Thực trạng kinh doanh và các giải pháp cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội pptx

Luận văn
Thực trạng kinh doanh và
các giải pháp cạnh tranh
của công ty Sơn Tổng Hợp
Hà Nội
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-1-
LỜI

MỞ

ĐẦU


C
ạ
nh tranh là m
ộ
t trong nh
ữ
ng
đặ
c trưng cơ b

ả
n c
ủ
a n
ề
n kinh t
ế
th
ị

tr
ườ
ng. V
ì
v
ậ
y, n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng khi v
ậ
n hành c
ũ
ng ph
ả

i theo nh
ữ
ng quy
lu
ậ
t c
ạ
nh tranh. Các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i c
ạ
nh tranh v
ớ
i nhau, ph
ả
i không ng
ừ
ng
ti
ế
n b
ộ

để

đạ
t
đượ

c ưu th
ế
tương
đố
i so v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh c
ủ
a m
ì
nh.
Trong đi
ề
u ki
ệ
n khí h
ậ
u nhi
ệ
t
đớ
i
ẩ
m c

ủ
a n
ướ
c ta, các y
ế
u t
ố
như
độ

ẩ
m,
l
ượ
ng b
ứ
c x
ạ
, n
ồ
ng
độ
mu
ố
i, n
ồ
ng
độ
các t
ạ

p ch
ấ
t CO
2
, SO
2
trong không khí, s
ự

thăng giáng nhi
ệ
t
độ
s
ẽ
gây ăn m
ò
n và phá h
ủ
y v
ậ
t li
ệ
u nhanh s
ẽ
d
ẫ
n
đế
n

nh
ữ
ng thi
ệ
t h
ạ
i l
ớ
n v
ề
kinh t
ế
. Ch
ỉ
riêng
đố
i v
ớ
i kim lo
ạ
i, theo th
ố
ng kê hàng
năm s
ự
t
ổ
n hao do ăn m
ò
n chi

ế
m t
ớ
i 1,7
đế
n 4,5% GDP c
ủ
a m
ỗ
i n
ướ
c.
Ở
Vi
ệ
t
Nam chưa có s
ố
li
ệ
u chính xác nhưng n
ằ
m
ở
gi
ớ
i h
ạ
n trên. n
ế

u t
ạ
m tính 3,5%
GDP th
ì
hàng năm thi
ệ
t h
ạ
i do ăn m
ò
n trên 1,05 t
ỷ
USD.
Cho
đế
n nay, m
ặ
c dù các ti
ế
n b
ộ
khoa h
ọ
c k
ỹ
thu
ậ
t m
ớ

i áp d
ụ
ng ngày
càng r
ộ
ng r
ã
i, nhưng
ở
các n
ướ
c có n
ề
n công nghi
ệ
p phát tri
ể
n, công ngh
ệ
sơn
v
ẫ
n chi
ế
m m
ộ
t t
ỉ
tr
ọ

ng l
ớ
n trong l
ĩ
nh v
ự
c b
ả
o v
ệ
v
ậ
t li
ệ
u. V
ì
v
ậ
y nh
ì
n nh
ậ
n và
đánh giá ngành công nghi
ệ
p sơn, c
ầ
n g
ắ
n nhi

ệ
m v
ụ
ch
ố
ng ăn m
ò
n kim lo
ạ
i và
b
ả
o v
ệ
v
ậ
t li
ệ
u trong đi
ề
u ki
ệ
n môi tr
ườ
ng nhi
ệ
t
đớ
i kh
ắ

c nghi
ệ
t c
ủ
a n
ướ
c ta,
đồ
ng th
ờ
i ph
ả
i
đặ
t n
ề
n công nghi
ệ
p này trong b
ố
i c
ả
nh chung c
ủ
a yêu c
ầ
u phát
tri
ể
n và xây d

ự
ng cơ s
ở
v
ậ
t ch
ấ
t k
ỹ
thu
ậ
t h
ạ
t
ầ
ng c
ủ
a
đấ
t n
ướ
c.
Trong 10 năm, khi
đấ
t n
ướ
c b
ướ
c vào th
ờ

i k
ỳ

đổ
i m
ớ
i, ngành s
ả
n xu
ấ
t sơn
chưa ph
ả
i là m
ặ
t hàng
đượ
c Nhà n
ướ
c x
ế
p vào danh m
ụ
c chi
ế
n l
ượ
c c
ầ
n ph

ả
i ưu
tiên phát tri
ể
n. Song v
ớ
i s
ự
thi
ế
t l
ậ
p n
ề
n kinh t
ế
nhi
ề
u thành ph
ầ
n c
ộ
ng v
ớ
i
chính sách m
ở
c
ử
a c

ủ
a n
ướ
c ta, m
ộ
t s
ố
công ty n
ướ
c ngoài c
ũ
ng
đã

ồ

ạ
t tràn vào
n
ướ
c ta t
ạ
o ra m
ộ
t th
ị
tr
ườ
ng đa d
ạ

ng v
ớ
i s
ự
c
ạ
nh tranh quy
ế
t li
ệ
t.
Ngày nay, th
ậ
t khó mà l
ự
a ch
ọ
n
đố
i v
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng khi mua sơn xây
d
ự
ng. Vào b
ấ
t k
ỳ

m
ộ
t c
ử
a hàng,
đạ
i l
ý
sơn nào c
ũ
ng th
ấ
y choáng ng
ợ
p v
ì
quá
nhi
ề
u nh
ã
n hi
ệ
u. T
ừ
nh
ã
n hi
ệ
u n

ổ
i ti
ế
ng th
ế
gi
ớ
i như ICIpaint, JOTONpaint,
INTERpaint, NIPPONpaint ho
ặ
c các lo
ạ
i sơn Thái Lan, Xingapo
đã
nhi
ề
u năm
có m
ặ
t t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng Vi
ệ
t Nam như TOADEZO, DUTCHBOY, CASEWAY
đế
n các lo

ạ
i sơn chính hi
ệ
u Vi
ệ
t Nam: B
ạ
ch Tuy
ế
t, Á Đông,
Đồ
ng Nai, H
ả
i Âu,
Lisko
ở
phía nam, Sơn T
ổ
ng H
ợ
p Hà N
ộ
i, Hoá ch
ấ
t Sơn Hà N
ộ
i, Sơn H
ả
i
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-2-
Ph
ò
ng, c
ộ
ng v
ớ
i hàng ch
ụ
c nh
ã
n hi
ệ
u sơn “made in” Vi
ệ
t Nam như KOVA,
TISON, MÔTÔK
IỀU
, KIM SƠN, LIÊN HƯNG
Các nhà s
ả
n xu
ấ
t sơn
đã
hi
ể

u r
õ
ai c
ũ
ng có th
ể
làm
đượ
c sơn nhưng không
ph
ả
i ai c
ũ
ng bán
đượ
c th
ậ
t nhi
ề
u sơn do m
ì
nh làm ra. Th
ị
tr
ườ
ng sơn di
ễ
n ra
cu
ộ

c c
ạ
nh tranh gay g
ắ
t và t
ấ
t y
ế
u s
ẽ
đào th
ả
i không khoan nh
ượ
ng v
ớ
i các nhà
s
ả
n xu
ấ
t không b
ắ
t k
ị
p “cu
ộ
c chơi”.
Công ty Sơn T
ổ

ng h
ợ
p Hà N
ộ
i là m
ộ
t công ty Sơn trong ngành Sơn c
ủ
a
n
ướ
c ta b
ướ
c vào thương tr
ườ
ng v
ớ
i s
ự
c
ạ
nh tranh quy
ế
t li
ệ
t
đã

đạ
t

đượ
c nh
ữ
ng
thành tích xu
ấ
t s
ắ
c nh
ấ
t
đị
nh. Nhưng công ty mu
ố
n thành công hơn n
ữ
a trên th
ị

tr
ườ
ng. Tr
ướ
c t
ì
nh h
ì
nh đó, ban giám
đố
c và cán b

ộ
công nhân viên c
ủ
a công ty
s
ẽ
đưa ra bi
ệ
n pháp c
ạ
nh tranh nào?
để
có th
ể
c
ạ
nh tranh v
ớ
i các
đố
i th
ủ
, duy tr
ì

và phát tri
ể
n v
ị
th

ế
c
ủ
a m
ì
nh trên thương tr
ườ
ng. Chính v
ì
l
ẽ
đó, v
ớ
i s
ự
h
ướ
ng
d
ẫ
n c
ủ
a Nguy
ễ
n C
ả
nh Hoan, Các Th
ầ
y Cô trong khoa Kinh t
ế

c
ủ
a Vi
ệ
n và s
ự

ch
ỉ
b
ả
o t
ậ
n t
ì
nh c
ủ
a các Cô, Bác cán b
ộ
công nhân viên c
ủ
a Công ty Sơn T
ổ
ng
H
ợ
p Hà N
ộ
i em xin tr
ì

nh bày “M
ộ
t s
ố
gi
ả
i pháp Marketing nh
ằ
m nâng cao kh
ả

năng c
ạ
nh tranh c
ủ
a công ty Sơn T
ổ
ng H
ợ
p Hà N
ộ
i” v
ớ
i hy v
ọ
ng góp ph
ầ
n nâng
cao hơn n
ữ

a kh
ả
năng c
ạ
nh tranh c
ủ
a công ty
để
công ty luôn ch
ủ

độ
ng trong
“cu
ộ
c chơi” và liên t
ụ
c phát tri
ể
n trên con
đườ
ng kinh doanh.
Lu
ậ
n văn c
ủ
a em g
ồ
m các n
ộ

i dung sau:
Chương 1: Khái quát v
ề
c
ạ
nh tranh th
ị
tr
ườ
ng và th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m
sơn Vi
ệ
t Nam.
Chương 2: Th
ự
c tr
ạ
ng kinh doanh và các gi
ả
i pháp c
ạ
nh tranh c

ủ
a công
ty Sơn T
ổ
ng H
ợ
p Hà N
ộ
i.
Chương 3: Các gi
ả
i pháp Marketing trong c
ạ
nh tranh c
ủ
a công ty.
Em xin chân thành c
ả
m ơn Th
ầ
y Nguy
ễ
n C
ả
nh Hoan, các Th
ầ
y Cô trong
khoa Kinh t
ế
c

ủ
a Vi
ệ
n, các Cô, Bác, anh, ch
ị
cán b
ộ
công nhân viên c
ủ
a Công ty
sơn T
ổ
ng h
ợ
p Hà n
ộ
i
đã
giúp
đỡ
em hoàn thành chuyên
đề
này! Tuy nhiên, bài
vi
ế
t c
ủ
a em c
ò
n nhi

ề
u thi
ế
u sót do tr
ì
nh
độ
h
ạ
n ch
ế
, kinh nghi
ệ
m chưa nhi
ề
u, em
r
ấ
t mong nh
ậ
n
đượ
c nh
ữ
ng góp
ý
c
ủ
a Th
ầ

y, Cô, Cán b
ộ
công nhân viên và t
ấ
t c
ả

nh
ữ
ng ai quan tâm
đế
n v
ấ
n
đề
này!
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-3-

CHƯƠNG 1:
KHÁI QUÁT
VỀ

CẠNH
TRANH
THỊ

TRƯỜNG

VÀ
THỊ

TRƯỜNG

SẢN

PHẨM
SƠN
VIỆT
NAM

1.1. QUAN
ĐIỂM

VỀ

CẠNH
TRANH VÀ MARKETING
CẠNH
TRANH
1.1.1 Khái ni
ệ
m v
ề
c
ạ
nh tranh.

M
ộ
t trong nh
ữ
ng
độ
ng l
ự
c môi tr
ườ
ng,
độ
ng l
ự
c tác
độ
ng
đế
n chi
ế
n l
ượ
c
Marketing c
ủ
a các nhà s
ả
n xu
ấ
t, kinh doanh là c

ạ
nh tranh. M
ọ
i công ty ph
ả
i t
ì
m
ki
ế
m m
ộ
t công c
ụ
c
ạ
nh tranh
để
duy tr
ì
v
ị
th
ế
trên th
ị
tr
ườ
ng. C
ạ

nh tranh t
ồ
n t
ạ
i
v
ì
công ty luôn t
ì
m ki
ế
m cho m
ì
nh m
ộ
t ch
ỗ

đứ
ng cao hơn trên th
ị
tr
ườ
ng, c
ố

g
ắ
ng t
ạ

o lên tính
độ
c đáo riêng c
ả
m
ì
nh. M
ụ
c tiêu c
ủ
a c
ạ
nh tranh là t
ạ
o l
ậ
p cho
công ty m
ộ
t l
ợ
i th
ế
riêng bi
ệ
t cho phép công ty có m
ộ
t m
ũ
i nh

ọ
n hơn h
ẳ
n
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh trong l
ĩ
nh v
ự
c kinh doanh công ty theo đu
ổ
i. S
ự
t
ì
m ki
ế
m không bao
gi
ờ
ng
ừ
ng này
đã
t

ạ
o ra
độ
ng l
ự
c cho c
ạ
nh tranh và chính h
ọ
t
ạ
o ra s
ự
ti
ế
n b
ộ

trong
đờ
i s
ố
ng con ng
ườ
i.
M
ặ
t khác, m
ộ
t trong nh

ữ
ng ngu
ồ
n t
ạ
o ra l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh là nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng Marketing. Trên th
ự
c t
ế
, tùy nh
ậ
n th
ứ
c, tùy ngành, tùy th
ờ
i đi
ể
m khác

nhau
đố
i v
ớ
i các công c
ụ
đó mà có các
đị
nh ngh
ĩ
a khác nhau v
ề
c
ạ
nh tranh.
Theo quan đi
ể
m Marketing, c
ạ
nh tranh
đượ
c
đị
nh ngh
ĩ
a:
“C
ạ
nh tranh là vi
ệ

c đưa ra nh
ữ
ng chi
ế
n thu
ậ
t, chi
ế
n l
ượ
c phù h
ợ
p v
ớ
i ti
ề
m
l
ự
c c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, x
ử
l
ý
t
ố
t các chi

