định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Lời mở đầu

Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển ®ỉi nỊn kinh tÕ cịng sang nỊn kinh tÕ
thÞ trêng mới kinh tế thị trờng bộ mặt của níc ta cịng cã nhiỊu biÕn
chun theo chiỊu híng tèt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh. Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhÃn
hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ
có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất t liệu
sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách
hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là những ngời mua có tính chất chuyên nghiệp,
mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết định mua rất đông
Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về phía mình thì họ
phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh
tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyển sang kinh doanh và cạnh
tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công ty phải nhận dạng đợc sức
hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh
doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi đà xác định đoạn thị trờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hởng của công
ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi đà chiếm đợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đà định vị thành công
trên đoạn thị trờng đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lÃi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài Hoàn thiện định vị
sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty .
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.

1


- Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở
đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt
động kinh doanh của công ty đợc thành công.
Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ

thống lôgic lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phân
tích, thống kê. Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thùc tÕ tõ doanh nghiƯp
s¶n xt t liƯu s¶n xt - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lờng Cơ Khí.
Với mục đích và giới hạn, phơng pháp nghiên cứu nh trên em xin kết cấu
đề tài làm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục
tiêu.
Chơng 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
Chơng 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.

2


Chơng I
Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công
ty trên thị trờng mục tiêu
I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty.

Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp.
Marketing đà đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, các công ty, các hợp tác xà Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.

- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là
do ngời sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định.
Peter Drucker

- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.

Ray Corey
- Công việc Marketing là biến các nhu cầu xà hội thành cơ hội sinh lợi.
Vô danh
Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những ngời làm Marketing.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xà hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức
tạp và luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu
thay đổi đó. Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là
Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối
lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị
trờng.
3


Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể khác
nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc... Chúng đợc cung ứng đa dạng
cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt.
Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm,
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng
chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của
phát triển Marketing .

1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu.
Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanh

nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing
một cách kỹ lỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá là một cách tiếp
cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định
các khách hàng mục tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào
hoạt động kinh doanh đà đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững
đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là
công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều
đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với
mỗi phân đoạn đợc lựa chọn .
Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại thì Marketing mục tiêu đó là
ngời bán xác định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài
đoạn thị trờng rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống
Marketing mix cho từng đoạn thị trờng đà chọn.
Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời
bán phân biệt những đoạn thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các
đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm và các chơng trình Marketing phù hợp với các
yêu cầu đà chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là
các chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các
nhóm khách hàng ở từng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, thậm chí đối với
phân tầng xà hội). Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing
4


theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình Marketing đợc điều chỉnh
cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua
sắm.
Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá
trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt
động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập

kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quá
trình thực hiện. Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh thì phải xác định đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm u thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của
công ty cũng nh các dịch vụ khác.

1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trêng chØ cã
nh vËy doanh nghiƯp míi hy väng tån tại và phát triển đợc.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng.
Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng Nhng trong
nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân
lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức
năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trờng.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing .
ThËt vËy, mét doanh nghiƯp cã thĨ cho r»ng cø tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thËt lµ hoµn
5


mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng, đem
lại lợi nhuận cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì,
đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn hai câu hỏi

đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con
số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm doanh
nghiệp tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có
thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng
cha đợc giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho việc
lựa phơng châm hành động. Nhờ đó Marketing đà kết nối các hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh cđa doanh nghiƯp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy thị trờng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh.
Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đà nhận dạng đợc
những phần hấp dẫn của thị trờng mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu
quả kinh doanh. Đó là do họ đà nhận thức đợc Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trờng trung tâm
đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả năng
hoạch định các chơng trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trờng ấy.
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm
phân đoạn thị trờng thích hợp. Để thoả mÃn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu
hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trờng cạnh tranh lành mạnh.
1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức năng này đều là những
bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động
6

Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản
phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì
Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng
khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều
kiện kinh tế thị trờng. Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại không
thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện
tồn tại.
Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi
phối bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam
hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì?
Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải
những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với
khách hàng nữa không? So với nhÃn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của
công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không?
Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ
gặp những trở ngại nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?
ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bán
hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán
lẻ, đại lý). Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào
lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trờng ?
Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của
doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện gì?
7


Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá
cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện gì? Tại sao
họ lại làm nh vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công
của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong công ty. Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu
không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt động
đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng.
Đó là mối quan hệ 2 mặt võa thĨ hiƯn tÝnh thèng nhÊt, võa thĨ hiƯn tÝnh độc
lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hớng
theo thị trờng. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhng hoàn toàn không thể
thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng lầm
lẫn. Họ tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm có chất lợng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng
kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ,
giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đà bao
hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty
biết hớng theo thị trờng. Tất nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sự thay đổi nh
vậy đà là bớc tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp nhng nó cha thể
hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hớng theo thị
trờng.
II. Các nhân tố ảnh hởng đến định vị.

