Đề tài "Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng" pot





ĐỀ TÀI

"Một số kiến nghị nhằm hoàn
thiện mạng lưới kênh phân phối ở Công
ty Giấy Bãi Bằng"



Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Tứ
Họ tên sinh viên : Hán Thanh Long





Lớp Công nghiệp 40A

1


L
ỜI
NÓI
ĐẦU


Tiêu th

ụ
là m
ộ
t trong nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng cơ b
ả
n và quan tr
ọ
ng c
ủ
a m
ỗ
i
doanh nghi
ệ
p khi ti
ế
n hành s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh. Trong n
ề
n kinh t
ế

th
ị

tr
ư
ờ
ng ng
ày nay các công ty s
ử
d
ụ
ng nhi
ề
u trung gian ph
ân ph
ố
i th
ự
c hi
ệ
n
các ch
ứ
c năng khác nhau
để

đả
m b
ả
o hi

ệ
u qu
ả
trong vi
ệ
c đưa s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a
công ty
đế
n tay ng
ườ
i tiêu dùng sau cùng. V
ì
th
ế
,
để
m
ộ
t công ty ho
ạ
t
độ
ng
c

ó hi
ệ
u qu
ả
th
ì
ban l
ã
nh
đạ
o công ty ph
ả
i t
ì
m m
ọ
i cách
để
qu
ả
n l
ý
t
ố
t nh
ấ
t h
ệ

th

ố
ng kênh phân ph
ố
i c
ủ
a m
ì
nh, làm sao
đả
m b
ả
o h
ệ
th
ố
ng kênh phân ph
ố
i
ho
ạ
t
đ
ộ
ng hi
ệ
u qu
ả
nh
ấ
t, lu

ôn đưa
đư
ợ
c h
àng hoá t
ớ
i ng
ư
ờ
i ti
êu dùng sau
cùng m
ộ
t cách thu
ậ
n ti
ệ
n nh
ấ
t,
đồ
ng th
ờ
i tho
ả
m
ã
n l
ợ
i ích c

ủ
a các thành viên
trong kênh phân ph
ố
i t
ố
t nh
ấ
t.

Quy
ế
t
đ
ị
nh v
ề
k
ênh phân ph
ố
i tr
ở
th
ành m
ộ
t trong nh
ữ
ng quy
ế
t

đ
ị
nh
quan tr
ọ
ng nh
ấ
t mà ban l
ã
nh
đạ
o công ty ph
ả
i thông qua. Các kênh phân
ph
ố
i mà công ty l
ự
a ch
ọ
n s
ẽ

ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i các quy
ế

t
đị
nh khác trong chính
s
ách marketing h
ỗ
n h
ợ
p c
ủ
a công ty,
ả
nh h
ưở
ng tr
ự
c ti
ế
p t
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n
xu
ấ
t kinh doanh c

ủ
a công ty. V
ì
th
ế
vi
ệ
c th
ườ
ng xuyên nghiên c
ứ
u, n
ắ
m r
õ

t
ì
nh h
ì
nh ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a h
ệ
th

ố
ng k
ênh phân ph
ố
i l
à h
ế
t s
ứ
c c
ầ
n thi
ế
t
đ
ố
i v
ớ
i
b
ấ
t c
ứ
công ty nào.

Trong th
ờ
i gian th
ự
c t

ậ
p t
ố
t nghi
ệ
p t
ạ
i Công ty Gi
ấ
y B
ã
i
B
ằ
ng(BAPACO) em
đã
l
ự
a ch
ọ
n
đề
tài: "M
ộ
t s
ố
ki
ế
n ngh
ị

nh
ằ
m hoàn
th
i
ệ
n m
ạ
ng l
ư
ớ
i k
ênh phân ph
ố
i
ở
C
ông ty Gi
ấ
y B
ã
i B
ằ
ng
" cho chuyên
đ
ề

t
ố

t nghi
ệ
p c
ủ
a m
ì
nh.

Lớp Công nghiệp 40A

2
M
ụ
c
đích nghiên c
ứ
u
c
ủ
a chuy
ên
đ
ề
l
à đưa ra các ki
ế
n ngh
ị
nh
ằ

m ho
àn
thi
ệ
n m
ạ
ng l
ướ
i phân ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a Công ty Gi
ấ
y B
ã
i B
ằ
ng trên cơ s
ở

th
ự
c tr
ạ
ng h

ệ
th
ố
ng kênh phân ph
ố
i c
ủ
a công ty.

Đố
i t
ượ
ng nghiên c
ứ
u là vi
ệ
c t
ổ
ch
ứ
c và ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i
t

ạ
i c
ông ty Gi
ấ
y B
ã
i B
ằ
ng, t
ì
m ra c
ác m
ặ
t m
ạ
nh m
ặ
t y
ế
u c
ủ
a c
ác lo
ạ
i k
ênh.

K
ế
t c

ấ
u chuyên
đề
g
ồ
m có ba chương.
Ch
ương I. T
ổ
ng quan v
ề
kênh phân ph
ố
i.
Ch
ương II. T
ổ
ch
ứ
c m
ạ
ng l
ướ
i kênh phân ph
ố
i
ở
công ty Gi
ấ
y B

ã
i
B
ằ
ng.
Chương III. M
ộ
t s
ố
ki
ế
n ngh
ị
nh
ằ
m hoàn thi
ệ
n m
ạ
ng l
ướ
i kênh
phân ph
ố
i
ở
công ty gi
ấ
y B
ã

i B
ằ
ng.

Chuy
ên
đ
ề

đư
ợ
c ho
àn thành c
ò
n c
ó m
ộ
t v
ài thi
ế
u s
ót do h
ạ
n ch
ế
v
ề
th
ờ
i

gian và kinh nghi
ệ
m. Em r
ấ
t mong đư
ợ
c các th
ầ
y cô ch
ỉ
b
ả
o giúp
đỡ

để
em
có th
ể
hoàn thi
ệ
n t
ố
t
đề
tài này.

Em xin ch
ân thành c
ả

m
ơn cô giáo Nguy
ễ
n Th
ị
T
ứ
, gi
ả
ng vi
ên Khoa
QTKDCN&XD Tr
ườ
ng
Đạ
i h
ọ
c Kinh t
ế
Qu
ố
c dân và cán b
ộ
nhân viên
Công ty Gi
ấ
y B
ã
i B
ằ

ng
đã
t
ậ
n t
ì
nh giúp
đỡ
em trong th
ờ
i gian th
ự
c t
ậ
p t
ố
t
nghi
ệ
p và hoàn thành
đề
tài này!

Hà n
ộ
i, tháng 5 năm 2002.
Sinh vi
ên.
Hán Thanh Long.

Lớp Công nghiệp 40A

3
CHƯƠNG I
T
ỔNG
QUAN
VỀ
KÊNH PHÂN
PHỐI
.

I. CÁC
VẤN

ĐỀ
CƠ
BẢN
.
1. Khái ni
ệ
m.
Ngay t
ừ
nh
ữ
ng th
ờ

i k
ỳ

đầ
u c
ủ
a x
ã
h
ộ
i loài ng
ườ
i, con ng
ườ
i
đã
bi
ế
t
đ
em nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m do m
ì
nh ch
ế

t
ạ
o ra
đ
ể

đ
ổ
i l
ấ
y nh
ữ
ng th
ứ
kh
ác c
ầ
n thi
ế
t
cho cu
ộ
c s
ố
ng. Lúc
đầ
u ch
ỉ
đơn gi
ả

n là trao
đổ
i tr
ự
c ti
ế
p, sau đó do s
ả
n xu
ấ
t
phát tri
ể
n c
ủ
a c
ả
i t
ạ
o ra ngày càng nhi
ề
u làm xu
ấ
t hi
ệ
n nh
ữ
ng trung gian
trong qu
á tr

ì
nh trao
đổ
i. Nhi
ệ
m v
ụ
chính c
ủ
a h
ọ
là mua hàng hoá t
ừ
nh
ữ
ng
ng
ườ
i cung c
ấ
p và bán cho nh
ữ
ng ng
ườ
i có nhu c
ầ
u. K
ế
t qu
ả

là h
ì
nh thành
n
ên nh
ữ
ng k
ênh phân ph
ố
i.


Tr
ả
i qua nhi
ề
u giai đo
ạ
n phát tri
ể
n, kênh phân ph
ố
i ngày càng kh
ẳ
ng
đ
ị
nh
đượ
c vai tr

ò
và t
ầ
m quan tr
ọ
ng trong vi
ệ
c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p. Tuy nhi
ên, hi
ệ
n nay c
ò
n t
ồ
n t
ạ
i nhi
ề
u q

uan ni
ệ
m kh
ác nhau v
ề
k
ênh
phân ph
ố
i.

D
ướ
i góc
độ
qu
ả
n l
ý
v
ĩ
mô: "Kênh phân ph
ố
i là t
ậ
p h
ợ
p các d
ò
ng v

ậ
n
độ
ng c
ủ
a hàng hoá, d
ị
ch v
ụ
t
ừ
ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t t
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng".

D
ướ
i góc
độ
ng
ườ
i tiêu dùng "kênh phân ph

ố
i là m
ộ
t h
ì
nh th
ứ
c làm cho
hàng hoá s
ẵ
n sàng
ở
nh
ữ
ng nơi mà ng
ườ
i tiêu dùng mong mu
ố
n mua
đượ
c
s
ả
n ph
ẩ
m v
ớ
i giá c
ả
h

ợ
p l
ý
".

C
ác nhà kinh t
ế
h
ọ
c l
ạ
i quan ni
ệ
m:” H
ệ
th
ố
ng k
ênh phân ph
ố
i l
à m
ộ
t
ngu
ồ
n l
ự
c then ch

ố
t
ở
bên ngoài doanh nghi
ệ
p. Thông th
ườ
ng ph
ả
i m
ấ
t
nhi
ề
u năm m
ớ
i xây d
ự
ng
đượ
c và không d
ễ
g
ì
thay
đổ
i
đượ
c nó. Nó có t
ầ

m
Lớp Công nghiệp 40A

4
quan tr
ọ
ng kh
ông thua kém g
ì
c
ác ngu
ồ
n l
ự
c then ch
ố
t trong n
ộ
i b
ộ
nh
ư: con
ng
ườ
i, phương ti
ệ
n s
ả
n xu
ấ

t, nghiên c
ứ
u…Nó là cam k
ế
t l
ớ
n c
ủ
a công ty
đố
i
v
ớ
i r
ấ
t nhi
ề
u các công ty
độ
c l
ậ
p chuyên v
ề
phân ph
ố
i và
đố
i v
ớ
i nh

ữ
ng th
ị

tr
ườ
ng c
ụ
th
ể
mà h
ọ
ph
ụ
c v
ụ
. Nó c
ũ
ng là m
ộ
t cam k
ế
t v
ề
m
ộ
t lo
ạ
t các chính
sách và thông l

ệ
t
ạ
o nên cơ s
ở

để
xây d
ự
ng r
ấ
t nhi
ề
u nh
ữ
ng quan h
ệ
lâu dài”.
(Theo nh
à kinh t
ế
h
ọ
c Corey).


