đánh giá sự phát triển của thương hiệu hapro bốn mùa thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
& 
BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA
THƯƠNG HIỆU HAPRO BỐN MÙA
THÔNG QUA CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU
HÀ NỘI, 12/2009
MỤC LỤC
Lời mở đầu
- Lý do chọn đề tài
- Mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu
- Ý nghĩa thực tiễn
Chương I: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu
1.1 Thương hiệu và thương hiệu dịch vụ
1.1.1 Các cách hiểu về thương hiệu
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu dịch vụ
1.1.3 Chức năng của thương hiệu dịch vụ
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.2 Phát triển thương hiệu
1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương II: Sự phát triển của thương hiệu Hapro Bốn mùa thông qua điểm tiếp xúc
2.1 Vài nét về thương hiệu Hapro Bốn mùa
2.1.1 Giới thiệu sơ lược
2.1.3 Tầm nhìn thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc
2.2.1 Thiết kế tên gọi thương hiệu Hapro Bốn mùa
2.2.2 Logo biểu trưng và slogan
2.2.3 Vị trí kinh doanh
2.2.4 Các sản phẩm dịch vụ chính
2.2.5 Các sản phẩm dịch vụ bổ sung
2.2.6 Phong cách Nhà hàng
Chương III: Đánh giá thành công hạn chế và giải pháp hoàn thiện chiến lược
3.1 Những thành công và hạn chế
3.1.1 Những thành công đạt được
3.1.2 Những hạn chế cần khắc phục
3.2. Các đề xuất hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu
3.2.1 Đề xuất I
3.2.2 Đề xuất II
LỜI MỞ ĐẦU
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu và rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp hay tổ chức này với hàng hóa dịch vụ tổ chức khác, mà cao
hơn, đó là một cơ sở khẳng định vị thế doanh nghiệp trên thương trường cũng như
hình ảnh, uy tín của thương nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nắm bắt được tầm quan
trọng của thương hiệu, chúng em, sinh viên trường Đại học Thương Mại quyết định
chọn đề tài về định vị thương hiệu:
“Đánh giá sự phát triển của thương hiệu Hapro bốn mùa
thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu”
Chúng em nhận thấy đây là một đề tài thú vị, lại có liên quan trực tiếp đến chuyên
ngành “Quản trị khách sạn du lịch”của mình. Bên cạnh đó, với việc nghiên cứu đề tài
này, chúng em sẽ có cơ hội bổ sung cho mình những kiến thức gắn với thực tiễn mà cụ
thể là “Quá trình định vị thương hiệu Hapro bốn mùa thông qua các điểm tiếp xúc khách
hàng”. Như vậy, đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu Hapro bốn mùa của

công ty sự kiện và ẩm thực Hapro thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro). Với
phạm vi nghiên cứu là các cửa hàng kinh doanh dịch vụ nhà hàng, café trên địa bàn Hà
Nội.
Từ đó, nhờ sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn, chúng em chọn phương pháp phân
tích SWOT (Streangth, Weakness, Opportunities, Threats) và Áp dụng đối chiếu so
sánh mô hình để phân tích quá trình định vị thương hiệu Hapro bốn mùa thông qua các
điểm tiếp xúc khách hàng.
Đứng trên góc nhìn của những người học tập và nghiên cứu về quản trị thương hiệu,
chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót trong cách đánh giá và nhìn nhận. Tuy nhiên tập thể
những người làm đề tài đã cố gắng đưa ra một vài đánh gía sơ bộ quá trình định vị của
thương hiệu Hapro bốn mùa để có cái nhìn khách quan về những thành công mà công ty
đã đạt được và các hạn chế còn tồn tại.
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu và thương hiệu dịch vụ
1.1.1 Các cách hiểu về thương hiệu:
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là
đóng dẫu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình
với những đàn cưu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng
con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế,
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thuật ngữ thương hiệu cũng đã xuất hiện ở Việt Nam khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại,
theo Điều 1 của Dụ số 5, ngày 1/4/1952 “Quy định các nhãn hiệu như sau: được coi là
nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu
ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu
khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Các yếu tố của thương hiệu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình

ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Các dấu hiệu
trong thương hiệu có thể là:
+ Phần phát âm được như tên thương hiêu (P/S, Samsung, Honda…)
+ Khẩu hiệu, slogan ( Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt…)
+ Phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng
+ Phần âm thanh (ví dụ nhạc chuông Nokia tune)
+ Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì
+ Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý


Nhãn hiệu (Trade mark):
Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản
phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng ranh giới
giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhã nhiệu (trade mark) chỉ mang tính tương đối.
CHúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng kí (Registered trade mark - ® )
sẽ được coi là một thương hiệu chính thức à được bảo hộ từ pháp luật.
Dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về các thương hiệu thông thường:

• Phân nửa khách hàng trung thành của bạn trong năm nay sẽ không trung thành
với bạn vào năm tới (phân tích của Catalina Marketing với 10 triệu người).
• 20% khách hàng, những người mang lại 80% doanh số (bao gồm cả khách hàng
của các sản phẩm cao cấp) có thể dành sự ưu tiên cho một thương hiệu khách và
mua nó nhiều hơn.
• Trung bình, 30% khách hàng trung thành không biểu lộ thái độ gì về thương hiệu
của bạn (những thái độ thể hiện lòng trung thành của họ) và những người này là
những người có khả năng từ bỏ thương hiệu cao nhất (trích một bài báo trên
Journal of Advertising Research vào năm 1996)

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ:
Với các đặc tính riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểm khác biệt

so với thương hiệu hàng hóa.
Trước hết, đặc tính đầu tiên của sản phẩm dịch vụ là tính vô hình của chúng, mặc dù
ngày nay không có tính vô hình thuần túy của sản phẩm dịch vụ mà nó được gẵn với
những sản phẩm hữu hình nhất định. Ví dụ thương hiệu của một nhà hàng không chỉ là
phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng đồ ăn, sự đồng bộ của các sản phẩm mà
nó còn là những yếu tố hữu hình để thể hiện đặc tính vô hình của nhà hàng.
Như vậy do đặc tính vô hình của sản phẩm mà người tiêu dùng tiếp xúc với giao diện
của Thương hiệu dịch vụ bao gồm nhiều quá trình hợp thành. Ví dụ trong một nhà hàng:
phong cách của lễ tân bồi bàn đến phong cảnh nhà hàng…đều phải gắn với một tổng thể
chung để gây ấn tượng và định vị rõ rang trong con mắt khách hàng.
Đặc tính thứ 2 của dịch vụ là không thể lưu kho. Đặc tính này khiến cho sản phẩm dịch
vụ là đơn nhất và trải nghiệm sản phẩm dịch vụ là trải nghiệm của từng cá nhân. Ví dụ,
trong quán kem, tỉ lệ nữ giới chọn ăn kem vị dâu thường nhiều hơn nam giới.
Đặc tính thứ 3 là tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho công tác tiêu chuẩn hóa trở
nên khó khăn, vì thế xây dựng thương hiệu dịch vụ càng khó xác định hơn. Tuy nhiên
chúng em cho rằng bất kì yếu tố nào trong giao diện mà dịch vụ cung ứng liên kết với bộ
nhớ khách hàng đến hình ảnh về dịch vụ là các liên kết đang được tạo dựng để xây
dựng thương hiệu về dịch vụ.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu dịch vụ:
Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng gốc của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với
các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiêu, biểu trưng, biểu
tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…” chính là căn cứ để
nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút sự chú ý của
những tập khách khác nhau. Do vậy, khi hàng hóa trở nên phong phú, đa dạng thì mọi
dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một

thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác nhau cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào
được thể hiện thông qua thương hiệu. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến
chấp nhận thương hiệu.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu còn mang chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khách biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,
mà được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và cả trải nghiệm của người
tiêu dùng. Từ đó, tạo ra một giá trị cá nhận cho người tiêu dùng là một thành công quan
trọng của mỗi thương hiệu. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương
hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành
Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có
giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường. Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho
giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương
hiệu. Đôi khi giá một thương hiệu còn phụ thuộc vào sự bức bách phải sở hữu được
thương hiệu đó của một công ty, trong trường hợp này người ta thương nói nó vô giá.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu:

Vai trò đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng
hóa dịch vụ của từng nhà cung cấp. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới
thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra
phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm
Thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu tạo nên một tâm lý yên tâm về chất
lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu
tức là họ đẫ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó.
Vai trò đối với doanh nghiệp:
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa
như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích
thích, lôi cuốn khách hàng. Nó chứa đựng một nội dung như những cam kết hoặc ngầm
địnhnào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc
sử dụng hàng hóa. Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý nên nếu bị
khiếu kiện thì nó hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng thực sự ảnh
hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu các
biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý
của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế,
với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với
từng tập khách nhất định.
+ Thương hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng

với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể
hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
từng chủng loại hàng hóa
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa
mới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ
+ Thu hút đầu tư: thể hiện bằng việc cổ phiểu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu
tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung
cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhiều
cuộc chuyển nhượng đã cho thấy giá của thương hiệu cao hơn rất nhiều so với tổng tài
sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
1.2 Phát triển thương hiệu:
Phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một cách thức khác nhau để đạt được mục tiêu này. Nhưng
tựu chung có một số vấn đề cơ bản như sau mà các doanh nghiệp cần lưu ý:
+ Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo: dù quảng cáo là một bộ
phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương
hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu
lớn trên thế giới đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có
được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút.
+ Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể: Đó là
việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng
thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản
phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý
thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng
cao.
+ Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu
dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế

hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
+ Nên lưu ý rằng việc phát triển thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo
nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: Ví dụ thương hiệu bột giặt không chỉ thành công nhờ
quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm,
tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có
ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
+ Khi xây dựng cũng như phát triển thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý
vừa phản ánh được tiêu chí của công ty: vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin
với khách hàng về giá trị thương hiệu.
+ Công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu
dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài
hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một
sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh.
Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp.
1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu, hình thức mà khách hàng có
thể cảm nhận về thương hiệu. Điều này xuất phát từ tất cả các yếu tố của thương hiệu và
cả quá trình sử dụng sản phẩm.
Các đặc điểm khách hàng nhận thấy đầu tiên có thể là tên gọn, mầu sắc biểu trương,
logo của thương hiệu. Ví dụ : tên gọi ngắn hay dài dễ phát âm hay dễ bị đọc chệch
đi….Tiếp đó là quá trình sử dụng và cảm nhận hàng hóa của thương hiệu đó mang lại.
Sự thỏa mãn khi tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của khách hàng được hướng vào thương
hiệu đảm bảo cho sự thành công và lưu lại trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra còn có cái
yếu tố như đánh giá dư luận, xu hướng lựa chọn kiểu model ….
CHƯƠNG II: SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG
HIỆU HAPRO BỐN MÙA THÔNG QUA ĐIỂM
TIẾP XÚC
2.1 Vài nét về thương hiệu Hapro Bốn mùa

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Hapro và Hapro Bốn mùa:
Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) đã khẳng định thương hiệu, vị trí của mình
với người tiêu dùng trong và ngoài nước bằng hàng loạt các danh hiệu cao quý như
“Doanh nghiệp tiêu biểu vàng”, “Doanh nghiệp phát triển bền vững”, “Thương hiệu
mạnh Việt Nam”… Hiện Hapro đã có một hệ thống 23 đơn vị thành viên, 01 trung tâm
thương mại, 20 siêu thị, 20 cửa hàng tiện ích Hapro Mart, 99 cửa hàng chuyên doanh, 14
cửa hàng chuyên doanh thực phẩm an toàn Hapro Food, và các trung tâm thương mại tại
một số tỉnh, thành phía Bắc Có được thành công đó là do Hapro coi trọng xây dựng
thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối cả trong nước và nước ngoài.
Tổng công ty Thương mại Hà Nội đặc biệt quan tâm việc xây dựng và phát triển
thương hiệu chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng chuyên doanh cũng như mở rộng
hệ thống kinh doanh. Lợi thế mang thương hiệu Hapro của công ty Mẹ đã mang lại ưu
thế cho thương hiệu nhánh, cùng với sự đầu tư đúng đắn trong việc quảng bá thương
hiệu cũng như sự quan tâm chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Hapro Mart,
Hapro Food, Hapro Bốn Mùa đã nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của người tiêu
dùng. Năm 2008, Hapro Mart được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội là hướng
đi đúng đắn trong thời kỳ hội nhập. Mục tiêu, hướng tới năm 2015, Hapro trở thành tập
đoàn kinh tế mạnh, kinh doanh đa ngành nghề, nâng hệ thống kinh doanh lên 02 đại siêu
thị, 60 siêu thị, 499 cửa hàng tiện ích và chuyên doanh, 200 cửa hàng thực phẩm an
toàn. Đặc biệt, Hapro còn vươn tới kinh doanh kho bãi và dịch vụ hậu cần Logistic trên
toàn quốc.
Thương hiệu Bốn Mùa ra đời từ những năm 1958, cách đây 50 năm. Và từ năm 2004
đến nay Trung tâm đã xây dựng được một hệ thống nhà hàng Hapro Bốn Mùa trong
Thành phố tại các địa chỉ: Kiốt Hồ Hoàn Kiếm; tầng 1 – 6 số 38 – 40 Lê Thái Tổ;
Boutique Café số 19 – 21 Đinh Tiên Hoàng, 35 Nguyễn Chí Thanh, 19 Huỳnh Thúc
Kháng, 353 Phố Huế …
Ngày 26/12/2008 Tổng công ty Thương mại Hà Nội đã tổ chức lễ công bố nhận diện
thương hiệu Hapro Bốn Mùa tại địa điểm 353 Phố Huế, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Thương hiệu Hapro Bốn Mùa là thương hiệu dịch vụ nhà hàng của Công ty cổ phần sự

kiện và ẩm thực thuộc Hapro thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội - Cội nguồn của
thương hiệu Hapro Bốn Mùa chính là thương hiệu Bốn Mùa đã được rất nhiều khách
hàng biết đến.
2.1.3 Tầm nhìn thương hiệu
Hapro Bốn mùa chọn cho mình con đường riêng trong khi thị trường cũng có khá nhiều
thương hiệu cùng lĩnh vực. Đó là phải làm sao mang được phong cách thanh lịch của
người Hà Nội, vẻ đẹp của chất Hà Thành đến với mọi người dân Việt Nam cũng như du
khách quốc tế. Từ đó Hapro Bốn mùa đã đặt ra cho mình mục tiêu: “phong cách Hà
Nội”
Thương hiệu Hapro Bốn Mùa xuất phát từ nền tảng thương hiệu bốn mùa với sản phẩm
nổi tiếng “kem Bốn Mùa” đã in sâu vào tiềm thức của từng thế hệ người Hà Nội, của
những ai đã từng sống và làm việc tại Hà Nội đều mong muốn nó sẽ sống mãi và ngày
càng lan tỏa theo thời gian. Vì vậy, việc thay đổi bộ nhận diện là hướng tới một ngoại
diên lớn hơn, phù hợp với xu thế kinh doanh hiện đại.Từ đó, phương hướng mở rộng
phát triển thương hiệu HaproBốnMùa
- Trực tiếp đầu tư
- Hợp tác đầu tư
- Nhượng quyền Thương mại, nhận nhượng quyền Thương mại.
2.2 Định vị thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc
2.2.1 Thiết kế tên gọi thương hiệu Hapro Bốn mùa:
Tên hương hiệu Hapro Bốn mùa là một tên gọi được xây dưng trên 2 yêu tố tính hệ
thống thương hiệu và tính truyền thống kế thừa. Ta có thể liên tưởng tên gọi có thể tách
bạch làm 2 phần gồm Hapro, mang tính hệ thống của thương hiệu Hapro, và Bốn màu,
giữ lại bản sắc của sản phẩm Kem Bốn màu nổi tiếng. Sự gắn kết ở đây theo dạng xây
dựng mô hình thương hiệu gia đình kiểu kết hợp bất song song. Tên gọi này cùng nằm
trong nhóm thương hiệu Hapro với các thương hiệu khác như Đây là mô hình thể hiện
sự liên kết, kết hợp giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, như 2
bộ phận của một thương hiệu.
• Điểm mạnh:
Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là, một mặt, khai thác lợi thế và uy tín

của thương hiệu gia đình là thương hiệu Hapro nhằm khuếch trương thương hiệu các
biệt. Mặt khác, các thương hiệu cá biệt khác như Hapro mart. Hapro food… nổi tiếng
sẽ kích thích người tiêu dung tìm hiểu thêm về Hapro Bốn mùa và biết đến thương
hiệu chung Hapro. Mô hình này cũng góp phần quan trọng hạn chế rủi ro khi công bố
thương hiệu Hapro Bốn mùa. Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu Hapro và
Hapro Bốn mùa sẽ mang lại hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu. Sự ra mắt của
thương hiệu Hapro Bốn mùa còn dựa trên nền tảng giá trị Kem Bốn mùa và được
phát triển lên với định hướng về chuỗi cửa hàng café- nhà hàng mang giấc mơ
“phong cách Hà Nội”.
• Điểm yếu:
Nhược điểm mô hình này là đòi hỏi vốn đầu tư cho hệ thống thương hiệu là rất lớn.
kế hoạch đòi hỏi tính đồng bộ cao của các thương hiệu cá biệt trong nhóm. Sự đồng
bộ về thương hiệu tạo ra những qui định về thương hiệu có tính hệ thống. Chính điều
này làm thương hiệu Hapro Bốn mùa bên cạnh những sự đống nhất về tính hê thống
lại bị hạn chế trong sự phát triển phong cách riêng sáng tạo đột phá. Thứ hai, Sự kết
hợp bất song song còn làm cho sự nhầm lẫn của khách hàng về Hapro Bốn màu với
các thương hiệu khác như Hapro Mart, Hapro Travel… Cơ hội:
Tính hệ thống thương hiệu từ mô hình thương hiệu gia đình Hapro mang lại cho
Hapro Bốn mùa chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng về sự than quen, uy tín so với
các thương hiệu khác. Điều này sẽ thu hút khách hàng đến với chuỗi nhà hàng và có
tính lan tỏa khi thấy xuất hiện thương hiệu Hapro cũng như Hapro Bốn mùa. Đồng
thời, nó còn là yếu tố tăng giá trị đối với Hapro Bốn mùa tăng them tính cạch tranh
với các cửa hàng khác cũng như hình thức chuỗi cửa hàng café cạnh tranh. Sự phát
triển đi lên của thương hiệu Hapro Bốn mùa còn có đóng góp tích cực trở lại với
thương hiệu gia đình Hapro làm nâng cao vị thế và sức cạnh tranh trên thị trường.
• Thách thức:
Do tính hệ thống cao của mô hình thương hiệu gia đình, đội ngũ nhân viên quản trị
thương hiệu cần có sự chuyên nghiệp và gắn kết chặt chẽ cao để phát huy thế mạnh.
Sự phát triểnđa dạng hóa thương hiệu Hapro cần chiến dịch truyền thông khá phức
tạp với việc phân bổ các chi phí đẩy và chi phí kéo thích hợp. Nỗ lực việc quản lý,

phục vụ đòi hỏi phức tạp hơn theo một quy cách được đề ra buộc nhân viên phải tự
tái lập để thích nghi với những thay đổi được tạo ra.
Việc mở rộng sẽ kéo theo các điểm yếu tiềm tàng, do dù có lượng khách cũ được
lôi kéo nhưng không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ Haprovà
Kem Bốn mùa không đồng nghĩa tạo ra ấn tượng mới về quán café- nhà hàng Hapro
Bốn mùa mới lạ. Nếu không đảm bảo được điều này, sự đổ vỡ của thương hiệu các
biệt sẽ gây ảnh hưởng lớn tới chuôi thương hiệu gia đình. Nếu có sự thất bại của một
thương hiệu sẽ dễ gây đổ vỡ hàng loạt tới các thương hiệu còn lại trong nhóm.
Cái bẫy của việc mở rộng thương hiệu là sự thất bại sau những nỗ lực chuyển đổi
cho việc gây dựng những liên kết mới yêu hoặc làm yêu các liên kết mạnh ảnh
hưởng tới nhận thức khách hàng làm mờ đi ấn tượng với thương hiệu ban đầu tạo khe
hở cho đối thủ cạnh tranh tấn công. Nếu như xảy ra vấn đề với thức ăn như vụ việc
có chuột trong bánh của nhà hàng-café Highland thì uy tín, hình ảnh về thức ăn đảm
bảo vệ sinh của cả chuỗi cung ứng dịch vụ ăn uống, sản phẩm đô ăn.
Bên cạnh đó sự quản lí nhà hàng cũng phải có tính riêng biệt tốt để không tạo sự
nhàm chán đối với các cửa hàng. Mô hình kiểu chuỗi cửa hàng café- nhà hàng cũng
gặp phải sự cạnh tranh từ mô hình fanchise của café Trung Nguyên và HighLand về
số lượng địa điểm.

2.2.2 Logo biểu trưng và slogan :
Logo biểu tượng có tính truyền thống sử dụng hình ảnh bong hoa năm cánh, biểu trưng
cho thuyết Ngũ Hành(Kim , Thủy , Hỏa, Thổ, Mộc), Ngũ Đức (Nhân , Nghĩa, Lễ, Trí,
Tín) và Ngũ Phúc (Phú, Quí, Thọ, Khang, Ninh) ngoài ra mang sự liên tưởng tới Năm
cửa Ô của Hà Nội: Ô Cầu Dền, Cầu Giấy, Yên Phụ, Đông Mác,Ô Quan Chưởng. Bố cục
rạng rỡ, màu sắc tươi sáng, phong chữ to đậm, dễ nhìn.
Phong cách chủ đạo của các quán là cách trang trí đơn giản, thanh lịch mong gợi lên nét
Hà Nội xưa.Slogan của Hapro Bốn mùa là “Tinh hoa người Hà Nội”
• Điểm mạnh:
Về mặt kỹ thuật, logo thẩm mỹ, dễ nhớ, dễ nhận biết, ấn tượng với công chúng. Đảm
bảo khi thể hiện trong in ấn, chạm khắc, đắp nổi, trên các chất liệu thông thường

không quá phức tạp . Phong cách slogan kết hợp với logo mang tính truyền thống, văn
hóa cao. Slogan ngắn gọn xúc tích tạo ấn tượng tốt với khách hàng
• Điểm yếu:
Logo có độ dài tương đối , 10 ký tự chữ và có dấu tạo ra 4 âm tiết, điều này làm giảm
khả ghi nhớ nhất là với du khách quốc tế sẽ khó phát âm và ghi nhớ. Đồng thời khi thể
hiện trên mặt cong dễ bị khuất một phần nào đấy. Bên cạnh đấy, sự quảng bá thương
hiệu với khách hàng bằng logo chưa thường xuyên và phổ biến
• Cơ hội:
Logo có tính đơn giản, dễ nhớ vì dựa trên 2 thương hiệu, 2 cái tên đã quen thuộc đối
với người dân Hà Nội: Hapro và Kem Bốn mùa. Tính triết lý cao, logo giàu ý nghĩa.
Phong cách quán thơ mộng có tính xây dựng hình ảnh mang bản sắc địa phương thu hút
được khách hàng vãng lai và du khách qua đường. Slogan gây được thiện cảm, chú ý
của khách hàng trước và sau khi đến quán
• Thách thức:
Logo dễ bị nhầm lẫn trùng lặp với các thương hiệu còn lại của Hapro như Hapro
mart, Hapro food nếu nhìn nhanh… Dễ bị viết chệch đi thành Hapro 4 mùa, dễ nhầm lẫn
cho du khách nước ngoài nếu gặp tên viết chệch đi. Phong cách quán chưa thực sự đặc
sắc độc đáo so với các quán khác để đạt được mục tiêu giấc mơ phong cách Hà
Nội.Slogan có thể bị đánh cắp nếu không được bảo vệ và quảng bá rộng rãi.
2.2.3 Vị trí kinh doanh:
Chuỗi cửa hàng Hapro Bốn mùa nằm ở những vị trí đẹp, đông người qua lại và gần các
danh thắng của Hà Nội.Đây là yếu tố quan trọng bậc nhất với bất kì quán café- nhà hàng
nào. Có thể nói mặt bằng các cửa hàng Hapro Bốn mùa là những nơi đắc địa trong lĩnh
vực kinh doanh café- nhà hàng. Trong 9 cửa hàng hiện nay, nổi bật nên là
- Ba nhà hàng- café Hapro Bốn mùa ở khu vực hồ Hoàn Kiếm:
Nhà hàng Bốn Mùa tầng thượng 38-40 Lê Thái Tổ: nơi có thể ngắm nhìn toàn
cảnh Hồ Gươm từ trên cao.
Nhà hàng Bốn Mùa ki-ốt bờ Hồ, Hoàn Kiếm, HN dạng café vườn không gian mở
nằm ngay cạnh Hồ Gươm.
Nhà hàng Bốn Mùa Boutique cafe số 19 – 21 Đinh Tiên Hoàng nằm gân bên danh

thắng Tháp Bút – Đền Ngọc Sơn.
- Ba nhà hàng – café ở các trục phố chính … với mặt tiền lớn nhìn ra các con phố
tấp nập:
Nhà hàng Bốn Mùa 19 Huỳnh Thúc Kháng,
Nhà hàng Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh,
Nhà hàng Bốn Mùa 353 phố Huế.
• Điểm mạnh:
Đầu tiên, với vị trí đẹp nhìn ra các khung cảnh thơ mộng, quán có lượng khách nhiều
nhất là vào các dịp nghỉ lễ. Bên cạnh đó, vị trí 3 quán nằm ở khu vực Bờ Hồ, nơi trung
tâm thủ đô hay diễn ra các hoạt động sự kiện lớn thu hút tập trung rất đông người.
Với vị trí thuận lợi giao thông đông người qua lại, lượng khách biết đến quán sẽ đông
Việc tổ chức các sự kiện sẽ được nhiều người biết đến.
• Điểm yếu:
Do vị trí đắc địa như vậy, chi phí cũng cũng như giá thành các sản phẩm bị đẩy lên cao
do yếu tố dịch vụ du lịch nên một bộ phận dân cư địa phương sẽ khó ghé thăm. Bên
cạnh đó, do nằm ở những nơi đông người, nhất là dịp nghỉ lễ hoặc sự kiện trọng đại, khả
năng tiếp cận quán sẽ khó khăn hơn bình thường và phụ thuộc nhiều vào tình hình giao
thông. Ngoài ra, do yếu tố pháp luật bảo vệ mỹ quan đặc biệt ở các khu vực này, việc
sửa chữa nâng cấp về kiến trúc qui mô không gian quán gặp nhiều khó khăn.
• Cơ hội:
Vị trí đắc địa và có nhiều khung cảnh đẹp, chuỗi café- nhà hàng có một sự thu hút hấp
dẫn nhất định tới khách hàng hứa hẹn môt lượng khách đều đặn. Sự thuận lợi về giao
thông cũng tăng khả năng ghé thăng của khách vãng lai cũng như sự quay lại của khách
hàng.
• Thách thức:
Sự cạnh tranh tương đối của các cửa hàng dịch vụ cùng kinh doanh trên tuyến đường là
một yếu tố tiềm tàng.
2.2.4 Các sản phẩm dịch vụ chính : nhà hàng Restaurant, nhà hàng Cafe ăn nhanh
fastfood, fastfood shop… Với các món ăn đặc trưng Âu, Á, kem Bốn Mùa, cafe, bánh
ngọt…

• Điểm mạnh:
Sự phong phú về sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất như cầu khách
hàng. Có sản phẩn đặc trưng, độc đáo mang tính truyền thống là kem Bốn mùa thu hút
lượng khách hàng lớn

• Điểm yếu:
Sự cung ứng nhiều sản phẩm nhưng lại thiếu đồng bộ về không gian, đôi khi xảy
trnah chấp về khung cảnh của bữa ăn mặn và không gian thương thức đồ uống nhẹ.
• Cơ hội:
Thỏa mãn được nhiều nhu cầu của cả khách vãn lai cũng như du khách quốc tế làm
tăng daonh thu và dạng khách hàng đến quán.
• Thách thức:
Có nhiều cửa hàng cùng kinh doanh lĩnh vực café- nhà hàng này tạo ra sự cạnh tranh
tương đối nhiều. Mặt khác một số quán khác có những đặc trưng độc đáo riêng thu hút
được lượng khách quen nhất định. Kinh doanh sản phẩm càng đa dạng càng cần lưu tâm
tới chất lượng sản phẩm và sự ăn toàn vệ sinh trong chế biến.
2.2.5 Các sản phẩm dịch vụ bổ sung :
Khách hàng đến với Hapro Bốn Mùa được hưởng các dịch vụ miễn phí như kết nối
Internet, đọc báo, rút tiền mặt qua thẻ ATM, mua Card điện thoại, trò chơi điện tử, được
các nhân viên phục vụ trẻ, năng động, chuyên nghiệp giới thiệu và chỉ dẫn các địa danh
du lịch, địa điểm mua sắm, vui chơi…
• Điểm mạnh:
Sự phong phú về dịch vụ bổ sung giúp thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất như cầu
khách hàng. Tính cạch tranh cao hơn so với các cửa hàng café- nhà hàng thông thường
• Điểm yếu:
Tính chuyên nghiệp của các dịch vụ bổ sung không cao, dễ lãng phí và giảm chất
lượng phục vụ.
• Cơ hội:
Thỏa mãn được nhiều nhu cầu của cả khách vãn lai cũng như du khách quốc tế làm
tăng doanh thu và chất lượng cao tạo cảm tình tốt sẽ nâng cao khả năng quay lại của

khách.
• Thách thức:
Việc mở rộng các dịch vụ bổ sung quá nhiều khó bù đắp chi phí bỏ ra để duy trì các dịch
vụ này. Các dịch vụ có thể bị lỗi thời nhanh chóng cũng tiềm ẩn nguy cơ lãng phí.
2.2.6 Phong cách Nhà hàng:
Hapro Bốn Mùa tạo ra cảm nhận không gian thoáng mát, yên tĩnh, vô cùng gần gũi với
thiên nhiên để thưởng thức những ly cà phê thơm phức hay những ly kem mát lạnh trong
bản nhạc jazz êm ái, ngắm nhìn dòng người đi lại tấp nập ở những con phố thơ mộng
nhất Hà Nội. Phong cách bài trí, hình thức phục vụ hướng tới cho kahsch hàng cảm nhận
hương vị Hà Nội xưa. Lịch sự. Nhẹ nhàng
• Điểm mạnh:
Phong cách văn tính văn hóa, đặc biệt thu hút khách du lịch.
• Điểm yếu:
Thể hiện phong cách còn nhiều nết chưa thực sự toát nên đặc trưng của Hà Nội xưa.
Hình thức phục vụ không độc đáo mới mẻ
• Cơ hội:
Tạo ấn tượng tốt thu hút khách hàng quay trở lại. Thách thức:
Bị cạnh tranh bởi các nhà hàng có cùng chủ đề phong cách Hà Nội hoặc các phong cách
khác ấn tượng hơn.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO DOANH
NGHIỆP NHẰM HOÀN CHỈNH CHIẾN LƯỢC
3.1 Những thành công và hạn chế còn tồn tại
3.1.1 Những kết quả thành công
Công ty đã có nhận thức đúng về tầm quan trọng chiến lược của xây dựng Thương
hiệu. Với uy tín lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh thương mại dịch vụ, tên gọi Hapro
chiếm được cảm tình tốt của người tiêu dùng đã tạo chỗ đứng để phát triển thương hiệu
Hapro cũng như Hapro Bốn mùa. Kết hợp với yếu tố khách quan đó là nhân tố chủ quan
quan trọng, tầm nhìn của Tổng công ty Thương mại Hapro còn hướng tới mạnh dạn đầu
tư vào việc quảng bá thương hiệu Hapro với 1 sự chuẩn bị chu đáo, có kế hoạch định
hướng lâu dài. Xây dựng một thương hiệu đậm đà bản sắc của người Việt, đồng thời,

thúc đẩy phát triển mạng lưới tiêu thụ nội địa, Hapro đẩy mạnh phát triển hệ thống bán
lẻ theo hướng đầu tư chiều sâu, tăng cường xây dựng chuẩn hoá nhận diện thương hiệu,
quảng bá phát triển các thương hiệu Hapro nhánh. Hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa
và dịch vụ thương hiệu nhánh như Hapro Mart, hệ thống thực phẩm an toàn Hapro Food,
Hapro Bốn Mùa, Thủy Tạ, Hapro Travel… Nhờ đó, doanh thu từ thương mại nội địa
chiếm gần 66% trong tổng doanh thu năm 2008 của Hapro, đạt 6.254 tỷ đồng. Ngoài ra,
Hapro còn mở các Hapro Mart tại bệnh viện, trường học, khu dân cư trên địa bàn Hà
Nội, Hapro Mart đã trở nên thân thuộc, gần gũi với người tiêu dùng, mang đến cho
người tiêu dùng một cảm giác an toàn khi sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu
Hapro.Sự trưởng thành, phát triển thương hiệu Hapro Mùa cùng với sự phát triển
thương hiệu nhánh Hapro đã đánh dấu một bước phát triển lớn trong lộ trình xây dựng
thương hiệu mạnh của Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro). Trong buổi lễ công
bố nhận diện long trọng này, thay mặt HĐQT, Lãnh đạo TCT, Tổng giám đốc công ty
Thương mại Hà Nội đã cam kết tạo điều kiện tốt nhất để thương hiệu Hapro Bốn Mùa
ngày càng phát triển mạnh mẽ, mang tới cho khách hàng sản phẩm dịch vụ nhà hàng,
cửa hàng ăn uống chất lượng tiêu chuẩn an toàn tuyệt đối về vệ sinh thực phẩm, đem lại
sự tiện nghi và hài lòng cho khách hàng.
Để ghi nhận cũng như chứng minh những thành công đã đạt được trong năm 2008
Hapro Bốn Mùa đã đạt giải Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt nam do liên hiệp các hội
khoa học và kỹ thuật Việt Nam bình chọn, thương hiệu vàng do hiệp hội chống hàng giả
và bảo vệ thương hiệu Việt Nam bình chọn. Đặc biệt đơn vị đã được bộ trưởng Bộ công
thương tặng bằng khen “ có thành tích xuất sắc trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu”. Hapro Bốn mùa còn đạt danh hiệu “Thương hiệu Vàng 2007, thương hiệu Vàng
2008” do Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng bình chọn .Gần nhất là
ngày 7/2/2010 Bộ Công thương phối hợp cùng các Sở, ban ngành, tổ chức buổi lễ “Trao
cúp Thương hiệu uy tín - Sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng năm 2010” tại Nhà hát
lớn Hà Nội. Đài truyền hình Việt Nam VTV1 đã truyền hình trực tiếp sự kiện trên.
Sự trưởng thành, phát triển thương hiệu Hapro Mùa cùng với sự phát triển thương hiệu
nhánh Hapro đã đánh dấu một bước phát triển lớn trong lộ trình xây dựng thương hiệu
mạnh của Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro). Trong buổi lễ công bố nhận diện

long trọng 26/12/2008, thay mặt HĐQT, Lãnh đạo TCT, Tổng giám đốc Tcty Thương
mại Hà Nội đã cam kết tạo điều kiện tốt nhất để thương hiệu Hapro Bốn Mùa ngày càng
phát triển mạnh mẽ, mang tới cho khách hàng sản phẩm dịch vụ nhà hàng, cửa hàng ăn
uống chất lượng tiêu chuẩn an toàn tuyệt đối về vệ sinh thực phẩm, đem lại sự tiện nghi
và hài lòng cho khách hàng.
3.1.2 Những hạn chế đặt ra
Bên cạnh những thành công thu được, việc định vị thường hiệu Hapro và nhất là Hapro
Bốn mùa mới chỉ ở những giai đoạn đầu tiên để khẳng định vị thế của mình trên đường
tiến ra hội nhập thị trường quốc tế. Chính vì vậy mà còn thể hiện một số hạn chế nhất
định cần được lưu tâm để khắc phục.
Sự quảng bá thương hiệu chưa chú trọng xây dựng nội dung truyền thông trên mạng
internet, một xu hướng chính hiện nay để người tiêu dùng tiếp cận với thương hiệu một
cách dễ dàng hơn mà đặc biệt là khách hàng quốc tế. Về vấn đề này, thương hiệu Hapro
Bốn mùa dù có động thái quảng bá và xây dựng website cho bản thân mình nhưng lại
chưa lưu tâm đến việc hoàn thiện, kiện toàn và quảng bá website trên các công cụ tìm
kiếm. Đây là một thiếu sót đáng lưu tâm trong khi có rất nhiều cửa hàng café- nhà hàng
khách đã mạnh dạn đầu tư khá công phu website riêng. Website thực sự là yếu tố kinh
doanh mới, hiệu quả và rất kinh tế cho các doanh nghiệp ở Việt Nam. Nếu không có
website mạnh, Hapro Bốn mùa sẽ bỏ lỡ rất nhiều cơ hội tốt bởi những khách hàng tiềm
năng trên thị trường trong và ngoài nước:
- Khó tiếp cận được thị trường thế giới.
- Khó tiếp cận được thị trường rộng với chi phí nhỏ.
- Làm chậm quá trình nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, cung cấp thông tin
nguyên nhân cho nhân viên.
- Cập nhật chậm danh mục cung cấp được dịch vụ tiện lợi cho khách hàng chọn hàng,
đặt hàng.
- Không cung cấp được đầy đủ thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
- Không giải đáp thắc mắc, yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả.
Về phong cách đặc trưng, chuỗi cửa hàng café- nhà hàng bên cạnh tính đồng nhất qui
cách còn thiếu nét riêng, độc đáo mang cá tính phong cách riêng của từng quán đơn lẻ,

chỉ có 3 quán ở khu vực Bờ Hồ là có sự độc đáo riêng do tính lâu đời tạo nên. Bên cạnh
đấy, chuỗi cửa hàng café- nhà hàng cần hoàn thiện hơn nữa để hướng tới mục tiêu mang
lại phong cách “giấc mơ Hà Nội” thật sự để tăng thêm giá trị và tính cạnh tranh cho bản
thân thương hiệu Hapro Bốn mùa.
3.2 Các đề xuất hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu
3.2.1 Đề xuất 1 : Xây dựng kế hoạch quảng bá Thương hiệu Hapro Bốn mùa thông
qua website
Nhóm nghiên cứu xin đưa ra đề xuất hoàn thiện lại cấu trúc website cho chuỗi Nhà hàng
Hapro Bốn mùa như sau:
Mô hình website giới thiệu nhà hàng gồm các chức năng cơ bản như sau:
a. Chức năng chính cần có:
- Giới thiệu các món ăn, thức uống, cần có các bài giới thiệu kèm theo ảnh minh họa.
Điều này làm tăng tính hấp dẫn thu hút chú người truy cập và tăng cơ hội xuát hiện trên
các công cụ tìm kiếm mạng.
- Giới thiệu các chương trình khuyến mãi đến mọi người nhanh nhất bằng banner thiết
kế sinh động, dạng flash.
- Giới thiệu tất cả các dịch vụ mà nhà hàng cung cấp
- Giới thiệu hệ thống cửa hàng và thương hiệu Hapro
b. Thiết kế đồ họa:
Bao gồm thiết kế một trang giao diện dùng cho cả trang chủ và các trang trong, đồ
họa đẹp, ấn tượng, banner Flash, các mẫu quảng cáo động về món ăn
c. Trang chủ:
Giới thiệu, địa chỉ nhà hàng, dịch vụ, tin khuyến mại, thực đơn, ảnh nhà hàng (photo
gallery), tư vấn trực tuyến, thống kê web, tin tuyển dụng, liên hệ.
d. Chức năng giới thiệu:
Giới thiệu về nhà hàng, lịch sử nhà hàng, địa chỉ và cần bổ sung thêm sơ đồ đường đi.
e. Dịch vụ nhà hàng:
Là bài viết mô tả về các dịch vụ nhà hàng cung cấp, ví dụ tiệc cưới hỏi, liên hoan, sinh
nhật
f. Tin khuyến mãi:

Là bài viết về các hình thức khuyến mãi mới nhất của nhà hàng, ví dụ giảm giá 50% vào
chiều thứ 6 hàng tuần
g. Thực đơn:
Đăng danh sách các món ăn của nhà hàng có trong thực đơn, kèm theo các bài viết đánh
giá hoặc cảm nhận về món ăn với hình ảnh minh họa
h. Thư viện ảnh về nhà hàng:
Tổng hợp các hình ảnh đẹp về nhà hàng
i. Tư vấn trực tuyến:
Hiển thị nickname, yahoo chat, số điện thoại nóng đặt bàn
k. Thống kê website:
Hiển thị số người đang truy cập, tổng số người đã truy cập, số món ăn
l.Tìm kiếm:
Tìm kiếm theo từ khóa, khách hàng chỉ cần gõ từ khóa cần tìm vào là hệ thống tìm ra 1
loạt các bài liên quan đến từ khóa đó. Danh sách tìm kiếm gồm : tên bài viết, mô tả bài
viết
m. Liên hệ:
Là form cung cấp thông tin liên hệ với nhà hàng, quán ăn và tiếp nhận yêu cầu từ khách
hàng.
Website được lập ra đảm bảo các nội dung về yếu tố truyền thông cho chuỗi của hàng
và quảng bá thương hiệu Hapro Bốn mùa. Đồng thời đây sẽ là một kênh tiếp nhận sự
phản hổi ý kiến của người tiêu dùng và liên hệ với các đối tác tiềm năng.Bên cạnh đó
việc quản lí website còn đòi hỏi các yếu tố về tiêu chuẩn kỹ thuật, tính bảo mật, hợp
pháp.
Website cần có nhân viên quản trị mạng để duy trì, nâng cấp website. Đồng thời là sự
truyền thông, định vị cho website trên các công cụ tìm kiếm thông dụng như google,
yahoo, ALO…
Bên cạnh đó, xúc tiến sử dụng quảng bá website trên các website du lịch hoặc trang tin
tức khác,
3.2.2 Đề xuất 2: Xây dựng các chủ đề con cho từng quán hướng về giấc mơ
“Phong cách Hà Nội“”

Việc xây dựng một phong cách quán đặc trưng, ấn tượng là điều mà theo tập thể làm
đề tài coi là rất quan trọng đối với Hapro Bốn mùa để có cơ sở cạnh trạnh với các đối
thủ khác cùng lĩnh vực. Chủ đề “Phong cách Hà Nội” mà Hapro Bốn mùa chọn cho
mình là một chủ đề thú vị, đặc biệt có ý nghĩa trong thời đại hội nhập mở cửa ngày càng
mạnh như ngày nay. Nếu thực hiện được ý tưởng này, chắc chắn Hapro Bốn mùa sẽ là
điểm dừng chân của không ít du khách trên đường tham quan Thủ đô. Tuy vậy, theo
đánh giá của nhóm nghiên cứu đề tài, Hapro Bốn mùa vẫn chưa xây dựng được cho
mình một phong cách thật sự riêng và thật sự hướng về mục tiêu mà họ đã chọn.
Vì vậy, nhóm nghiên cứu xin đưa ra sau đây một vài ý kiến về các mô hình quán chủ
đề có thể thích hợp với các nhà hàng Hapro Bốn mùa
Đưa ra một số mô hình quán chủ đề:
- Chủ đề phố cổ: Gợi nhắc nên không gian Phố cổ Hà Nội
Cách trang trí, bài phối về nội thất khắc họa nên cấu trúc phố cổ. Có thể là những bức
tranh tường về con phố cổ, khăn trải bàn có hình phố cổ, thể hiện 1 bản đồ Hà Nội xưa
với tên các con phố…
Thực tế nhà hàng Bốn Mùa Boutique cafe số 19 – 21 Đinh Tiên Hoàng, có khả năng
hoàn thiện và phát triển chủa đề này rõ nét và thành công nhất nhờ những yếu tố dặc biệt
của riêng nhà hàng. Với truyền thống lâu đời và phong cách kiến trúc cổ, nhà hàng Bốn
Mùa Boutique café chỉ cần hoàn thiện về trang trí tranh, cách bài trí bàn ghế là đạt được
chủ để cần hướng tới.
Về phục vụ : nhạc nền trong quán là các bài hát đậm chất Hà Nội, 1 quầy sách báo nhỏ
với các sách báo nội dung về Hà nội và khu phố cổ…
- Chủ đề làng nghề : gốm bát tràng, nón làng Chuông…
Cách trang trí : Dành một không gian nhỏ làm xưởng trưng bày một vài sản phẩm làng
nghề, trang trí nội thất phù hợp theo không gian làng nghề thực. Sẽ cần một không gian
nhỏ để tái hiện 1 góc không gian làng nghề, mô hình các công cụ lao động làng nghề.
Dịch vụ bổ sung: kết hợp với phục vụ ăn uống quá trình mô phỏng sản xuất ở làng
nghề, cho thể cho khách hàng tận tay làm theo, tỏ chức sự kiện mời một vài nghệ nhân
đến minh họa và quảng bá tính truyền thống đặc sắc của làng nghề Hà Nội
- Chủ đề cổ tích, truyền thuyết trên đát Hà nội : Hồ Gươm, hồ tây, thánh Gióng …

Trang trí quán bằng không gian huyển ảo.Vẽ các bức tranh trên trường kể lại về các
cậu truyện truyền thuyết xưa
Về dịch vụ bổ sung : Đặt tên các món ăn và trình bày hướng về nội dung của truyền
thuyết, không gian âm nhạc có thể xem bằng các audio kể lại truyền thuyết .
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các Tài liệu đã phát hành
[1] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004, Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Chính trị Quốc gia
[2] Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Vấn đề xây dựng thương hiệu trong phát triển thị
trường của các doanh nghiệp, Kỷ yếu Hội thảo QG về PT thị trường nội địa – ĐHTM,
307-312
[3] Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, 1996, Quản trị chiêu thị: Quảng cáo, bán
hàng trực tiếp, khuyến mãi và giao tế, NXB Thống kê
[4] Đào Duy Huân, 1996, Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường, NXB Giáo dục
[5] Fred R.David, Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê
[6] Sổ tay thương hiệu Hapro Bốn mùa – lưu hành nội bộ
[7] Eliza G.C.Collins, Mary Anne Devanna, 1994, Quản trị kinh doanh tinh giản,
NXB Khoa học và Kỹ thuật
[8]Tạp chí Hàng hóa & Thương hiệu số 31
Các thông từ internet, nguồn tư liệu tham khảo lấy từ các trang web
Website Tổng công ty thương mại Hà Nội –Hapro /> Website Nhà hàng Hapro Bốn mùa
Website Bộ Công Thương www.moit.gov.vn/
Website Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam www.noip.gov.vn/
Website Cục xúc tiến thương mại /> Website Công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu Lantabrand

Website thông tin thương hiệu www.vnbrand.net
Website cổng thông tin thương hiệu
Website Tạp chí Thương Hiệu Việt /> Website Báo điện tử Doanh nghiệp và Hội nhập

Website Báo điện tử Vnexpress
Website Blog về thương hiệu của Brad VanAuken, Chief Brand Strategist và Derrick
Daye,Managing Partner