XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG đại á BANK GIAI đoạn 2012 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
ĐẠI Á BANK GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn
SVTH
MSSV
LỚP
: Th.S DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO
: NGUYỄN KHÁNH VI
: 0854010422
: 08DQN2
TP. Hồ Chí Minh, 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp do tôi tự nghiên cứu dưới sự hướng
dẫn của Th.S Diệp Thị Phương Thảo.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi chỉ sử dụng những tài liệu đã ghi
trong mục tài liệu tham khảo, ngoài ra không sử dụng bất kỳ một tài liệu nào khác
mà không được ghi.
Nếu sai, tôi xin chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định.
Sinh viên thực hiện
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn chỉnh được luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường , cơ quan thực tập và bạn bè.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật
Thành Phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã
hết lòng truyền đạt những kiến thức kinh tế , kiến thức ngoại thương chuyên sâu rất

tận tình trong những năm em theo học tại trường.
Em cũng g ửi lời cảm ơn đến cô Diệp Thị Phương Thảo đã tận tình hư ớng
dẫn em thực hiện luận văn này , cảm ơn cô vì đ ã có những hướng dẫn , góp ý , bổ
sung những thiếu sót của em trong suốt quá trình hoàn tất chuyên đề này.
Bên cạnh đó em cũng rất cảm ơn Ban lãnh đ ạo cùng các anh chị cán bộ viên
chức công tác tại Đại Á Bank_ CN Hàng Xanh đã nhiệt tình giúp đ ở , tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho em được học tập kinh nghiệm , trau dồi kiến thức và hoàn thành
khóa luận của mình. Đ ặc biệt em xin cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Ân người đã
trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em, cùng các anh chị trong phòng tín dụng đã tận tình
giúp đỡ để em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế bổ ích trong thời gian vừa qua.
Do thời gian và kiến thức thực tiễn của em còn hạn chế nên không thể tránh
khỏi những thiếu sót . Em rất mong được tiếp thu những ý kiến đánh giá và nhận xét
chân tình của quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng về bài báo cáo của em để
em có thể rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân trong công việc sau này.
Em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành
Phố Hồ Chí Minh, cùng toàn thể các anh chị trong ngân hàng sức khỏe và thành
công. Chúc cho Đại Á Bank ngày càng phát tiển mạnh mẽ hơn và đạt được mục
tiêu trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững mạnh nhất tại Việt Nam.
ii
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ
Đơn vị xác nhận:
Họ và tên sinh viên:
MSSV:
Khóa:
Nhận xét chung:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012
Xác nhận của đơn vị
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm…
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm…
v
MỤC LỤC
Lời cam đoan i
Lời cám ơn ii
Nhận xét của đơn vị thực tập iii
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iv
Nhận xét của giáo viên phản biện v
Mục lục vi
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt x
Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh xi
Lời mở đầu 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3
1.1. Khái niệm thương hiệu 3
1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp 3
1.2.1. Đối với doanh nghiệp 3
1.2.2. Đối với khách hang 4
1.3. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu 4
1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu 5
1.3.2. Chất lượng cảm nhận 5
1.3.3. Các liên kết thương hiệu 5
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu 5
1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp 6
1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 6
1.4.1. Tên thương hiệu 6
1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu 6
1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu 6

1.4.2. Biểu tượng (Logo 7
1.4.3. Nhân vật đại diện 7
1.4.4. Khẩu hiệu (Slogan) 8
1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu 8
1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt 8
1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát 8
vi
1.4.6. Địa chỉ và giao diện website 9
1.4.7. Bao bì 9
1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 9
1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 9
1.5.2. Định vị thương hiệu 9
1.5.2.1. Khái niệm 10
1.5.2.2. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu 10
1.5.2.2.1. Nhận định thị trường mục tiêu 10
1.5.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 10
1.5.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu 10
1.5.2.3.1. Điểm tương đồng 11
1.5.2.3.2. Điểm khác biệt 11
1.5.2.3.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt 11
1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11
1.5.4. Truyền thông thương hiệu 12
1.5.5. Đánh giá thương hiệu 12
1.6. Công cụ xây dựng thương hiệu 12
1.6.1. Quảng cáo 12
1.6.1.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu 13
1.6.1.2. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo 13
1.6.1.2.1. Xác định mục tiêu 13
1.6.1.2.2. Xây dựng ngân sách 13
1.6.1.2.3. Thiết kế thông điệp 13