D
ướ
i góc
độ

c
ủ
a ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t” Kênh phân ph
ố
i là s
ự
t
ổ
ch
ứ
c các
quan h
ệ
bên ngoài nh
ằ
m th
ự
c hi
ệ
n các công vi
ệ
c phân ph
ố
i

để

đạ
t
đượ
c m
ụ
c
ti
êu phân ph
ố
i c
ủ
a doanh nghi
ệ
p tr
ên th
ị
tr
ư
ờ
ng”.


T
ừ
nh
ữ
ng quan đi
ể

m trên có th
ể
nh
ậ
n th
ấ
y m
ộ
t cách t
ổ
ng quát nh
ấ
t
k
ênh phân ph
ố
i là m
ộ
t t
ậ
p h
ợ
p các doanh nghi
ệ
p và cá nhân
độ
c l
ậ
p và ph
ụ

thu
ộ
c l
ẫ
n nhau tham gia vào quá tr
ì
nh đưa hàng hoá t
ừ
ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
đế
n
tay ng
ư
ờ
i ti
êu dùng.

Như v
ậ
y có th
ể
nh
ậ

n th
ấ
y r
ằ
ng kênh phân ph
ố
i là m
ộ
t t
ổ
ch
ứ
c t
ồ
n t
ạ
i
bên ngoài cơ c
ấ
u t
ổ
ch
ứ
c c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, nó
đượ
c qu

ả
n l
ý
d
ự
a trên các
quan h
ệ

đàm phán thương l
ư
ợ
ng h
ơn là s
ử
d
ụ
ng c
ác quy
ế
t
đ
ị
nh n
ộ
i b
ộ
.
Đ
ể

phát tri
ể
n m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng kênh phân ph
ố
i ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t có th
ể
s
ử
d
ụ
ng các
kênh
đã
có và thi
ế
t l
ậ

p các kênh m
ớ
i nhưng bao gi
ờ
c
ũ
ng d
ự
a trên s
ự
phân
c
ông công vi
ệ
c gi
ữ
a các thành viên tham gia kênh.

2. Vai tr
ò
và ch
ứ
c năng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i.
2.1. Vai tr
ò
c

ủ
a kênh phân ph
ố
i.
Kênh phân ph
ố
i là công c
ụ
chính c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trong l
ĩ
nh v
ự
c phân
ph
ố
i, trao
đổ
i hàng hoá làm tho
ả
m
ã
n nh
ữ
ng nhu c
ầ
u c

ụ
th
ể
c
ủ
a nhóm khách
hàng m
ụ
c tiêu, kh
ắ
c ph
ụ
c nh
ữ
ng ngăn cách v
ề
th
ờ
i gian, không gian và
quy
ề
n s
ở
h
ữ
u hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
v

ớ
i nh
ữ
ng ng
ườ
i mu
ố
n s
ử
d
ụ
ng chúng.
Lớp Công nghiệp 40A

5

Kênh phân ph
ố
i th
ự
c hi
ệ
n quá tr
ì
nh chuyên môn hoá và phân công lao
độ
ng
để
nâng cao hi
ệ

u qu
ả
quá tr
ì
nh s
ử
d
ụ
ng các y
ế
u t
ố
trong s
ả
n xu
ấ
t kinh
doanh,
đáp
ứ
ng
đượ
c s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a th
ị

tr
ườ
ng c
ũ
ng như s
ự
phong phú đa
d
ạ
ng c
ủ
a nhu c
ầ
u.

T
óm l
ạ
i kênh phân ph
ố
i có các vai tr
ò
chính là:
·
Đi
ề
u hoà s
ả
n xu
ấ

t và tiêu dùng v
ề
m
ặ
t không gian, th
ờ
i gian và
s
ố
l
ư
ợ
ng.

· Ti
ế
t ki
ệ
m chi phí giao d
ị
ch
· Nâng cao kh
ả
năng l
ự
a ch
ọ
n hàng hoá cho ng
ườ
i tiêu dùng.

2.2. Ch
ứ
c năng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i.
Kênh phân ph
ố
i là con
đườ
ng mà hàng hoá
đượ
c lưu thông t
ừ
ng
ườ
i s
ả
n
xu
ấ
t
đế
n tay ng
ườ
i tiêu dùng. Nh
ờ
có m

ạ
ng l
ướ
i kênh phân ph
ố
i mà kh
ắ
c
ph
ụ
c
đượ
c nh
ữ
ng khác bi
ệ
t v
ề
th
ờ
i gian,
đị
a đi
ể
m và quy
ề
n s
ở
h
ữ

u gi
ữ
a
ng
ư
ờ
i s
ả
n xu
ấ
t v
ớ
i nh
ữ
ng ng
ư
ờ
i s
ử
d
ụ
ng c
ác hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
. T
ấ
t c
ả

c
ác
thành viên c
ủ
a kênh ph
ả
i th
ự
c hi
ệ
n nh
ữ
ng ch
ứ
c năng ch
ủ
y
ế
u sau:

·
Nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng: Nh
ằ
m thu th

ậ
p thông tin c
ầ
n thi
ế
t
để
l
ậ
p
chi
ế
n l
ư
ợ
c ph
ân ph
ố
i.

· Xúc ti
ế
n khuy
ế
ch trương(cho nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ

m h
ọ
bán): So
ạ
n
th
ả
o và truy
ề
n bá nh
ữ
ng thông tin v
ề
hàng hoá.
· Thương l
ượ
ng:
Để
tho
ả
thu
ậ
n phân chia trách nhi
ệ
m và quy
ề
n
l
ợ
i trong kênh. Tho

ả
thu
ậ
n v
ớ
i nhau v
ề
giá c
ả
và nh
ữ
ng đi
ề
u ki
ệ
n
phân ph
ố
i khác.
·
Phân ph
ố
i v
ậ
t ch
ấ
t: V
ậ
n chuy
ể

n, b
ả
o qu
ả
n và d
ự
tr
ữ
hàng hoá.
Lớp Công nghiệp 40A

6
· Thi
ế
t l
ậ
p c
ác m
ố
i quan h
ệ
: T
ạ
o d
ự
ng v
à duy tr
ì
m
ố

i li
ên h
ệ
v
ớ
i
nh
ữ
ng ng
ườ
i mua ti
ề
m năng.
·
Hoàn thi
ệ
n hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp
ứ
ng
đượ
c nh
ữ
ng
yêu c
ầ
u c
ủ
a ng
ư
ờ

i mua, ngh
ĩ
a l
à th
ự
c hi
ệ
n m
ộ
t ph
ầ
n c
ông vi
ệ
c
c
ủ
a ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t.
· Tài tr
ợ
: Cơ ch
ế
tài chính giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán.

·
San s
ẻ
r
ủ
i ro
liên quan
đ
ế
n qu
á tr
ì
nh ph
ân ph
ố
i.

V
ấ
n
đề

đặ
t ra là ph
ả
i phân chia h
ợ
p l
ý
các ch

ứ
c năng này gi
ữ
a các thành
vi
ên c
ủ
a kênh. Nguyên t
ắ
c
để
phân chia các ch
ứ
c năng này là chuyên
môn hoá và phân công lao
độ
ng.

3. C
ác d
ò
ng ch
ả
y trong kênh.
Trong m
ỗ
i kênh phân ph
ố
i
đề

u có các d
ò
ng ch
ả
y, các d
ò
ng ch
ả
y này
m
ộ
t m
ặ
t nó th
ể
hi
ệ
n s
ự
k
ế
t n
ố
i gi
ữ
a các thành viên trong kênh m
ặ
t khác nó
cho bi
ế

t ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a k
ênh t
ố
t
đ
ế
n m
ứ
c n
ào. Các d
ò
ng ch
ả
y ch
ủ
y
ế
u trong
kênh là: D
ò
ng chuy
ể
n quy

ề
n s
ở
h
ữ
u, d
ò
ng s
ả
n ph
ẩ
m, d
ò
ng thông tin, d
ò
ng
xúc ti
ế
n và d
ò
ng thanh toán.

· D
ò
ng chuy
ể
n quy
ề
n s
ở

h
ữ
u: Th
ể
hi
ệ
n vi
ệ
c chuy
ể
n quy
ề
n s
ở
h
ữ
u
s
ả
n ph
ẩ
m t
ừ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh
phân ph
ố
i. S
ự
chuy
ể

n quy
ề
n s
ở
h
ữ
u trong kênh phân ph
ố
i ch
ỉ
g
ắ
n
v
ớ
i các thành viên chính th
ứ
c trong kênh mà không g
ắ
n v
ớ
i các
thành viên b
ổ
tr
ợ
như các công ty v
ậ
n t
ả

i, hay các trung gian khác
nh
ư
đ
ạ
i l
ý
, chi nh
ánh
đ
ạ
i di
ệ
n v
à môi gi
ớ
i.

D
ò
ng chuy
ể
n quy
ề
n s
ở
h
ữ
u
đượ

c mô t
ả
như sau:
Ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t -> Bán buôn -> Bán l
ẻ
-> Ng
ườ
i tiêu dùng cu
ố
i cùng.
Lớp Công nghiệp 40A

7
· D
ò
ng s
ả
n ph
ẩ
m
: Di
ễ
n t
ả

vi
ệ
c v
ậ
n chuy
ể
n h
àng hoá v
ậ
t ph
ẩ
m
th
ự
c s
ự
trong không gian và th
ờ
i gian t
ừ

đị
a đi
ể
m s
ả
n xu
ấ
t t
ớ

i
đị
a
đ
i
ể
m tiêu dùng qua h
ệ
th
ố
ng kho tàng và phương ti
ệ
n v
ậ
n t
ả
i.
D
ò
ng s
ả
n ph
ẩ
m cho bi
ế
t s
ự
phát sinh chi phí và th
ờ
i gian c

ầ
n
thi
ế
t
đ
ể
th
ự
c hi
ệ
n c
ác công vi
ệ
c ph
ân ph
ố
i v
ậ
t ch
ấ
t trong m
ộ
t
kênh phân ph
ố
i nh
ấ
t
đị

nh. D
ò
ng s
ả
n ph
ẩ
m không liên quan tr
ự
c
ti
ế
p t
ớ
i d
ò
ng chuy
ể
n quy
ề
n s
ở
h
ữ
u nhưng nó l
ạ
i có vai tr
ò
quan
tr
ọ

ng
đố
i v
ớ
i vi
ệ
c ti
ế
t ki
ệ
m chi phí, gi
ả
m b
ớ
t th
ờ
i gian khi phân
ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m.


