Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH MTV TM thành thành công

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN









i
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, tôi đã tiếp
thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong
tương lai. Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong
những kiến thức đó.
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể không
nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, như:
+ Thứ nhất, tác giả xin chân thành cảm ơn cha mẹ, những người đã luôn bên
tôi trong suốt mọi chặn đường, đã giúp tôi có cơ hội được hoàn thành chương trình
đại học và bài luận văn tốt nghiệp.
+ Thứ hai là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế
Thương mại, trong Khoa Kinh tế cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là
nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào.
+ Thứ ba là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Phạm
Thành Thái, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều
kiện thuận lợi để tôi thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các
phòng ban, nhân viên công ty, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể thực
hiện tốt luận văn của mình.

+ Các nghiên cứu trước về xúc tiến bán hàng của các nhà nghiên cứu trong
và ngoài nước cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng
các cô chú, anh chị!
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Từ Ngọc Quí

ii
MỤC LỤC
Trang
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN i
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC BẢNG ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài
1
2. Mục tiêu nghiên cứu
2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
2
4. Phương pháp nghiên cứu
2
5. Ý nghĩa của đề tài
3
6. Nội dung của đề tài
3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 4
1.1. Tổng quan về Marketing:
4
1.1.1. Định nghĩa Marketing:
4
1.1.2. Phạm vi ứng dụng của Marketing trong đời sống
5
1.1.2.1. Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
5
1.1.2.2. Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh
5
1.2. Nội dung về xúc tiến bán hàng trong Marketing – Mix
5
1.3. Lý luận chung về xúc tiến bán hàng
6
1.3.1. Các công cụ xúc tiến bán hàng
6
1.3.1.1. Quảng cáo
6
1.3.1.2. Khuyến mãi
7
1.3.1.3. Bán hàng trực tiếp
7
1.3.1.4. Quan hệ công chúng
8
1.3.2. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng
9
iii
1.3.3. Các phương pháp xác định kinh phí cho hoạt động xúc tiến
9

1.3.3.1. Phương pháp tùy khả năng
9
1.3.3.2. Phương pháp phần trăm trên doanh số bán
10
1.3.3.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
10
1.3.3.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ
11
1.3.4. Các yếu tố của môi trường hoạt động xúc tiến
11
1.3.4.1. Sự phát triển rầm rộ của những hoạt động xúc tiến
11
1.3.4.2. Mức độ cạnh tranh trên thị trường
11
1.4. Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả
12
1.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
12
1.4.2. Xác định kinh phí cho quảng cáo
13
1.4.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
13
1.4.3.1. Các cấp độ nhận biết về sản phẩm của khách hàng
13
1.4.3.1.1. Sản phẩm là một tập hợp các đặc tính kinh tế-kỹ thuật
13
1.4.3.1.2. Sản phẩm là một tập hợp những lợi ích
14
1.4.3.1.3.

Sản phẩm là tập hợp những giá trị mong muốn
14
1.4.3.1.4.

Chuỗi giá trị của sản phẩm (Means-end chain)
15
1.4.3.2. Sáng tạo thông điệp quảng cáo
15
1.4.3.3. Thực hiện thông điệp quảng cáo
15
1.4.4. Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo
15
1.5. Xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả
15
1.5.1. Xác định mục tiêu của chương trình khuyến mãi
17
1.5.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
18
1.5.3. Xây dựng và thực hiện chương trình khuyến mãi
18
1.5.4. Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi
19
1.6. Bán hàng trực tiếp
20
1.6.1. Quản trị lực lượng bán hàng
20
1.6.1.1. Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng
20
1.6.1.1.1. Cấu trúc lực lượng bán hàng
20

iv
1.6.1.1.2. Xác định quy mô lực lượng bán hàng
21
1.6.1.1.3. Lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài
21
1.6.1.2. Tuyển dụng lực lượng bán hàng
22
1.6.1.3. Đào tạo nhân viên bán hàng
22
1.6.1.4. Động viên lực lượng bán hàng
22
1.6.1.5. Giám sát lực lượng bán hàng
22
1.6.1.6. Đánh giá lực lượng bán hàng
22
1.6.1.6.1. Nguồn thông tin
22
1.6.1.6.2. Các phương pháp đánh giá
23
1.6.2. Quy trình bán hàng trực tiếp
23
1.7. Quan hệ công chúng
26
1.7.1. Các khái niệm
26
1.7.1.1. Công chúng của doanh nghiệp là ai
26
1.7.1.2. Định nghĩa quan hệ công chúng
26
1.7.2. Lợi ích của quan hệ công chúng

27
1.7.3. Xây dựng chương trình quan hệ công chúng
27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY TNHH MTV TM THÀNH THÀNH CÔNG – CHI NHÁNH NHA
TRANG. 28
2.1.

Khái quát về Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi
Nhánh Nha Trang
28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV SX - TM
Thành Thành Công và Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công chi nhánh
Nha Trang
28
2.1.2.

Chức năng, nhiệm vụ của Công Ty TNHH TM MTV Thành Thành Công
chi nhánh Nha Trang:
30
2.1.3.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
31
2.1.3.1.

Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
31
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
32

v
2.1.3.2.1. Giám đốc chi nhánh:
32
2.1.3.2.2. Phó Giám Đốc:
33
2.1.3.2.3. Phòng tổ chức hành chính:
33
2.1.3.2.4. Hành chính:
34
2.1.3.2.5. Phòng Kinh doanh:
34
2.1.3.2.6. Văn phòng đại diện các tỉnh:
34
2.1.3.2.7. Phòng kỹ thuật:
35
2.2.

Thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Nha Trang
35
2.2.1.

Phân tích hoạt động kinh doanh
35
2.2.1.1.Kết quả hoạt động của chi nhánh trong 3 năm qua
35
2.2.1.2.

