Chuong 9.S - Phan phoi docx

Chơng 9: Các quyết định về phân phối

Là một nhóm các cá nhân và tổ chức thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng ở địa
điểm và thời điểm mà ng%ời mua cần đến.

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là
những tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ
sẽ phải liên kết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong
quá trình đ%a hàng hóa từ ng%ời SX tới ng%ời TD.

Thông th%ờng phải mất nhiều năm mới có thể xây
dựng đ%ợc mạng l%ới phân phối cho sản phẩm và
không dễ dàng thay đổi đ%ợc.
Khái niệm về kênh phân phối

Những ng%ời tham gia vào kênh phân phối đ%ợc gọi là
trung gian phân phối:

Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa cho
các trung gian khác (số l%ợng lớn, ít dịch vụ, không tiếp
xúc với ng%ời tiêu dùng cuối cùng).

Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa cho ng%
ời tiêu dùng cuối cùng (mua một hoặc một vài đơn vị
sản phẩm, nhiều dịch vụ).

Đại lý và môi giới: là những trung gian có quyền hành
động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa
bàn nhất định, đ%a ng%ời mua và ng%ời bán lại với
nhau.

Chức năng của các thành viên kênh phân phối

Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau
với những mức độ khác nhau:

Nghiên cứu thị tr%ờng

Xúc tiến khuếch tr%ơng cho sản phẩm

Th%ơng l%ợng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

Vận chuyển, bảo quản, l%u kho dự trữ hàng hóa

Thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài

Hoàn thiện hàng hóa để đáp ứng nhu cầu

Tài trợ, tìm kiếm và sử dụng nguồn lực để bù đắp chi phí hoạt động
của kênh

Chia sẻ những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Đảm bảo việc thanh toán, chuyển quyền sở hữu sử dụng

Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa
Cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài của kênh

Đ%ợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh:

Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp

Bán hàng tận nhà

Cửa hàng của công ty, máy bán hàng tự động do công ty quản lý

Sử dụng Marketing trực tiếp: bán hàng qua th%, bán qua catalog, bán qua điện
thoại

Kênh ngắn: kênh 1 cấp (nhà bán lẻ)

Kênh trung: kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

Kênh dài: kênh 3 cấp (đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

Các tiêu chí xem xét đánh giá và lựa chọn chiều dài của kênh:

Ng%ời thực hiện các chức năng của kênh

Khả năng kiểm soát và điều hành kênh

Khả năng thâm nhập thị tr%ờng

Khả năng quay vòng vốn

Thời gian l%u thông và vận chuyển sản phẩm qua kênh đến ng%ời tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối: Chiều rộng của kênh

Đ%ợc xác định bằng số l%ợng các trung gian ở mỗi cấp độ
phân phối:

Phân phối rộng r i:ã

Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt

Nhà SX sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (tr%ng bày, sắp xếp,
dịch vụ bổ sung, giá bán)

Phân phối duy nhất (độc quyền):

Chọn 1 trung gian th%ơng mại duy nhất trên một khu vực địa bàn;

Th%ờng đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán SP
cạnh tranh

Phân phối chọn lọc:

Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trọng khu vực đ định, số l%ợng trung gian ã
nhiều hơn 1 và đ%ợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định.

Nhà SX không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình
để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng
nhỏ; Đồng thời vẫn có thể xây dựng đ%ợc quan hệ tốt với trung gian và trông
đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình.
Tổ chức và hoạt động của kênh

Xung đột kênh:

Nguyên nhân của xung đột: Mâu thuẫn về mục đích và lợi ích, Việc phân
chia vai trò và quyền lợi là không rõ ràng, Nhà phân phối muốn mở rộng chủng
loại SP kinh doanh hoặc nhà SX phân phối qua quá nhiều trung gian gần

nhau, Nhà sản xuất muốn phát triển nhiều kênh phân phối, Năng lực không
phù hợp của nhà sản xuất và các trung gian

Các cách giải quyết xung đột:

Tìm nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo nguyên nhân đó.

Quy định rõ ràng về vai trò và quyền lợi, điều kiện và trách nhiệm của từng
thành viên (giá, điều kiện bán hàng, quyền và khu vực kinh doanh, dịch vụ
và trách nhiệm hỗ t%ơng lẫn nhau), giải thích và cùng chấp nhận mục đích
tối th%ợng.

Trao đổi và nỗ lực để tạo ra sự hợp tác và liên kết trong kênh.