D
ò
ng s
ả

n ph
ẩ
m
đượ
c mô t
ả
như sau:
Ng
ư
ờ
i s
ả
n xu
ấ
t
->(V
ậ
n t
ả
i)
->Bán buôn->( V
ậ
n t
ả
i)
->Bán l
ẻ
-
>Ng
ư

ờ
i ti
êu
dùng
·
D
ò
ng thanh toán: Là d
ò
ng v
ậ
n
độ
ng ng
ượ
c chi
ề
u c
ủ
a ti
ề
n t
ệ
và
ch
ứ
ng t
ừ
thanh toán t
ừ

ng
ườ
i mua cu
ố
i cùng qua các trung gian
tr
ở
l
ạ
i ng
ư
ờ
i s
ả
n xu
ấ
t.

D
ò
ng thanh toán
đượ
c mô t
ả
như sau:
Ng
ườ
i s
ả
n xu

ấ
t <-Bán buôn<-Bán l
ẻ
<-Ng
ườ
i tiêu dùng sau cùng.

·
D
ò
ng th
ông tin: Cho th
ấ
y gi
ữ
a c
ác thành viên trong kênh trao
đ
ổ
i

th
ông tin v
ớ
i nhau, có th
ể
là trao
đổ
i gi
ữ

a hai thành viên k
ế
c
ậ
n
ho
ặ
c không k
ế
c
ậ
n.
D
ò
ng thông tin
đượ
c mô t
ả
như sau:

Ng
ư
ờ
i s
ả
n xu
ấ
t <
->Bán buôn<->Bán l
ẻ

<
->Ng
ư
ờ
i ti
êu dùng sau cùng.

· D
ò
ng xúc ti
ế
n: Mô t
ả
nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n khuy
ế
ch trương
h
ỗ
tr
ợ
l
ẫ

n nhau gi
ữ
a các thành viên kênh.

Lớp Công nghiệp 40A

8
4.Các lo
ạ
i kênh phân ph
ố
i
4.1. Kênh tr
ự
c ti
ế
p: Đây là lo
ạ
i kênh phân ph
ố
i mà qua đó ng
ườ
i s
ả
n
xu
ấ
t bán hàng tr
ự
c ti

ế
p cho ng
ườ
i tiêu dùng không thông qua b
ấ
t k
ỳ
m
ộ
t
trung gian n
ào. Khi s
ử
d
ụ
ng lo
ạ
i kênh này l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
không b
ị
chia s
ẻ

cho các trung gian khác, m
ặ
t khác doanh nghi
ệ
p có cơ h
ộ
i
ti
ế
p x
úc tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i kh
ách hàng do v
ậ
y c
ó th
ể
n
ắ
m b
ắ
t ch
ính xác nhu c
ầ
u

c
ủ
a ng
ườ
i tiêu dùng c
ũ
ng như s
ự
thay
đổ
i nhu c
ầ
u. Tuy nhiên lo
ạ
i kênh này
ch
ỉ
thích h
ợ
p v
ớ
i nh
ữ
ng đo
ạ
n th
ị
tr
ườ
ng nh

ỏ
khách hàng t
ậ
p trung v
ề
m
ặ
t
đị
a
l
ý
. C
ò
n khi th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p tr
ả
i dài trên m
ộ
t
đị
a bàn r
ộ

ng l
ớ
n th
ì

vi
ệ
c s
ử
d
ụ
ng lo
ạ
i k
ênh này g
ặ
p nhi
ề
u kh
ó khăn do công ty ph
ả
i duy tr
ì
m
ộ
t
l
ượ
ng l
ớ

n nhân viên bán hàng.
Kênh tr
ự
c ti
ế
p

4.2. K
ênh gián ti
ế
p: Đây là lo
ạ
i kênh mà gi
ữ
a ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t và ng
ườ
i tiêu
d
ùng xu
ấ
t hi
ệ
n nhi
ề

u trung gian khác nhau làm nhi
ệ
m v
ụ
đưa hàng hoá t
ừ

ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
đế
n tay ng
ườ
i tiêu dùng. Trong lo
ạ
i kênh này hàng hoá c
ủ
a
doanh
nghi
ệ
p c
ó th
ể

đư

ợ
c ti
êu th
ụ
v
ớ
i t
ố
c
đ
ộ
nhanh h
ơn, kh
ố
i l
ư
ợ
ng l
ớ
n h
ơn,
và s
ả
n ph
ẩ
m
đượ
c tiêu th
ụ
trên m

ộ
t
đị
a bàn r
ộ
ng l
ớ
n hơn. Vi
ệ
c s
ử
d
ụ
ng lo
ạ
i
kênh này có th
ể
làm gi
ả
m m
ộ
t ph
ầ
n l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ

a doanh nghi
ệ
p do ph
ả
i chia
s
ẻ
v
ớ
i các trung gian khác.
Đố
i v
ớ
i các trung gian doanh nghi
ệ
p có th
ể
g
ặ
p
khó khăn trong vi
ệ
c ki
ể
m soát hành vi c
ủ
a h
ọ
trong vi
ệ

c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m
do h
ọ
l
à nh
ữ
ng t
ổ
ch
ứ
c
đ
ộ
c l
ậ
p v
ớ
i doanh nghi
ệ
p. C
ác thông tin v
ề
th
ị

tr
ườ
ng và thông tin ph
ả
n h
ồ
i c
ủ
a khách hàng v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m có th
ể
không
chính xác khi v
ề

đế
n doanh nghi
ệ
p do ph
ả
i qua nhi
ề
u c
ấ

p trung gian. Ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p có th
ể
b
ị

ả
nh h
ưở
ng n
ế
u gi
ữ
a ng
ườ
i tiêu dùng và các
trung gian ho
ặ
c gi
ữ
a trung gian v
à ng
ư

ờ
i s
ả
n xu
ấ
t s
ả
y ra tr
ụ
c tr
ặ
c. Khi s
ử

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Lớp Công nghiệp 40A

9
d
ụ
ng c
ác trung gian trong kênh phân ph
ố
i, doanh nghi
ệ
p c
ó th

ể
gi
ả
m m
ứ
c
đ
ộ

m
ạ
o hi
ể
m khi thâm nh
ậ
p m
ộ
t th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i do các trung gian là nh
ữ
ng
ng
ườ
i am hi
ể

u v
ề
khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng mà h
ọ
ph
ụ
trách và h
ọ

đã
xây d
ự
ng
đư
ợ
c m
ộ
t m
ạ
ng l
ướ
i phân ph
ố
i.

K
ênh gián ti
ế
p


Trong kênh gián ti
ế
p ng
ườ
i ta có th
ể
chia ra làm các lo
ạ
i kênh có m
ứ
c
đ
ộ
dài ng
ắ
n khác nhau d
ự
a vào s
ố
l
ượ
ng các trung gian có trong kênh:

-
Kênh m
ộ
t c
ấ
p:
Đây là lo
ạ
i k
ênh ng
ắ
n nh
ấ
t trong c
ác kênh gián ti
ế
p
trong kênh này ch
ỉ
xu
ấ
t hi
ệ
n m
ộ
t lo
ạ
i trung gian trong quá tr
ì
nh phân ph

ố
i
s
ả
n ph
ẩ
m, đó có th
ể
là ng
ườ
i bán l
ẻ
trong kênh tiêu dùng các nhân, có th
ể
là
ng
ườ
i phân ph
ố
i công nghi
ệ
p ho
ặ
c
đạ
i l
ý
trong kênh tiêu dùng công nghi
ệ
p.

-Kênh hai c
ấ
p: Trong kênh có thêm ng
ườ
i bán buôn
đố
i v
ớ
i kênh tiêu
dùng cá nhân, và có c
ả

đạ
i l
ý
và ng
ườ
i phân ph
ố
i công nghi
ệ
p trong kênh
ti
êu dùng công nghi
ệ
p.
Đố
i v
ớ

i hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này
th
ườ
ng
đượ
c dùng
đố
i v
ớ
i nh
ữ
ng hàng hoá có giá tr
ị
đơn v
ị
th
ấ
p và th
ườ
ng
đượ
c mua th
ư
ờ
ng xuy
ên.
-Kênh ba c
ấ
p: Lo
ạ

i kênh này th
ườ
ng ch
ỉ

đượ
c s
ử
d
ụ
ng
đố
i v
ớ
i nh
ữ
ng
hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xu
ấ
t hi
ệ
n thêm
ng
ườ
i
đạ

i l
ý
bên c
ạ
nh ng
ườ
i bán buôn và bán l
ẻ
, kênh này
đượ
c s
ử
d
ụ
ng khi
có nhi
ề
u ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t nh
ỏ
và nhi
ề
u ng
ườ
i bán l

ẻ
nh
ỏ
, m
ộ
t
đạ
i l
ý

đượ
c s
ử

d
ụ
ng
đ
ể
gi
úp ph
ố
i h
ợ
p cung c
ấ
p s
ả
n ph
ẩ

m v
ớ
i kh
ố
i l
ư
ợ
ng l
ớ
n.

4.3.Kênh h
ỗ
n h
ợ
p.

Người sản xuất

Trung gian
Người tiêu dùng

Lớp Công nghiệp 40A

10
Th
ự
c ch
ấ
t

đây là lo
ạ
i k
ênh
đư
ợ
c t
ạ
o n
ên khi doanh nghi
ệ
p s
ử
d
ụ
ng
nhi
ề
u lo
ạ
i kênh cùng m
ộ
t lúc
để
phân ph
ố
i m
ộ
t ho
ặ

c nhi
ề
u s
ả
n ph
ẩ
m trên
m
ộ
t khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng ho
ặ
c nhi
ề
u khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng khác nhau.

S
ự
kh

ác nhau gi
ữ
a k
ênh tiêu th
ụ
h
àng công nghi
ệ
p v
à kênh tiêu th
ụ

hàng hoá tiêu dùng cá nhân.
Trong v
ấ
n
đề
t
ổ
ch
ứ
c kênh phân ph
ố
i khi căn c
ứ
vào s
ả
n ph
ẩ
m và

đố
i
t
ư
ợ
ng ti
êu dùng có th
ể
ph
ân thành kênh phân ph
ố
i d
ùng cho tiêu dùng cá
nhân và kênh phân ph
ố
i dùng cho tiêu dùng công nghi
ệ
p.

