Đề tài :”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “ pps



ĐỀ TÀI
”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các
công cụ marketing – mix ở công ty
TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “





Giáo viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện : Võ Văn Bá





Vò
Văn Bá - Marketing 41C
1
L
ỜI

NÓI
Đ
ẦU

Kinh doanh d
ị

ch v
ụ
trong n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng, kinh t
ế
hàng hoá đang ngày càng phát
tri
ể
nvà chi
ế
m m
ộ
t t
ỷ
tr
ọ
ng l
ớ
n trong n
ề
n kinh t
ế
. V

ớ
i
đặ
c đi
ể
m là đang trong quá tr
ì
nh công
nghi
ệ
p hoá - hi
ệ
n
đạ
i hoá , n
ề
n kinh t
ế
c
ủ
a Vi
ệ
t Nam đang có nh
ữ
ng b
ướ
c phát tri
ể
n r
ấ

t năng
độ
ng ,
đ
ò
i h
ỏ
i vi
ệ
c ph
át tri
ể
n c
ác nghành d
ị
ch v
ụ
n
ói chung và nghành d
ị
ch v
ụ
v
ậ
n t
ả
i n
ói
ri
êng là không th

ể
thi
ế
u.
V
ậ
n t
ả
i hàng hoá qu
ố
c t
ế
và giao nh
ậ
n v
ậ
n t
ả
i là m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n r
ấ
t quan tr
ọ
ng trong
thương m

ạ
i qu
ố
c t
ế
. M
ố
i quan h
ệ
gi
ữ
a thương m
ạ
i v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
v
ậ
n t
ả
i là m
ố
i quan h
ệ
h
ữ
u

cơ, có s
ự
tác
độ
ng,
ả
nh h
ưở
ng qua l
ạ
i gi
ữ
a hai bên . Th
ự
c t
ế
d
ã
ch
ứ
ng minh r
ằ
ng v
ậ
n t
ả
i
hàng hoá qu
ố
c t

ế
là y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng thúc
đẩ
y hay k
ì
m h
ặ
m phát tri
ể
n thương m
ạ
i gi
ữ
a các
quôc gia và v
ậ
n t
ả
i hàng hoá ch
ỉ
có th
ể
phát tri
ể

n
đượ
c trên cơ s
ở
phát tri
ể
n s
ả
n xu
ấ
t và
thương m
ạ
i qu
ố
c t
ế
. V
ậ
n t
ả
i hàng hoá qu
ố
c t
ế
phát tri
ể
n s
ẽ
thu h

ẹ
p kho
ả
ng cách gi
ữ
a các
qu
ố
c gia, t
ạ
o
đi
ề
u ki
ệ
n thu
ậ
n l
ợ
i nh
ấ
t cho h
àng hoá c
ủ
a qu
ố
c gia n
ày có m
ặ
t nhanh ch

óng
tr
ên thi tr
ườ
ng th
ế
gi
ớ
i.
V
ớ
i Vi
ệ
t Nam, v
ậ
n t
ả
i hàng hoá qu
ố
c t
ế
giao nh
ậ
n và giao nh
ậ
n v
ậ
n t
ả
i ch

ỉ
th
ự
c s
ự
phát
tri
ể
n trong nh
ữ
ng năm g
ầ
n đây.
Đặ
c bi
ệ
t là v
ậ
n t
ả
i container, phương th
ứ
c v
ậ
n t
ả
i r
ấ
t tiên
ti

ế
n, chi
ế
m d
ầ
n v
ị
trí ch
ủ

đạ
o trong vi
ệ
c v
ậ
n t
ả
i hàng hoá xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u trên toàn th
ế
gi
ớ
i.
Qua m
ộ

t th
ờ
i gian th
ự
c t
ậ
p t
ạ
i Công ty TNHH qu
ố
c t
ế
Song Thanh, m
ộ
t Công ty c
ò
n r
ấ
t
non tr
ẻ
trong l
ĩ
nh v
ự
c d
ị
ch v
ụ
n

ày nhưng
đ
ã
c
ó nh
ữ
ng b
ư
ớ
c ph
át tri
ể
n r
ấ
t
đáng khích l
ệ
.
Cùng v
ớ
i nh
ữ
ng ki
ế
n th
ứ
c có đư
ợ
c trong nhà tr
ườ

ng, em
đã
t
ổ
ng h
ợ
p
đượ
c m
ộ
t báo cáo
chung v
ề
Công ty
đồ
ng th
ờ
i đưa ra các gi
ả
i pháp hoàn thi
ệ
n các chính sách marketing c
ủ
a
công ty nh
ằ
m n
âng cao hi
ệ
u qu

ả
ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a c
ông ty .Do v
ậ
yem
đ
ã
ch
ọ
n
đ
ề
t
ài :”M
ộ
t s
ố

gi
ả
i pháp nh
ằ
m hoàn thi

ệ
n các công c
ụ
marketing – mix
ở
công ty TNHH qu
ố
c t
ế
Song
Thanh ( STI ) “ làm chuyên
đề
t
ố
t nghi
ệ
p c
ủ
a m
ì
nh.
· M
ụ
ch đích nghiên c
ứ
u
Tr
ên cơ s
ở
nh

ậ
n th
ứ
c t
ổ
ng h
ợ
p ,l
ý
lu
ậ
n chuyên nghành marketing d
ị
ch v
ụ
và các thông tin
th
ự
c t
ế
,bài vi
ế
t s
ẽ
phân tích và đánh giá th
ự
c tr
ạ
ng ho
ạ

t
độ
ng kinh doanh và vi
ệ
c t
ổ
,th
ự
c

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
2
hi
ệ
n các công c
ụ
marketing – mixcuar công ty nh
ằ
m đưa ra các gi
ả
i pháp c
ụ
th
ể
hoàn thi
ệ
n
các chính sách đó góp phàn thúc
đẩ

y công ty ngày càng pháp tri
ể
n hơn.
·
Đố
i t
ượ
ng và ph
ạ
m vi nghiên c
ứ
u
Bài vi
ế
t đi sâu vào nghiên c
ứ
u ho
ạ
t đông kinh soanh ,ho
ạ
t
độ
ng marketing ,
đặ
c bi
ệ
t là t
ổ

ch

ứ
c ,ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a c
ác công c
ụ
marketing
- mix
ở
c
ông ty trong th
ờ
i gian qua .Tr
ên cơ s
ở

h
ệ
th
ố
ng l
ý
lu
ậ
n v

ề
marketing h
ỗ
n h
ợ
p trong d
ị
ch v
ụ
giao nh
ậ
n v
ậ
n t
ả
i nh
ằ
m đánh giá
đượ
c
c
ơ h
ộ
i và thách th
ứ
c trong kinh doanh ,c
ũ
ng như đánh giá ưu nh
ượ
c đi

ể
m c
ủ
a công ty .Trên
cơ s
ở

đó
đ
ề
ra nh
ữ
ng gi
ả
i ph
áp hoàn thi
ệ
n c
ác chính sách marketing h
ỗ
n h
ợ
p cho c
ông ty
trong th
ờ
i gian t
ớ
i .
*Phương pháp nghiên c

ứ
u
Trong quá tr
ì
nh nghi
ên c
ứ
u
đ
ề
t
ài này ,em
đ
ã
t
ì
m hi
ể
u l
ý
thuy
ế
t v
à th
ự
c t
ế
qu
á tr
ì

nh t
ổ
ch
ứ
c
,ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a các công c
ụ
marketing – mix.
Đồ
ng th
ờ
i k
ế
t h
ợ
p v
ớ
i các phương pháp phân
tích kinh t
ế
,phân tích có s
ử
d
ụ

ng mô h
ì
nh và sơ
đồ
.Các phương pháp này
đượ
c v
ậ
n d
ụ
ng
trên quan đi
ể
m
đổ
i m
ớ
i c
ủ
a
Đả
ng và Nhà n
ướ
c trong chi
ế
n l
ượ
c phát tri
ể
n kinh t

ế
2001-
2010.
*K
ế
t c
ấ
u c
ủ
a chuy
ên
đ
ề
:

Ngo
ài ph
ầ
n m
ở

đầ
u ,k
ế
t lu
ậ
n , danh m
ụ
c tài li
ệ

u tham kh
ả
o ,chuyên
đề
bao g
ồ
m 3 chương
Chương 1:t
ổ
ng quan v
ề
marketing d
ị
ch v
ụ
và th
ị
tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ
giao nh
ậ
n v
ậ
n t
ả
i .

Ch
ương 2: Th
ự
c tr
ạ
ng các công c
ụ
m
ả
keting – mix c
ủ
a công ty TNHH qu
ố
c t
ế
Song
Thanh( Sti )
CHương 3:M
ộ
t s
ố
gi
ả
i pháp hoàn thi
ệ
n các công c
ụ
marketing – mix t
ạ
i công ty TNHH

qu
ố
c té Song Thanh( STI )

CHƯƠNG 1
T
ỔNG
QUAN
VỀ
MARKETING
DỊCH

VỤ
VÀ
THỊ

TRƯỜNG

DỊCH

VỤ
GIAO
N
H
ẬN
V
ẬN
T
ẢI

I. T
ỔNG
QUAN
VỀ
MARKETING
DỊCH

VỤ

D
ị
ch v
ụ

đ
ã
c
ó t
ừ
l
âu và gi
ữ
m
ộ
t v
ị
tr
í quan tr
ọ
ng trong

đ
ờ
i s
ố
ng kinh t
ế
x
ã
h
ộ
i. Kinh t
ế


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
3
càng phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
càng gi
ữ
v
ị
trí quan tr
ọ
ng.

ở
các n
ướ
c phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
ngày càng
mang l
ạ
i thu nh
ậ
p cao và chi
ế
m
đạ
i b
ộ
ph
ậ
n trong cơ c
ấ
u GDP, như t
ạ
i Hoa K
ỳ
năm 1948
d

ị
ch v
ụ
chi
ế
m 54%, năm 1968 chi
ế
m 63%, năm 1978 chi
ế
m 68% và…
ở
Vi
ệ
t Nam, nh
ữ
ng
năm g
ầ
n đây d
ị
ch v
ụ
phát tri
ể
n r
ấ
t nhanh chóng, chi
ế
m kho
ả

ng x
ấ
p s
ỉ
40% trong cơ c
ấ
u
GDP.
Để
ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh d
ị
ch v
ụ
t
ố
t trên th
ị
tr
ườ
ng trong và ngoài n
ướ
c, chúng ta c
ầ
n
ph
ả

i nghi
ên c
ứ
u
đ
ể
c
ó nh
ậ
n th
ứ
c th
ấ
u
đáo, sâu s
ắ
c v
ề
b
ả
n ch
ấ
t d
ị
ch v
ụ
v
à marketing d
ị
ch v

ụ
.

1.1 CÁC KHÁI
NIỆM
CƠ
BẢN

D
ị
ch v
ụ
l
à m
ộ
t ng
ành kinh t
ế
r
ấ
t
đ
ặ
c th
ù v
ớ
i nhi
ề
u
đi

ể
m kh
ác bi
ệ
t v
ớ
i h
àng hóa v
ậ
t ch
ấ
t
thông th
ườ
ng. Do v
ậ
y nghiên cưu d
ị
ch v
ụ
và marketing d
ị
ch v
ụ
là r
ấ
t khó khăn, ph
ứ
c t
ạ

p và
ph
ả
i có m
ộ
t s
ố
quan ni
ệ
m khác so v
ớ
i truy
ề
n th
ố
ng v
ề
marketing. Nhưng tr
ướ
c h
ế
t chúng ta
c
ầ
n
đi vào nh
ữ
ng kh
ái ni
ệ

m c
ăn b
ả
n c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
.

B
ả
n ch
ấ
t c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
:

D
ị
ch v
ụ
là m
ộ
t quá tr

ì
nh ho
ạ
t
độ
ng bao g
ồ
m các y
ế
u t
ố
vô h
ì
nh, gi
ả
i quy
ế
t các m
ố
i quan
h
ệ
gi
ữ
a ng
ườ
i cung c
ấ
p v
ớ

i khách hàng ho
ặ
c tài s
ả
n c
ủ
a khách hàng mà không có s
ự
thay
đổ
i quy
ề
n s
ở
h
ữ
u. S
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
có th
ể
trong ph
ạ

m vi ho
ặ
c v
ượ
t quá ph
ạ
m vi c
ủ
a
s
ả
n ph
ẩ
m v
ậ
t ch
ấ
t.
T
ừ
khái ni
ệ
m trên, chúng ta có th
ể
th
ấ
y r
ằ
ng d
ị

ch v
ụ
ph
ả
i g
ắ
n li
ề
n v
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng t
ạ
o ra
nó. Các nhân t
ố
c
ấ
u thành d
ị
ch v
ụ
không ph
ả
i hàng hóa h
ữ
u h

ì
nh, chúng không t
ồ
n t
ạ
i d
ướ
i
d
ạ
ng hi
ệ
n v
ậ
t.
D
ị
ch v
ụ
là m
ộ
t quá tr
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng, quá tr
ì
nh đó di

ễ
n ra theo m
ộ
t tr
ì
nh t
ự
bao g
ồ
m nhi
ề
u
kh
âu, nhi
ề
u b
ư
ớ
c kh
ác nhau, m
ỗ
i kh
âu là nh
ữ
ng d
ị
ch v
ụ
nh
ánh hay d

ị
ch v
ụ

đ
ộ
c l
ậ
p v
à d
ị
ch
v
ụ
chính.
M
ỗ
i lo
ạ
i d
ị
ch v
ụ
mang l
ạ
i cho ng
ườ
i tiêu dùng, m
ộ
t giá tr

