chiến lược và chính sách kinh doanh công ty cổ phần kinh đô

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRN KINH DOANH



BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH
KINH DOANH

TÌNH HUỐNG 1





Giảng viên hướng dẫn : TS. Hoàng Lâm Tịnh

Nhóm 19 khoá 19

Tháng 08 năm 2010



Họ và tên Lớp Ngày sinh
Nguyễn Kim Châu Đêm 1 04/01/1979
Huỳnh Thị Nguyên Bình
Đêm 1
08/05/1984
Tường Tuấn Linh
Đêm 1
27/01/1972
Đặng Thị Phương Hoà
Đêm 1
25/05/1985
Nguyễn Thanh Hào
Đêm 1
05/03/1983
Võ Công Đắc Min
Đêm 1
02/05/1982
Nguyễn Thái Bình
Đêm 1
14/05/1975
2

DANH SÁCH NHÓM 19K19


Họ và tên Lớp Ngày sinh Ký tên

Nguyễn Kim Châu Đêm 1 04/01/1979
Huỳnh Thị Nguyên Bình
Đêm 1
08/05/1984
Tường Tuấn Linh
Đêm 1
27/01/1972
Đặng Thị Phương Hoà
Đêm 1
25/05/1985
Nguyễn Thanh Hào
Đêm 1
05/03/1983
Võ Công Đắc Min
Đêm 1
02/05/1982
Nguyễn Thái Bình
Đêm 1
14/05/1975
3
MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 6
Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 7
1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô: 7
2. Lịch sử hình thành và phát triển 8
2.1 Lịch sử hình thành: 8
2.2 Quá trình phát triển 8
3. Sơ đồ tổ chức 11
4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH 13

4.1 TẦM NHÌN 13
4.2 SỨ MỆNH 13
Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG
TY CP KINH ĐÔ 13
1. Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam. Dự báo tình hình
tiêu thụ đến năm 2020. 13
2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô 16
2.1. Phân tích các chỉ số 16
2.2. Phân tích rủi ro: 18
a. Rủi ro biến động giá: 18
b. Rủi ro về tỷ giá: 18
c. Lợi nhuận bị pha loãng: 18
d. Rủi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản: 18
e. Rủi ro cạnh tranh cao: 19
3. Phân tích môi trường vĩ mô: 19
3.1. Môi trường kinh tế: 19
a. Khái quát chung tình hình kinh tế: 19
b. Gói kích thích kinh tế 20
c. Đầu tư phát triển 21
d. Xuất nhập khu và cán cân thương mại 21
3.2. Môi trường chính trị - pháp luật 22
3.3. Các yếu tố văn hóa xã hội 23
3.4. Yếu tố công nghệ 24
3.5. Yếu tố hội nhập 24
4. Phân tích môi trường vi mô : 25
4.1. Phân tích sức ép của khách hàng 25
4.2. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp 25
4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại 26
a. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) 26
b. Công Ty Bánh kẹo Quãng Ngãi 26

c. Công Ty Vinabico 26
4
d. Công Ty bánh kẹo Hải Hà. 27
4.4. Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới 27
4.5. Phân tích xu hướng xuất hiện sản phm thay thế 27
Chương III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH
ĐÔ: 28
1. Phân tích môi trường nội bộ công ty CP Kinh Đô: 28
1.1. Hoạt động Marketing 28
1.2. Hoạt động sản xuất 28
1.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển 29
1.4. Hoạt động tài chính, kế toán 29
1.5. Hoạt động nhân sự 29
1.6. Hoạt động quản trị 30
2.Phân tích chuỗi giá trị công ty CP Kinh Đô: 30
2.1. Các hoạt động chủ yếu (primary activities) 30
a.Các hoạt động đầu vào: 30
b.Vận hành 30
c. Các hoạt động đầu ra: 31
2.2.Các hoạt động hỗ trợ (Support activities) 32
a.Ban Quản Trị - chiến lược quản lý và phát triển 32
b.Quản trị nguồn nhân lực 32
c.Phát triển công nghệ 33
d.Mua sắm: 33
2.3. So sánh chuỗi giá trị của Kinh đô với đối thủ trong ngành 36
3.Xác định năng lực cốt lõi (core competencies) của Kinh đô 37
3.1.Công nghệ chế biến và sản xuất: 37
3.2.Hệ thống phân phối vượt trội: 37
4.Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khách trong ngành. 38
4.1.Vị thế của công ty trong ngành: 38

