Lý thuyết trò chơi: Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbuck

Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy
Môn học:
LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
Đề tài:
CUỘC CHIẾN CÀ PHÊ GIỮA
TRUNG NGUYÊN VÀ STARBUCKS
Thành phố Hồ Chí Minh, 04/2013
Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trường Đại học Luật TPHCM
Lớp Quản trị - Luật K34
Danh sách nhóm (Lớp QTL34) :
Đặng Thảo Vi 0955060126
Nguyễn Trần Thảo Nguyên 0955060133
Lý Thùy Giang 0955060145
Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy
MỤC LỤC
Lời mở đầu 1
I. Khái quát quá trình hình thành hai tập đoàn: 2
1. Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2
2. Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks: 4
II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh: .5
1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks: 5
2. Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên: 5
III. Mô hình hóa trò chơi: 11
1. Phân tích Trung Nguyên: 11
2. Phân tích Starbucks: 14
3. Các kết cục của cuộc chơi: 18
Kết luận 24
Tài liệu tham khảo 25
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, trong tiến trình hội nhập với thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực

kinh tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường
Việt Nam, ở ra nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ và kinh nghiệm nhưng đồng
Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy
thời cũng đem đến nhiều thử thách, điển hình là sự cạnh tranh gay gắt cho các
doanh nghiệp trong nước. Trung Nguyên – một tập đoàn cà phê nội địa có vị trí
trên thị trường cà phê Việt Nam – đang ra sức khẳng định mình trong cuộc
chiến với thương hiêu cà phê nổi tiếng toàn cầu – Starbucks – cũng không phải
là một ngoại lệ. Bài toán cùa Trung Nguyên là trong sự lựa chọn giữa đối đầu
bằng màu sắc, phong cách riêng và nên tảng sẵn có của một doanh nghiệp lớn
lên từ quê hương của cây cà phê và sưc mạnh của tinh thần dân tộc hay thay
đổi bằng cách khoác lên mình chiếc áo văn hóa mới giống như hình ảnh mà đối
thủ Starbucks đã gây dựng cho mình trên khắp thế giới?!
I. Khái quát quá trình hình thành của hai tập đoàn:
1. Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên:
a. Sự ra đời của tập đoàn:
- Sự hình thành của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên xuất phát từ hoài bão
của người đứng đầu tập đoàn – Đặng
Lê Nguyên Vũ - muốn thay đổi cuộc
sống khó khăn của gia đình ông và
khao khát khởi nghiệp kinh doanh về
loại cây nổi tiếng đặc trưng của quê
hương mình – cà phê, để giúp người
nông dân trồng cà phê phát triển và
không còn phụ thuộc vào các công ty
nước ngoài nữa.
- Năm 1996, ông cùng ba người bạn lập nên "Hãng Cà phê Trung
Nguyên", bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m
2
và

chiếc máy rang cà phê thủ công cũ kỹ, một quán cà phê nhỏ ở Buôn
Mê Thuột và làm công việc giao cà phê rang xay cho các quán
khác.
 Cũng từ đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên với logo hình một mũi tên chỉ
thẳng lên trời đã bắt đầu gây được sự chú ý.
- Ban đầu, hãng cà phê chọn An Giang - đồng bằng Sông Cửu Long
làm điểm khởi nguồn nhưng sau vài tháng thì kế hoạch đã thất bại
hoàn toàn.
- Thất bại này làm hãng cà phê phá sản hoàn toàn.
- Sau một thời gian cùng những người bạn xoay sở tìm vay vốn,
Trung Nguyên bắt đầu con đường chinh phục Sài Gòn – thị trường
nhiều tiềm năng nhưng cũng lắm thử thách.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 4
b. Phương châm và thành
tựu:
- Tập đoàn Trung Nguyên là
tập đoàn cà phê hàng đầu
Việt Nam, với sứ mệnh "Kết
nối và phát triển những
người yêu và đam mê trên toàn thế giới".
- Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm
"Đại sứ ngoại giao Văn hóa", quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia,
các chính khách trong và ngoài nước.
- Với những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên là thương
hiệu cà phê Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của
Vietnam Airlines, được chọn phục vụ trong các Hội nghị thượng
đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu,
Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ
2009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53
quốc gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, …

và cuối năm 2011 vừa qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa chính
thức có mặt tại hệ thống các tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới
tại Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc.
- Giải vàng thương hiệu Quốc gia 2011.
- “Giải thưởng Ernst & Young – Bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp” do
văn phòng VCCI & Công ty kiểm toán quốc tế tổ chức.
- Giải thưởng “Thương hiệu quốc gia” do Chính phủ trao tặng.
- Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng bởi các cơ quan chức
năng trong lĩnh vực kiểm nghiệm thực phẩm quốc tế, được chứng
nhận bởi FDA (Food & Drug Administration) - Cục quản lý Thực
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 5
phẩm & Dược phẩm Hoa kỳ, cơ quan điều tiết khoảng 80% thực
phẩm tiêu thụ ở Mỹ cho phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật,
EU.
- Sản phẩm Trung Nguyên được hiệp hội người Hồi Giáo (ISLAM)
đánh giá và công nhận là sản phẩm sử dụng được cho người Hồi
Giáo…
- Ngoài các sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn có các sản phẩm
dịch vụ như: quán Nhượng Quyền, du lịch về cà phê của các công
ty trực thuộc tập đoàn như: Trung Nguyen Franchising, Cty Du lịch
Đặng Lê.
2. Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks:
a. Sự ra đời của tập đoàn:
- Nguồn cảm hứng tạo nên ý tưởng thành lập hãng: từ Alfred Peet, người sáng
lập hãng Peet's Coffee & Tea  những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu
mua hạt cà phê xanh từ Peet's.
- Nguồn cảm hứng cho sự ra đời của tên hãng: từ tiểu thuyết Moby-Dick, ban
đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, nhưng sau khi cái tên bị từ chối bởi một
trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân
vật trong tiểu thuyết trên.

- Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry
Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker,
nhà văn.
- Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt
động bán lẻ và tiếp thị, định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả
cà phê hạt cũng như cà phê xay Howard Schultz gia nhập hãng vào năm
1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị sau một chuyến đi đến
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 6
Milan, Ý  ban đầu, ý tưởng bị từ chối, nhưng vào tháng 4 năm 1986
Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào, giới thiệu với khách hàng
những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn.
- Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin,
nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).
b. Quy mô:
- Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới.
- Có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
- Ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa
Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh:
1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks:
- Ngày 27/09/2011: Phát biểu tại Hội thảo Dịch vụ Thực phẩm châu Âu lần
thứ 12, Chủ tịch Howard Schultz cho biết Starbucks đang tìm kiếm các cơ hội
thâu tóm, mở rộng hoạt động và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
- Trước Starbucks, ở Việt Nam đã có một số thương hiệu khác mở chuỗi cửa
hàng bán lẻ cà phê ở một số thành phố lớn và họ vẫn đang kinh doanh khá
tốt. VÌ vậy, Starbucks không phải là thương hiệu cà phê uống nhanh đầu
tiên bước chân vào thị trường Việt Nam, thêm vào bảng danh sách “các
thương hiệu cà phê bản địa và các thương hiệu cà phê ngoại mới du nhập
vào” chắc chắn sẽ không ngừng tăng lên trong thời gian tới. Nhưng điều gì

khiến cho việc Starbucks vào Việt Nam trở thành sự kiện gây chú ý mạnh mẽ
đến vậy?
2. Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên:
 Lợi thế của Starbucks khi vào Việt Nam:
- Thứ nhất, Việt Nam là nơi sở hữu nguồn cung ứng nguyên liệu: Việt
Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil và là
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 7
nguồn cung ứng nguyên liệu tại chỗ cho hoạt động kinh doanh cà phê cho
các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới.
- Thứ hai, Việt Nam có bề dày văn hóa uống cà phê: Thói quen uống cà phê
được ưa chuộng và đã ăn sâu vào nếp sinh hoạt của nhiều người Việt Nam
và các quán cà phê xuất hiện ở mọi nơi. Thị trường cà phê của Việt Nam
được Starbucks ước tính đạt trị giá 3 tỷ USD mỗi năm và lượng tiêu thụ cà
phê đang ngày càng tăng đã trở thành một thị trường “béo bở” để Starbucks
thực hiện mục tiêu mở rộng quy mô của mình.
- Thứ ba, xu hướng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ thương hiệu nổi
tiếng: Ngày, nay, trong sự hòa nhập với thế giới, người Việt Nam, đặc biệt là
giới trẻ thường thích khám phá và hứng thú với những sản phẩm và phong
cách ăn uống mang nét văn hóa phương Tây trong thời đại hiện đại ngày
nay. Vì vậy, nên một thương hiệu nước ngoài nổi tiếng được cả thế giới ưa
chuộng có thể là một điểm thu hút bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi – bộ
phận đóng vai trò quan trọng trong bước đầu thâm nhập thị trường của
Starbucks.
- Thứ tư, niềm tin khách hàng vào sản phẩm cà phê nội địa bị lung lay:
Cà phê Việt Nam gần đây lại phát sinh nhiều vấn đề về mặt chất lượng và vệ
sinh đã làm người tiêu dùng mất niềm tin vào những sản phẩm cà phê “đóng
mác” Việt Nam và xoay lưng tìm đến những thương hiệu có uy tín.
 Starbucks vạch kế hoạch chi tiết cho việc tiến quân vào thị trường Việt Nam.
- Tháng 2/ 2013: Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM cùng với đối tác
Hong Kong Maxim’s Group – công ty sẽ vận hành các cửa hiệu Starbucks tại

Việt Nam theo một thỏa thuận cấp phép cho công ty quyền sử dụng thương
hiệu Starbucks tại Việt Nam giữa chi nhánh của công ty này là Coffee
Concepts (Vietnam) với Starbucks, mở rộng quan hệ đối tác giữa Starbucks
với Hong Kong Maxim’s Goup ra bên ngoài Hồng Kông và Macau  đánh
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 8
dấu bước mở rộng hoạt động tiếp theo của Starbucks tại khu vực châu Á -
Thái Bình Dương.
 Khó khăn mà Starbucks gặp phải khi vào Việt Nam và cách khắc phục:
 Khẩu vị:
- Khẩu vị cà phê đã ăn sâu vào sở thích của người Việt là: hương vị cà phê
mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường.
- Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7%
người tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi
thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang
trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.
 Bước trở ngại đầu tiên cho sản phẩm cà phê Starbucks – mang khẩu vị cà phê
của người phương Tây – nhạt và nhiều kem.(Đúng theo BBC đưa ra nhận định,
cái khó khăn lớn nhất của Starbucks là thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam
chuyển sang ưa chuộng vị sản phẩm này thay vì loại cà phê mạnh đang rất phổ
biến hiện nay).
- Cách khắc phục: Starbucks cũng có đông thái chiều lòng dân Việt khi Ông
Culver cho biết hệ thống Starbucks tại Việt Nam sẽ được "thiết kế riêng" để
phù hợp với khẩu vị người Việt. Ngoài ra, cũng vẫn tận dụng khuyết điểm
loại cà phê đậm đặc truyền thống là giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lí do sức
khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… vì thế người trẻ đang dần có xu hướng
ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, Starbucks vẫn tự tin
giữ lại các loại đồ uống cà phê truyền thống của hãng mình, như những loại
nước giải khát vị cà phê như cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa
hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay.
 Tự giới hạn khách hàng bằng khẩu hiệu “cà phê cao cấp”:

Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 9
- Đây cũng chính là một rào cản lớn cho Starbucks vì với danh nghĩa là sản
phẩm cao cấp, đối với đối tượng khách hàng chưa biết đến thương hiệu
Starbucks thì họ sẽ không tránh khỏi đắn đo e dè khi tiếp cận sản phẩm này.
 Giá cả khá cao so với mặt bằng cà phê Việt:
- Giá một ly cà phê ở Starbucks trung bình khoảng 80.000 VNĐ/ly là một mức
giá khá cao so với cà phê bình dân Việt Nam, điển hình như Trung Nguyên.
- Cách khắc phục: Giá Starbucks ở Việt Nam sẽ thấp hơn ở Mỹ vì chi phí hoạt
động cũng như thu nhập thấp, theo nhận định của bà Sara Senatore, một
chuyên gia phân tích ở New York. Bên cạnh đó, việc một số cửa hàng thức ăn,
nước uống với giá khá cao như NYDC, Coffee Bean… cũng đã nâng cao mức
chi tiêu của giới trẻ Việt trước đó. Nên mặc dù Starbucks có đoi chút đắt hơn
nhưng không thể nói là không với đến được.
 Cạnh tranh gay gắt:
- Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam khi sân chơi cà phê đã và đang có
rất nhiều đối thủ mà điển hình là các ông lớn như Trung Nguyên.
 Giới hạn hình thức kinh doanh:
- Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và
quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây
dựng và quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và
kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo.
 Văn hóa uống cà phê của người Việt:
- Mô hình kinh doanh của Starbucks chủ yếu là kinh doanh cà phê take away,
việc này không phù hợp với văn hóa cà phê của Việt Nam, khi nhiều người
Việt thích ra quán cà phê làm việc, học hành, có khi ngồi cả ngày.
 Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp
với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều
mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào. Còn nếu giữ nguyên như hiện
tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.
 Lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên:

 Thứ nhất, sức mạnh sản phẩm với những tinh hoa độc đáo đem đến
nét đặc trưng cho Trung Nguyên:
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 10
- Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê sạch chọn lọc những vùng nguyên
liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng, thuần
khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Mê Thuột, được đánh giá là ngon
nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến
từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia, hạt Arabica thơm ngon đầy
quyến rũ của vùng đất Jamaica, thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu
hàng đầu thế giới Brazil…kết hợp bí quyết khác biệt của phương Đông và
công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam.
- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí
phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung
Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân
thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các
nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lực đặc biệt từ đá quý
và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
- Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức
uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng
sáng tạo cho tương lai; và thưởng thức cà phê cũng là một văn hóa.
 Thứ hai, tinh thần dân tộc là một lợi thế to lớn của Trung Nguyên
trong cuộc chiến cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc lớn trên thế
giới:
- Qua đó thể hiện ước muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị
văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến
những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê.
- Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách,
bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân
viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào
thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15

phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.
 Khó khăn của Trung Nguyên trong việc đối đầu với Starbucks:
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 11
 Thứ nhất, việc quản lý hệ thống nhượng quyền còn nhiều hạn chế:
- Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến tình trạng Trung
Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát, thiếu sự chặt chẽ và thiếu tính nhất
quán trong việc quản lý hình ảnh, chất lượng và tính đồng bộ của mô hình
kinh doanh chuỗi quán cà phê của mình vì bán franchise với số lượng lớn mà
không có những bước chuẩn bị chu đáo
 Thứ hai, việc định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu chưa rõ ràng:
- Trung Nguyên và G7 không xác định rõ khách hàng mục tiêu. Phong cách và
thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có người
uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công
việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà
phê, miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư
giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng
thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta uống
cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn,
có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu
nổi tiếng. Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số
người tiêu dùng Việt Nam.
- Vì vậy, quá nhiều sản phẩm và việc phân khúc thị trường chưa rõ ràng dẫn
đến tình trạng khách hàng lúng túng trước quá nhiều sự lựa chọn và không
tìm được loại sản phẩm nhắm đúng đến sở thích của mình.
 Thứ ba, Trung Nguyên vẫn đi theo phong cách thưởng thức cà phê
“chậm”, theo văn hóa Việt Nam và không đa dạng hóa những sản phẩm
mới theo xu hướng thế giới.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 12
III. Mô hình hóa trò chơi:
Trò chơi này có thể được mô hình hóa như sau:

