Ch07 GIACA 2 potx

C7 :CHI N L C GÍA CAÛẾ ƯỢ
C7 :CHI N L C GÍA CAÛẾ ƯỢ

1. Hiểu được vì sao định giá là một yếu tố quan
trọng trong chiến lược marketing.
2. Nắm vững qui trình định giá.
3. Nắm vững các phương pháp định giá khác
nhau.
4. Áp dụng một số chiến thuật điều chỉnh giá.
5. Biết cách phản ứng đối với việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh.
Muïc tieâu chuyeân ñeà
Muïc tieâu chuyeân ñeà


Giá cả là gì?

Qui trình định giá sản
phẩm

Mục tiêu định giá

Phân tích lượng cầu

Phân tích chi phí

Phân tích cạnh tranh

Các phương pháp định giá


Tính toán các yếu tố ảnh
hưởng đến giá

Xác định giá cuối cùng
Caùc chuû ñeà chính
Caùc chuû ñeà chính

Giaù caû laø gì?
Giaù caû laø gì?

Giá của một sản
phẩm hay dịch vụ là
số tiền mà người
mua trả cho người
bán để nhận được lợi
ích do quyền sử dụng
hay sở hữu đối với
sản phẩm hay dịch
vụ đó.

Các hình thức của giá cả
•
Tiền thuê : số tiền phải trả để được phép sử dụng
sản phẩm trong một thời gian nhất định.
•
Phí : khỏan tiền phải trả cho việc sử dụng dịch vụ .
•
Lãi : khỏan tiền phải trả để được quyền sử dụng một
khỏan tiền trong một thời gian nhất định.
•

Thù lao : số tiền phải trả cho việc sử dụng lao động.
•
Hoa hồng: số tiền phải trả cho việc sử dụng dịch vụ
trung gian, môi giới

Vai trò của giá cả trong marketing
•
Giá là nhân tố duy nhất trong mark- mix hình
thành nên doanh số sản phẩm.
•
Giá cả có vò trí quyết đònh trong cạnh tranh trên
thò trường.
•
Giá cả là công cụ quan trọng sử dụng trong đònh
vò sản phẩm

Qui trình ñònh giaù
Qui trình ñònh giaù
Lựa chọn
mục tiêu
định giá
Lựa chọn
mục tiêu
định giá
1
1
Xem xét
yếu tố
ảnh
hưởng

đến giá
Xem xét
yếu tố
ảnh
hưởng
đến giá
6
6
Lựa chọn
ph. pháp
định giá
Lựa chọn
ph. pháp
định giá
5
5
Phân tích
cạnh
tranh
Phân tích
cạnh
tranh
4
4
Phân tích
chi phí
Phân tích
chi phí
3
3

Phân tích
TT và lượng
cầu
Phân tích
TT và lượng
cầu
2
2
7
7
Định giá
cuối cùng

Muïc tieâu ñònh giaù
Muïc tieâu ñònh giaù
Tối đa hoá lợi nhuận
Dẫn đầu về thị phần
Dẫn đầu về chất lượng
Tồn tại
Mục tiêu
định giá

•
Biến phí (VC)
•
Định phí (FC)
•
Tổng chi phí (TC)
•
Biến phí trung bình (AVC)

•
Định phí trung bình (AFC)
•
Chi phí trung bình (ATC)
•
Chi phí biên (MC)
Phaân tích chi phí
Phaân tích chi phí
Giá?
Giá?
Giá?
Giá?

Giá
Khối lượng
Phaân tích löôïng caàu
Phaân tích löôïng caàu
Q1 Q2
P1
P2

Giá trị độc đáo của
sản phẩm

Mức độ biết đến sản
phẩm thay thế

Khả năng so sánh
chất lượng SP


Thu nhập

Đầu tư bổ sung

Quan hệ
giá cả/chất lượng

Khả năng dự trữ SP

Chia sẻ chia phí
Yếu tố ảnh hưởng đến
mức nhạy cảm về giá
Đường cầu:
Biểu thị khối lượng sản
phẩm mà thị trường sẽ
mua trong một khoảng
thời gian nhất định
tương ứng với những
mức giá khác nhau
trong khoảng thời gian
đó.
Đường cầu:
Biểu thị khối lượng sản
phẩm mà thị trường sẽ
mua trong một khoảng
thời gian nhất định
tương ứng với những
mức giá khác nhau
trong khoảng thời gian
đó.

ẹoọ co daừn cuỷa cau theo giaự
ẹoọ co daừn cuỷa cau theo giaự
Q1 Q2
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Lng cu co dón ớt Lng cu co dón nhiu
Giỏ
Giỏ
Klg
Klg

Lưu ý
•
Lượng cầu còn thay đổi do sự tác động của
các yếu tố phi giá : chiến dịch khuyến mãi,
thời vụ mua bán, biến động của nền kinh tế
…
•
Các yếo tố phi giá tác động lên đường cầu và
làm dịch chuyển đường cầu lên trên hoặc
xuống dưới
•
Sự dịch chuyển của đường cầu làm lượng cầu
thay đổi dù giá không thay đổi

Định giá theo thị trường

THỊ
TRƯỜNG
SẢN
PHẨM
ĐỘ TRONG
SÁNG
TÍNH
LƯU
HỌAT
QUI MÔ,SỐ
LƯNG
CS
GIÁ
C.TRANH
HÒAN
HẢO
Đồng nhất Sáng tỏ
Cao
Nhỏ, nhiều
C.TRANH
ĐỘC
QUYỀN
Khác biệt Mờ sáng
Trung
bình
Nhỏ, nhiều
NHÓMĐỘC
QUYỀN
ĐN + KB
Mờ tối Hạn

chế
Lớn, ít
ĐỘC
QUYỀN
ĐN + KB Tối
Người
bán KS
Lớn,nhỏ
1

Phaân tích caïnh tranh
Phaân tích caïnh tranh

Giá thành và giá cả của đối thủ cạnh tranh có ảnh
hưởng quan trọng đến chiến lược giá của doanh
nghiệp.