Phân tích bảng cân đối tài chính của Công ty TNHH MTV TM
Thành Thành Công qua 2 năm 2009 – 2010:
38

2.2.1.3 Các mặt hoạt động khác của Công ty TNHH TM MTV Thành Thành
Công chi nhánh Nha Trang.
41
2.2.1.3.1. Nguyên vật liệu và tình hình cung ứng nguyên vật liệu
41
2.2.1.3.2. Khoa học kỹ thuật và công nghệ
41
2.2.1.3.3. Lao động và tiền lương
42
2.2.2.Thị trường của Chi nhánh Công ty TNHH TM MTV Thành Thành Công
tại Nha Trang.
43
2.2.3.

Đánh giá chung
44
2.2.4. Môi trường kinh doanh của chi nhánh công ty
46
2.2.4.1. Môi trường vĩ mô
46
2.2.4.1.1. Điều kiện tự nhiên
46
2.2.4.1.2. Đặc điểm về kinh tế
47
2.2.4.1.3. Môi trường chính trị pháp luật
48
2.2.4.1.4. Các yếu tố văn hóa – Xã hội
48
2.2.5. Môi trường vi mô
49

2.2.5.1. Khách hàng
49
2.2.5.2. Nhà cung cấp
49
vi
2.2.5.3. Đối thủ cạnh tranh
49
2.2.6. Hoạt động Marketing:
50
2.2.7. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Chi nhánh trong
thời gian tới
51
2.2.7.1. Thuận lợi
51
2.2.7.2. Khó khăn
51
2.2.7.3. Phương hướng phát triển của chi nhánh công ty trong thời gian tới
52
2.3. Vài nét về sản phẩm đường tinh luyện
52
2.4. Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH TM
MTV Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang
55
2.4.1. Thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty:
55
2.4.2. Hoạt động quảng cáo
57
2.4.3. Hoạt động khuyến mãi
59
2.4.3.1. Xác định mục tiêu

59
2.4.3.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
60
2.4.3.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi
61
2.4.3.4. Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi
61
2.4.4. Hoạt động bán hàng trực tiếp
62
2.4.4.1. Quản trị lực lượng bán hàng
63
2.4.4.1.1. Cấu trúc lực lượng bán hàng
63
2.4.4.1.2. Tuyển dụng lực lượng bán hàng
63
2.4.4.1.3. Đào tạo lực lượng bán hàng
64
2.4.4.1.4. Động viên lực lượng bán hàng
64
2.4.4.1.5. Giám sát lực lượng bán hàng
65
2.4.4.1.6. Đánh giá lực lượng bán hàng
65
2.4.4.2. Quy trình bán hàng trực tiếp qua nhân viên
66
2.4.4.2.1. Tìm hiểu thông tin về khách hàng
66
2.4.4.2.2. Chiến lược bán hàng
66
2.4.4.2.3. Chào hàng và quan sát phản ứng của khách hàng

66
vii
2.4.4.2.4. Xử lý các khước từ
67
2.4.4.2.5. Kết thúc
67
2.4.4.2.6. Tiếp tục
67
2.4.5. Hoạt động quan hệ công chúng
69
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 70
3.1. Các giải pháp đề xuất cho hoạt động khuyến mãi của công ty
70
3.1.1. Phát hàng mẫu để giới thiệu sản phẩm mới
70
3.1.1.1. Cơ sở đưa ra giải pháp
70
3.1.1.2. Mục tiêu của giải pháp
71
3.1.1.3. Nội dung của giải pháp
71
3.1.2. Khuyến mãi cho người tiêu dùng
72
3.1.2.1. Cơ sở đưa ra giải pháp
72
3.1.2.2. Nội dung của giải pháp
73
3.1.3. Chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng trung thành
74

3.1.3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp
74
3.1.3.2. Mục tiêu của giải pháp
74
3.1.3.3. Nội dung của giải pháp
74
3.2. Các giải pháp đề xuất cho hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty
74
3.2.1. Cơ sở đưa ra giải pháp
74
3.2.2. Mục tiêu của giải pháp
75
3.2.3. Nội dung của giải pháp
75
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

viii
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Chuỗi giá trị của sản phẩm 15
Hình 1.2: Quy trình xây dựng chương trình khuyến mãi 16
Hình 1.3: Phân loại khách hàng theo thái độ và kiểu hành vi 16
Hình 1.4: Những bước chính trong quản trị lực lượng bán hàng 20
Hình 1.5: Mô hình ISTEA- Quy trình của việc bán hàng trực tiếp 25
Hình 1.6: Các bước trong xây dựng một chương trình quan hệ công chúng 27
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức chi nhánh Nha Trang. 32
Đồ thị 2.1: Kinh phí hoạt động xúc tiến bán hàng 56

ix

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Những công cụ khuyến mãi chính 18
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động của Chi Nhánh trong 3 năm 36
Bảng 2.2: Bảng cân đối tài chính của chi nhánh trong 2 năm 38
Bảng 2.3: Kinh phí hoạt động xúc tiến bán hàng 55
Bảng 3.1: Số đại diện bán hàng cần thiết 79



