t b
ạ
i c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. B
ở
i v
ì

khách hàng
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 5 -
t
ạ
o nên th
ị
tr
ườ
ng, quy m
ộ
khách hàng t
ạ
o nên quy mô th
ị
tr
ườ
ng. Khách
hàng s
ẽ
bao hàm nhu c
ầ
u. B
ả
n thân nhu c
ầ
u l

ạ
i không gi
ố
ng nhau gi
ữ
a các
nhóm khách hàng và th
ườ
ng xuyên bi
ế
n
đổ
i. Nhu c
ầ
u và s
ự
bi
ế
n
đổ
i nhu
c
ầ
u l
ạ
i ch
ị
u s
ự
chi ph

ố
i c
ủ
a nhi
ề
u y
ế
u t
ố
,
đế
n l
ượ
t m
ì
nh nhu c
ầ
u và s
ự
bi
ế
n
đổ
i c
ủ
a nó l
ạ
i
ả
nh h

ưở
ng
đế
n toàn b
ộ
các quy
ế
t
đị
nh marketing c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p. V
ì
v
ậ
y doanh nghi
ệ
p ph
ả
i th
ườ
ng xuyên theo d
õ
i khách hàng và
tiên li
ệ
u nh

ữ
ng bi
ế
n
đổ
i v
ề
nhu c
ầ
u c
ủ
a h
ọ
.
để
vi
ệ
c n
ắ
m và theo d
õ
i thông
tin v
ề
khách hàng, doanh nghi
ệ
p th
ườ
ng t
ậ

p trung vào năm lo
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng
khách hàng như sau:
Th
ị
tr
ườ
ng ng
ườ
i tiêu dùng: các cá nhân và h
ộ
tiêu dùng mua hàng
hoá và d
ị
ch v
ụ
cho m
ụ
c đích tác d
ụ
ng cá nhân.
Th
ị
tr
ườ

ng khách hàng doanh nghi
ệ
p là: các t
ổ
ch
ứ
c và các doanh
nghi
ệ
p mua hàng hoá và d
ị
ch v
ụ

để
gia công ch
ế
bi
ế
n thêm ho
ặ
c
để
s
ử

d
ụ
ng vào m
ộ

t quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t khác.
Th
ị
tr
ườ
ng buôn bán trung gian là: các t
ổ
ch
ứ
c và cá nhân mua hàng
hoá và d
ị
ch v
ụ
cho m
ụ
c đích bán l
ạ
i
để
ki
ế
m l
ờ

i.
Th
ị
tr
ườ
ng các cơ quan và t
ổ
ch
ứ
c c
ủ
a
Đả
ng và Nhà n
ướ
c: mua hàng
hoá và d
ị
ch v
ụ
cho m
ụ
c đích s
ử
d
ụ
ng trong l
ĩ
nh v
ự

c qu
ả
n l
ý
và ho
ạ
t
độ
ng
cong c
ộ
ng ho
ặ
c
để
chuy
ể
n giao t
ớ
i các t
ổ
ch
ứ
c, cá nhân khác đang có nhu
c
ầ
u s
ử
d
ụ

ng.
Th
ị
tr
ườ
ng Qu
ố
c t
ế
: khách hàng n
ướ
c ngoài bao g
ồ
m ng
ườ
i tiêu
dùng, ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t, ng
ườ
i mua trung gian và chính ph
ủ

ở
các qu
ố

c gia
khác.
d/
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
Nh
ì
n chung m
ọ
i công ty
đề
u ph
ả
i
đố
i
đầ
u v
ớ
i các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh

khác nhau. Quan đi
ể
m marketing xem xét c
ạ
nh tranh trên b
ố
n c
ấ
p
độ
:
C
ạ
nh tranh mong mu
ố
n: là v
ớ
i cùng m
ộ
t l
ượ
ng thu nh
ậ
p ng
ườ
i ta có th
ể

dùng vào các m
ụ

c đích khác nhau: xây nhà, mua phương ti
ệ
n, đi du l
ị
ch
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 6 -
khi dùng vào m
ụ
c đích này có th
ể
thôi không dùng vào m
ụ
c đích khác,
dùng cho m
ụ
c đích này nhi
ề
u s
ẽ
h
ạ
n ch
ế
dùng vào m
ụ
c đích khác.

C
ạ
nh tranh gi
ữ
a các lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m khác nhau
để
cùng th
ỏ
a m
ã
n m
ộ
t mong
mu
ố
n. Mong mu
ố
n v
ề
phương ti
ệ
n đi l
ạ
i có th

ể
gây ra s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a
các h
ã
ng xe con, xe g
ắ
n máy, các h
ã
ng v
ậ
n t
ả
i khách.
C
ạ
nh tranh trong cùng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m.
C
ạ

nh tranh gi
ữ
a các nh
ã
n hi
ệ
u
Công chúng tr
ự
c ti
ế
p.
Đó là b
ấ
t k
ỳ
m
ộ
t hóm m
ộ
t t
ổ
ch
ứ
c nào có m
ố
i quan tâm th
ự
c s
ự

ho
ặ
c
có th
ể
s
ẽ
quan tâm hay
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i kh
ả
năng
đạ
t
đượ
c các m
ụ
c tiêu c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p. M
ọ
i công ty
đề

u ho
ạ
t
độ
ng trong m
ộ
t môi tr
ườ
ng marketing
b
ị
vây b
ọ
c hay ch
ị
u tác
độ
ng c
ủ
a hàng lo
ạ
t các t
ổ
ch
ứ
c công chúng. Ng
ườ
i
ta chia thành ba lo
ạ

i:
Công chúng tích c
ự
c là nhóm quan tâm t
ớ
i doanh nghi
ệ
p v
ớ
i thái
độ

thi
ệ
n chí.
Công chúng t
ì
m ki
ế
m là nhóm mà công ty đang t
ì
m s
ự
quan tâm c
ủ
a
h
ọ
.
Công chúng không mong mu