4.2.Vị thế thị trường của các nhóm sản phm của Kinh Đô: 39
5. Lợi thế cạnh tranh của công ty CP Kinh Đô: 40
6. Ma trận SWOT 40
6.1. Điểm mạnh – Lợi thế cạnh tranh 40
6.2. Điểm yếu 41
6.3. Các cơ hội 41
6.4. Các mối đe dọa 41
6.5. Ma trận SWOT 42
Chương III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP KINH ĐÔ GIAI
ĐOẠN 2010 – 2020: 44
1.Chiến lược công ty: Xác định mục tiêu của Kinh Đô 44
2. Ma trận BCG: 44
2.1 Xác định các SBU: 44
5
a. Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực phm 44
a1. Ngành hàng Cracker: 44
a2. Ngành hàng Cookies: 45
a3. Ngành hàng Buns/Cakes: 45
a4. Ngành hàng Quế: 45
a5. Ngành hàng Snack: 45
b. Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài chính: 45
2.2 Xác định mục tiêu của các SBU: 46
a. Mục tiêu của Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực phm 46
b. Mục tiêu Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài
chính: 47
3. Ma trận Mc Kinsey (GE) 48
4. Các chiến lược chức năng: 54
4.1. Chiến lược Marketing: 54
a. Chính sách sản phm: 54
b. Chính sách giá: 54

c. Chiếnlượcphânphối: 54
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 55
4.2. Chiến lược tài chính của Kinh Đô: 57
4.3. Chiến lược nghiên cứu và phát triển: 57
4.4. Chiến lược vận hành, sản xuất: 57
4.5. Chiến lược nguồn nhân lực: 58
5. Kế hoạch Doanh thu – Lợi nhuận năm 2010 – 2020: 60
KẾT LUẬN 61











6
LỜI NÓI ĐẦU
Theo nhận định chung, năm 2009 vừa qua là một trong những năm khó khăn chung
của nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên với sức mạnh của tập thể và sự chỉ đạo sáng
suốt, linh hoạt của Ban Tổng Giám đốc, Kinh Đô cũng đã vượt qua thử thách, thành
công theo đúng mục tiêu kế hoạch đặt ra.
Trong năm 2010, các chuyên gia dự báo tình hình kinh tế vẫn còn rất nhiều khó
khăn và diễn biến bất thường khi vật giá leo thang, giá điện, nước, xăng đều tăng
trong dịp đầu năm khiến cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng từ 20 – 30% so
với năm trước sẽ là một thách thức lớn và sẽ không dễ dàng vượt qua.
Kinh Đô là một thương hiệu lớn, được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín

nhiệm là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên Kinh Đô cũng không
được chủ quan bởi hiện nay những công ty lớn, nổi tiếng và thành lập hàng chục
năm cũng gặp khó khăn khi sự cố kỹ thuật xảy ra. Do vậy, Kinh Đô cần luôn xây
dựng một hệ thống sản xuất bài bản, chuyên nghiệp, kiểm soát được tất cả các khâu
trong quá trình sản xuất nhằm cung cấp ra những sản phNm chất lượng tốt nhất, an
toàn và đảm bảo sức khỏe người sử dụng. Chúng ta phải chuNn bị sẵn sàng, nhanh
chóng nắm bắt mọi cơ hội có được để phát triển và phát triển vững vàng trước
những thách thức, thay đổi của nền kinh tế.












7
Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô:
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ
tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện
nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất
trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành
viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá
nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị

trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành
phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phNm của Kinh Đô đã
được xuất khNu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung
Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khNu phấn đấu đạt 10 triệu USD
vào năm 2003.
Đối thủ của Công ty CP Kinh Đô
Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Lotte , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa , Công
Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Quảng Ngãi , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên
Các sản phm
 Bánh Cookie
 Bánh Snack
 Bánh Cracker AFC - Cosy
 Kẹo Sô cô la
 Kẹo cứng và kẹo mềm
 Bánh mì mặn, ngọt
 Bánh bông lan
 Bánh kem
 Kem đá Kido's
 Bánh Trung Thu Kinh Đô
 Sô cô la
8
Cổ phiếu của công ty hiện được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thành phố
Hồ Chí Minh.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1 Lịch sử hình thành:
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phNm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban
đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công
ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phNm

mới đối với người tiêu dùng trong nước.
2.2 Quá trình phát triển
- Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành
công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó
chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường,
BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản
xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản
xuất và tung ra sản phNm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
- Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ
13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích
14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
- Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì,
bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
- Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử
dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phNm Kẹo Chocolate Kinh Đô được
người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
- Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự
kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01
vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng
hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh
của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung
tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách
tham quan mua sắm.
9
Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây
dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là
kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp
nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có
thể hoàn thiện và cải tiến sản phNm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng
nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa
dạng hóa sản phNm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ
Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh
Cracker lớn trong khu vực.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị
trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ
VNĐ.
- Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40
tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
- Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD.
Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3
triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa
vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
- Năm 2001 được xác định là năm xuất khNu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đNy mạnh hơn nữa việc xuất khNu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.
- Năm 2001, công ty mở rộng xuất khNu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó,
nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản
phNm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau
đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty
bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh
Đô.
- Đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuNn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuNn bị và áp dụng,
10
tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ
thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuNn quốc tế ISO

9002.
- Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty
TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực PhNm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ
Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.
Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
- Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.


