BÀI HÀNH VI MUA ppsx

Đề tài : Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp kinh doanh trên thị
trường Việt Nam sử dụng giai tầng xã hội để phân đoạn thị trường. Đặc trưng hành
vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu và vận dụng vào hoạt động marketing của
nhãn hiệu đó
♠ ♠ ♠ ♠ ♠
Nhãn hiệu túi xách cao cấp Louis Vuitton
Phần I: Lý luận chung về giai tầng xã hội.
Trong cuộc sống mỗi cá nhân đều không thể tách ra khỏi thế giới sống của
mình và có những tác động qua lại với thế giới xung quanh theo những cách riêng
của mỗi cá nhân. Không ai sống trong xã hội có thể thoát khỏi những ảnh hưởng
về mặt này hay mặt khác từ các yếu tố bên ngoài. Mặc dù vậy nhưng mỗi người
lại có những cách ứng xử khác nhau khi một tình huống xảy ra. Sự khác nhau đó
là do nhận thức, tư duy, niềm tin hay do chính cuộc sống của họ cách họ được
giáo dục, học tập, ảnh hưởng của môi trường sống. Ở đây chúng ta xem xét các
yếu tố thuộc về bản năng các yếu tố tự nhiên bên trong của con người tác động
tới hành vi tiêu dùng. Sử dụng giai tầng xã hội để nghiên cứu.
Hệ thống phân tầng xã hội do chính con người tạo ra. Sự phân tầng này như địa vị
cao hay thấp, quyền lực mạnh hay yếu đều do ảnh hưởng của những yếu tố sinh lý,
vật lý, tâm lý và nghiệp lực, vốn gắn liền với những hành vi có tính cách luân lý và
hệ quả của những hành vi đó, cũng như những quy luật thuộc về các hiện tượng
tinh thần.
1.1: Khái niệm và đặc trưng của các giai tầng xã hội
1.1.1 Khái niệm và nguyên nhân phân tầng xã hội
Khái niệm: giai tầng xã hội là tập hợp người giống nhau tương đối ngang nhau
về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, địa vị xã hội cũng như những khía cạnh khác
như trình độ học vấn, loại nghề nghiệp, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh
hoạt, thị hiếu nghệ thuật. Giai tầng xã hội để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các
nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng bao gồm các cá nhân, các
nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chình trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn
ra trên mọi lĩnh vục của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa,
v.v…

- Việc phân t ầng xã hội là do nguyên nhân từ bất bình đẳng xã hội gây nên.
Các bất bình đẳng sẽ dẫn đến xung đột trong xã hội. sự không ngang nhau về
mọi lĩnh vực giữa các cá nhân trong xã hội dẫn đến cơ hội và lợi ích của các
cá nhân là không như nhau, từ đó dẫn đến các cá nhân hay các nhóm xã hội
có cùng chung lợi ích sẽ tập hợp lại thành một nhóm. Nhiều nhóm có cơ hội
và lợi ích khác nhau ra đời. Có nhóm cơ hội và lợi ích nhiều, có nhóm thì ít,
từ đó dẫn đến phân tầng xã hội.
-
Phân tầng xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội, nghĩa là mỗi giai tầng xã hội
có chức năng xã hội riêng, có các phản ứng giống nhau về một kích thích.
Điều này giải thích vì sao cần phải có các tầng lớp, đẳng cấp, giai cấp xã hội
và tổ chức xã hội. dựa vào đặc trưng về hành vi của từng giai tầng mà sản
phẩm phục vụ để có những hoạt động marketing phù hợp nhằm thu hút khách
hàng.

1.1.2 Đặc điểm chung của các giai tầng xã hội:
Về cơ bản thì PTXH là một sự phân chia mang tính cấu trúc các tầng lớp, giai
tầng xã hội dựa trên những đặc trưng về vị thế kinh tế – xã hội của các cá nhân.
Chính vì vậy mà các giai tầng xã hội cũng mang những đặc điểm chung phù hợp
cho tất cả các giai tầng
- Giai tầng xã hội biểu thị những địa vị thấp, trung bình hay cao. Những người
thuộc cùng giai tầng có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc các giai tầng khác nhau. Điều đó là do những người thuộc cùng giai
tầng thì họ sở hữu mức độ ngang nhau về kinh tế, địa vị chính trị cũng như các
khía cạnh khác
- Giai tầng xã hội là biểu tượng của địa vị. Để chỉ những người ở địa vị cao mua
những sản phẩm xa xỉ để thể hiện giai tầng mà họ thuộc về, tầng lớp xã hội quyết
định một người ở địa vị thấp hay cao được cư xử như thế nào ở những nơi đông
người. Được coi trọng hay chỉ như những người khác. Trong một bữa tiệc một
người có thể được tiếp đón nồng nhiệt tại hay phải đi săn đón những người khác