• Đấu thủ (Players): 2 thương hiệu cà phê lớn là Trung Nguyên và
Starbucks.
• Chiến lược (Strategy): cả hai đối thủ đều có 2 chiến lược để lựa chọn là Đối
đầu và Thay đổi. Chiến lược mà mỗi bên lựa chọn sẽ độc lập với nhau vì
không bên nào có thể can thiệp vào quá trình đề ra và quyết định chiến
lược phát triển của bên kia.
• Tác động (Payoff) : Mỗi đấu thủ chịu tác động khác nhau tùy vào kết quả.
1. Phân tích Trung Nguyên:
 Chiến lược của Trung Nguyên:
+ Đối đầu: “Trung Nguyên vẫn cứ là cà phê rang xay, Starbucks cứ
việc take away”
- Đã từ lâu, ẩn sâu trong tiềm thức của người dân Việt Nam, thói quen uống
cà phê trong mỗi dịp hẹn hò, gặp gỡ, hội họp với nhau đã ăn sâu trong mỗi
người. Dù cuộc sống ngày nay có trở nên hối hả, bận rộn, nhịp sống nhanh
và tất bật hơn thì cái thú ngồi nhìn từng giọt cà phê rơi xuống đáy ly,
khuấy khuấy rồi nhâm nhi từng ngụm, từng ngụm, hít hà cái vị đăng đắng
ở đầu lưỡi, sau đó vừa nghe cái vị ngọt và thơm ngấm dần vào trong cơ
thể, vừa ngắm phố phường ngược xuôi – sẽ khó lòng mà vứt bỏ. Đối với
dân sành cà phê, cái thú ấy càng đậm đà, nên dù có bận rộn đến mấy họ
cũng không ngần ngại dành một buổi sáng cuối tuần để thưởng thức cái
hương vị mà mình mê mẩn ấy.
- Bên cạnh đó, không chỉ là vấn đề mùi vị của thức uống được phục vụ tại
quán mà Trung Nguyên còn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh tương
phản với Starbucks trong cả việc không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận bằng
đồ ăn bán kèm. Có thể trong thời gian tới, chúng ta sẽ được nghe những
tuyên bố dạng như, chúng tôi không bán kèm bánh mì, trà và kem, chúng
tôi chỉ bán cà phê. Điều này giúp Trung Nguyên luôn giữ được bản sắc vốn
có của mình. Khách hàng sẽ không bị phá vỡ cảm giác lâng lâng vì mùi
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 13
thức ăn ngào ngạt lấn át mà chỉ khang khái thả hồn tận hưởng cái hương

vị cà phê khiến bao người đam mê.
- Đây là cơ sở vững chắc để Trung Nguyên vẫn đề ra chiến lược của riêng
mình: Tiếp tục phát triển thương hiệu cà phê rang xay truyền thống mà
không vội vàng thay đổi theo đối thủ để hớt váng trào lưu của một bộ phận
giới trẻ đang bị cuốn vào lối văn hóa phương Tây – văn hóa công nghiệp.
+ Tác động đối với Trung Nguyên trong chiến lược này:
• Ưu điểm:
- Trung Nguyên vẫn giữ được phong cách riêng đậm đà bản sắc dân tộc của
mình, điều này làm tăng sức mạnh và giá trị của thương hiệu và hình ảnh
của Trung Nguyên không chỉ trong thị trường nội địa mà còn trong mắt
của khách hàng và thị trường quốc tế.
- Trung Nguyên vẫn đảm bảo giữ chân được lượng khách hàng trung thành
của mình, là giới sành cà phê, thích hương vị cà phê đậm và có phong cách
thưởng thức cà phê theo gout của người Việt. Dù cuộc sống “nhảy múa”
hay tất bật ra sao, thì nhóm đối tượng khách hàng này vẫn sẽ tìm về đúng
cái không gian thổi hồn cho họ được thư giãn. Vì vậy, trung thành với lối
văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt giúp tạo nên một nền tảng
vững chắc nhằm duy trì sự an toàn nhất định cho đường lối kinh doanh lâu
dài.
- Trung Nguyên không phải tốn nhiều chi phí và hạn chế nhiều rủi ro trong
việc thử sức mình lấn sân qua một phân khúc thị trường mới, nhắm đến
những đối tượng khách hàng mới và với những sản phẩm mới theo một
phong cách đối nghịch với phong cách của chính mình.
• Hạn chế:
- Trung Nguyên sẽ gặp cản trở trong việc hòa nhập với lối sống hiện đại,
không nắm bắt được và không đáp ứng kịp những biến đổi của thị hiếu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Trung Nguyên có thể sẽ đánh mất phân khúc thị trường ưa chuộng sự đổi
mới từ những nền văn hóa mới du nhập nói chung và văn hóa uống cà phê
của phương Tây nói riêng, bỏ quên những đối tượng trẻ tuổi năng động –

đối tượng tiềm năng hứa hẹn có sức ảnh hưởng lớn trong việc đẩy mạnh
doanh thu và quảng bá thương hiệu.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 14
- Trung Nguyên sẽ đẩy cơ hội và thị trường tiềm năng, nhiều lợi nhuận,
không những chỉ cho một Starbucks hôm nay và còn có thể vào tay nhiều
đại gia ngành cà phê “take away” nước ngoài khác trong tương lai.
+ Thay đổi: “Biến mình thành Vietnam’s Version of Starbucks?”
- Việt Nam đang trên đường hội nhập với thế giới, cả về kinh tế và văn hóa.
Vì vậy, cách làm kinh tế công nghiệp và lối sống phương Tây đang dần len
lỏi sâu vào trong từng ngóc ngách của quốc gia, đặc biệt là đối với tầng
lớp thanh thiếu niên, những con người trẻ tuổi năng động, dễ dàng tiếp
nhận văn hóa từ bên ngoài. Không thể phủ nhận rằng không ít người Việt
Nam có sở thích nhâm nhi một ly cà phê đậm đà trong một quán truyền
thống, ngắm phố phường qua lại và nói chuyện hàng giờ. Nhưng với xã hội
ngày càng hiện đại, công nghiệp, con người thành thị ngày nay cần tới một
không gian năng động, phục vụ nhanh, chuyên nghiệp.
- Với việc Starbucks xâm nhập thị trường cà phê Việt Nam, Trung Nguyên
càng có thêm động lực để tự thay đổi mình để hòa nhập với Thế giới. Việc
phát triển thêm loại hình cà phê take away sẽ giúp Trung Nguyên nắm bắt
kịp với thị hiếu của giới trẻ hiện nay.
- Đến nay, loại cà phê Ý Cappucino không phải là không có trong menu của
quán, nhưng thứ Cappucino của Trung Nguyên vẫn còn đậm đà mùi cà phê
chứ chưa thực sự là hương vị thơm lừng mùi sữa như nguyên thủy của nó.
Vì vậy, việc thay đổi hương vị cho phù hợp với bản sắc của các loại cà phê
Tây phương cũng cần được chú ý.
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên có thể đa dạng hóa thực đơn của mình bằng
việc bán kèm các loại đồ ăn, fast food để đáp ứng nhu cầu ăn uống của một
số khách hàng.
- Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu, Trung
Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để

