hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cocacola

BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không
thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước
đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội
nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra
nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất
nước sánh ngang cùng các cường quốc. Coca Cola là một trong số đó. Ra đời cách đây
hơn 1 thế kỷ, Coca Cola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn
xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập
đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Theo
đánh giá của Interbrand, Coca-Cola vẫn là “một cái tên được công nhân toàn cầu hơn
bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới”. Hiện hãng này có tới 3.500 loại đồ uống
khác nhau được tiêu thụ trên khắp hành tinh và duy trì vai trò nhà tài trợ cho Thế vận
hội. Cocacola là 1 ngành nước giải khác hiện có mặt trên 200 nước trên thế giới. Chiến
lược định vị, tài sản thương hiệu, các yếu tố nhận diện và hoạt động khai thác giá trị
thương hiệu của công ty như thế nào mà có thể làm nên sự thành công vượt bậc như
vậy. Đó cũng là lý do em tìm hiểu về thương hiệu Cocacola.
Nội dung quản trị thương hiệu công ty Cocacola gồm 2 phần:
Phần I: Giới thiệu chung về công ty Cocacola.
Phần II: Hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Cocacola.
Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa
sắc sảo. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến cô Nguyễn Thanh Hoài giảng viên bộ môn Quản trị thương hiệu đã
hướng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành bài báo cáo này.
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang i
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCACOLA 1
1.1Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cocacola 1
1.2Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty Cocacola 2
1.2.1 Tầm nhìn: 2
1.2.2 Sứ mệnh: 2
PHẦN 2: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
COCACOLA 4
2.1 Chiến lược định vị thương hiệu của công ty Cocacola 4
2.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu của công ty: 4
2.3 Chương trình truyền thông thương hiệu Cocacola: 10
2.3.1 Quảng cáo: 10
2.3.1.1. Quảng cáo truyền hình 10
2.3.1.2. Quảng cáo trên báo và tạp chí 11
2.3.1.3. Quảng cáo trên internet 11
2.3.1.4 Quảng cáo ngoài trời 11
2.3.2 Khuyến mại 12
2.3.3. Quan hệ công chúng (PR) 13
2.4 Tài sản thương hiệu của công ty: 15
2.5 Hoạt động khai thác giá trị thương hiệu của công ty Cocacola: 15
KẾT LUẬN 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO iv
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang ii
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Logo CocaCola từ năm 1886 đến nay 4
Hình 2.2 Lon Cocacola 5
Hình 2.3 Biểu tượng của Cocacola 6
Hình 2.4 It’s the real thing 8
Hình 2.5 kiểu dáng của sản phẩm công ty Cocacola 9

Hình 2.6: CoCa-CoLa được quảng cáo trên các trang mạng 11
Hình 2.7 : Bảng quảng cáo ngoài trời của CoCa-CoLa 12
Hình 2.8 Các nhãn hiệu của công ty Cocacola 16
Hình 2.9 Một số mặt hàng khác của Cocacola 17
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang iii
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCACOLA
1.1Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cocacola.
Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893
tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời
kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa
Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của
người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của
mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến
ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-
Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước
ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta
đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola
trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-
Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở
Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi
hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc
ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham
gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới
bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã
trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu.
Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện
trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư

duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa
tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Tươi mát,
giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn
mực chất lượng cao cấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới. Cho đến
ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn,
trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 1
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên
khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh
kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách
sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho
khách hàng và người tiêu dùng.
Trãi qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu
những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy của
toàn cầu. Từ Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hết
sức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phép
khai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời.
Thế kỷ trước đã chứng kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại. Thế
kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát triển trọng đại hơn nữa. Và trong những giai đoạn
biến chuyển đó, vẫn luôn luôn có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi
người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn
bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn
sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng
khoái và nhiều hơn thế nữa.
1.2Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty Cocacola
1.2.1 Tầm nhìn:
Tầm nhìn của chúng tôi phục vụ như là khuôn khổ Lộ trình của chúng tôi và
hướng dẫn mọi khía cạnh của kinh doanh của chúng tôi bằng cách mô tả những gì
chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được tăng trưởng bền vững, chất lượng.

