Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố nha trang

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập
và
nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm.
Võ
H
oà
n
H
ải
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã
nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin
được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang, quí thầy cô thỉnh giảng ở các trường khác, đã truyền đạt những
kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chương trình cao học
vừa qua. Đặc biệt là cô PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò chủ nhiệm khoa
Kinh tế đã theo sát lớp học ngay từ những buổi đầu tiên và đưa ra những lời khuyên
bổ ích, thiết thực cho cá nhân tôi và toàn thể anh chị em của lớp học trong quá trình
học tập và thực hiện đề án tốt nghiệp.
Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn thầy T.S. Dương Trí Thảo, giảng viên
hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học kinh tế 2005 đã cùng sát
cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài
tốt nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực

hiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí du khách
đã bớt chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi,
giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Đặc biệt, xin
gởi đến TS Nguyễn Văn Ngọc và ThS. Hồ Huy Tựu, giảng viên khoa Kinh tế lời
cảm ơn trân trọng nhất.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !.
Võ Hoàn Hải
iii
MỤC LỤC
Đề mục
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1
PHẦN MỞ ĐẦU 3
1. Tính cấp thiết của đề tài 3
2. Mục tiêu nghiên cứu 5
2.1. Mục tiêu tổng quát 5
2.2. Mục tiêu cụ thể 5
3. Phương pháp nghiên cứu 5
3.1. Quy trình nghiên cứu 5
3.2. Phương pháp thu thập số liệu 6
4. Phạm vi nghiên cứu 7
5. Đóng góp của đề tài 7
6. Kết cấu của báo cáo đề tài 8

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ 9
1.1.1. Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế. 9
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ. 9
1.2. NHỮNG NÉT ĐẶC TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM
DU LỊCH 10
1.2.1. Các khái niệm trong hoạt động du lịch 10
1.2.2. Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 12
1.2.3. Những nét đặc trưng của thị trường du lịch 14
1.2.4. Chức năng của thị trường du lịch 14
1.2.5. Các loại hình du lịch 14
1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 16
iv
1.3.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 16
1.3.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 18
1.3.3. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng du lịch. 20
1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành
hành vi. 25
1.3.5. Các nhân tố kéo và đẩy trong du lịch 31
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DU LỊCH VÀ HÀNH VI
DU LỊCH 31
1.4.1. Các nghiên cứu trong nước 31
1.4.2. Các nghiên cứu ngoài nước 33
1.5. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
2.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU. 35
2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 37
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 37
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng 42

2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 43
2.3.1. Mẫu nghiên cứu chính thức 43
2.3.2. Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
3.1. MÔ TẢ KHÁI QUÁT ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 46
3.1.1. Điều kiện tự nhiên 46
3.1.2. Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 56
3.1.3. Các nguồn lực khác 60
3.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch 60
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 74
3.2.1. Nội dung bảng câu hỏi sơ bộ 74
3.2.2. Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 76
3.2.3. Đánh giá thang đo của bảng câu hỏi sơ bộ 77
3.3. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHÍNH THỨC 79
v
3.3.1. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 79
3.3.2. Thông tin về loại hình, hình thức du lịch của đối tượng nghiên cứu khi du
lịch Nha Trang 83
3.4. PHÂN TÍCH MÔ TẢ CHUNG VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
VÀ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THEO CÁC
ĐẶC TRƯNG NHÂN KHẨU HỌC 86
3.4.1. Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86
3.4.2. Về ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang 87
3.4.3. Thái độ đối với việc đi du lịch đến thành phố Nha Trang 89
3.4.4. Kiểm soát và các cản trở khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 92
3.4.5. Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến việc du lịch tại thành phố
Nha Trang 95
3.4.6. Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch tại thành phố Nha Trang 99
3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC 101

