hoàn thiện giải pháp nhằm cải thiện hệ thống phân phối công ty vật tư bảo vệ thực vật hòa bình

Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Lời mở đầu
Công ty Cổ phần vật t BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong
lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vợt qua
thách thức và đã có đợc những thành công nhất định , khẳng định là một trong
những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật).
Tuy nhiên vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng nh thách thức phía trớc , do đó
việc đánh giá bản thân để biết đợc điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt
những cơ hội là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế khách
quan đó, công ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo đ-
ợc chỗ đứng trên thị trờng trong nớc cũng nh hớng đến xuất khẩu. Để làm đợc
điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau nh cải tiến, nâng cao chất
lợng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty, thì việc phát triển
và hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lợc cạnh tranh hữu
hiệu. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định đợc vai trò quan trọng của
việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho
mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà
hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và có
những bớc đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trờng tiềm năng
là thị trờng miền trung, nam. Tại thị trờng miền bắc công ty xây dựng đợc uy
tín và hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu dùng, xây dựng đợc một kênh phân
phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều
các cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công ty đã xácđịnh
rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một
kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh
tốt hơn trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Vẫn còn đó những hiện
tợng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm
tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều
khi không kịp thời, nhất là vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh
doanh của khách hàng,Đặc biệt là công ty cần có những chiến lợc để xây
dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đa sản phẩm đến những thị trờng

xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trờng miền trung và thị trờng miền nam.
Đây cũng là lý do để em viết đề tài : Thực trạng và một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV Hoà
Bình nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động hiện tại của hệ thống
kênh phân phối của công ty và đa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty,phát triển hoạt
động kinh doanh của công ty.
- 1 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chơng:
Chơng I: Khái quát về thị trờng của công ty
Chơg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân
phối tại công ty.
Chơng III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối của công ty.
- 2 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Chơng I
KháI quát về thị trờng của công ty
1. đăc điểm thị truờng thuốc bvtv
1.1. Khái quát chung về thị trờng thuốc BVTV
Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :
59,204,800 ngời chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân
số của nớc ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng
đầu. Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi,
đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế
xã hội là mục tiêu và chiến lợc quan trọng trong đờng lối kinh tế của Đảng và
nhà nớc trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.
Nớc ta về cơ bản là một nớc nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò
vô cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng nh trong toàn bộ

nền kinh tế đất nớc. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt,
coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp
với truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát
triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV)
cũng tăng theo. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công
ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh
doanh do cùng với việc nhà nớc đầu t và phát triển nền nông nghiệp nớc ta
theo hớng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì ngời nông dân cũng đầu t nhiều
hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng nh phát triển hơn nữa diện tích canh
tác cây trồng. Công ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng
theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phơng và xu hớng cây trồng trong tơng
lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tơng lai của
mình. Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định khu vực thị trờng
mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể xác định đợc
loại sản phẩm, số lợng hay các yếu tố thị trờng ảnh hởng nhằm xây dựng một
hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trờng cụ thể. Căn cứ vào biểu 1 ta nhận
thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát triển mạnh tại các tỉnh thuộc
đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện
thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nớc và cây hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể
nh các tỉnh Nam Định, Hng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng, đặc biệt
một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây hoa màu có diện tích lớn nh: Nam
Định, Hải Phòng, Đây là thị trờng lớn của công ty do có diện tích cây trồng
lớn, mặt khác xu hớng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hớng tăng trong t-
- 3 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
ơng lai là điều kiện tốt cho việc đầu t của công ty trong tơng lai. Tại các tỉnh
miền núi phía bắc, mặc dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập
trung nh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có
điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt
tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà phê phát triển nh: Thái Nguyên, Sơn

La, Tuyên Quang, Yên Bái, Đây cũng là một thị trờng đặc biệt mà công ty
cần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những khách hàng lớn, có thể tạo lợi
nhuận cao nếu tạo đợc mối quan hệ làm ăn lâu dài với họ. Bên cạnh đó hai
tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trờng lớn của công ty nếu đợc khai thác
tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên cạnh đó
tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hớng tăng nhanh
trong tơng lai. Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây con
đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc nh sau( trang bên ).
Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010
Đơn vị: 1000 ha
Tỉnh
Năm
1999 2010
Lúa
Cây hoa
màu, ăn quả
Cây chè,
cà phê
Lúa
Cây hoa
màu, ăn quả
Câychè,
cà phê
Vĩnh Phúc 71,8 44,5 0 70 26,27 0
Thanh Hoá 253,7 102,5 0 254,1 191,6 0
Thái Nguyên 65,3 11 11,2 65,3 23 13
Sơn La 41,9 68,9 5,53 41,9 83,74 14,5
Quảng Bình 46,9 9,3 5,4 46,9 24 16,4
Phú Thọ 67,1 21,8 7,9 72,2 29 15
Ninh Bình 82,2 16,9 0 80 33,1 0