1.2.2 Sứ mệnh:
Với tầm nhìn của một nhãn hiệu lớn, Coca-Cola tiên phong tạo ra những sự
thay đổi này. Một phần của tuyên bố sứ mệnh của Thương hiệu 120 năm tuổi này là
“Mang lại hạnh phúc cho thế giới và tạo sự khác biệt”.
" Chúng tôi tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty phục vụ như là một
tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi. Nó là nền
tảng của Tuyên ngôn của chúng tôi”.
• Để làm mới thế giới trong tâm trí, cơ thể và tinh thần.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 2
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
• Để truyền cảm hứng những khoảnh khắc của sự lạc quan thông qua thương hiệu
của chúng tôi và hành động của chúng tôi.
• Để tạo ra giá trị và làm cho một sự khác biệt ở khắp mọi nơi chúng tôi tham gia.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 3
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN 2: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY COCACOLA
2.1 Chiến lược định vị thương hiệu của công ty Cocacola.
Công ty Cocacola sử dụng chiến lược định vị chủng loại.
- Cocacola là nước giải khát có ga số 1 thế giới.
- Cocacola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, của sự độc đáo vốn có và sự
sảng khoái tuyệt vời.
- Các nỗ lực về nhân đức công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước
mơ tuổi trẻ.
2.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu của công ty:
- Tên thương hiệu:
Một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới, Coca-Cola được đặt tên từ lá
coca và hạt kola được dùng để tạo hương vị. Người tạo ra Coca-Cola John S.
Pemberton đã đổi chữ “K” trong kola thành chữ “C” để tạo nên cái tên hài hòa hơn.
- Biểu trưng (logo) : Đơn giản và độc đáo.

Có lẽ Coca-cola không còn xa lạ gì với mọi người. Với sự hình thành và phát
triển hơn 100 năm. Coca-Cola hay còn gọi tắt là Coke, đã khẳng định được vị trí của
mình trên toàn cầu. Song hành với vị đặc trưng của mình là những ý tưởng design về
Logo và về kiểu dáng chai của mình. Có rất nhiều người biết đến Coke là ông vua
quảng cáo. Với những ý tưởng cực kì thú vị, những designer của Coke đã mang lại
một nguồn thu cực lớn về cho công ty. Chúng ta cùng tham quan một chút về Logo
của Coke.
Hình 2.1 Logo CocaCola từ năm 1886 đến nay
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 4
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các bạn cũng dễ dàng nhận thấy mức độ đơn giản trong cách thiết kế logo của
Coke. Với một logo khá đơn giản, năm 1886, CocaCola chỉ mang một tính chất sản
xuất đại trà. Một thức uống giải khát chưa có tên tuổi.
Tuy nhiên sau nhiều biến cố. Coke đã cho ra mắt những hình thức logo nhìn bắt
mắt hơn và dễ dàng in sâu trong tiềm thức của mọi người.
Hình 2.2 Lon Cocacola
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 5
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
- Biểu tượng (Symbol):