3.5.1. Đo lường các khái niệm 101
3.5.2. Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 104
3.5.3. Thủ tục phân tích 105
3.5.4. Kết quả 105
3.6. THẢO LUẬN 115
KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 118
KẾT LUẬN 118
CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 119
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC 124
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Đề mục
Trang
Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi
(Dick và Basu 1994) 28
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện đề tài 36
Bảng 2.2: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 38
Bảng 3.1 : Lượng khách du lịch đến Khánh Hoà đến năm 2008 61
Bảng 3.2 : So sánh khách du lịch đến Khánh Hoà với các tỉnh lân cận và Hà Nội,
TPHCM 62
Bảng 3.3 : Số liệu thực tế và dự báo khách du lịch đến Khánh Hòa (1998 – 2005) 62
Bảng 3.4: Thống kê tình hình du lịch từ năm 2006 đến năm 2008 63
Bảng 3.5: Thống kê thành phần kinh tế từ năm 2006 đến năm 2008 64
Bảng 3.6: Bảng liệt kê các khái niệm nghiên cứu và ký hiệu 74
Bảng 3.7: Bảng liệt kê các khái niệm, chỉ báo và ký hiệu 75
Bảng 3.8: Bảng cơ cấu nghề nghiệp của các đối tượng nghiên cứu 76
Bảng 3.9: Bảng cơ cấu trình độ học vấn của các đối tượng nghiên cứu 76

Bảng 3.10: Bảng cơ cấu tuổi của các đối tượng nghiên cứu 77
Bảng 3.11: Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 78
Bảng 3.12: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 79
Bảng 3.13: Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 80
Bảng 3.14: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 81
Bảng 3.15: Thông tin về tôn giáo của đối tượng nghiên cứu 81
Bảng 3.16: Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 82
Bảng 3.17: Thông tin về thu nhập trung bình của đối tượng nghiên cứu 83
Bảng 3.18: Thông tin về loại hình du lịch 83
Bảng 3.19: Thông tin về hình thức du lịch 84
Bảng 3.20: Hệ số Chi bình phương 84
Bảng 3.21: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch và hình thức du lịch 85
Bảng 3.22: Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86
Bảng 3.23: Số lần đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo nhóm tuổi 87
Bảng 3.24: Phân tích ANOVA của số lần đi du lịch đến TP Nha Trang theo
nhóm tuổi 87
vii
Bảng 3.25: Ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang trong vòng 1 năm tới 88
Bảng 3.26: Ý định đi du lịch theo các nhóm tuổi 88
Bảng 3.27: Phân tích ANOVA về ý định đi du lịch đến TP Nha Trang theo
nhóm tuổi 89
Bảng 3.28: Thái độ khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 90
Bảng 3.29: Thái độ khi đi du lịch theo các nhóm tuổi 91
Bảng 3.30: Phân tích ANOVA về thái độ khi đi du lịch đến TP Nha Trang theo
nhóm tuổi 92
Bảng 3.31: Khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 93
Bảng 3.32: Khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo các
nhóm tuổi 94
Bảng 3.33: Phân tích ANOVA về khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến TP
Nha Trang theo nhóm tuổi 94

Bảng 3.34: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến thành phố
Nha Trang 95
Bảng 3.35: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến thành phố Nha
Trang theo các nhóm tuổi 97
Bảng 3.36: Phân tích ANOVA về ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch
đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 98
Bảng 3.37: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến thành phố
Nha Trang 99
Bảng 3.38: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến thành phố
Nha Trang theo các nhóm tuổi 100
Bảng 3.39: Phân tích ANOVA về chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến TP
Nha Trang theo nhóm tuổi 101
Bảng 3.40: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 104
Bảng 3.41: Hệ số KMO và Bartlett 105
Bảng 3.42: Ma trận xoay nhân tố ( Pattern Matrix ) và hệ số Cronbach Alpha 106
Bảng 3.43: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 109
Bảng 3.44: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy các thang đo khái niệm . 110
Bảng 3.45: Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm 112
Bảng 3.46: So sánh mô hình 1 nhân tố với mô hình 2 nhân tố 113
Bảng 3.47: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình 114
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của người tiêu dùng 20
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 22
Hình 1.3. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985) 23
Hình 1.4: Mô hình sự thoả mãn và lòng trung thành (Olsen, 2002) 30
Hình 1.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu 34
Hình 3.1: Bản đồ hành chính tỉnh Khánh Hòa 46
Hình 3.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 108
Hình 3.3: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 115