1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đã mở
ra cho các doanh nghiệp trong nước không ít những cơ hội và thách thức khi phải
cạnh tranh không chỉ trong nước và nước ngoài về việc đa dạng hóa các loại sản
phẩm kèm theo đó là những sản phẩm đồng tính năng và có mẫu mã, chất lượng, giá
cả khác nhau. Ngày nay chúng ta đang sống trong một thế giới tràn ngập hàng hóa.
Các sản phẩm ngày càng xích lại gần nhau hơn về mặt chất lượng, giá cả và tính sẵn
có. Khi đó, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm nào phù hợp
với nhu cầu, sở thích phụ thuộc vào việc công ty có khả năng thuyết phục họ ở mức
độ như thế nào? Xúc tiến bán hàng là “chất kích thích” kéo khách hàng đến với sản phẩm.
Không những thế, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt hơn bao giờ hết. Đối với một doanh nghiệp
ngoài quốc doanh có qui mô vừa và nhỏ thì việc duy trì hoạt động và kinh doanh có
lãi là vô cùng khó khăn. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém
hiệu quả là do không tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh
hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn quá trình
lưu thông hàng hóa, ảnh hưởng tới việc sản xuất hàng hóa, kìm hãm sự phát triển

kinh tế đất nước.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, công ty TNHH MTV TM Thành
Thành Công cũng gặp nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển. Tuy hàng năm doanh
thu của công ty vẫn tăng với tỷ lệ khá cao nhưng vẫn còn một số hạn chế trong hoạt
động xúc tiến bán hàng.
Như vậy, có thể nói xúc tiến bán hàng không những giúp doanh nghiệp
quảng bá hình ảnh công ty cũng như hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng,
mà còn tiêu thụ được hàng hóa một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Khi sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt thì các doanh nghiệp càng ý thức hơn về sức mạnh của xúc
2
tiến bán hàng. Với mục đích tìm hiểu về hoạt động bán hàng cụ thể tại một doanh
nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán
hàng tại công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công – Chi nhánh Nha Trang” làm
khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH MTV TM Thành Thành Công –
Chi Nhánh Nha Trang với mục tiêu là tìm hiểu quy trình mà chi nhánh đang áp
dụng để xây dựng nên chiến lược xúc tiến bán hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả
các chương trình xúc tiến mà chi nhánh đã triển khai thực hiện. Trên cơ sở đó, đưa
ra một số giải pháp cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho chi nhánh. Các câu hỏi
nghiên cứu được đưa ra là:
• Công ty đã xây dựng các chương trình xúc tiến theo một quy trình như thế nào?
• Hiệu quả của các chương trình khuyến mãi và bán hàng trực tiếp như thế nào?
• Những giải pháp cần làm để nâng cao hiệu quả khuyến mãi, bán hàng trực
tiếp và đối phó với những đối thủ cạnh tranh khác là gì?
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH
MTV TM Thành Thành Công – Chi Nhánh Nha Trang, trong đó tập trung nghiên
cứu hoạt động khuyến mãi và bán hàng trực tiếp.
4. Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết sử dụng bao gồm:
- Tổng quan về Marketing
- Tổng quan về xúc tiến bán hàng
- Xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả
- Xây dựng chương trình khuyến mãi có hiệu quả
- Hoạt động bán hàng trực tiếp
- Hoạt động quan hệ công chúng.
- Phương pháp thống kê, so sánh.
- Sử dụng phần mềm Word, Excel.
3
5. Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa khoa học: đề tài tập hợp và hệ thống hóa lý thuyết về xúc tiến bán
hàng và áp dụng nó vào thực tế công ty thực tập.
Ý nghĩa thực tế: đề tài hy vọng giúp cho Chi nhánh công ty nhận ra những
ưu và nhược điểm trong quy trình xây dựng các hoạt động xúc tiến. Ngoài ra, qua
những việc đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến sẽ góp phần giúp công ty nhận
ra những mặt chưa tích cực trong các chương trình xúc tiến mà công ty đã thực hiện.
Trên hết, việc thực hiện đề tài này là cơ hội để tác giả học hỏi thêm những
kiến thức về hoạt động xúc tiến bán hàng và vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế.
6. Nội dung của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng.
Dựa trên cơ sở Những nguyên lý Tiếp thị của Philip Kotler & Gary
Armstrong tác giả đã hệ thống hóa lý thuyết về xúc tiến bán hàng để nghiên cứu và
hoàn thành luận văn của mình.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH MTV
TM Thành Thành Công – Chi nhánh Nha Trang.
Dựa trên những số liệu có được từ phòng kế toán tác giả đã phân tích được
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, đi kèm với phân tích đó tác giả còn

phân tích được kế hoạch xúc tiến bán hàng của Công ty từ những chi phí mà Công
ty đã sử dụng cho hoạt động xúc tiến của mình từ đó nêu lên những ưu điểm cần
phát huy và nhược điểm cần khắc phục của các chính sách mà công ty đang áp dụng.
Chương 3: Các giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán
hàng tại công ty trong thời gian tới.
Trong chương này, tác giả nêu lên một số giải pháp chủ quan nhằm góp phần
đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, chủ yếu là hoạt động khuyến mãi và bán
hàng trực tiếp của Chi nhánh cũng như đề ra một số kiến nghị để góp phần giúp
doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing:
1.1.1. Định nghĩa Marketing:
Marketing là gì? Một số người khi được hỏi Marketing là gì, họ trả lời rằng
Marketing là khuyến mại, quảng cáo, bán hàng sao cho tiêu thụ được càng nhiều
hàng càng tốt. Rất nhiều người đã đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích
thích tiêu thụ. Với lối hiểu như vậy về Marketing, người ta chỉ mới nhìn thấy được
phần nổi “tảng băng” Marketing. Vì sao lại có hiện tượng như vậy? Lý do là bởi vì
hàng ngày chúng ta phải tiếp xúc với hàng trăm mục quảng cáo cả trên tivi, radio,
báo chí, tờ rơi, áp phích, pano… Ngoài ra, tần suất xuất hiện của những đợt khuyến
mãi như tặng quà khi mua hàng, giảm giá bán… cũng ngày càng nhiều hơn. Rồi ở
những nước mà Marketing phát triển, việc cứ vài ngày lại có một người tới tiếp thị
một sản phẩm nào đó cũng là chuyện phổ biến. Chính những điều mắt thấy tai nghe
hàng ngày như vậy đã làm thiên lệch suy nghĩ của người ta thế nào về “Marketing”.
Tiêu thụ và kích thích tiêu thụ chỉ là một mảng nhỏ trong Marketing. Peter
Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói: “Mục
đích của Marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức mà hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng với
thị hiếu của khách và tự nó sẽ được tiêu thụ”. Hãy nhìn vào thực tế, khi Sony lần

đầu tiên cho ra mắt sản phẩm máy nghe nhạc Walkman, họ nhận được rất nhiều đơn
đặt hàng. Lý do là vì Sony đã đưa ra một thứ hàng hóa không chỉ phù hợp với nhu
cầu mà nói đúng hơn là tạo ra nhu cầu.
Vậy Marketing là gì? Khái niệm Marketing, theo Philip Kotler, chính xác và
được thừa nhận rộng rãi là: “MARKETING là làm việc với thị trường để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi”.