ị
nào đó. Giá tr
ị
c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
g
ắ
n
li
ề
n v
ớ
i l
ợ
i
ích mà h
ọ
nh
ậ
n
đư
ợ
c t
ừ
d
ị

ch v
ụ
. Gi
á tr
ị
n
ày th
ỏ
a m
ã
n gi
á tr
ị
mong
đ
ợ
i c
ủ
a ng
ư
ờ
i
ti
êu dùng, nó có quan h
ệ
m
ậ
t thi
ế
t v

ớ
i l
ợ
i ích t
ì
m ki
ế
m và
độ
ng cơ mua d
ị
ch v
ụ
. Nh
ữ
ng giá
tr
ị
c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng d
ị
ch v
ụ

đượ

c g
ọ
i là chu
ỗ
i giá tr
ị
. Chu
ỗ
i giá tr
ị
mang l
ạ
i l
ợ
i ích t
ổ
ng th
ể
cho
ng
ư
ờ
i ti
êu dùng.
S
ả
n ph
ẩ
m d
ị

ch v
ụ
:


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
4
Trong th
ự
c t
ế
khách hàng không mua s
ả
n ph
ẩ
m ho
ặ
c d
ị
ch v
ụ
mà h
ọ
mua m
ộ
t l
ợ
i ích nào
đó, l

ợ
i ích này nh
ậ
n
đượ
c thông qua vi
ệ
c s
ử
d
ụ
ng hàng hóa ho
ặ
c d
ị
ch v
ụ
. T
ừ
đó ta chia m
ộ
t
s
ả
n ph
ẩ
m thành b
ố
n c
ấ

p
độ
như sau:
S
ả
n ph
ẩ
m c
ố
t l
õ
i
S
ả
n ph
ẩ
m mong mu
ố
n
S
ả
n ph
ẩ
m t
ăng thêm
S
ả
n ph
ẩ
m ti

ể
m năng
V
ớ
i nh
ữ
ng
đặ
c trưng r
ấ
t riêng bi
ệ
t, d
ị
ch v
ụ
là m
ộ
t t
ậ
p h
ợ
p các ho
ạ
t
độ
ng bao g
ồ
m các
nh

ân t
ố
kh
ông hi
ệ
n h
ữ
u, t
ạ
o ra nh
ữ
ng chu
ỗ
i gi
á tr
ị
mang l
ạ
i l
ợ
i
ích t
ổ
ng th
ể
. Do
đó d
ị
ch v
ụ

th
ườ
ng
đượ
c phân ra làm hai m
ụ
c riêng bi
ệ
t là d
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i và d
ị
ch v
ụ
bao quanh. (xem
h
ì
nh 1)

( h
ì
nh 1 :Th
ự
c th
ể
d
ị
ch v
ụ
)



D
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i là d
ị
ch v
ụ
cơ b
ả
n, d

ị
ch v
ụ
ch
ủ
y
ế
u mà doanh nghi
ệ
p cung c
ấ
p cho
th
ị
tr
ườ
ng nó th
ỏ
a m
ã
n m
ộ
t lo
ạ
i nhu c
ầ
u nh
ấ
t
đị

nh v
ì
nó mang l
ạ
i m
ộ
t giá tr
ị
c
ụ
th
ể
.
D
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i quy
ế
t
đị
nh b
ả
n ch
ấ
t c

ủ
a d
ị
ch v
ụ
, do đó nó s
ẽ
quy
đị
nh d
ị
ch v
ụ
lo
ạ
i này
ch
ứ
kh
ông ph
ả
i d
ị
ch v
ụ
lo
ạ
i kh
ác. d
ị

ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i g
ắ
n li
ề
n v
ớ
i h
ệ
th
ố
ng s
ả
n xu
ấ
t, cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
v
à l
õ
i k

ỹ
thu
ậ
t c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
.

D
ị
ch v
ụ
bao g
ồ
m nh
ữ
ng d
ị
ch v
ụ
ph
ụ
, th
ứ
sinh, nó t
ạ
o ra nh

ữ
ng giá tr
ị
ph
ụ
thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có c
ả
m nh
ậ
n t
ố
t hơn v
ề
d
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i.
D
ị
ch v
ụ
c
ố
t l

õ
i v
à d
ị
ch v
ụ
bao quanh l
à nh
ữ
ng d
ị
ch v
ụ
ri
êng bi
ệ
t c
ùng trong m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng
DÞch v
ụ bao quanh

DÞCH
VỤ CỐT
LÕI

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
5
đ
ể
t
ạ
o ra d
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng th
ể
. Thông th
ườ
ng các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i b
ỏ
ra m
ộ
t chi phí l
ớ
n

để
t
ạ
o
ra m
ộ
t d
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i kho
ả
ng 70% nhưng tác
độ
ng t
ớ
i khách hàng hi
ệ
u qu
ả
l
ạ
i không cao.
Ng
ượ
c l

ạ
i chi phí
để
t
ạ
o ra d
ị
ch v
ụ
bao quanh nh
ỏ
ch
ỉ
30% song gây
ả
nh h
ưở
ng r
ấ
t l
ớ
n
khách hàng. Như v
ậ
y s
ả
n ph
ẩ
m d
ị

ch v
ụ
chính là các b
ộ
ph
ậ
n c
ấ
u thành c
ủ
a quá tr
ì
nh d
ị
ch
v
ụ
, chúng có nh
ữ
ng c
ấ
u trúc riêng và cung c
ấ
p giá tr
ị
cho ng
ườ
i tiêu dùng.
H
ệ

th
ố
ng s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
:
M
ỗ
i t
ổ
ch
ứ
c d
ị
ch v
ụ

đề
u có m
ộ
t h
ệ
th

ố
ng t
ổ
ch
ứ
c s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a m
ì
nh H
ệ

th
ố
ng này g
ắ
n li
ề
n v
ớ

i thi
ế
t k
ế
, v
ớ
i
ý
t
ưở
ng, ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c và m
ứ
c
độ
d
ị

ch
v
ụ
cung
ứ
ng cho kh
ách hàng.
H
ệ
th
ố
ng s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
bao g
ồ
m các y
ế
u t
ố
v
ậ
t ch

ấ
t và ng
ườ
i,
đượ
c t
ổ
ch
ứ
c
ch
ặ
t ch
ẽ
theo m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng ph
ố
i h
ợ
p h
ướ
ng t
ớ
i khách hàng nh
ằ

m b
ả
o
đả
m quy tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t
và tiêu dùng d
ị
ch v
ụ
m
ộ
t c
ách có hi
ệ
u qu
ả
. (xem h
ì
nh 2)

T
ừ
mô h
ì
nh trên ta có nh
ữ
ng nh
ậ
n xét:
H
ệ
th
ố
ng bao g
ồ
m nh
ữ
ng y
ế
u t
ố
v
ậ
t ch
ấ
t có th
ể
xác

đị
nh.
Các y
ế
u t
ố
có m
ố
i liên h
ệ
h
ữ
u cơ v
ớ
i nhau. M
ộ
t s
ự
thay
đổ
i c
ủ
a m
ộ
t y
ế
u t
ố
d
ẫ

n t
ớ
i thay
đổ
i nh
ữ
ng m
ố
i quan h
ệ
trong h
ệ
th
ố
ng.
H
ệ
th
ố
ng là quá tr
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng có
đị
nh h
ướ
ng, s

ự
v
ậ
n
độ
ng c
ủ
a quá tr
ì
nh
để

đạ
t t
ớ
i s
ự

c
ân b
ằ
ng nh
ấ
t
đ
ị
nh.

H
ệ

th
ố
ng bao g
ồ
m các yêu t
ố
h
ữ
u h
ì
nh và y
ế
u t
ố
vô h
ì
nh, các y
ế
u t
ố
v
ậ
t ch
ấ
t và tâm l
ý

t
ì
nh c

ả
m, y
ế
u t
ố
tinh th
ầ
n
đan quy
ệ
n v
ào nhau. Các y
ế
u t
ố
t
ạ
o n
ên h
ệ
th
ố
ng bao g
ồ
m:

Khách hàng: Chính là ng
ườ
i tiêu dùng d
ị

ch v
ụ
, không có khách hàng th
ì
không có d
ị
ch
v
ụ
. Khách hàng g
ắ
n li
ề
n v
ớ
i h
ệ
th
ố
ng và tr
ở
thành m
ộ
t y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng c

ủ
a h
ệ
th
ố
ng.
Cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t: C
ầ
n thi
ế
t cho vi
ệ
c s
ả
n xu
ấ
t, cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
như các thi
ế

t b
ị
máy móc,
CƠ SỞ VẬT
CHẤT

NHÂN VIÊN
GIAO TIÕP DV

DÞCH
VỤ

KHÁCH
HÀNG
TỔ CHỨC
NỘI BỘ


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
6
nhà x
ưở
ng…
Môi tr
ư
ờ
ng v
ậ
t ch

ấ
t
:Bao g
ồ
m c
ác y
ế
u t
ố
v
ậ
t ch
ấ
t xung quanh n
ơi di
ễ
n ra ho
ạ
t
đ
ộ
ng d
ị
ch
v
ụ
. Môi tr
ườ
ng v
ậ

t ch
ấ
t bao g
ồ
m c
ả
h
ệ
th
ố
ng cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t tr
ự
c ti
ế
p tác
độ
ng vào d
ị
ch v
ụ
và
nh
ữ
ng d

ấ
u hi
ệ
u v
ậ
t ch
ấ
t khác do yêu c
ầ
u c
ủ
a vi
ệ
c cung
ứ
ng và tiêu dùng d
ị
ch v
ụ
.
Ng
ườ
i cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
: Bao g
ồ

m toàn b
ộ

độ
i ng
ũ
cán b
ộ
công nhân viên trong doanh
nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
.
ở
đây
đượ
c phân chia như sau:
Nh
ữ
ng nhi
ệ
m v
ụ
giao ti
ế
p d
ị

ch v
ụ
, nhân viên d
ị
ch v
ụ
c
ấ
p d
ướ
i và nhân viên cao c
ấ
p. Nhân
viên giao ti
ế
p và nhân viên d
ị
ch v
ụ
c
ấ
p d
ướ
i
đề
u tr
ự
c ti
ế
p ti

ế
p xúc v
ớ
i khách hàng, h
ọ
ho
ạ
t
độ
ng
ở
ngo
ạ
i vi c
ủ
a doanh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
v
à t
ạ
o n
ên nh
ữ
ng quan h
ệ
gi

ữ
a doanh nghi
ệ
p v
ớ
i
khách hàng do v
ậ
y
đượ
c g
ọ
i là liên k
ế
t biên n
ố
i doanh nghi
ệ
p v
ớ
i môi tr
ườ
ng bên ngoài.
D
ị
ch v
ụ
: D
ị
ch v

ụ
là m
ụ
c tiêu và k
ế
t qu
ả
c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng, d
ị
ch v
ụ

đượ
c quy
ế
t
đị
nh b
ở
i k
ị
ch
b
ả

n d
ị
ch v
ụ
và c
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
.
H
ệ
th
ố
ng t
ổ
ch
ứ
c n
ộ
i b
ộ
: H
ệ
th
ố
ng này bao g
ồ
m các quan h

ệ
và ho
ạ
t
độ
ng n
ộ
i b
ộ
, gi
ữ
vai
tr
ò
quan tr
ọ
ng trong vi
ệ
c cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
. h
ệ
th
ố
ng này s
ử

d
ụ
ng phương ti
ệ
n v
ậ
t ch
ấ
t ho
ặ
c
h
ì
nh th
ứ
c v
ậ
t ch
ấ
t tác
độ
ng vào h
ệ
th
ố
ng, song không
để
l
ạ
i các b

ằ
ng ch
ứ
ng h
ữ
u h
ì
nh. H
ệ

th
ố
ng t
ổ
ch
ứ
c n
ộ
i b
ộ
chi ph
ố
i h
ầ
u h
ế
t qu
á tr
ì
nh ho

ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a c
ả
h
ệ
th
ố
ng, t
ác
đ
ộ
ng t
ớ
i c
ơ s
ở

v
ậ
t ch
ấ
t và
độ
i ng
ũ

cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
.
C
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
.
C
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
là s
ự
bi
ể
u l
ộ
ra bên ngoài các y
ế
u t
ố

c
ấ
u thành và s
ự
k
ế
t h
ợ
p khác nhau
các ho
ạ
t
độ
ng d
ị
ch v
ụ
theo m
ộ
t tr
ậ
t t
ự
có thi
ế
t k
ế
và
đượ
c gi

ớ
i h
ạ
n b
ở
i th
ờ
i gian, không gian
và h
ệ
th
ố
ng quy t
ắ
c, quy ch
ế
trong quá tr
ì
nh th
ự
c hi
ệ
n.
Chúng ta có th
ể
hi
ể
u, h
ệ
th

ố
ng s
ả
n xu
ấ
t, cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
là c
ấ
u trúc c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
và h
ệ

th
ố
ng này ho
ạ
t đông s
ẽ
h
ì

nh thành các y
ế
u t
ố
c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
. Song m
ộ
t c
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
bao
hàm r
ộ
ng hơn, nó th
ể
hi
ệ
n nh
ữ
ng d
ị
ch v

ụ
t
ổ
ng th
ể
cung c
ấ
p cho khách hàng. Ng
ượ
c l
ạ
i ch
ỉ

h
ệ
th
ố
ng s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
g
ắ

n li
ề
n v
ớ
i m
ộ
t d
ị
ch v
ụ
c
ụ
th
ể
.