ế
n l
ượ
c, chi
ế
n thu
ậ
t c
ủ
a
đố
i th
ủ
, giành
đượ
c l
ợ
i th
ế
trong kinh doanh hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
nh
ằ
m t
ố
i đa hoá l
ợ
i nhu

ậ
n”.
Như v
ậ
y, theo quan đi
ể
m c
ủ
a Marketing c
ạ
nh tranh là vi
ệ
c đưa ra nh
ữ
ng
bi
ệ
n pháp Marketing phù h
ợ
p v
ớ
i ti
ề
m l
ự
c c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, ph

ả
n
ứ
ng k
ị
p th
ờ
i
v
ớ
i nh
ữ
ng bi
ế
n
đổ
i c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng và
đố
i th
ủ
nh
ằ
m m
ụ

c đích nâng cao kh
ả
năng
c
ạ
nh tranh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p nh
ằ
m t
ố
i đa hoá l
ợ
i nhu
ậ
n. S
ự
đa d
ạ
ng c
ủ
a hàng
hoá trong n
ề
n kinh t
ế
th
ị

tr
ườ
ng càng làm cho c
ạ
nh tranh c
ạ
nh tranh tr
ở
nên
kh
ố
c li
ệ
t. Quy lu
ậ
t c
ạ
nh tranh s
ẽ
l
ầ
n l
ượ
t đào th
ả
i các doanh nghi
ệ
p kinh doanh
y
ế

u kém.
Đồ
ng th
ờ
i nó bu
ộ
c các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i t
ự
v
ậ
n
độ
ng t
ạ
o ra cho
doanh nghi
ệ
p m
ộ
t l
ợ
i th
ế
so v
ớ
i

đố
i th
ủ

để
t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-4-
1.1-2. Vai tr
ò
c
ủ
a c
ạ
nh tranh.
C
ạ
nh tranh thúc
đẩ
y quá tr
ì

nh s
ả
n xu
ấ
t, kinh doanh, đem l
ạ
i cho x
ã
h
ộ
i
nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m có ch
ấ
t l
ượ
ng cao nh
ấ
t, sàng l
ọ
c các
đố
i th
ủ
kinh doanh kém

hi
ệ
u qu
ả
, t
ạ
o ra s
ự
phát tri
ể
n cho x
ã
h
ộ
i, mang l
ạ
i s
ự
tho
ả
m
ã
n nh
ữ
ng nhu c
ầ
u và
mong mu
ố
n c

ủ
a con ng
ườ
i m
ộ
t cách t
ố
t nh
ấ
t. M
ặ
t khác, c
ạ
nh tranh giúp các
doanh nghi
ệ
p t
ự
hoàn thi
ệ
n m
ì
nh, luôn có s
ự
ch
ủ

độ
ng sáng t
ạ

o, phát tri
ể
n
để

giành l
ấ
y l
ợ
i th
ế
hơn h
ẳ
n
đố
i th
ủ
c
ủ
a m
ì
nh trên thương tr
ườ
ng.
Đồ
ng th
ờ
i
để

c
ạ
nh tranh có hi
ệ
u qu
ả
, doanh nghi
ệ
p nh
ấ
t thi
ế
t ph
ả
i xây d
ự
ng cho m
ì
nh m
ộ
t
chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh phù h
ợ
p.

1.1-3. Các lo
ạ
i c
ạ
nh tranh và c
ấ
p
độ
c
ạ
nh tranh.
C
ạ
nh tranh là
đặ
c trưng cơ b
ả
n c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng v
ì
th
ế
th
ị
tr

ườ
ng là v
ũ
đài
nơi doanh nghi
ệ
p g
ặ
p g
ỡ
c
ạ
nh tranh v
ớ
i các
đố
i th
ủ
c
ủ
a m
ì
nh.
a) Các lo
ạ
i c
ạ
nh tranh
• C
ạ

nh tranh gi
ữ
a ng
ườ
i bán và ng
ườ
i mua
Đây là c
ạ
nh tranh theo quy lu
ậ
t mua r
ẻ
bán
đắ
t ng
ườ
i mua luôn mu
ố
n mua r
ẻ

trong khi ng
ườ
i bán luôn t
ì
m cách bán hàng hoá c
ủ
a m
ì

nh v
ớ
i giá cao nh
ấ
t. S
ự

c
ạ
nh tranh này
đượ
c th
ể
hi
ệ
n trong quá tr
ì
nh m
ặ
c c
ả
và cu
ố
i cùng giá
đượ
c h
ì
nh
thành và vi
ệ

c mua bán
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n. Đi
ề
u này r
ấ
t có
ý
ngh
ĩ
a trong v
ấ
n
đề

đị
nh
giá c
ủ
a công ty, b
ở
i v
ì
khi h
ì
nh thành chính sách giá doanh nghi

ệ
p c
ầ
n đưa ra
m
ứ
c giá r
ẻ
hơn, ho
ặ
c b
ằ
ng, ch
ấ
t l
ượ
ng cao hơn mà ng
ườ
i mua mong
đợ
i. Khi đó
ph
ầ
n th
ắ
ng s
ẽ
thu
ộ
c v

ề
các doanh nghi
ệ
p có m
ứ
c giá th
ấ
p và ch
ấ
t l
ượ
ng cao.
• C
ạ
nh tranh gi
ữ
a ng
ườ
i mua v
ớ
i nhau
Khi m
ộ
t lo
ạ
i hàng hoá nào đó cung nh
ỏ
hơn c
ầ
u tiêu dùng th

ì
cu
ộ
c c
ạ
nh
tranh l
ạ
i càng quy
ế
t li
ệ
t. Do v
ậ
y hàng hoá và d
ị
ch v
ụ
l
ạ
i càng tăng lên. K
ế
t qu
ả

c
ạ
nh tranh này là ng
ườ
i bán

đượ
c l
ợ
i nhu
ậ
n cao c
ò
n ng
ườ
i mua ph
ả
i m
ấ
t thêm
m
ộ
t s
ố
ti
ề
n, ng
ườ
i mua nào có s
ố
ti
ề
n l
ớ
n hơn s
ẽ

mua
đượ
c hàng. Đây là cu
ộ
c
c
ạ
nh tranh ng
ườ
i mua t
ự
h
ạ
i m
ì
nh. Đi
ề
u này r
ấ
t có
ý
ngh
ĩ
a trong v
ấ
n
đề
s
ả
n xu

ấ
t
m
ặ
t hàng c
ủ
a công ty công ty s
ẽ
s
ả
n xu
ấ
t m
ặ
t hàng có ít ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t và nhi
ề
u
ng
ườ
i tiêu dùng.
• C
ạ
nh tranh gi
ữ

a ng
ườ
i bán v
ớ
i nhau
Đây là cu
ộ
c c
ạ
nh tàn kh
ố
c nh
ấ
t, có
ý
ngh
ĩ
a s
ố
ng c
ò
n
đố
i v
ớ
i các doanh
nghi
ệ
p. Đây là các v
ấ

n
đề
mà chuyên
đề
c
ủ
a em
đề
c
ậ
p t
ớ
i.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-5-
Th
ự
c t
ế
cho th
ấ
y khi s
ả
n xu
ấ
t, kinh doanh hàng hoá càng phát tri
ể

n s
ố

ng
ườ
i bán càng tăng lên th
ì
c
ạ
nh tranh ngày càng kh
ố
c li
ệ
t. Trong quá tr
ì
nh đó
m
ộ
t m
ặ
t s
ả
n xu
ấ
t hàng hóa v
ớ
i quy lu
ậ
t c
ạ

nh tranh s
ẽ
l
ầ
n l
ượ
t g
ạ
t b
ỏ
ra kh
ỏ
i th
ị

tr
ườ
ng nh
ữ
ng doanh nghi
ệ
p không có chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh thích h
ợ
p. Nhưng

m
ặ
t khác nó l
ạ
i m
ở

đườ
ng cho các doanh nghi
ệ
p n
ắ
m ch
ắ
c
đượ
c v
ũ
khí c
ạ
nh
tranh trên th
ị
tr
ườ
ng và dám ch
ấ
p nh
ậ
n “lu

ậ
t chơi”
để
phát tri
ể
n.
C
ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng gi
ữ
a các doanh nghi
ệ
p
đượ
c phân lo
ạ
i theo
nhi
ề
u cách khác nhau. Xét trong ph
ạ
m vi ngành kinh t
ế
, c
ạ
nh tranh trong n

ộ
i b
ộ

ngành.
Để
giành ph
ầ
n th
ắ
ng l
ợ
i trên th
ị
tr
ườ
ng các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i n
ắ
m v
ữ
ng
c
ả
hai lo
ạ
i c

ạ
nh tranh
để
xác
đị
nh đúng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có th
ể
có. Trên cơ s
ở

đó k
ế
t h
ợ
p v
ớ
i vi
ệ
c phân tích c
ấ
p
độ
c
ạ

nh tranh
để
l
ự
a ch
ọ
n m
ộ
t chách chính xác
v
ũ
khí c
ạ
nh tranh phù h
ợ
p v
ớ
i đi
ề
u ki
ệ
n và
đặ
c đi
ể
m c
ủ
a công ty.
b) Các c
ấ

p
độ
c
ạ
nh tranh
Chúng ta có th
ể
l
ấ
y m
ộ
t tr
ườ
ng h
ợ
p
để
nghiên c
ứ
u các c
ấ
p
độ
c
ủ
a c
ạ
nh
tranh. Ph
ỏ

ng v
ấ
n m
ộ
t ng
ườ
i v
ề
k
ế
ho
ạ
ch c
ủ
a anh ta s
ắ
p t
ớ
i; Xây nhà, mua xe,
mua
đồ

đạ
c, gi
ả
i trí,
đầ
u tư h
ọ
c t

ậ
p. Đây là mong mu
ố
n c
ạ
nh tranh t
ứ
c là nh
ữ
ng
mong mu
ố
n mà ng
ườ
i tiêu dùng có th
ể

đượ
c tho
ả
m
ã
n. Gi
ả
s
ử
ng
ườ
i đó quy
ế

t
đị
nh xây nhà tr
ướ
c m
ắ
t anh ta có phương án s
ẽ
sơn t
ườ
ng hay
ố
p g
ạ
ch hoa, đó là
các lo
ạ
i c
ạ
nh tranh t
ứ
c th
ờ
i, c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các ch
ủ
ng lo

ạ
i hàng hoá. N
ế
u
phương án l
ự
a ch
ọ
n là sơn t
ườ
ng th
ì
anh ta s
ẽ
ch
ọ
n lo
ạ
i sơn nào? B
ộ
t b
ả
t
ườ
ng
hay sơn t
ườ
ng dung môi, đó là các lo
ạ
i m

ặ
t hàng c
ạ
nh tranh. Sau đó ch
ắ
c ch
ắ
n
anh ta s
ẽ
t
ì
m hi
ể
u m
ộ
t vài nh
ã
n hi
ệ
u c
ạ
nh tranh. Đó là nh
ữ
ng nh
ã
n hi
ệ
u có th
ể

tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u c
ủ
a anh ta trong tr
ườ
ng h
ợ
p này có th
ể
đơn c
ử
là sơn Nippon,
và sơn Hà n
ộ
i.
Như v
ậ
y, ng
ườ
i qu
ả
n tr
ị
mu

ố
n xem xét t
ấ
t c
ả
b
ố
n d
ạ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
hay b
ố
n c
ấ
p
độ
c
ạ
nh tranh và lưu
ý

đặ
c bi
ệ

t
đế
n các nh
ã
n hi
ệ
u c
ạ
nh tranh b
ở
i v
ì

chính xác các nh
ã
n hi
ệ
u này làm gi
ả
m s
ứ
c tiêu th
ụ
c
ủ
a công ty.
C
ạ
nh tranh mong mu
ố

n t
ứ
c là cùng m
ộ
t l
ượ
ng thu nh
ậ
p ng
ườ
i ta có th
ể

dùng vào các m
ụ
c đích khác nhau, khi dùng vào m
ụ
c đích này có th
ể
thôi dùng
vào các m
ụ
c đích khác, ho
ặ
c h
ạ
n ch
ế
dùng vào m
ụ

c đích khác. Cơ c
ấ
u chi tiêu
có th
ể
ph
ả
n ánh m
ộ
t xu h
ướ
ng tiêu dùng, và do đó t
ạ
o ra cơ h
ộ
i hay đe do
ạ
ho
ạ
t
độ
ng Marketing c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-6-
C
ạ
nh tranh gi
ữ
a các lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m khác nhau
để
tho
ả
m
ã
n m
ộ
t mong mu
ố
n.
C
ạ
nh tranh trong cùng m
ộ
t lo
ạ
i s
ả

n ph
ẩ
m hay c
ò
n g
ọ
i là c
ạ
nh tranh
ngành, m
ộ
t lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m m
ộ
t l
ớ
p, s
ả
n ph
ẩ
m tho
ả
m
ã
n khách hàng

C
ạ
nh tranh gi
ữ
a các nh
ã
n hi
ệ
u. Các công ty c
ạ
nh tranh bán cùng m
ộ
t s
ả
n
ph
ẩ
m, d
ị
ch v
ụ
tương t
ự
cho m
ộ
t s
ố
khách hàng.
1.1-4. Chi
ế

n l
ượ
c c
ạ
nh tranh :
Chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh là t
ậ
p h
ợ
p các nguyên t
ắ
c nh
ờ
đó các doanh nghi
ệ
p
hy v
ọ
ng
đạ
t
đượ
c các m
ụ

c tiêu trên th
ị
tr
ườ
ng, hay nói cách khác nó là s
ự
k
ế
t
h
ợ
p cu
ố
i cùng mà doanh nghi
ệ
p t
ì
m ki
ế
m và các phương ti
ệ
n mà nh
ờ
đó h
ọ

đạ
t
đượ
c m

ụ
c tiêu
đã

đề
ra. B
ả
n ch
ấ
t c
ủ
a chi
ế
n l
ượ
c
đề
u
đượ
c bao quát trong s
ự

phân bi
ệ
t gi
ữ
a m
ụ
c tiêu và phương ti
ệ

n.
Có th
ể
nói bánh xe c
ủ
a chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh là m
ộ
t công c
ụ

để
tóm l
ượ
c
nh
ữ
ng l
ĩ
nh v
ự
c then ch
ố
t trong chi
ế

n l
ượ
c c
ủ
a m
ộ
t doanh nghi
ệ
p. Tr
ụ
c bánh xe
là m
ụ
c tiêu c
ủ
a h
ã
ng, đó chính là m
ộ
t khái ni
ệ
m r
ộ
ng v
ề
vi
ệ
c doanh nghi
ệ
p

mu
ố
n c
ạ
nh tranh như th
ế
nào, nó bao g
ồ
m các m
ụ
c tiêu kinh t
ế
và phi kinh t
ế
c
ụ

th
ể
. Các nan hoa c
ủ
a bánh xe là các chính sách ho
ạ
t
độ
ng then ch
ố
t mà cùng v
ớ
i

chúng doanh nghi
ệ
p đang c
ố
g
ắ
ng theo đu
ổ
i
để

đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu trên. Gi
ố
ng
như bánh xe, nh
ữ
ng chi
ế
c nan hoa (các chính sách) ph
ả
i to
ả
ra t
ừ
tr

ụ
c và h
ướ
ng
v
ề
tr
ụ
c (các m
ụ
c tiêu), các nan hoa và bánh xe ph
ả
i bi
ế
t k
ế
t h
ợ
p v
ớ
i nhau n
ế
u
không bánh xe s
ẽ
không th
ể
v
ậ
n hành.