11
3. Sơ đồ tổ chức
- Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông
này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên
chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán
nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập
đoàn Wal-Mart của Mỹ.
- Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông
Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên.
- Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là
vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những
12
người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu. THÀNH
VIÊN
13

4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
4.1 TẦM NHÌN
Những sản phầm tạo nên phong cách sống.

4.2 SỨ MỆNH
Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng
cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi
trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuNn chất lượng và an toàn trong các
sản phNm, hệ thống và nguồn lực của Công ty.

Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG
TY CP KINH ĐÔ
1. Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam. Dự báo tình hình
tiêu thụ đến năm 2020.
Với quy mô trên 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, cùng sự phát triển nhanh về
kinh tế và thu nhập, Việt Nam đang có nhu cầu tiêu thụ cao đối với các dòng sản
phNm bánh kẹo cao cấp.
Tuy nhiên, lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam hiện còn rất thấp so với nhiều
nước, chỉ đạt mức 1,25kg/người/năm, trong khi ở Trung Quốc là 1,4kg/người/năm,
Anh là 14,5kg/người/năm, Đan Mạch 16,3kg/người/năm.

Chỉ tiêu Việt Nam Trung Quốc Anh Quốc Đan Mạch
Mức tiêu thụ
kg/người/năm
1,25 1,4 14,5 16,3

Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt
khoảng 114,71%/năm, cao hơn các thị trường khác trong khu vực. Thêm vào đó,
tổng sản lượng bánh kẹo tại thị trường Việt Nam có thể tăng từ 476.000 tấn năm
2008 lên 706.000 tấn vào năm 2010. Trên thị trường, các sản phNm nội địa luôn
chiếm ưu thế với tỷ trọng khoảng 70%, còn lại là các sản phNm nhập khNu từ các
nước Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia, Indonesia, v.v.

14
Chỉ tiêu năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e
Sảnlượng
ngành
(Đv: nghìn
tấn)
184 230 238 255 273 293 315 339
Nguồn: Bộ Công Thương.
Bánh kẹo sản suất trong nước chiếm khoảng 70% thị phần, bánh kẹo nhập khNu từ
các quốc gia châu Á chiếm 20%, và bánh kẹo từ Châu Âu chiếm khoảng 10%.

Chỉ tiêu
Nguồn sản xuất
trong nước
Nguồn NK từ
Châu Á
Nguồn NK từ
Châu Âu
Thị phần 70% 20% 10%
Nguồn: Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư.

Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng với sở thích khác nhau và nhiều sự
lựa chọn cũng như vị thế của khách hàng rất cao. Hiện đối tượng khách hàng là rất
nhiều và đa dạng gồm cả trong nước và nước ngoài, do vậy các sản phNm bánh kẹo
cần luôn được thay đổi cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những
tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ khác. Trong đó, Kinh Đô luôn chiếm ưu thế về năng lực sản

xuất cũng như thị phần. Sự tham gia của các các công ty nước ngoài trong quá trình
hội nhập đã tăng thêm sức cạnh tranh cho ngành bánh kẹo.
Việt Nam là thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng. Đó là nhận định của ông Perter
Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức tại
buổi họp báo giới thiệu “Triển lãm quốc tế về bánh và các công nghệ sản xuất
(IBA)” sẽ diễn ra ở Dusseldorf - Đức từ ngày 3-9/10/2009.
Ông Perter Becker cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế
đang có tốc độ phát triển cao nhất trên thế giới. Trong xu thế toàn cầu hoá, các sản
phNm của Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới,
trong đó có thực phNm, bánh kẹo. Cũng theo ông Perter Becker, bánh mỳ, bánh
nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người
15
dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo
tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng
706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng
674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ
bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD
ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu
vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ
59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%

Quốc
Gia
Việt
Nam
Trung
Quốc
Philippines

Indonesia

Ấn Độ
Thái
Lan
Malaysia

Tốc
độ
tăng
trưởng
doanh
số
2008-
2012
114,71%

năm
49,09%
năm
52,35%;
năm
64,02%
năm
59,64%
năm
37,3%
năm
17,13%

năm
Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức.

Hiện nay Kinh đô đang sở hữu một thương hiệu rất mạnh cùng với hệ thống phân
phối rộng khắp đất nước đã giúp Kinh Đô khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành
kinh doanh bánh kẹo. Thị phần của Kinh đô hiện nay chiếm khoảng trên 20%, theo
sau là Bibica với thị phần 7%, tiếp đến là Bánh kẹo Hải Hà 6,5%. Các cơ sở nhỏ
chiếm khoảng 30% đến 40% thị phần.