C
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
thay
đổ
i, d
ị
ch v
ụ
cung c
ấ

p cho khách hang s
ẽ
thay
đổ
i.
Để
thay
đổ
i c
ấ
u
trúc ph
ả
i thay
đ
ổ
i h
ệ
th
ố
ng v
à cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
. C
ấ
u tr

úc d
ị
c
h v
ụ
x
ác
đ
ị
nh v
ị
tr
í riêng bi
ệ
t
c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
trên th
ị
tr
ườ
ng giúp cho khách hàng phân bi
ệ
t
đượ
c d

ị
ch v
ụ
c
ủ
a nhà cung c
ấ
p
này v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a nhà cung c
ấ
p khác.
Th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v

ụ


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
7
Nhi
ề
u quan đi
ể
m khi
đị
nh ngh
ĩ
a th
ị
tr
ườ
ng, th
ườ
ng chú
ý

đế
n cung c
ầ
u hàng hóa, t
ì
m
cách chi ph

ố
i v
à đi
ề
u ti
ế
t th
ị
tr
ư
ờ
ng th
ông qua s
ự
v
ậ
n
đ
ộ
ng c
ủ
a quy lu
ậ
t cung c
ầ
u v
à m
ộ
t s
ố

quy lu
ậ
t khác (quy lu
ậ
t c
ạ
nh tranh và quy lu
ậ
t giá tr
ị
). Nh
ữ
ng quan đi
ể
m này th
ườ
ng mang
tính l
ý
thuy
ế
t và r
ấ
t khó khăn
đố
i v
ớ
i các doanh nghi
ệ

p, th
ườ
ng
đượ
c s
ử
d
ụ
ng trong đi
ề
u ti
ế
t
v
ĩ
mô.
Đố
i v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p th
ì
khái ni
ệ
m th
ị
tr
ườ
ng ph

ả
i g
ắ
n li
ề
n v
ớ
i đi
ề
u ki
ệ
n, kh
ả

năng kinh doanh, môi tr
ườ
ng kinh doanh, đi
ề
u ki
ệ
n không gian và th
ờ
i gian.
M
ặ
c dù có r
ấ
t nhi
ề
u quan ni

ệ
m v
ề
th
ị
tr
ườ
ng song các nhà kinh t
ế

đề
u th
ố
ng nh
ấ
t v
ớ
i
nhau t
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a nó. Th
ị
tr
ườ
ng là t
ấ

t y
ế
u trong quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t hàng hóa, là chi
ế
c
c
ầ
u n
ố
i gi
ữ
a s
ả
n xu
ấ
t v
à tiêu th
ụ
, l
à nơi mà các doanh nghi
ệ
p c
ó th
ể

ki
ể
m nghi
ệ
m v
à đánh
giá các ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh. Th
ị
tr
ườ
ng ngày càng
đượ
c đa d
ạ
ng hóa,
đặ
c bi
ệ
t là
th
ị
tr

ườ
ng d
ị
ch v
ụ
. Do d
ị
ch v
ụ
có nh
ữ
ng
đặ
c đi
ể
m khác bi
ệ
t so v
ớ
i hàng hóa h
ữ
u h
ì
nh nên
th
ị
tr
ườ
ng d
ị

ch v
ụ
c
ũ
ng có nh
ữ
ng khác bi
ệ
t so v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng hàng hóa h
ữ
u h
ì
nh.
Theo nguyên t
ắ
c chung th
ì
m
ỗ
i ngành
đề
u bán s
ả
n ph

ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh trên th
ị
tr
ườ
ng. Ngành
v
ậ
n t
ả
i không bán ra th
ị
tr
ườ
ng quá tr
ì
nh v
ậ
n chuy
ể
n hàng hóa mà bán k
ế
t qu
ả
cu
ố

i cùng c
ủ
a
nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng
đế
n
đị
a đi
ể
m theo yêu c
ầ
u. Trong b
ố
i c
ả
nh toàn c
ầ
u
h
óa kinh t
ế
th
ế
gi
ớ
i
như hi
ệ
n nay th
ị

tr
ư
ờ
ng c
ủ
a ng
ành giao thông v
ậ
n t
ả
i l
à r
ấ
t l
ớ
n v
à có tính
c
ạ
nh tranh cao do đó có chính sách ưu
đã
i c
ủ
a Nhà n
ướ
c v
ớ
i các công ty có ho
ạ
t

độ
ng xu
ấ
t
nh
ậ
p kh
ẩ
u.
Đ
ồ
ng th
ờ
i Nh
à n
ư
ớ
c c
ũ
ng khuy
ế
n kh
ích các nhà
đ
ầ
u t
ư n
ư
ớ
c ngo

ài vào Vi
ệ
t
Nam nhi
ề
u hơn v
ố
n
đã
sôi
độ
ng nay l
ạ
i càng sôi
độ
ng hơn.
1.2
ĐẶC

ĐIỂM

CỦA
MARKETING
DỊCH

VỤ

Như v
ậ
y chúng ta

đã
bi
ế
t, d
ị
ch v
ụ
là m
ộ
t hàng hóa
đặ
c bi
ệ
t, nó có nh
ữ
ng nét n
ổ
i b
ậ
t riêng
m
à hàng hóa h
ữ
u h
ì
nh kh
ông có. D
ị
ch v
ụ

c
ó b
ố
n
đ
ặ
c
đi
ể
m n
ổ
i b
ậ
t
đó là.
D
ị
ch v
ụ
có
đặ
c tính không hi
ệ
n h
ữ
u: đây là
đặ
c đi
ể
m cơ b

ả
n c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
. V
ớ
i
đặ
c đi
ể
m
n
ày cho th
ấ
y d
ị
ch v
ụ
l
à vô h
ì
nh, kh
ông t
ồ
n t
ạ
i d

ư
ớ
i d
ạ
ng v
ậ
t th
ể
. Tuy v
ậ
y s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ

v
ẫ
n mang n
ặ
ng tính v
ậ
t ch
ấ
t. Tính không hi
ệ
n h

ữ
u c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
gây nhi
ề
u khó khăn cho qu
ả
n
l
ý
ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
, khó khăn hơn cho marketing d
ị

ch v
ụ
và khó khăn
hơn cho vi
ệ
c nh
ậ
n bi
ế
t d
ị
ch v
ụ
.
D
ị
ch v
ụ
có tính không
đồ
ng nh
ấ
t: s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ

không tiêu chu
ẩ
n hóa
đượ
c. Tr
ướ
c
h
ế
t do ho
ạ
t
độ
ng cung
ứ
ng, các nhân viên cung c
ấ
p không th
ể
t
ạ
o ra
đượ
c các d
ị
ch v
ụ
như
nhau trong nh
ữ

ng th
ờ
i gian làm vi
ệ
c khác nhau. Hơn n
ữ
a khách hàng tiêu dùng là ng
ườ
i

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
8
quy
ế
t
đị
nh ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
d
ự
a vào nh
ữ
ng c

ả
m nh
ậ
n c
ủ
a h
ọ
trong nh
ữ
ng th
ờ
i gian khác
nhau, s
ự
c
ả
m nh
ậ
n c
ũ
ng kh
ác nhau, nh
ữ
ng kh
ách hàng khác nhau có s
ự
c
ả
m nh
ậ

n kh
ác
nhau. S
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
có giá tr
ị
khi th
ỏ
a m
ã
n nhu c
ầ
u riêng bi
ệ
t c
ủ
a khách hàng. Do v
ậ
y
trong cung c
ấ
p d
ị
ch v

ụ
th
ườ
ng th
ự
c hi
ệ
n cá nhân hóa, thoát ly kh
ỏ
i quy ch
ế
, đi
ề
u đó càng
làm tăng thêm m
ứ
c
độ
khác bi
ệ
t. D
ị
ch v
ụ
vô h
ì
nh
ở

đầ

u ra nên không th
ể
đo l
ườ
ng và quy
chu
ẩ
n
đượ
c.
D
ị
ch v
ụ
có
đặ
c tính không tách r
ờ
i: s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
g
ắ
n li
ề

n v
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng cung c
ấ
p
d
ị
ch v
ụ
. Các s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
có th
ể
là không
đồ
ng nh
ấ
t mang tính h
ệ
th

ố
ng,
đề
u t
ừ
c
ấ
u
tr
úc c
ủ
a d
ị
c
h v
ụ
c
ơ b
ả
n ph
át tri
ể
n th
ành. Quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t g

ắ
n li
ề
n v
ớ
i ti
êu dùng d
ị
ch v
ụ
.
Ng
ườ
i tiêu dùng c
ũ
ng tham gia ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
cho m

ì
nh. Như v
ậ
y vi
ệ
c
s
ả
n xu
ấ
t d
ị
ch v
ụ
ph
ả
i th
ậ
n tr
ọ
ng, ph
ả
i có khách hàng, có nhu c
ầ
u th
ì
quá tr
ì
nh s
ả

n xu
ấ
t m
ớ
i
có th
ể
ti
ế
n hành
đượ
c.
S
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
mau h
ỏ
ng:D
ị
ch v
ụ
không th
ể
t
ồ

n kho, không c
ấ
t tr
ữ
và không th
ể
v
ậ
n
chuy
ể
n t
ừ
khu v
ự
c này t
ớ
i khu v
ự
c khác. Do v
ậ
y vi
ệ
c tiêu dùng d
ị
ch v
ụ
b
ị
h

ạ
n ch
ế
b
ở
i th
ờ
i
gian. C
ũ
ng t
ừ

đặ
c đi
ể
m này mà làm m
ấ
t cân b
ằ
ng cân
đố
i quan h
ệ
cung c
ầ
u c
ụ
c b
ộ

gi
ữ
a th
ờ
i
đ
i
ể
m kh
ác nhau trong cùng m
ộ
t th
ờ
i gian.


Đặ
c tính mau h
ỏ
ng c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
quy
đị
nh s
ả
n xu

ấ
t và tiêu dùng ph
ả
i
đồ
ng th
ờ
i, ti
ế
p t
ụ
c
trong th
ờ
i gian gi
ớ
i h
ạ
n. N
ế
u kh
ông tuân th
ủ
nh
ữ
ng
đi
ề
u ki
ệ

n
đó s
ẽ
kh
ông có cơ h
ộ
i mu
a
bán và tiêu dùng chúng.









(H
ì
nh 3: B
ố
n
đ
ặ
c t
ính c
ủ
a d
ị

ch v
ụ
)


DÞch v
ụ

Không hiện hữu

Không đ
ồng nhất

KHÔNG
TÁCH
RỜI

MAU
HỎNG


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
9

V
ớ
i nh
ữ
ng

đặ
c đi
ể
m r
ấ
t khác bi
ệ
t c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
so v
ớ
i hàng hóa h
ữ
u h
ì
nh
đã
quy
đị
nh
nh
ữ
ng
đặ
c đi
ể

m khác bi
ệ
t c
ủ
a marketing d
ị
ch v
ụ
. Ph
ạ
m vi ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a marketing d
ị
ch v
ụ

r
ộ
ng l
ớ
n hơn nhi
ề
u so v
ớ
i marketing hàng hóa h

ữ
u h
ì
nh. Marketing d
ị
ch v
ụ

đò
i h
ỏ
i s
ự

đổ
i
m
ớ
i, m
ở
r
ộ
ng gi
ớ
i h
ạ
n trong các suy ngh
ĩ
và phương th
ứ

c ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a marketing.
Marketing d
ị
ch v
ụ
nh
ấ
t thi
ế
t ph
ả
i
đ
ể
c
ậ
p
đ
ế
n nh
ữ
ng nguy
ên l
ý

m
ớ
i, nh
ữ
ng nguy
ên l
ý
, c
ông
c
ụ

để
qu
ả
n l
ý
các
ý
t
ưở
ng m
ớ
i v
ớ
i m
ộ
t c
ấ
u trúc t

ổ
ch
ứ
c marketing m
ớ
i.
1.2.1. Marketing d
ị
ch v
ụ
và tư t
ưở
ng cơ b
ả
n
Khái ni
ệ
m marketing d
ị
ch v
ụ
:

Marketing d
ị
ch v
ụ
là s
ự
thích nghi l

ý
thuy
ế
t h
ệ
th
ố
ng vào th
ị
tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ
, bao g
ồ
m quá
tr
ì
nh thu nh
ậ
n, t
ì
m hi
ể
u, đánh giá và th
ỏ
a m
ã

n nhu c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng phát tri
ể
n b
ằ
ng h
ệ

th
ố
ng các chính sách, các bi
ệ
n pháp tác
độ
ng vào toàn b
ộ
quá tr
ì
nh t
ổ
ch
ứ
c s

ả
n xu
ấ
t, cung
ứ
ng và tiêu dùng d
ị
ch v
ụ
thông qua phân b
ố
các ngu
ồ
n l
ự
c c
ủ
a t
ổ
ch
ứ
c. Marketing
đượ
c duy
tr
ì
trong s
ự
năng
độ

ng qua l
ạ
i gi
ữ
a s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
và nhu c
ầ
u c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng và
nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a
đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh trên n
ề
n t
ả
ng cân b
ằ
ng l
ợ
i ích gi
ữ
a doanh nghi
ệ
p,
ng
ườ
i tiêu dùng và x
ã
h
ộ
i.
Khái ni
ệ
m
đã

đề
c

ậ
p
đế
n m
ộ
t s
ố
v
ấ
n
đề
cơ b
ả
n c
ủ
a marketing d
ị
ch v
ụ


- Nghiên c
ứ
u nhu c
ầ
u,
đ
ặ
c
đi

ể
m nhu c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ư
ờ
ng m
ụ
c ti
êu và nh
ữ
ng y
ế
u t
ố
chi ph
ố
i
th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu.
- Th

ỏ
a m
ã
n nhu c
ầ
u có hi
ệ
u qu
ả
hơn các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh trên cơ s
ở
khai thác và huy
độ
ng t
ấ
t c
ả
c
ác ngu
ồ
n
l
ự
c c

ủ
a t
ổ
ch
ứ
c.