ố
n là nhóm mà doanh nghi
ệ
p c
ố
g
ắ
ng
thu hút chú
ý
c
ủ
a h
ọ
, nhưng luôn ph
ả
i
đề
ph
ò
ng s
ự
ph
ả
n
ừ
ng t
ừ
nhóm này.
3- Phân tích c

ạ
nh tranh.
V
ấ
n
đề
cu
ố
i cùng c
ủ
a phân tích bên ngoài là vi
ệ
c phân tích t
ì
nh h
ì
nh
c
ạ
nh tranh. Micheal Porter quan ni
ệ
m r
ằ
ng, các đi
ề
u ki
ệ
n v
ề
c

ạ
nh tranh
trong m
ộ
t ngành ph
ụ
thu
ộ
c vào nhi
ề
u y
ế
u t
ố
khác nhau. Trong s
ố
các y
ế
u
t
ố
này, ngoài các doanh nghi
ệ
p c
ạ
nh tranh trong n
ộ
i b
ộ
ngành, c

ò
n có các
nhân t
ố
khác mà chúng ta
đã

đề
c
ậ
p m
ộ
t ph
ầ
n như; khách hàng, ng
ườ
i cung
c
ấ
p, các s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
, các
đố
i th
ủ
ti

ề
m năng. S
ố
l
ượ
ng các doanh
nghi
ệ
p mà càng đông và gi
ố
ng nhau th
ì
t
ì
nh h
ì
nh trong tương lai càng
không
ổ
n
đị
nh. M
ỗ
i doanh nghi
ệ
p
đề
u c
ố
dành l

ấ
y ph
ầ
n l
ớ
n c
ủ
a cái bánh.
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 7 -












H
ì
nh 3.10. Năm l
ự
c l

ượ
ng
ả
nh h
ưở
ng
đế
n đi
ề
u ki
ệ
n c
ạ
nh tranh


Đối thủ cạnh tranh


Sản phẩm thay thÕ


Người cung cấp


Khách hàng

Đối thủ tiÒm năng

Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 8 -

















B
ả
ng 3.3. Phân tích các đi
ề
u ki
ệ
n c
ạ
nh tranh

Tương t
ự
v
ậ
y, s
ự
phát tri
ể
n ch
ậ
m c
ủ
a ngành s
ẽ
kéo theo s
ự
c
ạ
nh
tranh không ng
ừ
ng gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p. Ngoài ra, m
ộ
t s
ố
nhân t

ố
khác
c
ũ
ng có vai tr
ò
nh
ấ
t
đị
nh. V
ì
v
ậ
y, chi phí c
ố

đị
nh và chi phí d
ự
tr
ữ
cao
khuy
ế
n khích các doanh nghi
ệ
p gi
ả
m giá

để
tăng l
ượ
ng hàng bán ra và
Đối thủ cạnh tranh:

§
Qui mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh

§
Quy mô của chi phí cố định

§
Bản chất của sản phẩm

§
Những vấn đề được thua mang tính chất chiến lược

§
Bản chất của các khoản đầu tư


Đối thủ tiềm năng :

§
Tồn tại của các rào cản nhập cuộc

§
Rủi ro của các biện pháp trả đũa.

Sản phẩm thay thế :

§
Chức năng của các sản phẩm thay thế.

§
Sử dụng các sản phẩm thay thế.


Khách hàng:
§
Mức độ tập trung.

§
Tầm quan trọng của chi phí mua so với tổng chi phí.

§
Chi phí chuyển đổi người cung cấp

§
Nguy cơ sát nhập ngược theo chiều dọc.


Người cung cấp:

§
Mức độ tập trung.

§

Khác biệt hoá sản phẩm.

§
Nguy cơ sát nhập xuôi theo chiều dọc

§
Tầm quan trọng của ngành với tư cách là khách hàng.


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 9 -
gi
ả
m thi
ể
u các chi phí này. Tương t
ự
như v
ậ
y, b
ả
n ch
ấ
t hàng hoá và d
ị
ch
v

ụ
ho
ặ
c s
ẽ
tăng c
ườ
ng ho
ặ
c gi
ả
m nh
ẹ
s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p,
khi c
ạ
nh tranh v
ề
giá càng m
ạ
nh th
ì

tính m
ấ
t
ổ
n
đị
nh c
ủ
a ngành càng cao.
Tính m
ấ
t
ổ
n
đị
nh c
ủ
a m
ộ
t ngành c
ò
n do nhi
ề
u nguyên nhân khác n
ữ
a.
- Tr
ướ
c h
ế

t, năng l
ự
c s
ả
n xu
ấ
t tăng lên d
ẫ
n
đế
n dư th
ừ
a năng
l
ự
c s
ả
n xu
ấ
t và gây áp l
ự
c v
ề
giá do vi
ệ
c tăng c
ườ
ng máy móc thi
ế
t b

ị
c
ủ
a
các doanh nghi
ệ
p. Sau đó, t
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a các rào c
ả
n rút lui ; các rào
c
ả
n này s
ẽ
làm ngăn c
ả
n s
ự
rút lui kh
ỏ
i th
ị
tr
ườ
ng c

ủ
a m
ộ
t s
ố
doanh nghi
ệ
p
t
ừ
đó làm tăng lên m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh. Cu
ố
i cùng, do s
ự
t
ồ
n t
ạ
i c
ủ
a các tr
ò

chơi chi

ế
n l
ượ
c nên m
ộ
t s
ố
doanh nghi
ệ
p có th
ể
s
ẵ
n sàng hy sinh l
ợ
i nhu
ậ
n
ng
ắ
n h
ạ
n
để
bám ch
ắ
c vào 1 th
ị
tr
ườ

ng
đượ
c coi là t
ố
i quan tr
ọ
ng.
- Nhân t
ố
th
ứ
hai
ả
nh h
ưở
ng
đế
n m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh trong n
ộ
i b
ộ

ngành là nguy cơ xâm nh
ậ

p c
ủ
a các
đổ
i th
ủ
c
ạ
nh tranh m
ớ
i. Trên th
ự
c t
ế
,
khi
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh m
ớ
i xâm nh
ậ
p vào th
ị
tr
ườ
ng th