Chỉ tiêu Kinh đô Bibica Hải Hà Cơ sở khác
Thị phần % 20% 7% 6,5% 30%
Nguồn: Bộ Công Thương.

16
2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô
2.1. Phân tích các chỉ số
Thu nhập của KDC dựa trên 3 nguồn chủ yếu là: sản xuất kinh doanh bánh kẹo, hoạt
động đầu tư tài chính và hoạt động đầu tư bất động sản. Trong đó, hoạt động sản
xuất kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu và hoạt động đầu tư bất động sản mới triển
khai trong vài năm gần đây.
Doanh thu thuần của KDC trong năm 2009 đạt 1.527 tỷ đồng, tăng 4,9% so với năm
2008, tuy nhien vẫn thấp hơn nhiều so với kế hoạch đặt ra ở mức 1.747 tỷ đồng; lợi
nhuận trước thuế đạt 583 tỷ đồng, vượt 10,4% so với kế hoạch đã điều chỉnh là 530
tỷ đồng. Đáng chú ý là trong khoản lợi nhuận này có khoảng 255 tỷ đồng thu nhập
bất thường từ việc đánh giá lại khu đất tại quận Thủ Đức để góp vốn thành lập công
ty Tân An Phước nhằm phát triển dự án bất động sản.
Trong năm 2010, mảng sản xuất bánh kẹo sẽ mang lại nguồn doanh thu ổn định cho
công ty, trong hai tháng đầu năm KDC đạt 450 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế – đây là
mức lợi nhuận tương đối đột biến của công ty bao gồm hoạt động kinh doanh chính
và từ chuyển nhượng góp vốn bất động sản.

Dịp Tết Canh Dần vừa qua, KDC đã đưa ra thị trường 30 triệu hộp sản phNm bánh
kẹo các loại, tăng 15% sản lượng so cùng kỳ. Bên cạnh đó, KDC còn có một khoản
doanh thu không nhỏ đến từ mảng bất động sản (cụ thể là dự án căn hộ An Phước
Tower, có 18 blocks với khoảng 2000 căn hộ- dự kiến sẽ mang thu nhập cho công ty
năm 2010 là 68 tỷ đồng, năm 2011 là 56 tỷ đồng, năm 2012 là 280 tỷ đồng). Các dự
án cụ thể như sau:
 Dự án cao ốc văn phòng SJC-Lê Lợi nằm ở trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí
Minh. Tòa nhà sẽ được xây dựng 45 tầng và sẽ bắt đầu triển khai vào cuối năm
2009. KDC góp 50% bằng tiền mặt vốn điều lệ (586 tỷ đồng); đối tác với KDC
trong dự án này là Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Kim Cương góp 40% bằng đất
và Công ty chứng khoán Đông Á góp 10% tiền mặt.
 Tòa nhà Kinh Đô, một dự án cao ốc văn phòng toạ lạc ở 141 Nguyễn Du, quận 1,
Hồ Chí Minh. Dự án này dự kiến hoàn thành cuối năm 2009 và sẽ là trụ sở chính
của Tập đoàn Kinh đô và các công ty thành viên. Dự án này được kỳ vọng sẽ mang
lại thu nhập trước thuế 5 tỷ đồng mỗi năm cho KDC.
 Dự án An Phước nằm ở Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức. Đây là Dự án phát
triển khu dân cư và căn hộ trên diện tích rộng hơn 5ha đất nhà xưởng trước đây của
KDC ở Thủ Đức. Dự án gồm 18 đơn nguyên, cao từ 14 đến 20 tầng. Dự án này đang
được triển khai từ quý 2/2010. Vốn điều lệ của dự án này là 500 tỷ đồng, trong đo
KDC góp 400 tỷ đồng (350 tỷ đồng bằng giá trị đất và 50 tỷ đồng tiền mặt). Đối tác
của KDC trong dự án này, Kinh đô địa ốc, góp 100 tỷ đồng bằng tiền mặt, tương
đương 20% vốn điều lệ.
17




Chỉ tiêu Kinh Đô Bibica Hải Hà
Tăng trưởng
Doanh số 2009

4,9% 13% 9,7%
Tỷ lệ lãi gộp 33,2% 29,8% 16,3%
Tỷ suất EBIT 16,1% 10,4% 6%
LNST/DTT 34,5% 9,2% 4,4%
ROA 13,4% 7,8% 10,6%
ROE 21,5% 10,9% 17,3%
EPS (đồng) 6169 3655 3719