tái tạo năng lượng cho vị thế hình ảnh thương hiệu của mình. Bởi vì đây là
cách các thương hiệu trên thế giới đã làm, và họ đã rất thành công.
+ Tác động đối với Trung Nguyên:
• Ưu điểm:
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 15
- Đa dạng hóa mô hình kinh doanh cho chuỗi cửa hàng và hương vị, chủng
loại của các sản phẩm nên đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau, đặc biệt thu hút những đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
- Vừa làm mới hình ảnh của mình vừa giúp tạo nên nhiều cơ hội kinh doanh
và quảng bá thương hiệu trên nhiều thị trường mới.
- Do giá cả rẻ hơn nên giúp tạo ra sự cạnh tranh về giá trực tiếp với các
thương hiệu mạnh, ngay cả Starbucks.
• Hạn chế:
- Một thương hiệu cho dù với tiềm lực mạnh sẵn có nhưng hành động tương
tự như đối thủ cũng đã có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng
thường khó có thể gặt hái thành công. Đơn cử một ví dụ điển hình như Mc
Donald’s thấy được mức lợi nhuận to lớn của lĩnh vực café và đã thêm café
vào trong menu của mình. Tuy nhiên, cà phê Mc Donald’s hiển nhiên đã
không thành công.
2. Phân tích Starbucks:
 Chiến lược của Starbucks:
+ Đối đầu: Tận dụng đẳng cấp và sự phổ biến toàn cầu của thương
hiệu - Hữu xạ tự nhiên hương:
- Starbucks có thể tự hào với vị thế thống trị số một thế giới của mình mà
không phải e ngại bất cứ một đối thủ nào trên Thế giới.
- “Starbucks giải thích: Với 87.000 loại thức uống, Starbucks phục vụ khách
hàng với nhiều sản phẩm cà phê khác nhau, có người thích uống cà phê
nguyên chất, có người thích uống cà phê 30% cafein… Nhưng tất cả sản
phẩm đều làm hoàn toàn từ cà phê được tuyển chọn từ những vùng cà phê
tốt nhất trên thế giới. Và điều đó đã được khẳng định bằng 17.800 cửa

hàng ở nhiều nước trên thị trường quốc tế.”
- Sức hút từ chính thương hiệu đã tạo nên hình ảnh hàng người dài xếp
hàng giữa nắng hè để có cơ hội thưởng thức ly cà phê của thương hiệu nổi
tiếng này.
- Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá
kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có
đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu Châu Âu. Starbucks cũng có những
chén cafe nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc
cà phê latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 16
- Phân khúc thị trường mà Starbucks nhắm tới là những người trẻ. Đại đa
số những người này thường chưa quá quen thuộc với thứ cà phê đậm đà
và gout cà phê chưa mạnh. Vì thế, Starbucks sẽ dễ dàng chinh phục họ bởi
sự đẳng cấp, thời thượng và sành điệu, mang lại cho họ trải nghiệm và cả
lối sống hiện đại. Họ có thể cầm ly cà phê đi tới văn phòng hay lang thang
bất cứ đâu họ thích.
- Ngoài ra, chiến lược nhắm trẻ con cũng không phải là một ý tưởng tồi, vì
nhóm khách hàng này sẽ có một vòng đời rất dài sử dụng sản phẩm. Cà
phê của Starbucks nhẹ nhàng, nhiều sữa đặc và thơm lừng. Nếu thành
công với nhóm đối tượng khách hàng nhí, Starbucks sẽ mở ra một thế hệ
với gout cà phê mới khi trẻ làm quen bằng ly cà phê của mình thì sau này
chúng sẽ chỉ uống Starbucks mà không thể uống được loại cà phê truyền
thống nhiều cafein kia.
+ Tác động của chiến lược này đối với Starbucks:
• Ưu điểm:
- Khai thác được lợi thế từ thương hiệu toàn cầu nổi tiếng với những loại cà
phê phương Tây và cách uống cà phê “take away”.
- Đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng cần sự nhanh chóng và không
có thói quen kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly.
- Cà phê có hàm lượng cafein khá ít nên giúp khách hàng đảm bảo được sự

tỉnh táo khi uống những ly cà phê của Starbucks.
- Có lợi thế khi nhắm đến khách hàng trẻ tuổi – những người uống những ly
cà phê đầu tiên trong đời, họ sẽ dễ dàng chấp nhận hương vị nhẹ nhàng,
uống lâu lâu cũng cảm thấy ngon và nghiện như ai, chứ không cần phải là
cái vị đậm đà của cà phê truyền thống.
- Tiếp cận với tầng lớp dân cư ở các đô thị hiện đại, những người vốn đã hội
nhập ít nhiều với văn hóa phương Tây, thích tiếp cận với cái mới, cái nhộn
nhịp, hối hả nhưng cũng rất đẳng cấp của lối sống hiện đại.
• Hạn chế:
- Khi mà nhiều người đã một lần thử cà phê Starbucks, đã biết đến
Starbucks là ai, thức uống như thế nào thì hiệu ứng tò mò sẽ không còn.
Nguy cơ số khách hàng này quay trở lại thưởng thức loại cà phê mang giá
trị truyền thống rất cao, bởi họ chưa quen với hương vị mới này.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 17
- Văn hóa thưởng thức cà phê theo phong cách Việt đã ăn sâu vào thói quen
phần lớn người Việt Nam. Họ cần không gian để trò chuyện, làm việc, gặp
gỡ đối tác, bạn bè. Thế nên, take away không phải là lựa chọn tối ưu.
+ Thay đổi: “Starbucks có chấp nhận đi ngược lại phong cách riêng
của mình?”
- Starbucks đã rất thành công ở nhiều thị trường tưởng chừng rất bảo thủ
như Trung Quốc – nơi mà trà, thức uống có chứa cafein là sự lựa chọn tiên
quyết. Nhưng nếu nhìn lại, những thị trường đó không phải là quốc gia có
văn hóa cà phê.
- Đối với Việt Nam – nơi xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 Thế giới, chỉ sau Brazil,
nước có diện tích lớn gấp 26 lần so với mình – thì Starbucks cũng đang mơ
hồ trong chiến lược phát triển tại thị trường này. Tuy là thương hiệu phát
triển bùng nổ trên toàn Thế giới nhưng Việt Nam vẫn là một thách thức
lớn cho Starbucks vì người dân Việt Nam có văn hóa cà phê khác biệt.
- Người trẻ chính là bộ phận khách hàng mà Starbucks nhắm tới hiện nay.
Đây là bộ phận khách hàng bị tác động mạnh nhất, cũng là những người