1.6.1.2.4. Lựa chọn phương tiện 14
1.6.1.2.5. Đánh giá hiệu quả 14
1.6.1.3. Ưu và nhược điểm của quảng cáo 14
1.6.1.3.1. Ưu điểm 14
1.6.1.3.2. Nhược điểm 14
1.6.2. Quan hệ công chúng 14
1.6.2.1. Khái niệm 15
1.6.2.2. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng 15
vii
1.6.2.3. Các hình thức của quan hệ công chúng 15
1.6.2.4. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng 15
1.6.2.5. Ưu và nhược điểm 15
1.6.2.5.1. Ưu điểm 15
1.6.2.5.2. Nhược điểm 16
1.6.3. Khuyến mãi 16
1.6.4. Bán hàng cá nhân 17
1.6.5. Marketing trực tiếp 18
1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu 19
1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 21
2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank 21
2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á 21
2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành 21
2.1.1.2. Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á 21
2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh 23
2.1.3. Các đối tác chiến lược 24
2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á 25
2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 26
2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức 26

2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính 26
2.1.5.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 27
2.1.6. Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank 27
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank 29
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 29
2.2.1.1. Tên thương hiệu 29
2.2.1.2. Biểu tượng 30
2.2.1.3. Khẩu hiệu 30
2.2.1.4. Địa chỉ và giao diện website 31
2.2.1.5. Hình thức bên ngoài của ngân hang 31
viii
2.2.1.6. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank 32
2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank 33
2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 33
2.2.2.2. Định vị thương hiệu 34
2.2.2.2.1. Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu 34
2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank 35
2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân 35
2.2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á 36
2.2.2.3.1. Quan hệ công chúng 36
2.2.2.3.2. Khuyến mãi 37
2.2.2.3.3. Quảng cáo 38
2.2.2.3.4. Các kênh khác 39
2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua 39
2.3.1. Thành tựu đạt được 39
2.3.2. Những mặt hạn chế 40
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế 41
2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế 41
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế 42
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG
HIỆU MẠNH 44
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank 44
3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank 46
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 46
3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu 46
3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 46
3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 47
3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu 48
3.2.6. Một số kiến nghị với nhà nước 48
KẾT LUẬN 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO 50
ix
DANH MỤC CỤM TỪ VIẾT TẮT
PGD:
VND:
TMCP:
NHTMCP:
CNV:
CBNV:
QĐ:
TP.HCM:
NHNN:
TNHH:
ĐN:
CN:
Phòng Giao Dịch.
Việt Nam Đồng.
Thương Mại Cổ Phần.
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần.

Công Nhân Viên.
Cán Bộ Công Nhân Viên.
Quyết Định.
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Ngân Hàng Nhà Nước.
Trách Nhiệm Hữu Hạn.
Đồng Nai.
Chi Nhánh.
x
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1. Các đối tác chiến lược.
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh Daiabank từ 2099-2011.
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của NHTMCP Daiabank.
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của NHTMCP Daiabank.
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ định vị thương hiệu của NHTMCP Daiabank.
Biểu đồ 2.3. Kết quả kinh doanh của Daiabank từ 2009-2011.
xi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo
L
Ờ
I
M
Ở

Đ
Ầ
U
1. Lý do chọn đề tài:
Trên thực tế việc xây
dựng thương hiệu cho

một doanh nghiệp thuộc
các lĩnh
vực như sản xuất, du lịch, bất
động sản đã khó, thì việc xây
dựng thương hiệu trong
một môi trường cạnh tranh khốc
liệt như ngân hàng càng khó hơn.
Hiện nay với xu thế toàn
cầu hóa, đặc biệt sau khi
Việt Nam gia nhập WTO
thì mức độ cạnh tranh càng trở
nên mạnh mẽ. Trong thời gian
gần đây có rất nhiều
ngân hàng trong nước được
thành lập và ngân hàng nước
ngoài mở chi nhánh tại
nước ta thì cuộc chiến thương
hiệu càng trở nên khốc liệt hơn
bao giờ hết. Mà nói
đến thương hiệu là nói đến một
tài sản vô cùng quý giá nó không
chỉ đơn thuần là
một nhãn hiệu, một cái tên mà nó còn bao gồm
cả uy tín, chất lượng, giá cả, sản
phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa
của mỗi ngân hàng.
Để tạo ra một thương hiệu có giá trị,
ngân hàng cần một quá trình lâu dài với
các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa
học vừa mang tính nghệ thuật để có

thể xây dựng nên một hình ảnh ngân hàng có đủ
sức hấp dẫn để chiếm vị trí nhất
định trong lòng khách hàng.
Trên đây là những lý do tại sao em chọn
đề tài: “ Xây dựng thương hiệu ngân
hàng thương mại cổ phần DAIABANK trong
giai đoạn 2012_2015” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu đề tài:
Tìm hiểu cách thức xây dựng thương
hiệu Daiabank thành một thương hiệu
mạnh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu
ngân hàng thương mại cổ phần
Daiabank.
Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Dựa vào số liệu, tình trạng thực tế để
tổng hợp, phân tích, và đánh giá giải
quyết vấn đề.
SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết
luận, danh mục tài liệu
tham khảo và mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung

về thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng
thương hiệu ngân hàng thương
mại cổ phần
DAIABANK.
Chương 3: Một số biện pháp
nhằm xây dựng thương hiệu
ngân hàng thương mại cổ
phần DAIABANK thành một
thương hiệu mạnh.
SVTH:
Nguyễn
Khánh Vi
Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo
C
H
Ư
Ơ
N
G
1
CƠ SƠ LÝ
LUẬN CHUNG
VỀ THƯƠNG
HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG
HIỆU
Thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố

vật chất, thẩm mỹ,
lý tính và
cảm tính của một sản phẩm, tên
gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi
sự thể hiện của
sản phẩm đó, dần được tạo dựng
qua thời gian và chiếm một vị trí
rõ ràng trong tâm
trí khách hàng.
Xuất pháp từ khái
niệm và cấu trúc sản
phẩm của Phillip
Koter, tác giả
cho rằng thương hiệu tồn tại bao
gồm nhiều yếu tố cấu thành và
chia làm 3 cấp độ.

Lợi ích cốt lõi và cụ thể của
thương hiệu: Đây là trọng tâm của
thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong
muốn cơ bản củ a khách hàng thông
qua việc tiêu dùng sản phẩm.

Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là
phần thiết kế để
thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với
khách hàng.

Các biến số marketing hỗn hợp: Các hoạt
động xúc tiến

marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết p hục,
nhắc nhở khách hàng về sự nhận
diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự
thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu
với khách hàng.
1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH
NGHIỆP
1.2.1. Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu có vai trò rất quan
trọng, trước hết thương hiệu xác
nhận
tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo
hộ nhất định cho tài sản ấy.
Lòng trung thành với thương hiệu
của khách hàng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa
nó tạo nên rào cản đối với các công
ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Điều
này cho thấy thương hiệu còn đư ợc
coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm. Thương
hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:

Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục
mua sản phẩm,
dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về
đầu ra cho sản phẩm.
SVTH:
Nguyễn Khánh Vi

Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo

Giá cao cấp ( dựa trên thương
hiệu ) cho phép doanh nghiệp
định giá cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh mà vẫn được khách
hàng chấp nhận.

th
iệ
u
sả
n
ph
ẩ
m
m
ới
.


nh
iề
u
h
ơ
n.

Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín

nhiệm thuận lợi cho việc giới
Thương hiệu mạnh là lợi điểm có
giá trị rõ ràng và bền vững.
Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị
cổ phiếu lớn hơn, lợi tức
Thương hiệu mạnh tạo nên sự
xuyên suốt và tập trung trong nội
bộ doanh nghiệp xoay quanh
việc xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu càng mạnh sự trung
thành của khách hàng càng
cao, giúp doanh nghiệp càng có
nhiều khả năng được khách hàng
tha thứ khi mắc
sai lầm.

Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân
tài và duy trì nhân
tài trong doanh nghiệp.
1.2.2. Đối với khách hàng:
Thương hiệu xác định nguồn gốc
của sản phẩm hoặc nhà sản xuất,
giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân
phối cụ thể phải chịu trách nhiệm
cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị
trường.
Một số thương hiệu gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người

nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau
hoặc những nét cá tính khác nhau nên
thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu
tượng để khách hàng tự khẳng định
giá trị bản thân.
Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro
cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương
hiệu nổi tiếng, nhất là những thương
hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt
trong quá khứ.
1.3. MÔ HÌNH CẤU TRÚC GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Mô hình đư ợc nhiều các nhà quản trị
ủng hộ trong nghiên cứu,phân tích và
đo lường giá trị thương hiệu là của tác giả David
Aaker. Trong đó giá trị thương
hiệu được hình thành từ năm thành phần chính:
SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo
1.3.1. Mức độ nhận biết
thương hiệu:
Nói lên khả năng
khách hàng có thể
nhận dạng và
phân biệt những
đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập các thương hiệu
trên thị trường. Mức
độ nhận biết của thương hiệu

chia làm ba cấp độ:

Cấp độ cao nhất là thương hiệu
được nhận biết đầu tiên, là
trường hợp mà khách hàng nhớ
ngay đến thương hiệu khi có
người đề cập đến một
sản phẩm nào đó.


