Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư Bảo vệ thực vật Hoà Bình

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
LỜI MỞ ĐẦU
Công ty Cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong
lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vượt qua
thách thức và đã có được những thành công nhất định , khẳng định là một
trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực
vật). Tuy nhiên vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước
, do đó việc đánh giá bản thân để biết được điểm mạnh , điểm yếu đồng thời
nắm bắt những cơ hội là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế
khách quan đó, công ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể
tạo được chỗ đứng trên thị trường trong nước cũng như hướng đến xuất khẩu.
Để làm được điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau như cải tiến,
nâng cao chất lượng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty,.. thì
việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lược
cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định được vai trò
quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp
nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối.
Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh
phía bắc và có những bước đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai
thị trường tiềm năng là thị trường miền trung, nam. Tại thị trường miền bắc
công ty xây dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng,
xây dựng được một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với
hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều các cửa hàng đang bán sản phẩm của công
ty. Tuy nhiên công ty đã xácđịnh rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức
để có thể xây dựng cho mình một kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa
nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay. Vẫn còn đó những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh
tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động
cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là vào những thời
điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng,…Đặc biệt là công ty
- 1 -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
cần có những chiến lược để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối
đưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường
miền trung và thị trường miền nam. Đây cũng là lý do để em viết đề tài : “
Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại
công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình
hình hoạt động hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đưa ra
một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty,phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chương:
Chương I: Khái quát về thị trường của công ty
Chươg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân
phối tại công ty.
Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối của công ty.
- 2 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
1. ĐĂC ĐIỂM THỊ TRUỜNG THUỐC BVTV
1.1. Khái quát chung về thị trường thuốc BVTV
Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :
59,204,800 người chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu
dân số của nước ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận
hàng đầu. Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền
núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh
tế xã hội là mục tiêu và chiến lược quan trọng trong đường lối kinh tế của
Đảng và nhà nước trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai
trò vô cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng như trong

toàn bộ nền kinh tế đất nước. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành
trồng trọt, coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt
công nghiệp với truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng
với sự phát triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật
(BVTV) cũng tăng theo. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc
BVTV, công ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc
phát triển kinh doanh do cùng với việc nhà nước đầu tư và phát triển nền nông
nghiệp nước ta theo hướng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì người nông dân
cũng đầu tư nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng như phát triển hơn
nữa diện tích canh tác cây trồng. Công ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự
phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phương và xu hướng
cây trồng trong tương lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong
hiện tại và tương lai của mình. Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác
định khu vực thị trường mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công
ty có thể xác định được loại sản phẩm, số lượng hay các yếu tố thị trường ảnh
- 3 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
hưởng nhằm xây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trường cụ thể.
Căn cứ vào biểu 1 ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát
triển mạnh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi
nơi đây có nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nước và cây
hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể như các tỉnh Nam Định, Hưng Yên, Thái Bình,
Bắc Giang, Hải Phòng,… đặc biệt một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây
hoa màu có diện tích lớn như: Nam Định, Hải Phòng,… Đây là thị trường lớn
của công ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác xu hướng cây trồng tại các
tỉnh này đều có xu hướng tăng trong tương lai là điều kiện tốt cho việc đầu tư
của công ty trong tương lai. Tại các tỉnh miền núi phía bắc, mặc dù diện tích
cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập trung như tại các tỉnh thuộc đồng bằng
bắc bộ, những tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc
phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà

phê phát triển như: Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, …Đây
cũng là một thị trường đặc biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây
có những khách hàng lớn, có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo được mối quan hệ
làm ăn lâu dài với họ. Bên cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị
trường lớn của công ty nếu được khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây
trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên cạnh đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây
cà phê khá lớn và có xu hướng tăng nhanh trong tương lai. Theo thống kê của
bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc
như sau( trang bên ).
Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010
Đơn vị: 1000 ha
Tỉnh
Năm
1999 2010
Lúa
Cây hoa
màu, ăn quả
Cây chè,
cà phê
Lúa
Cây hoa
màu, ăn quả
Câychè,
cà phê
Vĩnh Phúc 71,8 44,5 0 70 26,27 0
Thanh Hoá 253,7 102,5 0 254,1 191,6 0
Thái Nguyên 65,3 11 11,2 65,3 23 13
Sơn La 41,9 68,9 5,53 41,9 83,74 14,5
- 4 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT

Quảng Bình 46,9 9,3 5,4 46,9 24 16,4
Phú Thọ 67,1 21,8 7,9 72,2 29 15
Ninh Bình 82,2 16,9 0 80 33,1 0
Nghệ An 176,4 94,8 8,85 176,4 125 20
Nam Định 165,6 4117,6 0 160 5324 0
Lào Cai 35,5 22 3 35,5 32 5
Lạng Sơn 46,5 18,7 0 46,5 26,5 0
Lai Châu 49,6 30,1 2,36 49.6 40,3 8,8
Hưng Yên 89,6 353,6 0 85 565 0
Hải Phòng 95,2 4809,3 0 88,6 5709,5 0
Hoà Bình 41,5 32,9 0 41,5 59 0
Hà Tĩnh 106 30,7 0,26 106 49,2 11,3
Hà Tây 167,5 55 0 160 69 0
Hà Giang 29,7 46,9 8,5 29,7 65 15
Bắc Giang 114,3 52,5 0 114,3 63 0
Bắc Ninh 82,6 15,7 0 81 22,5 0
Yên Bái 39,5 29,2 11,3 39,5 72 18
Tuyên Quang 43,1 20,3 3,6 43,1 29 8
Thái Bình 172,1 35,1 0 170 32,5 0
Nguồn: Phòng Marketing Năm 2005
Do đặc điểm của thị trường thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý
cây trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thường có rất
nhiều công ty trong cũng như ngoài nước kinh doanh tại đây. Những năm
trước đây, sản phẩm thuốc BVTV hầu hết được nhập khẩu hay được tài trợ từ
nước ngoài với giá rất đắt. Nhưng hiện nay thị trường đã có rất nhiều hàng nội
với nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú, những mạng lưới phân phối rộng
khắp các tỉnh thành phố là điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng.Song do
đặc điểm thị trường mà sự kiểm soát trong ngành còn thiếu chặt chẽ khiến
hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lượng
không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành mạnh của ngành

và ảnh hưởng lớn đến đời sống của bà con nông dân. Điều này một phần là do
thị trường thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng.
Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lượng, điều kiện bảo
quản, hướng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.
Thứ hai, sản phẩm thường được sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa,
hẻo lánh, lại thường phân phối rộng khắp với số lượng nhỏ nên việc quản lý
thuốc rất khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm.
- 5 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Vì thế sự lỏng lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi
cho những kẻ xấu len lỏi vào thị trường, đem bán những sản phẩm không đảm
bảo chất lượng và khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang.
Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lượng hàng ngoại
vẫn còn nhiều và chiếm ưu thế nhất định.Mặt khác số lượng cáccông ty trong
nước tham gia thị trường ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh
doanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động
Thứ tư, khác hàng của ngành phần lớn là người nông dân nên sự hiểu biết
còn hạn chế. Khi mua sản phẩm họ thường lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp,
giá rẻ và một phần cũng bị ảnh hưởng lớn bởi nhà cung cấp.
1.2. Khách hàng của công ty
1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi người bán hàng phải
có những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc
cũng như những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn
khách hàng của công ty được cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ
thể do công ty đề ra. Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng được những điều
kiện đó họ mới có thể là đại lý bán hàng của công ty.
Trên thị trường miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các
đại lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các
đại lý đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị

trường nhất định. Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và được hưởng
những chính sách như nhau về giá, chiết khấu,… nhằm tránh những xung đột
trong kênh. Bên cạnh đó công ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ
chức, họ là những nông trường, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng
những loại cây công nghiệp như chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem
lại lợi nhuận lớn cho công ty. Số lượng các đại lý cấp1 của công ty tại thị
trường miền bắc cụ thể như sau ( trang bên ). Các đại lý cấp 1 của công ty lại
bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân
- 6 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
phối cấp dưới, họ mua hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn ,
bán lẻ của công ty . Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà
công ty bán cho họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm được
coi là những đại lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu – 2tỷ
dồng/năm được coi là những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ.
Căn cứ vào việc phân loại này công ty có những chính sách ưu đãi về giá
cũng như các biện pháp khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên
họ.
Biểu 2: Số lượng đại lý của công ty
STT Tỉnh Số Lượng
1 Bắc Giang 4
2 Quảng Ninh 1
3 Hải Phòng 6
4 Thái Bình 2
5 Nam Định 10
6 Phú Thọ 6
7 Thái Nguyên 4
8 Yên Bái 3
9 Tuyên Quang 3
10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10