ì
nói chung h
ọ
mang
theo m
ộ
t kh
ả
năng s
ả
n xu
ấ
t m
ớ
i và v
ớ
i mong mu
ố
n m
ạ
nh m
ẽ
là bán s
ả
n
ph
ẩ
m và d
ị
ch v

ụ
c
ủ
a m
ì
nh. H
ệ
qu
ả
t
ứ
c th
ờ
i c
ủ
a vi
ệ
c các nhà c
ạ
nh tranh
m
ớ
i xâm nh
ậ
p th
ị
tr
ườ
ng là vi
ệ

c tăng c
ườ
ng
độ
thách th
ứ
c thương m
ạ
i gi
ữ
a
các doanh nghi
ệ
p v
ớ
i nhau và tăng s
ứ
c ép v
ề
m
ặ
t giá c
ả
. Nguy cơ này
đượ
c
đánh giá tu
ỳ
theo các rào c
ả

n nh
ậ
p cu
ộ
c c
ủ
a ngành và các bi
ệ
n pháp tr
ả

đũ
a
t
ừ
phía các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n t
ạ
i. Các bi
ệ
n pháp này có th
ể
là các ho
ạ
t
độ
ng thương m

ạ
i mang tính c
ạ
nh tranh như là gi
ả
m giá, qu
ả
ng cáo ho
ặ
c
khuy
ế
n m
ạ
i, ho
ặ
c là các chi
ế
n d
ị
ch ph
ả
n công trên th
ị
tr
ườ
ng. N
ế
u các rào
c

ả
n nh
ậ
p cu
ộ
c c
ủ
a ngành là l
ớ
n và n
ế
u các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n t
ạ
i s
ã
n sàng
tr
ả

đũ
a th
ì
nguy cơ xâm nh
ậ
p s
ẽ

r
ấ
t nh
ỏ
. Trong tr
ườ
ng h
ợ
p ng
ượ
c l
ạ
i th
ì
s
ự

vi
ệ
c l
ạ
i s
ẽ
khác đi. Ví d
ụ
, vi
ệ
c thâm nh
ậ
p th

ị
tr
ườ
ng Pháp c
ủ
a các nhà s
ả
n
xu
ấ
t ôtô Nh
ậ
t b
ả
n
đã
b
ị
ch
ậ
m l
ạ
i, đi
ề
u này là do t
ồ
n t
ạ
i hàng rào r
ấ

t l
ớ
n
đố
i
v
ớ
i vi
ệ
c thâm nh
ậ
p: đó chính là "quota nh
ậ
p kh
ẩ
u". Quota nh
ậ
p kh
ẩ
u h
ạ
n
ch
ế

đượ
c s
ự
tăng c
ườ

ng
độ
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p. N
ế
u bi
ệ
n
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 10 -
pháp h
ạ
n ch
ế
nh
ậ
p kh
ẩ
u b
ị
xoá b
ỏ

th
ì
ng
ườ
i ta có th
ể
ph
ả
i tham gia vào
nh
ữ
ng cu
ộ
c chi
ế
n tranh giá c
ả
, s
ả
n ph
ẩ
m và d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a các h
ã
ng s

ả
n xu
ấ
t
ôtô khác nhau.
- Nhân t
ố
th
ứ
ba
ả
nh h
ưở
ng r
ấ
t l
ớ
n
đố
i v
ớ
i m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh trong
n
ộ

i b
ộ
ngành là nguy cơ s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
. M
ỗ
i m
ộ
t doanh nghi
ệ
p đang
ho
ạ
t
độ
ng trong m
ộ
t ngành nào đó, theo ngh
ĩ
a r
ộ
ng,
đề
u là c
ạ
nh tranh v

ớ
i
các doanh nghi
ệ
p khác
ở
ngành khác. Ch
ẳ
ng h
ạ
n, s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a doanh
nghi
ệ
p
đườ
ng s
ắ
t qu
ố
c gia (SNCF) và H
ã
ng hàng không AirInter, thông
qua trung gian là tàu cao t
ố

c TGV, trên tuy
ế
n v
ậ
n chuy
ể
n hành khách
Paris-Lyon
đã
th
ể
hi
ệ
n r
õ
khái ni
ệ
m s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
. Trong tr
ườ
ng h
ợ
p
này, hai d
ị

ch v
ụ
khá khác nhau nên m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh khá y
ế
u. Khi mà ch
ỉ

m
ấ
t 2 gi
ờ
tàu ho
ả

để
đi t
ừ
trung tâm Lyon
đế
n trung tâm Paris th
ì
h
ã
ng

AirInter s
ẽ
ph
ả
i
đố
i
đầ
u v
ớ
i m
ộ
t d
ị
ch v
ụ
thay th
ế
và v
ớ
i m
ộ
t c
ườ
ng
độ

c
ạ
nh tranh m

ạ
nh hơn r
ấ
t nhi
ề
u.
- Nhân t
ố
th
ứ
tư là quy
ề
n l
ự
c c
ủ
a khách hàng. Khách hàng s
ẽ
góp
ph
ầ
n đè n
ặ
ng lên b
ả
n ch
ấ
t c
ạ
nh tranh trong m

ộ
t ngành nào đó b
ằ
ng cách ép
ph
ả
i gi
ả
m giá, bu
ộ
c các h
ã
ng này ch
ố
ng l
ạ
i các h
ã
ng khác b
ằ
ng cách
đò
i
h
ỏ
i ch
ấ
t l
ượ
ng cao hơn. Thái

độ
c
ủ
a khách hàng ph
ụ
thu
ộ
c vào nhi
ề
u nhân
t
ố
: nhân t
ố
th
ứ
nh
ấ
t là m
ứ
c
độ
t
ậ
p trung c
ủ
a khách hàng :
ở
m
ộ

t l
ĩ
nh v
ự
c
nào đó càng có nhi
ề
u khách hàng th
ì

ở
đó s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các h
ã
ng
trong l
ĩ
nh v
ự
c đó là càng gay g
ắ
t. Trong th
ự
c t
ế

