Sổ tay P.R. “inhouse” tài liệu của Gordon Wright

S tay P.R. “in-ổ
S tay P.R. “in-ổ
house”
house”
Tµi liÖu cña Gordon Wright
Tµi liÖu cña Gordon Wright
Tæng biªn tËp
Tæng biªn tËp
Building Design & Construction
Building Design & Construction
Vò TrÝ Dòng, §H Kinh tÕ quèc d©n
Vò TrÝ Dòng, §H Kinh tÕ quèc d©n

KÕt cÊu cña Sæ tay PR
•
Ph n 1: P.R. - H c đ “t th i còi”ầ ọ ể ự ổ
•
Ph n 2: Xây d ng m t k ho ch truy n ầ ự ộ ế ạ ề
thông – Media Plan

Ph n 1: ầ
P.R. - H c đ “t th i ọ ể ự ổ
còi”
•
Có bao gi b n t h i làm cách nào mà ờ ạ ự ỏ
công chúng l i bi t đ n công ty b n – ạ ế ế ạ
hình nh c a b n? ả ủ ạ
•
Nh ng nhà kinh doanh thành công nh t ữ ấ
s là nh ng ng i bi t cách làm cho ẽ ữ ườ ế

công chúng bi t đ n nh ng thành qu ế ế ữ ả
c a mình ủ

•
M t đi u ch c ch n là t t c các doanh ộ ề ắ ắ ấ ả
nghi p đ u có m t hình nh nào đó ệ ề ộ ả
trong m t công chúng cho dù h thích ắ ọ
hay không thích nó.
•
Làm P.R. t t nh t là b t đ u t khi ố ấ ắ ầ ừ
b n b c ra kh i nhà ạ ướ ỏ

M t s đi m ộ ố ể
c n ph i chú ý ầ ả
•
Hình th c b ngoài; ứ ề
•
Cách tr l i đi n tho i; ả ờ ệ ạ
•
Ch t l ng tài li u in c a b n (không có ấ ượ ệ ủ ạ
l i văn b n); ỗ ả
•
Tuân th đúng th i gian cung c p d ch ủ ờ ấ ị
v mà b n có ý k ho ch đ a ra. ụ ạ ế ạ ư

Yªu cÇu
•
Tránh cách ti p c n ch p gi t ho c ch ế ậ ộ ậ ặ ỉ
có m t cách ti p c n đ i v i m i đ i ộ ế ậ ố ớ ọ ố
t ng trong ho t đ ng P.R.ượ ạ ộ

•
Ph i xác đ nh các nhóm công chúng b n ả ị ạ
mu n h ng t i và thông đi p mà b n ố ướ ớ ệ ạ
mu n chuy n t i. ố ể ả
•
V ch ra nh ng u tiên, xác đ nh ngân ạ ữ ư ị
sách đ đ t đ c nh ng u tiên khác ể ạ ượ ữ ư
nhau đó và b t đ u th c hi n. ắ ầ ự ệ

Ph n 2: Xây d ng m t k ầ ự ộ ế
ho ch truy n thông – Media ạ ề
Plan
•
Khi quan h v i báo chí, khôn ngoan ệ ớ
nh t là ph i l p ra m t k ho ch ấ ả ậ ộ ế ạ
truy n thông.ề
•
Thông cáo báo chí, brochure và bài xã
lu n có th đ c đ a toàn b vào trong ậ ể ượ ư ộ
m t thông đi p v công ty b n m t ộ ệ ề ạ ộ
cách th ng nh t t t c nh ng gì b n ố ấ ấ ả ữ ạ
mu n nói. ố

•
B n không th đi u khi n đ c nh ng gì ạ ể ề ể ượ ữ
mà gi i báo chí vi t v b n nh ng b n ớ ế ề ạ ư ạ
có th đi u khi n đ c nh ng gì b n ể ề ể ượ ữ ạ
nói và hình nh mà b n mang đ n cho ả ạ ế
công chúng.