Nghệ An 176,4 94,8 8,85 176,4 125 20
Nam Định 165,6 4117,6 0 160 5324 0
Lào Cai 35,5 22 3 35,5 32 5
Lạng Sơn 46,5 18,7 0 46,5 26,5 0
Lai Châu 49,6 30,1 2,36 49.6 40,3 8,8
Hng Yên 89,6 353,6 0 85 565 0
Hải Phòng 95,2 4809,3 0 88,6 5709,5 0
Hoà Bình 41,5 32,9 0 41,5 59 0
Hà Tĩnh 106 30,7 0,26 106 49,2 11,3
Hà Tây 167,5 55 0 160 69 0
Hà Giang 29,7 46,9 8,5 29,7 65 15
Bắc Giang 114,3 52,5 0 114,3 63 0
Bắc Ninh 82,6 15,7 0 81 22,5 0
Yên Bái 39,5 29,2 11,3 39,5 72 18
Tuyên Quang 43,1 20,3 3,6 43,1 29 8
Thái Bình 172,1 35,1 0 170 32,5 0
Nguồn: Phòng Marketing Năm 2005
Do đặc điểm của thị trờng thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý
cây trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thờng có rất nhiều
công ty trong cũng nh ngoài nớc kinh doanh tại đây. Những năm trớc đây, sản
phẩm thuốc BVTV hầu hết đợc nhập khẩu hay đợc tài trợ từ nớc ngoài với giá
- 4 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
rất đắt. Nhng hiện nay thị trờng đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm
đa dạng, phong phú, những mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố
là điều kiện thuận lợi cho ngời tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trờng mà sự
kiểm soát trong ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái,
hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lợng không đảm bảo gây khó khăn
chung cho sự phát triển lành mạnh của ngành và ảnh hởng lớn đến đời sống
của bà con nông dân. Điều này một phần là do thị trờng thuốc BVTV có

những nét đặc thù riêng.
Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lợng, điều kiện bảo quản,
hớng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.
Thứ hai, sản phẩm thờng đợc sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa,
hẻo lánh, lại thờng phân phối rộng khắp với số lợng nhỏ nên việc quản lý
thuốc rất khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm.
Vì thế sự lỏng lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi
cho những kẻ xấu len lỏi vào thị trờng, đem bán những sản phẩm không đảm
bảo chất lợng và khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang.
Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lợng hàng ngoại
vẫn còn nhiều và chiếm u thế nhất định.Mặt khác số lợng cáccông ty trong n-
ớc tham gia thị trờng ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh
doanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động
Thứ t, khác hàng của ngành phần lớn là ngời nông dân nên sự hiểu biết còn
hạn chế. Khi mua sản phẩm họ thờng lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ
và một phần cũng bị ảnh hởng lớn bởi nhà cung cấp.
1.2. Khách hàng của công ty
1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi ngời bán hàng phải
có những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc
cũng nh những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn
khách hàng của công ty đợc cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể
do công ty đề ra. Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng đợc những điều kiện đó
họ mới có thể là đại lý bán hàng của công ty.
Trên thị trờng miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại
lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý
đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trờng
nhất định. Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và đợc hởng những chính
sách nh nhau về giá, chiết khấu, nhằm tránh những xung đột trong kênh.
Bên cạnh đó công ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là

- 5 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
những nông trờng, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây
công nghiệp nh chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn
cho công ty. Số lợng các đại lý cấp1 của công ty tại thị trờng miền bắc cụ thể
nh sau ( trang bên ). Các đại lý cấp 1 của công ty lại bán sản phẩm cho các
khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân phối cấp dới, họ mua
hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn , bán lẻ của công ty .
Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà công ty bán cho
họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm đợc coi là những đại
lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu 2tỷ dồng/năm đợc coi là
những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ. Căn cứ vào việc phân
loại này công ty có những chính sách u đãi về giá cũng nh các biện pháp
khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ.
Biểu 2: Số lợng đại lý của công ty
STT Tỉnh Số Lợng
1 Bắc Giang 4
2 Quảng Ninh 1
3 Hải Phòng 6
4 Thái Bình 2
5 Nam Định 10
6 Phú Thọ 6
7 Thái Nguyên 4
8 Yên Bái 3
9 Tuyên Quang 3
10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10
11 Hà Nội 5
12 Hà Tây 5
13 Hải Dơng 7
14 Ninh Bình 2

15 Thanh Hoá 2
16 Nghệ An 3
17 Hà Tĩnh 4
18 Vĩnh Phúc 4
19 Hng Yên 3
20 Hà Nam 5
21 Bắc Ninh 2
22 Miền Trung 7
Nguồn: phòng Marketing năm 2005
Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay ngời
nông dân, họ là ngời trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là
những khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc
phòng, chống bệnh cho những nông trờng, trang trại cây trồng của mình.
1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng
*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trờng của công
ty trải rộng trên một thị trờng rộng khắp miền bắc, nhng trong đó cũng có
những khu vực, tỉnh tập trung lợng lớn khách hàng nh Hải Phòng, Nam Định,
Hà Nam , Hải Dơng, Phú Thọ,. Đây cũng chính là những thị trờng lớn của
- 6 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
công ty, đem lại lợi nhuận cao và đợc công ty đặc biệt quan tâm. Trên những
thị trờng của hiện có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu
là những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có
nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại cây lơng thực, thực
phẩm. Trong đó công ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến
bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị trờng của hệ thống phân
phối và nhu cầu thực tế của thị trờng và cơ cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3)
để bán và phân phối sản phẩm của công ty . Dựa vào những căn cứ này công
ty đã hình thành đợc những cặp sản phẩm thị trờng cụ thể. Đối với khu vực
đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích trồng rau , cây ăn