điều đó do địa vị cá nhân của họ quyết định.
- Giai tầng xã hội có trạng thái mập mờ của chu nghĩa biểu tượng: một người ở
địa vị cao mua sản phẩm rẻ tiền. vậy không phải lý thuyêt về giai tầng xã hội sai
mà đó là do tính cách và cách tiêu dung của mỗi cá nhân không phải ai có tiền
cũng muốn chho cả thiên hạ biết rằng ta đây là người nhiều tiền. Điều đó cũng
đúng khi một người ở lớp dưới cố gắng mua những sản phẩm tiêu dùng thuộc lớp
trên để chứng tỏ giai tầng mà họ đang muốn vươn tới, họ đang muốn thuộc về.
- Tính đa kích thước của giai tầng xã hội: để thể hiện giai tầng xã hội được phân
chia dựa trên nhiều thông số: mức độ thu nhập, trình độ văn hóa lien quan đến học
thức, trình độ học thức của mỗi người, nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn,
và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến.
- Được sắp xếp theo chiều dọc từ cao đến thấp từ giai tầng lượng lưu lớp trên,
thượng lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên, trung lưu, trung lưu lớp dưới, hạ lưu lớp
trên và hạ lưu lớp dưới.
- Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác,
lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ
cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. Phân tầng xã hội
không có ý nghĩa tuyệt đối. Do vị thế xã hội của các các nhân có thể thay đổi, từng
ngày, từng giờ, có cá nhân hôm nay thuộc tầng lớp này, mai lại thuộc tầng lớp
khác. Bởi vì cơ hội và lợi ích của họ không còn nằm trong tầng lớp đó nữa.
1.2 Đặc trưng của từng giai tầng xã hội
Việc phân chia giai tầng trong hoạt đọng kinh doanh của doanh nghiệp là đặc biệt
quan trọng. những người trong cùng một giai tầng sẽ có khuynh hướng xử sự giống
nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm thương hiệu, địa điểm bán hàng,
phương thức dịch vụ truyền thông. Mỗi giai tầng sẽ có những cách để thể hiện
mình với người khác
1.2.1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên:
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi
tiếng, giai tầng nhà nước, nghề cao quý. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho
công việc từ thiện, có quan tâm nhiều đến nhà ở, và gửi con đi học ở những trường

học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi
nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện
phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với
những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý
và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước.
1.2.2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới:
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài
năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Là chuyên
gia giỏi, người sang lập ngành kinh doanh mới, bác sĩ, luật sư. Họ thường xuất
thân từ tầng lớp trung lưucó thu nhập cao nhất. Họ tích cực tham gia các công việc
xã hội và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái,
như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, hồ bơi và ôtô, tiêu dùng đồ dùng xa
xỉ. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để
gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của
những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có
lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ.
Đặc trưng của giai tầng thượng lưu thể hiện họ am hiểu mua và có khoảng lựa chọ
rộng trong mua. Thể hiện khi những người ở giai tầng thượng lưu mua những sản
phẩm ở lớp dưới.
1.2.3. Tầng lớp trung lưu lớp trên:
Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc
biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng, kỹ sư, doanh nhân có trình
độ giáo dục tốt nghiệp trung học và cao hơn. Động cơ phấn đấu cho sự thành công,
đấu tranh cho sự hấp dẫn trí tuệ. Họ đã có được những cương vị như những người
chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ
tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn
hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của
tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và “trình độ văn hóa cao” . Họ tích cực
tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở,
quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để