, vi
ệ
c bu
ộ
c các nhà cung
c
ấ
p ph
ả
i c
ạ
nh tranh l
ẫ
n nhau là d
ễ
dàng b
ở
i v
ì
h
ọ
s
ẽ
có ít kh
ả
năng hành
độ
ng trong vi
ệ
c t

ì
m ra th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i. Y
ế
u t
ố
th
ứ
hai là t
ỷ
tr
ọ
ng c
ủ
a các
ho
ạ
t
độ
ng mua s
ắ
m do khách hàng th
ự
c hi
ệ

n trong m
ộ
t ngành nào đó, t
ỷ

tr
ọ
ng này
đượ
c đo b
ằ
ng t
ỉ
l
ệ
gi
ữ
a s
ố
ti
ề
n mua s
ắ
m và t
ổ
ng chi phí c
ủ
a
khách hàng. Khi giá tr
ị

hàng mua càng l
ớ
n th
ì
vi
ệ
c t
ì
m ki
ế
m giá mua h
ờ
i
hơn s
ẽ
càng xui khi
ế
n khách hàng
đặ
t các nhà cung c
ấ
p c
ủ
a h
ọ
vào t
ì
nh th
ế

c
ạ
nh tranh. Nhân t
ố
th
ứ
ba là s
ự
khác bi
ệ
t c
ủ
a các s
ả
n ph
ẩ
m và chi phí
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 11 -
chuy
ể
n
đổ
i t
ừ
nhà cung c
ấ

p này t
ớ
i m
ộ
t nhà cung c
ấ
p khác mà khách hàng
ph
ả
i b
ỏ
ra. Các s
ả
n ph
ẩ
m càng khác bi
ệ
t hoá th
ì
chi phí chuy
ể
n
đổ
i t
ừ
nhà
cung c
ấ
p này
đế

n nhà cung c
ấ
p khác s
ẽ
càng cao và cu
ộ
c chi
ế
n
để
dành
gi
ậ
t khách hàng gi
ữ
a các nhà c
ạ
nh tranh s
ẽ
kém gay g
ắ
t hơn.
- Y
ế
u t
ố
th
ứ
tư là nguy cơ sát nh
ậ

p. Nguy cơ sát nh
ậ
p ng
ượ
c theo
nhi
ề
u d
ọ
c c
ủ
a các khách hàng l
ớ
n s
ẽ
có m
ộ
t
ả
nh h
ưở
ng x
ấ
u
đố
i v
ớ
i giá c
ả

và l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Các doanh nghi
ệ
p này s
ẽ
ph
ả
i ngăn c
ả
n
khách hàng không cho h
ọ
ti
ế
n hành chi
ế
n l
ượ
c sát nh
ậ
p này. V
ì
s

ứ
c ép giá
c
ả
s
ẽ
làm gi
ả
m m
ự
c
độ
t
ự
do c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p trong vi
ệ
c l
ự
a ch
ọ
n
chi
ế
n l
ượ
c c

ủ
a m
ì
nh, kéo theo các các ho
ạ
t
độ
ng c
ạ
nh tranh trên d
ị
ch v
ụ
và
s
ả
n ph
ẩ
m. Quy
ề
n l
ự
c này c
ủ
a khách hàng
đượ
c ch
ứ
ng t
ỏ

thông qua vi
ệ
c
thành l
ậ
p các trung tâm mua c
ủ
a các siêu th
ị
phân ph
ố
i, và áp
đặ
t lu
ậ
t l
ệ

cho các nhà s
ả
n xu
ấ
t.
- Cu
ố
i cùng, nhân t
ố
th
ứ
5

ả
nh h
ưở
ng
đế
n s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các
doanh nghi
ệ
p v
ớ
i nhau là quy
ế
n l
ự
c các nhà cung c
ấ
p. Các nhà cung c
ấ
p
l
ớ
n, bán các s
ả
n ph

ẩ
m khác bi
ệ
t hoá và khó thay th
ế
, coi khách hàng c
ủ
a
m
ì
nh là m
ộ
t cái tr
ụ
c h
ấ
p d
ẫ
n c
ủ
a s
ự
phát tri
ể
n thông qua s
ự
sát nh
ậ
p xuôi
theo chi

ề
u d
ọ
c, có th
ể
t
ạ
o s
ứ
c ép v
ớ
i ngành khách hàng c
ủ
a m
ì
nh. S
ứ
c ép
này có th
ể
là s
ự
tăng giá ho
ặ
c vi
ệ
c thay
đổ
i b
ả

n ch
ấ
t ho
ặ
c ch
ấ
t l
ượ
ng c
ủ
a
các s
ả
n ph
ẩ
m cung c
ấ
p.
4- Đánh giá v
ề
c
ạ
nh tranh.
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 12 -
B
ả

ng 3.4. Đánh giá s
ự
c
ạ
nh tranh:
Điểm mạnh và điểm yếu của cạnh tranh:

§
Thương mại (sản phẩm, phân phối, quảng cáo, vv.)

§
Kỹ thuật (chi phí sản xuất, loại hình công nghệ, vv.)

§
Tài chính (lợi nhuận, nợ, vv)

§
Tổ chức (cơ cấu, hệ thống kiểm soát, vv.)


Quan điểm cạnh tranh về môi trường :

§
Giả thuyết về tiến triển của ngành

§
Giả thuyết về tiến triển của thị trường

§
Giả thuyết về chiến lược của các đối thủ.

Mục tiêu theo đuổi của các đối thủ cạnh tranh :

§
Bản chất của các mục tiêu

§
Thành phần danh mục sản phẩm

§
Phân bổ nguồn lực.

§
Chiến lược.


Ra quyết định và phân chia quyền lực :

§
Bản chất của các nhóm quyền lực

§
Cơ cấu tổ chức.