Hình 2.3 Biểu tượng của Cocacola
Cocacola dùng diễn viên, ca sỹ nổi tiếng hay hình ảnh người nhân viên, người
lính để quảng bá thương hiệu của mình đến tất cả mọi người.
Bức ảnh thứ 2: Soda bốn mùa
Coca- cola tung ra slogan “Thirst knows no season” (Mùa nào cũng khát) để
mở màn cho chiến dịch quảng cáo quy mô đầu tiên của mình.
Slogan của Coke đã nói lên tất cả: Đây là thức uống dành cho 4 mùa chứ không
chỉ là món đồ uống của riêng mùa hè.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 6
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trong áp phích quảng cáo thứ 3 đó là Hilda Clark, nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất
nổi tiếng tại thời điểm đó. Đặc biệt nhất là kiểu chữ Coca Cola màu đỏ đã được giữ
nguyên trong suốt hơn 1 thế kỉ qua cho đến tận ngày nay.
- Khẩu hiệu (Slogan):
Kể từ năm 1886, Coca-Cola đã ban hành hơn 45 khẩu hiệu chính thức. Khẩu
hiệu đã được sử dụng không chỉ để mô tả các đồ uống có ga, nhưng đã phản ánh các
xu hướng trong thời gian họ đã được sử dụng.
Dưới đây là 1 số khẩu hiệu của công ty:
1886: Uống Coca-Cola (Để cho mọi người biết Coca-Cola là một thức uống,
không phải là thuốc.)
1905: Coca-Cola Hồi sinh và duy trì (Nguyên, Coca-Cola đã được tạo ra như
một thức uống để cải thiện sức khỏe và cung cấp khả năng chịu đựng.)
1917: Ba triệu một ngày (Một thành tựu phi thường trong 9 ly một ngày trung
bình vào năm 1886.)
1922: Thirst Biết Không Season (Một chiến dịch nói với mọi người của Coca-
Cola là một lựa chọn đồ uống tuyệt vời trong mùa đông, quá.)
1923: Tận hưởng cuộc sống
1924: Làm mới Yourself
Năm 1925: Six Million một ngày (Trái ngược để đánh dấu một 1 tỷ ngày được
thông qua vào năm 1997.)
Năm 1927: Tinh khiết như ánh sáng mặt trời
1929: Tạm dừng làm mới
1932: Sunshine Ice Cold
1938: Thirst Best Friend Ever Had
1939: Bất cứ ai của bạn, bất cứ điều gì bạn làm, Bất cứ nơi nào bạn có thể được,
khi bạn nghĩ về Giải Hãy suy nghĩ của Ice Cold Coca-Cola
1942: The Thing Chỉ Giống như Coca-Cola Coca-Cola Itself
Tái sản xuất Coca-Cola "Đó là Real Thing" 1969
1948: Trường hợp có Coke có Hospitality
1949: Dọc theo quốc lộ đến bất cứ nơi nào

1952: Những gì bạn muốn là một Coke
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 7
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1956: Coca-Cola Làm cho những điều tốt đẹp có vị ngon hơn
1959: Được thực sự làm mới
1963: Things Go Better với Coke
1969: Đó là Real Thing
Hình 2.4 It’s the real thing
1971: Tôi muốn mua một Coke (một phần của chiến dịch "Đó là Real Thing"
Thế giới)
1975: Look Up America
1976: Coke Thêm Cuộc sống
1979: Có một Coke và một nụ cười
1982: Coke is it!
1985: Chúng tôi đã có một vị giác cho bạn (cho cả Coca-Cola Coca-Cola
Classic)
1985: Sự lựa chọn thực sự của Mỹ (cho cả Coca-Cola Coca-Cola Classic)
1986: Red, White & (đối với Coca-Cola Classic)
1986: Catch the Wave (cho Coca-Cola)
1987: Khi Coca-Cola là một phần của cuộc sống của bạn, bạn không thể đánh
bại các Feeling.
1988: Bạn không thể đánh bại các Feeling.
1989: Uống rượu mềm chính thức của mùa hè
1990: Bạn không thể đánh bại Real Thing
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 8
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1993: Luôn luôn Coca-Cola
2000: Coca-Cola. Thưởng thức
2001: Cuộc sống ngon
2003: Coca-Cola Real