tiếp đãi bạn bè và thân chủ. Mua nhiều nhất thể hiện sự thành công, ghanh đua với
giai tầng phía trên.
1.2.4. Tầng lớp trung lưu:
Tầng lớp trung lưu là những người đứng đầu trình độ trung bình, người lao động.
Động cơ đấu tranh cho cuộc sống và thu nhập có mức lương trung bình, quan tâm
gia đình và học tập của con cái, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng
làmnhững việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu
thế”, mua sắm theo trào lưu. Họ theo đuổi một cuộc sống tốt hơn, có một ngôi
nhà đẹp hơn với những mối quan hệ thân tuộc hướng nhiều vào họ hàng. Tầng lớp
trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được “những kinh
nghiệm đáng giá” và hướng chúng vào học đại học.
1.2.5. Tầng lớp trung lưu lớp dưới (công nhân):
Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và
những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân”, bất kể thu nhập, trình độ
văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh
tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý
kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với
tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại thành phố” và “đi xa” thì có nghĩa
là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công
nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở
thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những
xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
1.2.6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống
hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông
và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn.
Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã
ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống
ngăn nắp và sạch sẽ.
1.2.7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và
thường không có việc làm hay có “những việc làm bẩn thỉu”. Một số không quan
tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền
trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ “bẩn thỉu” rách
nát và “tàn tạ”.
=> Trong xã hội nào cũng tồn tại giai tầng xã hội khác nhau. Các doanh nghiệp cần
quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt các hàng hóa có tính
dễ phô trương như quần áo, giầy dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi giải trí…
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện
phương châm “ bán những thứ mà khách hàng cần”
Phần II: Giới thiệu về sản phẩm cử dụng giai tầng xã hội để phân tầng xã hội
2.1 Giới thiệu về công ty
Công ty Louis Vuitton (được biết đến nhiều hơn dưới tên gọi đơn giản
là Louis Vuitton) là một công ty và nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp, có trụ sở
tại Pari, Pháp. Đây là một ban của công ty cổ phần Pháp HPVL Louis Vuitton Moët
Hennessy S.A. Công ty được đặt tên theo tên người sáng lập ra hãng là Louis
Vuitton (4 tháng 8 năm 1821-27 tháng 2 năm 1892), người đã thiết kế và sản xuất
hành lý như một Malletier trong nửa sau của thế kỷ 19.
Công ty này sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, prêt-à-porter, trang
sức. Nhiều sản phẩm của công ty sử dụng nhãn hiệu với chất liệu màu nâu Damier
và MonogramCanvas, cả hai được sử dụng lần đầu cuối thế kỷ 19. Tất cả các sản
phẩm của công ty sử dụng các chữ viết tắt LV. LV mang giá trị thương hiệu: 24,31
tỷ USD, tăng trưởng bình quân một năm:23%
Công ty này có hệ thống các cửa hiệu khắp thế giới, cho phép nó kiểm soát
được chất lượng và giá cả sản phẩm của mình, tránh hàng giả, hàng nhái lọt vào
các kênh phân phối của mình. Mỉa mai thay, Louis Vuitton đã trở thành thương
hiệu thời trang bị làm giả nhiều nhất trong lịch sử thời trang, với chỉ hơn 1% có
logo Vuitton là không bị làm giả.
Bí quyết đem lại thành công cho Louis Vuitton là sự thống nhất. Hãng này
trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh, từ thiết kế