Mô h
ì
nh 1: Bánh xe chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh

Marketing
ThÞ trường
mục tiêu

Danh mục
sản phẩm

Nghiên
cứu và
triển khai

Phân phối
và tiêu thụ

Các hãng
cung ứng

Tài chÝnh
và kiểm
soát

Các mục
tiêu doanh
nghiệp

Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-7-
Để
xây d
ự
ng m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh tr
ướ
c h
ế
t các công ty ph
ả
i xây
d
ự

ng m
ộ
t mô h
ì
nh t
ổ
ng th
ể
v
ề
vi
ệ
c công ty s
ẽ
c
ạ
nh tranh như th
ế
nào, m
ụ
c tiêu
c
ủ
a công ty là g
ì
và c
ầ
n có nh
ữ
ng chính sách nào

để
th
ự
c hi
ệ
n nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu
đó. Vi
ệ
c h
ì
nh thành m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c và các chi
ế
n thu
ậ
t c
ạ
nh tranh s
ắ
c bén là h
ế

t
s
ứ
c c
ầ
n thi
ế
t
đả
m b
ả
o cho s
ự
th
ắ
ng l
ợ
i c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên thương tr
ườ
ng.
M
ộ
t chi
ế
n l
ượ

c t
ố
t ph
ả
i xây d
ự
ng trên b
ố
n nhân t
ố
: Đi
ể
m m
ạ
nh, đi
ể
m y
ế
u c
ủ
a
công ty, cơ h
ộ
i và đe d
ọ
a.
1.1-5. Các c
ấ
u trúc quy
ế

t
đị
nh
độ
c
ạ
nh tranh.
C
ạ
nh tranh gi
ữ
a các h
ã
ng trong ngành (5), là m
ộ
t nhóm các h
ã
ng, công ty
s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh các s
ả
n ph
ẩ
m là nh
ữ
ng s
ả

n ph
ẩ
m thay th
ế
g
ầ
n g
ũ
i nhau.
Mô h
ì
nh 2: Mô h
ì
nh năm l
ự
c l
ượ
ng c
ạ
nh tranh

Năm l
ự
c l
ượ
ng c
ạ
nh tranh: Nguy cơ nh
ậ
p cu
ộ
c c
ủ
a các
đố
i th
ủ
m
ớ
i, m
ố
i
đe do
ạ
c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ

m thay th
ế
, quy
ề
n l
ự
c c
ủ
a ng
ườ
i mua, quy
ề
n l
ự
c c
ủ
a ng
ườ
i
cung
ứ
ng và cu
ộ
c c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các
đố
i th

ủ
hi
ệ
n t
ạ
i. Ph
ả
n ánh th
ự
c t
ế
là c
ạ
nh
tranh trong m
ộ
t ngành không ch
ỉ
liên quan
đế
n các bên
đã
xác
đị
nh; Khách
hàng, ng
ườ
i cung
ứ
ng, các doanh nghi

ệ
p đang kinh doanh khác
đề
u có th
ể
tr
ở

thành
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh trong tương lai. Các công ty trong ngành tu
ỳ
tr
ườ
ng
h
ợ
p c
ụ
th
ể
mà có th
ể
n
ổ
i tr

ộ
i ho
ặ
c kém hơn m
ộ
t chút so v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
ngoài ngành. Toàn b
ộ
năng l
ự
c c
ạ
nh tranh này k
ế
t h
ợ
p v
ớ
i nhau xác
đị
nh c
ườ

ng
độ
c
ạ
nh tranh và m
ứ
c l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a ngành, l
ự
c l
ượ
ng m
ạ
nh nh
ấ
t s
ẽ
th
ố
ng tr
ị
và
tr
ở
thành tr

ọ
ng y
ế
u theo quan đi
ể
m xây d
ự
ng chi
ế
n l
ượ
c.
Nhà cung cấp

Cạnh tranh giữa
các sản phẩm
thay thÕ

4
1
3
3
2
Đối thủ cạnh
tranh tiÒm ẩn

Khách hàng
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
5

Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-8-
C
ườ
ng
độ
c
ạ
nh tranh ph
ụ
thu
ộ
c r
ấ
t nhi
ề
u vào cơ c
ấ
u ngành: S
ố
ng
ườ
i bán và
m
ứ
c
độ

khác bi
ệ
t c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m, nh
ữ
ng rào c
ả
n nh
ậ
p và cơ
độ
ng c
ủ
a ngành, nh
ữ
ng
rào c
ả
n th
ấ
p và thu h
ẹ
p, cơ c
ấ
u chi phí, nh

ấ
t th
ể
hoá d
ọ
c và vươn ra toàn c
ầ
u.
1.1-6. Marketing c
ạ
nh tranh .
Ngày nay, khi các ngành s
ả
n xu
ấ
t, d
ị
ch v
ụ
phát tri
ể
n, Marketing không
ch
ỉ
gi
ớ
i h
ạ
n trong l
ĩ

nh v
ự
c thương m
ạ
i mà nó tr
ở
thành giao đi
ể
m c
ủ
a quá tr
ì
nh
kinh t
ế
, chính tr
ị
tư t
ưở
ng, l
ý
lu
ậ
n và tr
ở
thành công c
ụ
không th
ể
thi

ế
u trong
nhi
ề
u ho
ạ
t đông c
ủ
a con ng
ườ
i. Vi
ệ
c nh
ậ
n bi
ế
t vai tr
ò
đích th
ự
c c
ủ
a Marketing
đượ
c d
ầ
n hoàn thi
ệ
n. T
ừ

ch
ỗ
coi Marketing là m
ộ
t trong 4 ch
ứ
c năng ngang
b
ằ
ng v
ớ
i các ch
ứ
c năng khác như: s
ả
n xu
ấ
t, tài chính, nhân s
ự
, Marketing
đế
n
coi Marketing là công c
ụ
quan tr
ọ
ng hơn các ch
ứ
c năng khác. Ngày nay,
Marketing

đượ
c xác đ
ị
nh là khâu liên k
ế
t và có ch
ứ
c năng ph
ố
i h
ợ
p các ch
ứ
c
năng khác
để

đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu.
Theo Philip kotler, khái ni
ệ
m c
ạ
nh tranh
đượ
c tr

ì
nh bày:
Marketing là làm vi
ệ
c v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng
để
th
ự
c hi
ệ
n nh
ữ
ng v
ụ
trao
đổ
i v
ớ
i
m
ụ
c đích th
ỏ
a m

ã
n nh
ữ
ng nhu c
ầ
u và mong mu
ố
n c
ủ
a con ng
ườ
i. Marketing
như m
ộ
t d
ạ
ng ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a con ng
ườ
i nh
ằ
m tho
ả
m
ã

n nh
ữ
ng nhu c
ầ
u và mong
mu
ố
n thông qua trao
đổ
i.
Quá tr
ì
nh trao
đổ
i
đò
i h
ỏ
i ph
ả
i làm vi
ệ
c, ai mu
ố
n bán th
ì
c
ầ
n ph
ả

i t
ì
m
ng
ườ
i mua, xác
đị
nh nhu c
ầ
u c
ủ
a h
ọ
, thi
ế
t k
ế
hàng hoá phù h
ợ
p đưa ra th
ị

tr
ườ
ng, x
ế
p vào kho v
ậ
n chuy
ể

n, thương l
ượ
ng v
ề
giá N
ề
n t
ả
ng c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng
Marketing là t
ạ
o ra hàng hoá, kh
ả
o sát, thi
ế
t l
ậ
p quan h
ệ
giao d
ị
ch, t
ổ
ch

ứ
c phân
ph
ố
i, xác
đị
nh giá c
ả
, tri
ể
n khai d
ị
ch v
ụ
.
V
ớ
i vai tr
ò
trên Marketing giúp doanh nghi
ệ
p h
ạ
n ch
ế
nh
ữ
ng giao
độ
ng có

tính không
ổ
n
đị
nh và t
ự
phát c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng. Thông qua các bi
ệ
n pháp
Marketing có th
ể
đánh giá, d
ự
báo nh
ữ
ng thay
đổ
i c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng, nh

ữ
ng chính
sách c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh và y
ế
u t
ố
thu
ộ
c v
ề
khách hàng. T
ừ
đó có th
ể
ngăn
c
ả
n, v
ượ
t qua nh
ữ
ng

ả
nh h
ưở
ng x
ấ
u tác
độ
ng t
ớ
i doanh nghi
ệ
p góp ph
ầ
n
đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu l
ợ
i nhu
ậ
n
đề
ra.
Đồ
ng th
ờ
i vi

ệ
c v
ậ
n d
ụ
ng Marketing tr
ở
thành
công c
ụ
c
ạ
nh tranh có hi
ệ
u qu
ả
trong doanh nghi
ệ
p. Trong quá tr
ì
nh xây d
ự
ng
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-9-
tri
ể

n khai chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh bu
ộ
c các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i v
ậ
n d
ụ
ng
Marketing.
Marketing c
ạ
nh tranh là t
ổ
ng th
ể
các bi
ệ
n pháp nh
ằ
m
đả

m b
ả
o c
ả
i thi
ệ
n
doanh nghi
ệ
p, th
ị
tr
ườ
ng và các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
Chi
ế
n l
ượ
c Marketing g
ồ
m 4 chi
ế
n l
ượ

c chính:
Chi
ế
n l
ượ
c s
ả
n ph
ẩ
m
Chi
ế
n l
ượ
c giá c
ả

Chi
ế
n l
ượ
c phân ph
ố
i
Chi
ế
n l
ượ
c xúc ti
ế

n h
ỗ
n h
ợ
p bán hàng
Các y
ế
u t
ố
trên là các y
ế
u t
ố
c
ấ
u thành các ho
ạ
t
độ
ng Marketing c
ạ
nh
tranh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Tuy nhiên
để
đưa ra các chính sách Marketing giúp
doanh nghi

ệ
p
đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu
đò
i h
ỏ
i các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i đánh giá
đượ
c th
ị

tr
ườ
ng,
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh, đánh giá ti
ề

m l
ự
c c
ủ
a chính m
ì
nh t
ừ
đó có th
ể
đưa ra
nh
ữ
ng c
ố
ng hi
ế
n t
ố
t nh
ấ
t cho khách hàng c
ủ
a m
ì
nh,
đố
i phó v
ớ
i t

ì
nh h
ì
nh c
ạ
nh
tranh trên th
ị
tr
ườ
ng và
đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu
đề
ra.
1.2.
NHỮNG

VẤN

ĐỀ
CƠ
BẢN

VỀ

CẠNH
TRANH
THỊ

TRƯỜNG


Thay v
ì

để

ý

đế
n nh
ữ
ng công ty s
ả
n xu
ấ
t cùng m
ộ
t lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m ta có th

ể

để

ý

đế
n nh
ữ
ng công ty tho
ả
m
ã
n cùng m
ộ
t nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng. Quan đi
ể
m
th
ị
tr
ườ
ng v
ề
c
ạ

nh tranh
đã
giúp cho công ty
để
th
ấ
y r
ộ
ng hơn các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh th
ự
c t
ế
và ti
ề
m
ẩ
n và kích thích vi
ệ
c l
ậ
p k
ế
ho

ạ
ch chi
ế
n l
ượ
c Marketing
dài h
ạ
n hơn.
1.2-1. Các lo
ạ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh và nh
ậ
n di
ệ
n
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
Quay tr
ở

l
ạ
i v
ớ
i mô h
ì
nh năm l
ự
c l
ượ
ng c
ạ
nh tranh trong m
ụ
c I(5)-Các
c
ấ
u trúc quy
ế
t
đị
nh c
ườ
ng
độ
c
ạ
nh tranh. Micheal Porter kh
ẳ
ng

đị
nh r
ằ
ng nh
ữ
ng
tác l
ự
c (
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh ti
ề
m
ẩ
n, s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
, nhà cung c
ấ
p, khách
hàng, c
ạ
nh tranh gi

ữ
a các h
ã
ng trong ngành) càng m
ạ
nh th
ì
kh
ả
năng sinh l
ờ
i và
tăng kh
ả
năng c
ủ
a công ty cùng ngành b
ị
h
ạ
n ch
ế
. Trong mô h
ì
nh này m
ộ
t tác
l
ự
c c

ạ
nh tranh m
ạ
nh d
ẫ
n
đế
n nhi
ề
u nguy cơ làm gi
ả
m l
ợ
i nhu
ậ
n. Tuy nhiên m
ộ
t
tác l
ự
c c
ạ
nh tranh y
ế
u có th
ể
mang
đế
n cơ h
ộ

i, nó cho phép công ty có kh
ả
năng
thu l
ợ
i nhu
ậ
n hơn nhi
ề
u. Trên quan đi
ể
m chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh, nhà qu
ả
n tr
ị

c
ầ
n xem xét các tác l
ự
c trên đây m
ộ
t cách c
ẩ
n th
ậ

n, chú tr
ọ
ng nhi
ề
u hơn
đế
n
khía c
ạ
nh nguy cơ c
ủ
a chúng có kh
ả
năng mang l
ạ
i.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-10-
1.2-1.1.
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh ti
ề
m tàng.

Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh ti
ề
m tàng bao g
ồ
m các công ty hi
ệ
n nay không ra m
ặ
t
c
ạ
nh tranh nhưng v
ẫ
n có kh
ả
năng c
ạ
nh tranh trong tương lai. Kh
ả
năng c
ạ
nh
tranh c
ủ
a

đố
i th
ủ
ti
ề
m tàng
đượ
c đánh giá qua
ý
ni
ệ
m rào c
ả
n ngăn ch
ặ
n c
ủ
a s
ự

ra nh
ậ
p vào ngành kinh doanh: rào c
ả
n ra nh
ậ
p ho
ặ
c rào c
ả

n nh
ậ
p ngành. Rào
c
ả
n này bao hàm
ý
ngh
ĩ
a m
ộ
t doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i t
ố
n kém r
ấ
t nhi
ề
u
để
có th
ể

tham ra vào m
ộ

t ngành ngh
ề
kinh doanh nào đó. Phí t
ổ
n càng cao th
ì
rào c
ả
n
càng cao và ng
ượ
c l
ạ
i.
1.2-1.2 S
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
:
S
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
là s
ả
n ph

ẩ
m c
ủ
a các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh trong cùng m
ộ
t
ngành ho
ặ
c các ngành ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh cùng có ch
ứ
c năng đáp
ứ
ng nhu
c
ầ
u tiêu dùng gi
ố
ng nhau c
ủ
a khách hàng. S

ự
hi
ệ
n h
ữ
u c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế

càng đa d
ạ
ng t
ạ
o thành nguy cơ c
ạ
nh tranh giá c
ả
làm gi
ả
m b
ớ
t l
ợ
i nhu
ậ

n c
ủ
a
các công ty cùng ngành r
ấ
t đáng k
ể
.
Để
h
ạ
n ch
ế
s
ứ
c ép quan tr
ọ
ng c
ủ
a nguy cơ
này nhà doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i xem xét h
ế
t s
ứ

c c
ẩ
n th
ậ
n khuynh h
ướ
ng giá c
ả

c
ủ
a các s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
trong tương lai. Ph
ầ
n l
ớ
n các s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
m
ớ
i

là k
ế
t qu
ả
c
ủ
a c
ả
i ti
ế
n ho
ặ
c bùng n
ổ
công ngh
ệ
m
ớ
i vào chi
ế
n l
ượ
c phát tri
ể
n
kinh doanh c
ủ
a m
ì
nh xét trên phương di

ệ
n t
ổ
ng th
ể
,
đồ
ng th
ờ
i
đị
nh h
ướ
ng vào
chi
ế
n l
ượ
c nghiên c
ứ
u và phát tri
ể
n xét trên phương di
ệ
n b
ộ
ph
ậ
n ch
ứ

c năng.
1.2-1.3. Nhà cung c
ấ
p
Kh
ả
năng m
ặ
c c
ả
c
ủ
a nhà cung c
ấ
p. Nhà cung c
ấ
p không ch
ỉ
cung c
ấ
p
nguyên v
ậ
t li
ệ
u, trang thi
ế
t b
ị
, s

ứ
c lao
độ
ng mà c
ả
nh
ữ
ng công ty cung
ứ
ng d
ị
ch
v
ụ
qu
ả
ng cáo v
ậ
n chuy
ể
n; nói chung là cung c
ấ
p các
đầ
u vào c
ủ
a các quá tr
ì
nh
s

ả
n xu
ấ
t kinh doanh .
Có th
ể
xem nhà cung c
ấ
p như m
ộ
t nguy cơ khi h
ọ

đò
i nâng giá nguyên
v
ậ
t li
ệ
u ho
ặ
c gi
ả
m ch
ấ
t l
ượ
ng cung
ứ
ng, ho

ặ
c h
ọ
t
ự
tiêu th
ụ
v
ậ
t li
ệ
u cung
ứ
ng
c
ủ
a m
ì
nh, h
ọ
làm cho l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a công ty gi
ả
m. Trái l
ạ

i nhà cung
ứ
ng th
ườ
ng
đem l
ạ
i cho công ty l
ợ
i th
ế
c
ạ
nh tranh ho
ặ
c v
ề
ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m trên th
ị

tr
ườ

ng tiêu dùng.
Tương quan kh
ả
năng gi
ữ
a nhà cung c
ấ
p và công ty, nh
ữ
ng tr
ườ
ng h
ợ
p
t
ạ
o thành th
ế
m
ạ
nh c
ủ
a nhà cung c
ấ
p:
- Khi ngành kinh doanh không quan tr
ọ
ng
đố
i v

ớ
i nhà cung c
ấ
p
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-11-
- Khi nhà cung c
ấ
p không có nhi
ề
u s
ả
n ph
ẩ
m thay th
ế
trên th
ị
tr
ườ
ng
- Khi nhà cung c
ấ
p có ưu th
ế
v
ề

chuyên bi
ệ
t hoá s
ả
n ph
ẩ
m
- Nhà cung c
ấ
p có kh
ả
năng h
ộ
i nh
ậ
p d
ọ
c thu
ậ
n chi
ề
u
- Công ty khách hàng không th
ể
t
ự
xoay x
ở
lo li
ệ

u
đầ
u vào s
ả
n xu
ấ
t theo
phương pháp h
ộ
i nh
ậ
p d
ọ
c ngh
ị
ch chi
ề
u.
1.2-1.4. Khách hàng:
Kh
ả
năng m
ặ
c c
ả
c
ủ
a khách hàng, khách hàng yêu c
ầ
u gi

ả
m giá ho
ặ
c yêu
c
ầ
u ch
ấ
t l
ượ
ng hàng ph
ả
i t
ố
t hơn đi kèm v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
hoàn h
ả
o. Đi
ề
u này khi
ế
n
cho chi phí ho
ạ
t

độ
ng tăng thêm t
ạ
o nguy cơ v
ề
giá c
ạ
nh tranh. N
ế
u khách hàng
y
ế
u công ty có cơ h
ộ
i tăng giá kéo theo l
ợ
i nhu
ậ
n, như v
ậ
y công ty m
ạ
nh hơn
khách hàng. Trong tương quan kh
ả
năng gi
ữ
a khách hàng và công ty, nh
ữ
ng

tr
ườ
ng h
ợ
p t
ạ
o l
ợ
i th
ế
c
ủ
a khách hàng:
- Khi khách hàng mua v
ớ
i s
ố
l
ượ
ng nhi
ề
u
đò
i h
ỏ
i gi
ả
m giá.
- Khi khách hàng có nhi
ề

u kh
ả
năng ch
ọ
n l
ự
a khác nhau
đố
i v
ớ
i s
ả
n ph
ẩ
m
thay th
ế
đa d
ạ
ng.
- Khi khách hàng có l
ợ
i th
ế
trong chi
ế
n l
ượ
c h
ộ

i nh
ậ
p d
ọ
c ng
ượ
c chi
ề
u.
1.2-1.5 Các công ty c
ạ
nh tranh:
Các công ty c
ạ
nh tranh v
ố
n
đã
có v
ị
trí v
ữ
ng vàng trên th
ị
tr
ườ
ng trong
cùng m
ộ
t ngành ngh

ề
kinh doanh. M
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh càng cao giá c
ạ
nh tranh
càng gi
ả
m kéo theo l
ợ
i nhu
ậ
n gi
ả
m, y
ế
u t
ố
c
ạ
nh tranh v
ề
giá là m
ộ
t nguy cơ
đố

i
v
ớ
i l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a công ty. Có ba nhân t
ố
quan tr
ọ
ng t
ạ
o thành m
ứ
c
độ
c
ạ
nh
tranh gi
ữ
a các công ty ho
ạ
t
độ
ng cùng m
ộ

t m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh gi
ữ
a các công ty
ho
ạ
t
độ
ng cùng m
ộ
t l
ĩ
nh v
ự
c kinh doanh như nhau đó là:
*Cơ c
ấ
u c
ạ
nh tranh : là s
ự
phân b
ố
s
ố

l
ượ
ng và t
ầ
m c
ỡ
các công ty c
ạ
nh
tranh trong cùng m
ộ
t ngành kinh doanh.
• Cơ c
ấ
u c
ạ
nh tranh phân tán: phát sinh c
ạ
nh tranh v
ề
giá c
ả
kéo theo l
ợ
i
nhu
ậ
n th
ấ
p. M

ứ
c l
ờ
i c
ủ
a doanh nghi
ệ
p đang l
ệ
thu
ộ
c vào kh
ả
năng gi
ả
m thi
ể
u
chi phí
đầ
u vào c
ủ
a quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh, t
ạ

o ra nhi
ề
u nguy cơ hơn là
cơ h
ộ
i cho doanh nghi
ệ
p.
• Cơ c
ấ
u h
ợ
p nh
ấ
t: Các công ty ph
ả
i ph
ụ
thu
ộ
c l
ẫ
n nhau khá nhi
ề
u, ngh
ĩ
a
là b
ấ
t k

ỳ
ho
ạ
t
độ
ng mang tính c
ạ
nh tranh nào c
ủ
a công ty c
ũ
ng
ả
nh h
ưở
ng tr
ự
c
ti
ế
p
đế
n l
ợ
i nhu
ậ
n c
ủ
a công ty cùng ngành. C
ạ

nh tranh v
ề
giá c
ả
là nguy cơ đáng
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-12-
k
ể
nhưng không ph
ả
i là
đặ
c trưng c
ủ
a cơ c
ấ
u h
ợ
p nh
ấ
t mà ch
ỉ
nh
ấ
n m
ạ

nh
đế
n
tính cách ph
ụ
thu
ộ
c l
ẫ
n nhau khá ch
ặ
t ch
ẽ
gi
ữ
a các công ty cùng ngành v
ề
m
ặ
t
giá c
ạ
nh tranh mà thôi. S
ự
c
ạ
nh tranh ngoài ph
ạ
m vi giá c
ả

, như c
ạ
nh tranh v
ề

ch
ấ
t l
ượ
ng, v
ề

đặ
c đi
ể
m m
ẫ
u m
ã
và ch
ủ
ng lo
ạ
i s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i là

đặ
c trưng.
* T
ì
nh h
ì
nh th
ị
tr
ườ
ng.
Nhu c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng càng cao th
ì
càng làm gi
ả
m áp l
ự
c c
ạ
nh tranh v
ì

m
ỗ
i công ty
đề
u có sân c
ủ
a m
ì
nh
để
phát tri
ể
n, và ng
ượ
c l
ạ
i t
ì
nh h
ì
nh nhu c
ầ
u
th
ị
tr
ườ
ng có xu h
ướ
ng gi

ả
m sút là m
ộ
t nguy cơ đáng k
ể
bu
ộ
c công ty ph
ả
i t
ì
m
m
ọ
i cách ch
ố
ng ch
ọ
i
để
b
ả
o v
ệ
thu nh
ậ
p và th
ị
ph
ầ

n c
ủ
a m
ì
nh, đi
ề
u này d
ẫ
n
đế
n
áp l
ự
c c
ạ
nh tranh m
ã
nh li
ệ
t.
* Rào c
ả
n ngăn ch
ặ
n vi
ệ
c xu
ấ
t ngành c
ủ

a doanh nghi
ệ
p: Trong tr
ườ
ng
h
ợ
p l
ý
t
ưở
ng các công ty
đượ
c t
ự
do r
ờ
i b
ỏ
ngành có l
ợ
i nhu
ậ
n không h
ấ
p d
ẫ
n,
th
ế

nhưng h
ọ
v
ấ
p ph
ả
i rào c
ả
n xu
ấ
t. Nhi
ề
u công ty kiên tr
ì
bám ngành khi mà h
ọ

có th
ể
trang tr
ả
i
đượ
c nh
ữ
ng chi phí bi
ế
n
đổ
i c

ủ
a m
ì
nh và m
ộ
t ph
ầ
n hay toàn b
ộ

chi phí c
ố

đị
nh. Tuy nhiên s
ự
ti
ế
p t
ụ
c c
ủ
a h
ọ
làm gi
ả
m b
ớ
t l
ợ

i nhu
ậ
n c
ủ
a t
ấ
t c
ả

m
ọ
i công ty. Rào c
ả
n xu
ấ
t càng cao th
ì
áp l
ự
c c
ạ
nh tranh càng l
ớ
n.
Thông th
ườ
ng ng
ườ
i ta có c
ả

m t
ưở
ng r
ằ
ng vi
ệ
c phát hi
ệ
n các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh c
ủ
a m
ì
nh là nhi
ệ
m v
ụ
đơn gi
ả
n th
ế
nhưng nhóm
đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh th
ự
c t
ế

và ti
ề
m
ẩ
n c
ủ
a công ty r
ộ
ng l
ớ
n hơn nhi
ề
u. Các công ty ph
ả
i tránh m
ắ
c b
ệ
nh
"c
ậ
n th

ị
v
ề

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh". Công ty có nhi
ề
u đe do
ạ
b
ị

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
ng
ấ
m ng
ầ
m "chôn vùi" hơn là b
ị

đố

i th
ủ
c
ạ
nh tranh hi
ệ
n t
ạ
i. Công ty có th
ể
phân
thành b
ố
n m
ứ
c
độ
c
ạ
nh tranh: c
ạ
nh tranh nh
ã
n hi
ệ
u, c
ạ
nh tranh ngành, c
ạ
nh

tranh công d
ụ
ng, c
ạ
nh tranh chung. Như
đã
nói
ở
ph
ầ
n c
ấ
p
độ
c
ạ
nh tranh (I.3.b),
hay theo quan đi
ể
m v
ề
ngành c
ạ
nh tranh giúp công ty nh
ậ
n di
ệ
n
đố
i th

ủ
c
ạ
nh
tranh trong ngành và m
ứ
c
độ
tính ch
ấ
t c
ạ
nh tranh trong, ngoài ngành, t
ừ
cơ c
ấ
u
ngành rút ra nh
ữ
ng đi
ể
m ch
ủ
ch
ố
t quy
ế
t
đị
nh c

ạ
nh tranh trong ngành.






Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-13-





Mô h
ì
nh 3: Mô h
ì
nh phân tích t
ổ
ch
ứ
c ngành

Cung
Nguyên liệu

Công nghệ

Tổchức công đoàn

Tuổi thọ của sản phẩm

Trong số của giá trị

Thái độ của doanh nghiệp

Chính sách với công chúng

Cầu

Mức co giãn của giá

Sản phẩm thay thÕ

Tốc độ tăng trưởng

TÝnh chất chu kỳ và thời vụ

Phương pháp mua sắm

Dạng Marketing

Những điÒu kiện cơ bản

Cơ cấu ngành


Mức độ khác biệt của sản phẩm

Rào cản nhập và cơ động

Rào cản ra và thu hẹp

Cơ cấu chi phí

Nhất thể hoá dọc

Vươn ra toàn cầu

Chỉ đạo


Hành vi đÞnh giá

ChiÕn lược sản phẩm và

Quảng cáo

Nghiên cứu đổi mới

Đầu tư nhà máy

Sách lược công khai


KÕt quả


Sản lượng và hiệu suất phân
bổ

TiÕn bộ công nghệ

Khả năng sinh lời

Đảm bảo việc làm

Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-14-



1.2-2. N
ộ
i dung l
ậ
p h
ồ
sơ phân tích
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh .
Mu
ố

n c
ạ
nh tranh tr
ướ
c h
ế
t ph
ả
i hi
ể
u
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh v
ì
v
ậ
y phân tích
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh là đi
ề
u ki
ệ

n c
ầ
n thi
ế
t
để
l
ậ
p k
ế
ho
ạ
ch Marketing có hi
ệ
u qu
ả
,
đò
i h
ỏ
i ng
ườ
i làm Marketing ph
ả
i th
ườ
ng xuyên so sánh ho
ạ
t
độ

ng marketing
c
ủ
a m
ì
nh v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
để
phát hi
ệ
n nh
ữ
ng ưu th
ế
, b
ấ
t l
ợ
i m
ớ
i có th
ể

t
ấ
n công, ph
ò
ng th
ủ
chính xác.
M
ụ
c đích c
ủ
a vi
ệ
c phân tích
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh: Xây d
ự
ng m
ộ
t danh m
ụ
c
t
ổ
ng th
ể

v
ề
b
ả
n ch
ấ
t và s
ự
thành công c
ủ
a nh
ữ
ng thay
đổ
i v
ề
chi
ế
n l
ượ
c mà t
ừ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có th
ể

đưa ra. Nh
ữ
ng ph
ả
n
ứ
ng có th
ể
có c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh v
ớ
i các chi
ế
n l
ượ
c có tính kh
ả
thi mà các công ty khác đưa ra v
ớ
i nh
ữ
ng

xu h
ướ
ng bi
ế
n
đổ
i trong ngành và môi tr
ườ
ng l
ớ
n hơn.
a. Phát hi
ệ
n chi
ế
n l
ượ
c c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
* Nh
ữ
ng
đố

i th
ủ
c
ạ
nh tranh g
ầ
n nh
ấ
t c
ủ
a công ty là nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
cùng
theo đu
ổ
i nh
ữ
ng th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu gi
ố
ng nhau v

ớ
i chi
ế
n l
ượ
c gi
ố
ng nhau.
Nhóm chi
ế
n l
ượ
c là nhóm công ty cùng áp d
ụ
ng m
ộ
t chi
ế
n l
ượ
c gi
ố
ng nhau trên
m
ộ
t th
ị
tr
ườ
ng m

ụ
c tiêu nh
ấ
t
đị
nh.
* T
ừ
vi
ệ
c phát hi
ệ
n nh
ữ
ng nhóm chi
ế
n l
ượ
c này
đã
n
ả
y sinh ra nh
ữ
ng
ý

t
ưở
ng quan tr

ọ
ng:
• Chi
ề
u cao c
ủ
a các rào c
ả
n nh
ậ
p khác nhau
đố
i v
ớ
i t
ừ
ng nhóm chi
ế
n l
ượ
c
• N
ế
u công ty
đượ
c nh
ậ
p vào m
ộ
t nhóm chi

ế
n l
ượ
c nào đó th
ì
các thành
viên s
ẽ
tr
ở
thành
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh ch
ủ
ch
ố
t c
ủ
a công ty này. N
ế
u công ty mu
ố
n
thành công th
ì
ph

ả
i có m
ộ
t ưu th
ế
c
ạ
nh tranh nào
đấ
y khi ra nh
ậ
p nhóm đó.
* M
ặ
c dù c
ạ
nh tranh di
ễ
n ra quy
ế
t li
ệ
t nh
ấ
t trong n
ộ
i b
ộ
nhóm chi
ế

n l
ượ
c,
gi
ữ
a các nhóm v
ẫ
n có s
ự
k
ì
nh
đị
ch:
• M
ộ
t s
ố
nhóm chi
ế
n l
ượ
c có th
ể
có
ý

đồ
l
ấ

n chi
ế
m các nhóm khách hàng
c
ủ
a nhau
• Các khách hàng có th
ể
không th
ấ
y có s
ự
khác bi
ệ
t g
ì
nhi
ề
u gi
ữ
a các m
ặ
t
hàng chào bán.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-15-
• M

ỗ
i nhóm
đề
u có th
ể
mu
ố
n m
ở
r
ộ
ng ph
ạ
m vi khúc th
ị
tr
ườ
ng c
ủ
a m
ì
nh,
nh
ấ
t là n
ế
u các công ty có quy mô s
ứ
c m
ạ

nh ngang nhau và rào c
ả
n cơ
độ
ng
gi
ữ
a các nhóm l
ạ
i th
ấ
p.
* Công ty có th
ể
s
ử
d
ụ
ng các tham bi
ế
n
để
xác
đị
nh các nhóm chi
ế
n l
ượ
c
trong m

ộ
t ngành (ch
ấ
t l
ượ
ng, kh
ả
năng nh
ấ
t th
ể
hoá d
ọ
c hay vươn ra toàn c
ầ
u,
m
ứ
c
độ
tinh vi c
ủ
a công ngh
ệ
, ph
ạ
m vi
đị
a bàn, phương pháp s
ả

n xu
ấ
t). Công ty
c
ầ
n có nh
ữ
ng thông tin chi ti
ế
t v
ề

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh (ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m, tính
năng và danh m
ụ
c s
ả

n ph
ẩ
m, d
ị
ch v
ụ
ph
ụ
c v
ụ
khách hàng, chính sách giá, ph
ạ
m
vi phân ph
ố
i, chi
ế
n l
ượ
c v
ề
l
ự
c l
ượ
ng bán hàng, qu
ả
ng cáo và các chương tr
ì
nh

kích thích tiêu th
ụ
, ho
ạ
t
độ
ng nghiên c
ứ
u và phát tri
ể
n, t
ì
nh h
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t, cung
ứ
ng tài chính và các chi
ế
n l
ượ
c khác c
ủ
a t
ừ
ng
đố

i th
ủ
c
ạ
nh tranh).
* Công ty ph
ả
i không ng
ừ
ng theo d
õ
i chi
ế
n l
ượ
c c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
Nh
ữ
ng
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh gi
ầ
u ngu
ồ
n l
ự
c th
ườ
ng thay
đổ
i chi
ế
n l
ượ
c sau m
ỗ
i
th
ờ
i gian.
b. Xác
đị
nh m
ụ
c tiêu c
ủ
a
đố

i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
* Sau khi
đã
xác
đị
nh
đượ
c nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh chính và chi
ế
n l
ượ
c
c
ủ
a h
ọ
, ta ph
ả

i
đặ
t v
ấ
n
đề
: T
ừ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh đang t
ì
m ki
ế
m cái g
ì
trên th
ị

tr
ườ
ng? Cái g
ì
đi
ề
u khi

ể
n hành vi c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh?
* M
ộ
t gi
ả
thuy
ế
t ban
đầ
u có ích là các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
đề
u ph
ả
i ph
ấ

n
đấ
u
để
tăng t
ố
i đa l
ợ
i nh
ụâ
n c
ủ
a m
ì
nh. Ngay c
ả
trong tr
ườ
ng h
ợ
p này các công
ty c
ũ
ng có cách nh
ì
n khác nhau v
ề
t
ầ
m quan tr

ọ
ng c
ủ
a l
ợ
i nhu
ậ
n tr
ướ
c m
ắ
t và
l
ợ
i nhu
ậ
n lâu dài. Hơn n
ữ
a, m
ộ
t s
ố
công ty l
ạ
i h
ướ
ng suy ngh
ĩ
c
ủ

a m
ì
nh vào
vi
ệ
c “tho
ả
m
ã
n” ch
ứ
không ph
ả
i “tăng t
ố
i đa”. H
ọ

đề
ra ch
ỉ
tiêu l
ợ
i nhu
ậ
n m
ụ
c
tiêu và hài l
ò

ng khi
đạ
t
đượ
c nó, cho dù là v
ớ
i nh
ữ
ng chi
ế
n l
ượ
c và n
ỗ
l
ự
c khác
có th
ể

đạ
t
đượ
c l
ợ
i nhu
ậ
n l
ớ
n hơn.

* M
ộ
t gi
ả
thuy
ế
t khác n
ữ
a là m
ỗ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
đề
u theo đu
ổ
i m
ộ
t s
ố

m
ụ
c tiêu. Ta c
ầ
n bi

ế
t t
ầ
m quan tr
ọ
ng tương
đố
i mà
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh nh
ì
n nh
ậ
n
đố
i v
ớ
i kh
ả
năng sinh l
ờ
i hi
ệ
n t
ạ
i, m

ứ
c tăng th
ị
ph
ầ
n, lưu kim, v
ị
trí d
ẫ
n
đầ
u v
ề

công ngh
ệ
, v
ị
trí d
ẫ
n
đầ
u v
ề
d
ị
ch v
ụ
Khi bi
ế

t
đượ
c các m
ụ
c tiêu v
ớ
i t
ầ
m quan
tr
ọ
ng nh
ấ
t
đị
nh c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh ta có th
ể
bi
ế
t
đượ
c

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có
hài l
ò
ng hay không v
ớ
i k
ế
t qu
ả
tài chính hi
ệ
n th
ờ
i c
ủ
a h
ọ
và h
ọ
có th
ể
ph
ả
n
ứ

ng
như th
ế
nào v
ớ
i các ki
ể
u ti
ế
n công c
ạ
nh tranh khác nhau.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-16-
Các m
ụ
c tiêu c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
đượ
c xác

đị
nh d
ự
a trên cơ s
ở
c
ủ
a
nhi
ề
u y
ế
u t
ố
, trong đó có quy mô, quá tr
ì
nh l
ị
ch s
ử
, ban l
ã
nh
đạ
o và t
ì
nh tr
ạ
ng
kinh t

ế
c
ủ
a h
ọ
. N
ế
u
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh là m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n c
ủ
a công ty l
ớ
n hơn th
ì

đi
ề
u quan tr
ọ

ng là ph
ả
i bi
ế
t nó ch
ạ
y theo m
ụ
c tiêu tăng tr
ưở
ng ti
ề
n m
ặ
t hay
đượ
c công ty m
ẹ
nuôi. N
ế
u
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh không ph
ả
i là quan tr
ọ

ng
đố
i v
ớ
i
công ty l
ớ
n hơn th
ì
nó có th
ể
hay b
ị
t
ấ
n công.
c. Đánh giá m
ặ
t m
ạ
nh, m
ặ
t y
ế
u c
ủ
a
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh.
Li
ệ
u các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh c
ủ
a công ty có th
ể
th
ự
c hi
ệ
n
đượ
c chi
ế
n l
ượ
c
c
ủ
a m
ì

nh và
đạ
t
đượ
c nh
ữ
ng m
ụ
c đích c
ủ
a h
ọ
không, đi
ề
u đó c
ò
n tu
ỳ
thu
ộ
c vào
các ngu
ồ
n tài nguyên và năng l
ự
c c
ủ
a t
ừ
ng

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Công ty c
ầ
n xác
đị
nh
đượ
c m
ặ
t m
ạ
nh và m
ặ
t y
ế
u c
ủ
a t
ừ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. B

ướ
c
đầ
u tiên
công ty ph
ả
i thu th
ậ
p
đượ
c nh
ữ
ng s
ố
li
ệ
u m
ớ
i v
ề

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh (t
ì
nh h
ì

nh
kinh doanh m
ứ
c
độ
tiêu th
ụ
, th
ị
ph
ầ
n, m
ứ
c l
ờ
i, l
ợ
i nhu
ậ
n trên v
ố
n
đầ
u tư, v
ố
n
lưu
độ
ng, lưu kim,
đầ

u tư m
ớ
i và m
ứ
c s
ử
d
ụ
ng năng l
ự
c. Có m
ộ
t s
ố
thông tin s
ẽ

r
ấ
t khó ki
ế
m. Tuy v
ậ
y b
ấ
t k
ỳ
thông tin nào c
ũ
ng giúp h

ọ
đánh giá
đượ
c t
ố
t hơn
các m
ặ
t y
ế
u c
ủ
a t
ừ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Lo
ạ
i thông tin này
đã
giúp công ty
quy
ế
t
đị
nh ti