Nh ng câu h i khi xây d ng ữ ỏ ự
k ho ch truy n thôngế ạ ề
•
Đ xây d ng m t k ho ch, tr c tiên ể ự ộ ế ạ ướ
b n ph i xác đ nh đ c thông đi p c a ạ ả ị ượ ệ ủ
b n là gì?ạ
•
S m nh c a b n là gì? ứ ệ ủ ạ
•
M c tiêu và m c đích tr c tiên c a b n ụ ụ ướ ủ ạ
là gì?
•
Và thông đi p nào b n mu n g i t i nh ng ệ ạ ố ử ớ ữ
nhóm đ i t ng m c tiêu c a b n? ố ượ ụ ủ ạ

đi u tra s b .ề ơ ộ
•
Tr c tiên b n c n ph i xác đ nh đâu là ướ ạ ầ ả ị
nhóm công chúng m c tiêu c a b n - ụ ủ ạ
khách hàng ti m năng, nhà th u ph , ề ầ ụ
c ng đ ng nói chung và, trong m t vài ộ ồ ộ
tr ng h p, th m chí là nh ng nhà làm ườ ợ ậ ữ
lu t. ậ

•
B n cũng mu n xây d ng m t danh sách ạ ố ự ộ
báo chí (media list) bao g m các t báo, ồ ờ
các ch ng trình truy n hình và phát ươ ề
thanh mà nhóm công chúng m c tiêu c a ụ ủ
b n đ c, xem và nghe. ạ ọ

“công c ” truy n thôngụ ề
•
Thông cáo báo chí,
•
Th g i t ng biên t p, xã lu n, ư ử ổ ậ ậ
•
M t “internet site”, ộ
•
Nh ng bài báo minh hoữ ạ
•
Nh ng s ki n đ c bi t. ữ ự ệ ặ ệ

Xây d ng quan h v i gi i ự ệ ớ ớ
báo chí th ng m i ươ ạ
(commercial media)
•
Quan h v i gi i báo chí đ c xây d ng ệ ớ ớ ượ ự
d n theo th i gian ầ ờ
•
X p th t m c tiêu u tiên ế ứ ự ụ ư
•
Không đ c s d ng th qu ng cáo. ượ ử ụ ẻ ả
•
“Giáo d c” các biên t p viên m c tiêu.ụ ậ ụ

Xây d ng quan h ự ệ
v i gi i báo chí th ng m iớ ớ ươ ạ
•
G p m t tr c ti p ít nh t m t l n trong ặ ặ ự ế ấ ộ ầ

năm.
•
V ch ra nh ng m c tiêu c th và th c ạ ữ ụ ụ ể ự
t . ế
•
Đ ng đ quan h b n bè th ch cho công ừ ể ệ ạ ế ỗ
vi c. ệ
•
Xây d ng m t bài báo có thông tin n i ự ộ ổ
b t/đ c bi t (feature article) ậ ặ ệ

M t s bí quy t đ vi t bài ộ ố ế ể ế
n i b tổ ậ
•
Đo n đ u tiên c a bài báo nên cu n hút ạ ầ ủ ố
và có kh năng kh i g i s quan tâm ả ơ ợ ự
t c thì c a đ c giứ ủ ộ ả
•
Bài báo c a b n nên đ a ra m t v n đ ủ ạ ư ộ ấ ề
v i m t cách d n d t rõ ràng t đ u ớ ộ ẫ ắ ừ ầ
cho đ n cu i. Hãy c g ng vi t đo n ế ố ố ắ ế ạ
gi a xoay quanh m t s ki n v n r t ữ ộ ự ệ ố ấ
k ch tính. ị

•
B n ph i ch c ch n là mình t p trung ạ ả ắ ắ ậ
vào m i ng i và đ a ra r t nhi u trích ọ ườ ư ấ ề
d n nh ng đi u h c n nói. ẫ ữ ề ọ ầ
•
Hãy làm quen và hi u bi t đ c gi m c ể ế ộ ả ụ

tiêu c a b n. ủ ạ

9 cách đ có quan h hi u ể ệ ệ
qu v i gi i truy n thôngả ớ ớ ề
•
1. Xây d ng nh ng m i quan h b n ự ữ ố ệ ề
v ng.ữ
•
2. Hãy tìm hi u quy trình làm vi c c a ể ệ ủ
gi i báo chí.ớ
•
3. Hãy rõ ràng và trung th c.ự
•
4. Đ ng quên ghi âm.ừ