Cấp độ kế tiếp là nhớ tên thương
hiệu mà không cần ai nhắc.
Cấp thấp nhất là nhớ có trợ giúp,
tức là dùng hình ảnh hay liên
hệ nào đó để nhắc khách hàng
nhớ tới thương hiệu.
1.3.2. Chất lượng cảm
nhận
Là nhận thức của
khách hàng về chất
lượng tổng thể hay
tính tuyệt hảo
của một thương hiệu sản phẩm,
dịch vụ có liên quan đến mục
đích sử dụng cụ thể
trong mối quan hệ so sánh với
các thương hiệu cạnh tranh khác
mà họ biết. Có hai
loại chất lượng sản phẩm:


Chất lượng thực tế của một thương hiệu sản
phẩm do nhà sản
xuất cung cấp. Nó có tính khách quan và phụ
thuộc vào bản thân của sản phẩm và
chất lượng sản phẩm.

Chất lượng khách hàng cảm nhận được: Là
sự đánh giá chung
của khách hàng về chất lượng của một nhãn hiệu
sản phẩm. Nó phụ thuộc vào sự
cảm nhận chủ quan của mỗi khách hàng và vào
tiêu chuẩn riêng của từng người.
Đây mới là tiêu chuẩn để khách hàng ra quyết
định lựa chọn thương hiệu.
1.3.3. Các liên kết thương hiệu
Có thể là bất cứ thứ gì có thể kết
nối tâm trí trực tiếp hay g ián tiếp
khách hàng với thương hiệu. Đó có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, tình huống
sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng
cụ thể nào đó mà thương hiệu đại
diện.
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Nói lên xu hướng khách hàng
mua, sử dụng một thương hiệu
nào đó
và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách
hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim
của giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó
của khách hàng đối với một nhãn

hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Khánh Vi
Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo
1.3.5. Các tài sản quyền
sở hữu trí tuệ khác của
thương hiệu
Đó là bằng sáng
chế bản quyền,
kiểu dáng thiết kế,
tên thương hiệu
đã
đăng ký và mối quan hệ với kênh
phân phối.
Giá trị thương
hiệu sẽ đạt mức
cao nhất khi nó
ngăn cản được sự
xâm
hại của các đối thủ khác đến cơ
sỏ khách hàng và sự trung thành
của khách hàng.
1.4. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện
thương hiệu là
những yếu tố cho
phép tác động trực
tiếp vào hình ảnh nhận thức của
khách hàng qua các giác quan và

giúp thương hiệu
được nhận biết và phân biệt với
các thương hiệu khác.
1.4.1. Tên thương
hiệu:
Là phần đọc được
của thương hiệu, tạo
nên ấn tượng đầu
tiên về một
loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương
hiệu của người tiêu dùng.
Đây là nhân tố có khả năng truyền
thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong
khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt
với sản phẩm trong tâm trí khách
hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong
hệ thống nhận diện thương hiệu.
Việc chọn lựa tên nhãn hiệu cho một sản phẩm
mới cần rất kỹ lưỡng, cần đảm bảo
tính khoa học, là một nghệ thuật để dẫn dụ và
thuyết phục khách hàng.
1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế
tên thương hiệu:
Dễ nhớ: Tên thương hiệu cần đơn
giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ
hiểu hoặc ám chỉ đến điều gì đó.
Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có
khả năng liên tưởng.
Dễ chuyễn đổi: Tên nhãn hiệu có
thể dùng cho nhiều sản phẩm trong

cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh
thổ và nền văn hóa khác nhau.
Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hóa,
hiện đại hóa.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả
năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu khác đả nộp đơn hoặc
bảo hộ.
1.4.1.2. Cách đặt tên
thương hiệu:
Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ
hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm được và không có trong từ điển.
Sử dụng từ thông dụng: Là những
từ hiện dùng, thật sự có ý nghĩa
trong
một ngôn từ nào đó.
SVTH: Nguyễn Khánh
Vi
Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo
Sử dụng từ ghép: Là
sự kết hợp với các
từ hiện dùng và các
âm tiết dể
nhận biết.
Sử dụng từ viết tắt:
Được tạo thành từ
những chử cái đầu
của tên công

ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm
được và mang một thông điệp
nào đó.
1.4.2. Biểu tượng
( Logo ):
Logo là thành tố đồ
họa góp phần quan
trọng trong nhận
thức của khách
hàng về thươn g hiệu, đây là
phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới
con mắt của khách
hàng. Logo chính là biểu tượng
đặc trưng, là “bộ mặt” của công
ty, dấu hiệu th ương
mại, mục tiêu, tôn chí, các hoạt
động chính của công ty hoặc sự
phối hợp giữa các
yếu tố này được viết theo một
phong cách đặc biệt.
Logo có khả năng
tạo ra sự phân biệt
của sản phẩm, vì
vậy Logo được
xem xét bảo hộ dưới tư cách là
nhãn hiệu hàng hóa . Logo được