MKTNH docx

1
MARKETING NGÂN HÀNG
Lecturer: Cao Minh Nhựt
Mobile: 0903.729183
Email:
2
Kế hoạch học tập
-
Lên lớp: 30 tiết (2 Học phần)
-
Kiểm tra và thi cử:
-
Một bài kiểm tra giữa môn (không báo trước)
-
Thi kết thúc môn học
-
Điểm khuyến khích:
Thảo luận nhóm
và phát biểu ý kiến
3
Nội dung chương trình
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
Bài 2: Thị trường và môi trường Marketing ngân hàng
Bài 3: Đo lường và chọn lựa thị trường mục tiêu cho ngân
hàng
Bài 4: Chiến lược sản phẩm
Bài 5: Chiến lược giá
Bài 6: Chiến lược phân phối
Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
4
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

I . KHÁI NIỆM
Là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng.
5
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động
khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn
lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt
hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng.
6
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
II. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG
1. Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị
trường
-
Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường
-
Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu
cầu thị trường
-

Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những
vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân
hàng
7
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh
doanh
-
Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường
-
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
-
Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng
giữa nhân viên với khách hàng
-
Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và
chủ ngân hàng
8
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng
-
Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ
-
Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng
-
Duy trì lợi thế về sự khác biệt
9
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật,

vừa là một nghề
+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên
cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu
SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.
+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội
ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào
trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân
hàng
+ Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải
được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.
10
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
III. CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH
Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)
Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)
Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)
11
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
1. Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng
Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác
biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa
dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi
thế trong cạnh tranh
12
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
Các công việc phải thực hiện sau:
-
Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong

muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
-
Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa
hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong
thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường
13
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
2. Chức năng phân phối
Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng
đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của
ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao
dịch
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
14
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
3. Chức năng tiêu thụ
-
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý
về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch
với khách hàng.
-
Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng như
sau:

-
Tìm hiểu khách hàng
-
Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng
-
Tiếp cận khách hàng
-
Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng
-
Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra
-
Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng
15
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
4. Chức năng hổ trợ
-
Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện
tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
-
Các hoạt động hổ trợ gồm:
-
Quảng cáo
-
Tuyên truyền
-
Hội chợ, hội nghị khách hàng
-
Quan hệ công chúng
16

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
IV. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
Những đặc điểm này bắt nguồn từ:

Đặc điểm của marketing dịch vụ

Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng
17
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
1. Đặc điểm của marketing dịch vụ:
DỊCH VỤ
Không hiện hữu
Không ổn định Không thể lưu trử
Không thể tách rời
18
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất)
Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy, thử
mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Vì
vậy có sự không chắc chắn khi mua dịch vụ.
Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?
Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó
là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả…
(còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical
Evidences).
19
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung
cấp dịch vụ có thể:
- Tăng tính hữu hình của dịch vụ

-
Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú
ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó
- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ
- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…
20
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc
- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời;
vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó
cho dù đó là con người hay máy móc
- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch
vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách
hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi.
21
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có
thể có những hướng khắc phục sau đây:
- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi
- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông
khách hàng
- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ
- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng
giỏi…
22
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
1.3 Dịch vụ không dự trữ được
- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc
nên không thể dự trữ được dịch vụ.

- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có
vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty
dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất
- kỹ thuật - con nguời.
Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung -
Cầu theo thời gian, cụ thể như sau:
23
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
a/ Chiến lược liên quan đến Cầu
- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)
- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm
- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn
- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả )
24
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
b/ Chiến lược liên quan đến Cung
- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm
- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong
lúc cao điểm
- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng
- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác…
25
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
1.4 Dịch vụ không ổn định
- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất
lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động trong một
khoảng rất rộng.
- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch
vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch

vụ).
- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi
ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung
cấp dịch vụ.