•
5. Th giãn.ư
•
6. Luôn n m v ng thông đi p.ắ ữ ệ
•
7. Chu n b .ẩ ị
•
8. T ra tích c c và nhi t tình.ỏ ự ệ
•
9. Hãy nh c l i thông đi p chính c a ắ ạ ệ ủ
b n.ạ

Thông cáo báo chí
•
Thông cáo báo chí c a b n nên đ c ủ ạ ượ

đ c vi t và format càng chuyên nghi p ượ ế ệ
•
N i dung chính c a m t thông cáo báo ộ ủ ộ
chí
•
Nguyên t c c a năm ch “W”. ắ ủ ữ

H ng d n c b n 1ướ ẫ ơ ả
•
Công ty b n nên có m t m u tiêu đ ạ ộ ẫ ề
th (letterhead) bao g m nh ng t ư ồ ữ ừ
Thông cáo báo chí (“News Release” ho c ặ
“Press Release”) trên cùng.
•
Tiêu đ th này cũng nên bao g m c ề ư ồ ả
tên c a ng i liên h chính c a b n, s ủ ườ ệ ủ ạ ố
đi n tho i, s fax và đ a ch e-mail. ệ ạ ố ị ỉ

H ng d n c b n 2ướ ẫ ơ ả
•
Câu m đ u (“lead” sentence) nên đ a ở ầ ư
ra m t góc nhìn m i đ gây s chú ý ộ ớ ể ự
c a ng i biên t p. ủ ườ ậ
•
Lý t ng nh t là nó nên ch a đ ng tên ưở ấ ứ ự
công ty b n và hành đ ng x y ra vào ạ ộ ả
ngày b n g i thông cáo ho c m t ngày ạ ử ặ ộ
xác đ nh nào đó. ị

H ng d n c b n 3ướ ẫ ơ ả

•
Tránh cách nói văn hoa và l m d ng quá ạ ụ
nhi u tính tề ừ
•
Trình bày rõ ràng quan đi m c a b n ể ủ ạ
•
Đ dành nh ng quan đi m quan tr ng ể ữ ể ọ
đ a vào trong nh ng câu trích d n l i ư ữ ẫ ờ
c a ng i phát ngôn c a công ty b n. ủ ườ ủ ạ

H ng d n c b n 4ướ ẫ ơ ả
•
Hãy trích d n th t nhi u, vì nh ng câu ẫ ậ ề ữ
trích d n s đ c các nhà báo l y ra ẫ ẽ ượ ấ
t các thông cáo báo chí. ừ
•
L i trích d n c a ng i phát ngôn c a ờ ẫ ủ ườ ủ
b n chính là n i đ b n đ a b t kỳ ạ ơ ể ạ ư ấ
thông tin nào mang tính quan đi m c a ể ủ
công ty b n h n là đ a nh ng thông tin ạ ơ ư ữ
thông th ng. ườ

H ng d n c b n 5ướ ẫ ơ ả
•
Luôn chu n b s n sàng đ b o v quan ẩ ị ẵ ể ả ệ
đi m c a b n và ph i luôn n m rõ các ể ủ ạ ả ắ
thông tin b n đ a ra. ạ ư
•
N u có đi u gì đó ch a ch c ch n thì ế ề ư ắ ắ
t t nh t là không nên đ a vào. ố ấ ư

H ng d n c b n 6ướ ẫ ơ ả
•
Không đ c quên ph n thông tin liên l c ượ ầ ạ
đ các t ng biên t p/nhà báo có th ể ổ ậ ể
g i cho b n n u h có thêm b t kỳ câu ọ ạ ế ọ ấ
h i nào. ỏ