Sơ đồ 2.1: Qui trình nghiên cứu 36
1
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang, đồng thời kiểm
định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý định và tần số
đi du lịch của du khách. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện
320 khách du lịch nội địa ở thành phố Nha trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình
phương trình cấu trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng
như độ phù hợp của mô hình. Từ đó là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra những
đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo và đề xuất đóng góp cho sự phát triển của hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh
của du lịch Nha Trang so với các nơi du lịch biển khác, tiếp tục là điểm đến hấp dẫn
du khách từ khắp mọi miền đất nước.
Kết quả của nghiên cứu này khẳng định rằng, thái độ hay sự hài lòng có tác
động tích cực đến việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch của du khách. Việc tăng sự hài
lòng cho du khách nội địa sẽ góp phần cho việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch cũng
như sự quay lại của du khách nội địa, mà để làm được điều này, điều kiện tiên quyết
là phải nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Tiếp đến, khả
năng kiểm soát hành vi của du khách càng mạnh, thì ý định đi du lịch và quay trở lại
nơi đó càng cao. Do đó, các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần hiểu được những rào cản của việc
đi du lịch của du khách nội địa. Những rào cản này có thể là sức ép về thời gian,
tiền bạc và cũng có thể là những thông tin về du lịch tại thành phố Nha Trang. Vì
vậy, nên chăng các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần có một chiến lược truyền thông phù hợp
nhằm giảm thiểu những rào cản này. Một phát hiện của nghiên cứu này là tồn tại
khoảng cách giữa ý định hành vi và tần số hành vi lặp lại. Và việc bổ sung một quan
hệ cấu trúc đi từ ý định hành vi đến tần số hành vi lặp lại làm tăng thêm sức mạnh
giải thích cho khái niệm này.

Mặc dù lý thuyết TPB được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng, nhưng việc áp dụng lý thuyết này với việc kết hợp với nhân tố chất
lượng dịch vụ trong kinh doanh du lịch ở Việt Nam đã làm cho nghiên cứu này có
2
một ý nghĩa nhất định. Đồng thời góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận
dụng lý thuyết TPB vào giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du
khách nội địa đến thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu này sẽ đưa ra một số
hàm ý cho các nghiên cứu tương lai.
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Động cơ để đi du lịch là một phạm trù quan trọng của nghiên cứu các tài liệu
về du lịch qua nhiều thập kỷ. Biết được lý do tại sao mọi người đi du lịch và những
nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi của việc lựa chọn điểm đến du lịch sẽ có
ích cho dự định và marketing du lịch. Một mô hình phổ biến về tìm hiểu động cơ du
lịch là mô hình “đẩy và kéo” (Crompton, 1979). Mô hình động cơ du lịch này đã
được trích dẫn nhiều trong các tài liệu du lịch (Crompton, 1979; Uysal và Hagan,
1993). Khái niệm cơ bản của mô hình đẩy và kéo là phân tích sự lựa chọn địa điểm
đi du lịch của một cá nhân với 2 ảnh hưởng. Ảnh hưởng đầu tiên là nhân tố đẩy, nó
đẩy một người nào đó xa nhà và cố gắng bộc lộ ý muốn đến một nơi nào khác mà
không định rõ nơi nào. Ảnh hưởng thứ hai là nhân tố kéo, nó kéo một cá nhân đến
một địa điểm vì sức hấp dẫn của một miền cụ thể, hay nhận thức thực sức thu hút
của điểm đến. Từng nhân tố đẩy và kéo minh hoạ cho việc con người đi du lịch vì
họ bị đẩy bởi những động cơ chủ quan của họ và bị kéo bởi những ảnh hưởng bên
ngoài của nơi đến. Tuy nhiên, những nhân tố đẩy và kéo dẫn dắt được thái độ của
mọi người như thế nào và những thái độ đó dẫn đến ý định hành vi của việc chọn
điểm đến du lịch rất ít được nghiên cứu.
Quá trình ra quyết định đến lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình rất
phức tạp. Để nghiên cứu quá trình này, đề tài nghiên cứu đã áp dụng mô hình TPB
như là cơ sở nghiên cứu để dự đoán tần số của việc chọn điểm đến du lịch. Mô hình

