một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu tại xí nghiệp khai thác và dịch vụ thủy sản khánh hòa

- 1 -
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa như ngày nay, biên giới quốc gia không còn là
biên giới kinh doanh nữa. Những tiến bộ về khoa học kỹ thuật và những biến
động lớn về tình hình chính trị thế giới đã thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa diễn ra
nhanh và liên tục hơn, sự vận động kinh tế của mổi quốc gia không thể không thể
tách rời trong sự vận động chung của tình hình kinh tế thế giới. Trước bối cảnh
đó thì các công ty lớn đã thay đổi nhãn quan kinh doanh chiến lược của mình
bằng việc chuyển hướng kinh doanh từ trong nước có tỷ suất lợi nhuận thấp sang
thị trường quốc tế có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Cũng nằm trong xu thế chung đó
kinh tế Việt Nam cũng dần bắt nhịp được với nền kinh tế thế giới, với những chủ
trương của Đảng và Nhà nước đã đưa chủ trương làm bạn với tất cả các nước trên
thế giới thông qua các chính sách “ đa dạng hóa thị trường, đa phương hóa quan
hệ kinh tế” đã đưa nước ta có những bước tiến vượt bậc cải thiện được đời sống
của toàn dân.
Do đó có thể nói rằng hoạt động kinh doanh xuất khẩu là chìa khóa vàng mở
cửa mậu dịch quốc tế trong xu hướng hiện nay, đặc biệt giúp cho các doanh
nghiệp mở rộng thị trường xuất khẩu, có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp
nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Với việc trở thành thành viên chính
thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã góp phần thúc đẩy hoạt động
giao dịch mua bán giữa Việt Nam với các nước trên thế giới diễn ra nhanh hơn,
mạnh hơn và quy mô hơn. Hàng hóa Việt Nam đã dần dần khẳng định được vị
thế và sức mạnh cạnh tranh cảu mình trên thị trường quốc tế. Trong đó ngành
Thủy sản Việt Nam củng đóng một vai trò hết sức to lớn trong xu thế chung đó.
Tuy vậy do có những biến động lớn trong ngành Thủy sản trong nước và ngoài
nước như việc vệ sinh an toàn thực phẩm, các vụ kiện bán phá giá đã ảnh hưởng
nhiều đến việc mở rộng thị trường quốc tế. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển đòi
hỏi Xí nghiệp phải có hướng đi phù hợp với thời đại hay nói cách khác cần phải
xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý, đặc biệt là mở rộng thị trường
xuất khẩu vì đây là lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Xí nghiệp.

Trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty từ trước đến nay bên
cạnh không ít những thành tựu đạt được trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu
thì Xí nghiệp cũng trải qua không ít những khó khăn, vấp ngã như nguồn nguyên
liệu đầu vào khó khăn, máy móc thiết bị cũ kĩ, quy trình sản xuất còn lạc hậu, rủi
- 2 -
ro trong thanh toán, khó khăn trong công tác tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản
phẩm… vì vậy vấn đề đặt ra là giải pháp nào để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu
hàng may mặc cũng như việc mở rộng thị trường xuất khẩu của Xí nghiệp trong
thời gian tới góp phần đưa Xí nghiệp trở thành một trong những doanh nghiệp
xuất khẩu có hiệu quả cao của Việt Nam trên thị trường nước ngoài. Xuất phát từ
nhận thức về tầm quan trọng của vấn đề trên em quyết định chọn đề tài” một số
biện pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu tại Xí nghiệp khai thác và dịch vụ
Thủy sản Khánh Hòa” làm đề tài của mình.
2. Mục đích của đề tài.
- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã được trang bị ở nhà trường, hệ
thống và khai quát lý luận chung về thị trường và mở rộng thị trường xuất khẩu
của doanh nghiệp trong nền tảng kinh tế thị trường.
- Vận dụng những kiến thức đã được học trong trường để giải quyết những
vấn đề trong thực tiễn của nền kinh tế.
- Phân tích, đánh giá tình hình xuất khẩu và mở rộng thị trường xuất khẩu
của Xí nghiệp trong những năm qua. Qua đó thấy được những thành tựu đã đạt
được và những hạn chế còn tồn tại cũng như những nguyên nhân khách quan và
chủ quan tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản của Xí nghiệp khai
thác và dịch vụ Thủy sản Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu:
Mở rộng thị trường là một chuổi các khâu từ nghiên cứu thị trường, nguồn
nguyên liệu đầu vào, khả năng tài chính cũng như nguồn nhân lực của Xí

nghiệp… cho đến khâu tiêu thụ.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp em đã dùng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích kinh tế, xã hội.
- Phương pháp thống kê
- 3 -
- Phương pháp so sánh và hạch toán kinh tế
- Phương pháp tổng hợp
- Phương pháp chênh lệch
5. Bố cục của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của luận
văn được chia làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP
KHAI THÁC VÀ DỊCH VỤ THỦY SẢN KHÁNH HÒA.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG CỦA XÍ NGHIỆP.
Qua thời gian thực tập được sự hướng dẫn tận tình của thầy Phạm Xuân Thủy
và các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế Trường Đại học Nha trang, cùng với sự
giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chị em trong Xí nghiệp để em hoàn thành
tốt đề tài này.

- 4 -
CHƯƠNG 1:
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1. Những vấn đề cơ bản về thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường là một phạm trù kinh tế ra đời từ nền kinh tế hàng hoá. Nói đến thị
trường ta có thể hình dung đó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán kinh doanh, ở
đó có kẻ bán người mua mà hàng hoá là đối tượng được mua bán. Thị trường gắn
liền với sản xuất và lưu thông hàng hoá, ở đâu có sản xuất và lưu thông hàng hoá
thì ở đó có thị trường.
Tuy nhiên thị trường được nhiều nhà kinh tế nghiên cứu với nhiều định nghĩa
khác nhau, nhiều mục đích và nhiều giai đoạn phát triển của thị trường. Trên các
khía cạnh đó thì các định nghĩa đó là cơ sở để chúng ta có các cách nhìn khoa
học hơn về thị trường
Theo K.Mart thì thị trường là nơi thực hiện giá trị hàng hoá, thị trường không
còn giới hạn về không gian và thời gian và địa điểm cụ thể, nói cách khác thị
trường là tổng hoà những mối quan hệ về cung cầu hàng hoá.
Theo khái niệm hiện đại của Samuelson thì “ Thị trường là một quá trình mà
người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định
giá cả và số lượng hàng hoá”.
Theo Mc Cathy thì “ Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự và những người mua bán đưa ra sản phẩm khác
nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Còn hội quản trị Hoa Kỳ coi “ Thị trường là sự tổng hợp các lực lượng và các
điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển

hàng hoá và dịch vụ từ người bán hàng sang người mua”
Với nhiều định nghĩa khác nhau và nhiều cách tiếp cận cũng có phần khác
nhau nhưng tổng quát lại có thể hiểu đây là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng
hoá dịch vụ giữa người có hàng hoá và người cần hàng hoá.
Trên thực tế thị trường tồn tại và phát triển phải dựa trên đầy đủ 3 yếu tố:
- 5 -
Một là, phải có khách hàng, điều đó có nghĩa là thị trường không phải là khu
vực đại lý.
Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây là động lực
chính thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
Ba là, khách hàng phải có sức mua, tức là khách hàng phải có khả năng thanh
toán cho người bán.
1.1.2. Vai trò của thị trường
Đối với sản xuất hàng hoá: Thị trường là khâu lưu thông, là nơi kiểm tra các
chi phí sản xuất và lưu thông có được xã hội thừa nhận hay không?
Đối với kinh doanh: Thị trường là một bộ phận của môi trường kinh doanh.
Nó giúp các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội, tiếp cận để thích ứng
với nhu cầu và thẩm định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với quản lý kinh tế vĩ mô: Thị trường căn cứ để Nhà nước hoạch định các
chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô hoạt động của nền kinh tế và điều tiết vĩ mô đối
với các doanh nghiệp thông qua môi trường kinh doanh.
Vì vậy thông qua thị trường, người mua và người bán đều có một mục đích
duy nhất đi đến giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản:
+ Những loại hàng hoá và dịch vụ nào cần được sản xuất?
+ Những loại hàng hoá và dịch vụ đó sản xuất cho ai?
+ Khối lượng hàng hoá và dịch vụ đó cần được tạo ra là bao nhiêu và tạo ra
như thế nào?
1.1.3. Chức năng của thị trường
Thị trường là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Ở đâu có sản
xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường. Thị trường là “ cầu nối “ giữa nhà sản xuất

và người tiêu dùng, là tấm gương phản ánh và đánh giá hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Thị trường có các chức năng sau:
Chức năng thừa nhận:
Bất cứ doanh nghiệp nào, sản xuất ra không chỉ là tiêu dùng trong nội bộ mà
còn để bán. Khi sản phẩm, dịch vụ đem bán thì đó mới là hàng hoá. Hàng hoá
- 6 -
được thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá không bán được
có nghĩa là thị trường chưa hoặc không chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.
Muốn được thị trường thừa nhận thì hàng hoá đó phải phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng về chủng loại, số lượng, chất lượng, mẩu mã, giá cả và nghệ thuật bán
hàng.
Chức năng thực hiện:
Mọi hoạt động mua bán đều diễn ra tại một không gian và thời gian nhất định.
Thông qua thị trường thì giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá được thực hiện,
từ đó mối quan hệ lợi ích kinh tế của người bán và người mua cũng được thực
hiện và tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất được diễn ra thông suốt bình
thường. Chức năng thực hiện của thị trường diễn ra một cách khách quan dưới
tác dụng của quy luật giá trị và quy luật cung cầu. Từ đó nó đảm bảo cho mọi
hoạt động sản xuất, kinh doanh có hiệu quả. Thông qua việc thực hiện mà thị
trường cân bằng cung cầu hàng hoá, hình thành giá trị trao đổi của hàng hoá…
Chức năng điều tiết và kích thích:
Thị trường có quy luật và cơ chế vận hành của nó. Chính nhờ các quy luật và
cơ chế đó mà thị trường thực hiện được các chức năng điều tiết và kích thích.
Thông qua cạnh tranh giữa các ngành, thị trường điều tiết di chuyển từ ngành
sinh lời thấp sang ngành sinh lời cao hơn, nhờ đó một số loại sản phẩm được tăng
lên về số lượng, trong khi một số sản phẩm khác lại giảm về khối lượng sản xuất.
Sự vận động này góp phần tạo ra sự cân bằng cung cầu hàng hoá và dịch vụ.
Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành trong thị trường kích thích các doanh
nghiệp tận dụng lợi thế và thời cơ, đồng thời phải tính toán kỹ các chi phí sản
xuất và lưu thông để có thể thu được lợi nhuận siêu ngạch.

Chức năng thông tin:
Chức năng thông tin là chức năng phát tín hiệu của thị trường đối với sản
phẩm và tiêu thụ một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó. Đó là những thông tin rất
quan trọng, cần thiết đối với quản lý kinh tế vĩ mô và đối với người mua, người
bán. Đó là thông tin về tổng số cung, về cơ cấu cung cầu, giá cả thị trường, điều
kiện mua bán…đối với một loại hàng hoá dịch vụ nào đó.
Những thông tin này là cơ sở rất quan trọng giúp các doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về chiến lược kinh doanh để có hiệu quả, tối đa hoá lợi nhuận, đồng
thời còn là động lực thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật, đổi mới quá trình công
- 7 -
nghệ, nâng cao chất lượng hàng hoá, đổi mới mặt hàng, cải tiến lưu thông và thực
hiện văn minh thương nghiệp.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tường kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Do đó khó
có thể đánh giá chức năng nào là chủ yếu.
1.1.4. Phương pháp nghiên cứu thị trường.
1.1.4.1. Nội dung cơ bản của công tác nghiên cứu thị trường trong kinh
doanh xuất nhập khẩu.
Nghiên cứu thị trường là công việc có ý nghĩa rất quan trọng quyết định sự
tồn tại và phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu nào.
Vì thế công tác nghiên cứu thị trường phải được tiến hành thường xuyên và liên
tục trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là hoạt động phức tạp, bao gồm các hoạt động chủ yếu
sau:
 Nghiên cứu đặc điểm của thị trường:
Thị trường được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán trao đổi cùng với các
quan hệ do chúng sinh ra. Thị trường thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng
cung và tổng cầu…nghiên cứu về đặc điểm của thị trường là nghiên cứu về việc
hình thành các nhu cầu trên thị trường, nghiên cứu về cơ cấu của cung cầu, về thị
hiếu và tập quán tiêu dùng của thị trường đó có những thị trường được xem là dễ