5
1.1.2. Phạm vi ứng dụng của Marketing trong đời sống
1.1.2.1. Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
Có lẽ Marketing sinh ra là để phục vụ cho lĩnh vực kinh doanh. Các công ty
lớn trên thế giới như General Electric, General Motor, Procter and Gamble, Coca
Cola đã rất nhanh chóng nhận ra được những lợi ích của Marketing. Ban đầu
Marketing được sử dụng trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường ngày và
lâu bền. Tiếp đến các công ty sản xuất cả thiết bị công nghiệp cũng đã vận dụng
Marketing với nhịp độ ngày càng nhanh. Xã hội vẫn tiếp tục phát triển đến lúc
chứng kiến sự bùng nổ của các ngành dịch vụ như ngân hàng, nhiều hãng hàng
không, nhiều nơi phục vụ du lịch, giải trí… thì đến lượt lĩnh vực dịch vụ cũng sử
dụng Marketing. Đến nay, ngay cả những người hành nghề luật sư, bác sỹ, kiến trúc
sư cũng phải sử dụng Marketing. Có thể nói Marketing đã được ứng dụng trong hầu
hết mọi hoạt động kinh doanh bất kể hàng hóa được tạo ra là một sản phẩm cụ thể
như một cái tivi, tủ lạnh hay là một dịch vụ nào đó.
1.1.2.2. Ứng dụng Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh
Sự ứng dụng Marketing ngày nay đã vượt ra khỏi phạm vi của hoạt động
kinh doanh. Những ứng viên tổng thống trước cuộc bầu cử phải tiến hành vận động
tranh cử. Một ứng viên đi xin việc làm phải tự giới thiệu về bản thân mình. Các tổ
chức mà hoạt động của họ không phải là kinh doanh cũng tiến hành Marketing.
Quân đội Mỹ cũng tự Marketing để thu hút tân binh. Các trường học cũng phải
Marketing để thu hút sinh viên mới… Như vậy, có thể nói Marketing đã và đang len

lỏi vào trong nhiều hoạt động của cuộc sống. Những ai đã sử dụng Marketing sẽ vẫn
tiếp tục sử dụng, những người chưa sử dụng rồi sẽ sử dụng chừng nào mà họ còn
nhận ra Marketing sẽ giúp họ thành đạt hơn.
1.2. Nội dung về xúc tiến bán hàng trong Marketing – Mix
Xúc tiến bán hàng là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông
tin tốt đẹp về sản phẩm do công ty mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng
mục tiêu mua những thứ hàng đó. Xúc tiến bán hàng có bốn thành phần là: quảng
cáo (advertising), khuyến mãi (sales promotions), bán hàng trực tiếp (personal
6
selling) và quan hệ công chúng (publicity). Cả bốn thành phần này phải hòa quyện
vào nhau để tạo nên một chiến lược xúc tiến bán hàng có hiệu quả. Chính vì tính
hòa quyện bắt buộc đó mà P thứ 4 (Marketing – mix) này còn được gọi là
promotion-mix (hỗn hợp xúc tiến). Hầu hết những nhãn hiệu thành công đều cần
những hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm tạo ra và duy trì những lợi thế cạnh tranh
trên những đối thủ cạnh tranh.
1.3. Lý luận chung về xúc tiến bán hàng
1.3.1. Các công cụ xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng có bốn công cụ là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực
tiếp và quan hệ công chúng. Cả bốn công cụ đó hòa quyện để tạo nên một hỗn hợp
xúc tiến bán hàng, là thứ mà các nhà tiếp thị sử dụng một cách chiến lược để đạt
được những mục tiêu của tổ chức. Có lẽ, công cụ dễ nhận ra nhất trong bốn công cụ
trên là quảng cáo.
1.3.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là bất kỳ truyền tin phi cá nhân và phải trả tiền về sản phẩm,
thương hiệu, công ty hay cửa hàng đến với người tiêu dùng. Quảng cáo nhằm mục
đích tác động lên tình cảm, hiểu biết, niềm tin, thái độ, ấn tượng mà người tiêu dùng
dành cho sản phẩm và thương hiệu của công ty. Trên thực tế, quảng cáo thường
được xem như là phương pháp để tạo ra và duy trì một hình ảnh về sản phẩm trong
lòng người tiêu dùng. Ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo lên người tiêu dùng là
thay đổi nhận thức của họ về sản phẩm. Tuy nhiên mục đích của nhà quảng cáo