Năm 2009, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh thực phNm của KDC chiếm
40% tổng lợi nhuận, bất động sản chiếm 50% còn lại lợi nhuận từ hoạt động khác.
KDC được đánh giá là khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản.
Trong thời gian tới, KDC tiếp tục đầu tư và chỉ đầu tư vào các dự án bất động sản tại
những điểm hấp dẫn, mức sinh lời cao và rủi ro đầu tư thấp.
Mặc dù doanh thu thuần của công ty liên tục giảm trong 3 năm qua nhưng lợi nhuận
sau thuế của năm 2009 rất ấn tượng (tăng gấp đôi so với năm 2007, năm 2008 công
ty bị lỗ chủ yếu do hoạt động đầu tư tài chính bị thua lỗ), điều này xuất phát từ
khoản thu nhập bất thường như đã nêu trên. So với các công ty trong cùng ngành thì
KDC có tỷ lệ lãi gộp và LNST/DTT cao hơn. Dự kiến mức tăng trưởng năm 2010
của KDC là 15-20%.
18
Hiệu quả quản lý của KDC tăng lên giai đoạn 2007-2009 thể hiện qua các chỉ tiêu
ROA, ROE và mức thu nhập trên một cổ phiếu EPS cao hơn tương đối so với các
công ty cùng ngành.
2.2. Phân tích rủi ro:
a. Rủi ro biến động giá:
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu nên biến động giá cả
nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận của công ty. Các nguyên liệu chính đầu
vào cho sản xuất của công ty như: bột mỳ, bơ thực vật, bột sữa và đường, trứng, gia
vị, dầu ăn… chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch cúm gia cầm và lạm phát. Đặc biệt do ảnh
hưởng của lạm phát, giá một số loại nhiên liệu đầu vào tăng đột biến trong thời gian

gần đây như: đường, bột, sữa, bao bì nhựa và thuế nhập khNu một số nguyên liệu
tăng lên làm tăng giá thành sản xuất sản phNm.
b. Rủi ro về tỷ giá:
Một số nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khNu từ
nước ngoài cộng thêm việc doanh thu xuất khNu chiếm 10% trong tổng doanh thu
của KDC nên sự thay đổi về tỷ gia ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty. Ngoài
ra hầu hết các máy móc và thiết bị, công nghệ đều được mua từ nước ngoai, do đó
các dự án mới cũng phải gánh chịu những rủi ro từ sự biến động của tỷ giá.
c. Lợi nhuận bị pha loãng:
Lợi nhuận có thể bị pha loãng khi công ty thực hiện thâu tóm và sáp nhập (M&A)
trong tương lai. Kế hoạch của KDC là hợp nhất tất cả các công ty con kinh doanh
bánh kẹo và nước giải khát vào KDC đã bị hoãn lại để chờ sự hướng dẫn của các cơ
quan chức năng. Nếu kế hoạch này được thực hiện, một mặt sẽ đem lại nhiều lợi ích
cho công ty như tiết giảm chi phí cho marketing, quảng cáo, phát triển sản phNm
mới…, tinh giảm bộ máy quản lý, gia tăng thị phần, tăng quy mô công ty và thu hút
được nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Nhưng mặt khác nó sẽ tạo sự pha loãng lợi
nhuận cao hơn cho cac cổ đông.
d. Rủi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản:
Đầu tư tài chính của KDC trong những năm qua tương đối cao. Năm 2009 tổng đầu
tư tài chính chiếm tới 40% trong tổng tài sản, do đó thu nhập từ hoạt động tài chính
của KDC nhìn chung bị tác động bởi sự biến động của thị trường chứng khoán trong
nước. Ngoài ra, hiện tại KDC tham gia vào các dự án bất động sản như: Dự ánn tòa
nhà SJC – Lê Lợi, Dự án cao ốc văn phòng KDC, Dự án nhà ở cao tầng Hiệp Binh
Phước - Thủ Đức do đó lợi nhuận của KDC cũng chịu ảnh hưởng từ hoạt động kinh
doanh này.


19
e. Rủi ro cạnh tranh cao:
Cạnh tranh trên thị trường được kỳ vọng sẽ gia tăng do số lượng cac doanh nghiệp

nước ngoài tăng kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và do sự mở rộng của các doanh
nghiệp trong nước để giành thị phần. Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn
30 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo
Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ khac. Trong đó, Kinh
Đôluon chiếm ưu thế về năng lực sản xuất cũng như thị phần.