cho đến phân phối. Ngoài ra, một cách để Louis Vuitton có được sự yêu mến từ
người tiêu dùng đó là marketing đại chúng, bằng cách thông qua chứng nhận của
các ngôi sao và chương trình tài trợ cho các sự kiện thể thao. Ngoài những danh
mục sản phẩm cũ như vali, túi xách du lịch, Louis Vuitton đã mở rộng danh mục
sản phẩm của mình như quần áo thời trang, nhờ vậy doanh thu năm 2010 của công
ty đã tăng lên rất nhiều.
Cuối thế kỷ 19, Louis Vuitton là cửa hàng bán lẻ rương và túi xách, hành lý.
Bước vào thế kỷ 20, công ty mở rộng địa điểm và đạt được thành công về doanh
thu. Vào giữa thập kỷ, LV tiến vào thị trường thế giới, gắn liền với chữ ký
Monogram Canvas (ví và túi xách tay). Sự liên kết này đã dẫn đến sự thành lập
LVMH và trở thành một bước ngoặt lịch sử. Từ đó, LV dần đạt được hình ảnh về
một nhãn hiệu sang trọng ngày nay.
2.2 Giới thiệu về sản phẩm
Túi xách LV là một trong những thương hiệu túi xách hàng đầu trên thế giới.
Có thể nói túi xách Louis Vuitton vẫn là sự lựa chọn số 1 của đa phần khách hàng
hiện nay trước những ưu điểm vượt trội của nó. Ưu thế lớn nhất của túi xách Louis
Vuitton là thiết kế đẳng cấp nhưng lại tiện dụng đi cùng với bề dày lịch sử của
thương hiệu. Ban ngày các bạn nữ có thể khoác túi xách Louis Vuiton dáng
Neverfull đi làm thật lịch sự và chỉn chu. Nhưng cũng chính chiếc túi này với một
chiếc váy đầm đơn giản đã có thể giúp bạn sẵn sàng cho việc đi chơi tối cùng bạn
bè.
Nhắc đến túi xách Louis Vuitton mà chỉ nhắc đến dáng thiết kế mà bỏ qua
dòng họa tiết thì quả thực là quá thiếu sót. Túi xách Louis Vuitton nổi tiếng với
họa tiết hai chữ viết tắt thương hiệu của mình là LV lồng vào nhau. Họa tiết cổ
điển này có cái tên Monogram. Monogram có thể được ví là thương hiệu của túi
xách Louis Vuiton bằng hình ảnh. Bên cạnh Monogram kiêu hãnh thì còn có họa
tiết kẻ ô vuông Damier khiêm nhường. Nếu cảm thấy gam màu nâu trầm của
Monogram và Damier là quá quen thuộc trong bộ sưu tập túi xách của bạn thì đã
có Damier Azur và Multicolor Monogram. Damier Azur là họa tiết kẻ vuông trắng
còn Multicolor Monogram là họa tiết chữ LV màu sắc. Những họa tiết này vô cùng

phù hợp với bạn gái trẻ và năng động.
Một trong những dáng túi xách bán chạy nhất của thương hiệu túi xách Louis
Vuitton là Neverfull. Dáng túi xách này cũng giống các dáng túi xách Louis Vuiton
khác như Artsy, Wilshire, Delightful, Estrela, Galliera, Cabas Rivington, Parlemo,
Totally, Westminster, Saleya, Hampstead, Siracusa,… là rất chú trọng đến tính
tiện dụng của sản phẩm. Với túi xách Louis Vuiton các dáng này, các chị em dân
văn phòng không phải lo lắng rằng những tập tài liệu công việc A4 khô cứng cướp
đi vẻ đẹp duyên dáng vốn có của phái nữ.
Sự tiện dụng của những chiếc túi xách Louis Vuitton ở trên không hề làm mất
đi thế độc tôn của những chiếc đầm xách tay nhỏ. Trái lại, chúng vẫn là phụ kiện
không thể thiếu được trong các buổi tiệc sang trọng hay đi kèm với những chiếc
váy điệu đà, quý phái. Điểm qua một vài dáng xách tay nhỏ của thương hiệu túi
xách Louis Vuitton thì có dáng con sò Alma thanh mảnh, dáng Speedy năng động,
sang trọng dáng Beverly, Eva, Suhali, Sunset và nhiều dáng khác nữa…

Nếu quan tâm đến sự duyên dáng của thiết kế nhưng đảm bảo vừa đủ đựng
vật dụng cá nhân, đồ trang điểm của chị em thì các dáng Tivoli, Boetie, Lockit,
Berkelay, Brea là sự lựa chọn hoàn hảo. Những chiếc túi xách này vừa vặn cho đồ
jean năng động nhưng cũng không thể nào phù hợp hơn với những bạn gái cần phụ
kiện tôn sự nữ tính của bản thân mình.
Ngoài những họa tiết cơ bản và điển hình trên thì túi xách Louis Vuiton còn có
những dòng họa tiết và chất liệu khác như Monogram Vernis, Epi Leather, Suhali
Leather,… Các chất liệu này cùng với kiểu dáng thiết kế đa dạng của thương hiệu
túi xách Louis Vuitton sẽ được dễ dàng tìm thấy tại các showroom. Dành đôi phút
trong quỹ thời gian quý báu ghé qua đây, chắc chắn bạn sẽ tìm được một chiếc túi
xách Louis Vuitton ưng ý.
Nói đến Louis Vuitton không thể không đề cập đến một số nghịch lý rất thú vị
trong lịch sử thương hiệu này. Sản phẩm mang thương hiệu LV không bao giờ thấy
bị hạ giá, bị bán tống bán tháo. Nó là một trong những thương hiệu biết chống làm
giả sớm nhất mà vẫn bị làm giả nhiều nhất. Nó bị làm giả nhiều nhất mà vẫn rất