K
ênh tiêu dùng cá nhân là lo
ạ
i kênh mà s
ả
n ph
ẩ
m ch
ủ
y
ế

u ph
ụ
c v
ụ
cho
nhu c
ầ
u tiêu dùng cá nhân. Kênh này có
đặ
c đi
ể
m là s
ố
l
ượ
ng ng
ườ
i mua l
ớ
n
tuy nhi
ên kh
ố
i l
ư
ợ
ng trong m
ỗ
i l
ầ

n mua nh
ỏ
v
à th
ị
tr
ư
ờ
ng tr
ả
i d
ài trên m
ộ
t
khu v
ự
c r
ộ
ng l
ớ
n. Do v
ậ
y ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t khó có đi
ề

u ki
ệ
n t
ổ
ch
ứ
c m
ạ
ng
l
ướ
i bán hàng tr
ự
c ti
ế
p c
ủ
a m
ì
nh do gi
ớ
i h
ạ
n v
ề
kh
ả
năng tài chính do v
ậ
y h

ọ

ph
ả
i s
ử
d
ụ
ng nhi
ề
u trung gian trong vi
ệ
c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m. V
ì
v
ậ
y
đố
i v
ớ
i
lo
ạ
i h

àng hoá này kênh phân ph
ố
i ch
ủ
y
ế
u l
à nh
ữ
ng k
ênh dài và s
ử
d
ụ
ng
nhi
ề
u trung gian trong quá tr
ì
nh phân ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m. Đi
ề
u này làm cho s
ả
n

ph
ẩ
m c
ủ
a ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t có th
ể
ti
ế
p c
ậ
n nhi
ề
u lo
ạ
i khách hàng và t
ạ
o ra s
ự

c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các trung gian trong vi

ệ
c t
ổ
ch
ứ
c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m.

Đố
i v
ớ
i k
ênh tiêu dùng công nghi
ệ
p: S
ả
n ph
ẩ
m l
ưu thông trong kênh
này ch
ủ
y
ế
u dùng làm

đầ
u vào cho quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t khác ho
ặ
c ph
ụ
c v
ụ
cho
nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng tiêu dùng mang tính công nghi
ệ
p. Khách hàng trong kênh

Doanh nghiệp

Nhà phân phối
trung gian
Người tiêu
dùng

Lớp Công nghiệp 40A

11
này th
ư
ờ
ng m
ua v
ớ
i kh
ố
i l
ư
ợ
ng l
ớ
n trong m
ỗ
i l
ầ
n mua v
à h
ọ
th
ư
ờ
ng
đ
ã

đư
ợ
c
xác
đị
nh v
ề
m
ặ
t
đị
a l
ý
. Do v
ậ
y kênh phân ph
ố
i cho lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m này
th
ườ
ng là kênh ng
ắ
n. M
ặ

t khác đây là nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m có giá tr
ị
đơn v
ị
cao
do v
ậ
y n
ế
u s
ử
d
ụ
ng kênh dài s
ẽ
làm tăng chi phí và có th
ể
g
ặ
p ph
ả
i r
ủ
i ro

trong v
ậ
n chuy
ể
n và b
ả
o qu
ả
n…

5. Các thành viên c
ủ
a k
ênh.
5.1. Ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t .
Ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t th
ườ
ng

đượ
c coi là ng
ườ
i bán th
ứ
nh
ấ
t, h
ọ
bán cái mà
h
ọ
s
ả
n xu
ấ
t ra.
Đi
ể
m xu
ấ
t ph
át c
ủ
a qu
á tr
ì
nh v
ậ
n

đ
ộ
ng c
ủ
a h
àng hoá là t
ừ
n
ơi
s
ả
n xu
ấ
t, t
ừ
chính nơi mà nó
đượ
c t
ạ
o ra. Đây c
ũ
ng chính là ng
ườ
i gi
ữ
vai
tr
ò
đi
ề

u khi
ể
n kênh, trong nhi
ề
u tr
ườ
ng h
ợ
p h
ọ
là ng
ườ
i đưa ra các quy
ế
t
đ
ị
nh v
ề
t
ổ
ch
ứ
c kênh.

Ng
ư
ờ
i s
ả

n xu
ấ
t th
ư
ờ
ng ph
ả
i gi
ả
i quy
ế
t c
ác v
ấ
n
đ
ề
:

· K
ế
t h
ợ
p hai giai đo
ạ
n s
ả
n xu
ấ
t và phân ph

ố
i trong chi
ế
n l
ượ
c
kinh doanh như th
ế
nào
để

đạ
t hi
ệ
u qu
ả
cao nh
ấ
t.
· Khi h
ệ
th
ố
ng phân ph
ố
i phát tri
ể
n
đò
i h

ỏ
i ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t s
ẽ
ph
ả
i
áp d
ụ
ng các bi
ệ
n pháp
để
t
ố
i ưu hoá các ho
ạ
t
độ
ng. Khi doanh
nghi
ệ
p mu
ố
n xâm nh

ậ
p m
ộ
t th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i th
ì
h
ọ
s
ẽ
ph
ả
i đưa ra
c
ác quy
ế
t
đị
nh v
ề
t
ổ
ch
ứ
c kênh sao cho có hi

ệ
u qu
ả
.

5.2. Ng
ườ
i bán buôn.
Đây là nh
ữ
ng ng
ườ
i th
ự
c hi
ệ
n ho
ạ
t
độ
ng thương m
ạ
i thu
ầ
n tu
ý
, mua
để

b

án.
Đặ
c trưng cơ b
ả
n c
ủ
a lo
ạ
i trung gian này là mua bán v
ớ
i m
ộ
t kh
ố
i
l
ượ
ng l
ớ
n m
ộ
t lo
ạ
i hàng hoá nào đó. Nh
ữ
ng ngư
ờ
i bán buôn có th
ể
là c

ầ
u
n
ố
i gi
ữ
a ng
ư
ờ
i s
ả
n xu
ấ
t v
ớ
i ng
ư
ờ
i ti
êu dùng cu
ố
i c
ùng trong l
ĩ
nh v
ự
c ti
êu
Lớp Công nghiệp 40A

12
dùng công nghi
ệ
p, c
ó th
ể
l
à c
ầ
u n
ố
i gi
ữ
a ng
ư
ờ
i s
ả
n xu
ấ
t v
à các trung gian
khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.

Nh
ữ
ng ng
ườ
i bán buôn th
ườ

ng có th
ế
l
ự
c kinh t
ế
l
ớ
n, trong nhi
ề
u
tr
ườ
ng h
ợ
p h
ọ
có kh
ả
năng kh
ố
ng ch
ế
th
ị
tr
ườ
ng chi ph
ố
i c

ả
ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
v
à ng
ư
ờ
i b
án l
ẻ
. Hi
ệ
n nay, nh
ờ
s
ự
ph
át tri
ể
n c
ủ
a khoa h
ọ
c c
ông ngh

ệ
ng
ư
ờ
i
b
án buôn có th
ể
m
ở
r
ộ
ng ph
ạ
m vi kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh mà không nh
ấ
t thi
ế
t
ph
ả
i phát tri
ể
n m
ộ
t m

ạ
ng l
ướ
i các
đạ
i l
ý
ho
ặ
c các chi nhánh
đạ
i di
ệ
n
ở

nh
ữ
ng khu v
ự
c c
ụ
th
ể
.

5.3. Ng
ườ
i bán l
ẻ

.
Là t
ậ
p h
ợ
p cá nhân hay t
ổ
ch
ứ
c mua hàng hoá t
ừ
ng
ườ
i bán buôn hay
ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
để
bán l
ạ
i cho ng
ườ
i tiêu dùng sau cùng.

Ng
ư

ờ
i b
án l
ẻ
th
ư
ờ
ng c
ó quy mô kinh t
ế

nh
ỏ
h
ơn so v
ớ
i ng
ư
ờ
i b
án buôn,
s
ứ
c m
ạ
nh th
ị
tr
ườ
ng c

ủ
a lo
ạ
i trung gian này y
ế
u h
ọ
không có kh
ả
năng chi
ph
ố
i ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t c
ũ
ng như ng
ườ
i bán buôn.

Ng
ư
ờ
i b
án l
ẻ

th
ư
ờ
ng b
ị
l
ệ
thu
ộ
c ch
ặ
t ch
ẽ
v
ào nh
ữ
ng ng
ư
ờ
i b
án buôn
nhưng l
ạ
i có xu h
ướ
ng thi
ế
t l
ậ
p m

ố
i quan h
ệ
tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
để

h
ì
nh thành nên nh
ữ
ng kênh ng
ắ
n
ở
nh
ữ
ng th
ị

tr
ườ
ng t
ậ
p trung. M
ặ
t khác đây
l
à nh
ữ
ng ng
ườ
i ti
ế
p xúc tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng sau cùng cho nên h
ọ

có l
ợ
i th
ế
l

ớ
n trong vi
ệ
c t
ì
m hi
ể
u, n
ắ
m b
ắ
t nhu c
ầ
u và th
ị
hi
ế
u ng
ườ
i tiêu
d
ùng, nh
ấ
t l
à nh
ữ
ng nhu c
ầ
u
đơn l

ẻ
, ph
ân tán, có kh
ả
n
ăng thích
ứ
ng nhanh
v
ớ
i s
ự
bi
ế
n
độ
ng c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng.

5.4. Ng
ườ
i
đạ
i l
ý

.
Đây là m
ộ
t lo
ạ
i h
ì
nh kinh doanh làm ch
ứ
c năng trung gian trong quá
tr
ì
nh v
ậ
n
độ
ng c
ủ
a hàng hoá.
Đạ
i l
ý
không có quy
ề
n s
ở
h
ữ
u hàng hoá mà ch
ỉ

Lớp Công nghiệp 40A

13
th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c ph
ân ph
ố
i, ti
êu th
ụ
h
àng hoá cho doanh nghi
ệ
p v
à nh
ậ
n
đư
ợ
c
l
ợ
i ích thông qua t
ỷ

l
ệ
hoa h
ồ
ng do hai bên tho
ả
thu
ậ
n.

Trong c
ông tác t
ổ
ch
ứ
c tiêu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i quan
tâm
đế

n các
đạ
i l
ý
làm nhi
ệ
m v
ụ
tiêu th
ụ
hàng cho doanh nghi
ệ
p ch
ứ
không
ph
ả
i l
à
đ
ạ
i l
ý
cho c
ác nhà bán buôn.

