Ch02 MOITRUONG pps


Môi trường marketing là gì?

Các yếu tố môi trường vó mô.

Tìm hiểu và phân tích khách
hàng

Phân tích cạnh tranh.

Phân tích bản thân DN

Phân tích SWOT
Các chủ đề chính
Chương2: Môi trường Marketing
1. Thảo luận tìm hiểu môi trường marketing và
những tác động của nó đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
2. Hiểu được tầm quan trọng của khách hàng và
cách thức thu thập thông tin về khách hàng.
3. Biết cách thu thập thông tin và phân tích đối thủ
cạnh tranh.
4. Áp dụng phân tích SWOT cho đơn vò kinh doanh
của mình.
Mục tiêu chuyên đề

Môi trường marketing bao gồm toàn bộ những tác
nhân và yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả quản trò
marketing của công ty trong việc xác lập và duy trì
các quan hệ đối với khách hàng mục tiêu.
Công ty

Dân số
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính
trò, luật
pháp
Văn hóa
Công ty
Kh. hàng
Đối thủ
c. tranh
Nhà
C. cấp
Công chúng
Đối tác
Môi trường
vó mô
Môi trường
vi mô
Khái ni m môi trường marketingệ

Bao gồm những tác nhân và những lực lượng có
ảnh hưởng ( tác động ) đến khả năng thực hiện
thành công các giao dòch của công ty với khách
hàng
Môi trường vó mô
Dân số
Dân số
Kinh tế

Kinh tế
Văn hoá–Xã hội
Văn hoá–Xã hội
Công nghệ
Công nghệ
Chính trò-Pháp lý
Chính trò-Pháp lý
Tự nhiên-Đòa lý
Tự nhiên-Đòa lý
Các
yếu tố
của môi trường
vó mô
Các
yếu tố
của môi trường
vó mô
Môi trường KINH TẾ

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và tình trạng thất nghiệp

Sự ra đời của các tổ chức liên kết quốc tế :EU, ASEAN,
NAFTA, AFTA

Các rào cản hữu hình

Rào cản tài chính

Rào cản kỹ thuật


Chính sách cạnh tranh

Chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ

Lạm phát, lãi suất, tỉ giá hối đoái, quan hệ giữa X-NK
Môi trường văn hóa –xã hội

Văn hóa : sự kiện, giá trò, niềm
tin, tập quán, ảnh hưởng của
các nền văn hóa khác,hoạt
động của các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng…

Trách nhiệm XH và đạo đức
kinh doanh
Dân số

Dân số (qui mô và tỉ lệ
tăng)

Cơ cấu tuổi tác và giới
tính

Cơ cấu gia đình

Trình độ học vấn

Sự phân chia các ngành
nghề khác nhau


Tôn giáo

Phân bố và xu thế dòch
chuyển dân cư
Cặp vợ chồng
không con
Cặp vợ chồng
không con
Gia đình
truyền
thống
Gia đình
truyền
thống
Độc thân
Độc thân
Tỉ lệ ly dò cao
Tỉ lệ ly dò cao
Sống chung
không cưới
xin
Sống chung
không cưới
xin
Môi trường công nghệ
o
Sự đột phá của công nghệ
o
Công nghệ tin học
o

Công nghệ kỹ thuật số
KẾT QUẢ
o
Xu hướng đầu tư cải tiến
công nghệ
o
Xu hướng số hóa thông tin
và kết nối thông tin
o
Xuất hiện những cách thức
kinh doanh mới
Môi trường tự nhiên

Ô nhiễm môi trường

Bảo vệ tầng ozone

Khan hiếm các tài
nguyên

Thiên tai- dòch bệnh

V/đ tái chế bao bì

Thử nghiệm Sp mới
trên súc vật

V/đ sử dụng nguyên
liệu thiên nhiên


Môi trường chính trò-luật pháp bao gồm các văn
bản pháp quy của các cơ quan nhà nước và việc
kiểm soát của Nhà nước đối với việc tuân thủ các
văn bản đó.
Môi trường marketing vi mô

Bao gồm những tác nhân hay những
lưc lượng ảnh hưởng tương đối trực
tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng
và sự thành công của doanh nghiệp
Công ty
Trung gian
Nhà cung cấp
Khách hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng
Các yếu tố
ảnh hưởng khả năng
phục vụ khách hàng
của công ty
Môi trường vi mô
Tầm quan trọng của khách hàng
Tầm quan trọng của khách hàng
“Chỉ có một ông chủ duy
nhất đó là khách hàng. Và
khách hàng có thể sa thải
mọi người trong công ty kể
cả chủ tòch hội đồng quản
trò, đơn giản bằng cách tiêu

tiền của mình ở chỗ khác”.
Sam Walfon

Khách hàng của bạn là ai?

Khách hàng sẽ mua sản phẩm/dòch vụ nào?

Khách hàng sẽ mua như thế nào?

Khi nào khách hàng muốn mua?

Khách hàng muốn mua sản phẩm/dòch vụ ở
đâu?