§
Hệ thống kiểm soát
- đánh giá -
khen thưởng

§
Giá trị cá nhân và truyền thống của tổ chức

§
Thái độ đối với rủi ro


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 13 -

Vi
ệ
c xác
đị
nh 5 nhân t
ố
trên s
ẽ
cho phép doanh nghi
ệ
p t
ổ
ng k
ế
t
nh
ữ

ng đi
ể
m m
ạ
nh và đi
ể
m y
ế
u c
ủ
a m
ì
nh so v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p khác.
Đi
ề
u này cho phép doanh nghi
ệ
p d
ự
tính
đượ
c b
ả
n ch
ấ
t c

ủ
a c
ạ
nh tranh và
các ho
ạ
t
độ
ng chi
ế
n l
ượ
c c
ủ
a các h
ã
ng khác có m
ặ
t trên th
ị
tr
ườ
ng. Ch
ẳ
ng
h
ạ
n, các doanh nghi
ệ
p s

ẽ
ph
ả
i ph
ả
n
ứ
ng như th
ế
nào khi
đố
i m
ặ
t v
ớ
i nguy
cơ thâm nh
ậ
p th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a m
ộ
t
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh m
ớ
i? Ho
ặ
c là ng
ườ
i ta
có th
ể
th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c g
ì

để
gi
ả
m thi
ể
u ho
ặ
c lo

ạ
i b
ỏ
nguy cơ này. Đây
là nh
ữ
ng câu h
ỏ
i mà các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i tr
ả
l
ờ
i
để
có th
ể

đố
i m
ặ
t v
ớ
i các
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh, tác
độ
ng
đế
n các l
ự
c l
ượ
ng c
ạ
nh tranh hi
ệ
n t
ạ
i nh
ằ
m
đưa doanh nghi
ệ
p
đứ
ng
ở
v
ị
trí t
ố
t nh

ấ
t.
M
ộ
t đánh giá v
ề
ti
ề
m l
ự
c c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p, v
ề
m
ụ
c tiêu và gi
ả

thi
ế
t s
ẽ
cho chúng ta bi
ế
t thêm v
ề

đị
nh h
ướ
ng c
ủ
a các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
khác nhau. Trong đánh giá này, nhi
ề
u nhân t
ố
có th
ể

đượ
c
đề
c
ậ
p (xem
b
ả
ng 3.4). D
ĩ
nhiên là vi

ệ
c tính
đế
n t
ấ
t c
ả
các y
ế
u t
ố
là r
ấ
t khó do v
ấ
n
đề

thông tin v
ề

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh không ph
ả
i lúc nào c
ũ

ng có s
ẵ
n. T
ấ
t nhiên,
chúng ta nên t
ậ
p trung vào các doanh nghi
ệ
p hàng
đầ
u trong ngành ho
ặ
c
vào các doanh nghi
ệ
p đóng vai tr
ò
phát tri
ể
n và
đị
nh h
ướ
ng c
ủ
a toàn
ngành.
Phân tích các nhân t
ố

này cho phép d
ự
tính các hành đ
ộ
ng mà các
đố
i
c
ạ
nh tranh có th
ể
ti
ế
n hành. Ch
ẳ
ng h
ạ
n, n
ế
u m
ộ
t trong các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh
ướ

c tính r
ằ
ng th
ị
tr
ườ
ng s
ẽ
b
ị
suy thoái, coi r
ằ
ng ho
ạ
t
độ
ng đó ch
ỉ
là
ngoài l
ề
, có h
ệ
th
ố
ng đánh giá nh
ấ
n m
ạ
nh vi

ệ
c phát tri
ể
n m
ớ
i, có m
ụ
c tiêu
ch
ủ
y
ế
u là tăng trư
ở
ng th
ì
chúng ta s
ẽ
hoàn toàn có l
ý
khi ngh
ĩ
r
ằ
ng
đố
i th
ủ

này s

ẽ
th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c rút lui. Tuy nhiên c
ạ
nh tranh th
ì
lúc nào c
ũ
ng
t
ồ
n t
ạ
i. Khi phân tích các doanh nghi
ệ
p hi
ệ
n t
ạ
i, đi
ề
u
đặ

c bi
ệ
t quan tr
ọ
ng là
xác
đị
nh các doanh nghi
ệ
p th
ự
c hi
ệ
n cùng m
ộ
t lo
ạ
i chi
ế
n l
ượ
c. Trên th
ự
c
Chuyờn ề tt nghip