sáng giá.
Phần III: Đặc trưng giai tầng mà sản phẩm đó hướng vào và ứng dụng giai tầng
trong hoạt động marketing của sản phẩm
3.1. Đặc trưng của khách hàng mục tiêu của giai tầng:
Louis Vuitton du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc Pháp nhờ theo chân những
quý tộc Pháp thỉnh thoảng lạc bước đến "Hòn ngọc Viễn Đông" này. Louis Vuitton
kén khách trước hết bởi giá của nó khiến cả những người thu nhập khá của Việt
Nam cũng phải cân nhắc. Thậm chí, không ít người nghĩ rằng mặt hàng này ở Việt
Nam chỉ để làm một món quà tặng đối với những người muốn lấy lòng nhau. Đối
với bất kỳ ai, từ những quý ông quý bà lịch lãm cho đến giới thanh niên, hai chữ
cái Louis Vuitton như có một ma lực kỳ lạ.
Những ai có đủ khả năng để sở hữu sản phẩm Louis Vuitton? Đặc trưng của
những người sử dụng sản phẩm của hãng là những người thuộc giai tầng thượng
lưu, họ có dư giả tiền của, ít quan tâm đến tiền trong mua sắm chỉ mua theo ý thích
và mua theo xu thế, mua để chứng tỏ địa vị của mình. Họ là những người giàu
sang, thành đạt như doanh nhân, nghệ sĩ, khách du lịch, chính khách, Việt kiều
Các khách hàng của thương hiệu này đa số là những quý cô, sang trọng có, sành
điệu có, vật chất có và cả giản dị, giàu có. Họ mua những chiếc túi xách của LV để
thể hiện họ là những người thành đạt có khả năng chi tiêu cho những món hàng xa
xỉ. Hầu hết đều có điểm chung là yêu và hiểu cái đẹp. Thương hiệu này đã có
khoảng thời gian hoạt động hơn 10 năm tại Việt Nam. Hai thị trường khai thác chủ
yếu là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Ở Việt Nam, những người có khả năng sử dụng bất cứ sản phẩm nào
của Louis Vuitton thì chắc chắn điều kiện tài chính của họ khá ổn. Đó cũng là lý
do tại sao người nhiều tiền thích xài hàng hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình.
Louis Vuitton thành công nhờ tính ổn định của giá trị thương hiệu. Nó kiên định là
biểu tượng cho đẳng cấp và xa xỉ kể từ khi ra đời, không chạy theo số đông mà chỉ
hướng vào diện khách hàng lắm tiền nhiều của hay muốn phô trương sự giàu sang
của mình, muốn dùng thương hiệu sang trọng để tự tin hơn hoặc tìm kiếm sự công
nhận. Cái ham muốn và tâm lý ấy ở thời nào cũng rất sẵn. Diện khách hàng như thế