tính cũng có thị trường được xem là khó tính. Tất cả các điều này đòi hỏi các nhà
kinh doanh xuất nhập khẩu muốn thâm nhập vào thị trường phải tìm hiểu và nắm
bắt được các thông tin của thị trường đó. Mặt khác, mỗi quốc gia, mỗi khu vực
đều có những quy luật riêng của nó vì vậy thị trường cũng có những quy luật
riêng mà mỗi vùng miền không phải là luôn giống nhau.
Trong quá trình tái sản xuất hàng hoá thị trường nằm trong khâu lưu thông,
thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình
tái sản xuất hàng hoá. Nó là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ của các
doanh nghiệp với Nhà nước và cả nền kinh tế quốc dân.
Trong quản lý nền kinh tế quốc dân, thị trường vừa là đối tượng vừa là căn cứ
của kế hoạch hoá. Nó bổ sung vào các công cụ điều tiết vào nền kinh tế vĩ mô
- 8 -
của Nhà nước. Thị trường là nơi mà Nhà nước tác động mạnh vào quá trình kinh
doanh của các đơn vị cơ sở. Vì vậy, để quản lý thị trường Nhà nước phải có các
biện pháp, chính sách quản lý chặc chẽ đặc biệt đối với thị trường xuất nhập
khẩu, chẳng hạn, như các chính sách về thuế, các công cụ hành chính, các điều
ước, hiệp định mậu dịch… các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nắm bắt được các
van đề đó của thị trường để có thể tiến hành kinh doanh có hiệu quả.
Nghiên cứu đặc điểm của thị trường là một khâu vô cùng quan trọng trong
công tác nghiên cứu thị trường, là cơ sở để các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu
xác đình chiến lược Marketing phù hợp với thị trường mà họ muốn xâm nhập.
 Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng
Trong bước này nhà kinh doanh cần nghiên cứu các khía cạnh sau:
Về quy mô thị trường: Ở đây các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần nghiên
cứu xem quy mô của thị trường là lớn hay nhỏ, có những đối thủ cạnh tranh
nào…để có thể xác định được các hướng kinh doanh của mình, giúp tạo được vị
thế của doanh nghiệp mình trên thị trường.
Bên cạnh đó cần phải nghiên cứu dung lượng của thị trường tức là nghiên cứu
về khối lượng hàng hoá giao dịch trên thị trường trong thời gian nhất định. Vấn
đề khá quan trọng trong giai đoạn này là thu được lợi nhuận tối đa. Để xác định

được khối lượng hàng hoá xuất khẩu, nhà kinh doanh phải nắm vững nguồn hàng
xuất khẩu, hiệp định ký kết, hạn ngạch được cấp, dự đoán chi phí trong quá trình
kinh doanh xuất khẩu
Ngoài ra, khi nghiên cứu nhà kinh doanh còn phải tìm hiểu các nhân tố ảnh
hưởng đến biến động của dung lượng thị trường, đánh giá đúng ảnh hưởng của
chúng, xác định các nhân tố nào là có ý nghĩa quyết định xu hướng phát triển của
thị trường trong giai đoạn hiện tại và tương lai.
Về sản phẩm: Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về những yêu cầu của
thị trường đối với hàng hoá như quy cách sản phẩm, bao bì…để chủ động trong
việc mua bán.
Khi nghiên cứu về sản phẩm, không thể không quan tâm đến vấn đề về chủng
loại sản phẩm. Đây là yếu tố giúp cho các doanh nghiệp có được vị thế vững
chắc trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu khía
cạnh này, doanh nghiệp xuất nhập khẩu nắm được những thông tin cần thiết để
- 9 -
đưa ra các chính sách phù hợp như chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm, đa
dạng hoá mặt hàng…từ đó có thể thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường, đáp ứng thị
hiếu khách hàng.
Kết thúc bước này nhà kinh doanh phải xác định được mặt hàng dự định kinh
doanh là mặt hàng gì? Quy cách sản phẩm chất lượng như thế nào? Chủng loại ra
sao?
Về giá cả: Khi xây dựng chiến lược Marketing, các Doanh nghiệp phải tính
toán được khả năng sinh lời của từng mặt hàng, của từng giai đoạn trong từng
chu kỳ sống của sản phẩm. Mặt khác còn tính toán đến các giải pháp kinh doanh
có hiệu quả nhất khi xây dựng giá cả từng mặt hàng.
Nghiên cứu để tìm hiểu thị trường có thể chấp nhận mức giá thấp hay cao, từ
đó định hướng được phương thức sản xuất sản phẩm sao cho giá thành của chúng
phù hợp, vừa có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, vừa để cho khách hàng
chấp nhận. Nhưng dù thế nào đi chăng nữa thì việc đánh giá của Doanh nghiệp
cũng phải tuân theo quy tắc bất di bất dịch đó là:

Giá bán = giá vốn + tiền lãi
Nghiên cứu về giá cả sản phẩm tức là các doanh nghiệp kinh doanh phải
nghiên cứu về động thái giá cả, các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả, từ đó sử dụng
các công cụ, các phương pháp kiểm tra, tính giá một cách hợp lý.
Về phân phối: Nghiên cứu các yếu tố trên rất cần thiết cho việc chiếm lĩnh và
mở rộng thị trường của Doanh nghiệp, nhưng chúng ta chỉ đáp ứng được các đòi
hỏi, những chuẩn mực mà thị trường đặt ra khi có một mạng lưới phân phối hợp
lý vì chỉ có mạng lưới phân phối sản phẩm thích hợp mới thoả mãn được nhu cầu
của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhiều cách mua hàng khác nhau, có thể
mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và cũng có thể mua hàng gián tiếp thông qua
các trung gian phân phối như các nhà bán sỉ, bán lẻ…như vậy trong hoạt động
xuất nhập khẩu, việc nghiên cứu hình thành hệ thống phân phối sản phẩm thích
hợp với từng thị trường và từ đó có thể thâm nhập và mở rộng thị trường là rất
cần thiết.
 Nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường
Ở bước này gồm nhiều hoạt động nhằm vạch ra các xu hướng phát triển mang
tính quy luật của các hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường. Tuy nhiên, mục
- 10 -