- Th
ự
c hi
ệ
n cân b
ằ
ng
độ
ng các m
ố
i quan h
ệ
s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
(lo
ạ

i h
ì
nh, s
ố
l
ượ
ng, ch
ấ
t
l
ượ
ng) v
ớ
i s
ự
thay
đổ
i nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng.
- Cân b
ằ
ng ba l
ợ
i
ích: l
ợ
i

ích c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, c
ủ
a ng
ư
ờ
i ti
êu dùng và c
ủ
a x
ã
h
ộ
i trong
s
ự
phát tri
ể
n b
ề
n v
ữ
ng.
Quá tr
ì
nh di
ễ

n ti
ế
n c
ủ
a m
ộ
t chương tr
ì
nh d
ị
ch v
ụ
.
Quá tr
ì
nh n
ày bao g
ồ
m marketing h
ỗ
n h
ợ
p c
ác nhân t
ố
quan tr
ọ
ng b
ên trong hay nh
ữ

ng
thành ph
ầ
n t
ạ
o nên m
ộ
t chương tr
ì
nh marketing c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Th
ự
c hi
ệ
n duy tr
ì
s
ự

thích nghi các y
ế
u t
ố
bên trong thông qua các gi
ả
i pháp, chính sách c
ụ

th
ể
v
ớ
i các y
ế
u t
ố


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
10
thu
ộ
c l
ự
c l
ượ
ng bên ngoài như khách hàng, các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh, Chính ph
ủ
và nh
ữ
ng th

ể

ch
ế
kèm theo chi ph
ố
i th
ị
tr
ườ
ng, chi ph
ố
i ho
ạ
t
độ
ng marketing c
ủ
a công ty.
Marketing h
ỗ
n h
ợ
p các nhân t
ố
n
ộ
i t
ạ
i bao g

ồ
m b
ả
y y
ế
u t
ố
cơ b
ả
n là s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
, chi
phí d
ị
ch v
ụ
, phân ph
ố
i d
ị
ch v
ụ
, chuy
ể

n
độ
ng d
ị
ch v
ụ
, con ng
ườ
i, quá tr
ì
nh d
ị
ch v
ụ
và d
ị
ch
v
ụ
khách hàng. Các nhà marketing s
ử
d
ụ
ng ph
ố
i h
ợ
p các y
ế
u t

ố
trên v
ớ
i m
ứ
c
độ
quan tr
ọ
ng
kh
ác nhau t
ạ
o th
ành khung marketing riêng cho t
ừ
ng d
ị
ch v
ụ
c
ụ
th
ể
v
ớ
i t
ừ
ng
đo

ạ
n th
ị
tr
ư
ờ
ng
ri
êng bi
ệ
t.
Quá tr
ì
nh di
ễ
n ti
ế
n: các nhà qu
ả
n tr
ị
marketing th
ự
c hi
ệ
n phát tri
ể
n m
ộ
t chương tr

ì
nh
marketing l
à vi
ệ
c s
ử
d
ụ
ng c
ác khung marketing h
ỗ
n h
ợ
p
đ
ả
m b
ả
o
m
ộ
t s
ự
ti
ế
p c
ậ
n gi
ữ

a c
ác
y
ế
u t
ố
bên trong c
ủ
a doanh nghi
ệ
p và môi tr
ườ
ng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng bên ngoài.
Ho
ạ
t
độ
ng chuy
ể
n giao d
ị
ch v
ụ
:

L
à s
ự
t
ác
đ
ộ
ng qua l
ạ
i gi
ữ
a kh
ách hàng và nhân viên cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
n
ằ
m trong qu
á
tr
ì
nh tác
độ
ng tương h
ỗ
. Đó là các ho
ạ

t
độ
ng t
ạ
o ra d
ị
ch v
ụ
và chuy
ể
n cho khách hàng tiêu
dùng. Ho
ạ
t
độ
ng này quy
ế
t
đị
nh ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
và m
ứ
c

độ
hài l
ò
ng c
ủ
a khách hàng sau
khi tiêu dùng d
ị
ch v
ụ
. Qu
á tr
ì
nh chuy
ể
n giao d
ị
ch v
ụ
tr
ư
ớ
c h
ế
t l
à quá tr
ì
nh m
à các nhân viên
cung

ứ
ng th
ự
c hi
ệ
n vai tr
ò
c
ủ
a m
ì
nh trong d
ị
ch v
ụ
t
ạ
o ra l
ợ
i ích cho khách hàng. Qu
ả
n tr
ị

marketing th
ự
c hi
ệ
n toàn b
ộ

quá tr
ì
nh ho
ạ
t
độ
ng d
ị
ch v
ụ
t
ạ
o ra chu
ỗ
i giá tr
ị
thích h
ợ
p và
mang l
ạ
i hi
ệ
u qu
ả
kinh doanh.
Đồ
ng th
ờ
i

đò
i h
ỏ
i s
ự
th
ự
c hi
ệ
n ph
ố
i h
ợ
p ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a t
ấ
t c
ả

các thành viên trong t
ổ
ch
ứ
c. Đó c
ũ

ng là quá tr
ì
nh gi
ả
i quy
ế
t th
ỏ
a đáng các m
ố
i quan h
ệ
phát
sinh gi
ữ
a các y
ế
u t
ố
tham gia ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d

ị
ch v
ụ
. Do v
ậ
y trong các doanh
nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ

đề
u xu
ấ
t hi
ệ
n và ph
ả
i th
ự
c hi
ệ
n marketing n
ộ
i b
ộ
, marketing quan h
ệ

và
marketing giao d
ị
ch.
Marketing quan h
ệ
là xây d
ự
ng nh
ữ
ng m
ố
i quan h
ệ
lâu dài, tin t
ưở
ng l
ẫ
n nhau và đôi bên
cùng có l
ợ
i v
ớ
i nh
ữ
ng khách hàng b
ằ
ng vi
ệ
c luôn cung c

ấ
p cho bên kia d
ị
ch v
ụ
ch
ấ
t l
ượ
ng
cao gi
á c
ả
h
ợ
p l
ý
tr
ên cơ s
ở
t
ăng c
ư
ờ
ng nh
ữ
ng m
ố
i quan h
ệ

kinh t
ế
, k
ỹ
thu
ậ
t v
à cơ h
ộ
i c
ủ
a c
ả

hai b
ên, b
ỗ
i d
ưỡ
ng s
ự
tin t
ưở
ng giúp
đỡ
nhau t
ạ
o nên quan h
ệ
truy

ề
n th
ố
ng lâu dài.
1.2.2 Th
ị
tr
ườ
ng ho
ạ
t
độ
ng marketing
Chúng ta c
ầ
n ph
ả
i m
ở
r
ộ
ng quan ni
ệ
m th
ị
tr
ườ
ng trong marketing quan h
ệ

để
có
đượ
c
phương pháp nghiên c
ứ
u đúng
đắ
n mang l
ạ
i hi
ệ
u qu
ả
và có nh
ữ
ng chính sách, gi
ả
i pháp

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
11
marketing thích h
ợ
p. Có sáu lo
ạ
i th
ị
tr

ườ
ng mà chúng ta c
ầ
n ph
ả
i nghiên c
ứ
u như trong h
ì
nh
4.

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
12











( H
ì
nh 4:Th
ị

tr
ư
ờ
ng trong marketing quan h
ệ
)

Ta th
ấ
y r
ằ
ng các th
ị
tr
ườ
ng có m
ố
i quan h
ệ
h
ữ
u cơ v
ớ
i nhau
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i thi

ế
t l
ậ
p các m
ố
i
quan h
ệ
nh
ằ
m th
ự
c hi
ệ
n t
ố
t vi
ệ
c tri
ể
n khai th
ự
c hi
ệ
n t
ố
t các chương tr
ì
nh d
ị

ch v
ụ
c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p th
ông qua marketing.
Th
ị
tr
ườ
ng khách hàng: Doanh nghi
ệ
p tr
ướ
c h
ế
t ph
ả
i t
ậ
p trung marketing vào th
ị
tr
ườ
ng
khách hàng. Đó là nhu c
ầ

u c
ủ
a ng
ườ
i mua
đố
i v
ớ
i lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
nào đó. Đó là vi
ệ
c
xây d
ự
ng các m
ố
i quan h
ệ
lâu dài v
ớ
i khách hàng và thu hút khách hàng m

ớ
i. Thông quan
marketing giao d
ị
ch ho
ặ
c marketing quan h
ệ
.
Marketing giao d
ị
ch th
ườ
ng t
ậ
p trung vào l
ự
c l
ượ
ng bán, m
ở
r
ộ
ng nh
ậ
n th
ứ
c, khái ni
ệ
m

d
ị
ch v
ụ
trong khách hàng, quan tâm t
ớ
i tiêu th
ụ
trong th
ờ
i h
ạ
n ng
ắ
n, nh
ấ
n m
ạ
nh vào d
ị
ch v
ụ

khách hàng và cam k
ế
t có gi
ớ
i h
ạ
n v

ớ
i khách hàng, ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ

đượ
c coi tr
ọ
ng hàng
đầ
u. Trong marketing quan h
ệ
quan tâm nhi
ề
u t
ớ
i duy tr
ì
khách hàng và kinh doanh l
ặ
p l
ạ
i.
Theo h
ướ

ng này s
ẽ
mang l
ạ
i hi
ệ
u qu
ả
kinh t
ế
và hi
ệ
u su
ấ
t marketing cao hơn c
ầ
n chú
ý
t
ớ
i
kh
ách hàng hi
ệ
n t
ạ
i.


Th

ị
tr
ườ
ng chuy
ể
n giao: xu
ấ
t hi
ệ
n gi
ữ
a các b
ộ
ph
ậ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p tr
ướ
c khi d
ị
ch v
ụ

đ
ế
n các khách hàng c
ủ

a m
ì
nh. Th
ị
tr
ườ
ng này
đượ
c h
ì
nh thành t
ừ
n
ộ
i t
ạ
i gi
ữ
a các d
ị
ch v
ụ

thành ph
ầ
n, c
ác d
ị
ch v
ụ

ph
ụ
c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng qu
á tr
ì
nh d
ị
ch v
ụ
do nhi
ề
u th
ành viên tham gia
ThÞ tr
ường khách hàng

THÞ TR
ƯỜNG

BÊN TRONG

THÞ TRƯỜNG

CUNG CẤP

THÞ TR
ƯỜNG

UY LỰC

THÞ TRƯỜNG
TUYỂN DỤNG

THÞ TRƯỜNG

CHUYỂN
GIAO

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
13
cung
ứ
ng. Nó ph
ụ
thu
ộ
c vào nhau, cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
cho nhau và cho khách hàng. S

ự
trung
thành và th
ỏ
a m
ã
n c
ủ
a h
ọ
là r
ấ
t quan tr
ọ
ng. Không ph
ả
i ch
ỉ
khách hàng m
ớ
i là ngu
ồ
n c
ủ
a s
ự

chuy
ể
n giao. Do v

ậ
y th
ị
tr
ườ
ng chuy
ể
n giao c
ò
n g
ọ
i là th
ị
tr
ườ
ng trung gian, th
ị
tr
ườ
ng t
ổ

ch
ứ
c.
Th
ị
tr
ườ
ng cung c

ấ
p: th
ị
tr
ườ
ng này ngày càng tăng có nhi
ề
u bi
ế
n
đổ
i và tr
ở
nên r
ấ
t quan
tr
ọ
ng v
ớ
i c
ác d
ị
ch v
ụ
v
à s
ả
n ph
ẩ

m h
ữ
u h
ì
nh. Ho
ạ
t
đ
ộ
ng quan tr
ọ
ng c
ủ
a marketing tr
ên th
ị

tr
ườ
ng này là t
ổ
ch
ứ
c cung c
ấ
p ngu
ồ
n l
ự
c. Đó là vi

ệ
c h
ì
nh thành m
ộ
t s
ố
trung gian quan
tr
ọ
ng, phát tri
ể
n các m
ố
i quan h
ệ
v
ớ
i nh
ữ
ng ngu
ồ
n l
ự
c c
ả
hi
ệ
n t
ạ

i và tương lai. Tri
ể
n khai k
ế

ho
ạ
ch marketing
đ
ể
ph
ố
i h
ợ
p ngu
ồ
n l
ự
c cho c
ác th
ị
tr
ư
ờ
ng
đ
ộ
ng th
ờ
i c

ác doanh nghi
ệ
p ph
ả
i
c
ó k
ế
ho
ạ
ch phát tri
ể
n ngu
ồ
n l
ự
c th
ị
tr
ườ
ng cơ b
ả
n ph
ả
i
đạ
t t
ớ
i là h
ợ

p tác ch
ặ
t ch
ẽ
lâu dài,
gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p và nhà cung c
ấ
p.
Th
ị
tr
ư
ờ
ng tuy
ể
n d
ụ
ng
: ngu
ồ
n lao
đ
ộ
ng c
ó năng l
ự

c lu
ôn c
ầ
n thi
ế
t v
à b
ứ
c x
úc trong chuy
ể
n
giao d
ị
ch v
ụ
. Th
ị
tr
ườ
ng tuy
ể
n d
ụ
ng ch
ị
u s
ự
chi ph
ố

i c
ủ
a nhi
ề
u y
ế
u t
ố
. Quan h
ệ
cung c
ầ
u
trong th
ị
tr
ườ
ng này di
ễ
n ra r
ấ
t ph
ứ
c t
ạ
p và bi
ế
n
độ
ng. Do yêu c

ầ
u ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
cao,
nhu c
ầ
u l
ạ
i n
ăng
đ
ộ
ng n
ên
đ
ò
i h
ỏ
i lao
đ
ộ
ng v
ừ
a c