Gi
ữ
a
đạ

i l
ý
và doanh nghi
ệ
p ph
ả
i cùng nhau k
ý
k
ế
t h
ợ
p
đồ
ng
đạ
i l
ý
.
Trong h
ợ
p
đồ
ng qui
đị
nh r
õ
quy
ề
n l

ợ
i và trách nhi
ệ
m c
ủ
a m
ỗ
i bên trong quá
tr
ì
nh ti
êu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m.
Đ
ể

đ
ả
m b
ả
o hi
ệ
u qu
ả

trong quá tr
ì
nh ph
ân ph
ố
i
đ
ò
i
h
ỏ
i ph
ả
i l
ự
a ch
ọ
n đúng
đắ
n các
đạ
i l
ý
.

5.5. Chi nhánh
đạ
i di
ệ
n.

Th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c t
ậ
p h
ợ
p các đơn hàng và t
ổ
ch
ứ
c th
ự
c hi
ệ
n các đơn hàng
n
ày.
Đ
ồ
ng th
ờ
i thi
ế
t l
ậ
p m

ố
i quan h
ệ
ti
ế
p x
úc thăm d
ò
th
ị
tr
ư
ờ
ng, th
ự
c hi
ệ
n
công vi
ệ
c bán hàng như nh
ữ
ng ng
ườ
i bán buôn chuyên nghi
ệ
p. Chi nhánh
đạ
i di
ệ

n c
ũ
ng cung c
ấ
p m
ộ
t s
ố
d
ị
ch v
ụ
cho khách hàng
đồ
ng th
ờ
i là c
ầ
u n
ố
i
gi
ữ
a ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t và khách hàng trong vi

ệ
c gi
ả
i quy
ế
t các tranh ch
ấ
p phát
sinh.


5.6. Ng
ư
ờ
i ph
ân ph
ố
i c
ông nghi
ệ
p.

Đây là nh
ữ
ng trung gian ch
ỉ
xu
ấ
t hi
ệ

n trung kênh tiêu dùng công
nghi
ệ
p, nh
ữ
ng trung gian này
ở
m
ộ
t s
ố
khía c
ạ
nh nào đó h
ọ
g
ầ
n gi
ố
ng như
ng
ư
ờ
i b
án buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. H
ọ
l
à nh
ữ
ng ng

ư
ờ
i mua s
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a công ty v
ớ
i kh
ố
i l
ượ
ng l
ớ
n
để
cung c
ấ
p cho các khách hàng công
nghi
ệ
p.

5.7. Ng
ườ
i tiêu dùng .
Lớp Công nghiệp 40A

14
Đây là ng
ư
ờ
i s
ử
d
ụ
ng s
ả
n ph
ẩ
m mua
đư
ợ
c v
ào vi
ệ
c tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u
c
ủ
a h
ọ

. Ng
ườ
i tiêu dùng là m
ụ
c tiêu và c
ũ
ng là đích mà ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t ph
ả
i
h
ướ
ng t
ớ
i. Vi
ệ
c n
ắ
m b
ắ
t chính xác nhu c
ầ
u c
ủ
a ng

ườ
i tiêu dùng c
ũ
ng như d
ự

b
áo chính xác nhu c
ầ
u trong tương lai là đi
ề
u ki
ệ
n quan tr
ọ
ng quy
ế
t
đị
nh s
ự

t
ồ
n t
ạ
i c
ủ
a doanh nghi
ệ

p.

II. C
ÁC
QUY
ẾT

Đ
ỊNH

TRONG
VI
ỆC

T
Ổ

CH
ỨC

VÀ
QU
ẢN

LÝ

KÊNH
1.Quy
ế
t

đị
nh v
ề
thi
ế
t k
ế
kênh.
Thi
ế
t k
ế
kênh là toàn b
ộ
các ho
ạ
t
độ
ng có tính ch
ủ

độ
ng nh
ằ
m t
ổ
ch
ứ
c
ra c

ác h
ệ
th
ố
ng kênh phân ph
ố
i hoàn toàn m
ớ
i ho
ặ
c c
ả
i t
ạ
o các kênh phân
ph
ố
i
đã
có trên th
ị
tr
ườ
ng. Đây là m
ộ
t quy
ế
t
đị
nh có tính chi

ế
n l
ượ
c, nó
ả
nh
h
ư
ở
ng tr
ự
c ti
ế
p t
ớ
i vi
ệ
c th
ự
c hi
ệ
n c
ác chính sách b
ộ
ph
ậ
n kh
ác c
ủ
a

Marketing
-mix như chính sách s
ả
n ph
ẩ
m, chính sách giá, chính sách xúc
ti
ế
n.

Thi
ế
t k
ế
k
ênh là m
ộ
t c
ông vi
ệ
c h
ế
t s
ứ
c ph
ứ
c t
ạ
p
đ

ò
i h
ỏ
i ph
ả
i nghi
ên c
ứ
u
k
ỹ
l
ưỡ
ng tr
ướ
c khi đưa ra quy
ế
t
đị
nh. M
ặ
t khác công tác thi
ế
t k
ế
kênh ph
ả
i
đượ
c ti

ế
n hành th
ườ
ng xuyên b
ở
i v
ì
nó không ch
ỉ
là t
ạ
o m
ớ
i m
ộ
t kênh phân
ph
ố
i mà c
ò
n bao g
ồ
m c
ả
vi
ệ
c c
ả
i t
ạ

o l
ạ
i nh
ữ
ng kênh
đã
có sao cho có hi
ệ
u
qu
ả
hơn.

Thi
ế
t k
ế
kênh bao g
ồ
m t
ấ
t c
ả
nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng t

ừ
khi thi
ế
t k
ế
kênh, th
ử

nghi
ệ
m và cho t
ớ
i khi nào các kênh phân ph
ố
i này
đượ
c v
ậ
n hành th
ự
c s
ự
.

M
ộ
t c
ông ty ph
ả
i

đưa ra quy
ế
t
đ
ị
nh thi
ế
t k
ênh khi:
· Đưa s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i ra th
ị
tr
ườ
ng h
ệ
thông kênh phân ph
ố
i hi
ệ
n t
ạ
i
không
đủ

kh
ả
năng,
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i thi
ế
t k
ế
h
ệ
th
ố
ng kênh phân ph
ố
i
m
ớ
i cho s
ả
n ph
ẩ
m này.
Lớp Công nghiệp 40A

15
· Doanh nghi

ệ
p quy
ế
t
đ
ị
nh th
âm nh
ậ
p m
ộ
t s
ố
th
ị
tr
ư
ờ
ng m
ớ
i hay
c
ó s
ự
thay
đổ
i c
ủ
a môi tr
ườ

ng kinh doanh.
·
Kh
ở
i s
ự
m
ộ
t ho
ạ
t
độ
ng m
ớ
i(thành l
ậ
p m
ộ
t công ty).
· Có s
ự
thay
đ
ổ
i t
ừ
c
ác trung gian(B
ổ
xung th

êm trung gian m
ớ
i
ho
ặ
c lo
ạ
i b
ớ
t m
ộ
t só trung gian c
ũ
).
·
Có s
ự
thay
đổ
i v
ề
đi
ề
u ki
ệ
n và kh
ả
năng kinh doanh c
ủ
a công ty

Khi ti
ế
n hành thi
ế
t k
ế
kênh các công ty th
ườ
ng tr
ả
i qua các b
ướ
c sau:

B
ướ
c 1: Xác
đị
nh m
ụ
c tiêu thi
ế
t k
ế
kênh: Các công ty ph
ả
i xác
đị
nh r

õ

các m
ụ
c tiêu
đị
nh l
ượ
ng c
ũ
ng như
đị
nh tính(Các m
ụ
c tiêu
đị
nh l
ượ
ng th
ườ
ng
bao g
ồ
m: chi ph
í cho ho
ạ
t
đ
ộ
ng c

ủ
a k
ênh, t
ố
c
đ
ộ
chu chuy
ể
n c
ủ
a v
ố
n, th
ờ
i
gian lưu kho b
ì
nh quân…). M
ộ
t khi m
ụ
c tiêu
đã

đượ
c xác
đị
nh th
ì

vi
ệ
c thi
ế
t
k
ế
kênh ph
ả
i phù h
ợ
p v
ớ
i m
ụ
c tiêu
đã

đề
ra và m
ụ
c tiêu chung c
ủ
a chi
ế
n
l
ượ
c kinh doanh. Thi
ế

t k
ế
kênh ph
ả
i
đả
m b
ả
o thu
ậ
n l
ợ
i cho vi
ệ
c ki
ể
m soát,
đá
nh giá và kênh ph
ả
i
đ
ả
m b
ả
o t
ính hi
ệ
n th
ự

c ngh
ĩ
a l
à ph
ả
i c
ó kh
ả
n
ăng
ứ
ng
d
ụ
ng trong th
ự
c t
ế
.

B
ướ
c 2: T
ậ
p h
ợ
p và phân lo
ạ
i nh
ữ

ng công vi
ệ
c c
ầ
n
đượ
c ti
ế
n hành
trong kênh như v
ậ
n chuy
ể
n hàng hoá, t
ổ
ch
ứ
c kho trung gian, thu th
ậ
p thông
tin, c
ác ho
ạ
t
đ
ộ
ng khuy
ế
ch tr
ương…Trên cơ s

ở

đó s
ẽ
c
ụ
th
ể
ho
á và phân
công công vi
ệ
c cho t
ừ
ng thành viên.

B
ướ
c 3: Phác th
ả
o nh
ữ
ng c
ấ
u trúc kênh có th
ể
có. Nhi
ệ
m v
ụ

chính c
ủ
a
b
ướ
c này là xác
đị
nh cho
đượ
c kích th
ướ
c c
ủ
a kênh( Chi
ề
u dài, chi
ề
u r
ộ
ng,
chi
ề
u sâu c
ủ
a kênh) .

Lớp Công nghiệp 40A

16
B

ư
ớ
c 4
: S
ắ
p x
ế
p v
à đánh giá nh
ữ
ng
ả
nh h
ư
ở
ng c
ủ
a m
ôi tr
ư
ờ
ng t
ớ
i c
ấ
u
trúc kênh d
ự
ki
ế

n. M
ụ
c đích ch
ủ
y
ế
u là xác
đị
nh m
ứ
c
độ

ả
nh h
ưở
ng c
ủ
a các
y
ế
u t
ố
bên trong và bên ngoài doanh nghi
ệ
p
đế
n kênh như th
ế
nào.

Đồ
ng
th
ờ
i đánh giá m
ứ
c
độ
phù h
ợ
p c
ủ
a c
ấ
u trúc kênh d
ự
ki
ế
n trong nh
ữ
ng đi
ề
u
ki
ệ
n nh
ấ
t
đị
nh.