tiêu hàng đầu cần phải nghiên cứu đó là nghiên cứu khối lượng hàng hoá sẽ tiêu
thụ và giá cả của hàng hoá trên thị trường tương lai. Nghiên cứu xu hướng vận
động của thị trường có thể nghiên cứu ngắn hạn( một vài tuần), nghiên cứu trung
hạn (một vài tháng đến vài năm), và cũng có thể nghiên cứu dài hạn. Ở mỗi loại,
độ chính xác và yêu cầu với nội dung nghiên cứu cũng khác nhau.
Ở bước nghiên cứu đã nêu trên là cơ sở đảm bảo nhiệm vụ cung cấp thông tin
cho quá trình nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường. Bước nghiên cứu
sau sử dụng kết quả nghiên cứu quyết định hiệu quả toàn bộ hoạt động nghiên
cứu thị trường, là cơ sở để xây dựng các bước nghiên cứu tiếp theo, là cơ sở để
xây dựng chính sách Marketing hợp lý.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp là thị trường trọng tâm và có triển
vọng nhất trong các thị trường mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập và mở
rộng.
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu tức là thị trường mà sản phẩm của
công ty có khả năng đáp ứng tốt yêu cầu của thị trường đó, tiến hành phát triển
các ưu thế của mặt hàng đó trên thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu để
doanh nghiệp có thể phát huy được thế mạnh của mình, phát triển được chiến
lược vị trí sản phẩm nhằm cho khách hàng phân biệt được sự khác biệt của công
ty với các đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số công việc cơ bản của nghiên cứu thị trường mà bất cứ một
doanh nghiệp nào muốn thâm nhập và mở rộng thị trường cũng phải tiến hành.
1.1.4.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường quyết định phương pháp thị
trường. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số công việc nhất định
như: xác định nhu cầu về thông tin, thu thập và xử lý thông tin, ra quyết định.
Tuỳ theo từng giai đoạn mà người ta sử dụng phương pháp nghiên cứu khác
nhau. Quan trọng nhất là lựa chọn các phương pháp để thu thập và sử lý thông
tin.
 Thu thập thông tin
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
- 11 -

Đây là phương pháp thông dụng nhất, phương pháp này ít tốn chi phí nhưng
độ tin cậy không cao, nó dược dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường. Có hai
nguồn thông tin chủ yếu đó là: nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên
ngoài của công ty.
Nguồn thứ nhất được cung cấp bởi các báo cáo của công ty về tình hình sản
xuất kinh doanh, tài chính…hoặc báo cáo của các chi nhánh đại lý cho công ty
hoặc những thông tin do nhân viên của công ty thu thập được trong chuyến đi
công tác. Đặc biệt là những phân tích của phòng tài vụ, phòng kỹ thuật, phòng

kinh doanh cũng như những trao đổi của công ty với người cung cấp và khách
hàng.
Nguồn thứ hai được cung cấp từ những sách báo thương mại, các bản tin kinh
tế hàng ngày, các tạp chí…
Phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng số liệu thống kê như là những thông
tin quan trọng nhất. Đó là những số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, xuất nhập
khẩu…nhờ những số liệu đó mà các công ty có thể đánh giá khái quát tình hình
phát triển kinh tế nói chung, sự phát triển của các ngành, các lĩnh vực kinh tế nói
riêng cũng như có cái nhìn bao quát về thị trường và xu hướng phát triển của nó.
 Phương pháp nghiên cứu thị trường:
Phương pháp này đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp. Do đó, người ta sử
dụng phương pháp này sau khi đã có phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về
người tiêu dùng. Trong một số ít trường hợp, khi số lượng người tiêu dùng không
lớn, người ta có thể tiến hành điều tra với tất cả cá nhân, đó chính là điều tra toàn
bộ. Nhưng thường xuyên nhất là vì người tiêu dùng quá nhiều nên người ta
thường sử dụng phương pháp điều tra bằng thăm dò.
Lý thuyết thăm dò đánh giá người tiêu dùng bằng việc quan sát và nghiên cứu
bộ phận mẫu của người tiêu dùng. Độ chính xác của những đánh giá này tuỳ
thuộc phần lớn vào số mẫu hay quy mô tổng thể mẫu.
Để hình thành nên bộ phận mẫu mang tính chất đại diện chung của người tiêu
dùng phải xác định tổng thể chung của người tiêu dùng mà Công ty quan tâm,
sau đó tiến hành chọn mẫu theo các phương pháp chọn mẫu khác nhau.
- 12 -

 Phương pháp chọn ngẫu nhiên hai xác suất: Là phương pháp chọn mẫu
trong tổng thể chung một cách hết sức ngẫu nhiên thông qua sự sắp xếp nào
trước, phương pháp này gồm 2 giai đoạn:
+ Lập danh sách toàn bộ người tiêu dùng của công ty.
+ Rút thăm, quay số hoặc theo hành trình: là phương pháp tổ chức chọn mẫu

trong đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào những khoảng cách nhất định. Nó
được kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn điểm tra trên hành trình đó.
 Xử lý thông tin
Xử lý thông tin là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Mục
tiêu của nó là trên cơ sở những thông tin đã được thu nhận về tình hình của thị
trường, công ty cần xác định cho mình những thị trường mục tiêu chuẩn bị cho
việc xác lập các chính sách về Marketing thích ứng trên thị trường đó.
Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin là:
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng xâm nhập và phát
triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tương ứng với 2 nội dung mà người ta có thể sử dụng nhiều phương pháp
khác nhau nhưng thông thường nhất là:
+ Lập mô hình giải thích thái độ chung.
+ Lập mô hình so sánh thị trường.
 Mô hình giải thích thái độ chung:
Việc giải thích thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công
ty có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác
động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt trong điều kiện
cạnh tranh. Hơn nữa công ty không xác lập những chính sách Marketing thích
ứng với tình hình thị trường mà thường xuyên ảnh hưởng đến làm thây đổi thái
độ của người tiêu dùng theo chiều hướng có lợi cho Công ty. Do đó công ty cần
biết rõ những nguyên nhân ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
 Mô hình đa tiêu chuẩn:
- 13 -

Hiện nay người ta sử dụng mô hình đa tiêu chuẩn để đánh giá thái độ và ý
thức của người tiêu dùng đối với hàng loạt sản phẩm do nhiều công ty sản xuất
và cung ứng ra thị trường.
Nội dung của mô hình đa tiêu chuẩn là:

Trong những nhãn hiệu của một loạt sản phẩm nhất định, ý thích của người
tiêu dùng là kết quả của việc tự so sánh các nhãn hiệu đó theo những tiêu chuẩn
khác nhau mà người ta cho là quan trọng.
Đối với mỗi loại tiêu chuẩn của từng nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá
chúng bằng cách cho điểm( những đánh giá này thu được từ các cuộc điều tra,
phỏng vấn).
Rút ra nhận xét về trình tự nhãn hiệu mà người tiêu dùng thích mua, thích sử
dụng. Để làm được điều đó có thể sử dụng các phương pháp sắp xếp mô hình đa
tiêu chuẩn khác nhau:
Phương pháp thứ nhất: Sắp xếp theo tổng số điểm bằng cách cộng đơn giản
mà theo cách này người tiêu dùng tính tổng số điểm của các tiêu thức, nhãn hiệu
mà người tiêu dùng thích là nhãn hiệu có số điểm cao nhất.
Phương pháp thứ hai: Sắp xếp theo tổng số điểm bằng cách cộng các hệ số
cân bằng các tiêu chuẩn khác nhau. Khác với cách trên, tổng số điểm của các tiêu
thức là tổng số điểm được cân bằng nhờ hiệu số biểu thị tầm quan trọng của các
tiêu thức. Tất nhiên hệ số này thay đổi theo từng loại sản phẩm, tuỳ đối tượng
khách hàng.
Ngoài hai phương pháp sắp xếp thứ tự cơ bản ở trên, người ta còn sử dụng
các mô hình như Mô hình loại thể, mô hình từng loại hay mô hình hổn hợp.
Khi sử dụng các mô hình giải thích chung, nghĩa là đối với mỗi tập tính của
người tiêu dùng cần phải sử dụng một mô hình giải thích riêng biệt.
+ Các mô hình giải thích có thể có mức độ chính xác khác nhau.
+ Các mô hình này không bao giờ chính xác tuyệt đối mà chỉ tương đối.
 Lập mô hình so sánh thị trường:
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, người ta thường sử dụng nhiều phương pháp
khác nhau nhưng thông thường nhất là lập bảng so sánh. Phương pháp này bao
gồm 2 bước:
- 14 -

Bước một: Giới hạn điều tra là giới hạn thị trường điều tra nhằm thực hiện sự

nghiên cứu tập trung, tránh tràn lan, tránh lãng phí thời gian, tiền của mà không
đạt kết quả như mong muốn. Để giới hạn thị trường điều tra, có thể dựa vào
những căn cứ chủ yếu như:
- Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với công
ty.
- Đặc điểm chung về tiêu dùng những sản phẩm của công ty( tập quán tiêu
dùng, đặc điểm văn hoá xã hội của từng vùng đó…)
Bước hai: So sánh với các thị trường: mục đích của bước này là trên cơ sở
giới hạn một số thị trường tiến hành phân tích, phân loại thị trường để xác định
thị trường có triển vọng nhất. Thông thường người ta lập bảng so sánh thị trường
theo những tiêu thức quan trọng như vị trí của thị trường, triển vọng tăng thu
nhập, khả năng xúc tiến bán hàng, điều kiện cạnh tranh, cơ hội tiêu thụ hàng của
công ty nhiều hay ít.
1.2. Nội dung và ý nghĩa của việc mở rộng thị trường xuất khẩu.
1.2.1. Các chiến lược cơ bản nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Bất cứ một Doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ muốn tồn tại và phát triển đều
phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh cho riêng mình. Có thể mục
tiêu trước mắt của Doanh nghiệp đó là vì sự an toàn của doanh nghiệp trước
những biến động bất lợi trên thị trường hoặc là muốn giữ vững thị phần chứ
không phải là lợi nhuận thì việc mở rộng thị trường luôn luôn được hướng đến”
không ai bỏ nhiều trứng vào chung một rổ” là phương châm bất hủ của tất cả mọi
doanh nhân dù kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào trong nền kinh tế thị trường
hiện nay.
1.2.1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc
cải tiến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố
nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp phải hết sức cố gắng để
khai thác mọi cơ hội có được về sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường
hiện đang tiêu thụ bằng cách hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành.

- 15 -

Bảng 1.1. Bảng thay đổi chiến lược tăng trưởng tập trung.
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Hiện đang sản
xuất hoặc mới
Hiện tại hoặc
mới
Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Ba phương án chủ đạo trong chiến lược tăng trưởng tập trung:
 Thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường là Doanh nghiệp tìm cách
tăng trưởng tập trung các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên
thị trường hiện đang tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai cách:
 Thứ nhất, doanh nghiệp có thể tăng thị phần nếu có thể thực hiện một trong
các điều kiện sau:
Tăng trưởng sức mua sản phẩm: Sức mua của khách hàng là hàm số biểu thị
mối liên hệ giữa tần suất mua hàng và khối lượng hàng mua được. Vì vậy, Doanh
nghiệp cố gắng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thường
xuyên hơn hoặc sử dụng mỗi lần với số lượng sản phẩm nhiều hơn bằng các
chiến lược Marketing: Quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau bán…
Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Hình thức lôi kéo khách hàng từ
phía đối thủ cạnh tranh là chú trọng đến một trong các khâu của công tác
Marketing ( sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mãi).
Mua lại đối thủ cạnh tranh: Nếu các cơ hội tăng thị phần khác không hấp dẫn
thì Doanh nghiệp có thể xem xét mua đứt một trong các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của mình. Việc mua lại công ty có thể được coi là chiến lược thâm nhập thị
trường khi nào công ty bị mua lại sản xuất cùng một mặt hàng và cạnh tranh
trong cùng một thị trường với hãng mua lại. Nếu không thực tế đó chỉ là đa dạng
hoá ngang.
 Thứ hai, việc xâm nhập thị trường cũng có thể bao hàm việc tăng quy mô

tổng thể thị trường bằng cách làm cho những người trước đến nay không sử dụng
sản phẩm của Doanh nghiệp tại thị trường đích hiện tại bắt đầu sử dụng sản phẩm
đó.
Lưu ý, nếu khách hàng mới nằm ngoài thị trường hiện tại thì chiến lược được
tiến hành có thể được coi là chiến lược phát triển thị trường.