ó k
ỹ
n
ăng chuyên sâu cao, v
ừ
a
đa d
ạ
ng h
óa
ở
m
ộ
t s
ố
ngành. C
ầ
n nghiên c
ứ
u k
ỹ
quan h
ệ
cung c
ầ
u trong t
ừ
ng th
ờ
i k

ỳ
mà có chi
ế
n l
ượ
c
marketing khai thác ho
ặ
c làm giàu ngu
ồ
n tài nguyên lao
độ
ng.
Th
ị
tr
ườ
ng uy l
ự
c: đây là th
ị
tr
ườ
ng thích h
ợ
p cho marketing quan h
ệ
b
ằ
ng các gi

ả
i pháp,
chi
ế
n l
ượ
c marketing, các doanh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
t
ậ
p trung ngu
ồ
n l
ự
c thi
ế
t l
ậ
p các m
ố
i quan
h
ệ
c
ủ
a m

ì
nh v
ớ
i các nhóm uy l
ự
c c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ
nh
ằ
m t
ạ
o thu
ậ
n l
ợ
i cho ho
ạ
t
độ
ng
kinh doanh c
ủ

a doanh nghi
ệ
p. Các t
ậ
p đoàn uy l
ự
c trên th
ị
tr
ườ
ng bao g
ồ
m:
T
ậ
p đoàn tài chính – ngân hàng
Nh
ữ
ng t
ậ
p đoàn kinh t
ế
có th
ế
l
ự
c và uy tín
Các l
ự
c l

ượ
ng chính tr
ị

C
ác l
ự
c l
ư
ợ
ng th
ị
tr
ư
ờ
ng


Th
ị
tr
ườ
ng bên trong: đó là th
ị
tr
ườ
ng n
ộ
i b
ộ

trong công ty, bao g
ồ
m toàn b
ộ
công nhân
vi
ên ch
ứ
c, nhà cung c
ấ
p và khách hàng n
ộ
i b
ộ
. H
ọ
c
ũ
ng có nh
ữ
ng nhu c
ầ
u
đượ
c th
ỏ
a m
ã
n và
ch

ỉ
khi n
ào nhu c
ầ
u
đư
ợ
c th
ỏ
a m
ã
n t
ố
t th
ì
nhu c
ầ
u m
ớ
i
đư
ợ
c gi
ả
i ph
óng và phát huy h
ế
t kh
ả

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
14
năng trí t
ụê
, sáng t
ạ
o c
ủ
a m
ì
nh đó m
ộ
t cách t
ố
t nh
ấ
t.
Marketing n
ộ
i b
ộ
th
ể
hi
ệ
n s
ự
th

ừ
a nh
ậ
n v
ị
trí quan tr
ọ
ng c
ủ
a vi
ệ
c thu hút, thúc
đẩ
y đào t
ạ
o
và duy tr
ì

độ
i ng
ũ
lao
độ
ng có k
ỹ
năng, t
ạ
o ra sư th
ỏ

a m
ã
n các nhu c
ầ
u c
ủ
a thành viên cùng
v
ớ
i cùng v
ớ
i s
ự
t
ổ
ch
ứ
c ph
ố
i h
ợ
p gi
ữ
a các thành viên trong doanh nghi
ệ
p. Marketing n
ộ
i b
ộ

đượ
c coi như phương cách h
ữ
u hi
ệ
u
để
t
ạ
o nên
độ
i ng
ũ
nhân viên hăng hái, tài năng trong
s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
. nh
ữ
ng c
ông c
ụ
marketing d

ùng
đ
ể

thu h
út khách hàng bên ngoài
đượ
c áp d
ụ
ng
để
duy tr
ì
khách
hàng n
ộ
i b
ộ
. Các ho
ạ
t
độ
ng nghiên c
ứ
u marketing, các ngu
ồ
n
l
ự
c truy

ề
n th
ố
ng c
ầ
n h
ư
ớ
ng tr
ự
c ti
ế
p v
ào các nhân viên và
c
ác lao
độ
ng gián ti
ế
p c
ũ
ng như khách hàng bên ngoài nh
ằ
m
t
ạ
o ra và thu hút
độ
i ng
ũ

lao
độ
ng có k
ỹ
năng
để
t
ạ
o ra d
ị
ch
v
ụ
c
ó năng su
ấ
t v
à ch
ấ
t l
ư
ợ
ng cao.

1.2.3 . Mô h
ì
nh qu
á tr
ì
nh marketing d

ị
ch v
ụ


Mu
ố
n b
ắ
t
đầ
u ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t v
ậ
t ch
ấ
t,
kinh doanh nhà qu
ả
n tr
ị
marketing c
ầ

n ph
ả
i
v
ạ
ch ra m
ộ
t k
ế
ho
ạ
ch và m
ộ
t quy tr
ì
nh c
ụ
th
ể
.
Quy tr
ì
nh đó bao g
ồ
m nh
ữ
ng b
ướ
c sau( h
ì

nh 5:quy tr
ì
nh
marketing d
ị
ch v
ụ
)

Nghi
ên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ
: nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng là m
ộ
t quá tr
ì

nh thu th
ậ
p ghi chép
và phân tích m
ộ
t cách có h
ệ
th
ố
ng các d
ữ
li
ệ
u
để
cung c
ấ
p thông tin có ích cho các nhà qu
ả
n
tr
ị
marketing ra quy
êt
đ
ị
nh.

Ho
ạ

ch
đị
nh chi
ế
n l
ượ
c marketing d
ị
ch v
ụ
: sau khi
đã
nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng, công ty có th
ể

l
ự
a ch
ọ
n cho m
ì
nh m
ộ
t chi

ế
n l
ượ
c phù h
ợ
p nh
ấ
t. Theo michelk porter có ba chi
ế
n l
ượ
c ch
ủ

đ
ạ
o l
à:
Chi
ế
n l
ượ
c
đầ
u tư v
ề
chi phí. T
ứ
c là doanh nghi
ệ

p t
ì
m cách
để
s
ả
n xu
ấ
t và cung c
ấ
p cho
th
ị
tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ
v
ớ
i giá th
ấ
p nh
ấ
t trên th
ị
tr
ườ
ng. Thông th

ườ
ng chi
ế
n l
ượ
c này
đượ
c áp
d
ụ
ng
ở
nhi
ề
u th
ị
tr
ư
ờ
ng c
ó t
ố
c
đ
ộ
ph
át tri
ể
n cao v
à th

ư
ờ
ng c
ó hi
ệ
u qu
ả
nh
ấ
t
ở
c
ác giai đo
ạ
n
đầ
u c
ủ
a chu k
ỳ
s
ố
ng.
Chi
ế
n l
ượ
c khác bi
ệ
t hóa: công ty c

ố
găng t
ọ
a ra nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m ho
ặ
c d
ị
ch v
ụ
có nh
ữ
ng
NGHIÊN CỨU THÞ
TRƯỜNG DÞCH VỤ

HOẠCH ĐÞNH CHIÕN
LƯỢC MARKETING DÞCH
VỤ

QUẢN TRÞ NỖ LỰC
MARKETING DÞCH VỤ

KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIÒU CHỈNH

MARKETING

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
15
đ
ặ
c đi
ể
m, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nh
ậ
n bi
ế
t
đợ
c đó là duy nh
ấ
t.
Chi
ế
n l
ượ
c t
ậ
p trung: đây th
ự
c s
ự
là tr
ườ

ng h
ợ
p
đặ
c bi
ệ
t c
ủ
a chi
ế
n l
ượ
c khác bi
ệ
t. V
ớ
i
chi
ế
n l
ượ
c này công ty nên t
ậ
p trung vào m
ộ
t s
ố
đo
ạ
n th

ị
tr
ườ
ng nh
ấ
t đinh, phân đo
ạ
n s
ả
n
ph
ẩ
m ho
ặ
c khu v
ự
c
đị
a l
ý
nh
ấ
t
đị
nh. Thông th
ườ
ng các công ty áp d
ụ
ng chi
ế

n l
ượ
c này là
các công ty nh
ỏ
.
Qu
ả
n tr
ị
n
ỗ
l
ự
c marketing
Trong đi
ề
u ki
ệ
n toàn c
ầ
u hóa c
ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng r
ấ
t kh

ố
c li
ệ
t,
đò
i h
ỏ
i các doanh
nghi
ệ
p ph
ả
i có nh
ữ
ng n
ỗ
l
ự
c h
ế
t m
ì
nh vào trong s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh nh
ấ
t là ho
ạ

t
độ
ng
marketing. Qu
ả
n tr
ị
marketing ch
ủ
y
ế
u xoay quanh c
ác chính sách marketing – mix.
S
ả
n ph
ẩ
m: doanh nghi
ệ
p ph
ả
i đưa ra s
ả
n ph
ẩ
m hàng hóa hay d
ị
ch v
ụ
ph

ả
i phù h
ợ
p v
ớ
i yêu
c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu.
Giá c
ả
: m
ứ
c gi
á đưa ra và các đi
ề
u kho
ả
n li
ên quan
đ
ế

n b
án hàng ph
ả
i d
ự
a tr
ên s
ự
t
ổ
ng
h
ợ
p c
ủ
a nhiêu y
ế
u t
ố
, C
ạ
nh tranh, c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng và m
ụ
c tiêu c

ủ
a công ty.
Phân ph
ố
i: đó là công vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n phân ph
ố
i, chuy
ể
n giao d
ị
ch v
ụ
, hàng hóa,
đồ
ng th
ờ
i
đi
ề
u tra c
ân
đ
ố
i s

ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
m
à các t
ổ
ch
ứ
c
đang cung
ứ
ng.

Qua nghiên c
ứ
u l
ý
lu
ậ
n c
ũ
ng như th
ự
c t
ế
cho th

ấ
y r
ằ
ng trong ngành d
ị
ch v
ụ
th
ì
các nhân t
ố

trên là h
ạ
n h
ẹ
p, nó h
ạ
n ch
ế
tính năng
độ
ng và đa d
ạ
ng c
ủ
a kinh t
ế
d
ị

ch v
ụ
. V
ì
v
ậ
y mà chi
ế
n
l
ượ
c marketing – mix c
ầ
n ph
ả
i b
ổ
sung thêm ba nhân t
ố
khác là:
Con ng
ườ
i: chúng ta
đã
bi
ế
t
đượ
c nh
ữ

ng đi
ể
m khác bi
ệ
t c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
v
ớ
i hàng hóa thông
th
ườ
ng. Trong đó con ng
ườ
i là m
ộ
t nhân t
ố
vô cùng quan tr
ọ
ng trong s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng và

chuy
ể
n giao d
ị
ch v
ụ
cho khách hàng. H
ọ

đã
làm tăng tính cá bi
ệ
t hóa, tính khách hàng hóa
và hơn t
ấ
t c
ả
là làm tăng giá tr
ị
d
ị
ch v
ụ
và ưu th
ế
c
ạ
nh tranh c
ủ
a doanh nghi

ệ
p.
Quá tr
ì
nh d
ị
ch v
ụ
: các ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a quá tr
ì
nh g
ồ
m vi
ệ
c thi
ế
t k
ế
, sáng t
ạ
o và th
ử
nghi
ệ

m
d
ị
ch v
ụ
theo th
ủ
tuc, cơ ch
ế
và thách th
ứ
c c
ủ
a m
ộ
t d
ị
ch v
ụ

để
t
ạ
o ra
đượ
c d
ị
ch v
ụ
và chuy

ể
n
giao cho kh
ách hàng. Bao g
ồ
m c
ác chính sách, các quy
ế
t
đ
ị
nh trong quan h
ệ
g
iao ti
ế
p v
ớ
i
kh
ách hàng và làm vi
ệ
c th
ậ
n tr
ọ
ng trong các m
ố
i quan h
ệ

đã
thi
ế
t l
ậ
p và duy tr
ì
t
ấ
t c
ả
các
m
ố
i quan h
ệ
đó.
D
ị
ch v
ụ
kh
ách hàng: th
ự
c ch
ấ
t l
à h
ư

ớ
ng c
ác ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
v
ào

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
16
khách hàng, đó là quá tr
ì
nh phân tích, t
ì
m hi
ể
u và gi
ả
i quy

ế
t các m
ố
i quan h
ệ
gi
ữ
a t
ổ
ch
ứ
c d
ị
ch v
ụ

và khách hàng m
ụ
c tiêu, khách hàng ngày càng tr
ở
nên ph
ứ
c t
ạ
p, nhu c
ầ
u mong mu
ố
n c
ủ

a h
ọ

ngày càng chi ti
ế
t, tinh t
ế
hơn ch
ấ
t l
ượ
ng nhu c
ầ
u c
ũ
ng tinh t
ế
hơn do đó nhi
ề
u công ty
đã
nghiên
c
ứ
u, c
ả
i ti
ế
n d
ị

ch v
ụ
khách hàng nh
ằ
m dành l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh trong kinh doanh.
Ki
ể
m tra, ki
ể
m soát đánh giá và đi
ề
u ch
ỉ
nh marketing – d
ị
ch v
ụ
sau khi ho
ạ
ch
đị
nh các
chi
ế

n l
ư
ợ
c v
à phát tri
ể
n c
ác chính marketing – mix d
ị
ch v
ụ
m
ộ
t c
ách phù h
ợ
p nh
ấ
t, c
ác
doanh nghi
ệ
p v
ẫ
n ph
ả
i ki
ể
m tra l
ạ

i
để
xem kh
ả
năng thành công v
ớ
i k
ế
ho
ạ
ch chính sách đó
ra sao? Nó có phù h
ợ
p v
ớ
i hoàn c
ả
nh, t
ì
nh h
ì
nh chính tr
ị
–kinh t
ế
- x
ã
h
ộ
i không? N

ế
u th
ấ
y
đượ
c s
ự
ho
àn thi
ệ
n v
à phù h
ợ
p c
ủ
a k
ế
ho
ạ
ch th
ì
s
ẽ

đi vào th
ự
c hi
ệ
n m
ộ

t c
ách tri
ệ
t
đ
ể
. Trong
qu
á tr
ì
nh th
ự
c hi
ệ
n ph
ả
i
đượ
c giám sát ch
ặ
t ch
ẽ
, các quá tr
ì
nh ph
ả
i
đượ
c đo l
ườ

ng m
ộ
t cách
h
ợ
p l
ý
và đánh giá k
ế
t qu
ả
d
ự
a trên tiêu chu
ẩ
n
đã

đị
nh tr
ướ
c. N
ế
u k
ế
t qu
ả
đúng trong ph
ạ
m

vi mong mu
ố
n th
ì
qu
á tr
ì
nh ki
ể
m so
át và đo l
ư
ờ
ng k
ế
t th
úc, c
ò
n n
ế
u ng
ư
ợ
c l
ạ
i th
ì
doanh
nghi
ệ

p ph
ả
i ti
ế
n hành vi
ệ
c đi
ề
u ch
ỉ
nh sai l
ệ
ch. T
ứ
c là đi
ề
u tra xem công đo
ạ
n nào b
ị
sai
ph
ạ
m, l
ý
do, nguyên nhân d
ẫ
n
đế
n sai l

ệ
ch, h
ậ
u qu
ả
do s
ự
sai ph
ạ
m đem l
ạ
i nghiên c
ứ
u các
phương pháp
đ
ể

đi
ề
u ch
ỉ
nh v
à cu
ố
i c
ùng là l
ự
a ch
ọ

n
đư
ợ
c bi
ệ
n ph
áp t
ố
i
ưu nh
ấ
t.