háo hức với môi trường mới, dễ tiếp thu và có khả năng tương tác lớn. Vì
vậy, thời gian đầu, khách hàng của Starbucks có thể chỉ là những người trẻ
ưa thích tò mò và muốn khám phá.
Vậy sau đó thì sao?
- Sau khi trí tò mò và ham muốn khám phá kia đã được thỏa mãn, Starbucks
sẽ làm gì để khiến họ và nhiều khách hàng ở phân khúc khác quay trở lại?
Vì vậy, việc thay đổi cho riêng thị trường Việt Nam cũng cần được thương
hiệu này cân nhắc tới.
Câu hỏi đặt ra là bằng cách nào? Và thay đổi như thế nào?
Câu trả lời có thể là:
- Nên chăng Starbucks cần thay đổi hương vị cà phê khá nhạt của mình,
tăng thêm mùi vị cà phê, đồng thời giảm bớt lượng sữa trong thức uống,
hay thay đổi mạnh mẽ hơn nữa là không xay cà phê bằng máy mà pha chế
cà phê bằng phin như truyền thống của người Việt Nam.
- Ngoài ra, bên cạnh bán cà phê theo kiểu hình take away, Starbucks có thể
mạnh dạn mở rộng thêm không gian của quán, thêm nhân viên để phục vụ
thêm cho nhóm khách hàng muốn thưởng thức cà phê tại chỗ hay cần
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 18
không gian để làm việc, gặp gỡ. Như vậy, Starbucks có thể mở rộng được
thêm nhiều phân khúc thị trường mới, tiếp cận nhiều đối tượng khách
hàng hơn, khẳng định vị thế của một thương hiệu toàn cầu.
+ Tác động cho Starbucks trong chiến lược này:
• Ưu điểm:
- Tiếp cận được văn hóa cà phê của người Việt Nam từ mùi vị cho tới phong
cách uống để thêm nét thưởng thức độc đáo này góp phần đa dạng hóa mô
hình kinh doanh của thương hiệu mình.
- Thay đổi kịp thời để được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận để có thể
bước đầu tồn tại được trong sự cạnh tranh khốc liệt với mô hình kinh
doanh và sản phẩm cà phê của đối thủ Trung Nguyên.
- Tạo cơ hội giúp những người chưa làm quen kịp với thương hiệu

Starbucks, như những đối tượng từ độ tuổi trung niên trở lên, dần bắt kịp
với phong cách “take away” của thương hiệu này và từ đó có thể dẫn dắt
họ tới những sản phẩm cà phê phong cách “Starbucks” về sau.
• Hạn chế:
- Starbucks sẽ tự hạ thấp hoặc làm lu mờ đi hình ảnh đẳng cấp của loại cà
phê hương vị và phong cách năng động, hiện đại của văn hóa phương Tây,
điều mà họ chưa từng làm ở bất kỳ thị trường nào.
- Khả năng có thể thu hút được khách hàng thích hương vị đậm đà của cà
phê và thói quen thưởng thức cà phê “chậm” của người Việt Nam không
thật sự được đảm bảo, đặc biệt với giá cả của sản phẩm Starbucks hiện tại
trong sự so sánh với Trung Nguyên. Starbucks có nguy cơ không thể thuyết
phục khách hàng tìm đến cà phê của mình cho dù hãng này có thay đổi
hương vị theo gout đậm hơn và đưa cà phê phin Việt Nam vào thực đơn
của mình, vì điều đó không tạo sự khác biệt cho Starbucks trong khi cái giá
phải trả cho mỗi ly cà phê là quá cao mà người tiêu dùng vẫn còn nhiều sự
lựa chọn phù hợp với túi tiền của họ hơn.
- Việc phát triển đại trà sang những phân khúc thị trường mới làm cho đối
tượng khách hàng cũ đánh mất đi cái thú trải nghiệm của phong cách thời
thượng và sành điệu mà Starbucks đã từng mang lại, từ đó có thể dẫn tới
Starbucks tự đưa mình vào tình huống dở khóc dở cười: đối tượng khách
hàng mới chưa thu phục được đã mất đi đối tượng khách hàng cũ.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 19
3. Các kết cục của cuộc chơi:
- Dựa theo những tiền đề và ưu điểm cũng như hạn chế của từng chiến lược
cho từng hãng như đã trình bày ở trên, ta có thể tóm tắt các kết quả có thể
có của cuộc chơi dựa vào hành vi của hai bên theo hướng sau:
• Trường hợp 1: Trung Nguyên và Starbucks cùng chọn chiến lược đối đầu.
- Việc đối đầu với “ông lớn” của Thế giới như Starbucks là vô cùng khó khăn
cho Trung Nguyên. Bởi Starbucks có tiềm lực mạnh về kinh tế, về nguồn
lực. Họ dễ dàng chiếm được những vị trí đẹp nhất ở nơi nào họ góp mặt.