- 16 -

Bảng 1.2. Bảng thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường.
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành

Công nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng các
con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang
sản xuất của Doanh nghiệp. Có 3 cách thực hiện công việc này gồm:
+ Thị trường trên các địa bàn mới: Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tìm kiếm cho
mình một thị trường mới về mặt địa lý, có thể là quốc gia hoàn toàn mới hoặc
một vùng khác trong nước bằng cách:
Về đối nội: Doanh nghiệp sẽ tìm các nhà phân phối mới, mở rộng lực lượng
bán hàng hoặc mở thêm một mạng lưới tiêu thụ mới.
Về đối ngoại: Doanh nghiệp có thể hội nhập ngang với một hãng đang cần một
thị trường đích khác.
+ Tìm các thị trường mục tiêu mới: doanh nghiệp sẽ tìm kiếm các nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn thị trường hiện
tại bằng cách có thể phát triển các kênh tiêu thụ mới, sử dụng các phương tiện
quảng cáo những đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng thuộc thị
trường mới của Doanh nghiệp.
+ Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều công
dụng mà Doanh nghiệp có thể khai thác. Mỗi công dụng của sản phẩm có thể tạo

ra một thị trường hoàn toàn mới. Trong trường hợp này, quả thực chiến lược phát
triển thị trường tạo ra chu kì sống của sản phẩm. Vì vậy, chiến lược này nên được
phối hợp với chiến lược phát triển sản phẩm.
Bảng 1.3. Bảng thay đổi chiến lược phát triển thị trường.
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Hiện đang sản
xuất
Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại
 Phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm là tìm cách tăng trưởng thông qua
việc phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên các thị trường hiện tại của Doanh
nghiệp. Chiến lược này có thể nhằm vào các sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ
các mặt hàng của Doanh nghiệp.
- 17 -

Phát triển sản phẩm riêng biệt, có 4 cách:
Cải tiến tính năng của sản phẩm: Có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng cách
hoán cải, bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm
cũ. Nói chung những thay đổi này là nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng
tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm. Lợi ích từ chiến lược này mang lại
là có thể thực hiện một cách nhanh chóng và gây được lòng nhiệt tình của người
bán hàng, đại lý và khách hàng.
Cải tiến về chất lượng: Mục đích của cách làm này là tăng độ tin cậy, tốc độ
tin cậy, độ bền khẩu vị hoặc tính năng khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển
các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản xuất những
sản phẩm với chất lượng khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng: Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng
cách thây đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm.
Thêm mẫu mã: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác
nhau.
Kết quả của bất kì một phương cách nêu trên đều dẫn đến việc tạo ra một sản

phẩm đời mới. Các loại sản phẩm mới còn được tạo ra bằng cách xem xét lại toàn
bộ cơ cấu mặt hàng mà hãng đang sản xuất.
 Phát triển cơ cấu ngành hàng: Các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ
cấu ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản
phẩm hiện đang sản xuất.
Thứ nhất: Kéo dãn cơ cấu mặt hàng, có nghĩa là nối dài cơ cấu mặt hàng. Có
3 cách:
Kéo dãn xuống phía dưới: Khi cơ cấu ngành hàng của hãng đang ở đỉnh điểm
của thị trường thì hãng cần xem xét tới việc tăng thêm các mặt hàng nhất định để
lấp kín khoảng trống ở phía dưới bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rẽ tiền
hơn…Nếu không lấp kín phần dưới thị trường thì tạo cơ hội tốt cho đối thủ cạnh
tranh xâm nhập. Tuy nhiên, chiến lược này là không phải không có những vướng
mắc có thể gặp phải. Thứ nhất, các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách
hàng xa rời các sản phẩm hiện thời. Thứ hai, các sản phẩm mới này có thể khiến
đối thủ cạnh tranh tìm cách xâm nhập phần trên của thị trường.
- 18 -

Kéo dãn lên phía trên: Là bổ sung các loại sản phẩm phục vụ cho phần trên
của thị trường bằng cách taoh ra những sản phẩm tinh xảo hơn, chất lượng cao
hơn…Nhược điểm lớn nhất của cách này là sản phẩm mới thường gặp phải sự
cạnh tranh cứng rắn, quyết liệt và khó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào
chất lượng gia tăng của sản phẩm mới.
Kéo dãn hai chiều: Khi doanh nghiệp đang chiếm vị trí khu giữa của thị
trường thì có thể xem xét việc kéo dãn theo hai hướng bằng cách đưa ra các sản
phẩm mới phục vụ cho cả phần trên và phần dưới của thị trường.
Thứ hai, quyết định lập kín cơ cấu mặt hàng, tức tăng thêm số danh mục mặt
hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục đích chính của quyết định này nhằm
đảm bảo sao cho khách hàng thực sự thấy được cái mới khác biệt của sản phẩm
và họ sẽ mua loại sản phẩm mới này không phải vì mua cái cũ mà mua thêm khi
đã có cái cũ đó.

Thứ ba, ra quyết định hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng khi chiều dài cơ cấu mặt
hàng vẫn còn chấp nhận được nhưng cần thiết phải có những điều chỉnh nhằm
đổi mới kiểu dáng hoặc đưa vào việc ứng dụng các tiến bộ công nghệ.
Bảng 1.4: Bảng thay đổi chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm

Thị trường

Ngành Cấp độ ngành

Công nghệ

Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
1.2.1.2. Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá.
Chiến lược này thích hợp đối với Doanh nghiệp nào không thể đạt được mục
tiêu tăng trưởng trong ngành với các sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp
đang kinh doanh. Các lý do khác khiến Doanh nghiệp phải đa dạng hoá vì:
+ Thị trường của doanh nghiệp đang tiến tới điểm bảo hoà hoặc suy thoái
trong chu kì sống của sản phẩm.
+ Doanh nghiệp đang hoạt động có số dư tiền vốn có thể đầu tư vào một nơi
khác có lợi nhuận cao hơn.
+ Doanh nghiệp mới có thể mang lại lợi nhuận vượt mức dự kiến.
+ Luật pháp về chống độc quyền, cấm mở rộng kinh doanh trong ngành mà
hiện tại doanh nghiệp đang tham gia.
- 19 -

+ Có thể trưng dụng các giám đốc điều hành có kinh nghiệm.
Ba chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá:
 Đa dạng hoá đồng tâm: Đa dạng hoá đồng tâm là Doanh nghiệp tìm kiếm
sự tăng trưởng về doanh số và quy mô bằng cách hướng tới các thị trường mới,

các sản phẩm mới phù hợp với công nghệ và chiến lược Marketing mà doanh
nghiệp đang thực hiện. Để thành công trong việc thực hiện chiến lược đa dạng
hoá đồng tâm là tranh thủ chí ít một trong các ưu thế nội bộ chủ yếu của Doanh
nghiệp.
Bảng 1.5: Bảng thay đổi chiến lược đa dạng hoá đồng tâm.
Sản phẩm Thị trường

Ngành Cấp độ ngành

Công nghệ
Mới Mới Hiện tại hoặc mới Hiện tại Hiện tại hoặc mới
 Đa dạng hoá hàng ngang: Đa dạng hoá ngang là Doanh nghiệp tìm kiếm sự
tăng trưởng về doanh số và quy mô bằng cách hướng vào thị trường hiện tại đang
tiêu thụ với những sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các
sản phẩm hiện tại đang sản xuất.
Bảng 1.6: Bảng thay đổi chiến lược đa dạng hoá hàng ngang.
Sản phẩm Thị trường