không dừng ở đó. Mục đích cuối cùng của họ là thuyết phục người tiêu dùng mua
sản phẩm đó.
Thông điệp quảng cáo có thể được truyền tải qua các phương tiện như tivi,
radio, báo chí, hộp đèn, bảng hiệu và những cách khác như việc in logo, hình ảnh
sản phẩm lên các quà tặng như áo, mũ… Mỗi ngày, khách hàng mục tiêu tiếp xúc
với hàng trăm thông điệp quảng cáo và hầu hết những thông điệp quảng cáo đó
nhận được rất ít sự chú ý và hiểu của khách hàng. Do vậy, thách thức đối với nhà
quảng cáo là phải thiết kế những thông điệp quảng cáo và lựa chọn phương thức
7
truyền tin sao thu hút được nhiều nhất sự chú ý của khách hàng mục tiêu và tạo nên
sự thông hiểu nơi họ.
Quảng cáo mang tính biểu cảm rất cao. Nó cho phép công ty làm cho sản
phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc sử dụng hình ảnh, âm thanh
và màu sắc. Một mặt, quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu bền cho một
sản phẩm (chẳng hạn các quảng cáo của Coca Cola). Mặt khác, quảng cáo có thể
làm phát sinh những cơn sốt buôn bán (chẳng hạn như khi Sears quảng cáo bán hạ
giá vào ngày nghỉ cuối tuần).
Quảng cáo cũng có một vài khuyết điểm. Tuy nó truyền đạt thông tin đến
mọi người một cách nhanh chóng, nhưng quảng cáo lại mang tính phi cá nhân và
khó có sức thuyết phục cao như nhân viên bán hàng của công ty. Đa phần các quảng
cáo là sự truyền thông một chiều đến với khách hàng mục tiêu và họ không nhất
thiết phải xem. Ngoài ra, một số loại hình quảng cáo như quảng cáo trên tivi rất tốn kém.
1.3.1.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi là những hình thức khích lệ trực tiếp để khách hàng mua sản
phẩm của công ty. Nếu như quảng cáo là để nói rằng “xin hãy mua sản phẩm của
chúng tôi” thì khuyến mãi sẽ nói rằng “hãy mua nó ngay bây giờ”. Có rất nhiều
dạng khuyến mãi như giảm giá, phiếu mua hàng, bán hàng theo kiện, phiếu thưởng,
phòng trưng bày, hội chợ thương mại, hàng mẫu, quà tặng. Theo Parker Lindberg,
chủ tịch Hiệp hội Xúc tiến bán hàng của Mỹ, mục đích chính của các chương trình
khuyến mãi là “bán những sản phẩm của hôm nay chứ không phải ngày mai”. Một

chương trình khuyến mãi làm cho người tiêu dùng mua và dùng những sản phẩm
của công ty bằng cách đưa ra những khuyến mãi mua hàng như quà tặng, giảm
giá… Nói chung, hầu hết các chương trình khuyến mãi là để thay đổi tức thì hành vi
của người tiêu dùng. Khuyến mãi có thể làm tăng doanh số tức thời nhưng không
hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với nhãn hiệu.
1.3.1.3. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp liên quan đến sự tiếp xúc trực tiếp giữa một khách hàng
tiềm năng và một nhân viên bán hàng. Bán hàng trực tiếp là hiệu quả nhất vì hai lý
8
do sau: Thứ nhất, sự tiếp xúc giữa khách hàng tiềm năng và nhân viên bán hàng sẽ
làm gia tăng sự liên hệ của khách hàng với sản phẩm và/hoặc làm thúc đẩy quá trình
quyết định mua. Thứ hai, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên bán hàng cho
phép người nhân viên điều chỉnh những điều về sản phẩm cần phải giới thiệu cho
khách hàng tùy theo sự quan tâm của họ. Việc bán hàng bằng những nhân viên bán
hàng cũng cho phép nảy sinh những mối quan hệ từ quan hệ mua bán bình thường
đến tình bạn. Đối với việc bán hàng trực tiếp, khách hàng thường cảm thấy nên lắng
nghe và trả lời cho dù câu trả lời có thể là “không, cảm ơn”.
Với những phẩm chất riêng biệt đó, chúng ta buộc phải tốn nhiều tiền cho
lực lượng bán hàng. Ngoài ra, một quảng cáo có thể tung ra bất kỳ lúc nào và cũng
có thể có thể đẹp đi khi muốn nhưng lực lượng nhân viên bán hàng thì khó để thay
đổi. Mặc dù để làm một chương trình quảng cáo, chẳng hạn quảng cáo tivi, nhiều
khi rất đắt tiền, nhưng xét trên tổng thể bán hàng trực tiếp là công cụ cổ động tốn
kém nhất. Các công ty Mỹ chi cho bán hàng trực tiếp nhiều gấp ba lần chi cho
quảng cáo.
Một hình thức đặc biệt của bán hàng trực tiếp đó là tiếp thị từ xa điện thoại
(teleMarketing). Khi đó, nhân viên bán hàng thay vì phải trực tiếp gõ cửa từng nhà
của khách hàng mục tiêu thì họ chỉ cần ngồi ở công ty, thực hiện các cuộc gọi cho
khách hàng. Hình thức này giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công sức hơn so với
việc phải đến từng nhà một.
1.3.1.4. Quan hệ công chúng

