Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

1
CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
GV: Phạm Thị Thùy Miên
Khoa: Quản Trị kinh doanh

Mục tiêu chương:

Nêu và hiểu được khái niệm phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm.

Nắm được phương pháp phân đoạn thị
trường tiêu dùng và thị trường tổ chức.

Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục
tiêu, các chiến lược định vị và những hoạt động
Marketing hướng đến thị trường mục tiêu.


Các chiến lược đáp ứng thị trường:

Marketing không phân biệt:
Chiến lược
Marketing
Thị trường


Các chiến lược đáp ứng thị trường:


Marketing có phân biệt
Chiến lược
Marketing
Thị trường


Các chiến lược đáp ứng thị trường:

Marketing tập trung
Chiến lược
Marketing
TT mục tiêu

CẤU TRÚC CHƯƠNG
3.1. Phân đoạn
thị trường

3.2. Lựa chọn
TT mục tiêu
3.3. Định vị
sản phẩm
- Xác định
nguyên tắc
phân đoạn thị
trường.
- Mô tả các
đoạn thị trường
- Đánh giá mức độ
hấp dẫn của các

đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị
trường mục tiêu
- Định vị sản
phẩm trên thị
trường mục tiêu.
- Thiết kế
Marketing mix

3.1. Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường
“Đoạn thị trường là tập hợp những người
mua có những đáp ứng tương đối giống
nhau dưới những tác động hay kích thích
của doanh nghiệp”

3.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường:
“Phân đoạn thị trường là việc
phân chia thị trường tổng thể
thành nhiều đoạn thị trường
nhỏ khác biệt với nhau. Trong
mỗi đoạn thị trường lại có sự
đồng nhất với nhau về nhu
cầu, đặc tính hoặc hành vi
mua của khách hàng”

Các kiểu phân đoạn

thị trường
Không phân đoạn Phân đoạn hoàn toàn
Phân theo mức
thu nhập
Phân theo nhóm
tuổi
Kết hợp thu nhập
+ nhóm tuồi

3.1. Phân đoạn thị trường
Nhu cầu, thị hiếu …
của KH rất đa dạng
Doanh nghiệp đối mặt
với nhiều ĐTCT
Vì sao phải
Vì sao phải
phân đoạn
phân đoạn
thị trường
thị trường
?
?
Khả năng của mỗi
DN đều có hạn
Dễ thực hiện các HĐ chiến lược
và các phối thức Marketing

3.1. Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn

Ví dụ: Phân đoạn thị trường xe máy
Nam
Nữ
1)
Đồng bằng
Miền núi
2)
Thấp TB Cao
Nam x x x
Nữ x x x
Giới
tính
Thu nhập
3)

3.1. Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn
Ví dụ: Phân đoạn thị trường xe máy
Nam Nữ
Già
Thanh
niên
Trẻ em
Thấp
TB
4)
Cao

3.1. Phân đoạn thị trường

Địa lý Nhân
khẩu học
Tâm lý Hành vi
- Thành
phố, khu
vực, bang,
quốc gia,
khu vực
lân cận…
- Độ tuổi,
quy mô
gia đình,
giới tính,
thu nhập,
nghề
nghiệp…
- Lối sống,
cá tính,
thái độ,
động cơ…
- Lý do
mua,lợi
ích tìm
kiếm,
cường độ
tiêu dùng
…

Các tiêu thức phân đoạn
14

3.1. Phân đoạn thị trường
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức nhân khẩu học
Tiêu thức tâm lý
Tiêu thức hành vi
Tính
định
lượng
Tính
định
tính
Đánh giá các tiêu thức

3.1. Phân đoạn thị trường
Đo lường và tính toán
được quy mô

Yêu cầu
của việc
phân đoạn
Hữu ích và hiệu quả
Bảo đảm tính khả thi
Tiếp cận được

3.1. Phân đoạn thị trường

Mô tả đoạn thị trường:

Mô tả ban đầu


Mô tả sâu

Ví dụ: Thị trường xe máy xét theo
lợi ích tìm kiếm có các nhóm:
Phương tiện
giao thông
Phương tiện
làm ăn
Thể hiện
đẳng cấp
Thông điệp quảng cáo: “Xe hàng
đầu cho những người hàng đầu”

Thích táo
chua
Thích Táo
ngọt
Thích táo vừa
ngọt vừa
chua
Bán táo
?
3.1. Phân đoạn thị trường

3.1. Phân đoạn thị trường
Bán
táo
Bán
táo
Bán táo

?

3.2.Đánh giá và Lựa chọn
thị trường mục tiêu:

Khái niệm thị trường mục tiêu
“TTMT là thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị
trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng
nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu
quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây
dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông
qua hoạt động Marketing”


Đánh giá các đoạn thị trường:

Nhóm tiêu thức thể hiện sự hấp dẫn (khả
năng sinh lời):
-
Quy mô hiện tại và tốc độ tăng trưởng dự
kiến của đoạn thị trường:
+ Có đủ hấp dẫn và có vừa sức hay không
+ Xem xét “quy mô vừa sức”
- Cơ cấu và sự hấp dẫn của các đoạn thị
trường: mức lợi nhuận, mức cạnh tranh…
3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị
trường mục tiêu:



Đánh giá các đoạn thị trường:

Nhóm tiêu thức về mối quan hệ giữa các
phân đoạn với mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp
3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị
trường mục tiêu:

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường
mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Tập trung vào một
đoạn thị trường
Chuyên môn
hóa chọn lọc

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường
mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3

P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Chuyên môn hóa
sản phẩm
Chuyên môn hóa
thị trường

3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường
mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Tập trung toàn bộ thị
trường