Nh ta đà biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và
hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt đợc
công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng của môi
8


trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng Sau đây là các
nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp.

2.1. Nhân tố môi trờng.
2.1.1. Nhân tố môi trờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về
cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về
thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau. Bên
cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Vì
thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu
thập để mua sắm các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế đầu ngời có thể
bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong níc vµ qc tÕ. Khi nỊn kinh tÕ ë vào giai
đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua
sắm. Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng. Ngợc lại, khi nền
kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho
chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Những ngời có thu nhập cao sẽ đòi hỏi
chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con ngời không chỉ đơn giản cần
ăn ngon mặc ấm mà thay bằng mong muốn ăn ngon mặc đẹp. Họ cần nhiều
loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mÃ
trở thành yếu tố quan trọng để thu hót ngêi mua. ViƯc tiªu dïng mang tÝnh chÊt
vËt chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mÃn các giá trị văn hoá
tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng.
2.1.2. Môi trờng văn hoá - xà hội.

Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc
chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự
tác động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu
đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của doanh
nghiệp và các quy định Marketing của nó. Nhng môi trờng văn hoá đôi khi trở
9


thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một
số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp:
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực
và niềm tin trong xà hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất
cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình,
trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể
nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng
hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang
tính thứ phát thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ
bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi hay chuyển
dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng mới đòi hỏi
các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những tiểu nhóm văn hoá
luôn luôn tồn tại trong xà hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình
thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó. Nhng nhóm này cùng nhau chia
sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng nào đó dựa trên
cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến.

Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xà hội đợc thể hiện ở quan
niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về mối quan hệ
giữa con ngời víi nhau, vỊ thĨ chÕ x· héi nãi chung, vỊ thiên nhiên và thế giới.
ĐÃ có những làn sóng văn hoá đề cao cái tôi, khuyến khích con ngời trở về với
những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngà cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và
trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng
tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,Ngày
nay, con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa cái tôi và
chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và môi trờng
sinh thái. Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc và trở nên

10


chiếm u thế. Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt
động của nó hớng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá,
giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing
cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà hoạt động
Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói
quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại.
Đôi khi các chiến lợc Marketing mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn cầu nhng lại
phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đời sống.
2.1.3. Môi trờng nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,
mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây là môi trờng mà các nhà
hoạt động thị trêng quan t©m lín nhÊt bëi nã bao gåm con ngời, mà con ngời tạo
ra thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là

qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô
nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát triển
hay suy thoái của thị trờng. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đà làm cho
các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo
những thay đổi đó. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân c
cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô thị
trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trờng
tiêu thụ, các chơng trình an ninh xà hội, trách nhiệm xà hội, lòng tin của nhân
dân vào chính phủ
2.1.4.Môi trờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể
gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng.

11


Ngay những thập kỷ 1960 đà có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng.
Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đà gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên
liệu. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ ngôi nhà xanh. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu
thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế
chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu
thay thế. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế đợc đang
là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới. Vì thế, ngày nay ngời ta đà và đang
đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch không khí
2.1.5.Môi trờng công nghệ.
Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hởng
tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới. Kỹ thuật công
nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại

các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan
trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc cạnh tranh
về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên
phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì
chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao động và ảnh hởng
tới sự cạnh tranh. Môi trờng công nghệ phát triển làm thay đổi nhanh chóng chu
kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trờng và đem lại khoản lợi nhuận
khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những thay đổi của sản
phẩm .
Vì vậy, các nhà hoạt động thị trờng cần phải nắm bắt và hiểu rõ đợc bản
chất của những thay đổi trong môi trờng công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phơng
thức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con ngời, mặt khác họ
phải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại
tới ngời tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh.
2.1.6. Môi trờng chính trị pháp luật.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gåm hÖ thèng
12


luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ
máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xà hội.
Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt của
hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm vì
cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đà chứng minh những
công ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một cách
thích hợp những nhu cầu và xu hớng cha đợc đáp ứng của môi trờng vĩ mô.

2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.

Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một
công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nh:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các
hệ thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách
hàng và các cổ đông.
- Các khuynh hớng kinh tế xà hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân
tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó,
việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài
chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau
về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát
triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số
hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng hay
nó đợc quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho
thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chun tèt nhng cịng cã thĨ nã cho thÊy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách
nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu.
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.