Khác với quảng cáo, quan hệ công chúng là một hình thức truyền tin không
phải trả tiền công ty, sản phẩm, hay thương hiệu. Chẳng hạn như một bài báo trên
tạp chí PC world, so sánh những phần mềm soạn thảo văn bản với nhau mục đích
cung cấp thông tin cho người đọc tạp chí. Không một nhãn hiệu nào trong bài báo
đó phải trả tiền cho tòa soạn. Tương tự như vậy, những thông tin về sản phẩm mới
hay nhãn hiệu mới, những so sánh về sản phẩm trên báo chí hay những buổi thảo
luận trên tivi về một loại những sản phẩm đã cung cấp nhiều thông tin cho người
tiêu dùng nhưng những nhà tiếp thị không phải tốn đồng nào. Như vậy, đối với hoạt
9
động quan hệ cộng đồng, chúng ta cố tình tạo ra sự kiện để các phương tiện truyền
thông tự tìm đến chúng ta để nói về chúng ta thay vì phải trả tiền cho họ.
Các hoạt động quan hệ cộng đồng thường đến với người tiêu dùng dưới dạng
tin tức. Và do đó nó có vẻ như dễ tin cậy hơn. Và người ta cảm thấy rằng đó chỉ là
tin tức chứ không phải là một truyền thông nhằm để bán hàng.
1.3.2. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng
Như đã trình bày ở trên, hành động mà người gửi thông điệp mong muốn
nhất nơi người nhận mục tiêu chính là hành động mua hàng. Tuy nhiên, mua hàng
chỉ là giai đoạn cuối cùng trong tiến trình dài bao gồm biết, hiểu, thích, chuộng, tin
tưởng và mua hàng. Do vậy, mục tiêu của một chương trình xúc tiến bán hàng
không nhất thiết phải là khiến khán thính giả mục tiêu phải chạy đi mua hàng ngay
lập tức. Tùy vào việc khán thính giả mục tiêu đang ở vào giai đoạn nào trong sáu
giai đoạn trên, các nhà tiếp thị sẽ xác định mục tiêu của chương trình xúc tiến. Các
nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, tựu chung lại, các chương trình xúc tiến đều xác định
những mục tiêu sau:
Làm cho khách hàng nảy sinh nhu cầu về sản phẩm
Làm cho khách hàng nhận biết về nhãn hiệu
Làm cho khách hàng có một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu
Làm cho khách hàng có dự định mua sản phẩm mang nhãn hiệu đó
Khách hàng có những hành động mong muốn: đến cửa hàng, tìm nhãn
hiệu, nói chuyện với nhân viên bán hàng, mua hàng…

1.3.3. Các phương pháp xác định kinh phí cho hoạt động xúc tiến
Công ty có thể áp dụng các phương pháp dưới đây để xác định tổng kinh phí
cho hoạt động xúc tiến, sau đó phân chia cho từng công cụ một. Không có một tỉ lệ
chia nào là tối ưu nhất. Những công ty ở những lĩnh vực khác nhau, thậm chí những
công ty trong cùng một lĩnh vực, sẽ có những cách chia khác nhau.
1.3.3.1. Phương pháp tùy khả năng
Theo phương pháp này, công ty sẽ ấn định một mức kinh phí cho hoạt động
xúc tiến mà họ nghĩ rằng họ có thể chịu được. Họ ước tính tổng doanh thu trừ đi các
10
khoản chi phí hoạt động, chi phí đầu tư rồi trên phần dư đó họ dành một tỉ lệ phần
trăm nhất định cho hoạt động xúc tiến.
Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua những tác động của xúc tiến lên doanh
số. Nó có khuynh hướng đặt hoạt động xúc tiến đằng sau những hoạt động khác cần
chi tiền, mặc dù có thể hoạt động xúc tiến lại là chìa khóa cho sự thành công của
công ty. Phương pháp này thường dẫn đến việc kinh phí không đủ cho hoạt động thực tế.
1.3.3.2. Phương pháp phần trăm trên doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty sẽ ấn định một tỉ lệ phần trăm trên tổng
doanh thu năm trước hay doanh số dự kiến năm sau. Hoặc cũng có thể ấn định một
tỉ lệ phần trăm trên giá bán một đơn vị sản phẩm.
Với cách làm này vẫn đảm bảo chi trong chừng mực có thể chi được. Nó
cũng giúp nhà lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi
nhuận. Sau hết cách làm này cũng cho phép ổn định cạnh tranh bởi các công ty đang
cạnh tranh với nhau có xu hướng chi cho xúc tiến một tỉ lệ xấp xỉ nhau.
Tuy nhiên, điểm không hay của phương pháp này là xem xúc tiến là hệ quả
của doanh thu. Nó xác định ngân sách dựa trên khả năng hiện có chứ không căn cứ
theo cơ hội thị trường. Đặc biệt là việc xác định một tỉ lệ phần trăm là bao nhiêu là
hợp lý là điều không dễ trừ phi bao lâu nay đã làm như vậy hoặc bắt chước con số
của đối thủ. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách mà không tính
đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, đặc điểm thị trường…
1.3.3.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Với phương pháp này, đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu chúng ta chi bấy
nhiêu. Công ty có thể ước tính chi phí xúc tiến của một đối thủ cạnh tranh tiêu biểu
hoặc ước tính chi phí xúc tiến bình quân của ngành rồi lấy đó làm con số cho mình.
Phương pháp này dựa trên lập luận rằng kinh phí của các đối thủ cạnh tranh
là tiêu biểu cho trí tuệ của cả ngành. Thứ hai, việc chi bằng đối thủ sẽ ngăn ngừa
các cuộc chiến tranh về xúc tiến. Tuy nhiên, làm sao biết được đối thủ cạnh tranh
đang chi như vậy cho hoạt động xúc tiến là hợp lý hay không. Hơn nữa, các công ty
11
khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, mục tiêu… nên kinh phí cho xúc tiến cũng
không giống nhau.
1.3.3.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ
Theo phương pháp này, công ty xác định kinh phí cho hoạt động xúc tiến
dựa trên những công việc cần làm để đạt những mục tiêu mong muốn. Với cách làm
này, công ty buộc phải xác định các mục tiêu cần đạt đến, những công việc cần làm
để đạt mục tiêu và ước tính chi phí cho những công việc đó.
Phương pháp này xem ra rất khoa học nhưng việc thực hiện thì không dễ
dàng. Không dễ dàng để vẽ ra những viễn cảnh của tương lai và xác định cụ thể
những việc cần làm để đạt được nó. Rồi cũng không dễ ước tính hiệu quả mang lại
của những công việc đó đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu.
1.3.4. Các yếu tố của môi trường hoạt động xúc tiến
1.3.4.1. Sự phát triển rầm rộ của những hoạt động xúc tiến
Bất kì nhà tiếp thị nào cũng mong muốn chương trình xúc tiến của mình thu
hút được sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, hiệu quả của
những chương trình xúc tiến đã suy giảm do sự phát triển rầm rộ của hoạt động xúc tiến.
Hằng ngày, khách hàng bắt gặp hàng trăm mục quảng cáo khác nhau trên
tivi. Điều này làm giảm hiệu quả truyền thông của quảng cáo. Có lý do để phải lo
ngại khi các kết quả điều tra chỉ ra rằng ngày càng có ít người nhớ những chương
trình quảng cáo họ đã xem. Sự huyên náo của các hoạt động xúc tiến cũng ảnh
hưởng đến hiệu quả của các chương trình khuyến mãi. Trong suốt một thập kỷ qua,
các nhà tiếp thị đã tăng chi tiêu cho các chương trình khuyến mãi một cách đáng kể.