- Bên cạnh đó, việc vẫn chỉ trung thành với cà phê rang xay, cà phê phin làm
Trung Nguyên giảm đi lượng khách hàng trẻ tuổi.
- Tuy nhiên, cùng với đó, Trung Nguyên vẫn giữ được lượng khách hàng
trung thành với văn hóa cà phê Việt Nam. Hơn thế nữa, đối đầu trên “sân
nhà” cũng là một lợi thế. CEO Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã
biết đánh vào lòng yêu nước, tự tôn dân tộc khi sử dụng sản phẩm của
chính quê hương mình trong lòng người dân Việt Nam.
- Với Starbucks, họ luôn ở vị thế dẫn đầu. Thị trường Việt Nam được xem là
khó khăn nhất, nhưng nếu chinh phục được, Starbucks sẽ càng khẳng định
vị thế thống trị của mình.
- Chẳng phải một sản phẩm có thể đem lại thành công lớn nhất luôn là sản
phẩm có khả năng thay đổi thói quen của người tiêu dùng đó sao?
- Tuy nhiên, văn hóa không phải là thứ gì đó có thể dễ dàng thay đổi trong
ngày một ngày hai, khi mà con người sau khi thỏa mãn trào lưu nhất thời
thì quay lại với bản sắc, với những thứ vốn dĩ thuộc về.
- Vì vậy, Starbucks tuy nhiều lợi thế và tiềm năng như thế nhưng cũng gặp
nhiều khó khăn trong việc chinh phục người dân ngay tại quê hương của
cây cà phê. Điểm lợi ích cho hãng này là 4.
- Cà phê Trung Nguyên có vị rất đậm và các sản phẩm nghiêng về cà phê
thuần túy. Strarbuck có vị rất nhạt và sản phẩm cà phê của Starbucks
nhấn mạnh về trải nghiệm và lối sống. Chắc chắn không ít người lựa chọn
Starbucks khi bận rộn, nhưng khi muốn thưởng thức một ly cà phê tinh tế,
đậm chất Việt Nam thì chính họ sẽ tìm đến Trung Nguyên.
 Điểm lợi ích lần lượt cho Trung Nguyên và Starbucks cho chiến lược này là 4
và 5.
• Trường hợp 2: Trung Nguyên chọn cách đối đầu, còn thay đổi là lựa chọn
chiến lược của Starbucks.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 20
- Trung Nguyên không có lý do gì để thay đổi khi họ cho rằng văn hóa là bất
biến. Con người chỉ tạm thời chạy theo trào lưu nhưng rồi sau đó cũng sẽ

quay lại với những thứ thân thuộc.
- Nhưng vấn đề gặp phải là Starbucks đang thay đổi. Khi Starbucks chấp
nhận thay đổi chiến lược phát triển của mình cho riêng thị trường Việt
Nam, thay đổi cho phù hợp với văn hóa cà phê tại đây bên cạnh loại hình
cà phê đã làm nên thương hiệu của họ, cũng có nghĩa là họ quyết tâm thâu
tóm thị trường này.
- Người nghiện cà phê đậm đà, người thích hương vị cà phê nhẹ nhàng đều
có thể được đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê theo khẩu vị của mình
tại đây. - Tuy nhiên, điều này lại làm cho Starbucks đánh mất bản sắc của
thương hiệu vốn được xây dựng đồng nhất trên hơn 13.000 cửa hàng trên
toàn thế giới.
 Điểm lợi ích lần lượt cho Trung Nguyên và Starbucks trong trường hợp này
là: 3 và 4
• Trường hợp 3: Trung Nguyên quyết định thay đổi mình trong khi
Starbucks quyết tâm đối đầu.
- Lợi ích trước tiên của Trung Nguyên khi thay đổi là tạo sự năng động,
chuyên nghiệp hơn trong phong cách quán.
- Giá cả hợp lý cũng là lý do giúp Trung Nguyên kéo khách hàng trẻ tuổi
chưa có thu nhập hay thu nhập chưa cao về phía mình.
- Tuy nhiên, điểm bất cập là những người muốn tận hưởng ly cà phê truyền
thống sẽ không còn được trọn vẹn nếu nhiều khách hàng khác cứ nườm
nượp ra vô mua ly cà phê rồi mang đi, cộng với mùi thức ăn hỗn tạp sẽ dễ
khiến Trung Nguyên mất đi lượng khách hàng trung thành.
- Họ sẽ tìm một không gian cà phê khác thuần Việt đúng nghĩa hơn mà
không phải là cả Trung Nguyên hay Starbucks.
- Trong khi đó, Starbucks vẫn cứ là Starbucks như vốn dĩ: vẫn khai thác
nguồn khách hàng tiềm năng có gout thẩm quan thời thượng, sành điệu và
giới trẻ năng động với phong cách chuyên nghiệp, nhanh chóng, hiện đại.
- Rào cản lớn nhất vẫn là thói quen uống cà phê lâu nay của người dân Việt
Nam. Đây là thách thức với bất kì một thương hiệu cà phê nước ngoài nào