3. Phân tích môi trường vĩ mô:
3.1. Môi trường kinh tế:
a. Khái quát chung tình hình kinh tế:

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự
can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào
các ngành, các khu vực.
+ Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai
đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù
hợp cho riêng mình.
+ Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,
+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát
triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ
cấp
+Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất
GDP trên vốn đầu tư

Kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi. Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu khả
quan này đã nổi lên một số vấn đề vĩ mô đe dọa tính bền vững của sự phục hồi kinh
tế trong năm 2010, cụ thể là nguy cơ tái lạm phát, sức ép giảm giá tiền đồng và tình
trạng thâm hụt cán cân thanh toán.
Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên củaQuỹ Tiền tệ

Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phNm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng thứ
133 xét theo tổng sản phNm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người. Đây là
nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khNu và đầu tư trực tiếp nước
ngoài. Đảng Cộng sản Việt Nam chủ trương xây dựng ở Việt Nam một hệ
thống kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Việt Nam là quốc gia thành
viên của Liên Hiệp Quốc, Tổ chức Thương mại Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc
tế, Nhóm Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển Châu Á, Diễn đàn Hợp tác
Kinh tế châu Á - Thái BìnhDương, ASEAN. Việt Nam tham gia các hiệp định
thương mại tự do đa phương với các nước ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung
20
Quốc. Việt Nam cũng đã ký với Nhật Bản một hiệp định đối tác kinh tế song
phương. Theo dự báo trong một báo cáo tháng 12-2005 của Goldman-Sachs thì vào
năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 trong số
những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt
436 tỉ USD và GDP bình quân đầu người là 4.357 USD. Theo dự báo
củaPricewaterhouseCoopers năm 2008, cho đến năm 2050, nền kinh tế Việt Nam sẽ
có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nền kinh tế mới nổi (10% mỗi năm) và sẽ
đạt 70% quy mô của nền kinh tế Vương quốc Anhvào năm 2050.
b. Gói kích thích kinh tế


Trước những tác động tiêu cực của khủng hoảng tài chính toàn cầu và ngăn chặn suy
giảm kinh tế, từ đầu năm 2009, chính phủ đã đưa ra gói kích thích kinh tế. Gói kích
thích kinh tế đã triển khai được phân thành các cấu phần sau: (i) gói hỗ trợ lãi suất
4%; (ii) gói hỗ trợ tiêu dùng bao gồm miễn thuế thu nhập cá nhân và hỗ trợ người
nghèo ăn Tết; (iii) gói hỗ trợ đầu tư bao gồm miễn, giảm, giãn thuế doanh thu, thuế
VAT cho các doanh nghiệp và cho nông dân vay vốn không lãi suất để mua thiết bị,
máy móc sản xuất công nghiệp; (iv) đầu tư công bao gồm xây dựng kết cấu hạ tầng,
nhà ở cho sinh viên và khu chung cư cho người thu nhập thấp. Tuy chưa được đánh
giá một cách sâu sắc và toàn diện về hiệu quả của gói kích thích kinh tế, nhưng về

cơ bản nó đã đạt được mục tiêu đề ra là ngăn chặn được đà suy giảm kinh tế. Trong
đó, các cấu phần có tác động mạnh nhất là gói hỗ trợ lãi xuất 4% và chính sách
miễn, giảm, giãn thuế cho doanh nghiệp. Các gói này được xem như một liều thuốc
“giải cứu” giúp nhiều doanh nghiệp vay được vốn để phục hồi và duy trì sản xuất và
giải quyết việc làm. Đồng thời, chúng còn góp phần quan trọng làm cho hệ thống
ngân hàng cải thiện được tính thanh khoản và duy trì khả năng trả nợ của khách
hàng.

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả trên, gói kích thích kinh tế vẫn bộc lộ nhiều tồn
tại và hệ lụy. Thứ nhất, làm phát sinh tình trạng không công bằng giữa các doanh
nghiệp được vay và không được vay vốn hỗ trợ lãi suất, tạo ra môi trường kinh
doanh bất bình đẳng. Thứ hai, việc thực hiện cơ chế hỗ trợ lãi suất cùng với việc
thực hiện chính sách tài khóa mở rộng và chính sách tiền tệ nới lỏng làm cho tổng
phương tiện thanh toán và tín dụng tăng ở mức cao gây nguy cơ tái lạm phát, gây
đột biến trên thị trường ngoại hối, thị trường vàng, thị trường bất động sản. Thứ ba,
hiệu quả của gói đầu tư công và cho nông dân vay vốn mua thiết bị máy móc còn rất
hạn chế do những khó khăn về nguồn vốn và thủ tục. nới lỏnVì vậy, những thành
công và hạn chế của gói kích thích kinh tế quả thật là những vấn đề rất đáng được
nghiên cứu và đánh giá để đưa ra những chính sách phù hợp trong thời gian tới.


