LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG.pdf

1
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do sự phát
triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất
hàng hoá.
Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con
người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với
việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại.
Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của một cá nhân
hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi
nhuận.
Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua
bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại .Tham
gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp
thương mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thương mại là hoạt
động dịch vụ. Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả người bán và
người mua.
Thương mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế,
các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả
mãn. Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc
gia phát triển.
Thương mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thường và liên tục.
Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản

2
xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan
hệ của các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng.
Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu
lưu thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương
mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật,
công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất
cũng như người tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại.
Như vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho
thương mại phát triển là xúc tiến thương mại.
1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại
của các doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một
khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên
thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan
tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển
trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba
mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần
nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp,
nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có
khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng
trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh
nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của môi trường
kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy,

3
các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung và hoạt động thương mại nói riêng.
Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing
thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
Trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
thương mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani,
Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở
miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào
việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư
cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá
dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác
dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng

trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing

4
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo
tư tưởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được
liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dùng.
Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động
thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ
phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức
tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực
marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số
khái niệm:
Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm
marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn( Wants ) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát
triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó
thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa
Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật
chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng
nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện được chức năng này,
marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau:

5
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hướng phát triển của nó.
- Đưa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến
lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lưới phân
phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, tư tưởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần và coi bán hàng là khâu
quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh.
- Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing – Mix
hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ

H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được
gọi là xúc tiến bán hàng.

6
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt.
Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy
mạnh xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng.
Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung
chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán
hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ
hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại .
*Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại.
Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không thể thiếu được trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh
thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường
và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường .
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông
qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị
hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh,

nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang
tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh
nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.

7
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh
nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc
tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng
khâu từng bước thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối với hàng tư
liệu sản xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện
mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào
những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản
phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt
trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ
rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương
tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và

phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh ,
đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.

8
Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảng
cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và những phương tiện quảng cáo bên
ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại.
Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao
gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề
tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng
trước cổng đơn vị kinh doanh.
- Tủ kính quảng cáo: Là phương tiện thông dụng của các cửa hàng bán
lẻ, phòng trưng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một loại “phương tiện”
quảng cáo quan trọng trong kinh doanh. Người bán hàng quảng cáo
cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về
dịch vụ, về giá cả, phương thức thanh toán…. Để làm tốt nhân viên
bán hàng cần có trình độ cũng như kỹ năng tốt trong lĩnh vực này.
- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thương mại in tên
của doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phương tiện
quảng cáo bán hàng được thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa
hàng, siêu thị.
Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh,
hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò
quan trọng.
Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh
thương mại bao gồm:
- Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan

trọng được sử dụng nhằm vào đối tượng rông trên một phạm vi rộng.
- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng,
có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên

9
tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phương tiện thông tin quốc
gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạm vi
phát sóng lớn.
- Truyền hình: ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có
thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc. Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm
mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà
hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ,
hình ảnh, màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bưu điện. Phương tiện này thương được sử dụng với
những khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và
đang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài
nước. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm
được nhiều khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo

Xác định
mục tiêu
quảng cáo
QĐ về
thời gian,
tần số QC
QĐ về
ngân sách
quảng cáo
QĐ về
hình thức
nội dung
QĐ về địa
điểm
QĐ về
phương
tiện QC
Đánh giá hiệu
quả và điều
chỉnh các QC

10

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
 Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
 Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
 Đưa ra những thay đổi về giá
 Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
 Thông báo những dịch vụ hiện có
 Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
 Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trước khi mua
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
 Thuyết phục khách hàng dùng thử
 Thuyết phục lhách hàng mua ngay
 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.
 Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
 Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
 Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
 Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm
 Nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
2. Marketing trực tiếp:
Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng

11
hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công
cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là
các thông số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng
hoá. Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn
phí) để khách hàng có thể giao dịch. Catalo được những người làm marketing
trực tiếp gửi qua đường bưu điện tới các khách hàng. Một số công ty làm thí
điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những
khách hàng triển vọng của mình.

12
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing bằng thư trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn,
có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Những người làm bằng
marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ
quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng
ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể
dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của
thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk
Driver- Test Driver cho các khách hàng hưởng ứng quảng cáo xe mình trên
mạng máy tính. Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình
ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn
lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến
hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 người
được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng, những
người được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho
khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo
trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalogue
hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.
Thương mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó người tiêu dùng có thể nhận được
các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng
Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp
Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện
quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng

13
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp – một phương thức mạnh mẽ hơn – là
chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn.
Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp






3.Khuyến mãi, khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại( khuyến khích
người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính
chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc những người phân phối
sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những người thờ ơ phải mua hàng.
Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy được sự
trung thành của khách hàng.

Khái niệm khuyến mại:
Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng,
cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực
hiện dưới những hình thức:
1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ được phân
phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đén tận nhà, gửi
qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm
khác. VIệc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu
sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
2. Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng
quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu
Chiến dịch
quảng cáo
trên các
phương tiện
Gửi
thư
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp
qua điện
thoại
Viếng
thăm bán
hàng trực
tiếp
Truyền

thông trực
tiếp

14
này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác
hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh
nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương hay
trong những ngày lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng
tương đối nhiều, ở đây, người bán giảm giá cho người mua
sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người
mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ
chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và
doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện.
5. Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người mua
thông qua việc đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được
một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong
cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm
cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho một
bao bì.
6. Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó
cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các
trò chơi trong một thời gian nhất định.
7. Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giũ các
khách hàng thừơng xuyên, các công ty thường giảm cho
khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá
dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại. Đây
là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong bán buôn.

8. Quà tặng: Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho
khách hàng. Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động

15
cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng như trung gian
phân phối.
9. Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Để làm cho tên
tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên
quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thường
tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người
tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo
như: Vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, tên của
sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo …
10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su
, nước gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…
11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất
lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời
gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm,
tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
như:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng
trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định.
Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định
sẽ được thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình
thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại

sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lược khuyến mại
luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến
lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến

16
hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức
theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:
 Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo
hành vi mua hàng của khách hàng.
 Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
 Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với
những người đã và đang sử dụng sản phẩm.
 Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.
 Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trường.
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:
 Kích thích các trung gian phân phối tăng lượng hàng đặt mua
trong thời gian nhất định.
 Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá
của công ty
 Làm cho các trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trtong
việc tbày bán hàng hoá cũng như tích cực chào hàng cho công ty.
 Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối
Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu
quả của xúc tiến sau này.
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại:

Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp.
Tuy nhiên, thông thường người ta thường hay sử dụng cách tính xác định trên

17
phần trăm doanh thu. Bởi bằng cách này, người làm công tác xúc tiến để xác
định cũng như dễ kiểm soát các chi phí.
Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại:
Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc
tính của khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái cạnh tranh; phản ứng
đối thủ cạnh tranh trên thương trường; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành
cho khuyến mại mà người ta tiến hành lựa chọnkỹ thuật khuyến mại cho phù
hợp.
Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại:
Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác.
Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động
xúc tiến bán khác cũng như liên hệ hữu cơ với các họat động khác của
Marketing – mix.
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:
Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp
thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói
riêng và doanh nghiệp nói chung.
Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình
khuyến mại:
Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, người
làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ thuật
khuyến mại mà người ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp.
4.Tham gia hội chợ và triển lãm
Hôị chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời
gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh
doanh được trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp

đồng mua bán hàng hoá.