phân tích chiến lược công ty louis vuitton

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
I) LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
1. Giới thiệu về Louis Vuitton
Louis Vuitton (4/8/1821 – 27/3/1892) nhà sáng lập công ty cùng tên, sinh tại
Jura, Pháp (giờ thuộc Lavans-sur-Valouse). Vào năm 1835, ông đi bộ từ Jura đến
Paris. Suốt chuyến hành trình dài hơn 400 km, ông làm đủ mọi nghề nhỏ nhặt từ
người thợ đóng hòm cho đến người quản gia xuất chúng để chi trả chi phí. Suốt
quá trình trải nghiệm, ông tích lũy được những kiến thức chuyên ngành, hiểu rõ
điều gì tạo nên chiếc túi xách du lịch chất lượng tốt. Chính từ đó ông bắt đầu tự
thiết kế túi xách cho mình, tạo lập nên nền tảng của thương hiệu Louis Vuitton
(viết tắt là LV).
Cuối thế kỷ 19, Louis Vuitton là cửa hàng bán lẻ rương và túi xách, hành lý.
Bước vào thế kỷ 20, công ty mở rộng địa điểm và đạt được thành công về doanh
thu. Vào giữa thập kỷ, LV tiến vào thị trường thế giới, gắn liền kí hiệu LV lồng
nhau(với ví và túi xách tay). Sự liên kết này đã dẫn đến sự thành lập LVMH và trở
thành một bước ngoặc lịch sử. Từ đó, LV dần đạt được hình ảnh về một nhãn hiệu
sang trọng ngày nay.
2. Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Louis Vuitton:
Thế hệ đầu tiên bắt đầu khi Louis Vuitton, lúc đó mới là cậu bé 14 tuổi, để lại
sau lưng những phôi bào trong xưởng mộc của cha để đến Paris học việc một thợ
làm rương hòm.Gần chỗ cậu làm việc, người ta xây dựng tuyến đường sắt đầu tiên
của nước Pháp nối Paris với Saint Sermain. Năm 1837, chiếc đầu máy hơi nước
kéo theo những toa xe đầu tiên lăn trên đường ray này. Cuộc cách mạng đường sắt
đã đánh dấu chấm hết cho thời kỳ của những chiếc xe ngựa. Một năm sau, những
chiếc tàu thuỷ đầu tiên của châu Âu nhổ neo đến Mỹ. Những cung đường bộ cũng
được dự báo sẽ chào đón những chiếc xe hơi đầu tiên.Tất cả mở ra một kỷ nguyên
mới cho du lịch và Louis Vuitton bắt đầu nhen nhóm ý tưởng về những thứ sẽ đi
cùng hành khách trong các chuyến đi xa hơn, lâu hơn.
1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Thế rồi số phận đã trao cho Louis Vuitton một cơ hội lớn trong đời: đóng gói

những bộ váy áo mà công nương Eugenie de Montijo sẽ mặc trong lễ kết hôn với
hoàng đế Napoleon III. Hoàng gia khởi xướng, giới quý tộc hưởng ứng. Louis
Vuitton nhanh chóng tạo ra những chiếc vali làm riêng theo đơn đặt hang của
khách thượng lưu. Cũng vào thời điểm này, anh thợ trẻ đã hoàn thành hai việc
được xem là lớn nhất trong cuộc đời: Lấy vợ và mở công ty.
 Từ năm 1867 đến 1892
Năm 1867, LV tham gia vào triển lãm thời trang thế giới tại Paris. Năm
1876, Louis thay đổi thiết kế sang viền màu be và nâu để chống lại những hàng
nhái thiết kế của ông.
Năm 1885, LV mở cửa hàng đầu tiên tại đường Oxford, London của Anh.
Ngay sau đó, trước những thiết kế giả mạo hàng loạt diễn ra, mô hình Damier
Canvas được Louis thành lập, với khẩu hiệu “thương hiệu L.Vuitton”
Năm 1892 Louis Vuitton qua đời, quyền lãnh đạo công ty được chuyển cho
con trai ông -Georges Vuitton.
 Từ năm 1893 đến 1936
Sau khi cha qua đời, Georges Vuitton bắt đầu chiến dịch đưa công ty ra thị
trường toàn cầu, tổ chức triển lãm các sản phẩm của LV tại Hội chợ Thế giới
Chicago vào năm 1893.
Khi bắt đầu thế hệ thứ hai của LV năm 16 tuổi, George Vuitton đã đẩy sáng
tạo của cha mình lên một tầm cao mới với ý tưởng tạo nên những ô vuông sần
màu cà phê và nâu đất, gọi chung là Monogram canvas, như là một đặc điểm nhận
dạng riêng của các sản phẩm LV. Không dừng lại ở đó, George còn vẽ thêm một
vòng tròn vòng quanh một bông hoa bốn cánh, tiếp đó là một hình thoi với hai mặt
lồi có hình sao. Tất cả đều biểu hiện sự tôn kính dành cho người cha Louis
Vuitton.
2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Năm 1896, công ty quảng bá và lấy bằng sáng chế quốc tế cho huyền thoại
Monogram Canvas . Đó được coi là một nỗ lực thành công trong việc ngăn chặn
sản phẩm nhái thương hiệu. Cùng năm đó, Georges dừng chân tại Mỹ trong tour

hành trình tới New York, Philadelphia và Chicago để quảng bá sản phẩm.
Năm 1901, LV tung ra sản phẩm Steamer bag – một mẫu túi xách cầm tay
được thiết kế để bên trong túi xách du lịch của Vuitton.
Năm 1930, tòa nhà của Louis Vuitton chính thức mở cửa tại Champs-Elysees
– là cửa hiệu bán sản phẩm du lịch lớn nhất thế giới tại thời điểm đó. Các cửa hiệu
khác cũng được khai trương tại New York, Bombay, Washington, London,
Alexandria, và Buenos Aires khi Chiến tranh thế giới lần I bắt đầu. Sau đó, túi
Keepall được ra mắt. Trong năm 1932, LV tung ra túi Noé – loại túi ban đầu được
làm để phục vụ nhu cầu vận chuyển của người buôn rượu. Rất nhanh sau đó, túi
Speedy đã được LV giới thiệu (cả 2 sản phẩm này đều được sản xuất đến ngày
nay). Năm 1936, Georges Vuitton qua đời, để lại quyền quản lý cho con trai ông -
Gaston-Louis Vuitton .
 Từ năm 1937 đến 2000
Nếu thế hệ thứ hai khẳng định dấu ấn thì đến lượt mình, Gaston Louis
Vuitton của thế hệ thứ ba mở rộng tầm ảnh hưởng của LV.
Trong giai đoạn này, diện mạo của chất liệu da đã được tận dụng từ chiếc ví
cầm tay cho đến những chiếc túi xách. Với mục tiêu đa dạng sản phẩm, LV tân
trang dòng chữ Monogram Canvas vào năm 1963. Người ta cho rằng trong những
năm 60, hàng giả đã trở lại và trở thành một vấn nạn hoành hành tới tận thế kỷ 21.
Năm 1966, sản phẩm Papillon được tung ra thị trường (loại túi xách hình trụ
phổ biến tới tận ngày nay).
Vào 1977, LV sở hữu 2 cửa hàng với doanh thu lên tới 70 triệu Francs
( khoảng 10 triệu USD). Chỉ một năm sau (1978), của hiệu đầu tiên tại Nhật
(Tokyo và Osaka). 1983, Louis Vuitton mở rộng sự có mặt của mình tại châu Á
3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
bằng sự ra mắt cửa hiệu tại Đài Bắc, Đài Loan và Seoul Hàn Quốc vào 1984. Một
năm sau,(1985) dòng da Epi được tung ra thị trường.
Năm 1987 chứng kiến sự ra đời của LVMH, Moët et Chandon và Hennessy,
lần lượt dẫn đầu thương hiệu Sâm panh và Brandy, sát nhập với Louis tạo nên

dòng thương hiệu hàng cao cấp.Theo báo cáo, lợi nhuận năm 1988 tăng tới 49% so
với 1987. Tính đến 1989, Louis Vuitton vận hành 130 cửa hiệu trên toàn thế giới.
Bước vào những năm 90, Yves Carcelle trở thành chủ tịch của LV.
Năm 1992, thương hiệu LV đặt chân đến Trung Quốc tại khách sạn Palace,
Bắc Kinh. 1996, lễ kỷ niệm 100 năm dòng Monogram Cavas được tổ chứ tại 7
nước trên thế giới.
Sau khi giới thiệu bộ sưu tập bút năm 1997, Marc Jacobs được mời làm Giám
Đốc nghệ thuật của LV (1998). Tháng 3 năm sau, ông đưa ra dòng sản phẩm thời
trang nam nữ “prêt-à-porter”. Cùng năm đó, Monogram Vernis và Louis Vuitton
City Guide được tung ra. Sự kiện cuối cùng của thế kỷ 20 là sự ra đời của dòng
sản phẩm monogram (1999), mở cửa hàng đầu tiên tại châu Phi (2000) cuối cùng
là phiên đấu giá tại Festival phim quốc tế tại Venice, Ý.
 Từ năm 2001 đến nay
II) THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
Thời gian trôi qua thương hiệu Vuitton đã được toàn thế giới biết đến.
Thương hiệu này đã nhận được huy chương đồng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1867
và huy chương vàng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1889 tại Paris. Sau khi Louis mất
vào năm 1892, con trai của ông đã hết sức thành công trong việc đưa thương hiệu
này lên một tầm cao mới. Thương hiệu được đóng trực tiếp trên sản phẩm như
hiện nay là ý tưởng của con trai Louis Vuitton để ngăn chặn hàng giả.
Giờ đây sản phẩm nhãn hiệu Vuitton đã có mặt tại hơn 52 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới với 314 cửa hàng (lớn nhất là tại góc đại lộ Champs -
Elysées, Paris, rộng 1.800m2, với 5 tầng), và là nhãn hiệu hàng xa xỉ đứng đầu thế
4
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
giới. Vuitton có mức lãi hằng năm lên đến 40 - 45%, các sản phẩm được làm trong
14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ), sử dụng 10.000 nhân viên, trong đó
3.600 người chế tạo túi xách (có đến 80% công đoạn sản xuất túi xách được làm
bằng tay).
Người Nhật, Mỹ là những khách hàng lớn nhất của Vuitton. Tại Trung Quốc

cũng đã có 9 cửa hàng của nhãn hiệu này. Mỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc
của Vuitton (hiện nay là Yves Carcelle) tìm cách chinh phục thêm một xứ. Bởi
ngày nay, phụ nữ (kể cả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là số lượng mà Louis
Vuitton là món hàng đủ đáp ứng nhu cầu của họ.
Sau hơn 150 năm liên tục nỗ lực đổi mới, thương hiệu Louis Vuitton đã trở
nên nổi tiếng và chứng minh được vị thế hàng đầu so với những tên tuổi lớn trong
ngành thời trang.
Theo nghiên cứu của Millward Brown 2009, Louis Vuitton là thương hiệu
xếp thứ 29 trong các nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới , xếp ngay sau khi AT&T và
trước ngân hàng HSBC. Thương hiệu riêng của nó được ước tính trị giá 19.395
triệu USD.
5
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Ngoài ra LV còn xếp vị trí thứ 6 trong Top 10 các thương hiệu lớn nhất Châu
Âu và đứng đầu thế giới về hàng cao cấp. Đó không những là niềm tự hào của
hãng LV mà còn là niềm tự hào của cả tập đoàn LVMH.

6
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
 Louis vuitton và Việt Nam
Louis Vuitton du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc Pháp nhờ những quý tộc
Pháp thỉnh thoảng lạc bước đến "Hòn ngọc Viễn Đông" này. Louis Vuitton kén
khách trước hết bởi giá của nó khiến cả những người thu nhập khá của Việt Nam
cũng phải cân nhắc. Thậm chí, không ít người nghĩ rằng mặt hàng này ở Việt Nam
chỉ để làm một món quà tặng đối với những người muốn lấy lòng nhau.
Những ai có đủ khả năng để sở hữu sản phẩm Louis Vuitton? Họ là những
người giàu sang, thành đạt như doanh nhân, nghệ sĩ, khách du lịch, chính khách,
Việt kiều Hầu hết đều có điểm chung là yêu và hiểu cái đẹp. Nếu một người đã
sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton thì ít khi chọn sản phẩm của các hãng khác.
Vì thế mà Louis Vuitton luôn có những khách hàng trung thành của mình.

Thương hiệu này đã có khoảng thời gian hoạt động hơn 10 năm tại Việt Nam.
Hai thị trường khai thác chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
III) VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỦA LOUIS VUITTON
Năm 1987, Louis Vuitton đã trở thành chi nhánh của LVMH, 1 tập đoàn
hàng hóa sang trọng hàng đầu thế giới. LV đã nắm bắt tất cả cơ hội từ nhiều sự
hợp tác trong tập đoàn, trong khi vẫn giữ lại được danh tiếng và còn giữ vững đặc
trưng của riêng mình.
Có thể nói, sứ mệnh và giá trị của Louis Vuitton cũng chính là sứ mệnh và
giá trị của tập đoàn LVMH.
1. Viễn cảnh:
Tạm dịch:
Chúng tôi quan niệm rằng “đời là những chuyến đi”. Và điều quan trọng
nhất là phải biết đưa những giá trị cá nhân của từng khách hàng theo chân
họ trong những chuyến đi xa, và trong một môi trường tiện nghi nhất.
7
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Chúng tôi vươn tới khát vọng trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu trong lĩnh vực
hàng thời trang cao cấp.
2. Tuyên bố sứ mệnh:
 Tạm dịch là: Sứ mệnh của tập đoàn LVMH là đại diện cho chất lượng tinh tế
nhất phương Tây trên toàn thế giới, gọi là “Nghệ thuật của cuộc sống”.
LVMH phải đi cùng với sang trọng và sự sáng tạo. Sản phẩm của chúng tôi, và
các giá trị văn hóa mà chúng thể hiện, được pha trộn giữa nét truyền thống và
sự đổi mới, khơi dậy ước mơ và trí tưởng tượng.
3. Hệ thống giá trị
Theo quan điểm của sứ mệnh ấy, 5 ưu thế phản ánh những giá trị cơ bản
được các giới hữu quan của tập đoàn nhận định là:
- Sáng tạo và đổi mới
- Hướng đến sự vượt trội về sản phẩm
- Giữ vững hình ảnh nhãn hiệu với một sự quyết tâm và niềm đam mê.

- Hành động như các doanh nghiệp
- Phấn đấu để tất cả những gì chúng tôi làm đều là tốt nhất
4. Triết lý kinh doanh của LVMH
Tạm dịch:
- Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm mà họ mua một hình ảnh - một lối
sống.
- LVMH đã và đang duy trì một tinh thần sáng tạo
.
IV) SẢN PHẨM CHÍNH CỦA CÔNG TY
8
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
1. Các mặt hàng bằng Da
2. Giày dép
3. Đồng hồ
4. Nữ trang
5. Áo quần
6. Kính mát
I) MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1- Môi trường kinh tế
2- Môi trường công nghệ
3- Môi trường văn hóa-xã hội
4- Môi trường nhân khẩu học
5- Môi trường chính trị - luật pháp
6- Môi trường toàn cầu
Khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu, chính phủ các nước phải
chi hàng tỉ USD để kích cầu đầu tư- tiêu dùng. Nhưng chừng đó là không đủ để
làm người dân vững tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày họ phải đối mặt với
9
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
những thông tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất

nghiệp gia tăng, cắt giảm lương. Hẳn không quá ngạc nhiên khi doanh số bán hàng
của các nhà sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang và mỹ phẩm bị giảm sút.
Đa số các công ty kinh doanh mặt hàng cao cấp tin rằng suy thoái kinh tế rồi
sẽ qua đi và nhu cầu hàng cao cấp sẽ tăng trở lại, vì vậy với đội ngũ nhân viên
lành nghề, họ lại sẽ nhanh chóng trở lại thời hoàng kim trước đây nên không thể
mạo hiểm chọn kế sách cắt giảm việc làm!
Ngày 15-9-2008, ngân hàng đầu tư nổi tiếng của Mỹ, Lehman Brothers, nộp
đơn xin phá sản, mở màn cho cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Cuộc khủng
hoảng trên đã làm thay đổi diện mạo kinh tế thế giới, bộ mặt của nhiều nước.
Sự thay đổi quan trọng nhất cuộc khủng hoảng mang lại có lẽ là vai trò của
Mỹ trong nền kinh tế thế giới.
Trong 10 năm gần đây, người tiêu dùng Mỹ luôn là lực lượng điều khiển
chính của tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Sau khi cuộc khủng hoảng nổ ra, thế giới
không còn tiếp tục mong chờ người tiêu dùng Mỹ dẫn dắt thế giới thoát ra khỏi
khủng hoảng nữa, mà bắt đầu tìm kiếm động lực phát triển kinh tế mới, chuyển sự
quan tâm sang các nước khác hoặc thị trường nội địa.
Không còn nghi ngờ Trung Quốc, Ấn Độ và các nền kinh tế châu Á khác
đang phát triển nhanh chóng và không ngừng mở rộng vai trò trong nền kinh tế
toàn cầu, tạo ra động lực phát triển mới cho kinh tế thế giới. Có thể nói cuộc
khủng hoảng đã bộc lộ những hạn chế về thực lực của nền kinh tế Mỹ, làm nổi bật
sức mạnh kinh tế của Trung Quốc, Ấn Độ…
Cơ hội từ khủng hoảng
Chính khó khăn và nguy biến lại mở ra các cơ hội mới cho tương lai. Các
quốc gia châu Á lần này có vị trí vững vàng hơn nhiều quốc gia phương Tây là vì
họ đã nhìn ra và tận dụng được các cơ hội và bài học đến từ đợt khủng hoảng tài
chính năm 1997.
10
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Triển vọng kinh tế thế giới năm 2009 không khả quan: tốc độ tăng trưởng
chậm, đặc biệt là ở các nước công nghiệp phát triển.

+ Trước diễn biến phức tạp của cuộc khủng hoảng tài chính, kinh tế thế giới
năm 2009 đứng trước nguy cơ suy thoái trên diện rộng. Kinh tế khó khăn khiến
người tiêu dùng và các doanh nghiệp không còn đủ khả năng tài chính để đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng và đầu tư. Niềm tin của người dân giảm sút, tỷ lệ thất nghiệp
tăng mạnh tạo nên một bức tranh ảm đạm của nền kinh tế thế giới năm 2009.
Theo IMF, tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2009 chỉ đạt 2,2% (năm 2008: 3,7%)
trong đó hầu hết các nước phát triển đều tăng trưởng âm, tính chung tăng trưởng
kinh tế ở các nước này sẽ giảm từ 1,4% năm 2008 xuống -0,3% năm 2009 (trong
đó, Mỹ: -0,7%; Khu vực đồng EUR: -0,5%; Nhật Bản: -0,2%; Anh: -1,3%), các
nước đang phát triển mặc dù tăng trưởng vẫn dương nhưng mức tăng trưởng sẽ sụt
giảm mạnh do xuất khẩu và đầu tư suy giảm (Trung Quốc: 8,5%; Ấn Độ: 6,3%;
ASEAN5: 4,2%; Nga: 3,5%; các nước Trung-Đông Âu: 2,5%).
Các nhà phân tích tỏ ra rất bi quan về triển vọng kinh tế 2009. Nhiều trong
số họ tin rằng nền kinh tế thế giới nếu có phục hồi cũng phải tới năm 2010 may ra
mới có thể bắt đầu.
+ Do nhu cầu tăng mạnh và chính sách tài khoá được nới lỏng, giá cả trong
giai đoạn năm 2003 đến giữa năm 2008 tăng đến chóng mặt. Thế nhưng khi khủng
hoảng kinh tế lan rộng trên toàn thế giới, xu hướng này đã hoàn toàn đảo chiều:
sản lượng thế giới giảm sút nghiêm trọng, đầu tư và nhu cầu toàn cầu ngày càng
yếu đi. Các nhà phân tích cũng có những ý kiến khác nhau về triển vọng của thị
trường hàng hoá. Tuy nhiên, tất cả đều cho rằng thời kỳ phát triển huy hoàng đã
kết thúc. Họ cho rằng tỉ lệ gia tăng dân số thấp, thu nhập của người dân tương đối
khiêm tốn và nhu cầu sử dụng kim loại và năng lượng giảm như hiện nay sẽ làm
cho giá cả các thị trường hàng hoá giảm mạnh.
Theo EIU (Bộ phận tình báo kinh tế của báo Economist), chỉ số giá cả nói
chung sẽ tăng khoảng 17% trong năm 2008. Giá cả hàng hóa sẽ giảm 21,1% trong
11
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
năm 2009 do tình hình kinh tế toàn cầu sẽ vẫn khó khăn, tăng trưởng kinh tế của
các nước thuộc Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) chững lại sẽ khiến

thương mại toàn cầu giảm, tăng trưởng kinh tế các nước đang phát triển vì thế
không có lợi. Năm 2010, kinh tế vẫn khó khăn, chỉ số giá hàng hóa tăng khoảng
0,5%.
WB cũng cho rằng tăng trưởng kinh tế thế giới chậm lại sẽ còn tiếp tục tác
động tới giá hàng hoá, cụ thể: giá dầu mỏ sẽ ở mức trung bình 75 USD/thùng
trong năm tới, giảm trên 26,4% so với năm 2008; giá lương thực sẽ giảm 23,3% so
với mức trung bình của năm 2008; giá các hàng hoá khác nhìn chung đều giảm
mạnh.
Lạm phát giảm
+ Do kinh tế thế giới suy giảm, nhu cầu tiêu thụ hàng hoá toàn cầu và giá cả
hầu hết các mặt hàng cũng giảm. Lạm phát ở các quốc gia công nghiệp sẽ vào
khoảng 1,5% năm 2009. Theo IMF, tại các nền kinh tế phát triển, lạm phát ngắn
hạn sẽ giảm xuống dưới 1,5% vào năm 2009 (so với mức dự kiến 3,6% năm
2008). Giá cả tại các nước đang phát triển có thể ổn định hơn so với các nước
giàu. Tuy nhiên, rủi ro vẫn là đặc điểm nội bật nhất đối với các nước này do tỷ lệ
thất nghiệm và lạm phát vẫn tăng trong năm 2009.
+ Một số nước công nghiệp phát triển cũng đang phải đối mặt với giảm phát
(là sự đi xuống kéo dài của giá cả, tác động tiêu cực tới nền kinh tế, do tình trạng
này làm cho các khoản nợ trở nên khó trả hơn và các ngân hàng ngại cấp vốn tín
dụng). Nếu giá cả vẫn tiếp tục tụt dốc thì lãi suất thực tế sẽ tiếp tục tăng bất chấp
sự nới lỏng chính sách tiền tệ của các NHTW.
Nền kinh tế thế giới năm 2009 bất ổn ở mức cao nhất chưa từng có trong
lịch sử.
+ Sức mua giảm gây ảnh hưởng tới nhiều nền kinh tế mà khởi đầu là tạo nên
sự hoang mang, bất ổn cho người dân. Vì vậy, người dân thì hạn chế mua hàng
12
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
còn các nhà đầu tư thì trì hoãn việc thực hiện các dự án. Chỉ khi các chương trình
của chính phủ thành công trong việc giảm bớt những bất ổn thì tiêu dùng và đầu tư
mới có thể hồi phục nhanh hơn. Tuy nhiên, tình hình giảm sút của hệ thống tài

chính toàn cầu vào thời điểm hiện nay sẽ gây ra những tác động tiêu cực hơn nữa.
+ Những biện pháp hỗ trợ của nhiều NHTW và chính phủ sẽ trở nên rất phức
tạp do thực tế việc triển khai những biện pháp này không đơn giản như dự tính.
Những thay đổi và mập mờ trong chính sách càng làm cho tổng quan nền kinh tế
thế giới năm 2009 thêm ảm đạm. Rất nhiều nước công nghiệp phát triển và kinh tế
mới nổi đang cố gắng đi đến thống nhất một lộ trình nhằm ngăn chặn thảm hoạ
kinh tế lan rộng tiếp trong quý 1 năm 2009.
Tốc độ phục hồi của hầu hết các nền kinh tế lớn trên thế giới sẽ chậm hơn.
+ Tình trạng phá sản, các công ty vỡ nợ vẫn sẽ tiếp tục trong suốt năm
2009. Đầu tư kinh doanh tại hầu hết các quốc gia lớn cũng bị suy giảm. Ở nhiều
quốc gia, sự căng thẳng trên thị trường tín dụng sẽ bắt đầu giảm bớt vào giữa 2009
và ở thị trường nhà đất, tình trạng ảm đạm cũng có thể tránh "rơi xuống vực thẳm"
trước cuối năm 2009. Tuy nhiên, sự phục hồi cũng sẽ diễn ra chậm chạp, vì thị
trường tiêu dùng dù có sôi động trở lại thì vẫn thiếu vắng những hộ gia đình giàu
có.
+ Sớm nhất thì cũng phải đến gần cuối năm 2009, Hoa Kỳ mới có thể thoát
khỏi sự suy thoái. Bởi lẽ sự suy thoái lần này có thể sẽ kéo dài hơn cả 2 lần trước
đó (hai cuộc khủng hoảng đều kéo dài khoảng 8 tháng là từ tháng 7/1990 đến
tháng 3/1991 và lần sau từ tháng 3/2001 đến tháng 11/2001). Mức độ tổn thất do
sự suy thoái ở các quốc gia sẽ rất khác nhau và một số quốc gia có lẽ phải tới năm
2010 mới thấy được sự phục hồi.
Thế giới làm thế nào để thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng? Có nhiều dự đoán
khác nhau nhưng dự đoán đáng sợ nhất là kinh tế thế giới sẽ rơi vào một thời gian
dài tăng trưởng chậm chạp hay bằng không. Sau một năm cuộc khủng hoảng tài
13
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
chính, chúng ta có lý do để lạc quan là ít nhất tình trạng xấu nhất vẫn chưa xuất
hiện. Theo Quỹ tiền tệ quốc tế, kinh tế thế giới sẽ giảm 1,4% trong năm 2009, tồi
tệ nhất từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến nay. Nhưng so với một năm trước,
cuộc khủng hoảng tài chính diễn ra sâu rộng trên toàn cầu, các nước đang dần có

dấu hiệu phục hồi.
Để vượt qua khủng hoảng, các nước trên thế giới đã can thiệp bằng những
biện pháp trước nay chưa từng có. Hiện vấn đề các nước đang quan tâm là sự can
thiệp quá lâu vào nền kinh tế sẽ dẫn tới tình trạng bong bóng giá tài sản và nghiêm
trọng hơn là phá hoại sự ổn định của nền kinh tế. Tuy nhiên, nếu các “vòi cung
cấp tiền” đóng quá sớm có thể dẫn đến suy thoái kinh tế toàn cầu lần thứ hai.
Như vậy, trong bối cảnh kinh tế Mỹ có khả năng phục hồi chậm (dự báo sẽ
theo mô hình chữ U có đáy kéo dài); kinh tế châu Á, đặc biệt là kinh tế Trung
Quốc có chiều hướng phục hồi sớm hơn dự báo (do châu Á được hưởng lợi tương
đối từ việc nới lỏng tiền tệ và do trong quá khứ, sau khi giảm mạnh đà tăng trưởng
thì kinh tế châu Á lại phục hồi ở tốc độ cao hơn bởi nhu cầu tăng lên từ các nước
phát triển), tình hình kinh tế tại các khu vực còn lại của thế giới khó hồi phục
nhanh hơn do các yếu tố sau:
+ Một là, xuất khẩu của các nước vào Mỹ, EU sẽ không tăng nhanh trở lại,
bởi người dân đã biết dè dặt trong chi tiêu; mức độ cạnh tranh giữa các nước có
mô hình tăng trưởng dựa vào xuất khẩu sẽ khốc liệt hơn và do đó, các biện pháp
bảo hộ sẽ tăng lên.
+ Hai là, các nước đang phát triển sẽ rơi vào tình trạng thiếu vốn, trước mắt
là vào năm 2010. Lãi suất cao tại Mỹ sẽ hút nguồn vốn USD trên toàn thế giới, tốc
độ tăng trưởng kinh tế của các nước từng thu hút lượng lớn FDI lớn sẽ bị ảnh
hưởng.
14
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
+ Ba là, giá hàng hóa sẽ tăng cao do lạm phát tại Mỹ gia tăng. Khả năng xuất
hiện chu kỳ đầu cơ dầu thô, vàng và nguyên liệu khác sẽ gây lạm phát cao trên
toàn cầu.
Dự báo các gói kích thích kinh tế và các chính sách tài chính- tiền tệ của
các chính phủ sẽ phát huy tác dụng mạnh hơn vào cuối năm 2009 và năm 2010,
tác động của đợt cắt giảm thuế, hỗ trợ tiền mặt sẽ rõ nét hơn tại châu Á.
Việc các ngân hàng châu Á ở tình trạng tốt hơn so với các khu vực khác trên

thế giới cũng tạo điều kiện cho việc sử dụng tốt hơn các gói kích thích kinh tế
trong kích cầu nội địa.
Tuy nhiên, việc liên tục thực hiện chính sách tiền tệ nới lỏng, tăng mạnh cung
tiền có thể dẫn đến nguy cơ lạm phát tại nhiều quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó,
thâm hụt ngân sách dự báo sẽ tăng mạnh ở các các nước phát triển và các nước
đang nổi do các chính phủ tiếp tục thực hiện các kế hoạch kích thích kinh tế.
Về tính chất, hậu quả, cũng như cơ hội, cuộc khủng hoảng kinh tế lần này có
một số điểm đặc biệt sau:
+ Thứ nhất đây không chỉ là khủng hoảng tiền tệ- tài chỉnh như các cuộc
khủng hoảng bình thường theo chu kỳ, mà đây là sự đổ vỡ của phương thức quản
lý tài chỉnh tiền tệ toàn cầu. Do đó, hậu quả cũng khác, cơ hội cũng khác và không
thể khắc phục trong một sớm, một chiều.
+ Thứ hai, thế giới sau khủng hoảng sẽ có bộ mặt phát triển khác, ở trình độ,
mức độ cao hơn. Mô hình kinh tế toàn cầu, cơ cấu kinh tế, cơ cấu tiêu dùng, cơ
cấu sản xuất sẽ thay đổi; công nghệ, dịch vụ cao sẽ phát triển mạnh hơn
+ Thứ ba, thị trường cũng như ảnh hưởng của các nền kinh tế lớn đối với thị
trường thế giới sẽ thay đổi. Mức độ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường sẽ ngày
càng gay gắt hơn. Ngoài ra, những vấn đề lớn sau khủng hoảng toàn cầu sẽ làm
thay đổi tư duy, phương pháp nghiên cứu của các nhà kinh tế.
II) PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH
15
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
1- Đặc điểm và chu kỳ ngành
2- Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Các đối thủ này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành
nhưng có khả năng làm điều đó nếu muốn. Lực lượng này có thể đe dọa đến thị
phần của các công ty hiện có trong ngành. Tuy nhiên, với ngành hàng thời trang
cao cấp, nguy cơ này là rất thấp vì rào cản nhập cuộc khá cao.
1.2.1. Sự trung thành nhãn hiệu

Có thể nói, hàng thời trang cao cấp là những thứ đi đôi với một mức giá mà
chỉ một số thành phần trong xã hội mới có thể đáp ứng được. Đối với ngành hàng
này, khách hàng không còn tập trung nhiều vào chất lượng hay mẫu mã sản phẩm
mà chỉ quan tâm đến thương hiệu như một sự thể hiện đẳng cấp. Các công ty trong
ngành đều có chiến lược quảng cáo thương hiệu cho riêng mình và thường thì họ
sẽ tạo cảm giác hàng “độc” và khan hiếm đến mức có thể. Một khi đã là nhãn hiệu
cao cấp được khách hàng để mắt đến thì họ khó có thể thay đổi nhà cung cấp khác
được.
1.2.2. Lợi thế chi phí tuyệt đối
Với kinh nghiệm sản xuất trong ngành khá lâu (đủ để các công ty định vị với
khách hàng “mình là nhãn hiệu cao cấp”) cho phép các công ty trong ngành có khả
năng vận hành sản xuất vượt trội, kiểm soát đầu vào như nguồn lao động, máy
móc thiết bị và kỹ năng quản trị cũng vượt bậc hơn. Hơn nữa, việc tiếp cận với
nguồn vốn rẻ hơn là điều không thể không tính đến. Các công ty muốn gia nhập
vào ngành chắc chắn sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí ban đầu và như vậy, rủi ro mà
họ phải đối mặt sẽ cao hơn nhiều so với các công ty trong ngành. Đó là chưa kể
đến, nếu sản phẩm của họ không được thị trường chấp nhận thì khả năng thua lỗ là
rất lớn nhất là trong ngành hàng cao cấp này.
Vì vậy, đây chính là sự đe dọa đối với những người nhập cuộc.
1.2.3. Tính kinh tế theo quy mô
16
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Bề dày lịch sử trong lĩnh vực hàng thời trang cao cấp giúp các công ty trong
ngành có quy mô hoạt động rộng khắp trên thế giới. Thường thì các công ty này
chỉ sản xuất sản phẩm tập trung tại một vài cơ sở chính và phân phối ra thị trường
toàn cầu. Việc giảm chi phí nhờ sản xuất một số lượng lớn các sản phẩm tiêu
chuẩn hóa tại một vài cơ sở như vậy cũng là một rào cản đối với các công ty mới
gia nhập.
1.2.4. Chi phí chuyển đổi
Đối với ngành hàng này, thực ra khách hàng không phải mất chi phí chuyển

đổi nhiều như một số ngành hàng có kèm theo các thiết bị phụ khác (như chuyển
đổi hệ điều hành,…). Hơn nữa, chi phí mà khách hàng bỏ ra cho sản phẩm chỉ là
chi phí cho sự “phô trương” của mình. Tùy theo thị hiếu và xu hướng tiêu dùng,
khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp.
1.2.5. Các quy định của chính phủ
So với các ngành khác, ngành hàng này ít chịu tác động của chính phủ. Thị
trường xuất hiện ngày càng nhiều hãng thời trang cao cấp chứng tỏ mức sống
người dân ngày càng tăng, ngòai ra còn tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động.
1.2.6. Sự trả đũa
Các công ty muốn thâm nhập ngành này đều phải e ngại trước những phản
ứng có thể xảy ra bởi nhiều tên tuổi lớn trong ngành như Louis Vuitton, Gucci,
Chanel, Fendi,… Họ đều là những công ty có nguồn lực đáng kể và có bề dày kinh
nghiệm trong việc bảo vệ “tiếng tăm” của mình. Cách thâm nhập an toàn nhất là
hướng vào khe hở thị trường, nơi mà chưa được phục vụ bởi các doanh nghiệp
hiện có. Nhưng điều đó là rất khó đối với lĩnh vực hàng thời trang cao cấp.
 Suy cho cùng, nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng vào
ngành hàng thời trang cao cấp vẫn còn thấp, mức độ đe dọa đến thị phần hiện có
của các công ty trong ngành chưa cao.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
1.2.1. Cấu trúc cạnh tranh
17
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
Ngành thời trang cao cấp hầu như bị lấn áp bởi một số công ty lớn như LV,
Gucci, Chanel, Rolex,… Các hành động cạnh tranh của công ty này trực tiếp ảnh
hưởng đến khả năng sinh lợi và thị phần của công ty khác. Điều đó thường dẫn
đến các cuộc chiến về giá như một số hành động giảm giá của Gucci, Hermes,…
Tuy nhiên, vẫn có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân tố khác
như định vị nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm (LV, Rolex,…) nhằm tạo dựng sự
trung thành nhãn hiệu và giảm khách hàngả năng xảy ra cuộc chiến tranh giá. Như
vậy, hiện LV đang hoạt động trong một ngành tập trung.

Mặc dù không hoàn tòan miễn dịch trước cơn bão suy thóai kinh tế nhưng
các thương hiệu lớn nhất của thị trường hàng xa xỉ vẫn tiếp tục đứng vững trên thị
trường.
Hiện, LV đang cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành. Việc giữ vững vị
thế của mình như hiện nay là điều đáng quan tâm đối với LV.
Danh sách 15 thương hiệu thuộc nhánh sản phẩm hạng sang được xếp hạng
năm 2008:
STT
Nhãn
hiệu
Logo Quốc gia
Giá trị nhãn
hiệu
(tỷ USD)
1
Louis
Vuitton
Pháp 21.602
2 Gucci Italy 8.254
3 Chanel Pháp 6.355
4 Rolex Thụy Sĩ 4.956
5 Hermès Pháp 4.575
6 Cartier Pháp 4.236
7
Tifany &
Co
Mỹ 4.208
8 Prada Italy 3.585
18
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

9 Ferrari Italy 3.527
10 Bvlgari Italy 3.330
11 Burberry Anh 3.285
12 Dior Pháp 2.038
13
Patek
Philippe
Thụy Sĩ 1.105
14 Zegna Italy 818
15 Ferragamo Italy 722
1.2.2. Các điều kiện nhu cầu
Nhu cầu về mọi loại sản phẩm đang giảm dần môi trường kinh tế thay đổi.
Năm nay, các thương hiệu xa xỉ đang gặp nhiều khó khăn. Người tiêu dùng giàu
có vốn tương đối ít bị ảnh hưởng của tình hình kinh tế suy sụp cũng đang dần dần
giảm thiểu chi tiêu cho những mặt hàng cao cấp tại các thị trường vốn nổi tiếng
tiêu thụ mặt hàng này (Mỹ,Pháp,…). Do đó, cạnh tranh trên các thị trường này khá
gay gắt, chủ yếu là giành lợi thế thị phần của nhau. Bên cạnh đó, cũng nổi lên 1 số
thị trường mới rất quan tâm đến hàng thời trang xa xỉ và giờ đây còn là thị trường
chính để tiêu thụ mặt hàng này (Trung Quốc, Nga, các nước Nam Mỹ,…). Vì thế,
ở các thị trường mới nổi, sức cạnh tranh dường như không gay gắt bằng, khả năng
mở rộng thị phần tương đối lớn.
1.2.3. Rào cản rời ngành
Rào cản rời ngành tương đối cao, nó có thể giữ công ty ở lại trong ngành
ngay cả khi thu nhập thấp. Một số rào cản đối với Lv là:
- Là thương hiệu hàng xa xỉ nổi tiếng trên toàn cầu.
- Louis Vuitton đứng trên đỉnh cao nhất về chất lượng. Công ty này vẫn đứng
vững trước thử thách của thời gian trong 3 thế kỉ và vẫn tiếp tục là một thế lực
trong lịch sử thời trang túi xách.
19
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

- Chi phí cố định bỏ ra cho tất cả các hoạt động sản xuất khá cao nhất là khi
LV tập trung toàn những tay thợ lành nghề, những nhà thiết kế nổi tiếng,… khi rời
ngành sẽ phải trả tiền cho công nhân dư thừa (như tiền bảo hiểm,…)
- Louis Vuitton 5 thế hệ một con đường. Hơn 150 năm tồn tại, Louis Vuitton
luôn trung thành với những giá trị truyền thống trong khi không ngừng sáng tạo ra
những thứ vượt lên trên ranh giới của sự hoàn hảo.
- Lv không đa dạng hóa mà chỉ tập trung phát triển các sản phẩm thời trang
cao cấp của mình vì vậy nó hoàn toàn trông cậy vào thu nhập trong ngành, khó có
thể chuyển sang ngành khác được.
Năng lực thương lượng của người mua
Trong giai đoạn nền kinh tế còn nhiều biến động. Mức tiêu dùng của người
mua cho những mặt hàng xa xỉ cũng dần hạn chế. Khách hàng của LV là những
khách hàng tiêu dùng cuối cùng của công ty. Trong điều kiện như thế này, việc
làm hài lòng khách hàng là chủ yếu, nếu không đáp ứng được mong muốn của họ
họ sẽ có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các mặt hàng của các công ty khác- các
đổi thủ cạnh tranh của công ty.
Trong khi các doanh nghiệp đang ra sức giảm giá sản phẩm để thu hút khách
hàng thì Louis Vuitton lại khác. Louis Vuitton không cạnh tranh về giá mà cạnh
tranh về chất lượng, uy tín. MẶc cho thời kỳ suy thoái, nhu cầu bi cắt giảm thì LV
vẫn luôn tìm cách giữ vững uy tín, cho nên sản phẩm của LV có giá rất cao, không
bao giờ giảm giá bất kỳ mặt hàng nào. Thậm chí, với cả hàng lỗi mốt, những hãng
này, bằng cách nào đó, không để xuất hiện hàng giảm giá với mục đích cắt lỗ hoặc
thu về một khoản tiền nhất định. Họ không bao giờ để cho các sản phẩm vốn đã
tạo dựng được chỗ đứng của mình "giảm giá" dưới bất kỳ hình thức nào trong con
mắt khách hàng.Tuy nhiên, LV là hãng thời trang nổi bật chủ yếu về thương hiệu
nổi tiếng và chất lượng hành đầu.
Việc xây dựng một thương hiệu cao cấp, và để cho mọi người công nhận đó
là hàng hiệu và sẵn sàng chi tiền ra mua, là điều hoàn toàn không dễ. Louis
20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

Vuitton không chỉ bỏ ra hàng trăm triệu đô cho những ý tưởng, chiến lược, kế
hoạch hoàn hảo, mà học còn mất hàng chục năm làm việc không mệt mỏi, cùng
với niềm tin và tình yêu mãnh liệt với sản phẩm của mình thì thương hiệu đó mới
có thể thành công. Doanh số đồng hồ và nữ trang của LV trong quý 1/2009 giảm
27% xuống 204 triệu USD so với cùng kỳ 2008, nhưng doanh số đồ thời trang và
túi xách lại tăng 11% lên 2,1 tỷ USD.
 Điều này giúp cho LV đứng ở vị thế thương lượng có phần trội hơn
so với khách hàng của hãng, năng lực thương lượng của khách hàng ở đây tương
đối thấp.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá
đối hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,do đó làm
giảm khả năng sinh lợi của công ty. Ngược lai,nếu nhà cung cấp yếu,điều này lại
cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao.
Theo Porter , các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi: sản phẩm của nhà
cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty. Công ty đó
không phải là duy nhất đối với nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của
công ty đó là cao. Nhà cung cấp có khả năng đe dọa nhập xuôi chiều ngành và trở
thành đối thủ của công ty. Ngược lại công ty không thể đe dọa hội nhập ngược về
phía nhà cung cấp.
Nhưng đối với tập đoàn Louis Vutton thì khác, những bí quyết thực sự đem
đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty này trực tiếp
thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết
kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm
chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton,
một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ.
Có thể nói, nguyên liệu chính cho sản phẩm của LV chính là các nguyên liệu
bằng da xịn. Và nguyên liệu này cũng không phải là hiếm trên thị trường. Có rất
nhiều nhà cung cấp có thể cung cấp đầu vào cho LV. Tuy nhiên, LV sẽ tự mình
21

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
lựa chọn chất lượng nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Bất cứ nhà cung
cấp nào có mặt hàng tốt hơn, LV vẫn có thể thay đổi nhà cung cấp. Mặc dù vậy,
công ty cũng có những nhà cung cấp chính cho mình.
Vì thế, năng lực thương lượng của nhà cung cấp có thể xem là yếu đối với
công ty.
Các sản phẩm thay thế
Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh,
làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó.
Nhưng đối với Louis Vuitton,một mặt hàng cao cấp thì khác,hầu như sản phẩm
thay thế của hãng là không đáng kể. Có thể kể đến các sản phẩm khác như túi xách
với chất liệu bằng vải và cói Cói và vải bò đều là hai chất liệu có thể tạo nên
những chiếc túi rất điệu đà .
Thiết kế cầu kỳ, màu sắc đa dạng là điểm nổi bật của những chiếc túi vải
bò,phù hợp với bạn trẻ. Trong khi đó, túi cói có phần đơn giản,vẻ lịch sự, sang
trọng, thích hợpcho những phụ nữ văn phòng tuổi 30. Nhưng những loại túi này có
giá cả phải chăng,phù hợp với nhiều tầng lớp. Còn đối với Louis Vuitton thì
khác,sản phẩm của nó mang một đẳng cấp riêng,sự tinh tế, tỉ mỹ từng chi tiết,
dòng sản phẩm xa xỉ, với mức giá thực sự là mặt hàng cao cấp.
Nhìn chung, có thể có rất nhiều sản phẩm thay thế cho LV tùy vào sở thích
và thị hiếu của từng người. Nhưng với tên tuổi và sự nổi tiếng của mình như hiện
nay, thì khó có sản phẩm nào có thể thay thế được.
3- Các nhóm chiến lược trong ngành
Ngành thời trang có thể chia ra làm 4 nhóm chiến lược :
- Nhóm hàng thời trang cao cấp :
Đây là nhóm mà những sản phẩm của nó được làm để phục vụ cho những
khách hàng giàu có,với những chất liệu rất đắt tiền và tốn kém.sản phẩm của nhóm
này thường tạo ra sự khác biệt so với các nhóm còn lại.Thường thì sản phẩm của
nhóm được làm bằng tay hơn là sản xuất hàng loạt bằng máy móc.các công ty
trong nhóm này có thể kể dến như :

22
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
+ Giorgio Armani – một hãng thời trang của italia
+ Chanel – một hãng thời trang Pháp
+ Dolce & Gabbana – viết tắt là D&G là lột hãng thời trang Pháp
+ Prada – một hãng thời trang của italia
+ Gucci(owned by PPR SA (PP-FR))
+ Hermès – một hãng thời trang của Đức
+ Louis vuitton.
- Nhóm đáp ứng sự cao cấp :
Các công ty trong nhóm này có thể kể đến như:
+ Coach – một công ty thời trang Mỹ
+ Tiffany
+ Nordstrom
+ Hugo Boss AG
Các công ty trong nhóm này chủ yếu phục vụ cho các khách hàng thuộc tầng
lớp trung lưu,những người có thu nhập khá trong xã hội.Những sản phẩm của các
công ty thuộc nhóm này vẫn mang một dáng vẻ sang trong nhưng nó không cầu kỳ
và tinh xảo như ở nhóm hàng cao cấp.
- Nhóm xu hướng chính :
Các công ty trong nhóm này có thể kể đến như :
+ GAP – một công ty bán lẻ đồ thời trang của Mỹ
+ Abercrombie & Fitch Company
+ Polo Ralph Lauren
Các công ty trong nhóm này chủ yếu phục vụ cho các khách hàng thuộc tầng
lớp trung bình trong xã hội.các công ty này thường chú trọng váo lượng sản phẩm
tiêu thụ và tính khác biệt trong sản phẩm hầu như không được chú trọng.Họ sản
xuất hàng loạt và bán sản phẩm với số lượng lớn dến nhiều người để tăng lợi
nhuận.
- Nhóm giảm giá :

Các công ty trong nhóm này có thể kể đến như :
23
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
+ Target
+ Wal-mart stores
+ Cato
Các công ty trong nhóm này bán các sản phâm cho những người có thu nhập
thấp.Các công ty này thường là những nhà bán lẻ đồ thời trang cấp thấp.Họ
thường gán thương hiệu của họ cho những sản phẩm được sản xuất bởi những
hãng nhỏ khác để bán với giá rẻ và số lượng nhiều dể tăng lợi nhuận.
III) LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG NGÀNH
IV) CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG
VI) CƠ HỘI, ĐE DỌA TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. Cơ hội:
- Tình trạng toàn cầu hóa và trình độ cải tiến công nghệ cao và đầu tư cho
R&D hiệu quả đáp ứng khách hàng tốt hơn. LV có cơ hội thâm nhập các thị
trường mới dễ dàng hơn
- Dân số Thế giới tăng và thu nhập cũng có xu hướng tăng nên người dân có
xu hướng ưa chuộng nhãn hiệu nổi tiềng và thích đi du lịch là nguồn khách hàng
tiềm năng lớn cho công ty.
- Tại thị trường Trung Quốc- nơi nguồn tiêu thụ hàng xa xỉ cao nhất thế giới,
có các chính sách bảo vệ cạnh tranh công bằng và hỗ trợ nhiều hoạt động cho các
doanh nghiệp nước ngoài đã giúp công ty thuận lợi hơn khi kinh doanh tại nước sở
tại.
- Năng lực thương lượng của người mua và nhà cung cấp khá thấp cơ hội
để công ty có được nguồn nguyên liệu tốt và có thể nâng cao mức giá sản phẩm.
- Sự trunh thành nhãn hiệu của khách hàng cùng với việc có được tính kinh
tế theo qui mô và lợi thế chi phí tuyệt đối nên ngăn chặn các đối thủ tiềm tàng
nhập cuộc.
2. Đe dọa:

- Cơn bão suy thoái kinh tế làm nhu cầu ở các thị trường lớn như Pháp, Mỹ
giảm đáng kể, làm thị phần công ty bị thu hẹp và cạnh tranh trở nên gây gắt.
24
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON
- Lạm phát tăng và chỉ số tiêu dùng giảm  người dân thắt chặt chi tiêu, khả
năng thay đổi việc lựa chọn hành cao cấp sang các hãng khác.
- Người dân có tính tiết kiệm hơn và tình trạng già hóa dân số là điều đáng lo
ngại cho công ty.
- Rào cản rời ngành cao là mối lo ngại cho các công ty trong ngành vì công
ty khó có thể từ bỏ ngay cả khi thu nhập thấp.
- Tình trạng hàng giả, hàng nhái kém chất lượng ảnh hưởng rất nhiều uy tín
của công ty.
25