21
c. Đầu tư phát triển
Trong bối cảnh suy giảm kinh tế, những khó khăn trong sản xuất kinh doanh và hiệu
quả đầu tư kinh doanh giảm sút đã ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động đầu tư
phát triển. Trước tình hình đó, Chính phủ đã thực hiện các giải pháp kích cầu đầu tư,
tăng cường huy động các nguồn vốn, bao gồm việc ứng trước kế hoạch đầu tư ngân
sách nhà nước (NSNN) của các năm sau, bổ sung thêm nguồn vốn trái phiếu Chính
phủ, vốn tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khNu, tín dụng đào tạo lại cho người lao
động bị mất việc làm…

Tăng vốn đầu tư trong bối cảnh khó khăn kinh tế toàn cầu là một điểm sáng của kinh
tế Việt Nam năm 2009 để vượt qua tình trạng suy giảm kinh tế. Tuy nhiên, những
hạn chế trong hiệu quả đầu tư đã xuất hiện từ nhiều năm nay và càng trở thành vấn
đề cần giải quyết.
d. Xuất nhập khu và cán cân thương mại

Các mặt hàng công nghiệp chế biến vẫn mang tính chất gia công. Như vậy, xuất
khNu chủ yếu vẫn dựa vào khai thác lợi thế so sánh sẵn có mà chưa xây dựng được
các ngành công nghiệp có mối liên kết chặt chẽ với nhau để hình thành chuỗi giá trị
gia tăng xuất khNu. Trong thời gian tới, xuất khNu của Việt Nam sẽ chịu thách thức
lớn hơn, nhất là trong bối cảnh tác động của khủng hoảng những rào cản thương mại
mới ngày càng nhiều với các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại các thị trường
lớn sẽ dành cho các mặt hàng xuất khNu, nhất là các mặt hàng chủ lực của Việt Nam
như khoáng sản, nông, lâm, hải sản.

Đối với trong nước, những bất ổn vĩ mô trong nội tại nền kinh tế vẫn còn tồn tại và
trở thành thách thức cho phát triển kinh tế năm 2010. Trước hết đó là áp lực bội chi
ngân sách. Với mức bội chi cao và nếu nguồn vốn bù đắp ngân sách chủ yếu từ thị
trường vốn trong nước, mặt bằng lãi suất sẽ chịu áp lực của nhu cầu vốn,mà đầu tiên
là lãi suất tiền gửi ngân hàng.
Thách thức tiếp theo là áp lực lạm phát cao. Lạm phát không phải là là vấn đề của
năm 2009, nhưng năm 2010 hoàn toàn có thể là một năm làm phát bùng lên trở lại
do các nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy ngày càng nhiều trong năm 2009. Cụ
thể, như các chính sách hỗ trợ lãi suất làm tăng trưởng tín dụng, nới lỏng kiểm soát
giá một số mặt hàng như điện, nước, xăng dầu, điều chỉnh tăng lương và có thể là cả
những nỗ lực phát hành tiền mà không được công bố chính thức. Nguy cơ lạm phát
càng rõ ràng hơn nếu tiếp tục thực hiện gói kích thích kinh tế trong điều kiện mà
chưa có giải pháp dài hạn hơn để đảm bảo chắc chắn nguồn vốn đạt được hiệu quả
sinh lời cao và có khả năng
tái tạo nguồn thu trong nước.

22
3.2. Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ,
các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất
cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải
bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị,
ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều
kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy
ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
Việt Nam là 1 quốc gia có một thể chế chính trị ổn định, do đó sẽ là điểm thu hút
đầu tư từ nước ngoài.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khNu, nhập khNu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Năm 2010: Nhiều ưu đãi về thuế và phí
Theo đề nghị của Vụ Chính sách thuế (Bộ Tài chính), năm 2010 sẽ có nhiều ưu đãi
về thuế, phí đã và đang thực hiện năm 2009 theo chính sách kích cầu của Chính phủ
vẫn được tiếp tục thực hiện.
- Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống
độc quyền, chống bán phá giá
- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có
thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương
mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết
cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng
- Về các công cụ điều hành kinh tế vĩ mô, hiện nay chúng ta dựa trên 3 công cụ

