Tiểu luận quản trị thương hiệu Bài học thương hiệu của Cocacola

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
BÀI TẬP NHỎ
Nhóm thực hiện: Nhóm 3 – QTKD3
1.Nguyễn Tiến Dũng
2. Đặng Thị Hiền
3.Đoàn Thị Vĩnh Hà
4. Ngô Thu Hằng
5.Nguyễn Thị Hạnh
6.Phạm Thị Hằng
2
ĐỀ BÀI
Bài học thương hiệu của Cocacola:
Người tiêu dùng nổi loạn vì sự ra đời
của New Coke thay vì hương vị
truyền thống.
Bài học thương hiệu của Cocacola:
Người tiêu dùng nổi loạn vì sự ra đời
của New Coke thay vì hương vị
truyền thống.
NỘI DUNG
IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương hiệu của
Coca Cola
I. Thương hiệu Coca – Cola
II. Cuộc chiến giữa Coca và Pepsi
III. New Coke - Sự nổi loạn của người tiêu dùng
[Image Info] www.wizdata.co.kr - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
I. Thương hiệu Coca - Cola
1. Sơ lược lịch sử thương hiệu Coca – Cola
•
Coca – Cola được đăng ký thương hiệu năm 1893 tại Mỹ.
•

Năm 1886: Dược sỹ John S. Pemberton đã chế ra một loại
sy-rô có hương thơm đặc biệt,có màu caramen và cho ra
mắt công chúng với giá 5 xu/ cốc. Ngay sau đó ,trợ lý của
John là Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là
Coca-Cola. Theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó
Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.
•
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh
đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ
của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola . Ông
cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc
uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát.
4
I. Thương hiệu Coca - Cola
1. Sơ lược lịch sử thương hiệu Coca – Cola
•
Năm 1891: Asa G. Candler, một dược sĩ đồng thời là thương gia
ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông
quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu
Coca-Cola với giá 2,300 USD.
•
1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập
công ty cổ phần và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”
•
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền
sở hữu công nghiệp.
•
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở
Canada và Honolulu.
•

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển,
Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới
5
I. Thương hiệu Coca - Cola
2. Giá trị cốt lõi
•
Mang lại giá trị tinh thần Mỹ
•
Đậm nét văn hóa Mỹ
6
I. Thương hiệu Coca - Cola
3. Hoạt động
•
Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng
đầu. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở
rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau
•
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế
giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế
giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu.
•
Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại
có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola
•
Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4
ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế
giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
•
Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca-Cola, 2.4
triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng

đồng 31.5 triệu USD.
•
Độ nhận biết thương hiệu của Coke là 98%
7
II. Cuộc chiến với giữa Coca Cola và Pepsi
8
II. Cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi
•
Coca-Cola đã bán được cả triệu galông mỗi năm vào thời
điểm Pepsi xuất hiện:
9
II. Cuộc chiến với giữa Coca Cola và Pepsi
•
Những năm 50, quảng cáo của Cokes bắt đầu xuất hiện
trên TV, còn Pepsi thì thay đổi hình ảnh để theo kịp cuộc
đua:
10
II. Cuộc chiến với giữa Coca Cola và Pepsi
•
Coke quyết định cổ phần hóa năm 1962, ngay sau khi cho ra mắt sản
phẩm mới Sprite – đây có thể coi là thương hiệu thành công nhất của
hãng:
11
II. Cuộc chiến với giữa Coca Cola và
Pepsi
•
Biểu đồ giá trị cổ phiếu của hai thương hiệu qua nhiều năm.
12
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
1. Lịch sử ra đời của New Coke


Cuối thập niên 50, Coca cola đã tấn công Pepsi trong 1 cuộc chiến pháp lý về
quyền sử dụng từ « Cola» trong tên sản phẩm và Coca-Cola đã thua. Tuy nhiên
Coca-Cola vẫn bán được hơn Pepsi một tỉ lệ là 5/1.

Những năm sau đó, Pepsi đã phải tự vị thế hóa lại như một thương hiệu của
tuổi trẻ. Đây là một chiến lược rủi ro khi họ buộc phải hi sinh những người tiêu
dùng lớn tuổi lại cho Coca – Cola.