13


Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả
các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực sản
xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp thơng mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung
cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ Một cơ sở hạ
tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu. Nhng yếu tố quyết định, tạo ra sự
khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các

dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả mÃn mọi nhu cầu
cho ngời mua.
2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lợng bán.
Quy mô và trình độ tinh thông của lực lợng bán đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lợng bán trong doanh nghiệp là
những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khốc
liệt hiện nay, ngời tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp
có tồn tại đợc hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ
thuộc rất nhiều vào trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có
thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán cho khách
hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhÃ, tận tình, thật thà, lịch
sự cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng.
2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh
và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng
nh khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng rộng,
hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
càng cao. Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ
thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng.

2.3. Nhân tố thị trờng :
2.3.1. Những ngời cung ứng :
14


Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất
ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung øng, sím hay mn, trùc tiÕp hay

gi¸n tiÕp cịng sẽ gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản
lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả,hiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng
hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng
đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá
cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng hoá
và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngời
mua cuối cùng.
Những ngời trung gian và các hÃng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân
phối độc quyền các công ty kho vận
Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hÃng phân phối là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên
môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng
đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến
hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối và tăng giá trị
sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệmqua đó tác động đến uy
tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
2.3.3 Khách hàng :
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị
trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm
15


nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và
thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của

nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đến toàn
bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thờng
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của họ. Để
việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung
vào năm loại khách hàng nh sau :
-Thị trờng ngời tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
-Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh
nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng
vào một quá trình sản xuất khác.
-Thị trờng buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng
hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời.
-Thị trờng các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nớc mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công
cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
-Thị trờng quốc tế : Khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng,
ngời sản xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trờng
trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hởng đến hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần đợc nghiên cứu riêng tuỳ
vào mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên
mọi phơng diện, mọi phơng tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn
tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu.
III. Quy trình định vị của công ty trong thị trờng mục tiêu.

16

Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính
đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trên thị trờng mục tiêu.

3.1. Phân đoạn thị trờng .
3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thờng gọi là
đoạn, khúc, mảng) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi lựa chọn mua
khác biệt nhau, nhng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty
có thể vận dụng Marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu
đó.
Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị trờng
ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng. Mà mỗi ngời tiêu
dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về
nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt. Bên cạnh
đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân. Vì thế cần
phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn
các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm
năng nhất.
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thoả mÃn tốt hơn khách hàng (nhu cầu của họ ).
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị trờng .
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng
mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Và từ đó có các chiến lợc
Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờng phải
xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu. Muốn làm đợc điều này, khi phân đoạn
phải đạt 4 yêu cầu sau:
ã Tính xác đáng
ã TÝnh tiÕp cËn

17


ã Tính khả thi
ã Tính hữu hiệu khả thi
a) Tính xác đáng.
Mỗi đoạn thị trờng phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các tiêu
thức lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn. Các phân đoạn
phải đợc xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một
phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trờng mục tiêu
phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty.
b) Tính tiếp cận.
Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đó. Đây
là mục tiêu chiến lợc đề ra cho công ty phải thực hiện đợc.
c) Tính khả thi.
Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với
Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài
của đoạn thị trờng mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố
Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng
phân phối, phơng tiện và kênh quảng cáo.
Đối với đoạn thị trờng mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu
năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và u thế tơng đối của
công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị
trờng phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối u công
suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trờng mục tiêu
nói riêng và trên thị trờng tổng thể nói chung.
Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục
tiêu của phân đoạn thị trờng. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không
phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh
nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp

ứng các yêu cầu của phân đoạn.
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trêng .
18


Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kì một đặc trng nào
của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc
trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể. Các cơ sở
này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu
cầu chiến lợc và về chiến lợc Marketing. Từ cơ sở đó ngời ta xác định các tiêu
thức phân đoạn.
Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:
(xem phụ lục 1)
3.1.4. Đánh giá các đoạn thị trờng.
Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem xét
các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn
của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty.
a) Quy mô và mức tăng trởng của phân đoạn thị trờng.
Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối.
Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức
của công ty mà thôi.
Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều
muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng.
b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng.
Công ty khi xác định đợc mức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thì phải chú ý
đến 5 lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng.

Những kẻ xâm nhập

tiềm ẩn
Nghành cung ứng
(sức mạnh của ngời
cung ứng)

Các đối thủ cạnh
tranh trong nghành
19

Khách hàng (sức
mạnh của ngời mua)


Sản phẩm thay thế
(mối đe dọa của các
sản phẩm thay thế)
c) Đánh giá đoạn thị trờng trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Ngay cả khi một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu
công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so
với đoạn thị trờng đó. Một số đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì
chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trờng đó phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty nhng bản thân công ty không
đủ năng lực nhân sự hay tài chính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ. Trớc những đoạn
thị trờng mà công ty có đủ năng lực cần thiết nhng công ty cần phải u tiên phát
triển một số đoạn có u thế nổi trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập vào những
đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng những giá trị vợt trội.