chính để tác động đến nền kinh tế, đó là chính sách tài khoá, chính sách tiền tệ và
chính sách cán cân thanh toán. Tuy nhiên, dư địa cho cả 3 nhóm chính sách này đều
không còn nhiều. Do đặc trưng của kinh tế Việt Nam năm 2009 là bội chi ngân sách
lớn đi liền với thâm hụt thương mại, trong khi các dòng ngoại hối hỗ trợ cho sự
thâm hụt này là các dòng vốn đầu tư trực tiếp, gián tiếp và kiều hối đều có khuynh
hướng chững lại trong năm.Do vậy, mọi động thái chính sách trong 3 lĩnh vực chính
sách trên đều có liên quan và tự tạo ra các ràng buộc lẫn nhau.
Đối với chính sách tài khoá, nếu bù đắp thâm hụt ngân sách bằng biện pháp vay nợ
trong nước thì sẽ gây ra áp lực tăng lãi suất. Điều này đi ngược với mục tiêu của
chính sách tiền tệ là giảm dần lãi suất trong thời gian tới. Nhưng nếu bù đắp thâm
hụt ngân sách bằng việc vay nợ nước ngoài thì gặp phải áp lực gia tăng nợ nước
ngoài mà đã ở tỷ lệ khá cao rồi. Đối với chính sách tiền tệ, khoảng cách giữa lãi suất
huy động và trần lãi suất cho vay hiện đã quá nhỏ. Do vậy, nếu bỏ lãi suất trần thì sẽ
làm thắt chặt tiền tệ quá sớm và ảnh hưởng đến phục hồi kinh tế. Mặt khác, với lạm
23
phát kỳ vọng cao trong thời gian tới, dường như không còn cơ hội cho thực hiện nới
lỏng tiền tệ để kích thích kinh tế.
Những đặc điểm trên sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nền kinh tế
Việt nam trong năm 2010. Tuy nhiên cũng cần phải nhận thấy một điểm tích cực là
khả năng chống chọi với suy thoái kinh tế và bất ổn vĩ mô của Việt Nam đã khá hơn.
Thực tế cho thấy, dưới tác động mạnh của khủng hoảng kinh tế thế giới và bất ổn
kinh tế vĩ mô trong nước, quá trình suy giảm tăng trưởng kinh tế trong năm 2009
không kéo dài và sự phục hồi đến nhanh hơn và không đến nỗi “bi quan” và
“nghiêm trọng” như những dự báo đầu năm 2009. Điều này một mặt cho thấy năng
lực chống đỡ của nền kinh tế đã được nâng lên, nhưng mặt khác cũng cho thấy khả
năng dự báo chính sách còn hạn chế và bất cập.

3.3. Các yếu tố văn hóa xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc
trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội
đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ
hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Tuy vậy chúng ta
cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các
quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng
phát triển với các ngành.
Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm
khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm
khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
Trong tình hình xã hội hiện tại ở Việt Nam, đời sống được nâng cao đáng kể khiến
nhu cầu về chế độ dinh dưỡng cũng tăng theo, do vậy những doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng này nếu nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ rất dễ
thành công. Đặc biệt phải chú ý đến tính an toàn và vệ sinh của sản phNm. Trong đó,
một trong những yếu tố quan trọng chính là các doanh nghiệp bánh kẹo VN đã đầu
tư nghiêm túc cho chất lượng, đưa ra nhiều sản phNm mới phục vụ thị trường, giải
tỏa mối e ngại của người tiêu dùng về chất lượng, xuất xứ, vệ sinh an toàn thực
phNm.
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
Thu nhập người dân tăng lên thì khả năng khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để
có được 1 sản phNm chất lượng không phải là khó.
- Lối sống, học thức,các quan điểm về thNm mỹ, tâm lý sống
- Điều kiện sống

24
3.4. Yếu tố công nghệ
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ
mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phNm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm

máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng
thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Trước đây chúng ta sử dụng các
máy ảnh chụp bằng phim thì hiện nay không còn hãng nào sản xuất phim cho máy
ảnh. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại
đã giúp các khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải.
- Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Trong thập niên 60-70 của
thế kỷ trước. Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy
vọt về kinh tế trong đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới. Hiện nay
Nhật vẫn là một nước có đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới. doanh
nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới sẽ
có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.

- Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản
xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay
tốc độ này chỉ mất khoảng 2-4 năm. Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chưa
đầy 10 năm hiện nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là
Core Dual tốc độ 2.8 GB/s. Một bộ máy tính mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên
lạc hậu với công nghệ và các
phần mềm ứng dụng.

3.5. Yếu tố hội nhập
Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho
các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh.
- Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá
trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so
sánh.,phân công lao động của khu vực và của thế giới
- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ,
các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách
hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp
đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi.

Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T ( Bao gồm
yếu tố Legal - pháp luật ) và S.T.E.E.P.L.E ( Socical/Demographic-Nhân khNu học,
Techonogical, Economics,Envirnomental,Policy, Legal, Ethical- Đạo đức ) và càng
ngày càng hoàn thiện trở thành một chuNn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi
trường bên ngoài của doanh nghiệp.



25
4. Phân tích môi trường vi mô :
4.1. Phân tích sức ép của khách hàng
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về
quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị
thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu
thị trường Custumer Insights đã công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam
gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô,
Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng
phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phNm Snacks của
Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này
được nghiên cứu trên 4.000 người tiều dùng tại Hà Nội và TP. HCM, với phương
pháp Brand Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown.
Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu
và 10 loại sản phNm.
Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phNm cũng như
những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phNm.
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp
lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phNm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh
Đô không tiếp tục tạo ra những sản phNm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.

4.2. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp
Về nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khNu.
Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm
phán cao. Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm
hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá
chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho
Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong
- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy
đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua
việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua
thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương
liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử
dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh
Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao
bì thiết).