B
ướ
c 5: L
ự
a ch
ọ
n kênh t
ố
i ưu. D
ự
a trên cơ s
ở
các kênh phân ph
ố
i
đã

ph
ác ho
ạ
cùng v
ớ
i vi
ệ
c đánh giá
ả
nh h
ưở
ng c

ủ
a môi tr
ườ
ng ch
ọ
n l
ấ
y m
ộ
t
ho
ặ
c m
ộ
t s
ố
lo
ạ
i kênh h
ợ
p nh
ấ
t, đây là nh
ữ
ng lo
ạ
i kênh có th
ể

đả

m b
ả
o cho
vi
ệ
c ph
ân ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p
đư
ợ
c th
ự
c hi
ệ
n v
ớ
i th
ờ
i gian
nhanh nh
ấ

t và chi phí nh
ỏ
nh
ấ
t.

B
ướ
c 6: L
ự
a ch
ọ
n các thành viên c
ủ
a kênh. Sau khi
đã
l
ự
a ch
ọ
n
đượ
c
kênh phân ph
ố
i phù h
ợ
p v
ấ
n

đề

đặ
t ra là ph
ả
i t
ì
m ki
ế
m các trung gian phù
h
ợ
p v
ớ
i m
ụ
c ti
êu phân ph
ố
i c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p.
Đây là m
ộ
t c
ông vi
ệ

c quan
tr
ọ
ng có
ả
nh h
ưở
ng l
ớ
n
đế
n hi
ệ
u qu
ả
ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh do v
ậ
y
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i

đượ
c ti
ế
n hành c
ẩ
n th
ậ
n.
2. Quy
ế
t
đị
nh t
ì
m ki
ế
m các thành viên kênh.
T
ì
m ki
ế
m th
ành viên kênh là m
ộ
t qu
á tr
ì
nh t
ì
m ki

ế
m
đánh giá các thành
viên ti
ề
m năng và xác
đị
nh
đượ
c m
ộ
t s
ố
thành viên có kh
ả
năng và s
ẵ
n sàng
tham gia vào kênh phân ph
ố
i.

Vi
ệ
c t
ì
m ki
ế
m và l
ự

a ch
ọ
n các trung gian là m
ộ
t công vi
ệ
c c
ầ
n thi
ế
t, nó
gi
úp cho công ty có th
ể
tuy
ể
n ch
ọ
n
đư
ợ
c nh
ữ
ng trung gian ph
ù h
ợ
p khi c
ó s
ự

thay
đổ
i trong kênh như vi
ệ
c t
ạ
o m
ớ
i m
ộ
t kênh ho
ặ
c cơ c
ấ
u l
ạ
i kênh c
ũ
.

C
ác b
ướ
c l
ự
a ch
ọ
n thành viên:

Lớp Công nghiệp 40A

17
B
ư
ớ
c 1
: Thi
ế
t l
ậ
p danh s
ách các thành viên ti
ề
m n
ăng: Đây là công vi
ệ
c
đi thu th
ậ
p các thông tin v
ề
đi
ề
u ki
ệ
n, kh
ả
năng kinh doanh, s
ứ
c m

ạ
nh th
ị

tr
ườ
ng, uy tín…c
ủ
a các thành viên ti
ề
m năng.

B
ướ
c 2: Đánh giá các thành viên ti
ề
m năng.
Để
th
ự
c hi
ệ
n công vi
ệ
c này
tr
ư
ớ
c h
ế

t c
ông ty ph
ả
i x
ây d
ự
ng
đư
ợ
c m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng ti
êu chu
ẩ
n d
ùng
đ
ể

đánh
gi
á, sau đó căn c
ứ
vào h
ệ
th

ố
ng ch
ỉ
tiêu đó ti
ế
n hành so sánh, đánh giá các
trung gi
an. Nhi
ệ
m v
ụ
quan tr
ọ
ng nh
ấ
t trong b
ướ
c này là ph
ả
i đưa ra
đượ
c
m
ộ
t danh sách các nhà phân ph
ố
i có
đủ
tiêu chu
ẩ

n
để
ti
ế
n hành ch
ọ
n l
ự
a.

B
ướ
c 3: Thuy
ế
t ph
ụ
c các thành viên có kh
ả
năng tham gia vào kênh
phân ph
ố
i.
Để

đả
m b
ả
o thuy
ế
t ph

ụ
c các thành viên này tham gia vào kênh
c
ông ty có th
ể
s
ử
d
ụ
ng các bi
ệ
n pháp như cam k
ế
t
đả
m b
ả
o l
ợ
i ích cho các
thành viên, th
ự
c hi
ệ
n các bi
ệ
n pháp h
ỗ
tr
ợ

các thành viên trong vi
ệ
c tiêu th
ụ

s
ả
n ph
ẩ
m .


3. Đánh giá ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh.
Đánh giá ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i chính là xác
đị
nh hi

ệ
n tr
ạ
ng
c
ủ
a k
ênh phân ph
ố
i theo m
ộ
t s
ố
ti
êu chu
ẩ
n nh
ấ
t
đ
ị
nh trong m
ố
i li
ên h
ệ
v
ớ
i
nh

ữ
ng m
ụ
c tiêu chung trong chính sách phân ph
ố
i c
ủ
a công ty như: M
ứ
c
doanh s
ố

đạ
t
đượ
c, m
ứ
c
độ
lưu kho trung b
ì
nh, th
ờ
i gian giao hàng…

Vi
ệ
c đánh giá ho
ạ

t
độ
ng c
ủ
a kênh có th
ể

đượ
c ti
ế
n hành m
ộ
t cách
th
ư
ờ
ng xuy
ên ho
ặ
c theo
đ
ị
nh k
ỳ
. M
ụ
c
đích c
ủ
a vi

ệ
c
đánh giá này là nh
ằ
m
phát hi
ệ
n ra nh
ữ
ng đi
ể
m m
ạ
nh và đi
ể
m y
ế
u trong kênh phân ph
ố
i
để
t
ừ
đó có
bi
ệ
n pháp s
ử
l
ý

k
ị
p th
ờ
i
đả
m b
ả
o cho kênh ho
ạ
t
độ
ng hi
ệ
u qu
ả
. Vi
ệ
c đánh
gi
á ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh là r
ấ
t c
ầ

n thi
ế
t v
ì
t
ì
nh tr
ạ
ng ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh s
ẽ

ả
nh h
ưở
ng tr
ự
c ti
ế
p t
ớ
i kh
ả
năng tiêu th
ụ

s
ả
n ph
ẩ
m, duy tr
ì
th
ị
ph
ầ
n c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p . Ngoài ra, các y
ế
u t
ố
c
ủ
a môi tr
ườ
ng kinh doanh luôn thay
đổ
i
Lớp Công nghiệp 40A

18
các nhà s

ả
n xu
ấ
t kh
ông th
ể

ki
ể
m so
át
đư
ợ
c s
ự
thay
đ
ổ
i n
ày c
ũ
ng nh
ư tác
độ
ng c
ủ
a nó
đế
n h
ệ

th
ố
ng kênh phân ph
ố
i c
ủ
a m
ì
nh, do v
ậ
y các công ty ph
ả
i
ti
ế
n hành đánh giá ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh
để
có bi
ệ
n pháp đi
ề
u ch
ỉ
nh sao cho

c
ó hi
ệ
u qu
ả
.

Th
ông th
ư
ờ
ng khi
đánh giá ho
ạ
t
đ
ộ
ng c
ủ
a k
ênh th
ư
ờ
n
g tr
ả
i qua c
ác
b
ướ

c sau:

B
ướ
c 1: Thi
ế
t l
ậ
p và l
ự
a ch
ọ
n các tiêu chu
ẩ
n đánh giá.
Trong b
ư
ớ
c n
ày các nhà qu
ả
n tr
ị
k
ênh ph
ả
i thi
ế
t l
ậ

p m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng ch
ỉ

tiêu dùng
để
đánh giá. Các ch
ỉ
tiêu có th
ể
là: Doanh s
ố
bán, m
ứ
c
độ
lưu kho
trung b
ì
nh, th
ờ
i gian giao hàng, cách s
ử
l
ý

hàng hoá th
ấ
t thoát, m
ứ
c
độ
h
ợ
p
t
ác gi
ữ
a các thành viên, chi phí cho ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh…Sau đó đánh giá và
s
ắ
p x
ế
p các ch
ỉ
tiêu theo t
ầ
m quan tr
ọ
ng và ti

ế
n hành cho đi
ể
m t
ừ
ng ch
ỉ
tiêu.

B
ướ
c 2: Th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c đánh giá ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i.

Để

đả

m b
ả
o vi
ệ
c đánh giá
đượ
c chính xác ph
ả
i thu th
ậ
p
đầ
y
đủ
thông
tin c
ầ
n thi
ế
t, nh
ữ
ng thông tin này có th
ể
l
ấ
y t
ừ
các báo cáo
đị
nh k

ỳ
như báo
c
áo bán hàng, báo cáo hàng t
ồ
n kho, doanh thu, bi
ên b
ả
n gi
ả
i quy
ế
t khi
ế
u
n
ạ
i c
ủ
a khách hàng,…
Để
đánh giá ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh ta đem so sánh m
ứ
c

độ
th
ự
c hi
ệ
n các ch
ỉ
tiêu c
ụ
th
ể
v
ớ
i m
ụ
c tiêu
đề
ra và v
ớ
i m
ứ
c
độ
th
ự
c hi
ệ
n
tr
ướ

c đó, sau đó phân tích đánh giá m
ứ
c
độ
th
ự
c hi
ệ
n này theo các thang đo
và theo
đố
i t
ượ
ng nghiên c
ứ
u. Cu
ố
i cùng các nhà qu
ả
n tr
ị
s
ẽ
t
ổ
ng h
ợ
p các
đá
nh giá, phân tích l

ạ
i v
à đưa ra hi
ệ
n tr
ạ
ng c
ủ
a k
ênh phân ph
ố
i v
à các thành
viên kênh, ch
ỉ
ra nh
ữ
ng ưu đi
ể
m và h
ạ
n ch
ế
c
ũ
ng như nguyên nhân c
ủ
a t
ì
nh

tr
ạ
ng đó.

B
ướ
c 3:
Đề
xu
ấ
t các gi
ả
i pháp th
ự
c hi
ệ
n.
Lớp Công nghiệp 40A

19
Trong b
ư
ớ
c n
ày các nhà qu
ả
n tr
ị
k
ênh ph

ả
i l
ự
a
ch
ọ
n, c
ân nh
ắ
c c
ác bi
ệ
n
pháp nh
ằ
m gi
ả
i quy
ế
t t
ì
nh tr
ạ
ng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i. Các bi
ệ
n pháp này có

th
ể
là cơ c
ấ
u l
ạ
i kênh phân ph
ố
i lo
ạ
i b
ỏ
nh
ữ
ng trung gian ho
ạ
t
độ
ng kém
hi
ệ
u qu
ả
và t
ì
m ki
ế
m thêm nh
ữ
ng thành viên m

ớ
i, t
ổ
ch
ứ
c thêm m
ộ
t s
ố
kênh
m
ớ
i trên nh
ữ
ng th
ị
tr
ườ
ng m
ớ
i; ho
ặ
c t
ậ
p trung vào v
ấ
n
đề
khuy
ế

n khích các
th
ành viên trong kênh tháo g
ỡ
nh
ữ
ng v
ư
ớ
ng m
ắ
c trong ho
ạ
t
đ
ộ
ng.