Trn Minh Tun

- 14 -
t

, chi

n l

c c

a cỏc h
ó
ng cú th

khỏc nhau v

m

t chuyờn mụn hoỏ, v


m

t kờnh phõn ph

i, v

m

t cụng ngh

, v

m

t m

c

sỏt nh

p, v

m

t
d

ch v

, v

m

t chớnh sỏch giỏ c

. Chớnh v
ỡ
th

m cỏc h
ó
ng Bull, IBM,

Apple Computer, Hewlett Packard, DEC
ó
t

ng v ang cú nhi

u chi

n
l

c khỏc nhau trong ngnh tin h

c
1
. Cỏc doanh nghi

p cú cựng lo

i h
ỡ
nh
chi

n l

c t

o thnh m

t "nhúm chi

n l

c". Cỏc doanh nghi

p ỏp d

ng
cỏc chi

n l

c khỏc nhau s

c

nh tranh trong nh

ng "nhúm chi

n l

c"
riờng r

. M

i nhúm chi

n l

c cú nh

ng thnh cụng khỏc nhau trong
ngnh. Cỏc l

a ch

n chi

n l

c ớt nhi

u ph

i thớch

ng v

i t
ỡ
nh h
ỡ
nh hi

n
t

i. V
ỡ
l
ý
do ny, cỏc doanh nghi

p thu

c m

t nhúm no ú m cú ớt thnh
cụng th

ng cú xu h

ng chuy

n sang m

t nhúm khỏc m chi

n l

c

c
coi l thnh cụng hn. T

t nhiờn l vi

c chuy

n t

nhúm ny sang nhúm
khỏc khụng ph

i l i

u d

dng. Cỏc nhõn t

c

n tr

nh
ó


c

p trong
ph

n nghiờn c

u cỏc ro c

n nh

p cu

c vo m

t ngnh m

i : t

n t

i cỏc s

n
ph

m khỏc bi

t, chi phớ chuy

n

i nh cung c

p t

n kộm; ti

p c

n cỏc
kờnh phõn ph

i khú khn, cha k

nh

ng khú khn trong vi

c t

b

m

t
chi

n l

c
ó
ch

n gõy ra. N

u nh

ng ro c

n ny khụng t

n t

i th
ỡ
ng
ỡ

ta s

nh

n th

y cỏc doanh nghi

p khụng may m

n s

khụng ng

ng b

t
ch

c cỏc doanh nghi

p thnh cụng.
Vi

c c

nh tranh gi

a cỏc doanh nghi

p thu

c cựng m

t nhúm chi

n
l

c s



c ti

n hnh d

a trờn c s

cỏc nhõn t

chi

n thu

t ch

y

u nh
l ch

t l

ng s

n ph

m, cỏc i

u ki

n ti tr

, b

n ch

t c

a d

ch v

, chi phớ.
Ng

c l

i th
ỡ
c

nh tranh gi

a cỏc nhúm chi

n l

c khỏc nhau s

ph

i d

a
trờn cỏc ho

t

ng chi

n l

c m m

i m

t doanh nghi

p ti

n hnh nh l
m

r

ng gam s

n ph

m, thay

i kờnh phõn ph

i, thay

i m

t s

c tớnh
k

thu

t.


1
Sự tấn công của IBM vào phân đoạn "micro" và của Hewlett Parkard và Apple vào
phân đoạn "máy tính cá nhân" đã kéo các doanh nghiệp, mà chiến lợc của chúng cho
đến thời điểm đó là tơng đối khác nhau, lại gần nhau.
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 15 -

Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 16 -
CHƯƠNG II
T
HỰC

TRẠN
G
TỔ

CHỨC

HOẠT

ĐỘNG
MARKETING BÁN
LẺ

Ở

CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI.
I- M
ỘT
VÀI NÉT
VỀ

HOẠT

ĐỘNG
KINH DOANH
CỦA
CÔNG TY TM-
DV TRÀNG THI.
1- Quá tr
ì
nh h

ì
nh thành và phát tri
ể
n c
ủ
a công ty TM-DV Tràng Thi.
Công ty TM-DV Tràng Thi
đượ
c thành l
ậ
p ngày 12 tháng 2 năm
1955 v
ớ
i mô h
ì
nh và tên g
ọ
i ban
đầ
u là C
ử
a hàng Ng
ũ
kim thu
ộ
c công ty
Bách hoá B
ộ
N
ộ

i Thương. T
ừ
năm 1961
đế
n năm 1965, theo quy
ế
t
đị
nh 216
c
ủ
a B
ộ
N
ộ
i Thương, th
ố
ng nh
ấ
t hai công ty Mô tô xe máy xe
đạ
p và công
ty Kim khí hoá ch
ấ
t thành công ty Kim khí hoá ch
ấ
t v
ớ
i nhi
ệ

m v
ụ
bán
buôn, bán l
ẻ
theo s
ự
ch
ỉ

đạ
o th
ố
ng nh
ấ
t trong lưu thông phân ph
ố
i các
ngành hàng kim khí đi
ệ
n máy - hoá ch
ấ
t,
đồ
đi
ệ
n dân d
ụ
ng, s
ử

a ch
ữ
a mô
tô, xe máy, xe
đạ
p. M
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh g
ồ
m 2 trung tâm, 2 xí nghi
ệ
p, 7
c
ử
a hàng và 3 ph
ò
ng ban. Tách môt b
ộ
ph
ậ
n c
ổ
ph
ầ
n hoá: công ty gi
ứ
30%
s

ố
v
ố
n v
ớ
i ch
ủ
t
ị
ch h
ộ
i
đồ
ng qu
ả
n tr
ị
công ty c
ổ
ph
ầ
n TM-DV Ngh
ĩ
a Đô.
S
ố
l
ượ
ng CBCNV là 475 ng
ườ

i trong đó có 295 ng
ườ
i là n
ữ
.
Đả
ng viên
chi
ế
m 132 ng
ườ
i, lao
độ
ng tr
ự
c ti
ế
p là 442 ng
ườ
i và gián ti
ế
p là 33 ng
ườ
i.
V
ớ
i s
ự

đổ

i m
ớ
i n
ề
n kinh t
ế
c
ủ
a
đấ
t n
ướ
c, công ty
đã
t
ừ
ng b
ướ
c
chuy
ể
n d
ầ
n ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh theo h
ì
nh th

ứ
c kinh doanh t
ừ
chuyên
doanh ngành hàng sang kinh doanh đa d
ạ
ng, t
ổ
ng h
ợ
p. công ty ti
ế
n hành
s
ắ
p x
ế
p l
ạ
i m
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh, tinh gi
ả
m b
ộ
máy, s
ắ
p x

ế
p l
ạ
i lao
độ
ng,
thành l
ậ
p thêm các c
ử
a hàng m
ớ
i.
Để
thích
ứ
ng v
ớ
i đi
ề
u ki
ệ
n và cơ ch
ế

kinh doanh m
ớ
i, t
ạ
o đi

ề
u ki
ệ
n cho s
ự
ho
ạ
t
độ
ng và phát tri
ể
n c
ủ
a công ty,
ngày 20/4/1993 UBND thành ph
ố
Hà n
ộ
i ra quy
ế
t
đị
nh s
ố
1787 QĐ-UB
đổ
i
tên thành công ty TM-DV Tràng Thi tr
ự
c thu

ộ
c S
ở
TM Hà n
ộ
i v
ớ
i ch
ứ
c
năng ch
ủ
y
ế
u sau:
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 17 -
· Kinh doanh bán buôn, bán l
ẻ
các hàng hoá tiêu dùng, tư li
ệ
u s
ả
n
xu
ấ
t, v

ậ
t tư, hoá ch
ấ
t, thi
ế
t b
ị
, phương ti
ệ
n ph
ụ
c v
ụ
nhu c
ầ
u c
ủ
a
th
ị
tr
ườ
ng.
· Làm
đạ
i l
ý
tiêu th
ụ
hàng hoá cho các thành ph