quả và cây công nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay ,) sản phẩm chủ yếu
là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây. Đây cũng chính là thị tr-
ờng lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó là
các tỉnh nh (Nam Định, Hải Dơng,Thái Bình, ). Với các tỉnh có cơ cấu cây
trồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh Thái
Nguyên, Phú Thọ, Sơn La,các khách hàng tại đây thờng không tập trung,
phân bố rộng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng
chí phí bán hàng. Tại thị trờng này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc
trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây.
*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời
nông dân, quanh năm chân lắm tay bùn , trình độ hiểu biết và nhận thức của
họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinh
nghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm hay
mua hàng theo con mắt, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua.
Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong
việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức của
ngời dân về sản phẩm cũng nh hình ảnh của công ty.
*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một
nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền
văn hoá mang đặc trng riêng. Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tới
hành vi tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời có
kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờng
mua hàng sau khi đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà không
cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họ
đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.
1.3. các đối thủ cạnh tranh của công ty
1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty
- 7 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Hiện nay trên thị trờng thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản

phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên
doanh nớc ngoài nh công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ
và công ty trong nớc. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh của
các công ty liên doanh với chiến lợc kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng
nh điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lợc kinh doanh này ta xét mô hình
sau:
Mô hình chiến lợc kinh doanh
Định hớng sản phẩm (Hoà Bình)
Hoà Bình Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Khách hàng
Định hớng khách hàng(Liên Doanh)
Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Khách hàng
Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lợc kinh
doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lợc khác nhau là chiến lợc kéo và
chiến lợc đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong khi các liên
doanh sử dụng các công cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty
nhằm thu hút khách hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của ngời dân, thuyết
phục họ dùng sản phẩm và khi đã tạo đợc niềm tin trong ngời tiêu dùng thì ng-
ời tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng. Còn Hoà Bình
lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân
phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh tranh
về giá, khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt động
tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý,Bằng việc sử dụng
các biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối để
thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh doanh tiếp
theo.
1.3. 2. So sánh u, nhợc điểm của ĐTCT với công ty
Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính
mạnh, sẵn sàng đầu t dài hạn để xây dựng những chiến lợc kinh doanh dài hạn
nhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng. Định hớng kinh doanh của những
công ty này là họ tập trung định hớng vào khách hàng theo quan điểm

Marketing, trong khi đó chiến lợc kinh doanh của Công ty định hớng vào sản
phẩm.
Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lợc kinh doanh của
những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ
lâu,nhng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi
nhuận cao. Đây là một chiến lợc phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công
- 8 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lợc giá, chiết
khâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xây dựng đợc mạng lới phân
phối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.
Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ đợc độc quyền về sở hữu
một số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty
khác không có đợc.
Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà
Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
truyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách
hàng khá tốt. Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng
đợc một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo
cho chiến lợc phân phối rộng rãi của mình cũng nh độ bao phủ thị trờng .

- 9 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Chơng ii
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t bvtv
hoà bình
1. thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty Hoà bình.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.

Xuất phát từ nền kinh tế thị trờng và chính sách đổi mới nền kinh tế đất n-
ớc ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Do nhu cầu rất lớn
của nớc ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón. Nhất là do nhu cầu đầu t kinh
doanh của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty. Vào năm
1999 một số thành viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệm
hữu hạn kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng ký
kinh doanh số 071839 do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấp
ngày 21/05/1999. Trụ sở tại 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q. Đống Đa, TP.
Hà Nội.
Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần
có thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Ngày 15/03/2002,
tại trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bàn
bạc hội đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức
hoạt động của công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thành
công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình.
Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT
JOINT STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: HOA BINH JSC.
Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đờng Khuất Duy Tiến, phờng Nhân Chính,
quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
Địên thoại:(04) 5532606.
Fax:(04) 5532736.
Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà
Bình gồm:
+Buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;
+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;
+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;
+Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu dùng;
+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;
+Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;

- 10 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
+Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T
Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình. Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật t nông
nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu
đồng). Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh
giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty
đã đạt đợc những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công
nhân viên trong công ty không ngừng đợc cải thiện , doanh thu và lợi nhuận
tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trớc khoảng 30%.
Đặc biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động
kinh doanh sang công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt
đợc những kết quả kinh doanh vợt bậc, cụ thể nh sau ( trang bên ).
Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 2005
Đơn vị:1000đ
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm2003 Năm2004 năm2005
Tổng doanh
thu
28.776.784 40.616.029 188.430.891 248.728.776 323.347.409
Tổng giá
vốn
26.932.999 35.634.416 170.019.904. 229.526.870 300.680.200
Tổng lãi
gộp
1.843.785 4.981.613 18.410.987 19.201.906