11 Hà Nội 5
12 Hà Tây 5
13 Hải Dương 7
14 Ninh Bình 2
15 Thanh Hoá 2
16 Nghệ An 3
17 Hà Tĩnh 4
18 Vĩnh Phúc 4
19 Hưng Yên 3
20 Hà Nam 5
21 Bắc Ninh 2
22 Miền Trung 7
Nguồn: phòng Marketing năm 2005
Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay người
nông dân, họ là người trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó
là những khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho
việc phòng, chống bệnh cho những nông trường, trang trại cây trồng của
mình.
1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng
- 7 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trường của
công ty trải rộng trên một thị trường rộng khắp miền bắc, nhưng trong đó
cũng có những khu vực, tỉnh tập trung lượng lớn khách hàng như Hải Phòng,
Nam Định, Hà Nam , Hải Dương, Phú Thọ,…. Đây cũng chính là những thị
trường lớn của công ty, đem lại lợi nhuận cao và được công ty đặc biệt quan
tâm. Trên những thị trường của hiện có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm
của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là
những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại
cây lương thực, thực phẩm. Trong đó công ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng

của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị
trường của hệ thống phân phối và nhu cầu thực tế của thị trường và cơ cấu sản
phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân phối sản phẩm của công ty . Dựa
vào những căn cứ này công ty đã hình thành được những cặp sản phẩm – thị
trường cụ thể. Đối với khu vực đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời
có diện tích trồng rau , cây ăn quả và cây công nghiệp ngắn ngày như (khoai ,
ngô , đay ,…) sản phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất
dưỡng cây. Đây cũng chính là thị trường lớn của công ty do doanh số cao và
có độ bao phủ thị trường rộng , đó là các tỉnh như (Nam Định, Hải
Dương,Thái Bình,..). Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng chủ yếu là các loại cây
công nghiệp ngắn ngày và cây chè như Thái Nguyên, Phú Thọ, Sơn La,…các
khách hàng tại đây thường không tập trung, phân bố rộng gây khó khăn cho
việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng. Tại thị trường
này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp
chất dưỡng cây.
*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là người
nông dân, quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của
họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thường mua hàng theo kinh
nghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những người đã sử dụng sản phẩm hay
mua hàng theo “con mắt”, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua.
- 8 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong
việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cường nhận thức
của người dân về sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty.
*Đặc điểm văn hoá: Người dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một
nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một
nền văn hoá mang đặc trưng riêng. Chính điều này cũng ảnh hưởng không
nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ, họ thường thảm khảo, bàn chuyện với
những người có kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó,

do đó họ thường mua hàng sau khi đã tham khảo những người khác có kinh
nghiệm mà không cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng
mà người hướng dẫn họ đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.
1.3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty
Hiện nay trên thị trường thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán
sản phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty
liên doanh nước ngoài như công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-
Thuỵ Sỹ…và công ty trong nước. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lược
kinh doanh của các công ty liên doanh với chiến lược kinh doanh của công ty
Hoà Bình cũng như điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lược kinh doanh này
ta xét mô hình sau:
Mô hình chiến lược kinh doanh
Định hướng sản phẩm (Hoà Bình)
Hoà Bình Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 ….. Khách hàng
Định hướng khách hàng(Liên Doanh)
Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 ….. Khách hàng
Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh
doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lược khác nhau là chiến lược kéo
và chiến lược đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong khi các liên
doanh sử dụng các công cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty
- 9 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
nhằm thu hút khách hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của người dân, thuyết
phục họ dùng sản phẩm và khi đã tạo được niềm tin trong người tiêu dùng thì
người tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng. Còn Hoà
Bình lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh
tranh về giá, khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt
động tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý,…Bằng việc sử