Bầu ra ng%ời l nh đạo kênhã thực hiện việc tổ chức, sắp xếp, điều phối hoạt
động của mọi thành viên trong kênh

Khác: sử dụng trung gian hòa giải, trọng tài kinh tế; phá vỡ kênh để thiết
lập kênh mới
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh PP truyền thống

Là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt
động kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến
phân phối sản phẩm.

Đặc tr%ng về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối truyền
thống:

Các thành viên kênh không hoặc ít quan tâm đến mục tiêu của cả kênh mà
th%ờng quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với

các thành viên kế cận trong kênh, do đó hoạt động vì mục tiêu lợi ích riêng tr%
ớc mắt và có thể mâu thuẫn với mục tiêu dài hạn của cả kênh.

Các thành viên kênh ít có sự liên kết mà th%ờng hoạt động độc lập.

Trong kênh th%ờng xuyên phát sinh xung đột và mâu thuẫn làm giảm hiệu
quả hoạt động của cả kênh.

Không có vai trò l nh đạo kênh.ã
Kênh hoạt động kém hiệu quả, Nhiều xung đột có thể làm phá vỡ kênh.
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS

Là các kênh có ch%ơng trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp, đ%ợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối tối đa và khắc
phục các nh%ợc điểm của kiểu tổ chức kênh truyền thống:

Tất cả đều hoạt động vì mục tiêu tối th%ợng của cả kênh - thỏa m n nhu ã
cầu thị tr%ờng mục tiêu;

Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động nh% một thể
thống nhất;

Vai trò và chức năng của các thành viên kênh đ%ợc phân chia rõ ràng,
giảm các trùng lặp hoặc thiếu sót; Trong kênh có ng%ời nắm giữ vai trò
l nh đạo kênh.ã

Có thể kiểm soát đ%ợc hoạt động của các thành viên kênh, giảm thiểu và
giải quyết các xung đột.
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS

Các loại VMS:

VMS tập đoàn: các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu, ng%
ời này nắm vai trò l nh đạo kênh và quản lý bằng mệnh lệnh (cấp ã
trên cấp d%ới) đối với các thành viên kênh.

VMS đ%ợc quản lý: một thành viên kênh nhất định có quy mô và khả
năng ảnh h%ởng lớn đến các thành viên khác sẽ nắm giữ vai trò l nh ã
đạo kênh, quản lý kênh thông qua khả năng gây ảnh h%ởng của
mình.

VMS hợp đồng: sự liên kết giữa các thành viên đ%ợc thực hiện thông
qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và nhờ đó đạt đ%ợc nhiều
quyền lợi hơn so với khi họ hoạt động độc lập.
Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS

Các loại VMS:

Có 3 kiểu VMS hợp đồng:

Chuỗi tình nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: hợp đồng
giữa nhà bán buôn và từng nhà bán lẻ.

Hợp tác bán lẻ: hợp đồng giữa các nhà bán lẻ nhỏ với
nhau để trở thành một hợp tác x bán lẻ có quyền nh% một ã
nhà bán buôn.

Đặc quyền kinh tiêu: hợp đồng giữa ng%ời chủ quyền và
ng%ời nhận quyền để đ%ợc tiến hành hoạt động kinh
doanh theo những điều kiện nhất định:

Giữa nhà SX (chủ quyền) và ng%ời bán lẻ (nhận quyền)

Giữa nhà SX (chủ quyền) và ng%ời bán buôn (nhận quyền)

Giữa công ty dịch vụ (chủ quyền) và ng%ời bán lẻ (nhận quyền)
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm) (1)

Nhóm các yếu tố để xác định các ph%ơng án kênh:

Mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh:

Mục tiêu về chiến l%ợc chung, các đoạn thị tr%ờng mục
tiêu, chiến l%ợc định vị và các yếu tố khác của Marketing-
mix

Yêu cầu về vai trò, chức năng và mức độ hoạt động của
trung gian, phạm vi bao phủ thị tr%ờng, điều kiện về địa
điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

Quy mô thị tr%ờng: số l%ợng khách hàng

Mật độ thị tr%ờng: số khách hàng/ đơn vị diện tích

Đặc điểm về địa lý

Hành vi khách hàng: tần suất, số l%ợng mua
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm) (1)

Nhóm các yếu tố để xác định các ph%ơng án kênh:

Đặc điểm của sản phẩm:

Trọng l%ợng, kích th%ớc sản phẩm; tính dễ h% hỏng của SP

Giá trị sản phẩm

Giai đoạn trong CKS.SP (PLC)

Mức độ tiêu chuẩn hóa

Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác

Đặc điểm của các trung gian th%ơng mại:

Những trung gian nào hiện có trên thị tr%ờng và có thể sử
dụng đ%ợc

Quy mô và ph%ơng thức hoạt động

Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ phân phối

Khả năng chi phối thị tr%ờng
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm) (1)

Nhóm các yếu tố để xác định các ph%ơng án kênh:

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:Lựa chọn

kênh mang lại lợi thế cạnh tranh: thông qua sự
hợp tác

Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp:

Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý

Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và
dòng sản phẩm cụ thể

Các đặc điểm của môi tr%ờng Marketing
Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm) (2)

Nhóm các yếu tố đánh giá, lựa chọn các ph%ơng án:

Tiêu chuẩn kinh tế:

Mức độ bao phủ thị tr%ờng và doanh số tiêu thụ

Chi phí phân phối

Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng kiểm soát và điều
khiển hoạt động của các thành viên kênh.

Tiêu chuẩn thích nghi: so sánh các ph%ơng án kênh
về khả năng thích nghi với những biến đổi của môi
tr%ờng kinh doanh và các quyết định marketing khi
cần thiết
Quản lý kênh

Tuyển chọn thành viên kênh:

Tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian
th%ơng mại vào vị trí cụ thể trong kênh: Kinh
nghiệm, Những chủng loại hàng hóa đ kinh doanh, ã
Thành tích bán hàng, Danh tiếng, Khả năng hợp
tác, Địa điểm và các điều kiện kinh doanh, Mức độ
quan hệ thân thiết với khách hàng
Quản lý kênh

Khuyến khích các thành viên kênh:

Tìm hiểu các nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh ~ tạo sự hợp tác và thúc
đẩy theo chiến l%ợc phân phối của doanh nghiệp.

Các ph%ơng pháp phổ biến: hợp tác, thiết lập
quan hệ thành viên và xây dựng ch%ơng trình
phân phối.

Các công cụ phổ biến: củ cà rốt: lợi nhuận, tiền
th%ởng, bớt giá, thỏa thuận đặc biệt;cây gậy:
đe dọa giảm mức lợi nhuận, ng%ng giao hàng,
chấm dứt quan hệ
Quản lý kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Định kỳ đánh giá theo các tiêu chuẩn: doanh
số, l%u kho trung bình, thời gian giao hàng,

cách xử lý hàng hóa thất thoát h% hỏng, mức
độ hợp tác, quan hệ với khách hàng

Các tiêu chuẩn đề ra phải hợp lý và đ%ợc các
thành viên kênh ủng hộ

Quản lý và giải quyết các xung đột phát sinh
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Các quyết định phân phối vật chất:

Xử lý đơn hàng: thời gian, thủ tục

Quyết định về kho b i dự trữ hàng: kho riêng/thuê, kho ã
lâu dài/ kho trung chuyển

Quyết định về khối l%ợng hàng hóa dự trữ trong kho:
sao cho vừa đủ để đáp ứng đơn hàng vừa đảm bảo mức
chi phí dự trữ là tối thiểu;

Quyết định về vận tải: lựa chọn ph%ơng tiện vận tải nào
với chi phí là bao nhiêu, tốc độ nào, độ tin cậy, khả năng
vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau đến địa điểm
yêu cầu
Marketing của các tổ chức bán lẻ

Khái niệm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng
hóa trực tiếp cho ng%ời tiêu thụ cuối cùng.

Các dạng tổ chức bán lẻ:

Theo số l%ợng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: ít trung bình nhiều

Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng tiện dụng, bách
hóa, siêu thị,cửa hàng chuyên doanh, và cửa hàng cao cấp.

Theo giá bán: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho

Theo ph%ơng pháp hoạt động: qua/không qua cửa hàng

Theo hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bán lẻ, HTX
tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu.

Theo địa điểm: khu kinh doanh trung tâm, địa ph%ơng
Marketing của các tổ chức bán lẻ

Các quyết định marketing của các doanh
nghiệp bán lẻ:

Quyết định về thị tr%ờng trọng điểm

Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp

Quyết định về giá bán

Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Quyết định về địa điểm
Marketing của các tổ chức bán buôn

Khái niệm:

Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những
ng%ời mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.

Đặc tr%ng: khách hàng của nhà bán buôn ít quan tâm đến
quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng; phạm vi
buôn bán rộng, khối l%ợng hàng hóa giao dịch lớn; chịu quy
định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ.

Phân loại bán buôn:

Nhà bán buôn hàng hóa thực sự

Nhà môi giới và đại lý

Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và bán lẻ
Marketing của các tổ chức bán buôn

Những quyết định marketing của nhà bán buôn:

Thị tr%ờng mục tiêu

Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh

Định giá

Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và
tr%ng bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn
đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp.