Ôn tập môn quản trị Marketing

1. Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh
doanh phải phân tích môi trường marketing ?
Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng
các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi
trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố : môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô (hình 5.1).
2. Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi
trường vi mô trong việc thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh ?
Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,
mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một
cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :
- Thị trường người tiêu dùngû, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa
và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ

công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người
cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu
dùngû, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách
hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong
sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm
các đối thủ cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ), đối
thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy
thông dụng, ), đối thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki, ). Trên hình 4.2 mô
tả sự phân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn của khách hàng.
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc
quyền v.v ).
3. Vì sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học ?
Những xu hướng chủ yếu nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chín sách marketing
của doanh nghiệp ?
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân
1
số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân
số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc
tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt

quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm
thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự
thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ
cấu về trình độ học vấn của dân cư
4. Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù ? Nghiên cứu môi trường văn
hóa có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp ?
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa
đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ
hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một
tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những
văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích,
cách cư xử như nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu
hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và
các đe dọa mới.
5. Một người làm marketing rượu đang xem xét việc giới thiệu một loại nước
giải khát cho người lớn để có thể được xã hội chấp nhận. Các yếu tố văn hóa nào có
thể ảnh hưởng đến quyết định giới thiệu và marketing - mix về loại nước giải khát
đó ?
1. Hãy phân biệt về sự khác nhau giữa một nhu cầu cấp thiết (need) với một
mong muốn (want) được thể hiện trong những chiếc xe máy chẳng hạn. Tại sao sựphân biệt này lại quan
trọng đối với các nhà sản xuất xe máy ?
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ
cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các
nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần
cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm
mketing tạo ra.
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện

ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức
mua.
2. Bạn đang định vào một tiệm ăn để ăn trưa. Hãy vận dụng các khái niệm về
sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường vào hoàn cảnh này.
3.Làm thế nào để phân biệt được triết lý sản xuất và triết lý sản phẩm ? Hãy
lấy ví dụ cụ thể để giải thích sự khác biệt đó.
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm
có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị
marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm.
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập
trung các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị
marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo
quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.
4.Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết lý marketing hay không ?
Theo bạn có những công ty nào không cần theo định hướng này hay không?
Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng
2
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng
định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu
cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa
mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
5. Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một
loại sản phẩm trở thành hiện thực. Định nghĩa này phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay
triết lý marketing?
6. Trong các chức năng hoạt động sau, marketing bao gồm những chức năng

nào, giải thích tại sao:
a) Bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng;
b) Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm;
c) Định giá và phân phối;
d) Tất cả các công việc nêu trên ?
7.Vì sao khi thực hành một hệ thống marketing phải đặt các mục tiêu : tối đa
hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu
dùng và tối đa hóa chất lượng cuộc sống ?
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con
người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn.
Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích
tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem
lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more is
better ). Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có
nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu
kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải
những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều
nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố
gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia
tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm
người khác
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng
lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để
lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của

họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành
của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá
các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết
số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số
người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu,
song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt
8. Marketing - mix là gì ? Giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong
marketing - mix ?
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến
cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao
bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,
3
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không
người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định,
giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín
dụng
- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác
định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực
lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các

hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
CÂU HỎI
1. Những cơ sở nào mà để xây dựng các chiến lược marketing cạnh tranh ?
- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ?
- Chiến lược của họ như thế nào ?
- Mục tiêu của họ là gì ?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao ?
2. Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích
các đối thủ cạnh tranh ? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào
trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ?
Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao
gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ
cạnh tranh :
1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh
tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là
đối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghe nhìn điện tử, nhưng không
thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo.
2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản
phẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản
phẩm nghe nhìn điện tử.
3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ
cạnh tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Trường
hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều
phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe
nhìn.
4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh

tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của
cùng một khách hàng. Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản
phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời
trang.
3. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh ? Hãy
lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm
này ?
Một doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh
làm trung tâm là doanh nghiệp đề ra các giải pháp của mình cơ bản dựa vào những
phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp đó theo dõi các hoạt
động và thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Cách thức tiến hành của
doanh nghiệp này như sau :
Tình hình :
- Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán ở Hà Nội và làm giảm thị phần của ta 3%.
4
- Đối thủ cạnh tranh Y đang mở rộng mạng lưới phân phối ở thành phố Hồ
Chí Minh và làm giảm doanh số của ta.
- Đối thủ cạnh tranh Z đang tung ra một dịch vụ mới ở Cần Thơ và khách
hàng bắt đầu dùng thử.
Giải pháp :
- Ta sẽ đáp lại việc hạ giá của đối thủ ở Hà Nội bằng cách giảm giá sản phẩm
của mình.
- Ta sẽ tăng thêm ngân sách quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Ta sẽ tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Thơ.
Ưu điểm của kiểu hoạch định chiến lược này là giúp cho doanh nghiệp triển
khai định hướng chống trả. Nó rèn luyện cho những người làm marketing khả năng cảnh giác, luôn sẳn sàng
theo dõi sát sao những điểm yếu của doanh nghiệp và của đối thủ để có giải pháp bảo vệ hay tấn công đối thủ
có hiệu quả. Hạn chế là doanh nghiệp đưa ra quá nhiều giải pháp của mình dựa trên các giải pháp của đối thủ
cạnh tranh và bị chi phối bởi các giải pháp đó của đối thủ. Kết quả là doanh nghiệp không hành động theo
hướng đã định trước để hướng về mục tiêu cơ bản là thỏa mãn tốt nhất lợi ích của khách hàng.

4. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng ? Lấy ví dụ
về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này ?
Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động của mình sẽ
tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược
của mình. Doanh nghiệp sẽ quan tâm đến những hướng phát triển sau đây.
Tình hình :
- Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm 5 %.
- Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá cả tăng 10 %.
- Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , nhưng có xu
hướng không quan hệ lâu dài với nhà cung cấp nào.
5. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường ? Ý nghĩa của
nó trong hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa ?
6. Vị thế cạnh tranh là gì ? Vì sao nói mục đích của hoạch định chiến lược
marketing cạnh tranh là nhằm xây dựng vị thế cạnh tranh ? Điều đó có đúng
không? Vì sao ?
7. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường,
thách thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường ?
Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như
người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường
sản phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả,
giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Người đẫn
đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách
thức,theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường
Những chiến lược của người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một
ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh. Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp
dẫn đầu và các đối thủ khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị
trường), hoặc họ có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (những người theo đuổi thị
trường).

Những chiến lược của người đi theo thị trường
Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn
là thách thức người đứng đầu thị trường. Theo Levit, một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm của người
đi theo thị trường có thể đạt mức sinh lời không kém hay thậm chí còn cao hơn chiến lược phát triển sản phẩm
mới của người dẫn đầu thị trường cho dù qui mô kinh doanh có thể nhỏ hơn, bởi vì họ không phải chịu gánh
nặng chi phí để nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa sản phẩm mới như người đẫn đầu thị trường. Chiến
lược đi theo thị trường được áp dụng phổ biến trong những ngành có
sản phẩm đồng nhất như sắt thép, phân bón, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh
hay chất lượng dịch vụ, nhưng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Những chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào
5
những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Những doanh nghiệp
nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗî an toàn và có lợi trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường
mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc
không quan tâm đến. Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn những người tình cờ cho
khoảng trống thị trường đó. Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại
trà đạt được khối lượng lớn.
8. Những cách thức mở rộng thị trường của “ người dẫn đầu” thị trường ?
Mở rộng toàn bộ thị trường
Bảo vệ thị phần
Mở rộng thị phần
9. Các giải pháp bảo vệ thị phần của “người dẫn đầu” thị trường ?
Phòng vệ vị thế.
Phòng vệ bên sườn.
Phòng vệ chặn trước.
Phòng vệ phản công.
Phòng vệ cơ động.
Phòng vệ co cụm.
10. Vì sao những “người thách thức” thị trường lựa chọn các chiến lược tấn