ế
n công ai trên th
ị
tr
ườ
ng có th
ể
l
ậ
p chương tr
ì
nh ki
ể
m soát.
Các công ty th
ườ
ng t
ì
m hi
ể
u m
ặ
t m
ạ
nh, m
ặ
t y
ế
u c
ủ

a t
ừ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh thông qua s
ố
li
ệ
u th
ứ
c
ấ
p, kinh nghi
ệ
m cá nhân và l
ờ
i
đồ
n. H
ọ
có th
ể
b
ổ

xung thêm s
ự
hi
ể
u bi
ế
t c
ủ
a m
ì
nh b
ằ
ng cách ti
ế
n hành nghiên c
ứ
u marketing tr
ự
c
ti
ế
p v
ớ
i các khách hàng, ng
ườ
i cung
ứ
ng và
đạ
i l

ý
c
ủ
a m
ì
nh , ba bi
ế
n mà công ty
c
ầ
n theo d
õ
i là:
• Th
ị
ph
ầ
n: ph
ầ
n kh
ố
i l
ượ
ng bán ra c
ủ
a
đố
i th
ủ
c

ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng
m
ụ
c tiêu
• Ph
ầ
n tâm chí: T
ỷ
l
ệ
ph
ầ
n trăm khách hàng nêu tên
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
• Ph
ầ
n trái tim: T
ỷ
l
ệ

ph
ầ
n trăm khách hàng nêu tên
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh mà
khách hàng thích mua s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a h
ọ

d. Đánh giá ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ

nh tranh .
Nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu và các m
ặ
t m
ạ
nh, m
ặ
t y
ế
u c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh góp
ph
ầ
n r
ấ
t l
ớ
n vào vi
ệ

c ch
ỉ
r
õ
nh
ữ
ng bi
ệ
n pháp và ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a h
ọ

đố
i v
ớ
i nh
ữ
ng
bi
ệ
n pháp c
ủ
a công ty : gi
ả
m giá tăng c

ườ
ng khuy
ế
n m
ã
i hay tung ra s
ả
n ph
ẩ
m
m
ớ
i. Ngoài ra m
ỗ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh c
ò
n có m
ộ
t tri
ế
t l
ý
nh
ấ

t
đị
nh v
ề
kinh
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-17-
doanh, m
ộ
t n
ề
n
ế
p văn hoá n
ộ
i b
ộ
nh
ấ
t
đị
nh và m
ộ
t s
ố
ni
ề

m tin ch
ủ

đạ
o nh
ấ
t
đị
nh. C
ầ
n ph
ả
i hi
ể
u m
ộ
t cách sâu s
ắ
c toàn b
ộ

ý

đồ
c
ủ
a
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh nh
ấ
t
đị
nh th
ì
m
ớ
i có th
ể
d
ự
đoán
đượ
c cách
đố
i th
ủ
có th
ể
hành
độ
ng.
** M
ộ
t s
ố

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh :
*
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh đi
ề
m t
ĩ
nh: m
ộ
t s
ố

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh không ph
ả
n
ứ

ng
nhanh hay m
ạ
nh
đố
i v
ớ
i bi
ệ
n pháp c
ủ
a m
ộ
t
đố
i th
ủ
nh
ấ
t
đị
nh. H
ọ
c
ả
m th
ấ
y
khách hàng c
ủ

a m
ì
nh là nh
ữ
ng ng
ườ
i trung thành; h
ọ
có th
ể
v
ắ
t s
ữ
a doanh
nghi
ệ
p, h
ọ
có th
ể
ch
ậ
m phát hi
ệ
n ra bi
ệ
n pháp đó, h
ọ
có th

ể
thi
ế
u kinh phí
để

ph
ả
n
ứ
ng. Công ty ph
ả
i đánh giá nh
ữ
ng l
ý
do t
ạ
i sao
đố
i th
ủ
có nh
ữ
ng hành vi
đi
ề
m t
ĩ
nh?

*
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh kén ch
ọ
n:
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có th
ể
ch
ỉ
ph
ả
n
ứ
ng
v
ớ
i ki
ể
u t
ấ
n công nhât

đị
nh mà không ph
ả
n
ứ
ng g
ì

đố
i v
ớ
i ki
ể
u t
ấ
n công khác.
H
ọ
có th
ể
ph
ả
n
ứ
ng v
ớ
i vi
ệ
c gi
ả

m giá
để
báo hi
ệ
u r
ằ
ng vi
ệ
c đó không có
ý
ngh
ĩ
a
g
ì
. Nhưng h
ọ
có th
ể
không ph
ả
n
ứ
ng v
ớ
i vi
ệ
c tăng chi phí qu
ả
ng cáo, v

ì
ngh
ĩ

r
ằ
ng nó ít đe do
ạ
. Khi bi
ế
t
đượ
c nh
ữ
ng ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
ch

ủ
ch
ố
t th
ì
công ty s
ẽ
có nh
ữ
ng căn c
ứ

để
ho
ạ
ch
đị
nh nh
ữ
ng t
ấ
n công kh
ả
thi
nh
ấ
t.
*
Đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh hung d
ữ
: công ty này ph
ả
n
ứ
ng mau l
ẹ
v
ớ
i m
ọ
i cu
ộ
c
độ
t kích vào l
ã
nh
đị
a c
ủ
a m
ì
nh.
Đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh hung gi
ữ
luôn c
ả
nh báo r
ằ
ng:
t
ố
t nh
ấ
t là các công ty khác
đừ
ng nên t
ấ
n công, v
ì
ng
ườ
i ph
ò
ng th
ủ
s
ẽ
chi
ế

n
đấ
u
đế
n cùng. T
ấ
n công m
ộ
t con c
ừ
u bao gi
ờ
c
ũ
ng t
ố
t hơn là t
ấ
n công m
ộ
t con c
ọ
p.
*
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh khôn ngoan: Có m

ộ
t s
ố

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh không
để

l
ộ
ra m
ộ
t cách ph
ả
n
ứ
ng nào có th
ể
đoán tr
ướ
c
đượ
c. Như
đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh có
th
ể
tr
ả

đũ
a hay không tr
ả

đũ
a trong m
ộ
t tr
ườ
ng h
ợ
p c
ụ
th
ể
nào đó và không có
cách nào đoán tr
ướ
c
đượ
c đi
ề

u đó căn c
ứ
vào t
ì
nh tr
ạ
ng kinh t
ế
, quá tr
ì
nh l
ị
ch
s
ử
, hay b
ấ
t k
ỳ
đi
ề
u g
ì
khác n
ữ
a.
** Có nh
ữ
ng ngành có các
đặ

c đi
ể
m là các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh tương
đố
i
hoà thu
ậ
n v
ớ
i nhau và có nh
ữ
ng ngành th
ì
h
ọ
l
ạ
i th
ườ
ng xuyên xung
độ
t v
ớ
i

nhau đi
ề
u đó tu
ỳ
thu
ộ
c vào “tr
ạ
ng thái cân b
ằ
ng c
ạ
nh tranh c
ủ
a ngành”.
e. Thi
ế
t k
ế
thông tin t
ì
nh báo c
ạ
nh tranh:
Nh
ữ
ng d
ạ
ng thông tin chính mà nh
ữ

ng ng
ườ
i thông qua quy
ế
t
đị
nh c
ủ
a
công ty c
ầ
n bi
ế
t v
ề
các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh c
ủ
a m
ì
nh.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-18-
Thông tin ph
ả
i
đượ
c thu th
ậ
p, gi
ả
i thích phân phát và s
ử
d
ụ
ng. Tuy chi phí
ti
ề
n b
ạ
c và th
ờ
i gian
để
thu th
ậ
p nh
ữ
ng thông tin t
ì
nh báo c
ạ

nh tranh r
ấ
t l
ớ
n,
nhưng cái giá c
ủ
a vi
ệ
c thu th
ậ
p thông tin đó c
ò
n
đắ
t hơn. V
ì
v
ậ
y công ty ph
ả
i
thi
ế
t k
ế
h
ệ
th
ố

ng thông tin t
ì
nh báo c
ạ
nh tranh c
ủ
a m
ì
nh sao cho có hi
ệ
u qu
ả
v
ề

chi phí.
• Chu
ẩ
n b
ị
h
ệ
th
ố
ng: Phát hi
ệ
n nh
ữ
ng ki
ể

u thông tin c
ạ
nh tranh quan tr
ọ
ng,
phát hi
ệ
n nh
ữ
ng ngu
ồ
n t
ố
t nh
ấ
t c
ủ
a nh
ữ
ng thông tin và c
ử
ra m
ộ
t ng
ườ
i qu
ả
n tr
ị

h
ệ
th
ố
ng và các d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a nó.
• Thu th
ậ
p s
ố
li
ệ
u: các s
ố
li
ệ
u
đượ
c thu th
ậ
p liên t
ụ
c t
ừ
hi

ệ
n tr
ườ
ng (l
ự
c
l
ượ
ng bán hàng, các kênh, nh
ữ
ng ng
ườ
i cung
ứ
ng, các công ty nghiên c
ứ
u th
ị

tr
ườ
ng, các hi
ệ
p h
ộ
i thương m
ạ
i), và nh
ữ
ng s

ố
li
ệ
u
đã
công b
ố
(nh
ữ
ng
ấ
n ph
ẩ
m
c
ủ
a nhà n
ướ
c, nh
ữ
ng bài báo, nh
ữ
ng bài nói chuy
ệ
n). Công ty c
ầ
n xây d
ự
ng
nh

ữ
ng cách mua thông tin c
ầ
n thi
ế
t v
ề
các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh có hi
ệ
u qu
ả
mà
không vi ph
ạ
m nh
ữ
ng tiêu chu
ẩ
n pháp lu
ậ
t hay
đạ
o
đứ

c.
• Đánh giá và phân tích: Các s
ố
li
ệ
u
đượ
c ki
ể
m tra v
ề
giá tr
ị
và
độ
tin c
ậ
y,
gi
ả
i thích
ý
ngh
ĩ
a và s
ắ
p x
ế
p l
ạ

i m
ộ
t cách thích h
ợ
p.
• Phân phát và tr
ả
l
ờ
i: Nh
ữ
ng thông tin ch
ủ
ch
ố
t
đượ
c g
ử
i cho nh
ữ
ng ng
ườ
i
thông qua quy
ế
t
đị
nh h
ữ

u quan và tr
ả
l
ờ
i nh
ữ
ng yêu c
ầ
u c
ủ
a các cán b
ộ
qu
ả
n tr
ị

v
ề
các đ
ố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh.
V
ớ
i h
ệ

th
ố
ng này nh
ữ
ng ng
ườ
i qu
ả
n tr
ị
công ty s
ẽ
nh
ậ
n
đượ
c k
ị
p th
ờ
i
nh
ữ
ng thông tin v
ề
các
đố
i th
ủ
c

ạ
nh tranh qua đi
ệ
n tho
ạ
i, b
ả
n tin và nh
ữ
ng báo
cáo. Nh
ữ
ng ng
ườ
i qu
ả
n tr
ị
c
ũ
ng có th
ể
liên h
ệ
v
ớ
i b
ộ
ph
ậ

n này khi c
ầ
n gi
ả
i thích
ý
ngh
ĩ
a c
ủ
a m
ộ
t bi
ệ
n pháp
độ
t ng
ộ
t c
ủ
a m
ộ
t
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh hay khi c
ầ

n bi
ế
t
nh
ữ
ng m
ặ
t m
ạ
nh và y
ế
u c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh ho
ặ
c cách th
ứ
c ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a

đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh
đố
i v
ớ
i bi
ệ
n pháp d
ự
tính c
ủ
a công ty .
Ở
nh
ữ
ng công ty tương
đố
i nh
ỏ
không
đủ
ti
ề
n
để

thành l
ậ
p m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n
chính th
ứ
c
đả
m b
ả
o thông tin t
ì
nh báo c
ạ
nh tranh th
ì
nên c
ử
ra nh
ữ
ng ng
ườ
i
chuyên trách theo d
õ

i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh nh
ấ
t
đị
nh. Ch
ẳ
ng h
ạ
n như có m
ộ
t cán
b
ộ
qu
ả
n tr
ị
hay làm vi
ệ
c v
ớ
i m
ộ
t

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh theo d
õ
i sát
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh đó và ho
ạ
t
độ
ng như m
ộ
t chuyên gia n
ộ
i b
ộ
v
ề

đố
i th
ủ

c
ạ
nh tranh này.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-19-
f. L
ự
a ch
ọ
n
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
để
t
ấ
n công và né tránh.
Khi có nh
ữ
ng thông tin t
ì
nh báo t
ố
t, nh

ữ
ng ng
ườ
i qu
ả
n l
ý
d
ễ
dàng ho
ạ
ch
đị
nh
đượ
c nh
ữ
ng chi
ế
n l
ượ
c c
ạ
nh tranh c
ủ
a m
ì
nh. H
ọ
s

ẽ
h
ì
nh dung r
õ
hơn
đố
i
th
ủ
mà h
ọ
có th
ể
c
ạ
nh tranh có hi
ệ
u qu
ả
trên th
ị
tr
ườ
ng. Ng
ườ
i qu
ả
n l
ý

ph
ả
i
quy
ế
t
đị
nh c
ầ
n c
ạ
nh tranh quy
ế
t li
ệ
t nh
ấ
t
đố
i v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh nào. Vi
ệ
c

phân tích giá tr
ị
c
ủ
a khách hàng s
ẽ
h
ỗ
tr
ợ
cho ng
ườ
i qu
ả
n l
ý
th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c l
ự
a
ch
ọ
n mau, v
ì
nó v