tại Việt Nam: trước đây có Gloria’s Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf,… và bây
giờ Starbucks cũng không phải là ngoại lệ.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 21
- Ngoài ra, mặt bằng giá cao sẽ làm một số khách hàng vẫn có thói quen
uống cà phê hàng ngày không mặn mà với việc bỏ ra cả trăm nghìn đồng
cho một ly cà phê mỗi sáng.
 Điểm lợi ích cho hai hãng trong trường hợp này lần lượt là -1 và 1.
• Trường hợp 4: Cả hai đối thủ đều chọn giải pháp thay đổi: Hòa nhập
nhưng không hòa tan
- Là những nhà quản trị thương hiệu năng động, lãnh đạo của mỗi hãng đều
muốn tạo nên sức ảnh hưởng của thương hiệu mình đến rộng rãi người
tiêu dùng.
- Cả hai hãng đều phát triển thêm phong cách uống cà phê của đối thủ bên
cạnh việc duy trì loại hình cà phê truyền thống của riêng mình để “chiều
chuộng” mọi đối tượng khách hàng.
- Tiểm ẩn nguy cơ cho giải pháp này đối với cả 2 là đánh mất bản sắc
thương hiệu riêng mình.
 Điểm lợi ích cho Trung Nguyên và Starbucks lần lượt là 2 và -1.
Ma trận tác động (Payoff matrix) của cuộc chơi như sau:
Starbucks
Trung Nguyên
Đối đầu Thay đổi
Đối đầu (4;5) (3;4)
Thay đổi (-1;1) (2;-1)
- Như vậy, đối với Trung Nguyên, chiến lược thay đổi với mong muốn trở
thành một version khác của Starbucks là chiến lược kém hẳn (strictly
dominated stratetry). Vì nếu Starbucks chọn chiến lược đối đầu thì điểm
lợi ích nhận được của Trung Nguyên khi quyết định đối đầu lớn hơn khi
chọn chiến lược thay đổi. Và dù Starbucks chọn thay đổi thì chiến lược đối
đầu vẫn mang lại điểm lợi ích cao hơn so với chiến lược thay đổi cho Trung

Nguyên. Cuối cùng, Trung Nguyên vẫn có xu hướng là đối đầu  Đối đầu là
chiến lược vượt trội của Trung Nguyên.
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 22
- Đối với Starbucks, chiến lược vượt trội chính là đối đầu, bởi nếu xét theo
một số khía cạnh thì việc thay đổi bản sắc thương hiệu cũng sẽ thể hiện sự
“yếu đuối” của Starbucks trên thị trường Việt Nam, không thể hiện được
bản lĩnh của một “ông lớn” đã từng chinh phục cả những thị trường khó
nhằn như Trung Quốc rộng lớn hay Nhật Bản kỹ tính và truyền thống. Xét
về điểm lợi ích đạt được, dù cho Trung Nguyên có chọn chiến lược Đối đầu
hay Thay đổi, lựa chọn chiến lược Đối đầu cũng luôn là lựa chọn tối ưu
hơn.
 Như vậy, cân bằng Nash đạt tại điểm cân bằng khi Trung Nguyên đối đầu và
Starbucks cũng đối đầu với điểm lợi ích là: (4;5). Đây cũng là một cân bằng
bền vững khi mà nếu Trung Nguyên chọn đối đầu, Starbucks không có cách
nào hơn là phải đối đầu; tương tự, nếu Starbucks quyết định đối đầu thì
Trung Nguyên cũng không có lựa chọn nào tốt hơn là đối đầu. Và vì mức
điểm cân bằng này là mức cao nhất so với các trường hợp còn lại nên cũng
là lựa chọn tối ưu đối với mỗi bên.
SƠ ĐỒ TRÒ CHƠI PHÂN NHÁNH
TRUNG NGUYÊN
STARBUCKS STARBUCKS
(4;5) (3;4) (-1;1) (2;-1)
TỐI ƯU TOÀN CỤC?
- Nói về cuộc chiến của Starbucks và Trung Nguyên, tuy có những phát ngôn
công kích từ vị chủ tịch Nguyên Vũ của Trung Nguyên nhưng có thể nhận
thấy rằng, hai công ty này đang theo đuổi những phân đoạn thị trường rất
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 23
Thay đổi
Đối đầu
Đối đầu

Thay đổi
Thay đổi
Đối đầu
khác biệt, nên thắng thua giữa sự mới mẻ của Starbucks và truyền thống
của Trung Nguyên là không thể cân đong được, mà chỉ chắc chắn rằng
người tiêu dùng sẽ có thêm một sự lựa chọn khác. Rõ ràng Starbucks và
Trung Nguyên vẫn có thể tồn tại song hành, với những khách hàng trung
thành có gu thưởng thức khác nhau. Bên cạnh đó, hai bên có thể hợp tác
với nhau trong vấn đề nguồn nguyên liệu. Không thể chối cãi Trung
Nguyên là thương hiệu sản xuất cà phê hàng đầu tại một nước có nền xuất
khẩu cà phê hàng đầu. Starbucks có thể đàm phán với Trung Nguyên trong
việc cung cấp cà phê chất lượng cao để Starbucks tạo ra những ly cà phê
với hương vị quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam.
KẾT LUẬN
Như vậy, qua sự nghiên cứu khái quát về hai tập đoàn cà phê Trung Nguyên và
Starbucks và các phần phân tích vận dụng lý thuyết về trò chơi trong kinh doanh,
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 24
nhóm đã rút ra một kết luận cho Trung Nguyên và Starbucks là chiến lược chọn
thay đổi phong cách riêng của Trung Nguyên sẽ đem lại phần trăm rủi ro lớn hơn
và không đáng để đánh đổi để dành một cái kết thắng cuộc trong cuộc chiến này. Vì
vậy, tiếp tục duy trì và phát huy thương hiệu, sản phẩm và mô hình kinh doanh của
mình với bản sắc và đặc trưng riêng của doanh nghiệp mình là tầm nhìn chiến lược
đem về nhiều lợi thế hơn cho cả hai tập đoàn này, như cân bằng Nash đã thể hiện.
Từ đó, có thể thấy, lý thuyết trò chơi đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tìm
kiếm sự cân bằng và giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp trong những cuộc chiến với
đối thủ trên thương trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 25