ở thời nào cũng đâu có thiếu!
3.2. Ứng dụng giai tầng vào hoạt động marketing- mix và đánh giá sự ứng dụng đó
3.2.1. Ứng dụng giai tầng vào hoạt động marketing-mix:
- Chính sách sản phẩm:
+ Sản phẩm của LV được làm chi tiết, tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ. Tất cả
đều đươc làm thủ công bởi những người thợ lành nghề được tuyển dụng và đào tạo
một cách khắt khe và chuyên nghiệp. Túi Louis Vuitton là sự kết hợp kỹ năng khéo
léo tinh xảo của người thợ làm túi với chất lượng tuyệt hảo và kiểu dáng đặc trưng
riêng mang hoi thở từ những ngày đầu xuất hiện. Các sản phẩm Louis Vuitton
được sản xuất bằng vật liệu tốt nhất, các phụ kiện tinh xảo nhất với những đặc
điểm riêng không bao giờ lẫn với bất kỳ nhãn hiệu thời trang nào khác. Các thiết
kế của Louis Vuitton dành cho phái nữ luôn mới lạ và độc đáo, luôn đi trước các
xu hướng thời trang. Vì vậy, hàng Louis Vuitton không chỉ nổi tiếng về chất lượng
mà còn được nhiều người sử dụng làm phương tiện để khẳng định vị thế của mình
trong xã hội
+ Phong cách của Louis Vuitton là cổ điển và cực kỳ chất lượng! Louis Vuitton
rất coi trọng chất lượng sản phẩm. Vì chất lượng gắn liền với thương hiệu nên
hãng này cực kỳ thận trọng trong việc lựa chọn vật liệu, các bộ phận phụ kiện và
cả cách sắp xếp các hoạ tiết. Để duy trì thương hiệu và uy tín của mình, hãng Louis
Vuitton luôn sử dụng các chất liệu cực bền, có khả năng chống thấm nước và
chống cháy. Chất liệu của túi Louis Vuitton không phải là da hay các chất liệu
thường gặp khác mà họ sử dụng một loại chất liệu đặc biệt gọi là “Canvas”, có
phủ thêm một lớp chất liệu nữa gọi là ‘PVC”để tăng khả năng chống thấm nước.
Vì vậy, túi của Louis Vuitton cực bền, có thể đi mưa và không dễ bị sờn rách. Quai
túi thường được làm bằng chất liệu da bò thật màu vàng nhạt, sau khi sử dụng một
thời gian quai túi sẽ xuống màu, khó nứt, khó rách, tóm lại là cực bền và hợp thời
không bao giờ lỗi mốt. các sản phẩm của LV hiện nay không khác so với những
ngày đầu là mấy nhưng vẫn luôn cuốn hút được chị em phụ nữ.
-Chính sách giá:
+ Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật

liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng,
chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị
trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả
của khách hàng mục tiêu Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở
thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.
+ Trong lịch sử 156 năm, Louis Vuitton luôn duy trì chủ trương không giảm giá,
vì cho rằng, cách làm này sẽ làm giàu thêm cho giá trị của thương hiệu. Để “nhắc
nhở” khách hàng về giá trị của sản phẩm. khách hàng của LV là những người có
thu nhập cao, có những mối quan hệ rộng. Họ mua sắm để thể hiện bản thân cũng
như địa vị của họ. Như vậy việc giảm giá có thể sẽ làm những khách hàng mục tiêu
rời bỏ sản phẩm. Khi có hàng lỗi sẽ được thu hồi lại và sẽ hủy luôn sản phẩm
không có thanh lý giảm giá.
- Chính sách phân phối:
+ Hệ thống phân phối các sản phẩm LV do hãng này trực tiếp thực hiện, với hệ
thống phân phối rộng khắp trên thế giới. Hãng hiện có hệ thống 377 cửa hàng độc
quyền tại 53 quốc gia.
+ LV sử dụng hệ thống phân phối chọn lọc, điều này làm tăng vị thế của
thương hiệu. Địa điểm dặt các điểm phân phối của sản phẩm LV là những nơi hạng
sang bắt mắt khơi dậy lòng ham muốn của cả những người đi đường. Cửa hiệu LV
đa số đều kín mít, chỉ để lộ một vài “window” nhỏ trưng bày những món đồ lộng
lẫy. Tại Việt Nam bạn chỉ mua được túi Louis Vuitton xịn tại khách sạn Sofitel
Metropole Hà Nội với nội thất vô cùng ấn tượng được thiết kế bởi những kiến trúc
sư hàng đầu.
+ Công ty có hệ thống các cửa hiệu khắp thế giới để kiểm soát chất lượng và
giá cả sản phẩm của mình. Tránh hàng giả, hàng nhái lọt vào các kênh phân phối
của mình.
- Xúc tiến bán- quảng bá thương hiệu:
+ LV đã có những chiến dịch quảng cáo cực kỳ hoành tráng nhằm vào số
khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu là những doanh nhân, nghệ sĩ, những người
thành đạt và có khả năng chi trả cho sản phẩm.LV đã nỗ lực nhằm đạt được doanh