công đối thủ ? Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức đối thủ cạnh tranh ?
11. Thế nào là một chỗ trống thị trường lý tưởng ? Những định hướng để
chuyên môn hóa hoạt động của những “ người lấp chỗ trống” thị trường ?
Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời.
- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng.
- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến.
- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ trống
ấy của thị trường một cách có hiệu quả.
- Doanh nghiệp có thể phòng vệ chống lại một cuộc tấn công của đối thủ mạnh
hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng lên
Người lấp chỗ trống thị trường có thể thực hiện
chuyên môn hóa trong các lĩnh vực sau đây.
Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng . Doanh nghiệp chuyên
môn hóa trong việc phục vụ một loại khách hàng sử dụng cuuói cùng nào đó. Ví dụ,
một doanh nghiệp pháp lý có thể chuyên hóa trong các thị trường luật hình sự, dân
sự, hay thương mại.
Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất - phân phối sản phẩm. Doanh
nghiệp chuyên hóa theo các giai đoạn trong chu kỳ sản xuất - phân phối.
Chuyên môn hóa theo qui mô khách hàng. Doanh nghiệp tập trung vào việc
bán cho những khách hàng quy mô nhỏ, trung bình hay lớn. Nhiều người lấp chỗ
trống thị trường chuyên hóa vào việc phục vụ loại khách hàng nhỏ mà các doanh
nghiệp lớn không quan tâm.
Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt. Doanh nghiệp giới hạn việc bán
cho một hoặc vài khách hàng lớn chủ yếu nào đó.
Chuyên môn hóa theo địa lý. Doanh nghiệp chỉ bán hàng trong phạm vi một
địa phương, một miền hay một khu vực nào đó của thị trường.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ sản
xuất loại một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm.
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm. Doanh nghiệp chuyên hóa vào việc
sản xuất một loại sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có đặc tính nhất định.

Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt. Doanh nghiệp sản xuất những
sản phẩm thay đổi cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng. Doanh nghiệp hoạt động ở đầu cao
hoặc đầu thấp của thị trường theo chất lượng sản phẩm và mức giá tương ứng.
Chuyên môn hóa theo dịch vụ. Doanh nghiệp cung cấp một hoặc nhiều dịch vụ
mà ở doanh nghiệp khác không thực hiện.
Chuyên môn hóa theo kênh phân phối. Doanh nghiệp chuyên phục vụ một
kênh phân phối duy nhất.
6
CÂU HỎI
1. Hãy lấy một ví dụ và phân tích để làm rõ khái niệm thị trường theo quan
điểm marketing, phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường ?
2. Vì sao khi nghiên cứu thị trường phải ước lượng nhu cầu ? Phân tích ưu
điểm và nhược điểm của các phương pháp ước lượng nhu cầu thị trường ?
3. Phân tích các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường và khả năng, điều
kiện áp dụng chúng ?
4. Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến hành
phân đoạn thị trường ? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị
trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu ?
5. Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân đoạn thị
trường ( các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những
sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua ) ?
6. Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu ? Có gì khác nhau
cơ bản giữa marketing không biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung ?
7. Thế nào là xác định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu ? Có ý kiến
cho rằng chỉ cần phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là đủ để triển
khai các phối thức marketing thích ứng và có hiệu quả, không cần phải xác định vị
trí sản phẩm. Điều này đúng hay sai ? Vì sao ?
8. Làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát hiện được những lợi thế cạnh
tranh tiềm ẩn ?

9. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là gì ? Những yếu tố nào là cơ sở để
tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ?
10. Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh ?
11. Doanh nghiệp có thể xem xét những đặc điểm nào để xây dựng những
chiến lược định vị sản phẩm ?
CÂU HỎI
1. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của
người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm. Sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm được
biểu hiện cụ thể như thế nào ?
2. Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của
người mua ?
3. Sự co dãn của cầu theo giá là gì ? Thế nào là co dãn của cầu theo giá tại một
mức giá và trong một khoảng giá ? Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự co giãn của cầu
theo giá đối việc định giá sản phẩm ?
4. Thế nào là định giá theo lợi nhuận mục tiêu ? Những hạn chế của phương
pháp định giá này và điều kiện áp dụng ?
5. Sự khác nhau cơ bản giữa phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được
và phương pháp định giá theo giá trị là gì ?
6. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá
chắt lọc thị trường và định giá thâm nhập thị trường ?
7. Vì sao doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả ? Điều kiện và phạm vi điều
chỉnh giá bán của doanh nghiệp ?
8. Trên nguyên tắc, một sự giảm giá thì ngang với sự gia tăng nỗ lực
marketing. Làm thế nào để lượng hóa về giá trị lợi ích của việc giảm giá tương
đương với lợi ích của sự gia tăng nỗ lực marketing ?
9. Định giá phân biệt là gì ? Khi nào cần phải định giá phân biệt ? Lợi ích của
định giá phân biệt ?
7
10. Thực chất sự khác nhau giữa các phương pháp định giá theo địa lý là gì ?

