Chuong 10.S - Xuc tien pdf

Chơng10:Cácquyếtđịnhvềxúctiếnhỗnhợp

Khái quát về xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing

Các b ớc của kế hoạch truyền thông marketing: P4-C4

Xác lập hỗn hợp xúc tiến

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Tuyên truyền

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp


promotion mix = communication mix

Thành tố căn bản gồm:

Vai trò của mỗi thành tố: trên
thị tr ờng? trong các giai đoạn
nhận thức-ra quyết dịnh

Sự phối hợp/lựa chọn = mix???
Consumer
v.s
Industrial Market
Advertizing Personal Selling
Sales Promotion Sales Promotion
Personal Selling Advertizing
Public Relation Public Relation
Push vs. Pull strategy
Manufacturer Distributors Customers
Marketing activities
Manufacturer Distributors Customers
Marketing activities
Push
Pull
m« h×nh truyÒn th«ng
aid[c]a
Attention Interest Desire Action
Conviction
xúc tiến-khuếch tr ơng hỗn hợp với
khách hàng
Hiệu quả
Chú ý
Thích thú Mong muốn Thuyết phục Hành động
Quảng cáo
Bán hàng
X.tiến
K.tr ơng BH
Q.hệ CC
Mô hìng AIDCA của ng ời mua

Bảnchấtcủaxúctiếnhỗnhợp

Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản
phẩm và về doanh nghiệp tới thị tr ờng để tạo ra sự
nhận biết và thuyết phục họ mua.

Chức năng: cung cấp thông tin còn đ ợc gọi là hệ
thống truyền thông marketing.

Luý:

Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc
tiến này đánh giá cả về góc độ truyền thông của
nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong
doanh thu.

Không chỉ có các hoạt động XTHH làm chức năng
truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác.
Qu¸tr×nhthuyÒnth«ng
Chủ thể
(người gửi tin)
Thông tin
phản hồi
Phản ứng
đáp lại
Mã
hóa
Người
nhận tin
Phương tiện

truyền thông
Thông điệp
Giải mã
Nhiễu
Cácbớctrongquátrìnhtruyềnthông(6bớc)

Xác định ng ời nhận tin

Xác định các trạng thái sẵn sàng mua sản
phẩm/nhãn hiệu của ng ời nhận tin

Lựa chọn ph ơng tiện (kênh) truyền thông

Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Tạo độ tin cậy của nguồn tin/ chọn lọc những
thuộc tính của thông tin

Thu nhận thông tin phản hồi
Quátrìnhthuyềnthông

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông:

Mãhóa: là quá trình mà chủ thể chuyển những ý
t ởng, những mục tiêu của mình thành những
thông điệp thích hợp (ngôn ngữ truyền thông):
quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân và MKT trực tiếp.

Giảimã: là cách mà ng ời nhận tin hiểu về thông

điệp của chủ thể.
Quátrìnhthuyềnthông

Phảnứngđáplại: tập hợp những phản ứng mà
ng ời nhận tin có đ ợc sau khi tiếp nhận và giải mã
thông điệp.

Phảnhồi: một phần trong các phản ứng đáp lại
trở về cho chủ thể: mua hàng, phàn nàn

Nhiễu: những tác động từ môi tr ờng trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin đến với ng ời
nhận không trung thực với thông điệp chuyển đi:
truyền thông cạnh tranh làm giảm sự chú ý, hình
ảnh của ph ơng tiện truyền tin
Cácbớctiếnhànhmộtchơngtrìnhquảngcáo

Xácđịnhmụctiêuquảngcáo:

3 loại mục tiêu: thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở

Mục đích:

Tăng số hàng tiêu thụ trên thị tr ờng hiện tại

Mở ra thị tr ờng mới

Giới thiệu sản phẩm mới

Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu/ của DN

Căncứxácđịnhngânsáchquảngcáo:

Mục tiêu truyền thông mục tiêu quảng cáo

Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động Q.cáo

Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các
thị tr ờng
Cácbớctiếnhànhmộtchơngtrìnhquảngcáo

Quyếtđịnhnộidungtruyềnđạt:

Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy.

Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông
điệp và phong cách thể hiện

Quyếtđịnhphơngtiệnquảngcáo: ???

Đánhgiáchơngtrìnhquảngcáo:

Doanh số tiêu thụ sản phẩm,

Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu ng ời biết, a
thích thông điệp
Làm kinh doanh mà
khôngquảngcáothìchẳngkhácgì
Xácđịnhngânsách:4phơngpháp

Phơngphápxácđịnhtheotỷlệ%trêndoanhsốbán:

DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức
tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Phơngphápcânbằngcạnhtranh:

DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình
bằng với mức của ĐTCT trong khu vực thị tr ờng và trong chu kỳ
kinh doanh.

Phơngpháptheokhảnăng:

DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng
của mình.

Căncứvàomụctiêuvànhiệmvụphảihoànthành:

DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ
cụ thể cần phải giải quyết.