Phiếu mua hàng, một hình thức khuyến mãi truyền thống, vẫn là dạng khuyến mãi
phổ biến nhất. Việc sử dụng phiếu mua hàng đều tăng lên qua các năm. Một vài nhà
tiếp thị tự hỏi liệu sự phát triển rầm rộ của những chương trình xúc tiến có khiến
cho việc phát phiếu mua hàng trở thành nạn nhân của chính sự thành công của nó không.
1.3.4.2. Mức độ cạnh tranh trên thị trường
Mức độ cạnh tranh của thị trường từng loại sản phẩm là một khía cạnh chính
yếu của môi trường hoạt động xúc tiến. Khi mà sự cạnh tranh trở nên căng thẳng
12
hơn, các nhà tiếp thị sẽ chi nhiều hơn cho hoạt động xúc tiến. Các chương trình
quảng cáo có nội dung tấn công trực tiếp vào các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
ngày càng phổ biến. Ví dụ nổi bật nhất là cuộc chiến quảng cáo giữa Pepsi và Coca Cola.
Trong những môi trường cạnh tranh dữ dội, xúc tiến trở thành vũ khí quan
trọng của các nhà tiếp thị. Chẳng hạn, các nhà tiếp thị của sản phẩm bột ngũ cốc
dùng để ăn sáng để phát triển những hỗn hợp xúc tiến bao gồm phiếu mua hàng, quà
tặng bên trong gói hàng, phần thưởng, giảm giá, tổ chức các cuộc thi, các trò chơi.
Họ cũng chi cho những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, có những chương trình dành
cho khách hàng thường xuyên, đồng thời thỉnh thoảng tổ chức những cuộc thi.
1.4. Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả
1.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Một mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành
tương ứng với những khán thính giả trọng điểm trong một thời đoạn nhất định. Có
thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo ba loại chính là: mục tiêu thông tin, mục tiêu
thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở.
Quảng cáo thông tin được dùng khi người ta tung ra một loại sản phẩm mới.
Lúc này, mục tiêu là xây dựng nhu cầu ban đầu. Chính vì vậy mà khi sản phẩm đĩa
compact ra đời (đĩa CD) các nhà sản xuất trước tiên đều thông báo cho người tiêu
dùng biết về âm thanh và những tiện ích của việc dùng đĩa CD.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây
mục tiêu là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Chẳng hạn khi các nhà sản xuất đĩa CD
đều đứng vững cả rồi thì Sony sẽ nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu

của Sony mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ phải bỏ ra. Một số quảng
cáo thuyết phục trở thành quảng cáo so sánh. Tức là công ty trực tiếp hay gián tiếp
so sánh nhãn hiệu của mình với một hay nhiều nhãn hiệu khác.
Quảng cáo nhắc nhở quan trọng đối với những sản phẩm đã thành thục. Nó
giữ cho người tiêu dùng luôn nhớ đến sản phẩm. Các quảng cáo đắt tiền của Coca
Cola chủ yếu là nhắc nhở người ta nhớ đến Coca Cola chứ không phải để thông báo
hay thuyết phục.
13
1.4.2. Xác định kinh phí cho quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu cho quảng cáo, việc kế tiếp là phải xác định kinh
phí của hoạt động quảng cáo cho từng sản phẩm. Có thể áp dụng các phương pháp
xác định kinh phí ở trên để xác định kinh phí cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên
chuyện ấn định kinh phí cho hoạt động quảng cáo không phải là việc dễ dàng.
Một số yếu tố sau đây cần được xem xét khi ấn định kinh phí quảng cáo.
• Chu kỳ sống của sản phẩm: Các sản phẩm mới nói chung cần kinh phí
quảng cáo lớn để xây dựng sự nhận biết. Những nhãn hiệu đã phát triển thành thục,
chỉ cần một kinh phí thấp hơn theo tỉ lệ với doanh thu.
• Thị phần nắm giữ: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi
cho quảng cáo ít hơn để giữ vững thị phần, so với những nhãn hiệu muốn tăng thị phần.
• Mức độ cạnh tranh: Trên một thị trường có mức độ cạnh tranh cao và có
nhiều quảng cáo thì nếu muốn quảng cáo của mình ấn tượng hơn người ta thì phải
chi thật đậm.
• Tần số quảng cáo: Khi muốn lặp đi lặp lại thông điệp quảng cáo thì nhất
thiết phải chi nhiều cho quảng cáo.
• Mức độ khác biệt của sản phẩm: Khi sản phẩm có mức độ khác biệt
không cao, chẳng hạn như những sản phẩm thông thường hàng ngày như bột giặt,
nước ngọt, bia… đòi hỏi phải chi nhiều cho quảng cáo để tạo nên sự khác biệt. Còn
nếu sản phẩm có sự khác biệt đáng kể thì quảng cáo chỉ đơn thuần là chỉ ra những
điểm khác biệt đó.
1.4.3. Quyết định thông điệp quảng cáo