Khả năng áp dụng của các phương pháp đó ?
11. Định giá hai phần là gì ? Ý nghĩa của phương pháp định giá hai phần và
điều kiện áp dụng ?
12. Thế nào là định giá trọn gói ? Khi nào thì doanh nghiệp cần phải “phá gói
hàng” và trong trường hợp đó sẽ định giá các sản phẩm ra sao ?
13. Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá ? Những điều kiện tương
ứng nào để doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá ?
14. Tại sao phải nghiên cứu những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh
tranh khi quyết định thay đổi giá cả ? Những phải ứng đó có ảnh hưởng như thế nào
đến việc thay đổi giá của doanh nghiệp ?
15. Doanh nghiệp phải làm gì để đáp ứng với những thay đổi giá cả của đối
thủ cạnh tranh ? Những giải pháp nào về giá có thể được áp dụng nhằm thích ứng với sự thay đổi giá của đối
thủ ?
CÂU HỎI
1. Vì sao phải phân phối qua trung gian ? Vai trò của các trung gian trong việc
phân phối sản phẩm ?
2. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa
chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp
có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không ?
3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh marketing truyền thống, hệ
thống marketing dọc, hệ thống marketing ngang và hệ thống marketing đa kênh ?
4. Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên
nhân và cách thức giải quyết các mâu thuẫn đó ?
5. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo khi
quyết định thiết kế kênh phân phối ?
6. Những đặc điểm nào doanh nghiệp cần lưu ý khi xác định mục tiêu phân
phối ?
7. Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân phối : đại lý độc quyền,
phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi ? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức
phân phối trên ?

8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh
phân phối chính ?
9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường
kiểm soát cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối ?
10. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ?
Những quyết định marketing của người bán lẻ ?
11. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ?
Những quyết định marketing của người bán sỉ ?
12. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản
phẩm vật chất ?
CÂU HỎI
1. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ truyền thông phổ biến ?
2. Để nghiên cứu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng về nhận thức, cảm thụ
và hành vi, có thể sử dụng bốn mô hình khác nhau : “AIDA”, “ mức độ của hiệu
quả”, “chấp nhận đổi mới”, “truyền thông”. Hãy chỉ ra những đặc điểm chung và
những khác biệt chủ yếu của các mô hình này ?
3. Những yêu cầu đặt ra khi thiết kế một thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu
trúc, hình thức ,nguồn thông điệp) ?
4. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp ?
5. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách cổ động và trường hợp áp
dụng chúng ?
6. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp,
quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp ?
7. Quảng cáo là gì ? Phân biệt quảng cáo và tuyên truyền. Trình bày các mục
8
tiêu của quảng cáo ?
8. Những cách thức thể hiện một thông điệp quảng cáo. Hãy mô tả một thông
điệp quảng cáo mà bạn biết rõ và trình bày tính phù hợp của đặc điểm sản phẩm với
cách thể hiện thông điệp quảng cáo đó ?

9. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá, lựa chọn một thông điệp quảng cáo ?
10. Hãy lấy những ví dụ thực tế mà bạn biết để trình bày những phong cách
thể hiện thông điệp quảng cáo ?
11. Trình bày những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông chủ
yếu được sử dụng để quảng cáo ?
12. Marketing trực tiếp là gì ? Vai trò của marketing trực tiếp trong kinh
doanh hiện đại ? Những hình thức phổ biến của marketing trực tiếp ? Những quyết
định trong marketing trực tiếp ?
13. Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của
một chương trình khuyến mãi ?
14. Quan hệ công chúng là gì ? Có thể sử dụng những phương pháp nào để tạo
sự kiện trong quan hệ công chúng ?
15. Những mục tiêu chủ yếu của một chương trình huấn luyện nhân viên bán
hàng ? Theo bạn, thế nào được coi là một nhân viên bán hàng giỏi
CÂU HỎI
1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần
phải tiến hành những công việc gì ?
2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing :
a) theo chức năng;
b) theo địa lý;
c) theo sản phẩm;
d) theo thị trường ?
3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ?
4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ?
5. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến
mãi, kênh phân phối ?
6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua
năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức
các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và
hiệu suất công tác.

7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ?
8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường
marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?
9