dụng các biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân
phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh
doanh tiếp theo.
1.3. 2. So sánh ưu, nhược điểm của ĐTCT với công ty
Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính
mạnh, sẵn sàng đầu tư dài hạn để xây dựng những chiến lược kinh doanh dài
hạn nhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng. Định hướng kinh doanh của
những công ty này là họ tập trung định hướng vào khách hàng theo quan điểm
Marketing, trong khi đó chiến lược kinh doanh của Công ty định hướng vào
sản phẩm.
Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lược kinh doanh của
những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ
lâu,nhưng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi
nhuận cao. Đây là một chiến lược phù hợp với đặc điểm và điều kiện của
công ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lược giá,
chiết khâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xây dựng được mạng
lưới phân phối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.
Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ được độc quyền về sở hữu
một số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty
khác không có được.
Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà
Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
- 10 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
truyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách
hàng khá tốt. Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng
được một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo
cho chiến lược phân phối rộng rãi của mình cũng như độ bao phủ thị trường .

- 11 -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ
BVTV HOÀ BÌNH
1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG
TY HOÀ BÌNH.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
Xuất phát từ nền kinh tế thị trường và chính sách đổi mới nền kinh tế đất
nước ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Do nhu cầu rất lớn
của nước ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón. Nhất là do nhu cầu đầu tư
kinh doanh của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty. Vào
năm 1999 một số thành viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách
nhiệm hữu hạn kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 071839 do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà
Nội cấp ngày 21/05/1999. Trụ sở tại 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q. Đống
Đa, TP. Hà Nội.
Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần
có thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Ngày 15/03/2002,
tại trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bàn
bạc hội đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức
hoạt động của công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thành
công ty cổ phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình.
Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT
JOINT STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: HOA BINH JSC.
Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đường Khuất Duy Tiến, phường Nhân
Chính, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
Địên thoại:(04) 5532606.
Fax:(04) 5532736.

- 12 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật Hoà
Bình gồm:
+Buôn bán vật tư nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;
+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;
+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;
+Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu dùng;
+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;
+Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;
+Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật Tư
Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình. Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật tư nông
nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu
đồng). Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh
giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty
đã đạt được những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công
nhân viên trong công ty không ngừng được cải thiện , doanh thu và lợi nhuận
tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trước khoảng 30%.
Đặc biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động
kinh doanh sang công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt
được những kết quả kinh doanh vượt bậc, cụ thể như sau ( trang bên ).
- 13 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 – 2005
Đơn vị:1000đ

Nguồn: Phòng hành chính-tổng hợp.
1.3. Đánh giá chung
Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng
so với năm 2000 với tỷ lệ 30,83%. Năm 2001 công ty đã thu được lợi nhuận
133.554.375 đồng và đã đóng góp vào cho ngân sách nhà nước với số tiền là
42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%.
Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng
so với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14%. Tổng lợi nhuận
năm 2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là
17.962.632 đồng, giảm với tỷ lệ 13,53%. Nộp vào ngân sách nhà nước là
36.989.358 đồng, giảm so với năm 2001 là 5.748.042 đồng tương đương với
13,58%. Năm 2002 tổng doanh thu tăng nhưng mức độ tăng của tổng doanh
thu không bằng mức độ tăng của chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách
đáng kể.
- 14 -
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm2003 Năm2004 năm2005
Tổng doanh
thu
28.776.784 40.616.029 188.430.891 248.728.776 323.347.409
Tổng giá
vốn
26.932.999 35.634.416 170.019.904. 229.526.870 300.680.200
Tổng lãi
gộp
1.843.785 4.981.613 18.410.987 19.201.906
22.667.209
tổng chi
phí
1.710.231 4.866.021 17.983.424 18.453.415
21.916.552