1.3 CÁC CÔNG
C
Ụ

MARKETING - MIX TRONG CÁC DOANH
NGHI
ỆP

KINH DOANH
DỊCH

VỤ
.
1.3.1 Mô h
ì
nh chi
ế

n l
ượ
c marketing – mix
Marketing - mix là m
ộ
t trong nh
ữ
ng kh
ái ni
ệ
m r
ấ
t c
ơ b
ả
n c
ủ
a l
ý
thuy
ế
t chung v
ề

marketing nó
đượ
c hi
ể
u là m
ộ

t h
ệ
th
ố
ng ho
ặ
c m
ộ
t t
ậ
p h
ợ
p các chính sách marketing mà
doanh nghi
ệ
p có th
ể
ki
ể
m soát
đượ
c
để
th
ỏ
a m
ã
n t
ố
t nh

ấ
t nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng trên th
ị

tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu mà doanh nghi
ệ
p l
ự
a ch
ọ
n. Trong l
ĩ
nh v
ự
c hàng hóa ng
ườ
i ta
đã
th
ừ
a nh
ậ

n
ứ
ng d
ụ
ng quan đi
ể
m c
ủ
a MC. Carthy v
ề
marketing – mix. Tuy nhiên kh
ả
năng này không
thích h
ợ
p v
ớ
i marketing – mix d
ị
ch v
ụ
do nh
ữ
ng
đặ
c trưng riêng bi
ệ
t c
ủ
a d

ị
ch v
ụ
và kinh
doanh d
ị
ch v
ụ
so v
ớ
i hàng hóa h
ữ
u h
ì
nh. V
ấ
n
đề

đặ
t ra là ph
ả
i làm th
ế
nào cho phù h
ợ
p v
ớ
i
marketing d

ị
ch v
ụ
? đa s
ố
các tác gi
ả

đề
u th
ừ
a nh
ậ
n r
ằ
ng v
ẫ
n s
ử
d
ụ
ng
đượ
c 4P truy
ề
n th
ố
ng
nói trên nhưng ph
ả

i b
ổ
sung thêm cho phù h
ợ
p. V
ớ
i các
đặ
c đi
ể
m: tính vô h
ì
nh, tính không
tách r
ờ
i ngu
ồ
n g
ố
c, tính không
đồ
ng nh
ấ
t và tính mau h
ỏ
ng c
ủ
a d
ị
ch v

ụ
th
ì
mô h
ì
nh chi
ế
n
l
ư
ợ
c marketing
– mix kinh doanh d
ị
ch v
ụ
c
ó th
ể

đư
ợ
c vi
ế
t nh
ư sau (h
ì
nh 6)

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
17











1.3.2 Các chính sách marketing – cơ b
ả
n
Marketing – mix bao g
ồ
m nhi
ề
u y
ế
u t
ố
công c
ụ
cùng phát huy tác d
ụ
ng theo nh

ữ
ng m
ứ
c
độ
khác nhau do s
ự
ch
ủ

độ
ng khai thác c
ủ
a doanh nghi
ệ
p h
ướ
ng t
ớ
i nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu
đã

đượ
c
xác
đị

nh. Vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n chương tr
ì
nh này là duy tr
ì
s
ự
thích nghi chi
ế
n l
ượ
c gi
ữ
a các y
ế
u t
ố

bên trong c
ủ
a công ty v
ớ
i nh
ữ
ng yêu c

ầ
u b
ắ
t bu
ộ
c và năng
độ
ng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng. Doanh
nghi
ệ
p ph
ả
i s
ử
d
ụ
ng k
ế
t h
ợ
p các y
ế
u t
ố

công c
ụ
marketing m
ộ
t cách linh ho
ạ
t, sáng t
ạ
o
để

duy tr
ì

đư
ợ
c s
ự
c
ân b
ằ
ng.
Đó là quá tr
ì
nh ti
ế
p nh
ậ
n v
à đào th

ả
i, do y
êu c
ầ
u th
ích nghi v
ớ
i th
ị

tr
ườ
ng mà h
ệ
th
ố
ng marketing – mix có s
ự
v
ậ
n
độ
ng nh
ạ
y c
ả
m, khung marketing luôn có s
ự

thay

đổ
i hoàn thi
ệ
n
để
phát huy tác d
ụ
ng tích c
ự
c. M
ỗ
i y
ế
u t
ố
công c
ụ
thu
ộ
c khung
marketing
– mix bao g
ồ
m nhi
ề
u n
ộ
i dung y
êu c
ầ

u, nhi
ề
u v
ấ
n
đ
ể
c
ụ
th
ể
chi ph
ố
i ph
ả
i gi
ả
i
quy
ế
t.
1.3.2.1 S
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ

S
ả
n ph
ẩ
m nói chung là m
ộ
t khái ni
ệ
m bao g
ồ
m nh
ữ
ng s
ự
v
ậ
t ho
ặ
c nh
ữ
ng t
ậ
p h
ợ
p ho
ạ
t
độ
ng nào đó s
ẽ

đem l
ạ
i giá tr
ị
cho khách hàng. Theo quan ni
ệ
m này, s
ả
n ph
ẩ
m bao hàm c
ả

nh
ữ
ng v
ậ
t th
ể
h
ữ
u h
ì
nh và vô h
ì
nh, nh
ữ
ng y
ế
u t

ố
v
ậ
t ch
ấ
t và phi v
ậ
t ch
ấ
t. Khái ni
ệ
m s
ả
n
ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
có th
ể

đượ
c nghiên c
ứ
u ti
ế
p nh
ậ

n theo hai h
ướ
ng: phân tích các m
ứ
c
độ
l
ợ
i ích
mà s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
mang l
ạ
i cho khách hàng, ng
ườ
i ta đưa ra khái ni
ệ
m d
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng th

ể

bao g
ồ
m d
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i, d
ị
ch v
ụ
mong mu
ố
n, d
ị
ch v
ụ
tăng thêm và d
ị
ch v
ụ
ti
ề
m năng, ho
ặ

c
Marketing - mix
SẢN
PHẨM
DÞCH
VỤ

GIÁ
CƯỚC
DÞCH
VỤ

PHÂN
PHỐI
DÞCH
VỤ

XÚC
TIÕN
DÞCH
VỤ

Nhân tố

con
người

QUÁ
TRÌNH
DÞCH

VỤ

DÞCH
VỤ
KHÁCH
HÀNG
ThÞ trường mục tiêu


Vò
Văn Bá - Marketing 41C
18
trên cơ s
ở
phân tích chi phí và hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
ta đưa ra khái ni
ệ
m d
ị
ch v
ụ

bao quanh
và d
ị
ch v
ụ
c
ố
t l
õ
i. Các quy
ế
t
đị
nh cơ b
ả
n liên quan
đế
n chính sách s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
.
Quy
ế
t
đị

nh v
ề
cung
ứ
ng cho th
ị
tr
ườ
ng c
ầ
n ph
ả
i cân nh
ắ
c d
ị
ch v
ụ
cung c
ấ
p cho th
ị
tr
ườ
ng
căn c
ứ
vào chi
ế
n l

ượ
c c
ủ
a công ty và d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. M
ỗ
i quy
ế
t
đị
nh v
ề
lo
ạ
i
d
ị
ch v
ụ

th
ườ
ng g
ắ
n v
ớ
i m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c tăng tr
ưở
ng c
ủ
a công ty b
ở
i v
ì
m
ộ
t d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i
đượ

c
h
ì
nh th
ành và phát tri
ể
n th
ư
ờ
ng cu
ố
n h
út m
ọ
i ngu
ồ
n l
ự
c v
à các ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a c
ông ty. Do
v
ậ

y quá tr
ì
nh phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ

đồ
ng ngh
ĩ
a v
ớ
i quá tr
ì
nh v
ậ
n
độ
ng quá tr
ì
nh v
ậ
n
độ
ng và
tăng tr
ưở
ng c

ủ
a doanh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
.
Quy
ế
t
đ
ị
nh d
ị
ch v
ụ
s
ơ
đ
ẳ
ng. C
ông ty ph
ả
i quy
ế
t
đ
ị
nh cung

ứ
ng cho th
ị
tr
ư
ờ
ng m
ộ
t c
ấ
u
tr
úc d
ị
ch v
ụ
cơ b
ả
n, d
ị
ch v
ụ
bao quanh
đạ
t
đế
n m
ộ
t m
ứ

c
độ
nào đó, m
ộ
t mưc l
ợ
i ích mà
kh
ách hàng nh
ậ
n
đượ
c tương
ứ
ng v
ớ
i nh
ữ
ng chi phí thanh toán. D
ị
ch v
ụ
sơ
đẳ
ng này ph
ụ

thu
ộ
c v

ào c
ấ
u tr
úc d
ị
ch v
ụ
, c
ác m
ứ
c d
ị
ch v
ụ
v
à các doanh nghi
ệ
p cung c
ấ
p.

Quy
ế
t
đị
nh d
ị
ch v
ụ
t

ổ
ng th
ể
là h
ệ
th
ố
ng d
ị
ch v
ụ
bao g
ồ
m d
ị
ch v
ụ
cơ b
ả
n, d
ị
ch v
ụ
bao
quanh, d
ị
ch v
ụ
sơ
đẳ

ng. D
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng th
ể
th
ườ
ng không
ổ
n
đị
nh, ph
ụ
thu
ộ
c vào các doanh
nghi
ệ
p c
ụ
th
ể
v
à các thành ph
ầ
n h
ợ

p th
ành. Khi quy
ế
t
đ
ị
nh d
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng th
ể
c
ầ
n xem x
ét l
ợ
i
ích t
ổ
ng th
ể
mà l
ợ
i ích d
ị
ch v
ụ

mang l
ạ
i,
đồ
ng th
ờ
i so sánh l
ợ
i ích mà h
ệ
th
ố
ng d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a
các h
ã
ng c
ạ
nh tranh mang l
ạ
i. Quy
ế
t
đị
nh đa d

ạ
ng hóa s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
, quy
ế
t
đị
nh này căn
c
ứ
vào nhu c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng, vào m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh c
ủ

a th
ị
tr
ườ
ng, vi
ệ
c huy
độ
ng ngu
ồ
n l
ự
c
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Th
ự
c hi
ệ
n đa d
ạ
ng hóa d
ị
ch v
ụ
nh
ằ
m th

ỏ
a m
ã
n nhi
ề
u lo
ạ
i nhu c
ầ
u c
ủ
a
khách hàng. Trong cùng m
ộ
t th
ờ
i gian công ty đưa ra các d
ị
ch v
ụ
cơ b
ả
n khác nhau cung
ứ
ng cho các lo
ạ
i th
ị
tr
ườ

ng tùy theo chi
ế
n l
ượ
c tăng tr
ưở
ng c
ủ
a công ty
để
gi
ả
i quyêt m
ố
i
quan h
ệ
này chúng ta có th
ể
s
ử
d
ụ
ng ma tr
ậ
n Ansong: s
ả
n ph
ẩ
m d

ị
ch v
ụ
th
ị
tr
ườ
ng (bi
ể
u 1)
D
ị
ch v
ụ

Th
ị
tr
ườ
ng
Hi
ệ
n t
ạ
i

M
ớ
i

Hi
ệ
n t
ạ
i
Thâm nh
ậ
p th
ị
tr
ườ
ng
+Kinh doanh l
ặ
p l
ạ
i
+Tăng t
ầ
n s
ố
s
ử
d
ụ
ng
+Đi
ề
u tra sâu hơn
+Duy tr

ì
khách hàng
Phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i
+D
ị
ch v
ụ
m
ớ
i

+
ý
ni
ệ
m m
ớ
i

M
ớ
i

Ph
át tri
ể
n th
ị
tr
ư
ờ
ng

+Nhóm công nghi
ệ
p
Đa d
ạ
ng h
óa
+V
ố
n kinh doanh

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
19
+Phân đo
ạ
n tăng tr
ưở
ng
+Qu

ố
c t
ế
hóa
+Kinh doanh m
ớ
i
+Tích l
ũ
y
(Ma tr
ậ
n Ansony s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
/ th
ị
tr
ườ
ng)
1.3.2.2 Chính sách giá d
ị
ch v
ụ