số lớn hơn trong khi vẫn giữ vững hình ảnh cao cấp của mình. Vị thế của thương
hiệu này đã được củng cố bởi chiên dịch quảng cáo được hoạch định một cách kỹ
lưỡng trên những ấn bản dành cho khách hàng bàng quan, khó tính. Để truyền đạt
thông điệp, Louis Vuitton chọn những cá nhân có tầm cỡ và sức ảnh hưởng phi
thường như: Mikhail Gorbachev, Catherine Deneuve, Keith Richards, Sean
Connery, Pelé, Maradona… Hình ảnh của họ với chiếc túi xách LV dòng truyền
thống được chụp bởi nữ nhiếp ảnh gia nổi tiếng về chụp chân dung, Annie
Leibovitz. Mỗi năm, LV lại bổ sung những nhân vật tầm cỡ mới như ngôi sao có
ảnh hưởng nhất thế giới, Bono, và vợ Ali Hewson với mục đích là tôn vinh công
việc to lớn họ đã làm ở châu Phi. Và gần đây nhất là một nhân vật mà tiếng tăm và
những hoạt động nhân đạo của cô ấy đã đi khắp toàn cầu: Angelina Jolie. Cách
thức quảng cáo của Louis Vuitton cũng rất đặc biệt: sản phẩm của LV hiện diện ở
ngay bên cạnh những nhân vật này, tưởng như chỉ để trang trí và làm cảnh cho
nhân vật, nhưng kỳ thực thì chính nhân vật ấy lại tôn vinh giá trị của thương hiệu
+ Quảng bá qua chất lượng tạo nên sảm phẩm. Nguyên liệu có tên gọi vải là
Monogram bởi vì những chữ cái viết tắt lồng ghép vào nhau thể hiện một khát
vọng mãnh liệt. Sự lồng ghép là kiểu chữ ký mang tính biểu trưng cho người nghệ
sĩ dùng để đánh dấu sản phẩm nghệ thuật của mình, để xác nhận nó và khiến nó trở
thành duy nhất. Đây là cách làm truyền thống hàng thế kỷ qua. Áp dụng cách thức
này, Georges Vuitton đã nhấn mạnh rằng mỗi sản phẩm sang trọng của mình đều là
một tác phẩm nghệ thuật. Điều này giúp nâng tầm thương hiệu LV lên biến nó trở
thành hình tượng của sự khát khao có được và sự khát khao được sở hữu.
+ Ngay từ rất sớm, Louis Vuitton đã biết cách thương mại hoá thương hiệu. Lúc
đầu là gây dựng thương hiệu và sau đó là khai thác thương hiệu như thể con gà đẻ
trứng vàng. Nhiều người gọi đó là chiến lược “thương hiệu làm nên giá trị.
+ Bí quyết mang lại thành công:Louis vuitton đã ứng dụng các kỹ thuật
marketing đại chúng, ví như sự chứng nhận của các ngôi sao và chương trình tài
trợ cho các sự kiện thể thao( thương hiệu này gắn liền với cuộc đua thuyền nước
Mỹ)
3.2.2. Đánh giá sự ứng dụng đó:

- Đánh giá về chính sách sản phẩm:
+ Thành công của LV chính là mang đến cho khách hàng mục tiêu điều mà họ
cần, sự sang trọng nói lên đẳng cấp của sản phẩm. Sản phẩm mang thương hiệu
này luôn nhẹ, bền và mốt, ít phải thay đổi mẫu mã mà vẫn được ưa chuộng theo
thời gian. Nó tạo nên ấn tượng vừa độc đáo cho dù được sản xuất hàng loạt lại vừa
thể hiện đẳng cấp. Nó tôn vinh khẩu vị riêng của khách hàng, đồng thời thể hiện sự
giàu sang phú quý của khách hàng ấy. Thiết kế và mẫu mã của sản phẩm mang
thương hiệu này xa xỉ là thế, không bị trùng lặp là thế mà vẫn không hề bị coi là lỗi
thời.
+ Nếu một người đã sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton thì ít khi chọn sản
phẩm của các hãng khác. Một phần vì chất lượng của sản phẩm phần vì giá trị ít bị
thay đổi cảu sản phẩm. Ít có sản phẩm thời trang nào trên thế giới đã cũ mà vẫn
bán được giá cao và được coi như món đồ cổ có
giá trị. Vì thế mà Louis Vuitton luôn có những khách hàng trung thành của mình.
+ Nhưng cũng chính vì sự nổi tiếng về chất lượng của sản phẩm mà hiện trên
thị trường chỉ có 1% sản phẩm là hàng thật. việc phân biệt hàng giả với hàng thật
cũng rất là khó khăn, cố khi những người sành hàng hiệu còn bị mua phải hàng giả.
- Đánh giá về chính sách giá:
+ Chính sách giá cao và không bao giờ hạ giá của Louis Vuitton giúp họ giữ
chân và gia tăng được lượng khách hàng mục tiêu. Nó kiên định là biểu tượng cho
đẳng cấp và xa xỉ kể từ khi ra đời, không chạy theo số đông mà chỉ hướng vào diện
khách hàng lắm tiền nhiều của hay muốn phô trương sự giàu sang của mình, muốn
dùng thương hiệu sang trọng để tự tin hơn hoặc tìm kiếm sự công nhận. Với lực
lượng khách hàng mục tiêu này việc giảm giá sẽ làm lực luongj khách hàng mục
tiêu cảm thấy mất an toàn khi những người dưới mình cũng có thể mua được sản
phẩm. và chính sách định giá này mà LV luôn có những khách hàng trung thành
với sản phẩm.
+ Mức giá quá cao của LV cũng khiến nhiều người đủ điều kiệ cũng phải cân
nhắc khi quyết định mua. Điều này cũng có thể làm giảm lượng rất lớn doanh thu
mà đôi khi người ta rất thích sản phẩm nhưng giá lại quá cao.

- Đánh giá về chính sách phân phối:
+ Sử dụng phân phối chọn lọc LV sựa chọn một số cửa hàng bán lẻ tại các quốc
gia trên thế giới, các địa điểm hạng sang nằm tại những trung tâm lớn mức tiêu
dùng cao, lực lượng khách hàng tiềm năng lớn. Các cửa hàng được LV lựa chọn sẽ
chỉ bán những sản phẩm của LV điều này giúp hãng có thể kiểm soát tốt việc tổ
chúc bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn
+ Nhưng mặt khác phân phối có chọn lọc đôi khi lại đẩy người tiêu dùng tới
việc dùng các sản phẩm của hãng khác. LV chỉ xuất hiện tại một số trung tâm lớn,
nhiều quốc gia còn chưa có sự xuất hiện của LV gây khó khăn cho những người
yêu thích sản phẩm mà khó tiếp xúc được với sản phẩm.
- Đánh giá về chính sách xúc tiến:
+ Các chiến dịch quảng cáo của LV có sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng
lừng danh giúp hãng khẳng định rõ lực lượng khách hàng mục tiêu cảu họ là ai.
Khẳng định rằng những ai tiêu dùng sản phẩm của LV phải là những người có tầm
ảnh hưởng lớn như họ hay có địa vị như họ
+ Chiến dịch quảng cáo của LV như một câu chuyện dài xuyên suốt liền mạch
có tính hệ thống gắn liền với những chuyến đi(JOURNEYS)sử dụng các nhân vật nổi
tiếng gây sự chú ý và quan tâm rất lớn của dư luận. Đó là một chiến dịch quảng
cáo thành công của LV
+ Chúng ta có thể thấy, chiến dịch quảng cáo không phải là một thứ mà những
thương hiệu thời trang như Louis Vuitton dùng để bán hàng. Nhưng đúng hơn là
một cách mà họ dùng để nâng cao hình ảnh cho chính mình
 Giai tầng xã hội là một nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ tới hành vi và
nhận thức của mỗi cá nhân. Hiểu rõ được điều này và vận dụng nó vào việc
xác định sản phẩm của mình với khác hàng mục tiêu sẽ đem lại thành công
rất lớn cho doanh nghiệp của bạn. Liệu bạn có thành công được như Louis
Vuitton?