Tổng lợi
nhuận
133.554 115.591 427.563 748.491 750.657
Nộp ngân
sách ( thuế
TNDN)
42.737 36.989 136.820 233.903 234.580
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng. Song điều
đáng chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ
371,30%. Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh được thị trường, để tiêu thụ
được khối lượng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể
147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04%. Chi phí năm 2003 tăng cao
nhưng mức độ tăng chi phí không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện
công ty đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt. Về nghĩa vụ nộp thuế nhà n-
ước công ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại.
Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 – 32% mỗi
năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và
kết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Để hiểu rõ hơn tình hình kinh
doanh của công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.
Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005
Đơn vị:Đồng
THÁNG DOANH SỐ
1 3 343 794 000
2 1 655 457 000
3 8 165 146 500
4 11 277 270 500
5 5 006 497 500
6 4 072 612 300
7 6 761 393 000

8 9 122 062 600
9 3 420 753 000
10 432 785 360
11 353 707 000
12 163 075 000
TỔNG 53 774 553 760
Nguồn:Phòng kế toán-tài chính
Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty
đều giảm khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề
quan trọng với công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo
- 15 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
công ty vẫn kinh doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên được
đảm bảo.
Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ
phát sinh trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạo
nên nguồn vốn, phân bổ và sử dụng trong công ty. Trong quá trình giải quyết
mối quan hệ tiền tệ, nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh
của công ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh diễn ra một cách bình thường. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của
công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo được nghiệp vụ
kinh tế phát sinh trong năm 2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ
cho nguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ
lệ tăng 86,45%. Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn lưu động, nguồn vốn
lưu động chủ yếu để mua hàng để sản xuất. Cụ thể nguồn vốn lưu động tăng
cao và chiếm tỷ trọng khoảng 96%. Đồng thời công ty cũng tăng được mức l-
ưu chuyển vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu đồng và tăng định
mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay
của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tương ứng 83%. Tất
cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động kinh

doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và
hợp lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm
2004 – 2005 nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so
với năm trước ) đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành
những nhiệm vụ kinh doanh mới. Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005
không tăng mạnh như năm 2003 nhưng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào
kinh doanh ổn định, không có sự thay đổi lớn. Đồng thời các chỉ tiêu về định
mức vốn bình quân, nguồn vốn lưu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một
cách ổn định đây là điều hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh
doanh của công ty. Nhưng có một vấn đề công ty cần chú ý khắc phục là tỷ lệ
- 16 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005 có xu hướng giảm dần làm cho vòng
quay vốn giảm, làm giảm tính linh động của hệ thống tài chính của công ty.
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.
- Phương pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trường
miền bắc. Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu
vực thị trường nhất định.
- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1
của công ty tại thị trường miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại
nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử
nghiên cứu ).
2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
2.1.Chính sách sản phẩm
Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lượng sản phẩm tương đối lớn,
chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100
sản phẩm thuốc BVTV. Công ty luôn đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu

sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất, phù
hợp và hiệu quả nhất. Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm được
nghiên cứu và đưa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi
thường xuyên của thị trường và tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn.
Chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa
bệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu tư trang thiết bị công
nghệ cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều
với các giáo sư, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm
mới hoặc nhượng quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó.
Ngoài ra các tiêu chuẩn về mẫu mã , chất lượng bao bì, đóng gói sản phẩm
cũng được công ty hết sức coi trọng để góp phần nâng cao nhận thức của
- 17 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
người nông dân trong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng và đầy đủ về
công dụng cũng như cách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng tiếc và
nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của người dân , họ
nhiều khi mau hàng theo “ con mắt”. Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất
lượng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng bao bì cần luôn được giám sát , kiểm tra
chặt chẽ bởi thị truờng tiêu thường xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và
nhiều rủi ro cho con người cũng như cho môi trường. Hiện nay công ty đã và
đang nghiên cứu một số sản phẩm độc quyền có chất lượng cao, công ty có
một số sản phẩm chủ đạo như thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg,
thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil 5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec,
Regal 800wg, Sectox 10wp
2.2. Chính sách giá cả
Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Hiện nay trên
thị trường do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng
nhiều trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hướng tăng do hiện nay
nền kinh tế nước ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản
xuất cũng tăng. Việc xác định chiến lược giá là rất quan trọng và khó khăn đối