3.2. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết

định nên phục vụ đoạn thị trờng nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn
đoạn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra u thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đà định.
3.2.1. Các phơng án lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
Có 5 phơng án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trờng mục tiªu:
M1 M2 M3
M 1 M2 M3
P1
P1
X
P2 X
P2 X
P3
P3
X
(a)
(b)

M1 M2 M3
P1 X
P2 X
P3 X
(c)

M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1 X X X

P2 X X X P2 X X X
P3
P3 X X X
(d)
(e)

P : Đặc tính của sản phẩm.
M: Đặc tính nhu cầu của thị trờng.
(a) Tập trung vào một đoạn của thị trờng.
(b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn.
20


(c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng.
(d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
(e) - Bao phủ toàn bộ thị trờng.

* Phơng án 1: Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Trong trờng hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn
lẻ. Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu
cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công. Nhờ hiểu biết rõ
ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó. Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí
hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phơng án này có sự rủi ro
lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trờng đó. Vì thế rất ít các công ty áp
dụng phơng án này.
* Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.
Trờng hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi
đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn lực của từng công ty. Phơng án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập
trung vào một đoạn thị trờng. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn

của đoạn thị trờng đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh
ở các đoạn thị trờng khác.
* Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng.
Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công
ty dành đợc một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách
hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách
hàng có thể tận dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của
công ty giảm việc mua sắm của mình.
Vì thế công ty khi áp dụng phơng án này phải có đủ tiềm năng về nguồn
lực cũng nh khả năng tài chính.
* Phơng án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.
Theo phơng án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một
loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng. Thông
qua chiến lợc này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản
phẩm chuyên dụng. Phơng án này cũng mang tính m¹o hiĨm cao, nÕu nh nhu

21


cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp ứng đợc
kịp thời.
* Phơng án 5:
Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản phẩm
mà họ cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng lực sản
xuất, cũng nh danh tiếng của công ty trên thị trờng mới có thể áp dụng phơng án
này.

22

3.2.2. Chiến lợc đáp ứng thị trờng mục tiêu.
Để đáp ứng thị trờng mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc đáp ứng
thị trờng sau:
- Chiến lợc Marketing không phân biệt.
- Chiến lợc Marketing phân biệt.
- Chiến lợc Marketing tập trung.
Marketing mix
của công ty

Thị trờng

Marketing không
phân biệt

Marketing mix 1

Đoạn thị trờng 1

Marketing mix 2

Đoạn thị trờng 2

Marketing mix 3

Đoạn thị trờng 3

Đoạn thị trờng 1
Marketing - mix

Đoạn thị trờng 2

Marketing phân
biệt

Marketing tập
trung

Đoạn thị trờng 3

a) Marketing không phân biệt.
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trờng và theo dõi thị
trờng bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu
cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Công ty áp dụng chơng trình quảng cáo, phân phối rộng rÃi. Họ khắc hoạ
hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các
hoạt động tài trợ mang tính chất xà hội rộng rÃi. Đây là cách tiếp thị của hầu hết
các công ty kinh doanh hiện nay.
* Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy
mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trờng Là cơ sở để áp dụng đợc các chính sách giá rẻ.
* Nhợc điểm:
23


- Không dễ dàng tạo ra một nhÃn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng.
- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại bỏ
qua đọan thị trờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trờng .
- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh

doanh thay đổi.
b) Marketing phân biệt.
Theo chiến lợc này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và
soạn thảo những chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc
cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm
khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lợc này tỏ ra có u thế
hơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong
muốn đa dạng của thị trờng. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực
Marketing công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào
từng đoạn thị trờng.
Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lợc này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất
lớn từ phía công ty. Đó là chi phí cho chiến lợc sẽ gia tăng và phải đầu t nguồn
nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó công ty phải cân đối đợc số đoạn thị trờng và quy
mô từng đoạn.
c) Marketing tập trung.
Khi áp dụng chiến lợc này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ
trong thị trờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trờng lớn của một
hoặc vài đoạn thị trờng nhỏ.
Ưu thế của chiến lợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trờng nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng đó,
tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngoài ra, công ty còn khai thác đợc những lợi thế của việc chuyên môn hoá
trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựu chọn đoạn
thị trờng mục tiêu của công ty đảm bảo đợc tính chất của đoạn thị trờng có hiệu
quả họ thờng đạt đợc tỷ st lỵi nhn cao.
24


3.3.Định vị trên thị trờng trọng điểm.
3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.

a) Khái niệm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó
chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên
thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm
một vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
b) Các loại định vị.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách
hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh
giá cao của họ về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản
phẩm của công ty:
- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong
trờng hợp này, nhÃn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc
trng sản phẩm trong việc thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.
- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng: Đây là cách đợc công ty hay áp
dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tợng của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pons ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuylip trên
vỏ hộp sản phẩm.

25