1.4.3.1. Các cấp độ nhận biết về sản phẩm của khách hàng
Khách hàng nhận biết về sản phẩm ở ba cấp: biết về sản phẩm như là một tập
hợp các đặc tính kinh tế-kỹ thuật, biết về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm, biết
việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại giá trị gì.
1.4.3.1.1. Sản phẩm là một tập hợp các đặc tính kinh tế-kỹ thuật
Đặc tính kinh tế kỹ thuật là tập hợp những thuộc tính bên trong cũng như bên
ngoài của sản phẩm. Chẳng hạn, một sản phẩm đơn giản là cục tẩy, thì các thuộc
14
tính của nó là, ví dụ: màu sắc, chất liệu, độ dẻo, hình dạng, giá. Những thuộc tính
của một sản phẩm cũng được chia thành hai loại là: thuộc tính cụ thể và thuộc tính
trừu tượng. Chẳng hạn một cái áo, thuộc tính cụ thể là chất liệu vải, thuộc tính trừu
tượng là vẻ sang trọng của cái áo.
Không phải tất cả các thuộc tính của sản phẩm đều được khách hàng ghi nhớ.
Khách hàng chỉ ghi nhớ những gì nổi bật nhất, ấn tượng nhất đối với họ cũng như
những thuộc tính nào mang lại lợi ích và giá trị mà họ mong muốn. Các nhà tiếp thị
cần phải biết những thuộc tính nào là quan trọng nhất với khách hàng, những thuộc
tính đó có ý nghĩa thế nào. Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược
Marketing nói chung và chiến lược quảng cáo nói riêng.
1.4.3.1.2. Sản phẩm là một tập hợp những lợi ích
Chính những lợi ích của sản phẩm tạo nên lợi ích của sản phẩm. Tuy nhiên,
những lợi ích chỉ bộc lộ khi sản phẩm được mua và sử dụng. Chẳng hạn một hộp
kem dưỡng da có lợi ích là làm trắng da. Những lợi ích mà khách hàng cảm nhận
cũng được phân chia thành hai loại là những lợi ích vật lý và những lợi ích tâm lý.
Chẳng hạn, sử dụng dầu gội Pantene, lợi ích vật lý được cảm nhận là tóc bóng
mượt. Còn lợi ích tâm lý là cảm giác mình trở nên hấp dẫn hơn nhờ mái tóc đẹp.
Lợi ích vật lý là cái rõ ràng dễ nhận ra, nhưng lợi ích tâm lý là rất trừu tượng.
Những lợi ích vật lý và tâm lý của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được sẽ được
ghi nhớ và có thể được kích hoạt lại bất kỳ lúc nào. Những lợi ích này tạo nên ấn
tượng (niềm tin) của khách hàng về sản phẩm.
1.4.3.1.3. Sản phẩm là tập hợp những giá trị mong muốn

Những giá trị mong muốn của sản phẩm chính là cái mục đích lớn nhất, quan
trọng nhất mà khách hàng mong muốn có được từ sản phẩm. Khi sử dụng một chai
dầu gội, lợi ích rõ ràng là tóc mềm mượt và trông quyến rũ hơn. Nhưng mục đích là
ở chỗ chính nhờ sự quyến rũ đó, mình được nhiều người chú ý hơn. Đây mới chính
là giá trị mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Tuy nhiên, việc mong
muốn lớn nhất của khách hàng đã được thỏa mãn hay chưa mang tính chủ quan rất lớn.

15
1.4.3.1.4. Chuỗi giá trị của sản phẩm (Means-end chain)
Tập hợp ba cấp độ nhận biết về sản phẩm như trên sẽ tạo ra chuỗi (tạm gọi
là) giá trị của sản phẩm.



Hình 1.1: Chuỗi giá trị của sản phẩm
1.4.3.2. Sáng tạo thông điệp quảng cáo
Việc đầu tiên trong quy trình sáng tạo thông điệp quảng cáo là nhà tiếp thị
phải hiểu được những chuỗi giá trị mà khách hàng vẽ ra cho nhãn hiệu sản phẩm
của mình. Khách hàng sẽ vẽ ra rất nhiều chuỗi giá trị tùy theo suy nghĩ và mong
muốn của họ. Vậy, nhà tiếp thị sẽ chọn một trong những chuỗi đó để làm chương
trình quảng cáo. Như vậy, trong chương trình quảng cáo sẽ chứa đựng những thông
tin về thuộc tính sản phẩm, những lợi ích và giá trị mà khách hàng mong muốn.
1.4.3.3. Thực hiện thông điệp quảng cáo
Thông điệp bản thân nó chỉ là ý tưởng cần được truyền thông tới khách hàng.
Nó không phải là một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh như cái mà chúng ta
thường thấy trên tivi. Nó chỉ mới là chủ đề của quảng cáo. Vì vậy, thông điệp quảng
cáo cần được hình tượng hóa, tức là được diễn tả qua cái mà chúng ta quen gọi là
đoạn phim quảng cáo.
Một vấn đề quan trọng của những quảng cáo là đối tượng xem quảng cáo.
Quảng cáo cho trẻ em khác quảng cáo cho thanh niên, khác quảng cáo cho người

già. Quảng cáo cho sản phẩm sang trọng khác với những quảng cáo cho những sản
phẩm thông dụng. Vấn đề về văn hóa cũng cần lưu tâm để tránh những vi phạm về
văn hóa đối với người dân bản xứ.
1.4.4. Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo
Việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo là điều khó. Nhưng vì làm một chương
trình quảng cáo là rất tốn kém nên những nhà tiếp thị luôn tìm cách đánh giá nó. Có
ba chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả một chương trình quảng cáo được sử dụng rộng rãi
nhất là doanh số, mức độ ghi nhớ của khách hàng và mức độ thuyết phục của quảng cáo.

1.5. Xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả

Thuộc tính
cụ thể
Thuộc tính
trừu tượng
Lợi ích vật
lý
Lợi ích tâm
lý
Giá trị mong
muốn