với cấp quản trị của công ty, giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới lượng tiêu thụ và
khả năng kinh doanh của công ty.
Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng như
toàn ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết được nhập từ nước
ngoài và biến động liên tục theo xu hướng ngày một tăng. Một khó khăn nữa
là chất lượng sản phẩm không được bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng
kéo dài làm khó nhận rõ chất lượng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá
sản phẩm, nhiều khi việc định giá cần được xác định ngay trong khi việc để
người tiêu dùng nhận ra giá trị của nó lại cần một thời gian nhất định nào đó.
Bên cạnh đó là một mẫu thuẫn không dễ dàng giải quyết ngay được là để giữ
uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn thì không thể cạnh tranh
qua giá mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc
- 18 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
thì được bán với giá rẻ. Để xác định xem các chính sách giá mà công ty thực
hiện có phù hợp không ta có kết quả như bảng 1 . Ta nhận thấy có tới 20 đáp
viên tương ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà công ty đang thực hiện là
phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tương ứng 6,7% cho rằng
chính sách giá của công ty là không phù hợp.
Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :
Tần suất Phần trăm ( %)
Rất phù hợp 6 20
Phù hợp 14 46,7
Bình thường 8 26,7
Không phù hợp 2 6,7
Tổng 30 100
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
được sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri
và thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lượng
các thành viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành

viên mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối và
tăng thị phần của công ty . Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá
mà công ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận được ( có 8 đại lý trả lời
“ bình thường” tương ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời “không phù
hợp”. Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn
những điều chưa thoả mãn về một số điểm nào đó. Để làm rõ hơn vấn đề này
chúng ta hãy phân tích hai câu hỏi sau:
Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có “giá
cao”
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý 1 3,3
Đồng ý 4 13,3
Bình thường 4 13,3
Không đồng ý 15 50
Hoàn toàn không đồng ý 6 20
Tổng 30 100
Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét “Chiết khấu phù hợp”
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý 12 40
Đồng ý 11 36,7
- 19 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Bình thường 3 10
Không đồng ý 4 13,3
Tổng 30 100
Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những
thay đổi cần thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công
ty là cao và 13,3% các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là
không phù hợp. Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty

với các đại lý mà còn làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh
hưởng đến hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh của công ty. Mặc
dù việc các chính sách giá được công ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1,
nhưng công ty cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải
như các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị trường rộng, các chi phí
lưu kho, vận chuyển,...cho các trung gian cấp dưới tốn kém hơn các đại lý
khác thì công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp,
đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất ...Do đó công ty cần phải có
những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị
trường, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo
cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả.
Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ
cạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý.
Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lượng
và đã khẳng định được uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng
mối quan hệ chất lượng – giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi
thế cạnh tranh cho người dẫn đầu thị trường và uy tín cho nhãn hiệu của công
ty.
Đến thời gian này, công ty đã tạo được uy tín lớn đối với khách hàng về
chất lượng sản phẩm cũng như tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại
lý, đồng thời tạo được chỗ đứng trong tâm trí người nông dân sử dụng thuốc
BVTV. Vì vậy một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh
song số lượng tiêu thụ vẫn tăng và thị trường ngày càng được mở rộng. Tại
- 20 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
công ty, quyết định giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình
hình và nhu cầu thực tế củathị trường , những nghiên cứu và dự báo về thị
trường của phòng Marketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn
lực cũng như những căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định
cuối cùng về việc định giá.

2. 3. Chiến lược xúc tiến.
Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt
thì các chiến lược xúc tiến, khuếc trương là công cụ quan trọng và rất cần
thiết để công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trường. Công ty có đội ngũ tiếp thị,
giới thiệu sản phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lượng bán
hàng trên từng khu vực thị trường đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm
sóc khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm . Đội ngũ này tiến hành các buổi
hội thảo nông dân, đại lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại
lý, từng khu vực thị trường và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp
thời về công ty, để công ty có những phản ứng tốt nhất.
Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ,.. cũng luôn được công ty quan
tâm, chú ý. Công ty liên tục có những trương trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến
khích đại lý tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thưởng % cho những đại lý
thanh toán nhanh, khen thưởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt.
Ngoài ra công ty luôn cố gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong
ngành, các chi cục BVTV tỉnh , địa phương và người nông dân,…Hàng loạt
các cuộc hội thảo với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành được tổ đều
đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ biến kiến thức cho bà con nông
dân cung như đã xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí
người nông dân.Tại các cuộc hội thảo công ty được nghe những phản ánh về
tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc mắc của người dân về những biểu hiện
bệnh dịch, cách sử dụng thuốc,..Từ đó công ty có những nghiên cứu nhằm
hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu
cầu và sự mong đợi của người tiêu dùng.
- 21 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:
Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãi
kết hợp cùng chất lượng sản phẩm, giá cả, cách cư sử của nhân viên để xây
dựng một hình ảnh tốt về Hoà Bình.

Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà
Bình được thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo
có uy tín như: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp …qua
catalog, tờ gấp, tờ rơi được phát cho các đại lý và cho người nông dân giới
thiệu về công ty hay cho những sản phẩm mới của công ty. Công ty có phòng
thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu
sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty
cũng tiến hành việc quảng cáo trên các phượng tiện thông tin đại chúng như
đài , tivi trung ương và địa phương.
Hoạt động tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng
như tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ
nét và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá người nông dân
Việt Nam. Khi đã xây dựng được một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách
hàng công ty có thể có được những khách hàng trung thành , tạo được mối
quan hệ kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành được.
Trong những năm gần đây hoạt động tuyên truyền được công ty khá chú ý ,
công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng
của mình. Các hoạt động này thường được tổ chức căn cứ vào mục đích cụ
thể như : giới thiệu sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản
phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích
sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp
ý kiến,.. Công tác này được duy trì thường xuyên liên tục và tạo những hiệu
quả rất to lớn.
- 22 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Hoạt động kích thích tiêu thụ được thực hiện qua việc khuyến mãi , khen
thưởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính
sách ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên như : chiết khấu cao cho những
đại lý có doanh số cao, tặng thưởng vào các dịp lễ, tết,…

3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ BVTV HOÀ BÌNH.
3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư
BVTV Hoà Bình.
Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ
sản phẩm. Sản phẩm được tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay
của hoạt động sản xuất, tài chính cũng như các hoạt động của các phòng ban
khác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.
Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối
sản phẩm tại Công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình được thực hiện ngay từ
khi công ty được thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về
kênh phân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhưng cũng rất
nhanh sau đó, công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về
Marketing và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như
hoàn thiện hệ thống phân phối theo quan điểm Marketing. Công ty đã có
những chiến lược, những bước đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của
mình. Sản phẩm của công ty luôn được cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới người
tiêu dùng. Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của
công ty tăng nhanh và khá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm
2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trưởng bình quân luôn đạt khoảng
130% mỗi năm. Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những
người tham gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và
hiệu quả hơn.
3.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình
- 23 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân
phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp
dựa trên những căn cứ sau:
Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện

nay là vươn tới các thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác, đó là thị
trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và
thị phần của công ty tại các thị trường đã có.
Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty
đến với người tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công
ty nên yêu cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản
phẩm và sự bao phủ thị trường. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù
hợp với từng khu vực thị trường cụ thể, có những thị trường lớn, tập trung
nhưng cũng có những thị trường nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không
lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo
quản,…
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thường là sản phẩm có
khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số
sản phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu
kênh dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của
mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời
gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết
lập được hệ thống phân phối như ý mà hệ thống phân phối của công ty được
dần hoàn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý
công ty dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mô của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm các trung
gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào.
Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản
- 24 -
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP PHÍ HÀ VIỆT
phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân
phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ
phụ trách.

Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của
công ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho, khai
thác khách hàng và cung cấp tín dụng,...Vì vây doanh nghiệp cần phải phân
tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có
những khu vực thị trường không tập trung như các tỉnh miền núi phía bắc,...
nên kênh phân phối của công ty thường có nhiều cấp trung gian, sản phẩm
được phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trường .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng
chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa
chọn thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra
cho các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh như sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng. Loại kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu
trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện
tích lớn và được chuyên môn hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa
hàng hay từ công ty.
Kênh 2: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các
đại lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt
động của hệ thống kênh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu
trúc kênh thứ 3.
- 25 -