Vì sao khách hàng muốn mua sản
phẩm/dòch vụ của bạn?
Những câu hỏi liên quan đến khách hàng

Công ty
Công ty
Thò trường
bán lẻ
Thò trường
quốc tế
Thò trường
chính phủ
Thò trường
công ty
Thò trường các
trung gian phân phối

Phân loại các nhóm khách hàng

Chân dung khách hàng (customer profile)

Đặc điểm của khách hàng

Khách hàng có những nhu cầu và ước muốn
gì?

Khách hàng mua sản phẩm và ra quyết đònh
mua như thế nào?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết đònh mua của khách hàng?

Sự trung thành của khách hàng.
Tìm hiểu khách hàng
Chân dung khách hàng
Áp lực từ người mua
1. Số lượng người mua
2. Khả năng mua
3. Tính chất quan trọng của SP đối với người
mua
4. Mức độ khác biệt của sản phẩm so với SP
cùng loại
5. Khả năng tiếp cận thông tin của người mua
6. Khả năng hội nhập về phía sau
7. Khả năng liên kết giữa những người mua
Áp lực từ nhà cung ứng
1. Số lượng nhà cung cấp

2. Khả năng mua hàng của công ty
3. Khả năng thay thế của sản phẩm
4. Tính chất của sản phẩm được cung ứng
5. Sự khác biệt của sản phẩm
6. Chi phí chuyển đổi
7. Khả năng hội nhập về phía trước của nhà
cung ứng
Trung gian tiếp thò

Là tổ chức, cá
nhân có vai trò là
cầu nối giữa doanh
nghiệp với người
tiêu thụ

Giới trung gian : nhà môi
giới, thương buôn

Các cơ sở dòch vụ tiếp
thò: công ty nghiên cứu
tiếp thò, công ty quảng cáo

Các cơ sở về phương tiện
phân phối :công ty vận
tải, công ty kho bãi .
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

NHẬN DIỆN ĐT

ĐTCT VỀ ƯỚC MUỐN


ĐTCT VỀ LOẠI SP

ĐTCT VỀ KIỂU DÁNG

ĐTCT VỀ NHÃN HIỆU

ĐTCT MỚI

PHÂN TÍCH ĐTCT
−
Tài chính
−
Kỹ thuật SX
−
Khả năng quản lý
−
Khả năng marketing
−
Điểm mạnh và điểm yếu
−
Các mục tiêu CL và mũi
nhọn CL của ĐT
−
Các phản ứng của ĐT
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Tiến trình phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác đònh
đối thủ cạnh tranh
Xác đònh mục tiêu

của đối thủ cạnh tranh
Đánh giá điểm mạnh/yếu
của đối thủ cạnh tranh
Nhận diện chiến lược
của đối thủ cạnh tranh
Tìm kiếm những lợi thế
cạnh tranh
Dự đoán kiểu phản ứng
của đối thủ cạnh tranh
Các câu hỏi chủ yếu về đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những ai và đối thủ nào là
quan trọng nhất ?

Đe dọa của những đối thủ cạnh tranh này là gì?

Những ưu tiên đầu tư, mục tiêu và chỉ tiêu của
những đối thủ cạnh tranh chính là gì?

Những điểm mạnh và những điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh là gì ?

Chiến lược trong tương lai của đối thủ cạnh tranh
có khả năng thay đổi ở những điểm nào?

Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh đối với
những thay đổi như thế nào?
Tình báo cạnh tranh
•
Quy mô, chất lượng của các cơ

sở dữ liệu
•
Chi phí tương đối giữa các sản
phẩm
•
Trình độ dòch vụ khách hàng
•
Những CL trong tương lai
•
Các kế hoạch SP mới
•
Lợi nhuận theo thươnghiệu
•
Lợi nhuận theo từng kênh phân
phối
•
Hiệu quả bán hàng
•
Hiệu quả marketing
•
Các kế hoạch đầu tư trong
tương lai
•
Doanh thu và Lnhuận tổng
•
Doanh thu và lợi nhuận theo thò
trường
•
Doanh thu theo từng thương
hiệu

•
Thò phần theo thương hiệu
•
Sơ đồ tổ chức
•
Hệ thống phân phối
•
Lý lòch của các cán bộ chủ chốt
•
Chi phí quảng cáo
•
Thái độ của khách hàng
•
Các chiến lược marketing trong
quá khứ
•
Trình độ lưu giữ khách hàng
Những điều mà hầu hết
các công ty không biết về
ĐTCT
Những điều mà hầu hết
các công ty biết về ĐTCT
Hồ sơ về Đối thủ cạnh tranh
MỤC TIÊU
CL
MŨI
NHỌN CL
THÔNG TIN
•
BUILD

•
HOLD
•
HARVEST
•
GROWTH
•
DẪN ĐẦU
VỀ CHI PHÍ
•
SP HIỆN
TẠI
•
SP MỚI
•
TT HIỆN
TẠI
•
TT MỚI
LN, LN biên, doanh số, thò
phần ,mức đầu tư, mức giá,
kênh phân phối, sự hiểu biết
của khách hàng đ/v nhãn
hiệu, cảm nhận của khách
hàng đ/v SP của ĐT,dòch vụ
cung cấp, khả năng bán
hàng…