Ngành
Cấp độ
ngành
Công nghệ
Mới Hiện tại Hiện tại hoặc mới Hiện tại Mới
Cần chú ý là mặt dù trong trường hợp này Doanh nghiệp không tìm tòi sự
thích hợp về công nghệ nhưng cũng phải có sự phù hợp có ý nghĩa chiến lược
trong phương diện nào đó của sản phẩm. Thí dụ, một sản phẩm mới nhưng không
liên quan đến công việc có thể phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp liên quan đến
các kênh tiêu thụ hiện thời hoặc nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Trước khi thay đổi chiến lược đa dạng hoá ngang, ban lãnh đạo cần xem xét
lại Doanh nghiệp có hoặc có thể có được những khả năng cần thiết đãm bảo cho

sự thành công hay không? Như trình độ công nghệ, sản xuất và marketing.
 Đa dạng hoá tổng hợp: Là doanh nghiệp tìm kiếm sự tăng trưởng về doanh
số và quy mô bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà
về mặt công nghệ không liên quan gì đến các sản phẩm mà Doanh nghiệp hiện
đang sản xuất.
- 20 -

Bảng 1.7: Bảng thay đổi chiến lược đa dạng hoá tổng hợp.
Sản phẩm Thị trường

Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Mới Mới Mới Hiện tại hoặc mới Mới
1.2.2. Các chỉ tiêu về đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2.1. Sản lượng và doanh thu hàng hoá.
Sản lượng chính là số lượng sản phẩm mà Doanh nghiệp tiêu thụ trong một
khoảng thời gian nhất định.
Doanh thu là số tiền thu được qua việc bán hàng hoá trong một khoảng thời
gian nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh thu được tính theo
công thức.

Trong đó: TR: Doanh thu.
P: Giá bán bình quân cho một đơn vị sản phẩm.
Q: Số lượng sản phẩm được bán trong một đơn vị thời
gian.
1.2.2.2 . Sản phẩm mới.
Là một trong những hướng mở rộng thị trường của doanh nghiệp, sản phẩm
mới ngày càng nhiều và được thị trường chấp nhận là điều kiện cần thiết để
doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ của sản phẩm của mình.
1.2.2.3. Thị trường mới.
Là một trong những hướng mở rộng thị trường của doanh nghiệp, khi đã ổn

định các thị trường truyền thống, để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị
trường thế giới thì công ty cần tập trung mở rộng thị trường mới, giúp công ty
tăng thị phần.
1.2.2.4. Thị phần hay phân xuất thị phần.
Thị phần là tỷ lệ giữa kết quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường chia
tổng nhu cầu trên thị trường quốc tế.
TP = r/TR
- 21 -

Thị phần của doanh nghiệp là chỉ tiêu nói lên sự cống hiến của doanh nghiệp
với tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị phần của doanh nghiệp có
thể được tính bằng cách:
Thị phần tuyệt đối:

Trong đó: TP : Thị phần tuyệt đối
r: Doanh thu tiêu thụ hàng doanh nghiệp trên một thị
trường.
TR: Tổng doanh thu của doanh nghiệp
Thị phần tương đối: Là tỷ lệ giữa thị phần của doanh nghiệp và thị phần của
đối thủ cạnh tranh.

Trong đó: TP : thị phần tương đối của doanh nghiệp.
r: Doanh thu của doanh nghiệp.
R: Doanh thu của công ty đứng đầu hoặc của đối thủ đối
thủ đối đầu hoặc của 3 công ty đứng đầu.
Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng lên thì doanh nghiệp đang hưởng lợi trên
đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giãm xuống thì doanh nghiệp đang thua thiệt so
với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, kết luận rút ra từ việc phân tích thị trường còn
tuỳ thuộc vào hoàn cảnh môi trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu như có sự gia nhập của đối thủ tiềm năng hoặc việc rút ra khỏi thị trường

của đối thủ cạnh tranh hoặc của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm nhập khẩu
thây đổi thì thị phần của doanh nghiệp cũng thây đổi theo. Đôi khi doanh nghiệp
dựa vào thành tích bình quân của các doanh nghiệp khác trên thị trường để phán
đoán thành tích của doanh nghiệp khác, định ra mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.2.5. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận.
Lợi nhuận được sử dụng như một chỉ tiêu gián tiếp đánh giá việc mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp phải thường xuyên mở rộng thị phần của mình. Đôi khi các doanh nghiệp
phải bỏ ra một khoản chi phí khá lớn để mua thị phần và từ đó có thể ảnh hưởng
TP = r/TR
TP = r/R
- 22 -

đến lợi nhuận. Như vậy có thể sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận để đánh giá hiệu quả
của việc mở rộng thị trường. Lợi nhuận là kết quả cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh. Lợi nhuận là phần dôi ra giữa doanh thu và chi phí trong quá
trình sản xuất kinh doanh.

Trong đó: LN : Lợi nhuận.
R: Doanh thu.
C: Chi phí.
Lợi nhuận có mối quan hệ mật thiết với doanh thu và thị phần. Khi doanh thu
bắt đầu tăng lên, thị phần và lợi nhuận có thể tăng lên. Nhưng khi thị phần và
doanh thu tăng đến một mức nào đó thì lợi nhuận có thể giảm xuống do doanh
thu mua thị phần và doanh thu với chi phí cao, khi doanh thu lớn thì việc mua thị
phần khó khăn hơn.
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, tỷ suất trên chi phí kinh doanh, tỷ suất lợi
nhuận trên vốn chủ sở hữu nói hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và hiệu
quả của việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cả lợi nhuận và tỷ
suất lợi nhuận là mục tiêu lâu dài của Doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn

mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh, đảm bảo sự tồn tại của Doanh
nghiệp thì chúng không phải là mục tiêu hàng đầu và trước mắt, chưa phải hiệu
quả để đánh giá việc mở rộng thị trường của Doanh nghiệp.
Mặc dù vừa là kết quả, vừa là hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và mở rộng thị trường nói riêng, nhưng lợi nhuận chỉ là trong những mục
tiêu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, tăng cường
khả năng cạnh tranh, đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp thì lợi nhuận không
phải là mục tiêu hàng đầu, không phải là chỉ tiêu hiệu quả đánh giá việc mở rộng
thị trường.
1.2.3. Mục tiêu và ý nghĩa của việc mở rộng thị trường.
1.2.3.1. Mục tiêu của việc mở rộng thị trường.
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm của mình vươn ra xa thị
trường thế giới mà không dừng lại lợi nhuận ngày càng tăng, muốn vậy các
doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực tìm mọi biện pháp mở rộng thị trường.
LR = R– C