22.667.209
tổng chi
phí
1.710.231 4.866.021 17.983.424 18.453.415
21.916.552
Tổng lợi
nhuận
133.554 115.591 427.563 748.491 750.657
- 11 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Nộp ngân
sách ( thuế
TNDN)
42.737 36.989 136.820 233.903 234.580
Nguồn: Phòng hành chính-tổng hợp.
1.3. Đánh giá chung
Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng
so với năm 2000 với tỷ lệ 30,83%. Năm 2001 công ty đã thu đợc lợi nhuận
133.554.375 đồng và đã đóng góp vào cho ngân sách nhà nớc với số tiền là
42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%.
Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng
so với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14%. Tổng lợi nhuận
năm 2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là
17.962.632 đồng, giảm với tỷ lệ 13,53%. Nộp vào ngân sách nhà nớc là
36.989.358 đồng, giảm so với năm 2001 là 5.748.042 đồng tơng đơng với
13,58%. Năm 2002 tổng doanh thu tăng nhng mức độ tăng của tổng doanh thu
không bằng mức độ tăng của chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách đáng kể.
Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng. Song điều
đáng chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ
371,30%. Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, để tiêu thụ đợc

khối lợng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể
147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04%. Chi phí năm 2003 tăng cao nhng
mức độ tăng chi phí không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty
đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt. Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nớc công
ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại.
Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 32% mỗi
năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và
kết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Để hiểu rõ hơn tình hình kinh
doanh của công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.
Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005
Đơn vị:Đồng
Tháng Doanh số
1 3 343 794 000
2 1 655 457 000
3 8 165 146 500
4 11 277 270 500
5 5 006 497 500
6 4 072 612 300
7 6 761 393 000
- 12 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
8 9 122 062 600
9 3 420 753 000
10 432 785 360
11 353 707 000
12 163 075 000
Tổng
53 774 553 760
Nguồn:Phòng kế toán-tài chính
Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty

đều giảm khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề
quan trọng với công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo
công ty vẫn kinh doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên đợc
đảm bảo.
Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ
phát sinh trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạo
nên nguồn vốn, phân bổ và sử dụng trong công ty. Trong quá trình giải quyết
mối quan hệ tiền tệ, nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh
của công ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh diễn ra một cách bình thờng. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của
công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo đợc nghiệp vụ kinh
tế phát sinh trong năm 2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ cho
nguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ lệ
tăng 86,45%. Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn lu động, nguồn vốn lu
động chủ yếu để mua hàng để sản xuất. Cụ thể nguồn vốn lu động tăng cao và
chiếm tỷ trọng khoảng 96%. Đồng thời công ty cũng tăng đợc mức lu chuyển
vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu đồng và tăng định mức vốn
bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay của vốn là
4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tơng ứng 83%. Tất cả các vấn đề
trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động kinh doanh và sử
dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và hợp lý các
nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm 2004 2005
nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so với năm trớc )
đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành những nhiệm vụ
kinh doanh mới. Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005 không tăng mạnh nh
năm 2003 nhng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn định,
không có sự thay đổi lớn. Đồng thời các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân,
nguồn vốn lu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một cách ổn định đây là điều
hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty. Nhng
có một vấn đề công ty cần chú ý khắc phục là tỷ lệ thu hồi vốn trong 2 năm

- 13 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
2004 và 2005 có xu hớng giảm dần làm cho vòng quay vốn giảm, làm giảm
tính linh động của hệ thống tài chính của công ty.
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.
- Phơng pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trờng
miền bắc. Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu
vực thị trờng nhất định.
- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1
của công ty tại thị trờng miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại
nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử
nghiên cứu ).
2. thực trạng hoạt động marketing của công ty
2.1.Chính sách sản phẩm
Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lợng sản phẩm tơng đối lớn,
chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100
sản phẩm thuốc BVTV. Công ty luôn đầu t cho các hoạt động nghiên cứu sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp và
hiệu quả nhất. Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm đợc nghiên cứu và
đa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của thị
trờng và tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn.
Chất lợng sản phẩm luôn đợc đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa
bệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu t trang thiết bị công
nghệ cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với
các giáo s, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới
hoặc nhợng quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó. Ngoài ra
các tiêu chuẩn về mẫu mã , chất lợng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng đợc

công ty hết sức coi trọng để góp phần nâng cao nhận thức của ngời nông dân
trong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng và đầy đủ về công dụng cũng nh
cách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng tiếc và nâng cao hiệu quả
cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của ngời dân , họ nhiều khi mau hàng theo
con mắt. Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lợng sản phẩm, mẫu mã ,
kiểu dáng bao bì cần luôn đợc giám sát , kiểm tra chặt chẽ bởi thị truờng tiêu
thờng xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro cho con ngời cũng
nh cho môi trờng. Hiện nay công ty đã và đang nghiên cứu một số sản phẩm
độc quyền có chất lợng cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo nh thuốc trừ
- 14 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil
5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp
2.2. Chính sách giá cả
Giá là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Hiện nay trên thị
trờng do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng
nhiều trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hớng tăng do hiện nay nền
kinh tế nớc ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất
cũng tăng. Việc xác định chiến lợc giá là rất quan trọng và khó khăn đối với
cấp quản trị của công ty, giá sẽ ảnh hởng trực tiếp tới lợng tiêu thụ và khả
năng kinh doanh của công ty.
Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng nh
toàn ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết đợc nhập từ nớc ngoài
và biến động liên tục theo xu hớng ngày một tăng. Một khó khăn nữa là chất l-
ợng sản phẩm không đợc bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài
làm khó nhận rõ chất lợng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản
phẩm, nhiều khi việc định giá cần đợc xác định ngay trong khi việc để ngời
tiêu dùng nhận ra giá trị của nó lại cần một thời gian nhất định nào đó. Bên
cạnh đó là một mẫu thuẫn không dễ dàng giải quyết ngay đợc là để giữ uy tín,
đảm bảo chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá

mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc thì đợc
bán với giá rẻ. Để xác định xem các chính sách giá mà công ty thực hiện có
phù hợp không ta có kết quả nh bảng 1 . Ta nhận thấy có tới 20 đáp viên tơng
ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà công ty đang thực hiện là phù hợp
hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tơng ứng 6,7% cho rằng chính sách giá
của công ty là không phù hợp.
Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :
Tần suất Phần trăm ( %)
Rất phù hợp 6 20
Phù hợp 14
46,7
Bình thờng 8 26,7
Không phù hợp 2 6,7
Tổng 30 100
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
đợc sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri
và thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lợng
các thành viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên
mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến lợc mở rộng kênh phân phối và tăng
thị phần của công ty . Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà
công ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận đợc ( có 8 đại lý trả lời bình
thờng tơng ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời không phù hợp.
- 15 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều
cha thoả mãn về một số điểm nào đó. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy
phân tích hai câu hỏi sau:
Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có giá
cao
Tần suất Phần trăm (%)

Hoàn toàn đồng ý 1 3,3
Đồng ý 4 13,3
Bình thờng 4 13,3
Không đồng ý 15 50
Hoàn toàn không đồng ý 6 20
Tổng 30 100
Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét Chiết khấu phù hợp
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý 12 40
Đồng ý 11 36,7
Bình thờng 3 10
Không đồng ý 4 13,3
Tổng 30 100
Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những
thay đổi cần thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công
ty là cao và 13,3% các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là
không phù hợp. Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty
với các đại lý mà còn làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh
hởng đến hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh của công ty. Mặc
dù việc các chính sách giá đợc công ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1,
nhng công ty cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải
nh các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị trờng rộng, các chi phí lu
kho, vận chuyển, cho các trung gian cấp dới tốn kém hơn các đại lý khác thì
công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo
bù đắp những chi phí mà họ bị mất Do đó công ty cần phải có những điều
chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị trờng, các
đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh phân
phối hoạt động hiệu quả.
Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ

cạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý.
Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lợng
và đã khẳng định đợc uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối
quan hệ chất lợng giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế
cạnh tranh cho ngời dẫn đầu thị trờng và uy tín cho nhãn hiệu của công ty.
Đến thời gian này, công ty đã tạo đợc uy tín lớn đối với khách hàng về chất
lợng sản phẩm cũng nh tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng
- 16 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
thời tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí ngời nông dân sử dụng thuốc BVTV. Vì
vậy một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lợng
tiêu thụ vẫn tăng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng. Tại công ty, quyết định
giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực
tế củathị trờng , những nghiên cứu và dự báo về thị trờng của phòng
Marketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng nh những
căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định cuối cùng về việc
định giá.
2. 3. Chiến lợc xúc tiến.
Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt
thì các chiến lợc xúc tiến, khuếc trơng là công cụ quan trọng và rất cần thiết
để công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trờng. Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới
thiệu sản phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lợng bán hàng trên
từng khu vực thị trờng đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách
hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm . Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo
nông dân, đại lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng
khu vực thị trờng và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp thời về công
ty, để công ty có những phản ứng tốt nhất.
Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ, cũng luôn đợc công ty quan
tâm, chú ý. Công ty liên tục có những trơng trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích
đại lý tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thởng % cho những đại lý thanh toán

nhanh, khen thởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt. Ngoài ra công
ty luôn cố gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong ngành, các chi
cục BVTV tỉnh , địa phơng và ngời nông dân,Hàng loạt các cuộc hội thảo
với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành đợc tổ đều đặn hàng năm vào
mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ biến kiến thức cho bà con nông dân cung nh đã xây
dựng đợc một hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí ngời nông dân.Tại các
cuộc hội thảo công ty đợc nghe những phản ánh về tinh hình bệnh dịch , nghe
những khúc mắc của ngời dân về những biểu hiện bệnh dịch, cách sử dụng
thuốc, Từ đó công ty có những nghiên cứu nhằm hoàn thiện sản phẩm, hay
cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của
ngời tiêu dùng.
Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:
Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãi
kết hợp cùng chất lợng sản phẩm, giá cả, cách c sử của nhân viên để xây dựng
một hình ảnh tốt về Hoà Bình.
- 17 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình
đợc thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy
tín nh: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp qua catalog, tờ gấp,
tờ rơi đợc phát cho các đại lý và cho ngời nông dân giới thiệu về công ty hay
cho những sản phẩm mới của công ty. Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ
nghiên cứu mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo
ngay trên sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc
quảng cáo trên các phợng tiện thông tin đại chúng nh đài , tivi trung ơng và
địa phơng.
Hoạt động tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng
nh tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét
và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá ngời nông dân Việt