ầ
n kinh t
ế
trong và
ngoài n
ướ
c.
· T
ổ
ch
ứ
c s
ả
n xu
ấ
t, gia công, d
ị
ch v
ụ
s
ử
a ch
ữ
a các
đồ
dùng đi
ệ
n t
ử
,

đi
ệ
n l
ạ
nh, phương ti
ệ
n,
đồ
đi
ệ
n.
· T
ổ
ch
ứ
c các d
ị
ch v
ụ
kinh doanh khách s
ạ
n, cho thuê văn ph
ò
ng
đạ
i di
ệ
n và các d
ị
ch v

ụ
du l
ị
ch.
· Liên doanh, liên k
ế
t v
ớ
i các t
ổ
ch
ứ
c kinh t
ế
trong và ngoài n
ướ
c
để
m
ở
r
ộ
ng các ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh xu
ấ
t nh
ậ

p kh
ẩ
u, s
ả
n xu
ấ
t,
d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
K
ế
t qu
ả
ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a công ty trong nh
ữ
ng năm g
ầ

n đây như
sau:
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 18 -
Đơn v
ị
tính: 1.000.000đ
Ch
ỉ
tiêu
TH 2002
KH 2003
TH 2003
%TH03/
KH03
%TH03/
TH02
V
ề
doanh thu KD và DV:
T
ổ
ng doanh thu KD-DV:
149.816
145.000
172.289
119%

115%
Trong đó:





Kh
ố
i KD hàng hoá
129.068
127.000
153.592
121%
119%
+ Bán buôn
42.292
47.000
69.360
148%
164%
+ Bán l
ẻ

74.541
80.000
84.232
105%
113%
Kh

ố
i KD
đồ
ng h
ồ
:
21.246
18.000
18.697
104%
88%
Ch
ỉ
tiêu n
ộ
p ngân sách:
T
ổ
ng s
ố
:
1.802
1.910
2.505
131%
139%
Trong đó:

+ Thu
ế
VAT:
1.628
1.745
2.215
127%
136%
+ Thu
ế
TNDN:
176
85
192
225%
109%
+ Thu
ế
nh
ậ
p kh
ẩ
u:


20

+ Thu
ế
môn bài:
24
80
78
98%
325%
Thu nh
ậ
p b
ì
nh quân c
ủ
a ng
ườ
i lao
độ
ng:
+ K
ế
ho
ạ
ch 2003: 750.000đ/ ng
ườ
i/ tháng
+ Th
ự
c hi
ệ

n 2003: 836.000đ/ ng
ườ
i/ tháng
+ So v
ớ
i k
ế
ho
ạ
ch 2003
đạ
t: 111%
+ So v
ớ
i năm 2002
đạ
t: 113%
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 19 -
Trong năm 2003 t
ổ
ng s
ố
trích l
ậ
p các qu
ỹ

c
ủ
a công ty là: 147,4 tri
ệ
u
đồ
ng.
Trong đó:
+ Qu
ỹ
khuy
ế
n khích phát tri
ể
n SXKD: 84,5 tri
ệ
u
đồ
ng
+ Qu
ỹ
khen th
ưở
ng phúc l
ợ
i: 10 tri
ệ
u
đồ
ng

+ Qu
ỹ
d
ự
ph
ò
ng tài chính: 25 tri
ệ
u
đồ
ng
+ Qu
ỹ
d
ự
ph
ò
ng tr
ợ
c
ấ
p m
ấ
t vi
ệ
c: 522 tri
ệ
u
đồ
ng

D
ự
ki
ế
n trong năm 2004 công ty s
ẽ
ph
ấ
n
đấ
u th
ự
c hi
ệ
n 4 m
ụ
c tiêu sau:
1- Ch
ỉ
tiêu doanh s
ố
: 185 t
ỉ

đồ
ng
- Ch
ỉ
tiêu kim ng
ạ

ch xu
ấ
t kh
ẩ
u: 200.000 USD
2- N
ộ
p ngân sách: 2,6 t
ỉ

đồ
ng
3- Thu nh
ậ
p b
ì
nh quân: 850.000
đ
/ng
ườ
i.
4- Xây d
ự
ng đơn v
ị
an toàn,
đả
m b
ả
o s

ự

ổ
n
đị
nh, phát tri
ể
n c
ủ
a công ty giai
đo
ạ
n hi
ệ
n nay và nh
ữ
ng năm ti
ế
p theo.


Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 20 -
Tæng doanh thu KD-DV:
120,000
140,000
160,000

180,000
TH 2002 TH 2003
N¨m
TriÖu ®ång


ChØ tiªu nép ng©n s¸ch
0
1,000
2,000
3,000
TH 2002 TH 2003
N¨m
TriÖu ®ång

Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 21 -
Đơn v
ị
tính: 1.000.000 đ
Ch
ỉ
tiêu
Năm 2000
Năm 2001
Năm 2002
TÀI

SẢN
.
14.899
15.229
17.048
A- TSLĐ và đ
ầ
u tư ng
ắ
n h
ạ
n.
13.499
10.658
12.628
1- Ti
ề
n.
1.858
2.451
4.352
2- Các kho
ả
n
đầ
u tư tài chính ng
ắ
n h
ạ
n.

66
66
66
3- Các kho
ả
n ph
ả
i thu.
1.995
2.739
2.549
4- Hàng t
ồ
n kho.
8.756
4.774
5.348
5- TSLĐ khác.
862
660
311
B- TSCĐ,
đầ
u tư dài h
ạ
n.
4.400
4.571
4.420
1- TSCĐ.

3.644
3.441
2.002
2-
Đầ
u tư tài chính dài h
ạ
n.
660
660
660
3- Chi phí xây d
ự
ng cơ b
ả
n d
ở
dang.
-
370
1.658
4- Các kho
ả
n k
ý
qu
ỹ
, k
ý
c

ượ
c dài h
ạ
n.
100
100
100
N
GUỒN

VỐN
.
14.899
15.229
17.048
A- N
ợ
ph
ả
i tr
ả
.
9.768
6.468
6.951
1- N
ợ
ng
ắ
n h

ạ
n.
9.762
6.453
6.943
2- N
ợ
dài h
ạ
n.
-
-
-
3- N
ợ
khác.
6
15
8
B- Ngu
ồ
n v
ố
n ch
ủ
s
ở
h
ữ
u.