2005: It Real
2006: The Coke Side of Life
Khẩu hiệu,” Tuyệt vời đến giọt cuối cùng” (“Good to the last drop”) thường
xuất hiện với các thương hiệu café, trước đây từng được Coca-Cola sử dụng vào năm
1908.
- Khẩu hiệu: Khách hàng của chúng tôi trên thế giới là những người đáng được
thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất.
- Sự cá biệt của bao bì:
Nước cola màu nâu đo đỏ. Cho nên hơn 100 năm qua cái màu hợp lý mà Coca-
cola đã chọn cho thương hiệu là màu đỏ. Không những như vậy, màu sắc bao bì của
Cocacola cũng mang màu đỏ là màu trọng tâm. , màu đỏ là gam màu chủ đạo được
mọi người ưa thích bởi màu đỏ là màu của vui vẻ, đầm ấm, may mắn, hạnh phúc…
- Dáng cá biệt của hàng hoá:
Dưới đây là kiểu dáng của chai cocacola từ năm 1890 đến nay.

Hình 2.5 kiểu dáng của sản phẩm công ty Cocacola
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 9
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
- Nhạc hiệu: nhạc hiệu đặc trưng của Cocacola “cocacola-fandy”
/>2.3 Chương trình truyền thông thương hiệu Cocacola:
2.3.1 Quảng cáo:
2.3.1.1. Quảng cáo truyền hình
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó
chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola
không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là
các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi
tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí
sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự
tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõ ràng
trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ.

Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang
tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên
này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một
khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người
thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và
nghiên cứu thị trường Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la
Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là
một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho
hoạt động quảng cáo của mình.
Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi
người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với
đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr phát sóng trên các đài trên khắp cả
nước, các đài truyền hình chính như VTV1, VTV3, VTV6, quảng cáo về Happiness
Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của
các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của
World cup 2010.
Với những mẩu quảng cáo trên coca-cocla đã thu lại không ít lợi nhuận cho
công ty.Quảng cáo trên không những được phát sóng ở Việt Nam mà còn được phát
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 10
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
khắp cả thế giới.Với những thành công này coca-cola đã khẳng định tên tuổi của mình
trên toàn cầu.
2.3.1.2. Quảng cáo trên báo và tạp chí
Đối với hình thức quảng cáo này coca-cola đã thực hiện trên các tờ báo mà
người dân thường đọc như: Báo Tuổi trẻ, Thanh niên. Hình thức quảng cáo này chủ
yếu đánh vào những đối tượng hay đọc báo, đọc tin tức, tuy nó không có hình ảnh
sống động và bắt mắt nhưng những thông tin về quảng cáo rất rõ ràng và chi tiết. Công
ty chọn các loại tạp chí để quảng cáo như, Tiếp thị và gia đình, thế giới văn hóa.
2.3.1.3. Quảng cáo trên internet

Hiện nay thì công nghệ thông tin phát triển cùng với sự hội nhập kinh tế toàn
cầu, việc áp dụng môi trường internet để truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm
và hình ảnh công ty là rất phổ biến. Nắm bắt được xu hướng đó Co-Cola cũng có
những chính sách về hình thức quảng cáo này.
Hình 2.6: CoCa-CoLa được quảng cáo trên các trang mạng
2.3.1.4 Quảng cáo ngoài trời
Công ty đã bỏ ra chi phí rất lớn cho những tấm quảng cáo ngoài trời.Với tông
màu đỏ bất mắt và được đặt trên cao. Coca-Cola đã xây dựng nên những hình ảnh của
mình trên các đường phố, các điểm đông người, các trung tâm thành phố để thu hút
nhãn quan của người đi đường, những người trong khu vực.Từ đó tạo được sự nhận
biết trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu và hình ảnh của Co-Cola.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 11
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.7 : Bảng quảng cáo ngoài trời của CoCa-CoLa
2.3.2 Khuyến mại
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay,
thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ
truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên
rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh
của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn
quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt
của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ
đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai
hay khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách
hàng khi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola
Việt Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng
thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson
W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…

Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể
hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. Các bạn trẻ khi uống
chai hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc
khoen lon có hình một nửa của giải thưởng.
Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau như
trong điều lệ thì sẽ trúng giải.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 12
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà
hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển
thị phần của mình.
2.3.3. Quan hệ công chúng (PR)
 Những hoạt động đánh bóng thương hiệu
Coca-Cola về cộng đồng: công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đầu trong các
chương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú nhằm góp
phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông thôn và thành thị
trên toàn quốc. Cho đến nay, Công ty đã đóng góp hơn 600.000 đô la Mỹ cho các
chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam.
Trung Tâm Học Tập Coca-Cola: chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Cola
phối hợp với Bộ Giáo Dục & Đào Tạo và Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng Sản
đang trong giai đoạn tiến triển ở các trường học và cung văn hóa thanh niên tại Việt
Nam. Mục tiêu của Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinh trang thiết bị
học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài liệu học tập. Cho
đến nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập và điều hành chương trình
này. Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola được thành lập ở 33 tỉnh thành
trên toàn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung Tâm Học Tập sẽ được nối kết với
mạng thông tin nội bộ Internet, cho phép các thành viên trong ban điều hành, đối tác
của chương trình và các em học sinh liên lạc và trao đổi thông tin qua mạng.
Chương trình giáo dục về môi trường: công ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc
thi Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho 999.

Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnh miền
Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhường cơm xẻ áo
đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số quà cứu trợ bao gồm thực
phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệu đồng đã được gởi
đến đồng bào bị lũ lụt.
• Công ty Coca-Cola đã đóng góp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợ bào
bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000. Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng từ tấm lòng
nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Công ty, công với sự hỗ trợ của Công ty, để
xây dựng lại các phòng học bị thiệt hại trong cơn lũ vào năm trước tại các tỉnh miền
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 13
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồng bào bị lũ lụt các tỉnh miền đồng bằng
sông Cửu Long.
• Năm 2001, Công ty Coca-Cola đã giúp đỡ nhân dân các vùng ở miền Trung bị
cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các đợt cứu trợ khẩn cấp với tổng giá trị trên
90 triệu đồng. Hàng cứu trợ gồm nước uống đóng chai và thực phẩm.
• Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh An Giang và Cần Thơ đã được
Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đóng chai và quà cứu trợ với
tổng số tiền 150 triệu đồng.
• Vừa qua, Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và Hội
Chữ Thập Đỏ TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở miền Trung,
cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông Cửu Long, trao tặng 5.000
thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho đồng bào bị thiệt hại.
Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiện
Kinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí
Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm giúp cho phụ
nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều kiện kinh doanh để cải thiện thu
nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà
Công ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng chương trình
xoá đói giảm nghèo được chính phủ kêu gọi Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở

Thành Phồ Hồ Chí Minh và Hà Nội đã nhận được xe đẩy làm phương tiện kinh doanh
các sản phẩm của Công ty Coca-Cola tại Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương
trình hợp tác dài hạn này giữa Công ty Coca-Cola và Hội 15 triệu học sinh ở các
trường phổ thông cơ sở và trung học trên toàn quốc. Cuộc thi được tổ chức hàng năm
với sự phối hợp giữa Trung Ương Đoàn Thanh Niên, nhằm mục đích khuyến khích các
em học sinh tìm hiểu các vấn đề về môi trường cũng như nâng cao ý thức về bảo vệ
môi trường tại trường học.
Chương trình tham quan nhà máy: chương trình tham quan nhà máy sản xuất
nước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4 năm
2001 và trở thành mô hình công cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp. Hồ Chí
Minh và các khu vực lân cận. Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh viên đã tham gia
vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động và chương trình này luôn
luôn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàng của Công ty.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 14
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Cứu Trợ Thiên Tai: công ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những công
ty nước ngoài đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm 1
Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương" giúp con em của các phụ nữ
có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt học tập, và học bổng cho con em của phụ nữ
nghèo.
2.4 Tài sản thương hiệu của công ty:
Interbrand đã công bố 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 tại New
York. Dựa trên 3 yếu tố cốt lõi làm nên thành công của thương hiệu là: kết quả hoạt
động tài chính; vai trò của thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm
hoặc dịch vụ; sức ảnh hưởng của thương hiệu trong việc duy trì lợi nhuận cho công ty.
Trong danh sách này có hàng loạt các tên tuổi “đình đám” trong những năm vừa
qua như IBM, Google, Apple, Microsoft, Samsung, Toyota, Louis Vuitton, Armani…
Trong đó, Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới trong
năm thứ 12 Interbrand công bố danh sách thường niên này.
Trong suốt 12 năm qua, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị

thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 77,8 tỷ USD của năm
nay.Tăng 8% so với năm 2011.
2.5 Hoạt động khai thác giá trị thương hiệu của công ty Cocacola:
Cocacola sử dụng hình thức mở rộng thương hiệu phụ:
Coca-Cola có khoảng 500 nhãn hàng và hơn 3500 loại sản phẩm. Nổi tiếng nhất
trong số đó vẫn là chai hoặc lon Coca truyền thống (Coca-Cola classic). Coca-Cola có
một số dòng sản phẩm là Coca-Cola Classic, New Coke, Coca-Cola diet, Coke hương
Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke)
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 15
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.8 Các nhãn hiệu của công ty Cocacola
Các sản phẩm khác của Coca-Cola gồm có Sprite, Fanta, Barq's, Mello Yello,
nước suối Dasani, soda Minute Maid, nước trái cây tươi, nước trái cây đóng hộp, nước
đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai Tuy nhiên không có sản phẩm nào có thể nổi
tiếng được như Coca-Cola. Trong số trên, Fanta (màu vàng cam) và Sprite (màu trong
suốt) là hai loại nước khá phổ biến và được ưa chuộng ở Việt Nam.
Ngoài sử dụng hình thức mở rộng thương hiệu phụ, Cocacola còn sử dụng mở
rộng sang các thương hiệu khác như: son dưỡng môi : Lip Smacker COCACOLA, Lip
Smacker FANTA STRAWBERRY, Caravat Coca cola chính hãng, áo thun,….
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 16
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Dưới đây là 1 số hình ảnh minh họa:
Hình 2.9 Một số mặt hàng khác của Cocacola.
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 17
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
KẾT LUẬN
Qua 1 thời gian tìm hiểu về thương hiệu Cocacola_một thương hiệu đứng đầu
trong top 100 thương hiệu nổi tiêng hàng đầu thế giới, đã cho em những hiểu biết rõ
hơn về thương hiệu, về lịch sử ra đời của cái tên Cocacola quen thuộc, về người sáng
tạo ra loại nước giải khát này, các chương trình truyền thông thương hiệu của công ty,

giá trị thương hiệu, các hoạt động khai thác giá trị thương hiệu, đặc biệt là cách thức,
cũng như những phương pháp làm cho Cocacola chiếm lĩnh thị trường và tồn tại đến
bây giờ .
Những khó khăn mà em gặp phải trong thời gian thực hiện:
- Hầu như các môn đều làm slide thuyết trình trên lớp nên thời gian tập trung
vào làm slide thuyết trình và chuẩn bị bài.
- Sắp kề cận ngày thi, họp nhóm làm đồ án nên thời gian bị chi phối.
- Sắp xếp thời gian biểu phù hợp để có thời gian học bài thi và làm đồ án.
- Thu thập tài liệu lâu. Liệc kê, chọn lọc những bài báo dài, trích những nội
dung phù hợp
SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang 18
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) Trang
2) Trang
3) Báo điện tử: www.vnexpress.net
4) Trang />5) Trang
6)
cola.html.
7)
21786695.html
8) Giáo trình Truyền thông cổ động
9) Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Lao động – xã hội.
10) Basic Marketing của GS Vũ Thế Phú.
11) />SVTH: Phạm Thị Ánh Phương _ Lớp: CCMA04C Trang iv