Đượ
c coi như là m
ộ
t y
ế
u t
ố
marketing – mix đ
ã

đượ
c ho
ạ
ch
đị
nh. V
ì
v
ậ
y ngoài vai tr
ò

ch
ứ
c n
ăng như các chính sách marketing – mix khác th
ì
ch
ính sách giá có

đ
ặ
c th
ù là có liên
quan tr
ự
c ti
ế
p
đế
n doanh thu và l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên giác
độ
ng
ườ
i cung c
ấ
p
d
ị
ch v
ụ
và yêu c

ầ
u tái s
ả
n xuât x
ã
h
ộ
i
đò
i h
ỏ
i giá ph
ả
i bù
đắ
p chi phí và có l
ã
i. Ti
ế
p đó là
vi
ệ
c gi
ả
i quy
ế
t c
ác m
ố
i quan h

ệ
kinh t
ế

– x
ã
h
ộ
i c
ủ
a gi
á.
Quy
ế
t đinh v
ề
giá doanh nghi
ệ
p liên quan tr
ự
c ti
ế
p
đế
n t
ấ
t c
ả
các thành viên tham gia, vào
kênh phân ph

ố
i c
ủ
a marketing đó là khách hang, trung gian marketing,
đố
i tác c
ủ
a công ty,
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh… xây d
ự
ng giá c
ả
d
ị
ch v
ụ
s
ẽ
liên quan
đế
n xác
đị
nh giá tr
ị
d

ị
ch v
ụ
, nh
ậ
n
th
ứ
c c
ủ
a khách hàng v
ề
ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
và uy tín c
ủ
a công ty trên th
ị
tr
ườ
ng các quy
ế
t
đị

nh c
ủ
a giá ph
ả
i căn c
ứ
vào:
Nhu c
ầ
u d
ị
ch v
ụ
: các nhà cung
ứ
ng c
ầ
n hi
ể
u r
õ

đặ
c đi
ể
m c
ủ
a nhu c
ầ
u là luôn bi

ế
n
độ
ng
theo không gian và th
ờ
i gian
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i có s
ự
nghiên c
ứ
u v
ề
phân b
ố
c
ủ
a nhu c
ầ
u theo th
ờ
i
gian, quy mô, t
ầ
n su

ấ
t, biên
độ
, chu k
ỳ
và cơ c
ầ
u
đặ
c đi
ể
m c
ủ
a nhu c
ầ
u. Doanh nghi
ệ
p c
ầ
n
t
ì
m hi
ể
u gi
ữ
a giá c
ả
vơi nhu c
ầ

u, s
ự
ph
ụ
thu
ộ
c l
ẫ
n nhau gi
ữ
a chúng
để
đưa ra các quy
ế
t
đị
nh
ph
ù h
ợ
p nh
ấ
t.

Chi ph
í d
ị
ch v
ụ
: chi phí d

ị
ch v
ụ
gi
ữ
vai tr
ò
quan tr
ọ
ng
đố
i v
ớ
i vi
ệ
c c
ạ
nh tranh v
ề
giá trên
th
ị
tr
ườ
ng. Chi phí d
ị
ch v
ụ
bao g
ồ

m chi phí c
ố

đị
nh và chi phí bi
ế
n
đổ
i. Hai lo
ạ
i chi phí này
c
ầ
n
đư
ợ
c x
ác
đ
ị
nh r
õ

đ
ể
l
àm căn c
ứ
cho vi
ệ

c x
ây d
ự
ng gi
á.
C
ạ
nh tranh: trong công nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
, chi phí c
ố

đị
nh luôn có xu h
ướ
ng h
ạ
th
ấ
p trong
m
ỗ
i đơn v
ị
d
ị

ch v
ụ
. Tiêu dùng c
ậ
n biên tr
ở
nên h
ấ
p d
ẫ
n và thu hút nhi
ề
u khách hàng. S
ự
h
ạ

giá s
ẽ

đ
ố
i l
ậ
p v
ớ
i c
ác h
ã
ng c

ạ
nh tranh
đ
ể
duy tr
ì
kh
ố
i l
ư
ợ
ng b
án. Doanh nghi
ệ
p c
ầ
n nghi
ên
c
ứ
u chi phí và phương th
ứ
c
đị
nh giá c
ủ
a h
ã
ng c
ạ

nh tranh, m
ứ
c giá và l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a h
ọ
. C
ầ
n
so sánh m
ứ
c giá và ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p và các h
ã
ng c

ạ
nh tranh chính nh
ằ
m
d
ự
đoán
đượ
c thiên h
ướ
ng và c
ấ
u trúc giá c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
Nhu c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng, chi phi, giá và chi phí c
ủ
a các

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh c
ũ
ng như nh
ữ
ng nhân

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
20
t
ố
liên quan khác là căn c
ứ
c
ủ
a vi
ệ
c cân nh
ắ
c, xem xét trong vi
ệ
c
đị
nh giá và qua đó l
ự

a
ch
ọ
n phương án
đị
nh giá cho thích h
ợ
p. Chúng ta có th
ể
tham kh
ả
o m
ộ
t s
ố
phương pháp
đị
nh giá:

Đị
nh giá bàng chi phí c
ộ
ng thêm

Đị
nh giá v
ớ
i m
ụ
c tiêu thu h

ồ
i v
ố
n

Đ
ị
nh gi
á tr
ọ
n g
ói d
ị
ch v
ụ



Đ
ị
nh giá ki
ể
m soát nhu c
ầ
u
Chính sách giá k
ế
t h
ợ
p v

ớ
i m
ộ
t s
ố
gi
ả
i pháp có tác d
ụ
ng cân b
ằ
ng nhu c
ầ
u gi
ữ
a th
ờ
i đi
ể
m
cao nh
ấ
t v
à th
ấ
p nh
ấ
t, l
àm cho c
ầ

u
ít bi
ế
n
đ
ộ
ng. Trong nh
ữ
ng tr
ư
ờ
ng h
ợ
p sau:

Gi
ả
m giá
ở
nh
ữ
ng th
ờ
i đi
ể
m v
ắ
ng Khách
Cung c
ấ

p nh
ữ
ng d
ị
ch v
ụ

đặ
c bi
ệ
t h
ấ
p d
ẫ
n v
ớ
i nh
ữ
ng t
ố
p khách có th
ờ
i gian, có đi
ề
u ki
ệ
n
đ
ế
n v

ớ
i doanh nghi
ệ
p v
à th
ờ
i
đi
ể
m c
ầ
u th
ấ
p.

Cung c
ấ
p nh
ữ
ng d
ị
ch v
ụ
b
ổ
sung cho khách hàng trong khi ch
ờ

đợ
i

ở
nh
ữ
ng th
ờ
i đi
ể
m
cao.
T
ạ
o ra h
ệ
th
ố
ng tr
ư
ớ
c
đ
ể
chuy
ể
n c
ầ
u t
ừ
th
ờ
i

đi
ể
m cao sang th
ờ
i
đi
ể
m th
ấ
p
1.2.2.3. Chính sách phân ph
ố
i d
ị
ch v
ụ

Trong ngành kinh t
ế
d
ị
ch v
ụ
th
ì
lo
ạ
i kênh phân ph
ố
i tr

ự
c ti
ế
p là thích h
ợ
p nh
ấ
t .Kênh tr
ự
c
ti
ế
p có 2lo
ạ
i là kênh phân ph
ố
i t
ạ
i doanh nghi
ệ
p và lo
ạ
i kênh phân ph
ố
i t
ớ
i t
ậ
n nhà khách
hàng theo h

ợ
p
đồ
ng.
Kênh phân ph
ố
i tr
ự
c ti
ế
p




Tuy nhi
ên m
ộ
t s
ố
lo
ạ
i d
ị
ch v
ụ
th
ự
c hi
ệ

n k
ênh phân ph
ố
i gi
án ti
ế
p( k
ênh phân ph
ố
i
qua trung gian) l
ạ
i có hi
ệ
u qu
ả
hơn như ngành hàng không, du l
ị
ch , b
ả
o hi
ể
m ngân
hàng

NGƯỜI CUNG CẤP
DÞCH VỤ

DÞCH VỤ TẠI NHÀ

NGƯ
ỜI TIÊU
DÙNG

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
21






(H
ì
nh 6: Kênh phân ph
ố
i d
ị
ch v
ụ
)
+ Ng
ườ
i cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ

là các doanh nghi
ệ
p và các cá nhân th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c s
ả
n xu
ấ
t
cung
ứ
ng v
à chuy
ể
n giao d
ị
ch v
ụ
cho kh
ách hàng.
+ C
ác trung gian marketing (
đạ
i l
ý
và mô gi

ớ
i ,
đạ
i l
ý
bán và
đạ
i l
ý
mua) nh
ữ
ng ng
ườ
i
gi
úp cho công ty t
ổ
ch
ứ
c t
ố
t vi
ệ
c chuy
ể
n giao và tiêu th
ụ
d
ị
ch v

ụ
.
+ Ng
ư
ờ
i ti
êu dùng d
ị
ch v
ụ
l
à
đ
ố
i t
ư
ợ
ng m
à công ty ph
ụ
c v
ụ
v
à là y
ế
u t
ố
quy
ế
t

đ
ị
nh t
ớ
i s
ự

thành công hay th
ấ
t b
ạ
i c
ủ
a công ty
Nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh trong phân ph
ố
i d
ị
ch v
ụ

để
có
đượ

c h
ệ
th
ố
ng phân ph
ố
i hi
ệ
u qu
ả
doanh
nghi
ệ
p ph
ả
i c
ăn c
ứ
v
ào d
ị
ch v
ụ
c
ụ
th
ể
c
ủ
a m

ì
nh cung
ứ
ng
đ
ồ
ng th
ờ
i c
ăn c
ứ
v
ào yêu c
ầ
u th
ự
c
t
ế
mà th
ị
tr
ườ
ng
đò
i h
ỏ
i . m
ộ
t s

ố
v
ấ
n
đề
mà doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i chú
ý
gi
ả
i quy
ế
t g
ồ
m:
· L
ự
a ch
ọ
n ki
ể
u lo
ạ
i kênh phân ph
ố

i thích h
ợ
p.
· S
ố
l
ượ
ng trung gian và t
ổ
ch
ứ
c trung gian
· Đi
ề
u ki
ệ
n h
ạ
t
ầ
ng
· S
ự
phân b
ổ
c
ủ
a các ch
ứ
c năng giá tr

ị
gia tăng theo các thành viên
· Quy
ế
t
đị
nh v
ề
s
ự
liên k
ế
t các thành viên trong kênh
· H
ì
nh thành h
ệ
th
ố
ng kênh cho các d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
Trong quá tr
ì

nh th
ự
c hi
ệ
n phân ph
ố
i có th
ể

ứ
ng d
ụ
ng k
ỹ
thu
ậ
t ho
ặ
c s
ự
h
ỗ
tr
ợ
c
ủ
a hàng hoá
h
ữ
u h

ì
nh l
àm cho d
ị
ch v
ụ

đư
ợ
c chuy
ể
n t
ớ
i th
ị
tr
ư
ờ
ng m
ộ
t c
ách thu
ậ
n l
ợ
i h
ơn.
1.2.2.4. Chính sách xúc ti
ế
n h

ỗ
n h
ợ
p
* B
ả
n ch
ấ
t v
à
đ
ặ
c
đi
ể
m c
ủ
a x
úc ti
ế
n d
ị
ch
v
ụ
.

Xúc ti
ế
n h

ỗ
n h
ợ
p là s
ự
k
ế
t h
ợ
p nh
ữ
ng công c
ụ
truy
ề
n thông khác nhau
để
cung c
ấ
p nh
ữ
ng
thông tin v
ề
hàng hoá d
ị
ch v
ụ
, v
ề

doanh nghi
ệ
p t
ớ
i khách hàng ti
ề
m năng. Trong l
ĩ
nh v
ự
c
NGƯỜI
CUNG
ỨNG
DÞCH VỤ

NGƯ
ỜI
TIÊU
DÙNG
DÞCH VỤ

Đ
ẠI Lý MÔ GIỚI

ĐẠI Lý BÁN

ĐẠI Lý MUA

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
22
hàng hoá ccs doanh nghi
ệ
p th
ườ
ng s
ử
d
ụ
ng b
ố
n công cj truy
ề
n thông cơ b
ả
n : qu
ả
ng cáo,
xúc ti
ế
n bán, bán hàng tr
ự
c ti
ế
p và quan h
ệ
công chúng. Nhưng trong l
ĩ

nh v
ự
c d
ị
ch v
ụ
, xúc
ti
ế
n h
ỗ
n h
ợ
p đa d
ạ
ng hơn, ph
ứ
c t
ạ
p hơn, s
ử
d
ụ
ng nhi
ề
u công c
ụ
truy
ề
n thông hơn. ta có th

ể

th
ấ
i
đượ
c đi
ề
u này qua sơ
đồ
sau:
Cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t
Doa
nh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ

con ng
ư
ờ
i

khách hàng

Các công c
ụ
truy
ề
n thông
( qu
ả
ng cáo, khuy
ế
n m
ạ
i , giao ti
ế
p cá nhân, quan h
ệ
công chúng)
+ Truy
ề
n tin qua c
ơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t:
đây là công c
ụ

đ
ặ
c th
ù
đư
ợ
c d
ùng
đ
ể
th
ông tin v
ề
d
ị
ch v
ụ

c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, giúp cho khách hàng nhanh chóng nh
ậ
n bi
ế
t
đượ
c các d

ị
ch v
ụ
hi
ệ
n có và
ch
ủ
đông tham gia vào các d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p nh
ằ
m thu hút
đượ
c nhi
ề
u khách hàng
hơn.
- Qu
ả
ng cáo t
ạ
i nơi bán hàng: các doanh nghi
ệ

p s
ử
d
ụ
ng cataloge, t
ờ
rơi, ap phic . . .
để

gi
ớ
i thi
ệ
u các d
ị
ch v
ụ
hi
ệ
n có c
ũ
ng như m
ứ
c
đọ
c
ẵ
n sàng ung c
ấ
p các d

ị
ch v
ụ
và khuy
ế
n
khích khách hàng tiêu dùng d
ị
ch v
ụ
.