dựa trên 3 yếu tố sự thỏa mãn, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức,
được giới thiệu lần đầu tiên bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được mở rộng thành lý
thuyết TRA bằng giữ lại những vấn đề về các yếu tố kiểm soát có liên quan theo sau
thành nguyên nhân dự đoán ý định hành vi của con người và hành vi thực tế
(Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991, 2001). TPB đã được áp dụng vào nhiều
hành vi xã hội với dự đoán thiết thực mạnh mẽ (Ajzen và Driver, 1991, 1992; Chan
và Cheung, 1998; Conner, Warren và Close, 1990; Reinecke, Schmidt và Ajzen,
1996). Tuy nhiên, Conner và Abrahani (2001) đã phát biểu rằng những yếu tố thêm
vào có thể làm tăng khả năng dự đoán của mô hình TPB.
4
Việc quyết định lựa chọn 1 điểm đến du lịch của du khách còn ảnh hưởng
của sự quan tâm đi du lịch của du khách. Sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộng
rãi trong lĩnh vực marketing hơn 30 năm qua (Warrington & Shim, 2000). Sự quan
tâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng của sự gắn bó (Beatty, Kahle, &
Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự trung thành
(Oliver, 1999; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). Tuy nhiên, người tiêu dùng
có thể rất quan tâm đến một sản phẩm nhưng lại không trung thành với nó
(Warrington & Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có thể trung thành với
một sản phẩm mà không có sự quan tâm nào (Coulter et al, 2003). Điều này tạo ra
một khoảng trống về vai trò của sự quan tâm trong nghiên cứu sự trung thành.
Ngoài ra việc quyết định đi du lịch của du khách còn phụ thuộc vào tập xem
xét. Du khách có thể xem xét lựa chọn nhiều loại hình du lịch khác nhau. Và loại
hình du lịch sẽ bị chi phối bởi thái độ của du khách đối với từng lọai hình du lịch
cũng như mong muốn của từng thành viên trong gia đình và khả năng hiểu biết du
khách. Thông thường tập xem xét càng rộng thì khả năng đi du lịch của du khách
càng cao, từ đó sẽ tác động đến tần số đi của du khách.
Thành phố Nha Trang là một thành phố trẻ, năng động, là một trong 10 trung
tâm du lịch lớn của cả nước. Trong những năm gần đây đời sống của người dân
ngày càng được cải thiện, đời sống vật chất gần như đã được thỏa mãn một cách
đầy đủ thì tiếp sau đó là nhu cầu có một cuộc sống tinh thần thoải mái tất yếu phát

sinh và cần được thỏa mãn. Qua nghiên cứu cho thấy du lịch là một nhu cầu lớn
nhất của con người cần được thỏa mãn sau nhu cầu vật chất. Thành phố Nha Trang
là một thị trường khá lớn đầy tiềm năng với dân số đông, trẻ nhu cầu được đi du
lịch để lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc vất vả hay học tập, tìm hiểu, khám
phá những điều mới lạ … là rất lớn. Trong những năm vừa qua thị trường du lịch ở
Nha Trang hầu như ít được quan tâm chú ý nhưng hiện tại các công ty du lịch lữ
hành đã nhận thấy sức hấp dẫn rất lớn của thị trường đầy tiềm năng và đã vào cuộc.
Du lịch là một nhu cầu rất đa dạng và phức tạp của con người đòi hỏi một sự nghiên
cứu sâu mới có được những đầu tư đúng hướng, mới có thể thỏa mãn được một
cách tốt nhất nhu cầu này.
Vì vậy hiểu và giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của
du khách nội địa đến thành phố Nha Trang là vấn đề cần thiết không chỉ đối với các
5
công ty du lịch lữ hành mà còn gợi ý chính sách cho các cơ quan quản lý về du lịch
của thành phố Nha Trang. Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài:
“Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa
đến thành phố Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Từ những phân tích trên, ta nhận thấy việc nghiên cứu, xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến động cơ của du khách khi chọn 1 điểm đến là vô cùng có ý nghĩa.
Nghiên cứu này vận dụng mô hình TPB với 1 số tiền tố mở rộng nhằm xem xét ảnh
hưởng của chúng đến động cơ và tần số đi du lịch của các du khách đến thành phố
Nha Trang.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và tần số đi
du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý
định và tần số đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang.
- Đưa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan

quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp để khuyến
khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra người
tiêu dùng, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố
khám phá”, “Mô hình hóa phương trình cấu trúc”, với sự hỗ trợ của các phần mềm
phân tích thống kê như SPSS 15.0, AMOS 16.0. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được
mô tả như sau:
Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết
Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu
nghiên cứu của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công
trình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây.
6
Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo
Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Để
xây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình
đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua
khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm. Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tượng
nghiên cứu trong từng tình huống, cho dù là các thang đo đã được kiểm định bởi các
tác giả trước đi nữa, công việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn
nhóm theo chủ đề nghiên cứu để “thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối
tượng nghiên cứu mới (Khanh , N.C, và các cộng sự, 2004).
Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm
Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay
không. Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi được thu từ 100 du khách (có chú ý
đến độ tuổi, nghề nghiệp, vùng miền, giới tính). Sau khi làm sạch, dữ liệu được
phân tích thông qua việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha của
Cronbach, sử dụng phần mềm SPSS 15.0.

Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi được điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp các du khách Quy tắc kinh nghiệm khi sử dụng SEM trong
nghiên cứu hành vi là kích thước mẫu tối thiểu 200 và tỷ lệ số mẫu trên tham số ước
lượng tối thiểu là 5 và 10 là phù hợp nhất. Với mô hình đề xuất của đề tài, số tham
số tự do cần ước lượng trong một mô hình tối đa là 30 tham số, do đó đề tài này cần
300 mẫu, đạt tỷ lệ 10 mẫu trên một tham số tự do, là khá hợp lý để nghiên cứu.
Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 15.0.
3.2. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn
trực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu du khách nội địa đến thành phố
Nha Trang để du lịch nên cần thiết phải tiến hành những cuộc phỏng vấn du khách
nội địa và phân tích các số liệu đó.
- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứ
cấp được lấy từ:
+ Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa.
7
+ Các giáo trình chuyên ngành.
+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành.
+Các trang web về du lịch: vietnamtourism.gov.vn , saigontourism.com,
dulichvn.org.vn, baokhanhhoa.com.vn ….
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi của du khách khi đi du lịch
đến thành phố Nha Trang và lấy bối cảnh là sự đánh giá của du khách khi sử dụng
các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch làm đối tượng nghiên cứu chính.
Mặt khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hướng đến
việc nghiên cứu du khách nội địa (khách trong nước, từ những tỉnh – thành phố
khác đến tham qua du lịch tại Nha Trang). Bên cạnh đó, do thực tế nhận thấy rằng
du khách nội địa, hơn 80 triệu dân, với mức sống và những đòi hỏi trong thưởng

thức dịch vụ ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng cần được nghiên cứu, khai
thác cho hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam nói chung và Nha Trang –
Khánh Hòa nói riêng.
Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia biển với bờ biển trải dài từ Bắc vào
Nam, có rất nhiều địa phương phát triển du lịch biển đảo rất mạnh mẽ như : Hải
Phòng, Quảng Ninh, Sầm Sơn, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Vũng Tàu…).
Tuy nhiên, ở các vùng miền khác nhau với các điều kiện khác nhau về kinh tế - xã
hội, việc phát triển du lịch biển đảo cũng khác nhau, nhưng đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu trên tập hợp mẫu thuận tiện được thu thập từ du khách đến tham quan
du lịch tại địa bàn thành phố Nha Trang, vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài cần
phải được kiểm tra, thẩm định lại với mẫu đại diện hơn và ở các địa phương khác có
hoạt động kinh doanh du lịch tương tự như ở Nha Trang để có thể xác định rõ, chắc
chắn các nhân tố tác động đến hành vi du lịch của du khách nội địa khi tham gia sử
dụng, thưởng thức các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch.
5. Đóng góp của đề tài
- Nghiên cứu này lần đầu tiên vận dụng mô hình TPB trong du lịch ở Việt Nam.
- Nghiên cứu này lần đầu tiên xem xét tổng hợp những biến số trung gian có thể
được tích hợp trong lý thuyết TPB mà những nghiên cứu trước đó chưa đề cập.
8
6. Kết cấu của báo cáo đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm
ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tài
được trình bày cụ thể như sau:
♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ du lịch, các đặc tính của sản phẩm du
lịch, hành vi tiêu dùng và các lý thuyết liên quan,… và đưa ra mô hình đề xuất để
tiến hành nghiên cứu.
♦ Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội

dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hành
vi của du khách, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra,
quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra…
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
(hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, điều kiện tự nhiên ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh du lịch, chính sách và quá trình phát triển du lịch của Nha
Trang…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó
đưa ra một số thảo luận hàm ý.
♦ Kết luận – kiến nghị
Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm
các kết quả đạt được và chưa được của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến
nghị tiếp theo…
9
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ.
1.1.1. Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế.
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả
mặt giá trị và lao động xã hội. Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới
phát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới phát triển, hoàn
thiện các nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần và sự phát triển toàn diện của con
người. Xã hội càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì
nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất
lượng. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng.
Có những quan điểm khác nhau về dịch vụ nhưng tựu trung lại có mấy cách
hiểu chủ yếu sau :
- Theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải
sản xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động : Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa;
Giải trí và bảo tàng; Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm; Tư vấn giáo dục, đào tạo; Tài
chính, ngân hàng; Bán buôn, bán lẻ; Giao thông vận tải, các phương tiện công cộng

(điện, nước, viễn thông); Khu vực chính phủ (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa)…
- Theo cách hiểu phổ biến : dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là
vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo cách hiểu khác : dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã
xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung
ứng dịch vụ.
- Theo ISO 8402 : dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ.
Dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản : tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân
(Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability).
- Tính vô hình : khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,
ngửi, nếm, cảm giác hoặc nghe thấy được trước khi mua. Để giảm bớt sự bất định
10
về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc
cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ.
- Tính bất khả phân : hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng
không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
- Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ
thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp.
- Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không
thể để dành cho ngày mai.
Ngoài 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai đặc tính thường gặp :
- Tính không đồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo
nên, với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ.
- Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng
không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.
1.2. NHỮNG NÉT ĐẶC TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH

1.2.1. Các khái niệm trong hoạt động du lịch
- Sản phẩm du lịch (Tourism Product): là tổng hợp của nhiều thành phần
khác nhau bao gồm những vật hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là
những dịch vụ và những kinh nghiệm.
- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers): là các cơ sở kinh doanh,
cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch.
- Khách du lịch (Visitors): Khách du lịch còn gọi là khách viếng. Theo tổ
chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) ”một khách viếng là một người
từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm
viếng hoặc làm một việc gì khác, ngoại trừ hành nghề lãnh lương”. Bao gồm :
+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm
(Overnight Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm
ở đó, với các lý do khác nhau.
+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một
nơi nào đó dưới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là
khách du ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors).
11
- Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): Thực tế, một người đi du lịch không
đơn thuần vì một mục đích mà có thể được kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ có
một mục đích chính. Bao gồm các mục đích sau:
+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể
thao, thăm nhân thân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác.
+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh
+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác
…
- Những người được ghi vào thống kê du lịch và những người không được
ghi vào thống kê du lịch (Included/Not Included in Tourism Statistics) :
+ Những người được ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch.
+ Những người không được ghi vào thống kê du lịch: những người định cư
thường xuyên, những người định cư tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnh

sự quán, quân nhân, những người tị nạn, khách chuyển giao, những người du thủ du
thực và những công nhân biên giới.
- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ
dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh
- Khách du lịch trong nước: là công dân Việt nam rời khỏi nơi ở của mình
không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người
thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh
- Chuyến Du lịch (Tour): là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham
quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành. Chuyến du lịch
thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch
vụ khác
- Chương trình du lịch (Tour Programe): là lịch trình của chguyến du lịch,
bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạn khách lưu trú, loại phương
tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ miễn phí Bao gồm :
+ Chương trình du lịch nội địa: là lịch trình được soạn sẵn dành cho khách
du lịch trong nước.
+ Chương trình du lịch vào Việt Nam: là chương trình du lịch dành cho
khách quốc tế đến Việt Nam.
12
+ Chương trình du lịch ra nước ngoài: là chương trình du lịch dành cho
người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
- Dịch vụ chương trình du lịch (Travel Service): là đón tiếp, đăng ký nơi lưu
trú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn tham quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ
ngơi và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch
- Kinh doanh lữ hành (Touroperator Business): là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng
phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch
- Kinh doanh Đại lý lữ hành (Travel Sub – Agency Business): là việc thực

hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan,
bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du
lịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng.
1.2.2. Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách
1.2.2.1. Thời gian rỗi
Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi
thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời
gian rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con
người không được gọi là đi du lịch. Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của
mọi tầng lớp xã hội gia tăng. Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gian
rỗi. Do vậy, thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia và
hoạt động du lịch. Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian được chia làm hai
phần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc. Thời gian rỗi của người
lao động ở từng nước được quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng lao
động ký kết.
Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian làm
việc và tăng số thời gian rỗi. Nhiều nước trên thế giới đã chuyển sang chế độ làm
việc tuần 5 ngày (trong đó có Việt Nam). Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc
ngày càng chiếm ưu thế trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặc
biệt. Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia
kinh tế du lịch chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khỏang thời gian có mục
đích khác khau, bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công
13
việc gia đình; và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như
ăn, uống, sinh lý …
Trong sự phân chia trên thời gian rỗi là đối tượng cần nghiên cứu của khoa
học du lịch. Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con
người. Điều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục đích gì và
sử dụng như thế nào. Trên cơ sở đó ngành du lịch sẽ đưa ra các chiến lược quảng bá
của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểu

biết, sức khỏe bằng con đường du lịch.
1.2.2.2. Khả năng tài chính của du khách tiềm năng
Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao, do
đó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như
nước ngoài. Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng nền kinh tế lạc hậu
nên không phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch ra nước ngòai.
Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ
có thể tham gia du lịch. Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian
mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được.
Người ta đã xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêu
dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du
lịch. Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh
tế, thu nhập quốc dân của đất nước.
1.2.2.3. Trình độ dân trí
Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hóa chung của
người dân. Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch
của người dân ở đó cũng tăng lên rõ rệt. Mặt khác, nếu trình độ văn hóa của người
dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ đảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn
minh và làm hài lòng khách đi du lịch đến đó. Trình độ dân trí thể hiện bằng các
hành động, các ứng xử cụ thể với môi trường xung quanh, bằng thái độ đối với
khách du lịch của người dân địa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du
lịch … Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểu
biết sẽ làm cho họat động du lịch tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi
thiếu văn hóa của họ có thể là nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch.
14
1.2.3. Những nét đặc trưng của thị trường du lịch
- Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hóa về mặt thời
điểm và nó khác với thị trường hàng hóa ở chỗ đối tượng của việc mua bán không
chỉ là hàng hóa mà còn là dịch vụ du lịch mà phần dịch vụ lại chiếm đa số.
- Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước

cho người mua.
- Trong thị trường du lịch bao gồm những mối quan hệ kinh tế gắn liền với
địa điểm, thời gian, điều kiện của việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa, do sự
phát triển đô thị, kinh tế các vùng, do nâng cao đời sống ở các vùng, do thời gian
nhàn rỗi.
- Trên thị trường du lịch, đối tượng mua bán ngoài hàng hóa vật chất và dịch
vụ, còn có những đối tượng mua bán mà ở thị trường khác không coi là hàng hóa,
đó là các gía trị nhân văn, tài nguyên thiên nhiên: phong cảnh, khí hậu, mặt trời.
- Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán được bắt đầu từ khi khách
quyết định mua hàng đến khi khách về đến nơi cư trú của họ.
- Sản phẩm du lịch không bán được thì không thể lưu kho.
- Thị trường du lịch mang tính chất thời vụ rõ rệt.
1.2.4. Chức năng của thị trường du lịch
Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:
- Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán
hoặc trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người bán là các công ty, các hãng
du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người mua là khách du lịch, tiêu thụ
các dịch vụ du lịch và hàng hóa.
- Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua
việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch.
- Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế để mở rộng sản xuất
và tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn luôn đổi mới các chương trình du lịch cả
về nội dung và giá cả như giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ưu đãi, tỷ lệ
hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới.
1.2.5. Các loại hình du lịch
Hoạt động du lịch có thể được phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu
chí đưa ra. Về phần mình các tiêu chí được đưa ra phụ thuộc vào mục đích việc
15
phân loại và quan điểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại hình du
lịch theo các tiêu chí sau: môi trường tài nguyên, mục đích chuyến đi, lãnh thổ hoạt

động, phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, độ dài chuyến đi, hình thức tổ chức
…
Trong đề tài này các loại hình du lịch được phân chia theo tiêu chí mục đích
chuyến đi. Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉ
nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du
lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo … Như vậy, nếu phân chia theo tiêu
chí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, công
tác, học tập, nghỉ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và những
loại hình khác.
- Du lịch tham quan, giải trí: Tham qua, giải trí là hành vi quan trọng của
con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách được thư giãn, xả
hơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe. Đối tượng
tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể
là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình đương đại …
Để giải trí du khách tìm đến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các
chương trình vui chơi, giải trí.
- Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du
lịch là phục hồi sức khỏe cộng đồng và tác dụng chữa bệnh. Địa chỉ cho các chuyến
nghỉ dưỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng
núi, nông thôn, nhà nghỉ, điểm nước khóang …
- Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết
hợp, loại hình này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến. Để đáp ứng nhu
cầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây dựng các phòng học, hội nghị, các
cơ sở lưu trú để phục vụ cho nhóm đối tượng này … Đây là một trong những hướng
đầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn.
- Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời. Du lịch tôn giáo
được hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các
lễ nghi tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Các lễ hội luôn thu hút
16

du khách, tham gia các lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng,
quên đi những khó chịu của cuộc sống đời thường.
- Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu
cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … Đây là
loại hình được các ngoại kiều coi trọng.
- Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du
lịch thể thao kết hợp.
1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà
người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập
trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có
(thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao
gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua
chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng
của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào.
Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mang
tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những
quyết định/ý nghĩ đó. Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn định
nghĩa của họ về ”hành vi” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng
là các lý do và những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết định
suy tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu
dùng nói riêng. Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một
cách đầy đủ cả hai khía cạnh của nó.
Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng
hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung thường được
phân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers)
và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Người tiêu dùng cá nhân là
những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem

đánh răng, son môi . . . ), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ lạnh ), cho người thân
(bộ quần áo hay món đồ chơi cho con ), bạn bè (món quà). Người tiêu dùng này
17
còn được gọi là ”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers). Người
tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành
chính, sự nghiệp , họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt
động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu
thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là
yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan
đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất định
giữa chúng ta, nhưng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là người tiêu dùng. Chúng
ta sử dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thường như cơm ăn, áo mặc, nơi ăn
chốn ở, giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ, Với tư cách là người tiêu
dùng, chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế của
địa phương, quốc gia, và quốc tế. Các quyết định mua của chúng ta ảnh hưởng đến
nhu cầu về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụ
ngân hàng; đồng thời chúng ảnh hưởng đến công ăn việc làm của người lao động và
việc sử dụng các nguồn lực, ảnh hưởng đến thành công của một số ngành này cũng
như thất bại của một số ngành khác. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh
nào, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay,
chúng ta cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian rỗi như thế nào. Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định
tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào.
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu
khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được ra đời từ
nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị
marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như
người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liên
quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược

marketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mượn” rất nhiều
thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như
tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do đó hành
vi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành. Cũng như bất kỳ ngành