4. Gi
ả
i quy
ế
t c
ác xung
đ
ộ
t trong k
ênh:
Cho dù các kênh phân ph
ố

i
đượ
c t
ổ
ch
ứ
c t
ố
t
đế
n đâu đi chăng n
ữ
a th
ì

trong kênh không th
ể
tránh kh
ỏ
i nh
ữ
ng xung
độ
t và mâu thu
ẫ
n. Các mâu
thu
ẫ
n n
ả

y sinh trong k
ênh phân ph
ố
i c
ó th
ể
l
à mâu thu
ẫ
n theo chi
ề
u d
ọ
c(n
ả
y
sinh gi
ữ
a các c
ấ
p trong cùng m
ộ
t kênh), có th
ể
là mâu thu
ẫ
n ngang(n
ả
y sinh
gi

ữ
a các trung gian trong cùng m
ộ
t c
ấ
p), ho
ặ
c gi
ữ
a các kênh v
ớ
i nhau.

Các xung
độ
t x
ả
y ra trong kênh chính là các mâu thu
ẫ
n n
ả
y sinh gi
ữ
a
c
ác thành viên trong kênh. Các xung
đ
ộ
t
đó bao g

ồ
m c
ác xung
đ
ộ
t li
ên quan
đế
n l
ợ
i ích c
ủ
a các thành viên do không th
ố
ng nh
ấ
t v
ề
t
ỷ
l
ệ
chi
ế
t kh
ấ
u, t
ỷ
l
ệ

hoa h
ồ
ng, các h
ì
nh th
ứ
c b
ổ
tr
ợ
; các xung
độ
t liên quan
đế
n phương th
ứ
c bán
hàng, đi
ề
u ki
ệ
n mua bán… Nguyên nhân gây ra các xung
độ
t có th
ể
là do s
ự

kh

ác nhau v
ề
m
ụ
c ti
êu theo đu
ổ
i c
ủ
a c
ác thành viên khi tham gia vào kênh,
có th
ể
là do s
ự
không thích h
ợ
p v
ề
vai tr
ò
và quy
ề
n h
ạ
n c
ủ
a các thành viên
trong kênh, do s
ự

khác bi
ệ
t v
ề
nh
ậ
n th
ứ
c c
ủ
a các thành viên trong kênh…

Khi x
ả
y ra xung
độ
t trong kênh, các nhà qu
ả
n tr
ị
kênh ph
ả
i t
ì
m hi
ể
u r
õ

nguy

ên nhân xu
ấ
t ph
át c
ủ
a xung
đ
ộ
t v
à
đ
ề
xu
ấ
t bi
ệ
n ph
áp gi
ả
i quy
ế
t xung
độ
t đó. Các bi
ệ
n pháp có th
ể

đượ
c áp d

ụ
ng
để
gi
ả
i quy
ế
t xung
độ
t là:

-
Ch
ấ
p nh
ậ
n nh
ữ
ng m
ụ
c đích t
ố
i th
ượ
ng hy sinh nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu không
quan tr

ọ
ng. Khi trong kênh xu
ấ
t hi
ệ
n các xung
độ
t các nhà qu
ả
n tr
ị
kênh
ph
ả
i căn c
ứ
vào m
ụ
c tiêu khi th
ế
t k
ế
kênh
để

đề
ra bi
ệ
n pháp gi
ả

i quy
ế
t.
Lớp Công nghiệp 40A

20
Ch
ẳ
ng h
ạ
n khi n
ả
y sinh m
âu thu
ẫ
n gi
ữ
a c
ác trung gian trong vi
ệ
c t
ổ
ch
ứ
c
m
ạ
ng l
ướ
i tiêu th

ụ
trên m
ộ
t khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng(các trung gian l
ấ
n sang
đị
a
bàn c
ủ
a ng
ườ
i khác) n
ế
u m
ụ
c tiêu là giúp cho ng
ườ
i tiêu dùng có th
ể
mua
s
ả
n ph

ẩ
m c
ủ
a công ty v
ớ
i đi
ề
u ki
ệ
n thu
ậ
n l
ợ
i nh
ấ
t th
ì
nhà qu
ả
n tr
ị
kênh có
th
ể
duy tr
ì
xung
độ
t này
để

t
ạ
o ra s
ự
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các trung gian trong
vi
ệ
c t
ổ
ch
ứ
c ti
êu th
ụ
s
ả
n ph
ẩ
m, n
ế
u m
ụ
c ti
êu là khuy
ế
n kh

ích s
ự
h
ợ
p t
ác
gi
ữ
a các thành viên th
ì
khi xung
độ
t này s
ả
y ra công ty ph
ả
i có bi
ệ
n pháp
gi
ả
i quy
ế
t bu
ộ
c các trung gian tuân th
ủ
ph
ạ
m vi tiêu th

ụ
c
ủ
a m
ì
nh không
nên
để
kéo dài…
-
Trao
đ
ổ
i gi
ữ
a c
ác c
ấ
p trung gian v
ớ
i nhau l
àm cho h
ọ
hi
ể
u v
à ch
ấ
p
nh

ậ
n công vi
ệ
c c
ủ
a m
ì
nh. H
ì
nh th
ứ
c này th
ườ
ng
đượ
c áp d
ụ
ng khi gi
ữ
a các
trung gian b
ấ
t
đồ
ng v
ề
các ch
ứ
c năng kênh mà m
ì

nh ph
ả
i
đả
m nh
ậ
n. Khi đó
c
ác cu
ộ
c trao
đổ
i gi
ữ
a các thành viên v
ớ
i nhau có th
ể
giúp h
ọ
hi
ể
u và b
ằ
ng
l
ò
ng th
ự
c hi

ệ
n nhi
ệ
m v
ụ
c
ủ
a m
ì
nh.
-
S
ử
d
ụ
ng ph
áp lu
ậ
t( Trong tr
ư
ờ
ng h
ợ
p ph
át sinh tranh ch
ấ
p m
à không
th
ể

gi
ả
i quy
ế
t b
ằ
ng con
đườ
ng đàm phán).

Như v
ậ
y, quy
ế
t
đị
nh v
ề
kênh phân ph
ố
i thu
ộ
c m
ộ
t trong nh
ữ
ng quy
ế
t
đị

nh ph
ứ
c t
ạ
p nh
ấ
t m
à công ty ph
ả
i th
ông qua. M
ỗ
i k
ênh t
ạ
o ra m
ộ
t m
ứ
c ti
êu
th
ụ
và chi phí riêng. Vi
ệ
c qu
ả
n l
ý
kênh

đò
i h
ỏ
i ph
ả
i tuy
ể
n ch
ọ
n
đượ
c nh
ữ
ng
trung gian phù h
ợ
p, đôn
đố
c đ
ộ
ng viên h
ọ
th
ự
c hi
ệ
n t
ố
t công vi
ệ

c
đượ
c giao.
M
ặ
t khác ph
ả
i th
ườ
ng xuyên đánh giá ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a kênh phân ph
ố
i
để

không ng
ừ
ng c
ả
i ti
ế
n hay thi
ế
t k
ế

m
ộ
t kênh phân ph
ố
i phù h
ợ
p hơn.







Lớp Công nghiệp 40A

21







CHƯƠNG II.
TỔ

CHỨC

MẠNG

LƯỚI
KÊNH PHÂN
PHỐI

Ở
CÔNG
TY G
IẤY
B
Ã
I B
ẰNG


I.
THỰC

TRẠNG

HOẠT

ĐỘNG

SẢN

XUẤT
KINH DOANH.
1.Quá tr
ì

nh h
ì
nh thành và phát tri
ể
n.
1.1. Quá tr
ì
nh h
ì
nh thành.
Vào năm 1969, các quan ch
ứ
c c
ủ
a chính ph
ủ
Vi
ệ
t Nam và Thu
ỵ
Đi
ể
n
đ
ã
b
ắ
t
đầ
u bàn b

ạ
c v
ề
kh
ả
năng Thu
ỵ
Đi
ể
n vi
ệ
n tr
ợ
cho công nghi
ệ
p Vi
ệ
t
Nam. Vào th
ờ
i k
ỳ
đó, Vi
ệ
t Nam
đã
nh
ì
n nh
ậ

n vi
ệ
c có
đượ
c công ngh
ệ
công
nghi
ệ
p ti
ên ti
ế
n l
à y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng cho s
ự
ph
át tri
ể
n kinh t
ế

đ
ấ
t n

ư
ớ
c. Vi
ệ
t
Nam s
ẵ
n có
đấ
t lâm nghi
ệ
p và c
ũ
ng c
ầ
n gi
ấ
y cho s
ự
nghi
ệ
p giáo d
ụ
c và các
m
ụ
c đích khác.