- S
ử
d
ụ
ng các k
ý
hi
ệ
u và các tài li
ệ
u h
ướ
ng d
ẫ
n, s
ử
d
ụ

ng trang thi
ế
t b
ị
n
ộ
i th
ấ
t, cơ s
ở
v
ậ
t
ch
ấ
t
để
khách hàng di chuy
ể
n m
ộ
t cách thu
ậ
n l
ợ
i và bi
ế
t
đượ
c ph

ạ
m vi s
ử
d
ụ
ng c
ủ
a m
ì
nh.
+ Truy
ề
n tin qua y
ế
u t
ố
con ng
ườ
i.
Qua nhân viên ti
ế
p xúc: nhân viên ti
ế
p xúc c
ò
n có th
ể

đượ
c s

ử
d
ụ
ng như m
ộ
t công c
ụ

thông tin
đặ
c thù hi
ệ
u qu
ả
nhưng r
ấ
t khó s
ử
d
ụ
ng
đố
i vơid các doanh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
. Thông
qua giao ti

ế
p tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i khách hàng, nhân viên ti
ế
p xúc s
ẽ
hi
ể
u khách hàng, thuy
ế
t ph
ụ
c
và giúp khách hàng tiêu dùng các d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
- Qu
ả
ng cáo truy

ề
n mi
ệ
ng( s
ự
r
ỉ
tai) : đây là cách thông tin d
ị
ch v
ụ

đọ
c đáo và riêng có c
ủ
a
l
ĩ
nh v
ự
c d
ị
ch v
ụ
, đó là s
ự
truy
ề
n tin t
ừ

khách hàng quá khách hàng
ứ

đế
n khách hàng ti
ề
m
n
ăng cuă doanh nghi
ệ
p. C
ơ ch
ế
c
ủ
a s
ự
truy
ề
n tin n
ày g
ầ
n gi
ố
ng nh
ư tin
đ
ồ
n nh
ưng v

ớ
i ph
ậ
m
vi h
ẹ
p hơn, n
ộ
i dung liên quan
đế
n d
ị
ch v
ụ
và doanh nghi
ệ
p d
ị
ch v
ụ
. đây chính là k
ế
t qu
ả

c
ả
u x
ã
h

ộ
i hoá doanh nghi
ệ
p. Quá tr
ì
nh truy
ề
n tin này di
ễ
n ra m
ộ
t cách t
ự
phát ngoài t
ầ
m

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
23
ki
ể
m soát c
ủ
a doanh nghi
ệ
p nhưng doanh nghi
ệ
p v
ẫ

n th
ườ
ng xuyên s
ử
d
ụ
ng nó như m
ộ
t
công c
ụ
truy
ề
n tin
để

đạ
t đ
ượ
c nh
ữ
ng
ý

đồ
c
ủ
a m
ì
nh.

+ Các công c
ụ
truy
ề
n thông
- Qu
ả
ng cáo cho d
ị
ch v
ụ
: qu
ả
ng cáo là m
ộ
t trong nh
ữ
ng h
ì
nh th
ứ
c chính c
ủ
a giao ti
ế
p xác
đị
nh thông tin v
ề
d

ị
ch v
ụ
,
đị
nh v
ị
d
ị
ch v
ụ
, nh
ậ
n th
ứ
c t
ố
t hơn v
ề
s
ố
lương và ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch
v
ụ

, h
ì
nh th
ứ
c m
ứ
c
đ
ộ
mong
đ
ợ
i v
à thuy
ế
t ph
ụ
c kh
ách hàng mua hàng. Do
đ
ặ
c
đi
ể
m kh
ông
hi
ệ
n h
ữ

u c
ủ
a d
ị
ch v
ụ

đã
m
ạ
ng l
ạ
i nhi
ề
u khó khăn cho ho
ạ
t
độ
ng qu
ả
ng cáo. qu
ả
ng cáo
không tr
ự
c ti
ế
p vào d
ị
ch v

ụ
nên ph
ả
i t
ậ
p trung vào các
đầ
u m
ố
i h
ữ
u h
ì
nh, các gi
ấ
u hi
ệ
u v
ậ
t
ch
ấ
t.


- Giao ti
ế
p cá nhân d
ượ
c coi là bán hàng trong d

ị
ch v
ụ
. đó là quá tr
ì
nh th
ự
c hi
ệ
n chuy
ể
n
giao d
ị
ch v
ụ
gi
ữ
a nhân viên cung
ứ
ng v
ớ
i khách hàng. Giao ti
ế
p cá nhân ph
ả
i
đả
m nh
ậ

n
đ
ồ
ng th
ờ
i ba ch
ứ
c n
ăng là bán hàng, ho
ạ
t
đ
ộ
ng t
ạ
o ra d
ị
ch v
ụ
v
à ki
ể
m so
át d
ị
ch v
ụ
.

- Xúc ti

ế
n bán bao g
ồ
m vi
ệ
c s
ử
d
ụ
ng các công c
ụ
cùng v
ớ
i các gi
ả
i pháp thích h
ợ
p trong
t
ừ
ng đi
ề
u ki
ệ
n hoàn c
ả
nh c
ụ
th
ể

c
ủ
a công ty và th
ị
tr
ườ
ng
đẩ
y m
ạ
nh tiêu th
ụ
trong ng
ắ
n h
ạ
n.
các công c
ụ
k
ích thích tiêu th
ụ
t
ậ
p trung ch
ủ
y
ế
u v
ào ba

đ
ố
i t
ư
ợ
ng l
à: khách hàng, l
ự
c l
ư
ợ
ng
trung gian và nhân viên cung
ứ
ng. Doanh nghi
ệ
p c
ầ
n t
ạ
o ra nh
ữ
ng ưu
đã
i
để
khuy
ế
n khích
các

đố
i t
ượ
ng này tham gia vào ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t c
ũ
ng như tiêu th
ụ
d
ị
ch v
ụ
.
1.2.2.5. Y
ế
u t
ố
con ng
ườ
i trong d
ị
ch v
ụ

Y
ế
u t
ố
con ng
ườ
i trong d
ị
ch v
ụ
gi
ũ
m
ộ
t v
ị
trí r
ấ
t quan tr
ọ
ng trong kinh doanh d
ị
ch v
ụ
và
trong marketing d
ị
ch v
ụ

. Vi
ệ
c tuy
ể
n ch
ọ
n đào t
ạ
o qu
ả
n l
ý
con ng
ườ
i
ả
nh h
ưở
ng r
ấ
t l
ớ
n t
ớ
i s
ự

th
ành công c
ủ

a marketing d
ị
ch v
ụ
. Con ng
ư
ờ
i trong cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
bao g
ồ
m to
àn b
ộ
c
án
b
ộ
viên ch
ứ
c trong doanh nghi
ệ
p, l
ự
c l
ượ

ng này quy
ế
t
đị
nh tr
ự
c ti
ế
p t
ớ
i l
ự
c l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
.
đ
ể
phát huy tri
ệ
t
để
ưu th
ế
c
ủ
a nhân viên trong vi

ệ
c xây d
ự
ng và t
ạ
o ra d
ị
ch v
ụ
chúng ta ph
ả
i
gi
ả
i quy
ế
t m
ộ
t s
ố
v
ấ
n
đ
ề
sau.

+ Tr
ướ
c h

ế
t t
ổ
ch
ứ
c doanh nghi
ệ
p ph
ả
i coi nhân viên c
ủ
a m
ì
nh như nh
ữ
ng khách hàng
đ
ầ
y ti
ề
m năng. đi
ề
u này yêu c
ầ
u doanh nghi
ệ
p luôn ph
ả
i quan tâm t
ớ

i nhân viên, t
ì
m hi
ể
u
nhu c
ầ
u,
ư
ớ
c mu
ố
n c
ủ
a h
ọ
v
à có chi
ế
n l
ư
ợ
c
đ
ể
tho
ả
m
ã
n nhu c

ầ
u
đó.
đ
ộ
i ng
ũ
nh
ân viên th
ấ
y
đượ
c t
ổ
ch
ứ
c tin c
ậ
y và
đã
i ng
ộ
s
ứ
ng đáng h
ọ
s
ẽ
t
ì

m hi
ể
u nhu c
ầ
u khách hàng r
õ
hơn, phát

Vò
Văn Bá - Marketing 41C
24
hi
ệ
n ra nh
ữ
ng nhu c
ầ
u m
ớ
i và h
ì
nh thành d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i. H
ọ
không nh

ũ
ng hoàn thành t
ố
t công
vi
ệ
c hi
ệ
n t
ạ
i mà c
ò
n suy ngh
ĩ
cho công vi
ệ
c tương lai c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, hăng hái sáng t
ạ
o,
quan tâm t
ớ
i khách hàng nhi
ề
u hơn.
+ Doanh nghi
ệ

p ph
ả
i coi tr
ọ
ng vai tr
ò
mà h
ọ
đang
đả
m nh
ậ
n trong d
ị
ch v
ụ
hi
ệ
n t
ạ
i. Khi vai
tr
ò
d
ị
ch v
ụ

đượ
c coi tr

ọ
ng s
ẽ
có tác
độ
ng l
ớ
n
đế
n l
ò
ng yêu ngh
ề
, t
ớ
i v
ị
trí c
ủ
a cá nhân trong
t
ổ
ch
ứ
c v
à trong x
ã
h
ộ
i.

đi
ề
u n
ày g
ắ
n v
ớ
i t
ương lai ngh
ề
gnhi
ệ
p c
ủ
a c
á nhân.
+ Doanh nghi
ệ
p ph
ả
i chú tr
ọ
ng thu hút các nhân viên vào quá tr
ì
nh h
ì
nh thành d
ị
ch v
ụ

m
ớ
i,
đồ
ng th
ờ
i ph
ả
i chú
ý
t
ớ
i phương th
ứ
c và môi tr
ườ
ng d
ị
ch v
ụ
,
đò
i h
ỏ
i các nhân viên ph
ả
i
đạ
t

đư
ợ
c m
ộ
t tr
ì
nh
đ
ộ
nh
ấ
t
đ
ị
nh.

+ H
ướ
ng các nhân viên tham gia nhi
ề
u hiơn vào vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n ki
ể
m tra d
ị

ch v
ụ

đố
i v
ớ
i
kh
ách hàng. Tu
ỳ
theo m
ứ
c
đọ
cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i có k
ế
hoách thích
h
ợ
p.

+ Các nhà qu
ả
n tr
ị
c
ầ
n chú
ý
phát hi
ệ
n các mô thu
ẫ
n và s
ử
l
ý
k
ị
p th
ờ
i b
ằ
ng nhi
ề
u gi
ả
i
pháp.
1.2.2.6. Quá tr

ì
nh d
ị
ch v
ụ

Quá tr
ì
nh d
ị
ch v
ụ
bao g
ồ
m t
ậ
p h
ợ
p các h
ệ
th
ố
ng t
ậ
p ho
ạ
t
độ
ng v
ớ

i nh
ữ
ng tác
độ
ng tương
h
ỗ
gi
ữ
a các y
ế
u t
ố
, tác
độ
ng tuy
ế
n tính gi
ữ
a các khâu, các b
ướ
c c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng và m
ố
i quan h

ệ

m
ậ
t thi
ế
t v
ớ
i nh
ữ
ng quy ch
ế
quy t
ắ
c, lich tr
ì
nh và cơ ch
ế
ho
ạ
t
độ
ng.
ở
đó m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ

m d
ị
ch
v
ụ
c
ụ
th
ể
ho
ặ
c t
ổ
ng th
ể

đượ
c t
ạ
o ra và chuy
ể
n t
ớ
i khách hàng.
T
ừ
khái ni
ệ
m trên chúng tôi nh
ậ

n th
ấ
y quá tr
ì
nh d
ị
ch v
ụ
là t
ậ
p h
ợ
p các h
ệ
th
ố
ng xác su
ấ
t
cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
v
ớ
i quy m
ô v
ề

kh
ông gian, th
ờ
i gian v
ào h
ệ
th
ố
ng d
ị
ch v
ụ
ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ó
đ
ị
nh h
ướ
ng cung c
ấ
p nh
ữ
ng d
ị
ch v

ụ
riêng bi
ệ
t và h
ợ
p thành d
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng th
ể
cho th
ị
tr
ườ
ng.
N
ế
u doanh nghi
ệ
p cung c
ấ
p nhi
ề
u d
ị
ch v
ụ

t
ổ
ng th
ể
s
ẽ
ph
ả
i h
ì
nh thành tương
ứ
ng quá tr
ì
nh
d
ị
ch v
ụ


+Thi
ế
t k
ế
quá tr
ì
nh d
ị
ch v

ụ
: là công vi
ệ
c tr
ọ
ng tâm c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t cung
ứ
ng d
ị
ch
v
ụ
. Thi
ế
t k
ế
quá tr
ì
nh d
ị

ch v
ụ
bao g
ồ
m nh
ữ
ng công vi
ệ
c sau :
+ Thi
ế
t k
ế
m
ôi tr
ư
ò
ng v
ậ
t ch
ấ
t
đ
ò
i h
ỏ
i ph
ả
i tho
ả

m
ã
n y
êu c
ầ
u c
ủ
a ho
ạ
t
đ
ộ
ng
đi
ề
u h
ành và
ho
ạ
t
độ
ng Marketing.