Nam. Khi đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng
công ty có thể có đợc những khách hàng trung thành , tạo đợc mối quan hệ
kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành đợc. Trong những
năm gần đây hoạt động tuyên truyền đợc công ty khá chú ý , công ty thờng
xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng của mình. Các
hoạt động này thờng đợc tổ chức căn cứ vào mục đích cụ thể nh : giới thiệu
sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiến
thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích sách mới đồng thời tạo
điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý kiến, Công tác này
đợc duy trì thờng xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to lớn.
Hoạt động kích thích tiêu thụ đợc thực hiện qua việc khuyến mãi , khen th-
ởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách
u đãi đối với khách hàng thờng xuyên nh : chiết khấu cao cho những đại lý có
doanh số cao, tặng thởng vào các dịp lễ, tết,
3. thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần
vật t BVTV hoà bình.
3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t
BVTV Hoà Bình.
Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ
sản phẩm. Sản phẩm đợc tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay
của hoạt động sản xuất, tài chính cũng nh các hoạt động của các phòng ban
khác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.
- 18 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối
sản phẩm tại Công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình đợc thực hiện ngay từ khi
công ty đợc thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh
phân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhng cũng rất nhanh sau
đó, công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng
dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoàn thiện hệ

thống phân phối theo quan điểm Marketing. Công ty đã có những chiến lợc,
những bớc đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của mình. Sản phẩm của
công ty luôn đợc cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới ngời tiêu dùng. Từ khi tạo
dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của công ty tăng nhanh và
khá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm 2005 đạt
323,347,409(1000đ), mức tăng trởng bình quân luôn đạt khoảng 130% mỗi
năm. Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những ngời tham
gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu quả
hơn.
3.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình
Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân
phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp
dựa trên những căn cứ sau:
Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện
nay là vơn tới các thị trờng tiềm năng còn cha đợc khai thác, đó là thị trờng
miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trờng và thị phần
của công ty tại các thị trờng đã có.
Dựa vào thị trờng mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến
với ngời tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên
yêu cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và
sự bao phủ thị trờng. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với
từng khu vực thị trờng cụ thể, có những thị trờng lớn, tập trung nhng cũng có
những thị trờng nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh
lợi nhuận của thị trờng giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thờng là sản phẩm có
khối lợng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhng có một số sản
phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh
dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của
mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời

gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết
- 19 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
lập đợc hệ thống phân phối nh ý mà hệ thống phân phối của công ty đợc dần
hoàn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công
ty dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết
định quy mô của thị trờng và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích
hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối
nào và phải nhờng cho các thành viên kênh những chức năng nào. Cụ thể với
công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho
các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản
phẩm cho các trung gian cấp dới thuộc khu vực thị trờng mà họ phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thơng mại: các trung gian thơng mại của công
ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho, khai thác
khách hàng và cung cấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để
lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trờng : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có
những khu vực thị trờng không tập trung nh các tỉnh miền núi phía bắc, nên
kênh phân phối của công ty thờng có nhiều cấp trung gian, sản phẩm đợc phân
phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trờng .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trờng marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng
chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,Bên cạnh đó việc lựa chọn
thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho
các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh nh sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu

dùng. Loại kênh này thờng ít đợc sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc
kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn
và đợc chuyên môn hoá bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng từ cửa hàng hay từ
công ty.
Kênh 2: Công ty đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng qua các đại
lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt
động của hệ thống kênh này tơng đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu
trúc kênh thứ 3.
Kênh 3: Sản phẩm của công ty đợc phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp
cho ngời bán lẻ để phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Cũng có thể đại lý cung
- 20 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
cấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng
bao phủ thị trờng lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới
với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm
thiểu chi phí. Các trung gian có thêm chức năng lu kho, bảo quản, vận chuyển
hàng hoá cho công ty.
Sơ đồ 1: Mô hình các kiểu cấu trúc kênh hiện hành của Hoà Bình
- 21 -
Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3
Công ty
Bán buôn
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý

Ng ời tiêu
dùng
Ng ời tiêu
dùng
Chi nhánh
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1
Nguồn : Phòng Marketing năm 2005
Ghi chú:
- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình,
vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trờng, công ty lớn. Vì vậy
ngời tiêu dùng đợc sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ
chức.
- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trờng nhất định, họ
đại diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là ngời bán buôn,
bán lẻ tại khu vực thị trờng đó.
Trớc năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai
nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng,
cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dới sự dàn xếp
của trởng phòng thị trờng ). Nhng việc phân chia của thị trờng và dàn xếp của
trởng phòng cha thể giải quyết đợc những vấn đề lớn do đó dẫn đến lãng phí,
vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực. Việc thi đua cha có tinh thần tập
thể, cha đợc dàn xếp đúng mực do đó cha tạo nên sức mạnh. Trớc tình hình đó,
năm 2002 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra phơng hớng giải quyết hiệu
quả là việc giao cho phòng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lới phân
phối của công ty. Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ
và kiểm soát các thành viên trong kênh. Thực hiện giải quyết các xung đột có
thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênh với công
ty. Ngoài ra công ty còn có một lực lợng các nhân viên thị trờng của từng khu
vực thị trờng đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung đột có

thể xảy ra. Nhờ những quyết sách kịp thời đó mà tình hình kinh doanh của
công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn, các xung đột ngày càng ít đi, tạo
động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại lý một cách lành mạnh, đẩy mạnh
khả năng tăng trởng.
Mạng lới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100 đại
lý lớn tại thị trờng miền bắc và miền trung, đó là cha kể đến các đại lý phía
nam trực thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Sự phong
phú về hệ thống các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lợc phân phối
rộng rãi của công ty. Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột trong hoạt
động của các thành viên kênh. Đó có thể là do mạng lới các đại lý của công ty
quá dày đặc trên một khu vực thị trờng, gây xung đột ngang giữa các thành
viên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trờng nhng biên giới giữa hai khu
vực đó là không rõ ràng hoặc quá gần nhau làm nẩy sinh các xung đột nh tự ý
- 22 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
giảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng chéo, dẫm chân lên
nhau, Một số vùng thị trờng khác nhau do sự quản lý độc lập của các cửa
hàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho khách hàng của mình nên đã gây
nên sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên,
những mâu thuẫn này thờng ít khi xảy ra ở mức độ cao mà chỉ dừng ở mức độ
thúc đẩy sự đóng góp, cạnh tranh lành mạnh của các thành viên trong kênh
hoặc là đợc nhân viên thị trờng của công ty giải quyết một cách ổn thoả.
3.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
3.3.1. Tuyển chọn các trung gian
Ngay từ khi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thị trờng nh xây dựng
mối quan hệ lâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đa các nhân
viên thị trờng trực tiếp xuống từng khuvực thị trờng điều tra, nghiên cứu nhu
cầu thực tế và dần dần xây dựng mạng lới phân phối rộng phắp. Đồng thời
kèm theo đó là các biện pháp nhằm tăng cờng sự nhận thức của ngời dân về
sản phẩm của công ty: xây dựng các chơng trình quảng các trên báo, đài, tivi,

tổ chức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lý vào các dịp mùa vụ,
Chính nhờ những lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ đợc nhiều kinh
nghiệm thị trờng quý báu về nhu cầu thị trờng, về thực trạng hoạt động của
ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lới kênh phân phối ngày càng
rộng, đảm bảo đợc độ bao phủ thị trờng, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiếp
cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là cơ sở tốt để công ty
tạo lợi thế cạnh tranh của mình.
Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thờng ở
xa, phân bố rộng để phù hợp cho với chiến lợc phân phối rộng của công ty.
Tuy nhiên không vì thế mà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một
cách ồ ạt, thiếu khoa học. Một đòi hỏi cơ bản nhất đối với các trung gian là
phải có chuyên môn nghiệp vụ. Vì họ không những là nhà kinh doanh mà còn
là ngời hớng dẫn, ngời bác sỹ cây trồng cho ngời nông dân, đây là tiêu
chuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viên kênh.
Tất cả các đại lý tham gia vào kênh phân phối của công ty đều đợc hởng
những chính sách, lợi ích phù hợp. Các đại lý này kinh doanh sản phẩm của
công ty và xen cả sản phẩm của các công ty khác. Do đó nhiều khi vì lợi ích
của mình mà một số đại lý đã bán những sản phẩm không đảm bảo chất lợng
hoặc bán những nhãn hiệu hàng nhái của công ty cho khách hàng. Tất cả
những trờng hợp nay khi công ty phát hiện đợc đều có những biện pháp phạt
cảnh cáo hoặc có thể chấm dứt hợp đồng tuỳ theo mức độ vi phạm. Tuy nhiên
điều này thờng ít xảy ra, năm 2005 qua kiểm tra công ty đã phát hiện ba đại lý
- 23 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
có hành vi vi phạm, trong đó đã chấm dứt hợp đồng với một đại lý. Ngoài ra
các cửa hàng bán lẻ, họ làm việc trực tiếp với các đại lý, họ thờng ở xa nên ít
bị kiểm soát hoặc là công ty không đủ khả năng giám sát họ mà giao toàn
quyền cho các đại lý. Chính vì thế có nhiều cửa hàng bán sản phẩm không
đúng chất lợng, không đúng nhà sản xuất,đây cũng là khó khăn chung của
toàn ngành cũng nh của công ty.