Pepsi có khả năng vị thế hóa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ
điển và già nua của đối thủ đáng sợ. Và càng lúc họ càng được nhìn nhận lại là
một thức uống của giới trẻ.

Giữa thập niên 80. Pepsi thách thức Coke: Blind Taste Test (Bắt đầu từ
Texas) và thắng Coke. Kết quả là KH ưa thích vị ngọt hơn của Pepsi.

Vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất
không vào tay Pepsi =>Coke phải làm một điều gì đó để cứu vãn vị thế

Vì thế Coca - cola quyết định tìm kiếm một công thức mới, một năm sau đó
họ đã cho ra đời New Coke, và ngừng Coke truyền thống.
13
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
1. Lịch sử ra đời của New Coke
•
Sau 200.000 thử nghiệm sản phẩm mới, New Coke
được KH đánh giá ngon hơn cả Coke Nguyên Thủy ,
thậm chí còn được ưa thích hơn cả Pepsi
•
Tuy nhiên, nếu muốn đứng trên Pepsi- Cola, Cola-

Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng
cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian.
•
Vì thế, năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm
dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với
mọi người và thay thế bằng một công thức mới - New
Coke.
14
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
2. Sự nổi loạn của người tiêu dùng

Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập
tức tẩy chay sản phẩm mới.

Tại Headquarters, Coke nhận được khoảng 1500 cuộc gọi/ngày và
hàng xe tải thư buộc tội.

Tại Seattle, một nhà KD BĐS có tiếng đã nghỉ hưu, lập “ Old Cola
Drinkers of America” và tạo dựng đường dây nóng cho “ angry
consumers”

Một chi nhánh của Beverly Hills đã tích trữ 500 thùng “ Vintage
Coke” và đã bán được chúng với giá cao

Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng
lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa.
15
3. Lý do khách hàng nổi loạn

Thay đổi sản phẩm vốn đã trở nên quá quen thuộc với khách hàng


Người tiêu dùng đã và đang “ đam mê” với hương vị Coca Cola
đột ngột bị ngừng sử dụng vì hàng không sản xuất.

Coca – Cola là một loại sản phẩm đồ uống “ngon lành và tươi
mát” gắn liền với thói quen ăn uống của Người Mỹ, CoCa - Cola xuất
phát từ tên lá Coca và tên l loại quả Cola.

Biên tập viên của một tờ nhật báo ở Kansas đã nhắc đến loại nước
ngọt này như một “chất tinh túy của đất trời, được chưng cất mà
thành và luôn được dân Mỹ ủng hộ – một thứ được chấp nhận, được
tạo thành một cách trung thực, được phân phối toàn cầu, và được
nâng cao chất lượng một cách đầy ý thức qua năm tháng”
16
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
3. Lý do khách hàng nổi loạn

Mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đây của Coke nguyên thủy

Khi Coca- Cola được tung ra thị trường vào thập niên 1880, nó là sản phẩm
duy nhất trên thị trường lúc đó. Như vậy nó đã trở thành một chủng loại sản
phẩm mới và thương hiệu đã trở thành tên gọi của tự thân sản phẩm. Xuyên suốt
hầu hết thế kỷ vừa qua, Coca – Cola đã tập trung vào hình tượng “ nguyên thủy”
của họ trong nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau.

Năm 1942, quảng cáo của Coca – Cola thể hiện rất rõ thông điệp “Chỉ có một
thứ giống như Coca Cola là tự thân Coca Cola mà thôi. Nó chính là thứ thật”.

Với việc tung ra New Coke, Coca Cola đã mâu thuẫn với những nỗ lực

marketing trước đó của họ. Sản phẩm chính của họ không thể được gọi là mới
khi mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm
1886 đã ghi nhận Coca Cola như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành
phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời”.

Thông điệp marketing mâu thuẫn này được nhấn mạnh thêm bởi thực tế khi
vào năm 1982, câu chủ đề quảng cáo của họ là ‘Coke là thế’.
17
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
3. Lý do khách hàng nổi loạn

Làm cho khách hàng cảm thấy mất niềm tin, niềm tự
hào, giá trị văn hóa Mỹ

Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi
Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ.

Niềm đam mê đối với Cocacola truyền thống là một nhiệm màu
Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ và không thể đo lường nó cũng như
với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước. Và người tiêu dùng cảm
thấy bị xúc phạm
18
III. NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng
3. Lý do khách hàng nổi loạn

New Coke ra đời gần như bản copy của Pespi chứ không
phải trên hương vị cũ của họ. có hương vị rất gần với hương
vị của Pepsi.