Giá cả của đối thủ cạnh tranh phần lớn phụ thuộc
vào chiến lược giá của họ

Việc so sánh giá càng quan trọng khi các sản phẩm
tương đối đồng nhất.

Khi phân tích biểu giá của đối thủ cạnh tranh cần
kèm theo các chỉ tiêu chất lượng.

Cần dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh
trước những thay đổi về giá.

3 cách tiếp cận tổng quát về

phương pháp định giá
•
Định giá dựa trên phí tổn (Cost- oriented
pricing)
•
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
(Competitor-oriented pricing)
•
Định giá dựa vào cảm nhận của người mua
(Customer –oriented pricing)

ĐỊNH GIÁ CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ
•
Năm thứ 1:
- Biến phí (đơn vị) : 2000đ
- Định phí : 200.000.000 đ
- Sản lượng tiêu thụ dự kiến : 100.000
Chi phí /đơn vị :
- Biến phí :2.000đ
- Định phí : 2.000.000.000/100.000 =2.000
đ
- Tổng chi phí : 4.000đ
- Lơi nhuận mong muốn : 10% = 400 đ
- Giá bán (chi phí + LN ) : 4.400đ

Coäng theâm vaøo chi phí
Coäng theâm vaøo chi phí
Chi phí = 24.00 = 80%
Chi phí = 21.60 = 90%
Chi phí = 30.00 = 60%

Markup = 2.40 = 10%
Markup = 6.00 = 20%
Markup = 20.00 = 40%
Nhà sản xuất
Nhà trung gian
24.00
30.00
50.00
Markup thường được tính bằng phần trăm của giá
bán (selling price), chứ không phải giá thành (cost).
Nhà bán lẻ

Phaõn tớch ủieồm hoaứ voỏn
Phaõn tớch ủieồm hoaứ voỏn
Giỏ $
Khi lng
nh phớ
Tng
chi
phớ
Tng
doanh thu
L
Lói
im ho vn
Qo
Po

Xác định sản lượng hòa vốn và sản lượng để đạt
được mục tiêu lợi nhuận là 40 triệu đồng, biết

rằng tổng định phí là 40 triệu đ, biến phí đơn vị
sản phẩm là 17.000đ, mức giá tiêu thụ dự kiến
là 25.000đ.
NH GIAÙ THEO LÔÏI NHUAÄN MUÏC TIEÂUĐỊ

2
4
6
8
10
12
200 400 600 800 1.000
Tụng doanh thu
Tụng chi phi
inh phi
Li nhuõn
muc tiờu
Khi lng
0
ẹũnh giaự theo lụùi nhuaọn muùc tieõu
ẹũnh giaự theo lụùi nhuaọn muùc tieõu
chc
Triu $
A1
B1
B2

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NGƯỜI MUA
- Xác định giá trị của sản phẩm dựa
vào cảm nhận của người mua

- Xem xét giá trị của sản phẩm
trong tương quan với những SP
cạnh tranh
- Đề ra mức giá bán dựa trên cơ sở
giá trị được ngườI mua cảm nhận

XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ SP DỰA VÀO NHẬN THỨC CỦA
NGƯỜI MUA
Trọng
Số (%)
THUỘC TÍNH SP SẢN PHẨM
A B C
25
30
30
15
ĐỘ BỀN
ĐỘ TIN CẬY
CHẤT LƯNG D/ VỤ
THẨM MỸ
40 40 20
33 33 33
50 25 25
45 35 20

100 GIÁ TRỊ ĐƯC NHẬN
THỨC
41,65 32,65 24,9

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

•
Định giá theo thời giá (going-rate pricing)
- SP không có sự khác biệt lớn ( đồng nhất)
- TT cạnh tranh hòan hảo
- Căn cứ chủ yếu vào giá của ĐTCT để định giá
cho SP , ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu
của hàng hóa
- Mức giá có thể bằng, cao hơn hay thấp hơn
giá của ĐTCT

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
•
Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid pricing)
Dựa vào những suy đóan về giá của đối thủ cạnh tranh
để định giá
•
Lợi nhuận kỳ vọng = LỢI NHUẬN x Khả năngthắngcuộc
•
LợI nhuận = Giá dự thầu - chi phí

Định giá đấu thầu
Mức giá Lợi nhuận Khả năng thắng cuộc Lợi nhuận
kỳ vọng
2000 0 0.99 0
2100 100 0.90 90
2200 200 0.80 160 *
2300 300 0.40 120
2400 400 0.20 80
2500 500 0.10 50