ạ
ch ra nh
ữ
ng m
ặ
t m
ạ
nh và m
ặ
t y
ế
u c
ủ
a công ty so v
ớ
i các
đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh khác nhau. Công ty có th
ể
t
ậ
p chung nh
ữ
ng
đò

n t
ấ
n công c
ủ
a
m
ì
nh vào m
ộ
t trong nh
ữ
ng l
ớ
p
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh sau:
•
Đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh m
ạ
nh và y
ế

u:
H
ầ
u h
ế
t các công ty
đề
u h
ướ
ng nh
ữ
ng
đò
n t
ấ
n công vào
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh y
ế
u v
ì
như v
ậ
y s
ẽ

c
ầ
n ít th
ờ
i gian và tài nguyên hơn tính cho m
ỗ
i đi
ể
m
giành
đượ
c. Nhưng trong quá tr
ì
nh này công ty có th
ể

đạ
t
đượ
c ít k
ế
t qu
ả
trong
vi
ệ
c nâng cao năng l
ự
c c
ủ

a m
ì
nh. Công ty c
ũ
ng c
ầ
n ph
ả
i c
ạ
nh tranh v
ớ
i nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh m
ạ
nh
để
b
ắ
t k
ị
p v
ớ

i nh
ữ
ng tr
ì
nh
độ
tiên ti
ế
n. Hơn n
ữ
a ngay
c
ả

đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh m
ạ
nh c
ũ
ng có nh
ữ
ng đi
ể
m y
ế
u và công ty có th

ể
xem là
m
ộ
t
đố
i th
ủ
ngang s
ứ
c.
• Các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh g
ầ
n và xa:
H
ầ
u h
ế
t các công ty
đề
u c
ạ
nh tranh v
ớ

i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh g
ầ
n gi
ố
ng m
ì
nh
nh
ấ
t. Trong m
ỗ
i tr
ườ
ng h
ợ
p th
ắ
ng l
ợ
i c
ủ
a công ty tr
ướ
c các

đị
ch th
ủ
c
ủ
a m
ì
nh
đề
u d
ẫ
n
đế
n ch
ỗ
ph
ả
i đương
đầ
u v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh l
ớ
n m

ạ
nh hơn.
• Các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh t
ố
t và x
ấ
u : M
ộ
t công ty khôn ngoan s
ẽ

ủ
ng h
ộ

đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh t
ố
t và t

ấ
n công
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh x
ấ
u. Nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
t
ố
t h
ọ
chơi theo đúng lu
ậ
t c
ủ
a ngành, h
ọ
đưa ra nh
ữ

ng gi
ả
thi
ế
t th
ự
c t
ế
v
ề
ti
ề
m
năng tăng tr
ưở
ng c
ủ
a ngành, h
ọ
gi
ớ
i h
ạ
n m
ì
nh
ở
m
ộ
t ph

ầ
n hay m
ộ
t ph
ạ
m vi c
ủ
a
ngành, h
ọ
thúc
đẩ
y nh
ữ
ng ng
ườ
i khác gi
ả
m chi phí hay tăng thêm
đặ
c đi
ể
m khác
bi
ệ
t; và h
ọ
ch
ấ
p nh

ậ
n m
ứ
c chung v
ề
th
ị
ph
ầ
n và l
ợ
i nhu
ậ
n. Nh
ữ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh x
ấ
u vi ph
ạ
m “lu
ậ
t chơi”: h
ọ

c
ố
g
ắ
ng mua th
ị
ph
ầ
n ch
ứ
không ph
ả
i t
ự

giành l
ấ
y nó, h
ọ
ch
ấ
p nh
ậ
n nh
ữ
ng r
ủ
i ro l
ớ
n; h

ọ

đầ
u tư vào năng l
ự
c s
ả
n xu
ấ
t dư
th
ừ
a; nói chung h
ọ
phá v
ỡ
“tr
ạ
ng thái cân b
ằ
ng c
ủ
a ngành”.
Công ty luôn có l
ợ
i t
ừ

đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh t
ố
t. Các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
đề
u
t
ạ
o cho nhau m
ộ
t vài ích l
ợ
i chi
ế
n l
ượ
c, h
ọ
h
ạ
th
ấ

p r
ủ
i ro ch
ố
ng
độ
c quy
ề
n, h
ọ

Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-20-
tăng t
ổ
ng nhu c
ầ
u, h
ọ
c
ố
g
ắ
ng t
ạ
o ra nhi
ề

u
đặ
c đi
ể
m khác bi
ệ
t khác hơn, h
ọ
chia
s
ẻ
chi phí phát tri
ể
n th
ị
tr
ườ
ng và h
ợ
p pháp hoá công ngh
ệ
m
ớ
i, h
ọ
c
ả
i thi
ệ
n kh

ả

năng thương l
ượ
ng tr
ự
c di
ệ
n v
ớ
i công đoàn hay các nhà ch
ứ
c trách h
ọ
có th
ể

ph
ụ
c v
ụ
nh
ữ
ng khúc th
ị
tr
ườ
ng kém h
ấ
p d

ẫ
n hơn.
g . Cân
đố
i quan đi
ể
m
đị
nh h
ướ
ng theo khách hàng và
đị
nh h
ướ
ng theo
đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh.
Ta nh
ấ
n m
ạ
nh t
ầ
m quan tr
ọ

ng c
ủ
a vi
ệ
c theo d
õ
i ch
ặ
t ch
ẽ

đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh, li
ệ
u có th
ể
là giành quá nhi
ề
u th
ờ
i gian và công s
ứ
c vào vi
ệ
c theo d

õ
i
đố
i
th
ủ
c
ạ
nh tranh không? M
ộ
t công ty có th
ể
t
ậ
p chung vào
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh
đế
n
m
ứ
c sao nh
ã
ng vi
ệ
c t

ậ
p chung vào khách hàng. M
ộ
t công ty l
ấ
y
đố
i th
ủ
c
ạ
nh
tranh làm trung tâm là công ty
đề
ra các bi
ệ
n pháp c
ủ
a m
ì
nh v
ề
cơ b
ả
n
đề
u xu
ấ
t
phát t

ừ
hành
độ
ng và ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Công ty theo d
õ
i các ho
ạ
t
độ
ng và th
ị
ph
ầ
n c
ủ
a
đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh trên t
ừ
ng th
ị
tr
ườ
ng. Trên th
ự
c t
ế
, các
công ty ngày nay
đị
nh h
ướ
ng theo th
ị
tr
ườ
ng.

Mô h
ì
nh 4: Các
đị
nh h
ướ

ng c
ủ
a công ty














Lấy khách hàng

làm
trung tâm

Lấy đối thủ

cạnh tranh

làm trung tâm


tranh làm trung tâm

Không Cã




Không Định hướng Định hướng

theo sản phẩm theo khách hàng





Có Định hướng theo Định hướng
theo
đối thủ cạnh tranh theo thị trường




Có
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-21-
1.2-3. Xu th

ế
trong s
ử
d
ụ
ng các công c
ụ
c
ạ
nh tranh.
Đố
i v
ớ
i các ngành khác nhau,
ý
ngh
ĩ
a c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng Marketing c
ũ
ng
khác nhau.
Đố
i v
ớ

i sơn th
ì
s
ự
khác bi
ệ
t c
ủ
a hàng hoá v
ề
ch
ủ
ng lo
ạ
i, ch
ấ
t l
ượ
ng,
m
ầ
u s
ắ
c là m
ộ
t trong nh
ữ
ng y
ế
u t

ố
quy
ế
t
đị
nh. Do v
ậ
y vi
ệ
c kinh doanh s
ả
n
ph
ẩ
m có uy tín là m
ộ
t y
ế
u t
ố

đả
m b
ả
o thành công. M
ặ
t khác
đố
i v
ớ

i s
ả
n ph
ẩ
m
sơn vi
ệ
c thúc
đẩ
y khách hàng mua hàng hoá b
ằ
ng nhi
ề
u phương pháp khác
nhau, vi
ệ
c ti
ế
p c
ậ
n kênh phân ph
ố
i có m
ộ
t
ý
ngh
ĩ
a không nh
ỏ

ta ti
ế
n hành
nghiên c
ứ
u b
ố
n y
ế
u t
ố
c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng Marketing xét trên phương di
ệ
n c
ạ
nh
tranh.
a) S
ả
n ph
ẩ
m:
Theo quan đi
ể

m Marketing s
ả
n ph
ẩ
m v
ừ
a là cái
đã
có v
ừ
a là cái ti
ế
p t
ụ
c
phát sinh trong tr
ạ
ng thái bi
ế
n
đôỉ
không nh
ữ
ng c
ủ
a nhu c
ầ
u, t
ậ
p quán, th

ị
hi
ế
u,
thói quen mua hàng. S
ả
n ph
ẩ
m g
ồ
m hai y
ế
u t
ố
chính (v
ậ
t ch
ấ
t và phi v
ậ
t ch
ấ
t).
S
ả
n ph
ẩ
m theo quan đi
ể
m Marketing là s

ả
n ph
ẩ
m cho ng
ườ
i mua, cho ng
ườ
i s
ử

d
ụ
ng. S
ự
chuy
ể
n hoá thay th
ế
và phát tri
ể
n nhu c
ầ
u c
ủ
a ng
ườ
i mua h
ế
t s
ứ

c đa
d
ạ
ng và phong phú. S
ả
n ph
ẩ
m là công c
ụ
quan tr
ọ
ng
để
ti
ế
p c
ậ
n và khai thác th
ị

tr
ườ
ng.
b) Giá:
Chính sách giá
đố
i v
ớ
i s
ả

n ph
ẩ
m c
ủ
a doanh nghi
ệ
p là vi
ệ
c quy
ế
t
đị
nh m
ứ
c
giá ban hành cho ng
ườ
i tiêu dùng cu
ố
i cùng ho
ặ
c khâu trung gian. Chính sách
giá không nên quy
ế
t
đị
nh m
ộ
t cách c
ố

đị
nh khi tung s
ả
n ph
ẩ
m ra th
ị
tr
ườ
ng mà
đượ
c xem xét l
ạ
i trong su
ố
t v
ò
ng
đờ
i c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m, theo thay
đổ
i v
ề

m
ụ
c tiêu
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, s
ự
v
ậ
n
độ
ng c
ủ
a giá và chi phí c
ủ
a doanh nghi
ệ
p tùy thu
ộ
c
m
ộ
t ph
ầ
n vào chính sách giá c
ủ
a
đố

i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Giá là m
ộ
t trong nh
ữ
ng v
ũ

khí l
ợ
i h
ạ
i c
ủ
a c
ạ
nh tranh là công c
ụ

để
ti
ế
p c
ậ
n và khai thác th
ị
tr

ườ
ng. C
ườ
ng
độ
c
ạ
nh tranh và s
ự
bi
ế
n
đổ
i c
ầ
u s
ẽ
làm cho m
ứ
c giá th
ườ
ng gi
ả
m và chi phí cho
ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế

n càng cao.
c) Phân ph
ố
i:
Phân ph
ố
i trong Marketing là quy
ế
t
đị
nh đưa hàng hoá t
ớ
i các kênh phân
ph
ố
i, th
ự
c hi
ệ
n vi
ệ
c ti
ế
p c
ậ
n và khai thác h
ợ
p l
ý
nh

ấ
t nhu c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng
để
đưa
hàng hoá t
ừ
nơi s
ả
n xu
ấ
t
đế
n khách hàng cu
ố
i cùng nhanh nh
ấ
t và có hi
ệ
u qu
ả

Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-22-
nh
ấ
t. M
ộ
t chính sách phân ph
ố
i h
ợ
p l
ý
s
ẽ
làm quá tr
ì
nh kinh doanh an toàn tăng
c
ườ
ng kh
ả
năng c
ạ
nh tranh và g
ợ
i m
ở
nhu c
ầ
u.

d) Giao ti
ế
p và khu
ế
ch trương:
Hi
ệ
u qu
ả
c
ủ
a quá tr
ì
nh kinh doanh tăng lên r
õ
r
ệ
t khi th
ự
c hi
ệ
n các bi
ệ
n
pháp giao ti
ế
p và khu
ế
ch trương m
ặ

c dù các doanh nghi
ệ
p c
ũ
ng ph
ả
i b
ỏ
ra m
ộ
t
l
ượ
ng chi phí l
ớ
n cho công vi
ệ
c này. Giao ti
ế
p khu
ế
ch trương làm cho quá tr
ì
nh
bán hàng d
ễ
hơn, vi
ệ
c đưa hàng hoá vào kênh phân ph
ố

i thu
ậ
n l
ợ
i hơn, giao ti
ế
p
khu
ế
ch trương bao g
ồ
m:
Qu
ả
ng cáo
Các ho
ạ
t
độ
ng y
ể
m tr
ợ

Xúc ti
ế
n bán hàng
Các công ty s
ả
n xu

ấ
t kinh doanh s
ử
d
ụ
ng các công c
ụ
c
ủ
a m
ì
nh thay
đổ
i
theo t
ừ
ng giai đo
ạ
n c
ủ
a chu k
ỳ
s
ố
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ

m, theo t
ừ
ng xu th
ế
th
ị
tr
ườ
ng,
tr
ướ
c đây các công c
ụ
c
ạ
nh tranh ch
ủ
y
ế
u d
ự
a vào công c
ụ
P
2
(giá), ngày nay các
công c
ụ
c
ạ

nh tranh
đượ
c v
ậ
n d
ụ
ng m
ộ
t cách linh ho
ạ
t kh
ả
bi
ế
n.
1.3.
THỊ

TRƯỜNG
VÀ
CẠNH
TRANH TRÊN
THỊ

TRƯỜNG
SƠN
VIỆT
NAM.
1.3-1.
Đặ

c đi
ể
m h
ì
nh thành th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m sơn
Hi
ệ
n nay Vi
ệ
t Nam đang th
ự
c hi
ệ
n quá tr
ì
nh công nghi
ệ
p hoá hi
ệ
n
đạ
i hoá

đấ
t n
ướ
c và tham gia vào quá tr
ì
nh h
ộ
i nh
ậ
p hoá v
ớ
i n
ề
n kinh t
ế
th
ế
gi
ớ
i. Trong
quá tr
ì
nh công nghi
ệ
p hoá và hi
ệ
n
đạ
i hoá
đấ

t n
ướ
c th
ì
vi
ệ
c xây d
ự
ng cơ s
ở
h
ạ

t
ầ
ng,
đườ
ng xá, c
ầ
u c
ố
ng, các công tr
ì
nh nhà c
ử
a, trang thi
ế
t b
ị
, xe c

ộ
, t
ầ
u thuy
ề
n
t
ạ
o ra m
ộ
t nhu c
ầ
u r
ấ
t l
ớ
n v
ề
các lo
ạ
i sơn b
ả
o v
ệ
và trang trí ch
ấ
t l
ượ
ng cao.
M

ặ
c dù nhu c
ầ
u v
ề
sơn trong công nghi
ệ
p đang tăng theo đà phát tri
ể
n
c
ủ
a n
ề
n kinh t
ế
nhưng v
ớ
i t
ì
nh tr
ạ
ng có quá nhi
ề
u doanh nghi
ệ
p sơn th
ì
th
ị

tr
ườ
ng sơn ph
ả
i
đố
i m
ặ
t v
ớ
i m
ộ
t th
ự
c t
ế
là cung v
ượ
t quá c
ầ
u. Trong năm 1999
s
ả
n l
ượ
ng sơn s
ả
n xu
ấ

t trong n
ướ
c là kho
ả
ng 25 tri
ệ
u lít, trong đó nhu c
ầ
u v
ề

sơn
ướ
c tính kho
ả
ng 20 tri
ệ
u lít. V
ậ
y ch
ỉ
riêng năm 1999 s
ả
n l
ượ
ng sơn cung
c
ấ
p
đã

l
ớ
n hơn l
ượ
ng sơn
đượ
c tiêu th
ụ
là 5 tri
ệ
u lít. Do đó cu
ộ
c c
ạ
nh tranh
để

giành th
ị
tr
ườ
ng sơn ngày càng di
ễ
n ra quy
ế
t li
ệ
t. Trong cu
ộ
c c

ạ
nh tranh giành
gi
ậ
t th
ị
tr
ườ
ng này, các h
ã
ng sơn ngo
ạ
i đang chi
ế
m ưu th
ế
v
ớ
i s
ố
v
ố
n giành cho
Marketing l
ớ
n, th
ị
tr
ườ
ng c

ủ
a các h
ã
ng sơn n
ộ
i ngày càng b
ị
thu h
ẹ
p.
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-23-
Th
ị
tr
ườ
ng s
ả
n ph
ẩ
m sơn bao g
ồ
m t
ổ
ng th
ể
nh

ữ
ng khách hàng hi
ệ
n t
ạ
i,
ti
ề
m
ẩ
n cùng có m
ộ
t nhu c
ầ
u hay mong mu
ố
n s
ẵ
n sàng và có kh
ả
năng tham gia
trao
đổ
i
để
tho
ả
m
ã
n nhu c

ầ
u làm
đẹ
p hay trang trí.
Quan đi
ể
m Marketing th
ị
tr
ườ
ng ch
ỉ
h
ướ
ng vào khâu tiêu th
ụ
. Th
ị
tr
ườ
ng
ch
ỉ
ám ch
ỉ
t
ổ
ng th
ể
nh

ữ
ng ng
ườ
i mua và tiêu dùng c
ụ
th
ể
. Th
ị
tr
ườ
ng hi
ệ
n t
ạ
i
c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m sơn bao g
ồ
m nh
ữ
ng ng
ườ
i đang tiêu th
ụ

s
ả
n ph
ẩ
m sơn. Th
ị
tr
ườ
ng
ti
ề
m năng: g
ồ
m nh
ữ
ng ng
ườ
i có nhu c
ầ
u và kh
ả
năng thanh toán nhưng chưa
tiêu dùng s
ả
n ph
ẩ
m sơn.
Th
ị
tr

ườ
ng ng
ườ
i tiêu dùng: cá nhân, h
ộ
gia
đì
nh mua hàng hoá và d
ị
ch v
ụ

ph
ụ
c v
ụ
cho m
ụ
c đích tiêu dùng cá nhân (trang trí, ch
ố
ng th
ấ
m, ch
ố
ng
ẩ
m, m
ố
c ).
Th

ị
tr
ườ
ng khách hàng công nghi
ệ
p: nh
ữ
ng cơ quan, nh
ữ
ng t
ổ
ch
ứ
c mua
sơn
để
ph
ụ
c v
ụ
vào vi
ệ
c s
ả
n xu
ấ
t ra nh
ữ
ng s
ả

n ph
ẩ
m khác: Sơn ôtô, sơn xe máy,
t
ầ
u thuy
ề
n , hay h
ọ
mua
để
bán, cung
ứ
ng cho ng
ườ
i khác.
V
ớ
i đà tăng tr
ưở
ng kinh t
ế
, trong m
ộ
t vài năm t
ớ
i m
ứ
c tiêu th
ụ

sơn
đượ
c
các nhà s
ả
n xu
ấ
t sơn d
ự
tính là 2kg sơn/1 ng
ườ
i /1 năm, g
ầ
n v
ớ
i m
ứ
c c
ủ
a m
ộ
t s
ố

n
ướ
c Đông Nam Á có hoàn c
ả
nh tương t
ự

th
ì
s
ả
n l
ượ
ng sơn c
ầ
n thi
ế
t trong vài
năm t
ớ
i s
ẽ
tăng lên kho
ả
ng 100000 t
ấ
n/ năm.
Có nhi
ề
u cách phân đo
ạ
n th
ị
tr
ườ
ng khác nhau (th
ị

tr
ườ
ng thành th
ị
và th
ị

tr
ườ
ng nông thôn; phân đo
ạ
n th
ị
tr
ườ
ng theo không gian
đị
a l
ý
; phân đo
ạ
n th
ị

tr
ườ
ng theo khách hàng và phân đo
ạ
n th
ị

tr
ườ
ng theo phương th
ứ
c giao d
ị
ch).
Th
ị
tr
ườ
ng sơn Vi
ệ
t Nam
đượ
c phân đo
ạ
n ch
ủ
y
ế
u theo không gian
đị
a l
ý

và khách hàng. Th
ị
tr
ườ

ng mi
ề
n B
ắ
c, mi
ề
n Nam và mi
ề
n Trung trong đó có th
ị

tr
ườ
ng ng
ườ
i tiêu dùng cá nhân và th
ị
tr
ườ
ng khách hàng công nghi
ệ
p.
1.3-2. T
ì
nh h
ì
nh c
ạ
nh tranh trên th
ị

tr
ườ
ng sơn:
C
ạ
nh tranh là m
ộ
t quy lu
ậ
t c
ủ
a n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng trong c
ạ
nh tranh
doanh nghi
ệ
p nào có ti
ề
m l
ự
c m
ạ

nh hơn v
ề
tài chính, con ng
ườ
i và có nh
ữ
ng
chính sách phù h
ợ
p v
ớ
i nhu c
ầ
u th
ị
tr
ườ
ng th
ì
doanh nghi
ệ
p đó s
ẽ

đứ
ng v
ữ
ng và
chi
ế

n th
ắ
ng trong c
ạ
nh tranh.
M
ộ
t công ty s
ả
n xu
ấ
t ho
ặ
c buôn bán hàng hoá khi tham gia vào th
ị
tr
ườ
ng
ph
ả
i ch
ấ
p nh
ậ
n các
đố
i th
ủ
c
ạ

nh tranh như: Mong mu
ố
n c
ạ
nh tranh nh
ữ
ng m
ặ
t
hàng c
ạ
nh tranh, nh
ữ
ng lo
ạ
i hàng c
ạ
nh tranh và nh
ữ
ng nh
ã
n hi
ệ
u c
ạ
nh tranh.
Ng
ườ
i làm công tác qu
ả

n l
ý
ph
ả
i xem xét c
ả
b
ố
n d
ạ
ng
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh .
Vò Văn ThÕ

Chuyên đÒ thực tập tốt nghiệp

-24-
Th
ị
tr
ườ
ng sơn là th
ị
tr
ườ

ng mang tính c
ạ
nh tranh cao do cung v
ượ
t quá
c
ầ
u. Hi
ệ
n nay trên th
ị
tr
ườ
ng Vi
ệ
t Nam xu
ấ
t hi
ệ
n nhi
ề
u lo
ạ
i nh
ã
n hi
ệ
u sơn khác
nhau trong đó có các công ty tư nhân, và c
ả

các nh
ã
n hi
ệ
u sơn nh
ậ
p kh
ẩ
u.
Ở
mi
ề
n B
ắ
c các h
ã
ng sơn (s
ả
n xu
ấ
t, buôn bán): Công ty Sơn t
ổ
ng h
ợ
p Hà
N
ộ
i thu
ộ
c B

ộ
công nghi
ệ
p Vi
ệ
t Nam, công ty hoá ch
ấ
t sơn Hà N
ộ
i thu
ộ
c t
ổ
ng
công ty hoá ch
ấ
t Vi
ệ
t Nam, công ty sơn H
ả
i Ph
ò
ng, chi nhánh công ty d
ị
ch v
ụ

v
ậ
t tư thi

ế
t b
ị
và sơn V
ũ
ng Tàu, chi nhánh công ty sơn Nippon paint, chi nhánh
l
ướ
i sơn, courtaulds coatings, sơn hoá ch
ấ
t Minh Xuân, h
ã
ng sơn liên doanh
Thái Lan - Vi
ệ
t Nam, h
ã
ng sơn Quân
độ
i và các đơn v
ị
s
ả
n xu
ấ
t sơn nh
ỏ
khác.
Các
đố

i th
ủ
c
ạ
nh tranh t
ạ
i mi
ề
n Trung: sơn R
ồ
ng Vàng (Hu
ế
) và sơn c
ủ
a
công ty hoá ch
ấ
t công nghi
ệ
p Đà N
ẵ
ng.
Đáng k
ể
hơn, th
ị
tr
ườ
ng mi
ề

n Nam các h
ã
ng sơn B
ạ
ch Tuy
ế
t, á Đông
Đồ
ng Nai H
ả
i Âu, Liskso, ICI, Nippon, Kova, expo và r
ấ
t nhi
ề
u s
ả
n ph
ẩ
m
thương m
ạ
i khác.
T
ỷ
ph
ầ
n th
ị
tr
ườ

ng c
ủ
a các h
ã
ng sơn trong n
ướ
c chi
ế
m 40 % c
ò
n l
ạ
i thu
ộ
c
công ty có v
ố
n đ
ầ
u tư n
ướ
c ngoài 60 %.
Các
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh nhi
ề

u như v
ậ
y th
ì
h
ọ
s
ử
d
ụ
ng công c
ụ
g
ì

để
làm
th
ế
m
ạ
nh c
ạ
nh tranh cho m
ì
nh.
1.2-3. Các công c
ụ
c
ạ

nh tranh mà
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh s
ử
d
ụ
ng:
Nh
ì
n chung trong n
ề
n kinh t
ế
th
ị
tr
ườ
ng các công ty c
ạ
nh tranh v
ớ
i nhau
quy
ế
t li
ệ

t b
ằ
ng nhi
ề
u công c
ụ
khác bi
ệ
t không lo
ạ
i tr
ừ
m
ộ
t công c
ụ
nào n
ế
u có
th
ể
. Nhưng m
ỗ
i công ty có ngu
ồ
n tài nguyên và nh
ữ
ng đi
ể
m m

ạ
nh đi
ể
m y
ế
u
khác nhau. Do đó có th
ể
l
ự
a ch
ọ
n công c
ụ
c
ạ
nh tranh có hi
ệ
u qu
ả
ph
ả
i cân nh
ắ
c
gi
ữ
a đi
ể
m m

ạ
nh c
ủ
a công ty m
ì
nh v
ớ
i
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh. Mu
ố
n c
ạ
nh tranh
th
ắ
ng l
ợ
i ph
ả
i t
ạ
o s
ự
khác bi
ệ

t c
ủ
a m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a công ty đó là s
ả
n ph
ẩ
m t
ự

khác bi
ệ
t, giá c
ả
, d
ị
ch v
ụ
, nhân s
ự
, h
ì
nh

ả
nh công ty
Để
t
ạ
o ra s
ự
khác bi
ệ
t
cho s
ả
n ph
ẩ
m,
đố
i th
ủ
c
ạ
nh tranh tránh t
ậ
p trung vào các
đặ
c đi
ể
m như ch
ấ
t
l

ượ
ng, công d
ụ
ng
độ
b
ề
n, tu
ổ
i th
ọ
d
ự
ki
ế
n, xác xu
ấ
t b
ị
tr
ụ
c tr
ặ
c, kh
ả
năng s
ử
a
ch
ữ

a thay th
ế

để
b
ổ
sung cho ho
ạ
t
độ
ng cơ b
ả
n c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m. T
ạ
o
đặ
c đi
ể
m
khác bi
ệ
t cho s
ả
n ph

ẩ
m v
ậ
t ch
ấ
t làm ra, các công ty t
ạ
o
đặ
c đi
ể
m khác bi
ệ
t cho
d
ị
ch v
ụ
kèm theo, ch
ì
a khoá
để
c
ạ
nh tranh th
ắ
ng l
ợ
i
đố

i v
ớ
i s
ả
n ph
ẩ
m v
ậ
t ch
ấ
t
th
ườ
ng là tăng thêm ch
ấ
t l
ượ
ng và d
ị
ch v
ụ
(giao hàng t
ậ
n nơi, l
ắ
p
đặ
t, hu
ấ
n