lựa chọn và quản lí kênh phân phối

Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 1
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 2
Lục Tuấn Dương
Trần Mạnh
Nguyễn Thành Trung
Trần Quốc Trung
Trần Văn Trung
Phạm Lê Phương Huy
Thành
viên
nhóm
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 3
Khái niệm – vai trò – chức năng của kênh phân phối.
Các loại kênh phân phối – Lựa chọn kênh phân phối
Hiệu quả và sai lầm trong việc lựa chọn – quản lý
Quản lý kênh phân phối
NỘI
DUNG
CHÍNH

Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 4
I. KHÁI NIỆM – VAI TRÒ – CHỨC NĂNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1. Kênh phân phối là gì ?
Tập hợp
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao
cho một ai đó quyền sở hữu
đối với một hàng hóa/dịch vụ cụ thể
trên con đường
từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Các

công
ty
Các
cá
nhân
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 5
NSX
NSX
NSX
NSX
KH
KH
KH
KH
NSX
NSX
NSX
Trung gian
Phân phối
NSX KH
KH
KH
KH
Hình 1 Hình 2
2. Vai trò của kênh phân phối
Đối với nhà sản xuất
•
Bao phủ thị trường.
•
Có đội ngũ bán hàng tiếp cận KH

•
Lưu giữ hàng hóa.
•
Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng.
•
Nắm thông tin thị trường.
•
Dịch vụ khách hàng.
Đối với khách hàng
•
Đảm bảo luôn có sẵng hàng.
•
Trưng bày hàng một cách thuận lợi
•
Đáp ứng mọi yêu cầu về số lượng.
•
Dịch vụ khách hàng.
•
Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật.
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 6
3. Chức năng của kênh phân phối
Nghiên cứu – thu thập
thông tin
Kích thích tiêu thụ
T
h
i
ế
t

l
ậ
p

m
ố
i

l
i
ê
n

h
ệ
H
o
à
n

t
h
i
ệ
n

h
à
n
g

h
ó
a
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 7
T
i
ế
n

h
à
n
h

t
h
ư
ơ
n
g

l
ư
ợ
n
g
T
ổ

c
h
ứ
c

l
ư
u

t
h
ô
n
g

h
à
n
g

h
ó
a
Đảm bảo kinh phí
Chấp nhận rủi ro
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 8
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh cấp
không
Kênh một
cấp
Kênh hai
cấp
Kênh ba
cấp
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người bán
Sỉ
Người bán
Sỉ
Người bán
Lẻ
Người bán
Lẻ
Người bán
Lẻ

Người bán
Sỉ nhỏ
II. CÁC LỌAI KÊNH PHÂN PHỐI – LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI
1. Các loại kênh phân phối
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 9
2. Lựa chọn kênh phân phối
D
ự
a

v
à
o

đ
â
u

đ
ể

c
h
ọ
n

?
?
?

Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 10
* Mục tiêu của kênh ?
N
h
ằ
m

v
ư
ơ
n

t
ớ
i

t
h
ị

t
r
ư
ờ
n
g

n
à
o

?
?
?
* Đặc điểm của khách hàng mục tiêu???
* Đặc điểm của sản phẩm
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 11
* Đặc điểm của doanh nghiệp???
Nguồn lao
động, vốn……
* Đặc điểm môi trường marketing!
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 12
Kênh cấp không
* Đặc điểm: Người sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng
* Trường hợp áp dụng: sản phẩm dễ hỏng, dập nát, đơn
chiếc, có giá trị cao
* Ưu điểm: Tốc độ lưu thông nhanh, nâng cao quyền chủ động
* Nhược điểm: tổ chức – quản lý phức tạp, lưu chuyến vốn chậm
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 13
Kênh một cấp (kênh ngắn)
* Đặc điểm: Hàng hóa thông qua 1 người bán lẻ để đến người
tiêu dùng cuối cùng.
* Trường hợp áp dụng: Các sản phẩm thiết yếu, có giá trị thấp,
sản phẩm đòi hỏi có cơ sở vật chất – kỹ thuật đặc biêt
* Ưu điểm: giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường dễ dàng.
* Nhược điểm: Không thích hợp với sản phẩm có giá trị cao.
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 14
Kênh nhiều cấp
* Đặc điểm: Trong loại kênh này, số lượng bán
buôn nhiều không hạn chế, ít nhất là một.

* Trường hợp áp dụng: Dùng cho những doanh
nghiệp có quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất
ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất.
* Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao, rút ngắn chu kỳ
sản xuất và tiêu thụ. Tăng nhanh quay vòng vốn.
* Nhược điểm: Có quá nhiều trung gian, chi phí
lớn, rủi ro cao
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 15
III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Lựa chọn các thành viên kênh:
Uy tín và khả năng tiếp
cận thị trường
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 16
III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư
ban đầu cận thiết
Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp
dịch vụ khách hàng
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 17
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh:
III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
chiết khấu bán lẻ cao
thiết lập mối quan hệ
kế hoạch hóa việc phân phối
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 18
III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Đánh giá hoạt động của các
thành viên trong kênh:
4. Xung đột kênh
Khái niệm

Tác hại của xung đột:
Nguyên nhân của xung đột kênh
1. Chọn đối tác 1 cách cẩn thận, so sánh với
những đối tác đã làm tốt nhất ( đưa mục
tiêu của 2 bên ra bàn bạc 1 cách thẳng
thắng ).
2. Cần có chiến lươc kênh.
3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải
pháp khách hàng.
4. Công nhận và có biện pháp khen thưởng
đối với những đóng góp 1 cách công bằng.
5. Sử dụng giá để củng cố các luật lệ
6. Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng.
7. Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác
của đối tác.
8. Thỏa thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên,
theo dõi chặt chẽ.
9. Cùng đón mừng các thành quả đạt được.
10. Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy nhiều biểu
hiện thiếu trách nhiệm.
Tháng 12/2010 QTKD-K09. Nhóm 8 21