Khách hàng của Coca Cola phần lớn là những người lớn

tuổi , trung thành không thích sự thay đổi với sản phẩm mà họ
đã tin tưởng.

Cha đẻ phát minh ra công thức của CocaCola là một dược
sĩ, khách hàng tin tuỏng đồ uống đó sẽ duy trì và cải thiện sức
tình trạng khỏe hiện tại của họ.
19
IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương hiệu của Coca-cola
1. Các bài học về New Coke
a) Tập trung vào nhận thức thương hiệu: Theo lời Jack Trout, TG của cuốn
«Khác biệt hay là chết» thì « Marketing là một cuộc chiến về nhận thức,
chứ không phải về sản phẩm»
b) Không bắt chước đối thủ bạn: Khi sáng tạo ra New Coke, CoCa-Cola đã
xoay ngược hình ảnh của họ cho phù hợp với Pepsi.
c) Cảm nhận tình yêu: Theo như Kevin Roberts, CEO của Saatchi & Saatchi
toàn cầu, các thương hiệu thành công không có « nhãn hiệu thương mại»
mà là « nhãn hiệu tình yêu». Trong lúc xây dựng tính trung thành thương
hiệu, các công ty cũng cùng lúc tạo nên một liên kết cảm tính không dính
líu gì đến chất lượng sản phẩm.
d) Không sợ quay ngược lại: Bằng cách quay trở lại với quyết định tái sản
xuất Coke truyền thống, Coca – Cola thậm chí đã tạo nên một mối liên kết
mạnh hơn giữa sản phẩm và người tiêu dùng
e) Làm nghiên cứu thị trường đúng: Bất kể hàng ngàn cuojc nghiên cứu thử
nghiệm về mùi vị với công thức mới của họ, Coca – Cola đã thất bại trong
việc nghiên cứu về nhận thức công chúng đối với thương hiệu truyền thống
của họ
20
IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương
hiệu của Coca - Cola


Coca-Cola đã không lường trước được sức
mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Quyết
định này được xem như là “sai lầm Marketing
lớn nhất mọi thời đại”.

Tiền bạc, thời gian và kỹ năng bỏ ra để nghiên
cứu về người tiêu dùng đã không đánh giá hết
được những liên kết tình cảm sâu đậm của
Coca- Cola truyền thống được cảm nhận bởi
nhiều người
21
IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương
hiệu của Coca - Cola

Cocacola đã vô tình xem thường tài sản thương
hiệu của họ-đó là tính truyền thống. Điều đó gần
giống với việc họ từ bỏ các khách hàng truyền
thống, trung thành với Coke.

Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có
rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương
hiệu nguyên thủy và công thức cũ.

Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong
những chương trình tốn kém (chi trên 10 triệu
USD) nhưng cuối cùng vẫn hoàn toàn thất bại
22
IV. Bài học đắt giá về sự định vị thương
hiệu của Coca - Cola


Những nhà nghiên cứu thị trường của
Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu
dùng vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn
nhưng không thể tiếp nối sự yêu thích này
với sản phẩm mới được tung ra.

Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi
chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của
Coca-Cola.
23
Bài học về định vị thương hiệu
•
Tổng giám đốc điều hành của Pepsi tin là sai lầm của New
Coke đã chứng tỏ đó là một bài học thích đáng cho Coca
Cola. ‘Tôi cho là vào lúc kết thúc cơn ác mộng, họ đã hình
dung ra họ thực sự là ai. Những người cẩn trọng. Họ không
thể thay đổi sự ưa thích của người tiêu dùng cho thương
hiệu hàng đầu của mình. Họ cũng không thể thay đổi hình
ảnh của họ. Tất cả những gì họ có thể làm là bảo vệ cái di
sản mà họ gần như muốn từ bỏ vào năm 1985’.
24
Bài học về định vị thương hiệu
•
Qua sai lầm đổi tên thương hiệu, Coca-Cola
đã hiểu ra rằng marketing thì quan trọng
hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu
là không thể thay đổi vì nó đã ăn sâu vào
tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên
thương hiệu đó để cho ra đời nhiều sản
phẩm mới

25