8.131
8.761
10.097
1- Ngu
ồ
n v
ố
n, qu
ỹ
.
8.072
5.616
9.912
2- Ngu
ồ
n kinh phí, qu
ỹ
khác.
59
145
185

Chuyờn ề tt nghip

Trn Minh Tun

- 22 -
0
5000
10000

15000
20000
Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
TSCĐ, đầu t dài
hạn
TSLĐ và đầu t
ngắn hạn


0
5000
10000
15000
20000
Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Nguồn vốn chủ sở
hữu
Nợ phải trả

II- T
HC

TRNG

TèNH

HèNH
BN
L

CA
CC
CA
HNG
QUC

DOANH TRấN
A
BN THNH
PH
H N
I
NểI CHUNG V
CA

CễNG TY TM-DV TRNG THI NểI RIấNG.
Trong t
ỡ

nh h
ỡ
nh hi

n nay

i v

i h

u h

t cỏc cụng ty qu

c doanh th
ỡ

ho

t

ng marketing khụng

c quan tõm ỳng v

i t

m quan tr

ng c

a
nú. Trong h

u h

t cỏc cụng ty

c thm d
ũ
th
ỡ
a s

cỏc cụng ty khụng cú
ph
ũ
ng ban marketing riờng bi

t m ch

y

u l cỏc ph
ũ
ng kinh doanh khỏc

m nh

n thờm vai tr

ũ
marketing nh: ph
ũ
ng th

tr

ng, ph
ũ
ng kinh doanh
v m

t s

ph
ũ
ng ban khỏc, ch

cú kho

ng 15% cụng ty qu

c doanh cú
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 23 -
ph
ò

ng ban marketing riêng. Đi
ề
u đó cho th
ấ
y s
ự
b
ấ
t c
ậ
p và ch
ậ
m
đổ
i m
ớ
i
c
ủ
a các công ty qu
ố
c doanh là khá r
õ
ràng.
1- M
ộ
t s
ố
đánh giá sơ b
ộ

v
ề
t
ì
nh h
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a công ty TM-DV
Tràng Thi thông qua
ý
ki
ế
n c
ủ
a khách hàng.
Theo đi
ề
u tra v
ề
t
ỉ
l
ệ
khách hàng vào c
ử

a hàng và mua
đượ
c hàng ta
thu
đượ
c b
ả
ng đánh giá như sau:
Tiêu chí
Có
Không
T
ỉ
l
ệ
vào c
ử
a hàng và mua
đượ
c hàng
69%
31%

TØ lÖ vµo cöa hµng vµ mua ®îc hµng
69%
31%
Cã
Kh«ng

Như v

ậ
y là t
ỉ
l
ệ
khách hàng vào c
ử
a hàng và mua
đượ
c hàng là khá
cao: 69%, h
ầ
u h
ế
t khách hàng vào mua
đượ
c hàng là h
ọ
th
ườ
ng có
ý

đị
nh
tr
ướ
c khi vào c
ử
a hàng và khi vào c

ử
a hàng th
ì
h
ọ
ch
ỉ
th
ự
c hi
ệ
n hành vi
mua s
ắ
m mà ít ng
ườ
i vào mua hàng là b
ị

độ
ng, ngh
ĩ
a là h
ọ
ch
ỉ
đi xem và
n
ả
y sinh

ý

đồ
mua hàng trong khi xem s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a c
ử
a hàng. Quá tr
ì
nh
quy
ế
t
đị
nh mua s
ắ
m c
ủ
a nh
ữ
ng ng
ườ
i vào d
ự

đị

nh mua hàng này th
ườ
ng là
nhanh (th
ờ
i gian h
ọ

ở
trong c
ử
a hàng là ng
ắ
n và h
ọ
vào ch
ỉ

để
mua s
ắ
m
ch
ứ
ít ng
ườ
i nào
ở
lâu và xem các s
ả

n ph
ẩ
m khác).
Th
ố
ng kê v
ề
m
ứ
c
độ
th
ườ
ng xuyên mua hàng c
ủ
a khách hàng ta có
b
ả
ng sau:
Chuyên đÒ tốt nghiệp

Trần Minh Tuấn

- 24 -

M
ứ
c
độ
th

ườ
ng xuyên mua hàng c
ủ
a khách hàng.
T
ỉ
l
ệ
%
Ch
ợ
(1)
37%
C
ử
a hàng tư nhân
22%
Siêu th
ị
(2)
27%
C
ử
a hàng qu
ố
c doanh (3)
11%
(1) và (2)
2%
(2) và (3)

1%
T
ổ
ng s
ố

100%
§Þa ®iÓm mua hµng thêng xuyªn nhÊt.
37%
22%
27%
11%
1%
2%
Chî (1)
Cöa hµng t nh©n
Siªu thÞ (2)
Cöa hµng quèc doanh (3)
(1) vµ (2) (2) vµ (3)

Ch
ợ
là l
ự
a ch
ọ
n s
ố
m
ộ

t c
ủ
a ph
ầ
n l
ớ
n các khách hàng: 37%, ti
ế
p theo
đó là siêu th
ị
v
ớ
i 27% và c
ử
a hàng tư nhân v
ớ
i 22%, c
ò
n c
ử
a hàng qu
ố
c
doanh th
ì
th
ấ
p nh
ấ

t v
ớ
i 11% phi
ế
u b
ầ
u. M
ứ
c
độ
th
ườ
ng xuyên mua hàng
ở

c
ử
a hàng qu
ố
c doanh
đượ
c đánh giá theo b
ả
ng sau đây:
Th
ườ
ng
xuyên
Khá th
ườ

ng
xuyên
B
ì
nh
th
ườ
ng
Không th
ườ
ng
xuyên
Th
ỉ
nh
tho
ả
ng
9%
5%
25%
17%
44%