- 23 -

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được mở rộng đồng nghĩa với
doanh thu của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt, từ đó chi phí sản xuất bình quân một
đơn vị sản phẩm giảm, hiệu quả sử dụng vốn đầu tư tăng lên và tỷ suất lợi nhuận
trên doanh thu ngày càng được hoàn thiện. Mặt khác thị trường tiêu thụ của sản
phẩm được mở rộng làm uy tín của sản phẩm được nâng cao và đồng thời nâng
cao uy tín của doanh nghiệp tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố thế lực cạnh
tranh trên thị trường.
1.2.3.2 Ý nghĩa của việc mở rộng thị trường.
Đảm bảo an toàn và phát triển cho doanh nghiệp: Trong tình hình cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp vấp phải các khó khăn thì mục tiêu đầu
tiên của doanh nghiệp là an toàn của doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng. Có
an toàn doanh nghiệp mới có thể tạo ra thế lực cạnh tranh và mới kiếm được lợi

nhuận.
Trong nền kinh tế thị trường có rủi ro này, nếu các doanh nghiệp mở rộng thị
trường thì có thể bảo đảm được an toàn cho doanh nghiệp. Khi thị trường được
mở rộng thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế để tránh được những rủi ro xãy ra.
Nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh: Một trong những mục đích của
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu
tư và tỷ suất lợi nhuận. Trên cơ sở mục tiêu này, mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm có ý nghĩa nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, trong khi
nghiên cứu thị trường, nhu cầu, sơ thích của khách hàng, các phản ứng đã và sẽ
có đối thủ cạnh tranh, sự biến động của môi trường kinh doanh…các doanh
nghiệp sẽ hoạt động có hiệu quả hơn khi các nghiên cứu trên chính xác, kịp thời
vì sản xuất phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, không có nhu cầu thì không
sản xuất.
Củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Thị phần càng cao thì doanh
nghiệp càng có địa vị cao trên thị trường. Tuỳ thuộc vào quy mô của thị phần
trong quá trình mở rộng thị trường của từng doanh nghiệp mà có thể có những vị
thế khác nhau trong thị trường. Với vị thế của doanh nghiệp trên thị trường mà
doanh nghiệp có những chiến lược cạnh tranh khác nhau. Thị trường tiêu thụ phát
triển mạnh mẽ sẽ tạo ra thị phần lớn, từ đó doanh nghiệp củng cố được vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
- 24 -

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm có tác động tới cơ cấu sản phẩm của
doanh nghiệp. Thị trường có chức năng điều tiết sản xuất, trên cơ sơ điều tiết đó
các doanh nghiệp xác định phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của mình. Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ góp
phần nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội, loại bỏ những tổn thất không đáng có,
đem lại lợi ích cho người tiêu dùng với phí tổn thấp nhất.
1.2.4 Một số chính sách hỗ trợ hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu.
Để tiến hành việc mở rộng thị trường các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu

thường áp dụng một số chính sách như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,
chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. Bốn công cụ cấu thành nên
Marketing – Mix.
1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn
hay một nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm
vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung đổi mới sản phẩm cho thị trường
được chọn của doanh nghiệp.
Nội dung của chiến lược sản phẩm.
 Chiến lược chủng loại sản phẩm: Trong kinh doanh hiện đại có rất ít
những doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất. Kinh doanh duy nhất
một sản phẩm tương đối nguy hiểm trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi
theo thời gian, không gian, giới tính và tuổi tác. Với duy nhất một sản phẩm
doanh nghiệp khó tránh khỏi rủi ro và khó thực hiện được mục tiêu an toàn. Vì
vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm:
 Chiến lược thiết lập chủng loại : để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu
quả cần thiết lập một chủng loại sản phẩm thích hợp với từng bước củng cố
chủng loại đó về chất củng như về lượng để thế lực của doanh nghiệp ngày càng
tăng.
 Chiến lược phát triển chủng loại: Việc phát triển chủng loại sản phẩm khi
doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại. Để thực hiện điều đó
doanh nghiệp có thể dãn lên dãn xuống theo cả hai chiều.
- 25 -

Nhiều doanh nghiệp ban đầu ổn định ở đầu cao của thị trường rồi sau đó dãn
xuống hay ngược lại hoặc doanh nghiệp nằm ở khoảng tầm trung trong thị
trường có thể quyết định dãn mặt hàng của mình theo cả hai hướng.
 Chiến lược hạn chế chủng loại: Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh

trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện những sản phẩm không còn
hiệu quả nữa phải nhanh chóng từ bỏ các sản phẩm ấy để dồn mọi tiềm lực phát
huy những sản phẩm đang còn có hiệu quả.
 Chiến lược biến cải chủng loại: Trong chiến lược này các sản phẩm hiện
được sửa đổi ít nhiều như cải thiện kiểu dáng, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu, từ đó làm cho khách hàng ưu chuộng hơn và bắt mắt hơn.
 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một trong những tính chất của sản phẩm có khả năng
thoả mãn được nhu cầu xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm đó trong
một điều kiện kinh tế xã hội nhất định.
Theo quan điểm Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm là phải nhằm hoàn
thiện các thông số kỷ thuật, đặc tính sử dụng phải phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ hoàn trả lại sự cố gắng của doanh nghiệp trong
việc nâng cao chất lượng sản phẩm qua hành động chấp nhận mua hàng đó trên
thị trường, nghĩa là phải nghiên cứu chất lượng sản phẩm trong quan hệ biện
chứng giữa hai quá trình kỹ thuật và kinh tế nếu không chất lượng sản phẩm sẽ bị
lệch hướng.
Chiến lược này có thể triển khai theo các phương hướng sau:
+ Hoàn thiện về cấu trúc của sản phẩm.
+ Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, độ tin cậy, thẩm mỹ, bổ
dưỡng.
+ Hạn chế những chi tiết hay hư hỏng, ít phù hợp với công chúng và thay
bằng những chi tiết phù hợp với những đòi hỏi của khách hàng.
+ Thay đổi vật liệu chế tạo.
+ Cải tiến kiểu dáng, kích cỡ.
+ Tăng cường tính thực dụng của hàng hoá.