Sau m
ộ

t th
ờ
i gian đàm phán, ngày 20 tháng 8 năm 1974 h
ợ
p
đồ
ng v
ề

c
ông tr
ì
nh Nh
à máy Gi
ấ
y B
ã
i B
ằ
ng ch
ính th
ứ
c
đư
ợ
c k
ý
k
ế
t,

đây là m
ộ
t d
ự

án nh
ằ
m c
ả
i thi
ệ
n m
ứ
c s
ố
ng thông qua m
ở
r
ộ
ng s
ả
n xu
ấ
t gi
ấ
y n
ộ
i
đị
a t

ạ
i B
ã
i
B
ằ
ng. D
ự
án bao g
ồ
m vi
ệ
c xây d
ự
ng m
ộ
t nhà máy liên h
ợ
p s
ả
n xu
ấ
t b
ộ
t gi
ấ
y
và gi
ấ
y cùng v

ớ
i vi
ệ
c
đả
m b
ả
o cơ s
ở
h
ạ
t
ầ
ng v
ậ
t ch
ấ
t k
ỹ
thu
ậ
t c
ầ
n thi
ế
t, vùng
nguy
ên li
ệ
u v

à h
ỗ
tr
ợ

đào t
ạ
o
đ
ể

đ
ả
m b
ả
o b
àn giao thành công cho phía Vi
ệ
t
Nam.
Lớp Công nghiệp 40A

22

B
ã
i B
ằ
ng
đã

d
ượ
c thi
ế
t k
ế
như m
ộ
t d
ự
án h
ợ
p tác phát tri
ể
n thay v
ì
m
ộ
t
d
ự
án “ch
ì
a khoá trao tay”.
·
Phía Thu
ỵ
Đi
ể
n đóng góp máy móc thi

ế
t b
ị
và v
ậ
t li
ệ
u xây d
ự
ng
không có trong n
ư
ớ
c, nh
ữ
ng ki
ế
n th
ứ
c k
ỹ
thu
ậ
t v
ề
thi
ế
t k
ế
, quy

tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t, xây d
ự
ng, l
ắ
p
đặ
t, hu
ấ
n luy
ệ
n
đủ
m
ứ
c cho phép
Vi
ệ
t Nam v
ậ
n hành nhà máy và h
ỗ
tr
ợ
nghành lâm nghi

ệ
p thông
qua gi
úp
đỡ
v
ề
lâm h
ọ
c, hu
ấ
n luy
ệ
n cách s
ử
d
ụ
ng và b
ả
o d
ưỡ
ng
các phương ti
ệ
n v
ậ
n t
ả
i, thi
ế

t k
ế
h
ệ
th
ố
ng thu ho
ạ
ch v
à v
ậ
n
chuy
ể
n bao g
ồ
m c
ả
vi
ệ
c xây d
ự
ng
đườ
ng sá.

·
Phía Vi
ệ
t Nam đóng góp lao

độ
ng c
ầ
n thi
ế
t, v
ậ
t li
ệ
u xây d
ự
ng n
ộ
i
đ
ị
a, c
ác cơ s
ở
v
ậ
n t
ả
i
, c
ả
ng, d
ị
ch v
ụ

, t
ạ
o
đi
ề
u ki
ệ
n
đi l
ạ
i cho
đ
ộ
i
ng
ũ
ng
ườ
i n
ướ
c ngoài và v
ậ
n hành các ho
ạ
t
độ
ng lâm nghi
ệ
p c
ầ

n
thi
ế
t
để

đả
m b
ả
o có
đủ
nguyên li
ệ
u sơ s
ợ
i cho nhà máy.

Th
ờ
i gian ti
ế
n hành ho
ạ
t
độ
ng xây d
ự
ng d
ự
ki

ế
n kéo dài trong 5 năm(t
ừ

1974
đ
ế
n 1979) tuy nh
iên ph
ả
i
đ
ế
n ng
ày 26 tháng 11 năm 1982 nhà máy
m
ớ
i
đượ
c khánh thành toàn b
ộ
.

1.2. Quá tr
ì
nh phát tri
ể
n.
1.2.1. Giai đo
ạ

n t
ừ
1982
đế
n 1992.
Đây là giai đo
ạ
n s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh ban
đầ
u sau khi khánh thành v
ớ
i
đặ
c đi
ể
m là ti
ế
n d
ầ
n
đế
n s
ử
d
ụ
ng 100% nguyên li

ệ
u trong n
ướ
c cho s
ả
n xu
ấ
t
gi
ấ
y không c
ò
n s
ử
d
ụ
ng b
ộ
t gi
ấ
y nh
ậ
p ngo
ạ
i v
ớ
i s
ự
giúp
đỡ

c
ủ
a chuyên gia
n
ướ
c ngoài t
ớ
i t
ậ
n v
ị
trí
đố
c công; cho
đế
n ngày 30 tháng 6 năm 1990 t
ấ
t c
ả

c
ác chuyên gia c
ố
v
ấ
n n
ư
ớ
c ngo
ài r

ờ
i B
ã
i B
ằ
ng v
ề
n
ư
ớ
c. Trong th
ờ
i gian n
ày
nh
ị
p
độ
s
ả
n xu
ấ
t phát tri
ể
n không
đồ
ng
đề
u, s
ả

n l
ượ
ng gi
ấ
y hàng năm ch
ỉ

đạ
t
Lớp Công nghiệp 40A

23
m
ứ
c tr
ên d
ư
ớ
i 50% c
ông su
ấ
t thi
ế
t k
ế
. L
ợ
i nhu
ậ
n

đ
ạ
t
đư
ợ
c c
ò
n qu
á th
ấ
p, n
ên
đờ
i s
ố
ng c
ủ
a ng
ườ
i lao
độ
ng chưa
đượ
c c
ả
i thi
ệ
n r
õ
r

ệ
t.

Tuy nhi
ên trong hai năm 1990 và 1991 v
ớ
i s
ự

đổ
i m
ớ
i m
ạ
nh m
ẽ
trong
qu
ả
n l
ý
đi
ề
u hành công ty
đã
v
ượ
t m
ứ
c k

ế
ho
ạ
ch
đặ
t ra. Năm 1990 s
ả
n l
ượ
ng
đạ
t 103,9% k
ế
ho
ạ
ch, n
ộ
p ng
ân sách 13, 2 t
ỷ

đ
ồ
ng. N
ăm 1991 s
ả
n l
ư
ợ
ng

đ
ạ
t
109,3% k
ế
ho
ạ
ch; n
ộ
p ngân sách 35 t
ỷ

đồ
ng, v
ượ
t k
ế
ho
ạ
ch 46%.
1.2.2. Giai đo
ạ
n t
ừ
1992
đế
n nay.
Nh
ữ
ng năm

đầ
u c
ủ
a th
ậ
p niên 90 đây là th
ờ
i k
ỳ
khó khăn c
ủ
a ngành
gi
ấ
y n
ói chung và c
ủ
a Gi
ấ
y B
ã
i B
ằ
ng n
ói riêng. H
ậ
u qu
ả
c
ủ

a cu
ộ
c kh
ủ
ng
kinh t
ế
vào cu
ố
i nh
ữ
ng năm 1980 làm cho nhu c
ầ
u v
ề
gi
ấ
y gi
ả
m sút. M
ặ
t
khác gi
ấ
y ngo
ạ
i do không
đượ
c qu
ả

n l
ý
t
ố
t
đã
tràn ng
ậ
p th
ị
tr
ườ
ng làm cho
ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh g
ặ
p nhi
ề
u khó khăn. Năm1993 ch
ỉ
s
ả
n xu

ấ
t
đượ
c 32.000 t
ấ
n gi
ấ
y và không có l
ã
i.

Nh
ữ
ng năm cu
ố
i c
ủ
a th
ậ
p niên 90, t
ì
nh h
ì
nh th
ị
tr
ườ
ng gi
ấ
y có nhi

ề
u
bi
ế
n
độ
ng theo h
ướ
ng có l
ợ
i cho s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh. V
ớ
i vi
ệ
c Chính ph
ủ

tăng thu
ế
nh
ậ
p kh
ẩ
u gi
ấ
y

đã
t
ạ
o đi
ề
u ki
ệ
n thu
ậ
n l
ợ
i cho công ty
đẩ
y m
ạ
nh
ho
ạ
t
đ
ộ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh. N
ăm 1995 s
ả
n l
ư

ợ
ng gi
ấ
y
đ
ạ
t 50.062 t
ấ
n
đ
ạ
t
92,03% công su
ấ
t thi
ế
t k
ế
. Năm1996 trong khi các doanh nghi
ệ
p khác
đề
u
báo l
ỗ
riêng công ty Gi
ấ
y B
ã
i B

ằ
ng v
ẫ
n
đạ
t m
ứ
c l
ã
i 42,8 t
ỷ

đồ
ng, c
ũ
ng trong
n
ăm này s
ả
n l
ượ
ng gi
ấ
y
đạ
t 57.027 t
ấ
n v
ượ
t công su

ấ
t thi
ế
t k
ế
( công su
ấ
t
thi
ế
t k
ế
là 55000 t
ấ
n gi
ấ
y/năm).

Do s
ự
c
ố
g
ắ
ng n
ỗ
l
ự
c c
ủ

a
độ
i ng
ũ
cán b
ộ
công nhân viên mà trong
nh
ữ
ng năm g
ầ
n đây s
ả
n l
ượ
ng gi
ấ
y xu
ấ
t ra ngày càng tăng ,
đờ
i s
ố
ng công
nh
ân ngày càng
đượ
c
đả
m b

ả
o. Năm 2001 s
ả
n l
ượ
ng gi
ấ
y
đạ
t 73.233 t
ấ
n,
doanh thu 793.175 tri
ệ
u
đồ
ng, l
ợ
i nhu
ậ
n
đạ
t 60.168 tri
ệ
u
đồ
ng.

Lớp Công nghiệp 40A

24
Trong chi
ế
n l
ư
ợ
c ph
át tri
ể
n, c
ông ty luôn xác
đ
ị
nh y
ế
u t
ố
con ng
ư
ờ
i l
à
y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng nh
ấ

t quy
ế
t
đị
nh s
ự
thành công c
ủ
a công ty. Do v
ậ
y, ngoài
tr
ườ
ng d
ạ
y ngh
ề
c
ủ
a công ty hàng năm công ty c
ò
n ph
ố
i h
ợ
p v
ớ
i các tr
ườ
ng

đ
ạ
i h
ọ
c m
ở
các l
ớ
p b
ồ
i d
ưỡ
ng cho cán b
ộ
công nhân viên đi h
ọ
c,
đặ
c bi
ệ
t là
độ
i ng
ũ
cán b
ộ
qu
ả
n l
ý

. Ngoài ra công ty c
ò
n r
ấ
t quan tâm t
ớ
i vi
ệ
c nâng cao
đờ
i s
ố
ng v
ậ
t ch
ấ
t v
à tinh th
ầ
n c
ủ
a nh
ân viên.

Sau
đây là t
ì
nh h
ì
nh lao

độ
ng và thu nh
ậ
p b
ì
nh quân c
ủ
a ng
ườ
i lao
độ
ng
trong 6 năm tr
ở
l
ạ
i đây:
Năm
T
ổ
ng lao
độ
ng
( ng
ư
ờ
i )

L
ương b

ì
nh quân
ng
ư
ờ
i/th
áng ( 1000 đ)
1996
2.858
1.145
1997
2.912
1.161
1998
1999

2000
2001

3.156

3.252

3.259
3.738

1.364

1.407

1.794
1.800


2. T
ì
nh h
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh
2.1. T
ì
nh h
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t

Năm
S
ả
n l
ượ
ng
k

ế
ho
ạ
ch(t
ấ
n)
S
ả
n l
ượ
ng
th
ự
c t
ế
(t
ấ
n)
So sánh(%)
1992
1993
1994

1995
1996
1997

36000
38000
35000

38000
60000
58000

36145
32020
34481

50062
57027
53631

100,4
84,92
98,52

131,74
95,05
92,27