Để có hệ thống kênh phân phối với các thành viên kênh hoạt động ổn định,
hiệu quả và lâu dài, công ty đã đề ra một số tiêu chuẩn lựa chọn sau:
- Nhà phân phối phải có hiểu biết hoặc đợc đào tạo từ sơ cấp trở lên về
ngành thuốc BVTV nh : kỹ s nông nghiệp, tốt nghiệp từ trung cấp trở lên
ngành trồng trọt tại các trờng nông nghiệp hoặc là cán bộ phụ trách công tác
BVTV tại các địa phơng, ngời đã qua đào tạo về chuyên ngành thuốc BVTV.
- Phải có giấy phép kinh doanh
- Có vị trí của hàng thuận lợi, khu vực mà hoạt động trồng trọt phát triển
hoặc thuận tiện giao thông.
- Diện tích cửa hàng đảm bảo sự thông thoáng, đảm bảo vệ sinh và điều
kiện bảo quản cho sản phẩm.
- Có đầu t trang thiết bị về điều kiện bảo quản để có thể bảo quản tót một
số loại thuốc có yều cầu bảo quản cao.
- Có vốn kinh doanh từ 10.000.000đ trở lên, đợc kí quỹ phụ thuộc vào
chính sách và thời kỳ kinh doanh của cửa hàng.
Các cơ sở phải thực hiện đúng những quy định sau:
- Phải đảm bảo lợng dự trữ tối thiểu
- Đảm bảo đợc mức doanh thu tối thiểu theo quy định của công ty
- Đảm bảo chất lợng hàng hoá cao nhất khi đến tay ngời tiêu dùng đồng
thời có khả năng và săn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng những dịch
vụ bổ trợ nh: t vấn về dịch bệnh, hớng dẫn cách dùng thuốc, lựa chọn
loại thuốc phù hợp,
- Hoạt động cạnh tranh giữa các đại lý, các vùng thị trờng phải lành
mạnh, giảm thiểu tối đa mẫu thuẫn dẫn đến xung đột trong kênh.
Để toàn bộ hệ thống phân phối hoạt động một cách cố hiệu quả đòi hỏi
công ty và các đại lý phải có sự phối hợp các biện pháp về xúc tiến, khuyến
khích, quản lý, với các thành viên cấp dới của mình. Đồng thời các nhân
viên thị trờng tại từng khu vực thị trờng của mình phải tích cực tìm hiểu và
giúp đỡ các thành viên trong kênh vợt qua các trở ngại, khó khăn góp phần
vào thành tích chung của công ty cũng nh của từng thành viên kênh.

3.3.2. Động viên khách hàng
- 24 -
Chuyên đề tốt nghiệp Phí Hà Việt
Các thành viên trong kênh phải thờng xuyên đợc khuyến khích để làm việc
tốt nhất. Trớc hết nhà phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành viên
trong kênh vì các tung gian thơng mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc
lập, là một thị trờng độc lập có sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh
riêng, Trong nhiều trờng hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian th-
ơng mại là rất khác so với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều
tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng tơng ứng với nhu cầu và
mong muốn của họ. Để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các đại lý đang
bán sản phẩm của công ty , chúng ta làm một cuộc nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu
về mức độ quan trọng của một số chỉ tiêu khi họ lựa chọn nhà cung cấp. Ta có
kết quả nh sau ( Phụ lục 2 ): 63,3% và 36,7% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu
chí chất lợng sản phẩm là rất quan trọng hoặc quan trọng khi lựa chọn một
nhà cung cấp. Có tới 96,7% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí giá là rất quan
trọng hoặc quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn nhà cung cấp và cũng
từng đó số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp
là quan trọng hoặc rất quan trọng. Điều này chứng tỏ rằng đây là ba tiêu chí
trên là hết sức quan trọng đối với các trung gian khi họ lựa chọn bất cứ một
nhà cung cấp nào. Do đó công ty cần đặc biệt quan tâm tới chiến lợc sản phẩm
và chiến lợc giá để có thể đảm bảo sản phẩm của công ty có chất lợng phù hợp
đồng thời giá sản phẩm cũng phải hợp lý đối với khách hàng trên từng khu vực
thị trờng. Đồng thời phải có những chiến lợc Marketing, kết hợp với các công
cụ xúc tiến tăng cờng tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của công ty, cần xây
dựng những chơng trình chăm sóc khách hàng cụ thể để khách hàng tin tởng
và coi công ty nh ngời bạn tin cậy của mình. Bên cạnh đó hai tiêu chí là
cung ứng sản phẩm và tiêu chí dịch vụ khách hàng cũng khá đợc coi
trọng, có 46,7% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí cung ứng sản phẩm là rất
quan trọng hoặc quan trọng và chỉ có 10% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí

này không quan trọng. Có 43,3% số ngời đợc hỏi cho rằng tiêu chí dịch vụ
khách hàng là rất quan trọng hoặc quan trọng và chỉ có 13,3% cho rằng tiêu
chí này không quan trọng. Đây cũng là những gợi ý quan trọng để công ty có
thể thực hiện tốt hơn nữa việc cung ứng sản phẩm cũng nh có các dịch vụ
chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn.
Việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng là hết sức quan
trọng, các thành viên trong kênh phân phối ngày càng trở nên quan trọng đối
với hoạt động kinh doanh của công ty. Do vậy công tác khuyến khích giúp đỡ
thành viên kênh để họ trở thành những thành viên trung thành và hoạt động
có hiệu quả là chiến lợc xuyên xuốt trong hoạt động quản lý các thành viên
- 25 -